行為意向

消費者在滿足個體需求，所表現出滿意程度如服務、產品、購買、使用、評價和 處置等相關行為的決策活動(Schiffman & Kanuk，2003)。此部分將探討乘客對於使用 BRT 後而產生對此的滿意程度與行為影響，以下介紹其定義:

一、定義

（一）Fishbein and Ajzen（1975）：

提出行為意向是人們表現對某特定行為的意向強度的衡量。個人想要採取某一

特定行為之行動傾向，因此行為意向是任何行為表現的必須過程。

（二）Ajzen and Driver（1991）：

認為行為意向是任何行為表現的必須過程，是行為顯現的決定。

（三）Engel, Blackwell & Miniard（1995）：

認為行為意向是指消費者在消費後，對產品或企業可能採取的特定行動或行為 傾向，且行為意向比信念、感覺、態度與實際行為間的關係來的直接。據此，在預測 個人的行為時，行為意向是較為準確的衡量指標。

（四）Parasuraman, Zeithaml &Berry（1996）：

認為行為意向可區分為正面行為意向與負面行為意向。若消費者消費後呈現正 面傾向則會對品牌忠誠，若為負面則反之。

（五）張可欣（2005）：

指出行為意向是消費者經過期望與實際績效後，所產生的滿意或不滿意的購後 反應，而滿意的顧客也將為企業帶來更高的價值，如：口碑、認同感等。

（六）Jaehun （2007）：

指出行為意向是消費者消費後的滿意程度與其再購行為具有高度相關性。

歸納上述學者定義，本論文將行為意象彙整為，是關於個人以主觀判斷的狀態，

明確顯示個人對於事件或行為的傾向與態度。

二、行為意向的內涵

行為意向的概念來自於態度理論，態度主要由認知、情感以及意欲三種要素所組 成，如圖 2-2。認知要素即個體對態度標的物的知識與信念；而情感要素即表現出個 體對態度標的物的感覺；意欲要素則是個體對態度標的物的行動或是行為意向（Engel, Blackwell & Miniard,1995）。

圖 2-2 態度與行為意向之關係

資料來源：王志剛、謝文雀譯（1995）；Consumer Behaviour（頁 198）。

情感 Feelings

行為 Behavior 行為意向 Behavioral

Intentions 態度 Attitude

信念 Beliefs

綜合上述，行為意向影響將來自於賣方所提供交易過程與體驗感受；消費者經由 以往的經驗，在交易過程中產生主觀態度，進而影響日後的購買意願。

三、行為意向的衡量構面

透過行為意向的評估，顧客於消費後對產品或企業可能採取的行為或傾向，企業 品牌將掌握更準確的指標。

Black, Miniard & Engel（2001）即認為消費者意圖可以分為六種類型（周家瑜，

2002）：購買意圖、再購意圖、採購意圖、支出意圖、搜尋意圖、消費意圖。

Parasuraman, Zeithaml & Berry（1996）探討服務品質與行為意向關係模式時，

提出十三項評量行為意向的項目，並使用因素分析將十三項項目，並歸納為五個行為 意向的量測因素，分別為忠誠度、支付更多、轉換行為、內部回應及外部回應，請參 閱表 2-10。分述如下：

表 2-10 PZB 所發展之行為意向量表 意向量表構面 評量項目

忠誠度

1. 會向其他人宣傳這家商店優點 2. 有人請我推薦，我會推薦這家商店 3. 會鼓勵親戚朋友到這裡購物

4. 會將這裡列為本地同類型商店的第一選擇 5. 我以後還會常來這裡消費

轉移 6. 我以後會減少來這家商店的次數

7. 如果別家較優惠，我會選擇到該家消費 付出 8. 如果這家價格調漲些，我也願意來此消費

9. 即使這家商店較其他貴，我也願意來此消費 外部回應

10. 遇到難解決的問題，會選擇其他的商店 11. 遇到難解決的問題，會向其他顧客抱怨 12. 遇到難解決的問題，會向有關單位反應 內部回應 13. 遇到難解決的問題，會向這家員工反應 資料來源：Zeithaml et al., “The Behavioral Consequences of Service Quality(1996)”.Journal of Marketing, Vol.60(April),p.33.

（一）忠誠度：

消費者對於產品與服務是正向行為意向，是影響消費者實際付諸購買行為的重要 因素。表現行為包括對他人傳達企業品牌的正面訊息、並將此產品視為第一選擇、願 意推薦他人購買。

（二）支付更多：

即使產品價格上升消費者仍會繼續選擇該產品、且願意付出比其他競爭者更高的 價錢購買，此為正向之行為意向。

（三）轉移行為：

消費者減少對此產品的選擇與購買、轉向以可接受價格/服務的產品進行消費，為 負面之行為意向。

（四）內部反應：

當消費者對消費過程中所感受到的產品或服務品質不滿意時，會向企業品牌的人 員反應。

（五）外部反應：

消費者對消費過程中所感受到的產品或服務品質不滿意時，會向企業品牌以外的 機構或消基會等反應。

Parasuraman, Zeithaml & Berry（1996）所歸納出的五個行為意向的量測構面，

包含正向與負向因素，正向之行為意向為忠誠度、支付更多；負向之行為意向為轉換 行為與外部回應；內部反應部分 Parasuraman, Zeithaml & Berry 認為無法歸納於正 向或負向因子。