從iOS和Android成功模式探討TIZEN發展策略 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程文科資創組碩士論文. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 從 iOS 和 Android 成功模式探討政治大立立 TIZEN 發展策略. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 指導教授：郭炳伸博士. 研究生：張榮裕撰中華民國一 ○三年一月 i.

(2) 致謝詞. 2010 年在好朋友也是學長的許國誠先生及林明毅先生的鼓勵慫恿下，我報考了政治大學經營管理碩士學程，並成功地成為政大 EMBA 家族的一員。2011 年五月正式再度踏入校園，開始了我的 EMBA 學程，能和來自各個產業的創業家以及中、高階主管齊聚在課堂裡聽課學習，那種心情是喜悅而感動。經過了二年的課堂學習，完成了畢業必須修習的學分，最後的論文這一堂課卻是我最擔心的一門，因為我深知編寫文字ㄧ向是我最弱的一環，如何將研究的內容化為文字將會是我的挑戰。然而，幸運的是，我遇到了政治. 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 郭炳伸老師（同學尊稱的大郭老師），在大郭老師的循循善誘指導之下，一起討論我的論文架構，研究的方向與方法，在討論中釐清我的思緒，終於. •‧ sit. y. Nat. 完成了我的論文，謝謝大郭老師。. al. er. io. 這非計劃中的 EMBA 學程，我要謝謝我的家人對我的支持與鼓勵，這. n. v ni U engchi 段時間他們犧牲了例假日的陪伴，充分支持，讓我能專心的學習完成學業。 Ch. 另外，我要感謝文科資創 100Ｂ的好同學們，有了你們，豐富了我兩年的學習過程。以及個案分析卓越指南隊友的鼓勵，讓我能成為本隊最後完成論文口試的隊員！ EMBA 打開了我眼界，透過老師和學長姐，讓我學習到更多除了資訊行業以外的思維。對我人生的下半場，已經起了變化。. 僅以此文感謝我的家人、師長、和同學。張榮裕. 謹致於. 中華民國一○三年一月. ii.

(3) 摘要當 Apple 於 2007 年推出 iPhone 後，世界因此而改變。ICT 產業產生了結構性的變化，WinTel 不再是永久的神話，iOS 開啓了人們使用智慧行動裝置新的歷史里程碑。從此智慧行動裝置改變了人們的生活習慣，滑手機成為流行的代名詞。而產業的變化更是劇烈，傳統的手機廠商 Nokia、 BlackBerry 面臨市場的消退，取而代之的是 Apple 的 iPhone 和之後竄起由 Google 領軍的 Android 大軍。Samsung、hTC、Huawei 等藉由 Android 開發出與 iPhone 相抗衡的智慧型行動裝置，市場開始進入激烈的競爭。隨著 iOS 和 Android 在智慧行動裝置產業裏逐漸佔有廣大的市場，沒有任何其他的智慧行動作業系統可以與之競爭，裝置製造商感受到 Android 治. 政. 大. 立立掌控了他們創造差異性的限制，開始找尋可能的替代平台。尤其 Samsung. •‧ 國. ㈻㊫學. 在成為全球智慧型手機市場的霸主後，了解 Apple 的成功之道，期望能擁. •‧. 有自己可以掌控的作業系統，而非完全依賴 Android 的生態系。同時 Intel. sit. y. Nat. er. io. 在傳統的桌上型電腦和筆記型電腦持續被平板電腦佔去市場，也積極尋求. a. n. v. i l C 在智慧行動市場上有所突破。於是與 U n 共同支持 Tizen 計畫，透過 h Samsung engchi. 與其他的裝置製造商、電信運營商等合作，冀望透過對 Tizen 計劃的支持，開發出真正屬於開放系統的智慧行動作業系統平台，脫離 Android 獨家掌控。本研究透過對 iOS 及 Android 成功模式的分析，並利用波特的五力分析模型對行動作業系統產業進行分析，同時解構 Tizen 的市場機會與威脅，之後以波特的三項基本策略，對其提出策略建議。藉由這樣的討論，探討在 iOS 及 Android 的寡佔市場，新進入的競爭者如何創造贏的發展策略。. iii.

(4) 目錄致謝詞 ......................................................................................................... II 摘要 ............................................................................................................ III 目錄 ............................................................................................................ IV 圖目錄 ......................................................................................................... V 表目錄 ........................................................................................................ VI 第一章緒論 .............................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ............................................................................. 1 第二節研究目的與架構 ............................................................................. 3 第三節研究流程與研究限制 ..................................................................... 4 第二章產業背景探討 .............................................................................. 6 . 治第一節行動裝置市場新機會 .政 .................................................................... 6 大立立第二節行動裝置作業系統平台產業五力分析 ....................................... 13 . •‧ 國. •‧. 商業模式分析 ........................................................................ 21 ANDROID 商業模式分析 ................................................................ 28 IOS 與 ANDROID 比較 ..................................................................... 35 . y. sit. er. a. n. 第一節第二節第三節第四節 . IOS. io. 第四章 . IOS 及 ANDROID 商業模式分析 ............................................... 19 . Nat. 第一節第二節第三節 . ㈻㊫學. 第三章 . v. l C................................................................. TIZEN 個案研究分析 42 ni hengchi U. TIZEN 的發展歷史 ......................................................................... 42 TIZEN 在行動裝置市場的機會 ...................................................... 48 TIZEN 系統平台的 SOWT 分析 ...................................................... 52 TIZEN 在行動裝置產業的發展策略分析 ...................................... 59 . 第五章結論與建議 ................................................................................ 69 附錄 ........................................................................................................... 72 參考文獻 ................................................................................................... 77 . iv.

(5) 圖目錄. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 1：本研究之研究流程圖 .............................................................................. 5 2：全球智慧型手機（Smartphone）市場預估 2013-2017......................... 7 3：華碩第一代 Netbook Eee PC 採用 Linux 作業系統 ............................ 10 4：Google 於 2010 年 12 月推出第一台 Chromebook.............................. 11 5：iPad 與 Netbook 的外觀設計差異 ........................................................ 12 6：全球平板電腦，PC 出貨量預估 .......................................................... 13 7：產業競爭的五股作用力 ........................................................................ 14 8：行動裝置作業系統產業五力分析結構 ................................................ 18 9：iPhone 外形的演變 ................................................................................ 22 10：iOS 個版本的 Home Screen 演變 ....................................................... 22 11：App Store 運作模式 ............................................................................. 27 12：2008~2017 年全球 App 市場營收預測（$M）................................. 27 13：不同手機廠商的 Android 系統名稱 ................................................... 28 政治大.............................................. 33 14：Google Play(Android Market)運作模式立立 15：行動裝置產業生態的互動關係（本研究製作） .............................. 38 16：Android 和 iOS 的版本更新比較 ........................................................ 40 17：Moblin v2.1 使用者介面 ..................................................................... 44 18：Nokia 基於 MeeGo 的智慧型手機 N9................................................ 45 19：Tizen 專案的發展歷史 ........................................................................ 46 20：Tizen 主要的建構基石 47 a l ........................................................................ iv n C 21：Tizen 董事會成員 ................................................................................ 47 hengchi U 22：全球智慧型手機 OS 市場預估 ........................................................... 50 23：全球平板電腦作業系統市場預估 ...................................................... 50 24：「多螢ㄧ雲」Cloud Computing 應用環境 ....................................... 53 25：2012 年中國前五大智慧型手機品牌市佔率 ..................................... 56 26：全球智慧型手機銷售價格帶百分比 .................................................. 57 27：波特的三項基本策略 .......................................................................... 62 28：Tizen 的發展策略階段 ....................................................................... 63 29：Tizen 計畫支援的智慧型產品 SmartTV, SmartWatch, Camera, IVI 65 30：Tizen 2.2 beta screen ............................................................................ 67 . n. er. io. sit. y. Nat. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. v.

(6) 表目錄表 1：2013 和 2017 年前五大國家的智慧型手機銷售數量和市場佔有率（單位：百萬） .......................................................................................................... 8 表 2：2012 年前五大智慧型手機廠商的銷售數量與市場佔有率（單位：百萬） ...................................................................................................................... 9 表 3：行動裝置作業系統平台產業 Porter 五力分析 .................................... 17 表 4：2013 年第二季主要智慧型手機作業系統銷售數量和市場佔有率（單位：百萬） ........................................................................................................ 19 表 5：2013 年第二季主要平板電腦作業系統銷售量，及市場佔有率（單位：百萬） ................................................................................................................ 21 表 6：Apple 針對行動裝置作業系統發展歷 ................................................ 23 表 7：不同的 Android 作業系統版本的用戶 ................................................. 29 表 8：2012 至 2016 年全球各地區行動廣告營收預估值（單位：百萬美元）. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. ............................................................................................................................ 34 治表 9：App Store 與 Google Play 政有趣的 app大數字對比 ............................ 41 立立表 10：各大行動裝置廠採用之作業系統 ...................................................... 43 表 11：2013 及 2017 年智慧互聯網裝置產品種類，銷售數量及市場佔有率預估（單位：百萬台） .................................................................................... 49 表 12：2013 年 Q2 全球前五大智慧型手機製造商銷售數量與市場佔有率（單位：百萬支） .................................................................................................... 51 表 13：Tizen 系統平台的 SWOT 52 a l 分析 .......................................................... iv n C 表 14：行動裝置作業系統比較 ...................................................................... 58 hen hi U. n. er. io. sit. y. Nat. gc. vi.

(7) 第一章 . 緒論. 本章緒論共分為三節，依次為研究背景與動機、研究目的與架構以及研究流程與限制。第一節主要透過說明產業背景現況了解投入本研究之動機。第二節則說明本研究之研究架構及欲達成之研究目的。第三節則將說明本研究之研究步驟與流程設計以及研究限制。. 第一節研究背景與動機當蘋果公司（Apple）在 2007 年正式推出第一支 iPhone 時，智慧裝置. 政治. 大正式對人們的生活習慣產生了莫大的影響。之後智慧行動裝置市場蓬勃發. 立立. 1. •‧ 國. ㈻㊫學. 展，ICT 產業開始起了很大的變化，以往大家熟知的 WinTel 組合，在 ICT. •‧. 產品裏使用微軟（Microsoft）的 Windows 作業視窗為操作環境，英特爾（Intel）. y. Nat. er. io. sit. 的中央處理器（CPU）當心臟的習慣一下子被打破了。與網際網路連接的. n. al 工具不再是只有透過電腦才能做得到，現在每個人都可以透過手中的智慧 iv Ch. n engchi U. 型手機（Smartphone）或平板電腦（Tablet）就可以連上網路，在浩瀚的網路中找尋資料，並與朋友在彈指之間就可以知道彼此最新的狀況。而這些智慧型裝置裡用的是 ARM 架構 2 的中央處理器，操作系統則是 iOS 或 1. ICT：Information and Communication Technology，資訊及通訊科技是資訊科技及通訊技術. 的合稱。過往通訊技術與資訊科技是兩個完全不同的範疇：通訊技術著重於訊息傳播的傳送技術，而資訊科技著重於資訊的編碼或解碼，以及在通訊載體的傳輸方式。隨著技術的發展，這兩種技術慢慢變得密不可分，從而漸漸融合成為一個範疇。資訊科技主要用於管理和處理資訊所採用的各種技術總稱。它主要是應用電腦科學和通訊技術來設計、開發、安裝和實施資訊系統及應用軟體。通訊技術主要包含傳輸接入、網路交換、行動通訊、無線通訊、光通訊、衛星通訊、支撐管理、專網通訊等技術，現在熱門的技術有 3G、WiMAX、IPTV、VoIP、NGN 和 IMS。（資料來源：維基百科。） 2. ARM 架構，過去稱作進階精簡指令集機器（Advanced RISC Machine，更早稱作：Acorn 1.

(8) Android。 iOS 和 Android 提供的是非常簡單而人性化的圖形介面，加上在硬體方面採用了觸控式面板，把傳統的鍵盤完全給捨棄了，回歸到最直覺的用戶體驗設計3。也就是這種與傳統手機不一樣的設計理念，一舉打破舊有的框架，產業因而起了無可回復的轉變。WinTel 不再是唯一的選擇，而更慎重的說法是，Windows 與 CPU 不再是用戶採購智慧型裝置產品時必須關注的重點，更遑論一味追求 CPU 的時脈速度和 Windows 的版本。反之，外觀的設計以及操作界面的方便性才是考慮的重點。當然，Apple 的另一個創新應用程式商店（App Store）更是給產業一個震撼彈，不但帶動了軟體產業的蓬勃發展，讓用戶可以更方便地使用 iPhone 下載各式各樣的應用程式，. 治. 增加了人們對它的使用依賴程度。政. 立立. 大. •‧ 國. ㈻㊫學. 之後谷歌公司（Google）推出了 Android，讓市場上有了更多類 iPhone 的智慧型手機，也讓更多的裝置製造商得以打破 Apple 一家獨大的市場競. •‧. sit. y. Nat. 爭態勢。目前市場上的主要智慧手機品牌商，如三星（Samsung）、宏達電. al. er. io. （hTC）、華為（Huawei）、摩托羅拉（Motorola）等都是採用 Android 為主. n. v ni U e n gMarket 要的系統平台。Android 後續也推出了 Place（更名為 Google Play） chi Ch. 應用程式市集，基於 Android 手機的全球市場佔有率在眾多手機大廠的全力支持下，已超越 Apple 的 iOS 成為全球最大的智慧型裝置操作系統，2013 年第二季的全球市場佔有率已達 79.3%。漸漸地造成其他手機大廠的憂慮，. RISC Machine），是一個 32 位元精簡指令集（RISC）處理器架構，其廣泛地使用在許多嵌入式系統設計。由於節能的特點，ARM 處理器非常適用於行動通訊領域，符合其主要設計目標為低成本、高效能、低耗電的特性。 3. 用戶體驗設計是以影響企業的觀念和行為為目的，創造影響用戶體驗的元素，並將之和. 企業目標同步。這裡說的元素包括用戶可以觸碰的（例如實物產品和包裝）、聽到的（廣告和標誌性的音律），甚至聞到的（三明治店中新出爐蛋糕的香味）。這些元素包含了用戶可以脫離物理層面，以某種方式互動的事物，例如數字化的界面（網站和手機應用）以及理所當然會有的人與人的互動（客服代表、銷售員，還有朋友和家人）。（資料來源：MBA 智庫百科） 2.

(9) 深怕被 Google 的 Android 系統完全掌控，而期盼是否有其他的作業系統可以採用。 Microsoft 自然開始急起直追，推出了 Windows Phone 和 Windows 8，將其應用在 Smartphone 及 Tablet 上，同時也建立了屬於 Windows 系統的應用程式商城 Windows Store。而支援的硬體架構不再是 Intel 處理器 IA 架構 4. 而已，ARM 架構也是 Microsoft 積極開發支援的主要架構。而 Intel 在深深. 感受到原本主要的產品線桌上型電腦、筆記型電腦已漸漸失去了市場佔有率，生意嚴重受到威脅，也開始積極地開發專屬行動裝置的 CPU，和開發支援 IA 架構的行動智慧作業平台。. 第二節研究目的與架構. 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. 目前市場上已陸續出現了其他的行動作業系統平台，希望能打破由 iOS. •‧. 和 Android 寡佔的市場現況。包括 Windows Phone 、Firefox OS、Tizen 等，. Nat. er. io. sit. y. Windows Phone 是由 Microsoft 單獨開發，對裝置製造商而言會有額外的授. n. a l 基金會贊助開發，屬於開放自由軟體授權權成本。Firefox OS 是由 Mozilla iv Ch. n engchi U. 方式，不對參與開發及採用的廠商收取費用。而 Tizen 目前由 Tizen 協會（Tizen Association）管理，並由所有協會成員共同開發，其中主要的支持廠商為 Intel、Samsung、Huawei，同樣屬於開放自由軟體的授權方式。本論文研究目的將針對其中的 Tizen 作業系統進行探討，以 iOS 及 Android 成功的商業模式，了解 Tizen 面臨的市場機會與威脅，並分析它的優勢，進而歸納出因應的策略。Tizen 協會是由半導體廠商、手機裝置製造商、電信運營商等共同組成，在面臨 iOS 的封閉性，非其他廠商可以參與，以及 Android 雖聲稱屬於開放軟體，但實質上仍受 Google 掌控而無法自由 4. 通常將採用英特爾處理器的電腦稱為 IA(Intel Architecture)架構電腦，由於該架構電腦採. 用了開放式體系，並且實現了工業標準化技術和得到國內外大量軟硬件供應商的支持，在大批量生產的基礎上，以其極高的性能價格比而在全球範圍內。（資料來源：百度百科） 3.

(10) 運用，創造出各自不同的版本，因而期望 Tizen 能成為一個完全真正屬於開放自由的系統平台，讓產業界的參與者可以各取所需，自行開發屬於自己專屬的系統而有差異化。本篇研究將分為五章，第一章緒論主要說明研究背景與動機、研究目的與架構以及研究流程與研究限制；第二章是針對行動裝置產業背景作探討，了解行動裝置市場的新機會在哪裡？包括對智慧型手機以及平板電腦的市場做分析。Porter（1980, Competitive Strategy, Free Press, New York）的五力分析是很好的理論基礎，我們將用它作為理論架構對行動裝置系統平台產業作分析探討。第三章則是以 iOS 及 Android 為範例作個別的商業模式分析討論。探討兩個主要系統的成功因素並針對兩者作比較，包括他們的授權方式，設計理念，版本更新模式，以及如何成功創造了應用程式政治. 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 商城，改變了 ICT 產業以往的運作模式，造就了許多成功的軟體開發商，促成軟體產業的蓬勃發展。第四章即針對本論文的研究案例 Tizen 進行探. •‧. sit. y. Nat. 討，包括 Tizen 的發展歷史，了解市場為何需要另一個行動智慧作業系統. al. er. io. 平台？Tizen 的機會在哪裡？並且以 SOWT 分析 Tizen 內部環境的優勢、劣. n. v ni U engchi 勢，以及外部環境的機會與威脅。之後以波特提出的三項競爭基本策略， Ch. 對 Tizen 作策略應用分析與建議。第五章則為結論與建議，將說明本研究的研究結論，並提出建議供後續研究之參考。. 第三節研究流程與研究限制在研究流程方面，本研究先界定研究主題與研究範疇，經由資料之蒐集與國內外相關文獻之整理，以增加對此研究主題相關概念的瞭解，進而建立研究動機與研究目的。接著，決定欲研究之個案，並同時提出可行之發展方式，經由蒐集個案相關資料以了解個案實際之發展情況，再透過個案評析藉以驗證本研究所提出之策略可行發展方式，最後做出研究結論與 4.

(11) 建議。關於本研究之流程設計圖 1 所示。本研究進行中面臨了一些限制，因 Tizen 仍處於開發階段，許多資料仍屬商業機密，取得困難，因此資料蒐集過程透過作者過去參與 Tizen 的開發歷史，並對所搜集的資料進行交叉分析，做出論文的研究論述。對策略的建議亦是在市場尚未有 Tizen 產品正式公開所做的假設性建議。. 資料收集整理. 研究主題與範疇界定. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學研究範例/個案決定. •‧. 範例資料收集整理. 政治大. 研究動機與目的建立. n. Ch. 個案評析. er. io. sit. y. Nat al. n engchi U 結論與建議. 圖 1：本研究之研究流程圖. 5. iv. 個案資料收集整理.

(12) 第二章 . 產業背景探討. 行動裝置（Mobile Device）亦被稱為移動設備、流動裝置或手持裝置等，通常有一個小的顯示螢幕，觸控輸入，或是小型的鍵盤。透過它可以隨時隨地存取獲得各種訊息，如可攜式電腦（Notebook）、智慧型手機（Smartphone）、平板電腦（Tablet），和車載娛樂系統（In-Vehicle Infotainment， IVI）等。本次研究主要是探討在目前行動裝置市場上，扮演重要角色的作業系統（Operating System），除了兩大主要系統 iOS 和 Android 之外，其他的新進入者是否還有機會在這個瞬息萬變的市場上佔有一席之地。不管是由單一廠商所自行開發或是由自由社群所共同開發的開放原始碼！他們所政治. 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 面臨的競爭為何？各家裝置廠商又該採取什麼策略，透過作業系統來創造他們的差異性而產生市場區隔，獲取更多的利潤？. •‧. io. sit. y. Nat. er. n. 第一節行動裝置市場新機會 a. iv l C hengchi Un. 在深入探討之前，我們先就全球行動裝置市場作分析，了解機會在哪裡？分析的對象為目前幾乎主導整個 ICT 產業的消費性產品智慧型手機和平板電腦。. 一、智慧型手機（Smartphone）市場分析根據調研機構 IDC 數字顯示，2013 年全球行動電話年成長率將達 7.3%，遠遠超過 2012 年的 1.2% 持平成長，可以說是強力反彈，而智慧型手機在各個區域的快速成長更是主要的驅動力，在撰寫這份報告時，IDC 不斷修正它的市場預估值，原本數字顯示 2014 年智慧型手機將首次超越 10 億支的全球總出貨量。然而，最近一季的調查數字顯示，2013 年智慧型手機全 6.

(13) 球總出貨量將首次超過 10 億支，年成長率更高達 40.0%。成長動力來自於很多因素，已開發國家的電信商綁約促銷方案和 200 美元的低價 Smartphone 可以說是主要的成長因素。2017 年全球智慧型手機總出貨量預估將達到 17 億支，如圖 2 所示。. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學 sit. y. Nat. n. al 資料來源：IDC（2013 年 6 月 3 日）. er. io. 圖 2：全球智慧型手機（Smartphone）市場預估 2013-2017. Ch. n engchi U. iv. 短短兩年的時間，智慧型手機的出貨量從首次達到 5 億支到 10 億支，這麼驚人的成長，說明了智慧型手機已從一支劃時代的溝通工具，成為一支普羅大眾每天生活不可或缺的必需品。2017 年所有售往已開發國家的行動電話將只有智慧型手機，而像中國這樣的新興市場的智慧型手機銷量仍將會是主要的貢獻者，如表 1 所示。除了中國，巴西和印度的成長動力也是不容小覷。自從 Apple 在 2007 推出第一支 iPhone 智慧型手機，它完全顛覆了以往傳統的手機設計，不再只是一支僅提供通話功能的手機，而是可以提供上網，以及下載各式各樣的應用程式，使每支 iPhone 都能有自己的應用程式集， 7.

(14) 成為使用者獨特的專屬手機。iPhone 的出現對手機軟、硬體產業造成極大的衝擊，一時之間，觸控螢幕成為各家大廠努力開發的主要功能，而因為 Apple 的 Apps Store 提供了一個讓軟體開發者盡情揮灑創意的平台，各式各樣的應用程式如雨後春筍般紛紛出現在 iPhone Apps Store，其中包括遊戲、教育、商業、娛樂、財務、飲食、醫療、音樂、照片、社群、旅遊、氣候、工具、… 等等，種類之多，讓用戶有相當多的選擇。而這樣的軟體商城應用平台，在 Apple 的精心規劃下，不論是開發工具、驗證機制、上架程序、付款機制，以及利益共享之規則訂定等，已形成一個軟體開發者可以圓夢賺錢的管道，為長久以來消費性應用軟體產業一直無法蓬勃發展而開啓了一個新世界。許多小型軟體工作室因而開發出廣受世界各地用戶喜愛的產. 治品，如早期的芬蘭遊戲開發商 Rovio Bird），和最政所推出的憤怒鳥（Angry. 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 近英國遊戲開發商 King 所推出的遊戲作品糖果消消樂（Candy Crush），而這兩家公司也因此一躍成為家喻戶曉的軟體商成功案例。. •‧ sit. y. Nat. n. al. er. io. 表 1：2013 和 2017 年前五大國家的智慧型手機銷售數量和市場佔有率（單位：百萬） 2013. Ch. 2013. n engchi U 2017. iv. 2017. 2017/2013. 301.2. 32.80%. 457.9. 30.20%. 52.00%. 137.5 35.5 35.2 28.9 27.8. 15.00% 3.90% 3.80% 3.10% 3.00%. 183 47.5 37.7 66.3 155.6. 12.10% 3.10% 2.50% 4.40% 10.30%. 33.10% 33.80% 7.10% 129.40% 459.70%. 352.6 918.6. 38.40% 100.00%. 568.1 1516.1. 37.50% 100.00%. 61.20% 65.00%. 資料來源：IDC 全球行動電話統計分析，2013 年 3 月 4 日. 當然，最重要的還是 Apple 推出的智慧型手機，它的創新改變了人們對手機的使用習慣，它不再只是手機，而是日常生活的一部份，整個行動裝置產業也因此起了極大的變化。除了 Apple 的 iPhone 手機，其他的手機 8.

(15) 製造商也急起直追，如三星（Samsung）、宏達電（hTC）、諾基亞（Nokia）、… 等。表 2 顯示 2012 年前五大智慧型手機廠商的市場佔有率。. 表 2：2012 年前五大智慧型手機廠商的銷售數量與市場佔有率（單位：百萬） 2012 1. 2.. Samsung Apple. 2012. 2011. 2011. 2012/2011. 215.8. 30.30%. 94.2. 19.00%. 135.9. 19.10%. 93.1. 18.80%. 129.10% 46.90%. 3.. Nokia. 35.1. 4.90%. 77.3. 15.60%. -54.60%. 4. 5.. HTC Research In Motion. 32.6 32.5. 4.60% 4.60%. 43.6 51.1. 8.80% 10.30%. -25.20% -36.40%. 260.7. 36.50%. 135.3. 27.50%. 92.70%. 712.6. 100.00%. 494.6. 100.00%. 44.10%. 資料來源：IDC 全球行動電話統計分析，2013 年 1 月 24 日. 二、Tablet 市場分析. 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. 2007 年當華碩（ASUS）推出第一款 Netbook 小筆記本，由於它的輕薄. •‧. 設計，比起傳統的筆記型電腦（Notebook）大且重的設計有了很大的區隔，. y. Nat. er. io. sit. 使用者趨之若鶩，一時之間創造了話題，形成了購買風潮。原本對這樣的. n. a l ，如宏碁（Acer）產品抱持觀望態度的其他品牌商、聯想（Lenovo）、 v 惠普（HP） i、 Ch. n engchi U. 戴爾（Dell）…等，也陸續推出類似產品，不讓華碩專美於前。 Netbook 的設計著重於上網的功能，讓使用者能在最短的時間開機後馬上進入網路世界，進行網頁瀏覽，造訪社群，和及時通訊等，因此產品設計採用功耗較低，系統資源需求較少的處理器和相關零組件。作業系統（Operating System）平台也是主要成功關鍵之一，華碩在初期設計時採用開放原始碼 Linux 作為主要系統平台如圖 3 所示，開發簡單易懂的使用界面，一開始使用者還能接受，但基於產品設計就如同一台筆記型電腦，使用者基於對微軟視窗系統的習慣，於是自行改變系統換裝 Window 作業系統，卻因此造成系統運行遲緩，開機時間過長，以及不穩定等情形。使用者紛紛對廠商提出增加產品規格使能運行 Microsoft Windows 系統等要求， 9.

(16) 而此一動作完全違背了當初設計 Netbook 的初衷，亦即提供用戶一台便宜、低功耗、輕薄攜帶方便，且能快速開機上網等功能的第二台電腦。當 Netbook 變成另一台筆記型電腦時，它的市場區隔就消失了。. 政治大. 立立 PC 採用 Linux 作業系統圖 3：華碩第一代 Netbook Eee. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 一台七寸螢幕的小筆記型電腦開始無法滿足使用者的要求，而國際大. sit. y. Nat. er. io. 廠也思求找出差異點，希望能打破 Netbook 在銷售業績上的僵局，Google. a. n. v. i l C 同時也開始涉入此一市場，公佈了它的另一個系統平台的解決方案 Chrome Un h engchi. OS 作業系統，透過以瀏覽器為主要工作視窗，認為 Netbook 的主要功能是簡易上網，而 Chrome OS 乃是由大家熟知的 Chrome Browser 瀏覽器所衍生的作業系統，希望提供給使用者一個熟悉的環境，無需額外的學習成本。同時，Chrome OS 作業系統是 Google 提供的免費產品，產品本身亦是由 Google 一同參與設計，包括零組件的驅動程式也是 Google 的工程師共同技術研發，確保機器的穩定性符合 Google 要求的標準，這種產品叫 Chrome Book 如圖 4 所示。透過 Chrome Book 上網後，可以連接到 Google Chrome Web Store 購買並下載應用程式使用，看來似乎是非常符合使用者的上網需求。只是 Google 仍必須解決當使用者無法上網時，Chrome Book 是否能離線使用，增加它的 10.

(17) 實用性。否則，當用戶無法與網路連線時，Chrome Book 就無法發揮功用。另一個問題是生產工具，如 Microsoft Office 能做文書、表格及簡報處理等功能，使用者仍希望 Chrome Book 亦能提供此項功能。唯 Microsoft Office 並不相容於 Chrome OS，只能使用如 Google Doc 等線上工具產品，這似乎無法滿足使用者的需求，因此時至今日，Chrome Book 亦未能在市場上獲得認同，開啓另一片藍海。. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 4：Google 於 2010 年 12 月推出第一台 Chromebook. Ch. n engchi U. iv. 當 Netbook 成長遇到了瓶頸，各家廠商紛紛找尋其他差異方案時，Apple 於 2010 年正式推出 iPad 平板電腦，由於 iPad 乃承襲 iPhone 的設計風格，簡單易懂的使用者介面，豐富的應用程式商店，用戶可以自由選擇下載。加上螢幕為 9.7 吋的大螢幕，適合網頁瀏覽以及電子書的閱覽，再次造成蘋果用戶的瘋狂採購，同時對非蘋果陣營的用戶也同樣產生極大的吸引力。以 iPad 產品的設計，完全顛覆 Netbook 的設計風格，如圖 5 所示，對 Netbook 的銷售造成巨大的衝擊。各大廠面臨直接的競爭壓力，Netbook 產品線出現急速的衰退，紛紛迫切地尋找替代方案，也陸續設計出因應的平板電腦產品，但那已經是一年後，也就是 2011 年在 Google 推出 Honeycomb Android 版本正式支援平板電腦，市場上才開始有配備 Android 系統的平板電腦與 11.

(18) Apple 的 iPad 相抗衡。當 Android 平板電腦陸續推出後，Netbook 也正式退出市場，結束它短暫的生命，行動裝置市場進入另一個激烈的競爭時代。. 圖 5：iPad 與 Netbook 的外觀設計差異. 政治大. 立立產業遭受結構性的變化，以往 WinTel 架構隨著平板電腦的興起，ICT. •‧ 國. ㈻㊫學. 已不再是市場的保命符，新興智慧型作業系統，如 iOS 和 Android 與 ARM. •‧. 的結合帶來產業結構改變。ICT 廠商面臨不同的市場競爭，傳統的消費型. sit. y. Nat. er. io. 個人電腦市場每年以兩位數字衰退，整體市場並沒有增大。但平板電腦一. a. n. v. i l C 步步佔領了市場，一般 PC 業者不得不思考新的產品策略以因應市場的改變。 Un h engchi. 根據 IDC 市場調查顯示，2013 年平板電腦預估以 58.7%的年成長率達到出貨量為 229.3 百萬台，將首次超過攜帶型電腦（Portable PC）的年出貨量。而攜帶型電腦已連續第二年的負成長，IDC 更進一步預測在 2015 年，平版電腦的總出貨量將超過整個 PC 市場，亦即包括桌上型電腦和攜帶型電腦的出貨量總和，如圖 6 所示。因此，隨著平板電腦的興起，人們的使用習慣正被改變中，觸控螢幕主導著使用者習慣，如何透過作業系統設計出具與眾不同的介面，並提供使用用戶可以下載應用程式，成為產品設計的主要考量。. 12.

(19) 第二節行動裝置作業系統平台產業五力分析根據 Porter（1980, Competitive Strategy, Free Press, New York）針對市場競爭提出的「五力分析」，所有的產業結構均可以運用這五種競爭力來分析並具體描述。這五種競爭力包括：（ㄧ）產業現有的競爭者、（二）新加入者的威脅、（三）供應商議價能力、（四）客戶議價能力、（五）以及替代性產品的威脅，如圖 7 所示。這五種競爭力量越強，表示產業的競爭情形越激烈，廠商獲利空間就越小。. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 圖 6：全球平板電腦，PC 出貨量預估資料來源：IDC，2013 年 5 月 24 日. 以目前 ICT 產業變化快速，隨著新技術的開發和創新，任何一家公司都有可能一夕之間產生市場地位的急遽變化，我們僅就此論文研究過程中的目前市場態勢，透過分析行動裝置作業系統的市場五力，瞭解市場上第三行動裝置作業系統平台在激烈的市場環境變動下的機會與威脅。 13.

(20) 一、產業現有的競爭者目前行動智慧裝置市場所存在的作業系統，以 Android、iOS、Windows Phone、Windows 8、FireFox OS 以及 Tizen 為主要在市場上受討論較多。然而，市場佔有率以 Android 為主，iOS 次之，這兩大主要作業系統就將近佔了智慧型手機和平板電腦總銷售量的九成以上。iOS 由 Apple 主導，而 Android 是由 Google 主導的 Open Handset Alliance（OHA，開放手持設備聯盟）5所持續領導與開發中。所以以市場的九成以上佔有率而言，Apple 的 iOS 和 Google 的 Android 可以說是目前主要的產業競爭者。另一方面，在 iOS 及 Android 的帶領下，此產業領域的發展已相當成熟，產品帶給最終用戶的差異化已逐漸縮小，對裝置製造商而言，要更換另一種作業系統的誘因不大。成本也不會有太大的改變，因為 Android 所政治. 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 提供的成本已相當低。. •‧. 潛在新進者. 新加入者的威脅. n. er. io. sit. y. Nat al. 供應商的議價能力. Ch. n engchi U. 產業競爭者. 供應商. iv. 客戶的議價能力客戶. 替代品或服務的威脅替代品圖 7：產業競爭的五股作用力 5. Open Handset Alliance，開放手持設備聯盟成立於 2007 年 11 月 5 日，由 Google 與 34 家. 手機製造商、軟體開發商、電信運營商和晶片製造一同創組的商業聯盟，以為行動裝置開發自由標準，Android 是聯盟中基於開放原始碼許可證的旗艦軟體。（資料來源：維基百科） 14.

(21) 二、新加入者的威脅 Windows Phone、 Windows 8、FireFox OS 以及 Tizen 可以歸納為新加入市場者，以 iOS 和 Android 在市場上所建立的進入障礙，包括如何提供完善的開發環境與工具，提升應用程式開發的容易度，才能獲得開發者的支持；以及如何建立一套完整的應用程式市集參與規則，包括驗證機制、上架方式與規範、利益分享比例、及後端金流機制等，這些對新加入者而言可以說是相當高的門檻。然而，推出與支持這些新作業系統的廠商包括 Windows 產品的 Microsoft、FireFox OS 的 Mozilla 公司，還有 Tizen 背後的 Intel 和 Samsung，都非常積極地開發和推廣這些作業系統，希望能突破目前 iOS 和 Android 兩大作業系統所形成的寡佔市場，提供給產業另一種. 治而言，似乎還不足以產生極大選擇。只是，短期來看，這威脅對政Android. •‧ 國. •‧ sit. y. Nat. 三、供應商議價能力. ㈻㊫學. 的作用。. 大. 立立. al. er. io. 目前產業兩大競爭者 iOS 和 Android 背後的主導者 Apple 以及 Google. n. v ni U i 即是產業最大的供應商，但 iOS 是eApple n g c h 自行研究開發的封閉性系統，並 Ch. 不開放給其他裝置廠商使用，對裝置廠商而言 iOS 並不是一個選項。目前市場上絕大多數裝置廠商選擇使用由 Google 所提供的 Android 作為主要作業系統，經由自行建立的工程團隊進行產品開發，而 Google 在提供 Android 時，雖程式碼屬於開放軟體，但仍對其他廠商有一定的限制，例如版本更新就必須依照 Google 的時程配合。也就是說，沒有自行開發專屬作業平台能力的廠商，必須受制於作業系統供應商，如 Google 提供版本的更新或改版才能針對存在的缺失做改善，以及新的技術作提升。而其他行動作業系統背後的開發者，基於產品仍未符合市場要求，無法取得市場佔有率，並不具備成為供應商的地位。也就是說，單以 Google 為主要供應商，其議價能力是相當強的。 15.

(22) 四、客戶議價能力對行動裝置產業而言，手機製造商、軟體開發商、電信運營商和晶片製造商是行動作業系統的客戶端，他們必須透過作業系統供應商所提供的系統開發工具和系統版本來開發他們的產品。以目前的產業現況而言，除了 Android 之外，其他亦屬於自由軟體選項的系統，如 Fire Fox、Ubuntu、 Tizen 等都尚未能形成一個生態系而成為這些廠商策略應用的解決方案。同時，Android 帶給廠商的成本是相關產品的開發人事費用，並非得支付固定授權費的成本。至於 Microsoft 的 Windows Phone 和 Windows 8 基於要收取授權費用，對行動產業的客戶端而言，自然降低了採用的意願，也就是目前用戶端一方面只需支付很少的費用就可以取得 Android 的程式碼，另一方面其他競爭者又無法形成氣候，創造強勢賣方競爭市場，提升客戶端的政治. 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 議價能力，因此此時的客戶端議價能力是弱的。. 唯一值得注意的是，2013 年 4 月微軟、甲骨文（Oracle）、諾基亞等多. •‧. sit. y. Nat. 家科技及網路公司向歐盟執委會提出指控，要求歐盟針對 Google 濫用. al. er. io. Android 主導地位是否違反反競爭的行為展開調查。其指控內容包括：. n. v ni U engchi （一）Google 是否把 Android 授權以「低於成本」給合作廠商？ Ch. （二）Google 是否要求其合作夥伴「取消和/或延遲」推出競爭對手平台之智慧型手機？（三）Google 是否與手機製造商進行獨家性的交易，要求其行動手機放入 Google 提供的線上行動服務如 YouTube？這樣的指控不外乎希望能破除 Android 一家獨大的競爭態勢，增加市場其他競爭者的生存空間，拉昇客戶端的議價能力，只是目前仍未有定論。. 五、替代性產品的威脅隨著 Microsoft 積極地開發 Windows Phone 和 Windows 8 作為智慧型手機和平板電腦的主攻作業系統，並且併購了諾基亞的手機部門，為進軍 16.

(23) 行動裝置市場建立更完善而有組織的策略佈局。Mozilla 公司的 Firefox OS 也陸續與多家手機製造商建立合作關係，推出 Firefox 手機進軍智慧行動市場。而 Tizen 也在 Intel 和 Samsung 的合作下，帶領著其他軟體開發商、手機製造商和電信運營商共同持續開發中。這些都是 Android 潛在的替代品，一旦產品成功推出，漸漸成為用戶端思考採用的選項，將勢必對 Android 的使用造成威脅。. 從以上對行動裝置作業系統產業的五力分析研究，表 3 整理了五力的競爭壓力，及圖 8 顯示行動裝置作業系統產業五力分析結構，綜合來看，目前行動裝置作業系統產業的競爭態勢在 iOS 及 Andorid 的寡佔下，其他作業系統不是漸漸失去市場，如 RIM BlackBerry，以及 Nokia 的 Symbian 政的治. 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 等。亦或是尚未成為有力的競爭對手，對兩大陣營形成強烈的競爭壓力，如 Microsoft 的 Windows Phone、Windows 8 以及自由軟體的 Firefox OS、. •‧. sit. y. Nat. Tizen 等。然而，這樣的態勢並不表示其他的競爭對手沒有機會，只是如何. n. al. er. io. 創造並掌握機會，在後面的章節中我們將進一步探討分析。. Ch. n engchi U. iv. 表 3：行動裝置作業系統平台產業 Porter 五力分析. 資料來源：本研究製作. 17.

(24) 潛在新進者. 新加入者的威脅. 產業競爭者 . 供應商的議價能力. 供應商. 客戶的議價能力. . 替代品或服務的威脅. 立立. 治政替代品大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. Nat. n. sit er. io. al. y. 圖 8：行動裝置作業系統產業五力分析結構. Ch. n engchi U. 18. iv. 客戶.

(25) 第三章 . iOS 及 Android 商業模式分析. 目前在行動裝置市場上，iOS 及 Android 是最主要的兩大行動作業系統，根據 IDC 研究機構針對智慧型行動裝置（包含智慧型手機和平板電腦）的作業系統平台市場佔有率所做的市場調查表 4 的統計數字顯示，2013 年第二季剛出爐的數字顯示，智慧型手機的部分，Google 的 Android（安卓系統）以出貨量一億八千七百四十萬支佔第二季全世界總出貨量的 79.3%，居於領先的地位。緊接著的是 Apple 的 iOS 以出貨量三千一百二十萬支，佔總出貨量的 13.2%，居市場第二位。Microsoft 的 Windows Phone 出貨量八百七十萬支，佔 3.7%居市場第三位。在北美地區廣受商業人士喜愛的黑政治. 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 莓機（BlackBerry OS）僅以六百八十萬支，佔 2.9%居第四位，並且以 11.7% 的年負成長持續衰退中。Nokia 的 Symbian 系統則以 92.3%的年負成長幾乎. •‧. y. sit. n. al. er. io. 支，佔 0.8%。. Nat. 在市場上消失了。而另外其他新興的 Linux 作業系統則僅出貨一百八十萬. Ch. n engchi U. iv. 表 4：2013 年第二季主要智慧型手機作業系統銷售數量和市場佔有率（單位：百萬）. 資料來源：IDC 全球行動電話資料分析，2013 年 8 月 7 日. IDC 研究經理 Ramon Llamas 指出，在這場智慧型裝置的作業系統平台 19.

(26) 戰役裡，Apple 由於 iPhone 的機種只有一支，往往在新的後續機型上市前的空窗期，iOS 一如往常地呈現市佔率下降的趨勢，但在新機型上市後，iOS 又能重新獲取一定的市佔回升率。雖然如此，Android 的領先趨勢卻是不容忽視，且令人感到驚訝的！以目前市場上的主要手機大廠，如三星（Samsung）、LG、華為（Huawei）、聯想（Lenovo）和中興（ZTE）等，所出的新機均以 Android 為主攻作業系統，且根據 IDC 市調顯示均呈 2 位數成長。而第三勢力微軟的 Windows Phone，雖然僅只有 3.7%的市佔率，卻呈穩定成長，而主要貢獻者就是微軟最近剛剛買下的 Nokia 手機部門的產品，數字顯示，Nokia 的 Windows Phone 智慧型手機就佔了 81.6%的 Windows Phone 總出貨量。另一方面平板電腦的市場競爭狀況也是相當激烈，IDC 市調顯示 2013 政治. 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 年第二季全球平板電腦的成長相當快速，以 59.6%的年成長率超過 2012 年的第二季，出貨量由二千八百三十萬台成長到四千五百一十萬台。以作業. •‧. sit. y. Nat. 系統平台佔有率看，表 5 顯示 Android 以同季年成長率 162.9%的驚人數字. al. er. io. 由 2012 年第二季的一千零七十萬台增加到二千八百二十萬台，市佔率從. n. v ni U engchi 38%增加到 62.6%。而 Apple 的 iOS，因為新的 iPad 尚未上市，僅靠 iPad 4 Ch. 持續在市場上銷售，在其他新加入的競爭者陸陸續續推出新的平板電腦爭奪市場下，iOS 相對同期呈負成長由 60.3%減少到 32.5%的市佔率，出貨量減少了 14.1%。然而，Microsoft 的 Windows 8 則呈驚人的數字成長，以 527% 的同期年成長率，出貨量從 2012 年第二季的三十萬台增加到一百八十萬台，作業系統平台的市佔率由 1.0%增加到 4.0%，雖然數字仍相對少，可是可以看到 Microsoft 平板電腦的成長動力不可忽視。綜觀 2013 年第二季的智慧型手機和平板電腦的市場表現，Android 和 iOS 均以相當大的差距領先第三名及其他的競爭對手，現在我們就來分析這兩大智慧型裝置的作業系統平台如何成功，以及他們的商業模式？. 20.

(27) 表 5：2013 年第二季主要平板電腦作業系統銷售量，及市場佔有率（單位：百萬）. 資料來源：IDC 全球平板電腦統計分析，2013 年 8 月 7 日. 第一節 iOS 商業模式分析 Apple 在 2001 年正式推出 iTunes 應用程式以及它的第一台數位音樂播治. 政. 大. 立立放器 iPod 之後，隨著市場上相當受歡迎的黑莓機（BlackBerry）提供用戶. •‧ 國. ㈻㊫學. 電子信箱郵件等數位應用程式，Steve Jobs 理解最終他仍得朝無線通訊市場. •‧. 邁進，把數位音樂和無線電話作結合。基於這樣的想法，Apple 開始投入研. sit. y. Nat. er. io. 究開發團隊，並針對適合手機的作業系統平台進行研究，若採用當時 iPod. a. n. v. i l C 的作業系統並無法滿足處理數據通信網路的複雜度，以及同時對圖像的管 Un h engchi. 理，因此必須重新設計一個新的作業系統平台才能滿足 Jobs 的要求，iPhone OS（2010 年 iPhone OS 4.0 更名為 iOS4.0）便是在這樣的需求下產生的。 2007 年 6 月 29 日，Apple 正式推出第一支 iPhone，立刻引起全世界的注意，Apple 位於紐約第五大道的旗艦店更是人滿為患，大排長龍，人人都想立刻買到一支 iPhone。iPhone 捨棄了手機上一向慣用的實體鍵盤介面，而改採大尺寸且幾乎佔滿整個機身的螢幕，螢幕上並提供最先進的多點觸控技術，各代 iPhone 外型如圖 9 所示。從圖中我們可以觀察出，隨著 iPhone 新機種不斷推出，除了在外觀整體設計上不斷創新，新一代的 iPhone 更薄，螢幕也更大，但仍維持一貫簡單，高雅大方的理念，也加入了新的技術硬體材料。 21.

(28) 圖 9：iPhone 外形的演變. 除了這些在硬體上面的創新設計外，軟體方面，iPhone 除了與 iPod 相同提供可播放的音樂和影片外，還搭載了完整功能的 Safari 瀏覽器、Google Map，以及方便使用的電話簿聯絡人、行事曆與電子郵件等軟體，iOS 的版本 Home Screen 演變如圖 10 所示。. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 圖 10：iOS 個版本的 Home Screen 演變. 表 6 列出了隨著 iOS 版本的不斷更新，新的功能也不斷地加入。2008 年 iPhone OS 2.0 正式開啓了 App Store 的商業模式，後面我們會更深入探討 App Store，它將是 Apple 非常重要的ㄧ個創新，影響整個軟體產業相當深刻，也是其他公司爭相學習的對象，希望能創造出屬於自己的應用程式商城。. 22.

(29) 表 6：Apple 針對行動裝置作業系統發展歷 iPhone OS 1.0. January 2007. iPhone OS 2.0. July 2008. iPod App Store. Office. iPhone OS 3.0. June 2009. iOS 4.0. June 2010. P2P iOS. e-mail. n. er. io. sit. y. Notification Center iMessage iOS Newsstand OTA Over the air iCloud September 2012 200 Maps Google Maps aApple v l C facebook ni. •‧. •‧ 國. 立立. 200. Nat. iOS 6.0. June 2011. ㈻㊫學. iOS 5.0. 政治大. hengchi U. Siri iPad iOS 7.0. The New iPad. iPod Touch. iPad. Siri. September 2013 AirDrop iCloud 256-bit AES Wallpaper Find My iPhone Apps. 2010 年 Apple 將 iPhone OS 4.0 正式更名為 iOS 4.0，幾項顯著的技術更新包括支援多工處理，讓用戶可以在不關閉現行運作的程式而開啓另一個新的應用程式，並且可以在程式間互相切換，提升 iOS 的可用性。提供 23.

(30) 企業級應用，隨著越來越多的用戶攜帶著 iPhone 進入企業內部，它強大的功能給了企業另ㄧ種思維，與其無法禁止攜帶，不如開始思考如何透過完整規劃，利用這樣的工具幫企業省下成本，同時提升生產力，於是有了「帶自己的行動裝置來上班 Bring-Your-Own-Device（BYOD）」6的議題，開啓了企業內 IT 架構的革命與變革。 2011 年推出的 iOS 5.0 增加了 Over-The-Air（OTA）和 iCloud，不僅讓用戶可以更容易地在任何地方連網上線，透過 iCloud 把文件放上雲端，就隨時可以取得需要的資料而完成工作！2012 年的 iOS 6.0 推出了聲控功能 Siri，雖然不是很完整，卻又將科技推向另一個境界，這些都是很重要的貢獻。2013 年的 iOS 7.0 在使用界面做了重大的更新，帶來的影響將持續被觀察。. 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. 分析 iPhone 的競爭優勢，除了外型高雅簡單的設計，還有 iOS 建立了一個獨特的「生態系統（Ecosystem）」之外，我們可以從三方面來分析 Apple. •‧. sit. y. Nat. 在 iPhone 的成功，分別為（一）iOS 本身系統對硬體的韌體7支援、（二）簡. al. er. io. 單易懂的人機界面，和（三）獨特創新的 App Store 商業模式。分別代表了. n. v ni U engchi ㄧ個成功產品的三個階段 --- 階段一：產品硬體設計完成開機確保各項硬 Ch. 件能正常運作；階段二：簡單易用的使用者界面完成開發，吸引消費者的. 6. 「帶自己的行動裝置來上班 (Bring Your Own Device, BYOD)」：由員工自攜行動裝置投. 入工作，公司可節省採購成本，並享受整體工作產能的提升。但另一方面，企業也要及早制定個人行動裝置的身分識別、網路存取等級和行動應用系統的管理措施，才能真正實現安全且高效率的虛擬企業。資料來源：CIO Magazine 針對企業決策人的 BYOD 調查（2011 年 7~8 月） 7. 韌體（firmware），是一種嵌入在硬體裝置中的軟體。通常它是位於特殊應用積體電路. （ASIC）或可程式邏輯裝置（PLD）之中的快閃記憶體或 EEPROM 或 PROM 裡，有的可以讓使用者更新。可以應用在非常廣泛的電子產品中，從遙控器、計算機到電腦中的鍵盤、硬碟，甚至工業機器人中都可見到它的身影。韌體的所在是位於軟體和硬體之間的。像軟體一樣，他是一個被電腦所執行的程式。然而它是對於硬體內部而言更加貼近以及更加重要的部份，而對於外在的世界而言較無重要的意義。 24.

(31) 注意及購買；階段三：建立商業運作的平台提供他人獲利的空間，達到雙贏的商業環境。. 一、iOS 對硬體的韌體支援由於 Apple 同時打造 iPad、iPhone 與 iPod touch 的硬體和作業系統，一切都是為了相互協同運作而設計，針對新的硬體技術開發，為了讓 app 可充分發揮硬體功能，像是雙核心處理器、加速的繪圖處理、無線天線等等。韌體是介於軟體和硬體之間的潤滑劑，好的韌體開發是產品設計相當重要的一環，它能確定每個硬體套件是否能正常啟動運作，如多工處理就是最好的寫照。Apple 的產品設計是不能更換電池的，為了能提升產品的待. 治機使用時數，並在節能時段更新政 app 的內容，比如當你的裝置正在使用並. 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 連接至 Wi-Fi 時，你所愛 app 的內容應該要保持在最新狀態，而不會大量耗電，這些都需要完美的韌體支援才行。Apple 工程師跟相關硬體獨立供. •‧. sit. y. Nat. 應商（Independent Hardware Vendor，IHV）或 ODM 廠商在產品設計階段. al. er. io. 時就必須針對韌體部份協同合作，共同開發。沒有完美的韌體支援，產品. n. v ni U engchi 的各項硬體功能設計就無法到位，這樣的產品是無法正式在市場上銷售的， Ch. 可見韌體支援的重要性。. 二、簡單易懂的人機界面當 iPhone 出現時，它把鍵盤拿掉，整支手機以螢幕為設計理念，同時採用電容式觸控螢幕8，解決了多點觸控的技術問題，這一獨特的創新完全改變了消費者過去以往使用手機的習慣，在不需要借助觸控筆的條件下，手指能完全操控 iPhone 的運作。加上 UI/UX 人機界面與操作習慣完全以簡 8. 電容式觸控螢幕：目前市佔率 5~10%，動作原理是在觸控面板表面會產生一均勻的電場，. 當人體接觸時，因為人體是導電體，電場會受到改變，藉由電場改變的偵測，去判斷觸控位置，所以電容式的面板，只能靠人體或用導電的東西去接觸才有反應。 25.

(32) 單易懂的圖形引導消費者快速地進入 iPhone 的世界。而消費者在過去長久使用功能型手機9後，對 iPhone 這種純觸控圖形界面的破壞性創新產品莫不趨之若鶩，形成ㄧ股難以阻擋的魅力，終究造成產業結構性的改變而一發不可收拾。這令人驚艷的界面設計，淺顯易懂，降低了使用者的學習曲線，讓市場上消費者的適用年齡更是橫跨各個年齡層，老少咸宜，不僅讓其他的手機製造商失去競爭優勢，且一時之間找不到替代方案而陷入苦戰。. 三、獨特創新的 App Store 商業模式 App Store 的誕生，不僅使軟體獨立開發商因此獲利，更是令消費者眼睛為之一亮從此著迷的一項創新。如果沒有 App Store，iPhone 頂多就是一支設計炫酷的普通智慧型手機而已。然而，App Store 讓 iPhone 有了無限政治. 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 的想像空間，讓每個消費者可以任意地選取喜歡的應用程式，每一支 iPhone 也因而成為每個消費者獨特的個人化手機。另一方面，App Store 的出現讓. •‧. sit. y. Nat. Apple 得以擺脫過去由電信業者主宰手機軟體的模式（如圖 11 所示），使消. al. er. io. 費者及軟體獨立開發商（Independent Software Vendor，ISV）得以直接接觸. n. v ni U 而不須透過第三方，加上 App Storee審核方式簡便有效率，只要軟體夠吸引 ngchi Ch. 人，連下載及付款的方式都由 Apple 一手包辦。相對其他手機製造商，Apple 將全部精力集中在 iPhone 一款手機上，App Store 採封閉介面，他們只需要針對一種內建規格、一種機械操作模式來開發軟體，減輕軟體開發者的煩惱，到 2013 年六月，Apple 統計已有 90 萬的 Apps 在 App Store 銷售，2013 年 5 月 16 日更宣佈達到下載突破 500 億次的歷史里程碑。也基於 App Store 的創新商業模式帶動了消費者應用程式產業 9. 功能型手機（英語：Feature phone），是一種行動電話的型別，在 iOS、Android、Windows. Phone 等智慧行動作業系統未面世前，很多非 PDA 類型的手機都統稱為功能型手機。它的運算能力無法媲美智慧型手機，但卻能夠大致滿足某些族群的消費者要求，有些功能型手機的應用亦比純粹只能用來打電話及收發簡訊的一般手機多，譬如能夠照相片、播放自己的音樂檔案、上網以及地圖功能。 26.

(33) 蓬勃發展，圖 12 顯示由 Strategy Analytics 所做的 App 市場預估值，到 2017 年的智慧行動裝置 App 市場整體產值將超過 350 億美元。足見 Apple 的 App Store 創新對產業的影響甚巨，也是 Apple 成功很重要的一個策略。. End User. 行動網絡與資費契約. iPhone,程式與服務銷售. 產品銷售合作. Apple. Operator. 開發資源/運作及驗證機制內容與服務提供. 治. 提供客制化服務與應用. 立立. 政Store App. 大. Content Providers. •‧ 國. ㈻㊫學. 提供核可應用程式上架. •‧. n 圖 11：App Store 運作模式. y sit. io. al. er. Nat. ISVs. Ch. n engchi U. iv. 圖 12：2008~2017 年全球 App 市場營收預測（$M）. 27.

(34) 第二節 Android 商業模式分析開始討論 Android 的商業模式之前，我們還是探討一下 Android 系統開發的歷史。2003 年 10 月，有「Android 之父」之稱的 Andy Rubin 建立了 Android 科技公司（Android Inc.）。而在 2005 年 8 月 17 日，Google 收購了 Android 科技公司，使其成為谷歌公司旗下的一部份。當時並沒有人知道 Google 這次收購的用意何在？但是有很多的猜測，事後証實 Google 藉由這次的併購正式進入移動產業。2007 年 9 月，Google 提出了多項移動領域的專利申請，而這其中並沒有人知道 Google 會推出 Android 手機操作系統，同年 11 月 5 日，Google 與 84 家硬體廠商、軟體開發商和電信運營商組成「開放手持設備聯盟（Open Handset Alliance）10」，共同研發改良 Android. 政治. 大 HTC Dream。從此之後，系統，並與 HTC 成功推出第一支 Android 手機. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. Android 在手機市場，勢如破竹，成為各大手機廠全力開發的智慧手持應用. •‧. 作業系統，紛紛投入研發資源，以 Google 推出的版本為依據，加入各自的. Nat. er. io. sit. y. 創新，開發出屬於自己的應用介面，其系統名稱如 HTC 的 Sense、Motorola. n. 的 MOTO BLUR 和 Samsung a的 i v 13 所示。 l TouchWiz 等，如圖. Ch. n engchi U. 圖 13：不同手機廠商的 Android 系統名稱 10. 開放手持設備聯盟（英語：Open Handset Alliance，簡稱 OHA）是一個由手機製造商、軟體開發商、半導體製造商、電信運營商等企業組成的商業聯盟，以為行動裝置開發自由標準。 28.

(35) 然而由於 Google 不斷地推出新的 Android 版本（請參照附錄一詳細 Android 版本差異），表 7 列出到 2013 年 11 月 1 日止，Android 各個版本的用戶分佈。各家手機大廠分別根據每個 Android 版本開發屬於自己的版本，也因此造成市場上對 Android 的版本分裂（Fragmentation）。Google 難以維持 Android 各版本的一致性以及後續維護提供問題修正的準確度和時效性，使消費者面臨系統不穩定度的困擾，後續我們針對這個問題再作深入探討。根據 2013 年第 2 季 IDC 的市佔率調查，Android 作業系統已佔全球智慧型手機作業系統 79.3%，領先第二名的 iOS（僅佔 13.2）有相當大的差距， Android 為什麼在短短的幾年內能成為市場的領導地位？我們從以下四點來探討 Android 成功的商業模式，了解其成功的因素：（一）開放的嵌入式系統、（二）完整的開發者工具 Android NDK 和驗證機制 CTS、（三）自由政治. 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 的應用程式市集 Google Play 和（四）Android 手機應用程式廣告。這四點分別說明了 Android 的系統性質、開發者支援機制、應用程式. •‧. sit. y. Nat. 的發展方式，以及 Google 透過 Android 的廣告獲利模式。明確點出 Android. n. al. er. io. 之所以能成功建立產業生態環境，快速擴大它市場佔有率的成功因素。. Ch. n engchi U. iv. 表 7：不同的 Android 作業系統版本的用戶. 2013/11/01. 0.1%. 資料來源：Android Developer Dashboard 網站. 29.

(36) 一、開放的嵌入式系統 Android 是以 Linux 為基礎而發展的，Linux 長久以來屬於自由及開放原始碼11，由全世界自由社群的開發者共同發展與維護，並且對開發出來的新技術持續提供給所有的開發者參考使用。許多產業喜歡利用它進行軟體方案研發，這些具特殊用途的系統，統稱為嵌入式系統（Embedded System)。嵌入式系統，是一種「完全嵌入受控器件內部，為特定應用而設計的專用電腦系統」，根據英國電器工程師協會（ U.K. Institution of Electrical Engineer）的定義，嵌入式系統為控制、監視或輔助設備、機器或用於工廠運作的裝置。與個人電腦這樣的通用電腦系統不同，嵌入式系統通常執行的是帶有特定要求的預先定義的任務。由於嵌入式系統只針對一項特殊的任務，設計人員能夠對它進行最佳化，減小尺寸降低成本。由於嵌入式系政治. 大. 立立. •‧. •‧ 國. 的放大。. ㈻㊫學. 統通常進行大量生產，所以單個的成本節約，能夠隨著產量進行成百上千. sit. y. Nat. 更簡單地說，舉凡隨身攜帶的智慧型手機、小孩在家中玩的電玩遊戲. al. er. io. 機、去銀行領錢使用的自動櫃員機、到捷運或高鐵買車票的自動售票機與. n. v ni U engchi 閘門感應器、甚至到便利超商影印文件的影印機設定裝置，它們都是嵌入 Ch. 式系統的產品應用。而這些嵌入式系統大多數和個人電腦一樣，裡頭安裝有作業系統軟體。只不過，它們需要的是精簡化、客製化且效能最佳化的作業系統。所以個人電腦所安裝的作業系統並不適用於嵌入式系統當中。亦因如此，不少的作業系統業者皆有推出以嵌入式系統需求為主的嵌入式作業系統(Embedded Operating System)。這裡頭還區分成個人數位處理器專用、智慧型手機專用、數位媒體播放器專用、工業機器人專用、路由器專 11. 自由及開放原始碼軟體（Free and open source software，縮寫為 FOSS，或 Free/Libre/Open. source software，縮寫為 F/L/OSS，FLOSS）是指軟體使用寬鬆的許可權，以給予用戶使用、學習、改變及改進其提供的原始碼。新的使用者可能會混淆「自由」術語。在自由及開放原始碼軟體中，「自由」是指能自由複製和重新使用該軟體，而不是指軟體的價格免費。資料來源：維基百科。 30.

(37) 用以及通用型的嵌入式作業系統。 Android 就是基於智慧型手機所開發出來的一個嵌入式系統，透過 Google 研發提供給各家手機製造商，再由製造商自行客製化為屬於自己的專屬系統，如 HTC Sense、Motorola MOTO BLUR 和 Samsung TouchWiz 等。目的是為了創造自己的差異化，產生專屬陷入成本，讓消費者無法隨意轉換系統。自由、開放原始碼且適用範圍廣泛的 Android，就是最熱門的嵌入式作業系統之一，也因此被視為是「開放性智慧型手機作業系統」的代表，成為拓展市場的重要因素。. 二、完整的開發者工具 Android NDK12和驗證機制 CTS 為了讓更多產業生態系中的獨立軟、硬體開發商（ISV、IHV），願意政治. 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 將 Android 大量移植（Porting）至嵌入式系統的主要原因，並非只有 Android 開放原始碼與免費策略而已，主要還是必須提供給開發者完整而好用的開. •‧. sit. y. Nat. 發工具，降低開發者的學習與轉換成本。Android 官方在 2009 年 6 月 25 日. al. er. io. 正式釋出了 Android 原生開發工具包（Android Native Development Kit，. n. v ni U engchi NDK）。在還沒有 Android NDK 之前，嵌入式系統開發者僅能在自家的硬 Ch. 體上，安裝 Android 官方所提供的作業系統版本。或是透過 Android SDK 軟體開發工具包的那些 API 來發展嵌入式系統相關的應用程式。如果，想要再往系統底層創造屬於自己的原生函式庫（Native libraries）的話，除了不容易之外，也不合乎 Android 先前的規定。這對嵌入式系統業者來說，是一件極為困擾的事。畢竟，嵌入式系統的形態非常多元，既便 Android 可以被安裝在不同的硬體規格之上。但是，倘若開發者無法針對特定的嵌入式系統需求進行 Android 的客製化動作時，Android 在嵌入式系統之中所能發揮的效益絕對會受到影響。但，有了 Android NDK 所提供的一系列開 12. 原生開發工具包（英語：native development kit，簡稱 NDK）是一種基於原生程式介面的軟體開發工具。透過此工具開發的程式直接以本地語言執行，而非虛擬機器。因此只有 java 等基於虛擬機器執行的語言的程式才會有原生開發工具包。（資料來源：維基百科） 31.

(38) 發工具之後，一切皆變的有希望了。因為，使用 Android NDK 的嵌入式系統開發者能夠順利地穿越應用程式框架以及 Dalvik VM 所立下的藩籬，自行以 C/C++程式語言來發展更底層的原生函式庫。並且，開發者可以在應用程式當中，透過 Java 原生介面（Java Native Interface，JNI）合法地呼叫使用這些自行發展的原生函式庫（資料來源：Android Developers 官網）。最近在市面上可以看到不少客製化過的 Android 相關嵌入式系統產品。例如智慧型手機、電子書閱讀器、汽車衛星導航器、數位媒體播放器、以及輕便筆電等…。甚至，包括近日 Google 所推出的 Google TV 網路電視平台，都是以客製化過後的 Android 作業系統做為基礎。另外，除了提供 Android NDK 的開發工具之外，Google 還建立了一個. 治的縮寫），是為了確保 Android 在相容性測試 CTS（Compatibility Test 政 Suite. 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 不同硬體的相容性而設計的，整體來說就是一整組的測試案例（Test Case）來測裝置在特定操作順序下的反應是否正常。CTS 測試是 Android 開發中. •‧. sit. y. Nat. 一個很重要的項目，不管硬體裝置是否要過 Google 的認證，能通過測試至. n. al. er. io. 少能證明產品有一定的穩定度，才能提高消費者的滿意度。. Ch. n engchi U. iv. 三、自由的應用程式市集 Google Play。 Google Play（前身為 Android 電子市場，Android Market）是由 Google 為 Android 所開發的數位化應用發行平台。如同 iPhone Apps Store，該服務允許使用者透過內建在裝置中的 Play 商店或透過網站對應用程式、音樂、雜誌、書籍、電影、電視節目進行瀏覽、下載或購買。唯獨不同的是，Google Play 由 Google 透過 Android 提供給各家裝置製造商使用，而廠商的裝置必須通過 CTS 測試，才可以向 Google 申請使用 Google Play。與 Apple 自家握有所有的控制權不一樣，如圖 14 所示。 Android 電子市場於 2008 年 8 月 28 日公開發表並於 2008 年 10 月 22 日正式上線；2009 年 9 月起陸續開始提供付費服務，2012 年 3 月 6 日， 32.

(39) Android 電子市場、Play 音樂、Play 圖書、Play 雜誌、Play 影片和電視整合並更名為 Google Play。 Google Play 允許使用者透過內建在 Android 裝置中的 Play 商店或透過網站對應用程式進行瀏覽、下載、購買免費或收費的應用程式到裝置上。服務提供應用程式的詳細資料、內容過濾、標有「最新軟體」、「最高評價付費軟體」、「最高評價免費軟體」等分類。. 程式與服務銷售. End User. 行動網絡與資費契約. Smart Phone 銷售. 產品銷售合作. 立立. Operator. 政治大 Phone Makers. n. Google Play. Ch. engchi 開發資源/運作及 CTS 驗證機制. U. y. sit. io. al. er. Nat. 提供客制化服務與應用. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 提供客制化服務與應用. v ni. Content Providers. 內容與服務提供. 提供核可應用程式上架 ISVs 圖 14：Google Play(Android Market)運作模式. 由於 Android 是一個系統結構可自由更改的系統，版本機制也相對具有很大的彈性，例如 HTC 和 Sony Mobile 等公司往往會在 Play 商店內注入自家的應用程式下載頁；另一些公司例如三星可同時運用 Play 商店和 Samsung Apps；而例如中華電信的 Hami 等電信公司則在其手機中加入自己運用的軟體商店；Amazon Kindle Fire 平板電腦並沒有安裝 Play 商店，取而 33.

(40) 代之的是自己開發的軟體商店。但相比較其它主流的應用軟體商店，Google Play 的免費軟體比例是最高的。基於 iPhone App Store 的成功模式，各家作業系統廠商必須也建立一個軟體商店供消費者下載應用程式成為不可或缺的必要成功因素。. 四、Android 手機應用程式廣告。 Google 的商業模式是透過提供強大的搜索引擎，以創新的關鍵字廣告 AdWords，和與其他網站經營者共享利潤的 AdSense 賺取獲利。隨著 Android 漸漸受到行動裝置採用，而成為主流作業系統，市場上的廣大消費者儼然成為一個非常重要的資源。可以讓 Google 透過它，創造更多的商業機會，開發者除了透過應用程式付費下載的模式賺取收入之外，亦能在應用程式政治. 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 當中放置廣告做為收入的來源之一。Google 在 2010 年併購了重量級廣告業者 AdMob，讓它成為目前行動產業的龍頭。國際研究暨顧問機構 Gartner. •‧. sit. y. Nat. 發布展望報告如表 8 所示，2013 年全球行動廣告營收預估將達 114 億美元，. al. er. io. 較 2012 年的 96 億美元顯著成長。全球行動廣告營收將在 2016 年進一步增. n. v ni U engchi 至 245 億美元，乃因行動廣告為應用程式開發者、廣告網路、行動平台供 Ch. 應商、專業代理商，甚至為某些地區的通訊服務供應商帶來新的商機。. 表 8：2012 至 2016 年全球各地區行動廣告營收預估值（單位：百萬美元）. 資料來源：Gartner（2012 年 11 月）. Gartner 研究副總裁 Andrew Frank 進一步表示，智慧型手機和平板電腦 34.

(41) 在愈來愈多地區拓展了行動廣告的潛在市場，因為日益增多的使用者將更多的時間花費在這些裝置上。此一市場將因而變得更加容易區分和接觸標的，帶動了各大品牌和廣告主對行動廣告支出的成長。行動廣告應被納入廣告主的整體行銷活動的規劃中，才能透過智慧型手機和／或平板電腦與目標群眾以具體、可行的方式聯繫。Google 把 AdMob 納入旗下後，可望吸引更多廣告商與軟體開發公司擁抱 Google 與 Android 作業系統，以便在這個飛躍成長的市場上分一杯羹。綜觀以上四點，我們清楚地了解到 Android 如何透過開放性的嵌入式系統模式，以及提供完整又方便的開發工具和驗證機制，快速建立應用程式商城 Google Play 讓許多的裝置製造商得以開發出產品與 iPhone 競爭。而 Google 自己則持續透過廣告提升營收，達到與產業生態系的參與者共贏的政治. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 商業環境。. 大. 立立. er. io. sit. y. Nat. 第三節 iOS 與 Android 比較 n. 我們分別探討了 iOS 和 aAndroid 的商業模式，瞭解到他們成功的幾個 iv l C hengchi Un 主要因素，接著我們就兩者之間的差異再作比較，希望能更清楚地分析他們之間的不同。主要將就以下三點作論述：（ㄧ）封閉與開放系統之差別（二）系統軟體更新模式之差異（三）App Store 與 Google Play（Market Place）之比較. 一、封閉與開放系統之差別雖然 iOS 和 Android 都是由單一公司 Apple 和 Google 所主導，但是兩者所採取的原始碼授權制度是不同的。iOS 是屬封閉式系統，Apple 針對在 iOS 上開發出來的許多新技術和功能是擁有專利權，並不會隨意授權給其 35.