行銷交換的概念

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圖2-1-1 複雜的交換問題(資料來源:邱志聖 2017)

因為交換的問題變得複雜了，所以交換問題就成為了阻礙社會經濟活動效率的 一大主因。經濟社會的交換無法順利完成，連帶地廠商也無法與買者進行交換。

在行銷的定義上，最常見的交換關係就是供應商對終端消費者(B to C)，一 般簡單的買賣關係都是遵循這樣的道理。例如我們去7-11 便利商店買飲料，7-11 就是供應商，而我們老百姓則是終端消費者。但是在今天的經濟社會體制下，

交換關係往往是更為複雜的多重交換關係。供應商往往是透過底下的經銷商才 會把產品送到最終的消費者身上。甚至這種經銷商的層級還會多達二到三級。

也就是所謂的供應商對供應商的交換(B to B)。隨著經濟社會的發展，各行各業 與消費者之間的交換行為實屬複雜，因為供應商並不一定完全掌握終端用戶的 所在地理位置，或是終端用戶的使用習性，所以常常需要透過經銷商的幫忙，

促成交換行為。所以這時經銷商就會成為一個中間緩衝者，它透過二次的交換 從中獲取利潤差，這就是經銷商生存的法則。如果一個供應商要把生意做大，

可能會透過經銷商底下的零售商，甚至是二級經銷商把貨物批發出去，這就是

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產業，皆是利用經銷商的模式將產品鋪貨出去。除了一種情況例外，那就是高 階技術門檻較高的產品，因為經銷商以及零售商沒有足夠的技術能力，所以這

圖 2-1-2 常見的交換關係(資料來源:邱志聖 2017)

時原廠就會配置直銷的技術人員與終端用戶進行直接的買賣。所以基本上電子 產業的行銷交換模式，不外乎是B to B 或是 B to B to B 的模式。如圖 2-1-2 所 示。

所以行銷要如何完成交換行為呢? 最基本的就是供應商必須要站在買方的 立場來開發產品，開發一個適合買方或是消費者有興趣的產品，才能加速達成 交換的目的。

如果我們可以事前瞭解買者的需求，就能把產品設計、包裝成對方所希望 的形式，如此一來，在產品推出後，便可迅速獲得買者的青睞，買者甚至會感 謝賣方所做的努力，因為賣方解決了需求問題。(資料來源:邱志聖 2017) 其實交換的這種概念可以分為三種演進的過程，第一、就是以生產為導向 的交換觀念，只要把產品做好了，東西自然可以賣出去。第二、就是以銷售為

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導向的交換概念，不論東西的好與壞，供應商只要靠著銷售人員的三寸不爛之 舌，就可以把產品推銷出去，也就是所謂半哄半騙的招數。第三、就是行銷導 向的交換概念，供應商站在客戶的角度思考來開發產品，甚至是一種客製化的 方式來滿足消費者的需求。當然了，這種以行銷為導向的交換概念是最有效率 的。另外行銷還有一個另外的基礎，就是站在客戶的角度並以長遠的需求來做 考量，進而設計適合的產品，也就是說

必須對買者未來長遠的需求有所洞悉，而不是一味的提供短暫的需求滿足而 已，因為交換是一種長期的關係，只注重短期需求的公司往往無法永續經營，

市面上許多曇花一現的產品，就是未能真正思考買者長期需求的結果。(資料來 源:邱志聖 2017)

所以本論文將以行銷交換需求的理論為基礎，進而探討馬來西亞電子量測 儀器市場的銷售與顧客之間的交換關係是在適切不過的，因為電子量測儀器的 產業最強調的就是客戶的永續經營，因為大部份的科技產業的客戶都會有重複 採購的行為，而且這類的電子產業客戶的數量不像一般FMCG 的客戶一樣數量 較多，有時FMCG 的終端消費客戶在儘管採買一次產品之後他就不買了，其實 影響性不大，但是對於電子量測儀器的客戶來說，如果下次不買了，對於儀器 的供應商來說影響是非常大的。

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