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第二節 行動裝置作業系統平台產業五力分析
根據Porter（1980, Competitive Strategy, Free Press, New York）針對市場競 爭提出的「五力分析」，所有的產業結構均可以運用這五種競爭力來分析並 具體描述。這五種競爭力包括：（ㄧ）產業現有的競爭者、（二）新加入者 的威脅、（三）供應商議價能力、（四）客戶議價能力、（五）以及替代性產 品的威脅，如圖7 所示。這五種競爭力量越強，表示產業的競爭情形越激 烈，廠商獲利空間就越小。
圖 6：全球平板電腦，PC 出貨量預估
資料來源：IDC，2013 年 5 月 24 日
以目前ICT 產業變化快速，隨著新技術的開發和創新，任何一家公司 都有可能一夕之間產生市場地位的急遽變化，我們僅就此論文研究過程中 的目前市場態勢，透過分析行動裝置作業系統的市場五力，瞭解市場上第 三行動裝置作業系統平台在激烈的市場環境變動下的機會與威脅。
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目前行動智慧裝置市場所存在的作業系統，以Android、iOS、Windows Phone、Windows 8、FireFox OS 以及 Tizen 為主要在市場上受討論較多。
然而，市場佔有率以Android 為主，iOS 次之，這兩大主要作業系統就將近 佔了智慧型手機和平板電腦總銷售量的九成以上。iOS 由 Apple 主導，而 Android 是由 Google 主導的 Open Handset Alliance（OHA，開放手持設備 聯盟）5所持續領導與開發中。所以以市場的九成以上佔有率而言，Apple
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Windows Phone、 Windows 8、FireFox OS 以及 Tizen 可以歸納為新加 入市場者，以 iOS 和 Android 在市場上所建立的進入障礙，包括如何提供 完善的開發環境與工具，提升應用程式開發的容易度，才能獲得開發者的 支持；以及如何建立一套完整的應用程式市集參與規則，包括驗證機制、
上架方式與規範、利益分享比例、及後端金流機制等，這些對新加入者而 言可以說是相當高的門檻。然而，推出與支持這些新作業系統的廠商包括 Windows 產品的 Microsoft、FireFox OS 的 Mozilla 公司，還有 Tizen 背後 的Intel 和 Samsung，都非常積極地開發和推廣這些作業系統，希望能突破 目前 iOS 和 Android 兩大作業系統所形成的寡佔市場，提供給產業另一種 業系統，經由自行建立的工程團隊進行產品開發，而Google 在提供 Android 時，雖程式碼屬於開放軟體，但仍對其他廠商有一定的限制，例如版本更
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了Android 之外，其他亦屬於自由軟體選項的系統，如 Fire Fox、Ubuntu、Tizen 等都尚未能形成一個生態系而成為這些廠商策略應用的解決方案。同 時，Android 帶給廠商的成本是相關產品的開發人事費用，並非得支付固定 授權費的成本。至於Microsoft 的 Windows Phone 和 Windows 8 基於要收取 授權費用，對行動產業的客戶端而言，自然降低了採用的意願，也就是目 Google 提供的線上行動服務如 YouTube？
這樣的指控不外乎希望能破除 Android 一家獨大的競爭態勢，增加市場其 他競爭者的生存空間，拉昇客戶端的議價能力，只是目前仍未有定論。
五、替代性產品的威脅
隨著Microsoft 積極地開發 Windows Phone 和 Windows 8 作為智慧型 手機和平板電腦的主攻作業系統，並且併購了諾基亞的手機部門，為進軍
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行動裝置市場建立更完善而有組織的策略佈局。Mozilla 公司的 Firefox OS 也陸續與多家手機製造商建立合作關係，推出Firefox 手機進軍智慧行動市 場。而Tizen 也在 Intel 和 Samsung 的合作下，帶領著其他軟體開發商、手 機製造商和電信運營商共同持續開發中。這些都是Android 潛在的替代品，
一旦產品成功推出，漸漸成為用戶端思考採用的選項，將勢必對 Android 的使用造成威脅。
從以上對行動裝置作業系統產業的五力分析研究，表 3 整理了五力的 競爭壓力，及圖 8 顯示行動裝置作業系統產業五力分析結構，綜合來看，
目前行動裝置作業系統產業的競爭態勢在 iOS 及 Andorid 的寡佔下，其他 作業系統不是漸漸失去市場，如RIM 的 BlackBerry，以及 Nokia 的 Symbian 等。亦或是尚未成為有力的競爭對手，對兩大陣營形成強烈的競爭壓力，
如Microsoft 的 Windows Phone、Windows 8 以及自由軟體的 Firefox OS、
Tizen 等。然而，這樣的態勢並不表示其他的競爭對手沒有機會，只是如何 創造並掌握機會，在後面的章節中我們將進一步探討分析。
表 3：行動裝置作業系統平台產業 Porter 五力分析
資料來源：本研究製作
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圖 8：行動裝置作業系統產業五力分析結構
潛在新進者
替代品 供應商 客戶
產業競爭者
新加入者的威脅
替代品或服 務的威脅
客戶的議價能力 供應商的議價能力
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iOS 及 Android 商業模式分析 第三章
目前在行動裝置市場上，iOS 及 Android 是最主要的兩大行動作業系統，
根據IDC 研究機構針對智慧型行動裝置（包含智慧型手機和平板電腦）的 作業系統平台市場佔有率所做的市場調查表4 的統計數字顯示，2013 年第 二季剛出爐的數字顯示，智慧型手機的部分，Google 的 Android（安卓系 統）以出貨量一億八千七百四十萬支佔第二季全世界總出貨量的 79.3%，
居於領先的地位。緊接著的是 Apple 的 iOS 以出貨量三千一百二十萬支，
佔總出貨量的13.2%，居市場第二位。Microsoft 的 Windows Phone 出貨量 八百七十萬支，佔3.7%居市場第三位。在北美地區廣受商業人士喜愛的黑 莓機（BlackBerry OS）僅以六百八十萬支，佔 2.9%居第四位，並且以 11.7%
的年負成長持續衰退中。Nokia 的 Symbian 系統則以 92.3%的年負成長幾乎 在市場上消失了。而另外其他新興的 Linux 作業系統則僅出貨一百八十萬 支，佔0.8%。
表 4：2013 年第二季主要智慧型手機作業系統銷售數量和市場佔有率（單 位：百萬）
資料來源：IDC 全球行動電話資料分析，2013 年 8 月 7 日
IDC 研究經理 Ramon Llamas 指出，在這場智慧型裝置的作業系統平台
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數成長。而第三勢力微軟的Windows Phone，雖然僅只有 3.7%的市佔率，卻呈穩定成長，而主要貢獻者就是微軟最近剛剛買下的 Nokia 手機部門的 產品，數字顯示，Nokia 的 Windows Phone 智慧型手機就佔了 81.6%的 Windows Phone 總出貨量。
另一方面平板電腦的市場競爭狀況也是相當激烈，IDC 市調顯示 2013 減少了14.1%。然而，Microsoft 的 Windows 8 則呈驚人的數字成長，以 527%
的同期年成長率，出貨量從2012 年第二季的三十萬台增加到一百八十萬台，
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表 5：2013 年第二季主要平板電腦作業系統銷售量，及市場佔有率（單位：
百萬）
資料來源：IDC 全球平板電腦統計分析，2013 年 8 月 7 日
第一節 iOS 商業模式分析
Apple 在 2001 年正式推出 iTunes 應用程式以及它的第一台數位音樂播 放器 iPod 之後，隨著市場上相當受歡迎的黑莓機（BlackBerry）提供用戶 電子信箱郵件等數位應用程式，Steve Jobs 理解最終他仍得朝無線通訊市場 邁進，把數位音樂和無線電話作結合。基於這樣的想法，Apple 開始投入研 究開發團隊，並針對適合手機的作業系統平台進行研究，若採用當時 iPod 的作業系統並無法滿足處理數據通信網路的複雜度，以及同時對圖像的管 理，因此必須重新設計一個新的作業系統平台才能滿足Jobs 的要求，iPhone OS（2010 年 iPhone OS 4.0 更名為 iOS4.0）便是在這樣的需求下產生的。
2007 年 6 月 29 日，Apple 正式推出第一支 iPhone，立刻引起全世界的 注意，Apple 位於紐約第五大道的旗艦店更是人滿為患，大排長龍，人人都 想立刻買到一支 iPhone。iPhone 捨棄了手機上一向慣用的實體鍵盤介面，
而改採大尺寸且幾乎佔滿整個機身的螢幕，螢幕上並提供最先進的多點觸 控技術，各代iPhone 外型如圖 9 所示。從圖中我們可以觀察出，隨著 iPhone 新機種不斷推出，除了在外觀整體設計上不斷創新，新一代的iPhone 更薄，
螢幕也更大，但仍維持一貫簡單，高雅大方的理念，也加入了新的技術硬 體材料。
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圖 9：iPhone 外形的演變
除了這些在硬體上面的創新設計外，軟體方面，iPhone 除了與 iPod 相 同提供可播放的音樂和影片外，還搭載了完整功能的Safari 瀏覽器、Google Map，以及方便使用的電話簿聯絡人、行事曆與電子郵件等軟體，iOS 的版 本Home Screen 演變如圖 10 所示。
圖 10：iOS 個版本的 Home Screen 演變
表6 列出了隨著 iOS 版本的不斷更新，新的功能也不斷地加入。2008 年iPhone OS 2.0 正式開啓了 App Store 的商業模式，後面我們會更深入探 討App Store，它將是 Apple 非常重要的ㄧ個創新，影響整個軟體產業相當 深刻，也是其他公司爭相學習的對象，希望能創造出屬於自己的應用程式 商城。
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iPhone OS 1.0 January 2007
iPod iPhone OS 2.0 July 2008 App Store
Office
iPhone OS 3.0 June 2009
P2P
iOS 4.0 June 2010 iOS
iOS 5.0 June 2011 200
Notification Center iMessage iOS
Newsstand OTA Over the air
iCloud iOS 6.0 September 2012 200
Apple Maps Google Maps facebook
Siri
iPad The New iPad iPod Touch iPad Siri
iOS 7.0 September 2013
AirDrop iCloud 256-bit AES
Wallpaper
Find My iPhone Apps
2010 年 Apple 將 iPhone OS 4.0 正式更名為 iOS 4.0，幾項顯著的技術 更新包括支援多工處理，讓用戶可以在不關閉現行運作的程式而開啓另一 個新的應用程式，並且可以在程式間互相切換，提升 iOS 的可用性。提供
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自己的行動裝置來上班 Bring-Your-Own-Device（BYOD）」6的議題，開啓 了企業內IT 架構的革命與變革。2011 年推出的 iOS 5.0 增加了 Over-The-Air（OTA）和 iCloud，不僅讓 用戶可以更容易地在任何地方連網上線，透過iCloud 把文件放上雲端，就 安全且高效率的虛擬企業。資料來源：CIO Magazine 針對企業決策人的 BYOD 調查（2011 年7~8 月）
7韌體（firmware），是一種嵌入在硬體裝置中的軟體。通常它是位於特殊應用積體電路
（ASIC）或可程式邏輯裝置（PLD）之中的快閃記憶體或 EEPROM 或 PROM 裡，有的可 以讓使用者更新。可以應用在非常廣泛的電子產品中，從遙控器、計算機到電腦中的鍵盤、
硬碟，甚至工業機器人中都可見到它的身影。韌體的所在是位於軟體和硬體之間的。像軟 體一樣，他是一個被電腦所執行的程式。然而它是對於硬體內部而言更加貼近以及更加重 要的部份，而對於外在的世界而言較無重要的意義。