馬來西亞電子量測儀器市場之策略行銷分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 馬來西亞電子量測儀器市場之策略行銷分析 Strategic Marketing Analysis of Electronic Measuring. 政治大 Instrument Market in Malaysia 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：巫立宇博士研究生：潘光平撰. 中華民國一○八年六月. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(2) 摘要近年來因為中國大陸人力物力的成本不斷地增加，導致電子產業的生產線重心逐漸地移往東南亞地區。再加上中國電子量測儀器產業的各種品牌如雨後春筍般地發展開來，所以在未來的十年，東南亞地區將成為電子產業蓬勃發展的一塊寶地。本文將以馬來西亞之電子業市場為基礎，探討中國大陸之電子量測儀器廠商是如何與歐美知名量測儀器廠商做銷售競爭，在這個彼消我長的時代下，曾經被大家一致認為品質有所堪慮的中國品牌最後是如何贏得客戶的青睞?本文亦將. 政治大. 以策略行銷分析之四大成本為基礎，分別站在終端用戶的角度以及經銷商的角. 立. 度，進而分析行銷交換的行為以及銷售與顧客關係的發展的進程，做為往後中國. ‧. ‧ 國. 理論依據。. 學. 電子量測儀器廠商將如何深耕自我品牌以及如何擴大東南亞地區的銷售業績之. 總之，在銷售與顧客關係管理的過程當中，如何能夠抓住客戶的痛點乃是成. sit. y. Nat. 就交換行為的一大重要因素，本文將以兩個成功銷售案例為基礎，說明中國電子. io. 大廠的威脅，進而成就客戶，達成業績目標。. n. al. Ch. engchi. er. 量測儀器廠商是如何以技術支援、服務的價值性以及積極性，戰勝歐美量測儀器. i n U. v. 關鍵字: 電子量測儀器、策略行銷分析、銷售與顧客關係. I. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(3) Abstract In recent years, as the cost of manpower and material resources in mainland China has continuously increased, the focus of the electronics industry's production line has gradually shifted to Southeast Asia. In addition, various national brands in China's electronic measuring instrument industry have sprung up, so in the next decade, Southeast Asia will become a treasure trove of the booming electronics industry. Based on the electronics industry in Malaysia. This article will explore how the electronic measuring instrument manufacturers in mainland China are competing with. 政治大. the well-known measuring instrument manufacturers in Europe and U.S.. In this era. 立. of long-term growth, we have been consistently recognized as having quality. How do. ‧ 國. 學. Chinese brands in the end win the favor of customers? This article will also be based on the four major costs of strategic marketing analysis, from the perspective of end. ‧. users and distributors, and then analyze the behavior of marketing exchange and sales. sit. y. Nat. and the development of customer relationship is the theoretical basis for how Chinese. io. al. n. sales in Southeast Asia.. er. measurement instrument manufacturers will deepen their brand and how to expand. Ch. i n U. v. In short, in the process of sales and customer relationship management, how to grasp. engchi. the pain points of customers is an important factor in the achievement of exchange behavior. This article will be based on two successful sales cases, indicating that China's electronic measuring instrument manufacturers are How to overcome the threat of European and American measuring instruments manufacturers with technical support, value and enthusiasm of services, and then achieve customers and achieve performance goals. Keywords: Electronic Measuring Instrument, Strategic Marketing Analysis, The Sales and Customer Relationship. II. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(4) 目. 次. 摘要………………………………………………………………………………….…I Abstract………………………………………………………………………………..II 第一章. 緒論........................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機.................................................................................... 1. 第二節. 研究範圍 ............................................................................................... 3. 第三節. 研究問題 ............................................................................................... 4. 第四節. 研究流程 ............................................................................................... 5. 立. 文獻探討 ................................................................................................... 6. 學. ‧ 國. 第二章. 政治大. 行銷交換的概念.................................................................................... 6. 第二節. 策略行銷之四大成本架構 ...................................................................10. 第三節. 為何以四大成本來研究分析電子量測儀器市場.................................13. ‧. 第一節. y. Nat. io. sit. 一、屬於高單價產品..…………………………………………………………...13. n. al. er. 二、資訊的不對稱性較高………………………………………………………14. Ch. i n U. v. 三、產品及解決方案的承諾性…………………………………………………14 第三章. engchi. 案例: 普源精電科技在馬來西亞之銷售案例 .........................................15. 第一節. 公司與人物背景簡介 ...........................................................................15. 第二節. 案例一 ..................................................................................................19. 第三節. 案例二 ..................................................................................................28. 第四章第一節. 案例分析 ..................................................................................................32 問題一、就站在 HEXO 經銷商的角度、以及站在 PLEXUS 客戶的角度來看普源精電科技以及是德科技的 4C 成本架構為何? ............32 III. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(5) 第二節. 問題二、就站在 FLEX 的角度來看，普源精電科技與羅德史瓦茲的 4C 成本架構為何? 普源精電和 HEXO 該如何因應羅德史瓦茲的直銷團隊? 試分析之。………………………………………………………41. 第五章. 研究結論與建議 ......................................................................................46. 第一節. 研究結論 .............................................................................................. 46. 第一節. 建議 ......................................................................................................48. 參考文獻 ................................................................................................................. 50. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. IV. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(6) 圖次圖 1-4-1 論文研究流程圖…………...……………………………...………………...5 圖 2-1-1 複雜的交換問題…………………………………………...………………..7 圖 2-1-2 常見的交換關係 ........................................................................................ 8 圖 2-2-1 成本與效益的數學關係式 .......................................................................10 圖 2-2-2 行銷交換問題的四大成本 .......................................................................12 圖 2-3-1 電子業產品成本等級分類 .......................................................................13 圖 3-1-1 案例一公司分佈與人物關係圖 ................................................................18. 政治大. 圖 3-1-2 案例二公司分佈與人物關係圖..……….………………………………....18. 立. 圖 3-2-1 普源精電科技之產品系列總覽……………………………………………20. ‧ 國. 學. 圖 3-2-2 電子量測儀器競爭廠商示意圖 ................................................................21 圖 3-2-3 普源精電科技全球銷售組織分布圖……………………………………...22. ‧. PLEXUS 公司銷售供應關係圖..............................................................24. 圖 3-3-1. FLEX 公司銷售供應關係圖 ..................................................................29. sit. y. Nat. 圖 3-2-4. io. er. 圖 4-1-1 行銷交換效率的決定因素 .......................................................................32 圖 4-1-2 是德 34970 與普源 M300 資料擷取器之 FAB 比較表 ............................33. n. al. Ch. i n U. v. 圖 4-1-3 普源 M300 與是德 34970 資料擷取器之外觀比較圖 .............................34 圖 4-1-4. engchi. HEXO 經銷商利潤分析圖 .....................................................................35. 圖 4-1-5 是德科技與普源精電行銷平台之比較…………………………………...37 圖 4-1-6 量測儀器產業影響 C3 道德危機成本之循環因素………………………38 圖 4-1-7 普源精電以及是德科技的 4C 關係循環…………………………………40 圖 4-2-1 普源 DSA815 與羅德 ESRP3 頻譜分析儀之 FAB 比較表………………42 圖 4-2-2 普源 DSA815 與羅德 ESRP3 頻譜分析儀之外觀比較…………………..42 圖 4-2-3 普源精電與羅德史瓦茲 EMI 測試解決方案之比較……………………..44 圖 4-2-4 普源以及羅德史瓦茲的 4C 循環關係……………………………………45 V. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(7) 第一章緒論第一節研究背景與動機人類自從 1980 年代之後，因為受到了第三次工業革命的影響，也就是 PC 電腦產業的革命，因此造就了電子產業的蓬勃發展，大凡從 80x86 的電腦，嵌入式系統以至到今天的數位電子產品，像是手機、家電等日常用品，人類的生活已經無法脫離電子產品而生存。而這些電子產品在發展的過程當中，從設計、研發、品質驗證到產線生產，在這每一個環節當中，只要有一個步驟出現了問. 政治大. 題，電子產品將無法順利地上市而進行銷售。所以量測驗證就成為了電子產品開發過程中做重要的環節。. 立. 而工程師要如何清楚並準確地量測驗證電子產品功能的好與壞呢?這時就. ‧ 國. 學. 必須用到所謂的電子量測儀器。電子量測儀器不論是在電子產品的設計、開發、品質驗證以及產線生產都扮演了極為重要的角色，舉個簡單的例子，萬用電錶. ‧. 是電子量測儀器裡面屬於最基本的儀錶，它可以量測最基本的電壓、電流以及. Nat. sit. y. 電阻數值。以一支手機在研發生產的過程當中為例，裡面電路板最重要的電氣. er. io. 特性驗證就是電壓以及電流的量測，所以萬用電錶在電子產品研發生產的過程. al. n. iv n C 析儀、信號產生器、資料擷取器或是電子負載儀等等，這些都是因應不同的量 hengchi U 當中，是缺一不可的基礎量測設備。其他的電子量測儀器像是示波器、頻譜分. 測需求而設計出來的各式量測儀器產品。總之來說，電子量測儀器可以說是代表了電子產品的一雙技術之眼。所以一個產品品質的好壞與量測儀器有著密切的關係。至於本論文為何要探討電子量測儀器的策略行銷分析呢? 動機在於電子量測儀器是電子業的全貌以及代表，量測儀器之行銷與銷售業績的好與壞，深深地代表著某個電子產品發展的好壞以及趨勢發展。日常大家可以看到一些產業分析師在看某個電子產品的業績趨勢消長時，可以藉由參考相對應的電子量測儀器銷售的好與壞，來佐證過去、現在以及未來市場電子產品的消長趨勢。舉 1. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(8) 個例子來說，當三星的 5G 手機預備開發生產的時候，可以發現在韓國 5G 的手機綜合測試儀會在一年前大賣，所以綜合測試儀銷售業績的趨勢消長，也代表著 5G 手機的趨勢消長，所以電子量測儀器不但是電子產品的技術之眼，它的業績消長也反應出了相對電子產品的業績趨勢發展。本文研究動機希望藉由兩個實際的量測儀器的銷售案例，藉以了解馬來西亞電子產業的發展趨勢，並以策略行銷的觀點來分析電子量測儀器產業銷售與顧客之間所進行行銷之交換行為，進而提出電子量測儀器廠商在馬來西亞電子業市場如何做策略行銷之佈局。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 2. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(9) 第二節研究範圍全球電子產業在二十一世紀的發展進程當中，歐美各國雖然在研究以及發展上面仍屬主導國家，但是近年來亞洲地區的發展可以說是與日俱增。在二十一世紀初期可以看到中國大陸因為頂著人力物力成本低廉的特性，造就了許多外資廠商大量進軍中國大陸市場，不論是研發、製造以及生產都是以中國市場為主。但是到了 2019 年的今天，由於中國大陸的人力物力成本不斷地上升，而電子業的製造廠商大部份因為在亞洲都是從 OEM 起家，所以對於成本的控制是非常的嚴苛，所以近年來有逐漸轉往東南亞等地生產的趨勢。. 政治大. 馬來西亞是一個典型的東南亞經濟大國，除了天然資源富庶的條件之外，. 立. 政治、經濟環境的複雜性也深深地影響了這個國家的長期發展，在 2019 年的今. ‧ 國. 學. 天，馬來西亞是一個人力資源成本低廉的國家，所以有許多外資企業都將生產線的重心移往馬來西亞檳城工業區。本文的地理研究範圍是以馬來西亞為主，. ‧. 因為以電子量測儀器市場來看，在東南亞區的印尼、菲律賓、新加坡、馬來西. sit. y. Nat. 亞以及泰國等五大經濟體中，馬來西亞是最具潛力的國家之一。就在二十一世. io. er. 紀初期，電子量測儀器全球第一大廠的安捷倫科技就已經將生產線以及部份的研發單位移至檳城工業區，可見其發展潛力可說是非同小可。. n. al. Ch. i n U. v. 就本文廠商研究範圍來說，是從筆者所屬的中國電子量測儀器廠商出發。. engchi. 筆者所屬的蘇州普源精電科技是中國第一家的量測儀器製造商，目前是中國第一大、全球第四大的量測儀器大廠，在亞洲地區是最具代表性的量測儀器製造商。近年來雖然中國大陸的量測儀器廠商如雨後春筍般地出現，但是技術瓶頸要趕上普源精電還是有一段相當的距離。至於歐美的著名廠商如是德科技、羅德史瓦茲等量測儀器品牌，因為已經有數十年的歷史了，其品牌與企業文化的建立已有一定的基礎了，所以本文就以普源精電為案例的核心基礎，探討其在馬來西亞地區是如何與世界第一大廠是德科技以及羅德史瓦茲公司進行銷售競爭。並研究各家的經銷體系以及通路商佈局，進而以策略行銷的理論進行分析。 3. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(10) 第三節研究問題本論文以馬來西亞的電子產業為背景，研究中國的電子量測儀器廠商該如何在馬來西亞之電子市場進行策略行銷佈局，以及如何建立銷售與顧客交換關係之正向良性循環，做為奠定電子儀器廠商開拓東南亞市場的基礎。本文將以兩個成功的銷售案例為基礎，探討銷售與顧客之間的交換行為，並且以策略行銷理論來歸納總結並研究其成功銷售之因素。本文以兩個如下之研究問題來進行分析:. 政治大. 問題一、就站在 HEXO 經銷商的角度、以及站在 PLEXUS 客戶的角度來看普. 立. 源精電科技以及是德科技的 4C 成本架構為何?. ‧ 國. 學. 問題二、就站在 FLEX 的角度來看，普源精電科技與羅德史瓦茲的 4C 成本架構為何? 普源精電和 HEXO 該如何因應羅德史瓦茲的直銷團隊? 試分. ‧. 析之。. sit. y. Nat. io. er. 就問題一而言，將探討分別站在終端用戶的角度，以及經銷商的角度來看中國與美國的量測儀器廠商之策略行銷四大成本結構。因為兩家廠商都是以分. n. al. Ch. i n U. v. 銷為基礎的銷售模式，所以分別站在不同角色的立場來分析 4C 的成本架構。. engchi. 通常終端的用戶所追求的成本效益往往和經銷商所追求的成本效益是不一樣的。在探討此銷售循環的過程當中，中國的廠商是如何建立優勢進而贏得訂單，這是本文值得探討的重要關鍵。就案例二而言，雖然也同樣是分析中國廠商以及德國廠商的 4C 成本架構，但是德國的廠商走的是直銷的模式。如何在對方擁有利潤以及高成本優勢的直銷模式下，中國廠商仍然贏得客戶訂單，這也是本論文所要探討的重要成功銷售因子。. 4. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(11) 第四節研究流程本論文的研究流程如圖 1-4-1 所示:. 釐清研究動機與目的. 文獻探討. 立. 治個案資料蒐集政大. ‧. ‧ 國. 學. 資料整理與歸納. 策略行銷分析. n. al. er. io. sit. y. Nat. 結論與建議. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-4-1 論文研究流程圖. 5. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(12) 第二章文獻探討第一節行銷交換的概念當在闡述行銷這一名詞的時候，我們通常可以聽到大眾隨意地解釋行銷就是一種賺錢的工具、行銷就是 4P、或者行銷就是把客戶的錢騙進廠商的口袋等等說法。這些說法其實都沒有錯。只是略顯得對行銷一詞略有不完整的解釋。正確地來說，行銷就是一種交換的概念，是要解決交換的問題。大凡人類從遠古時期就有了交換的概念。可能早期的農家會拿蔬菜水果去和鄰居朋友交換大. 治政大沒有牽扯到金錢。如果牽扯到金錢的交換，我們可以稱之為交易。今天在全世立界各地以及大街小巷所有的行銷交換行為有 80%以上都屬於交易行為，所以才麥、小米等糧食，這就是最基本以物易物的交換行為，只是這一類的交換，並. ‧ 國. 學. 會造成市面上金錢的流通，經濟的成長以及生產力的蓬勃發展。當然剩下的 20%，比如說是政治的行銷，也就是候選人經由政見的發表來和選民進行選票. ‧. 的交換，這就是屬於一種非交易型的行銷交換行為。總體來說，行銷這門學問. Nat. er. io. 至是避免的。(資料來源: Kotler Philip, 1972 ). sit. y. 就是用來解決人類社會複雜的交換問題，探討交換問題是如何被產生、解決甚. al. n. iv n C 性、優勢以及給客戶帶來的好處，讓買家認為這產品是值得掏錢出來購買的產 hengchi U. 行銷就是促進交換的產生，賣家透過正常的管道向買家闡述產品的功能. 品。另外行銷也是解決交換問題的一種手法，也就是在買方市場以及賣方市場找到適合的配對對象，因此成就交換關係的一種手法。另外一種是避免的功能，也就是透過行銷的管道，阻擋一些不需要的交換行為發生，例如抽菸有害身體的廣告，就是一種阻擋或避免消費者購買香菸的行銷手法，以上就是行銷概念一詞最基本的定義。但是在現今的社會架構下，因為買方的需求性日趨複雜，而賣方的產品也是複雜多樣化，所以若是沒有有效的溝通讓雙方都了解對方的需求之下，就會形成行銷的障礙，所以行銷交換的過程也屬於一種極其複雜的交換問題，如圖 2-1-1 所示。 6. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(13) 立. 政治大. 圖 2-1-1 複雜的交換問題(資料來源:邱志聖 2017). ‧ 國. 學. 因為交換的問題變得複雜了，所以交換問題就成為了阻礙社會經濟活動效率的. ‧. 一大主因。經濟社會的交換無法順利完成，連帶地廠商也無法與買者進行交換。. sit. y. Nat. 在行銷的定義上，最常見的交換關係就是供應商對終端消費者(B to C)，一. io. er. 般簡單的買賣關係都是遵循這樣的道理。例如我們去 7-11 便利商店買飲料，7-11. al. 就是供應商，而我們老百姓則是終端消費者。但是在今天的經濟社會體制下，. n. iv n C 交換關係往往是更為複雜的多重交換關係。供應商往往是透過底下的經銷商才 hengchi U 會把產品送到最終的消費者身上。甚至這種經銷商的層級還會多達二到三級。也就是所謂的供應商對供應商的交換(B to B)。隨著經濟社會的發展，各行各業與消費者之間的交換行為實屬複雜，因為供應商並不一定完全掌握終端用戶的所在地理位置，或是終端用戶的使用習性，所以常常需要透過經銷商的幫忙，促成交換行為。所以這時經銷商就會成為一個中間緩衝者，它透過二次的交換從中獲取利潤差，這就是經銷商生存的法則。如果一個供應商要把生意做大，可能會透過經銷商底下的零售商，甚至是二級經銷商把貨物批發出去，這就是基本的通路經營模式。在今天的電子產業中，不論是 IC 產業或是電子量測儀器 7. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(14) 產業，皆是利用經銷商的模式將產品鋪貨出去。除了一種情況例外，那就是高階技術門檻較高的產品，因為經銷商以及零售商沒有足夠的技術能力，所以這. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 圖 2-1-2 常見的交換關係(資料來源:邱志聖 2017). y. Nat. io. sit. 時原廠就會配置直銷的技術人員與終端用戶進行直接的買賣。所以基本上電子. n. al. er. 產業的行銷交換模式，不外乎是 B to B 或是 B to B to B 的模式。如圖 2-1-2 所示。. Ch. engchi. i n U. v. 所以行銷要如何完成交換行為呢? 最基本的就是供應商必須要站在買方的立場來開發產品，開發一個適合買方或是消費者有興趣的產品，才能加速達成交換的目的。. 如果我們可以事前瞭解買者的需求，就能把產品設計、包裝成對方所希望的形式，如此一來，在產品推出後，便可迅速獲得買者的青睞，買者甚至會感謝賣方所做的努力，因為賣方解決了需求問題。 (資料來源:邱志聖 2017) 其實交換的這種概念可以分為三種演進的過程，第一、就是以生產為導向的交換觀念，只要把產品做好了，東西自然可以賣出去。第二、就是以銷售為 8. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(15) 導向的交換概念，不論東西的好與壞，供應商只要靠著銷售人員的三寸不爛之舌，就可以把產品推銷出去，也就是所謂半哄半騙的招數。第三、就是行銷導向的交換概念，供應商站在客戶的角度思考來開發產品，甚至是一種客製化的方式來滿足消費者的需求。當然了，這種以行銷為導向的交換概念是最有效率的。另外行銷還有一個另外的基礎，就是站在客戶的角度並以長遠的需求來做考量，進而設計適合的產品，也就是說. 必須對買者未來長遠的需求有所洞悉，而不是一味的提供短暫的需求滿足而已，因為交換是一種長期的關係，只注重短期需求的公司往往無法永續經營，. 政治大. 市面上許多曇花一現的產品，就是未能真正思考買者長期需求的結果。(資料來. 立. 源:邱志聖 2017). ‧ 國. 學. 所以本論文將以行銷交換需求的理論為基礎，進而探討馬來西亞電子量測儀器市場的銷售與顧客之間的交換關係是在適切不過的，因為電子量測儀器的. ‧. 產業最強調的就是客戶的永續經營，因為大部份的科技產業的客戶都會有重複採購的行為，而且這類的電子產業客戶的數量不像一般 FMCG 的客戶一樣數量. y. Nat. io. sit. 較多，有時 FMCG 的終端消費客戶在儘管採買一次產品之後他就不買了，其實. n. al. er. 影響性不大，但是對於電子量測儀器的客戶來說，如果下次不買了，對於儀器的供應商來說影響是非常大的。. Ch. engchi. i n U. v. 9. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(16) 第二節策略行銷之四大成本架構. 在探討行銷交換的概念時，為何買方會願意購買賣方的產品呢?原因是在於交換的產生是來自於交換的雙方期待該交換行為是對自己有利的，所謂的有利，就是所得到的利益大於相對應付出的成本。因為在這社會上，通常買方在追求某種利益的情況之下，相對地也會付出相對應的成本，所以付出的成本低，獲得的利益高時，就會引發採購的意願。我們可以從一個數學關係式中了解這樣的概念，如圖 2-2-1 所示。. 立. 政治大. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 2-2-1 成本與效益的數學關係式. al. n. iv n C 本文在探討行銷交換的行為時，會出現阻礙交換的四大成本因子，我們就 hengchi U 這四種因子來進行深入的探討。其中第一個就是外顯單位效益成本，所謂的外顯，就是很明顯可以看得到的成本，最基本的就是產品的價格，另外可能還包含了運費、安裝費、服務費、手續費等等，這些都是影響採購意願看得到的成本因子，而產品或服務所提供的效益可能包含了有形的效益或是無形的效益。所以成本是越低越好。所謂的效益，通常我們會用產品的特徵、優勢，以及帶給客戶的好處(所謂的 FAB)來看，因為這三個因子，就是很明顯的外顯效益，所以買家通常會從這三項因子來決定採購產品的效益。就針對第二項成本來說，因為買家和賣家在還未發生採購交換之前，通常 10. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(17) 都會有所謂的資訊不對稱的現象，明白地說就是我不了解你，你也不了解我。對於功能性較為複雜的產品來說，資訊不對稱的現象更是嚴重，所以買方就必須花時間和力氣去搜尋相關產品的資訊，進而做更深入的了解，而賣方也必須了解買方到底需要甚麼樣功能性的產品，當雙方的資訊達到對稱的同時，交換的行為才有可能發生，這就是我們所要探討的第二個內隱的資訊搜尋成本。在市面上若是某一種產品的知名度夠大的時候，買者比較不需要花時間和力氣去搜尋該產品資訊時，這時資訊搜尋成本較低。但是像是仿間有許多 FMCG 的產品，因為品牌種類過多，反而買家必須要花更多的時間去搜尋，這時資訊搜尋. 政治大資訊，藉以降低買家的資訊搜尋成本。立. 成本就會上升，所以賣家會透過大量的平面廣告，或是網路廣告來提供有效的. ‧ 國. 學. 所謂第三項成本，就是所謂的道德危機成本。因為許多的賣家常常在想要推廣本身的產品同時，會做出許多的承諾，但是這些承諾是不是都能在買家身. ‧. 上兌現出來，這就是所謂的道德危機成本。舉例來說，像是一些誇大不實的藥妝廣告，承諾某些藥品能夠達到某種特別的藥效，這時，它的道德危機成本就. y. Nat. io. sit. 會比較高。許多產品常常會垮在這第三項成本的原因就在此。而且因為道德危. n. al. er. 機成本而失敗的產品通常再翻身的機率都不高，所以廠商對於承諾這件事情必須非常的小心，戒之慎之。. Ch. engchi. i n U. v. 而第四項成本，就是所謂的專屬陷入資產成本。買家在購買了賣家的產品之後，因為產品的各方表現都不錯，進而繼續的採購，這時就形成了專屬陷入資產的投資了，當然，這種成本是越低越好。就專屬陷入資產的實例來說，蘋果手機就是一個很好的例子，因為蘋果的手機不僅是賣手機而已，它的蘋果商城(Apple Store)還賣各種應用軟體、音樂以及服務，用戶在長時間使用後就很難再轉換到其他品牌的手機，這時對於用戶來說就形成了專屬陷入的資產投資了。對買方而言，此投資的專屬資產成本是越低越好，不過對賣方而言，如果買方投入越多的專屬資產在此一交換關係上，將越有利於維繫與該買方的交換 11. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(18) 關係上。所以以上的四大行銷交換成本，就是影響行銷交換的最根本的四大因子，再市面上不論是何種產品的買賣關係，我們都可以用這四大成本關係來解釋買賣雙方的交換行為，如何降低這四大成本的關鍵，乃是所有賣家所必須了解的行銷交換精隨。見圖 2-2-2。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-2-2 行銷交換問題的四大成本(資料來源:邱志聖 2017). n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 12. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(19) 第三節為何以四大成本來研究分析電子量測儀器市場? 一、屬於高單價產品電子量測儀器產品在電子業中算是第二級的高單價產品，和一般消費性的電子產品有很大的區別。第一在於儀器類的產品精密度高，設計較為複雜，自身的精確度必須達到度量衡檢驗標準的等級才能去量測驗證一般的消費性電子產品，所以它的成本價值較一般電子產品來得高，所以客戶會針對 C1 外顯單位效益成本的. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. 圖 2-3-1 電子業產品成本等級分類. al. n. iv n C 部分更加的琢磨。況且高單價的儀器客戶要花更多的時間去比對產品的特徵特 hengchi U 性才能了解該產品是否符合自身應用的需求，另外，和競爭對手比較時，是否有更多的產品優勢，以及產品能夠為客戶帶來甚麼樣的好處，這都是客戶非常關心的問題，所以相對的高單價的量測儀器在 C1 的琢磨上是比較深的，而且所花的時程也比較長。. 13. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(20) 二、資訊的不對稱性較高. 通常一台高單價的電子量測儀器所具備的功能性和一般的使用者的認知差距是比較大的，所以資訊不對稱性較高。所以在這種情形之下，賣家需要強而有力的銷售工程師或是現場應用工程師進行客戶的直接拜訪，進而解決客戶對產品的疑慮，所以這稱之為前置銷售過程( Presales Procedure )，這種前置銷售過程對於電子量測儀器的供應商來說是一個非常重要的銷售階段，因為它要縮小廠商與客戶之間的資訊不對稱性，進而解決 C2 資訊搜尋成本的問題。常見. 政治大. 的前置銷售過程包含了冷拜訪( Cold Call )，機器的展示，以及解決方案的簡報. 立. 等等都是電子量測儀器產業前置銷售過程的基本手法。. ‧ 國. 學. 三、產品及解決方案的承諾性. ‧. Nat. sit. y. 一般來說，單機的量測儀器所要評估的技術規格就已經很複雜了，更何況. er. io. 是一整套的測試解決方案，這時，產品以及解決方案的承諾性就出現了。不是. al. n. iv n C 技術規格所能提供的方案，看看能解決多少客戶所面臨的問題，再依據廠商的 hengchi U 所有的機器都能解決客戶百分之百的量測問題，所以廠商必須基於單機的基本. 能力，進而開發對應客戶需求的測試解決方案，以提高公司以及品牌的承諾性。所以服務這一項指標，是提升公司承諾性的最大因子，也是解決 C3 道德危機成本的重要關鍵。總結來說，本論文以行銷交換的四大成本來做文獻探討，進而應用到電子量測儀器產業的交換行為來做分析，實屬再適切也不過了。因為電子儀器產業的 4C 四大成本分析，就是整個電子產業行銷交換的雛形。. 14. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(21) 第三章、案例: 普源精電科技在馬來西亞之銷售案例. 第一節公司與人物背景簡介:. 一、蘇州普源精電科技有限公司(RIGOL) 成立於 1998 年，是中國地區華人創立的第一家電子量測儀器製造公司，目前也是中國第一大、全球第四大的量測儀器設備商，主要的生產產品為示波器、. 政治大負載儀等。公司銷售的產品屬性是屬於低單價，高性能的中低階量測設備。總立頻譜分析儀、信號產生器、射頻信號產生器、數位電錶、電源供應器以及電子. ‧ 國. 學. 部位於中國江蘇省蘇州市高新區科技城。全球另設有歐洲銷售分公司、北美銷售分公司、日本銷售分公司以及台灣辦事處。. ‧ sit. y. Nat. 二、是德科技股份有限公司(Keysight). io. er. 是德科技是由早期的惠普科技、安捷倫科技切割出來的電子量測儀器事業部所成立的新公司。目前是全世界第一大的量測儀器設備商，主要的生產產品. n. al. Ch. i n U. v. 為示波器、信號產生器、頻譜分析儀、電源供應器、數位電錶，以及電子負載. engchi. 儀等。公司銷售的產品屬性是屬於高單價、高品質的高階量測儀器設備。總部位於美國北加州的聖塔羅莎。全球已有 256 個銷售據點。. 三、羅德史瓦茲科技公司(R&S) 德商羅德史瓦茲公司是歐洲最大的量測儀器設備商，主要以生產射頻微波測試領域的設備為主。總部位於德國的慕尼黑。近年來，羅德史瓦茲以 4G 行動通訊的解決方案席捲全球。其 4G 綜合測試儀 CMW550 的全球的市場佔有率大於 80%以上，成果實屬驚人。而它們的頻譜分析儀以及電磁干擾測試儀的知 15. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(22) 名度也是享譽全球。. 四、PLEXUS 科技全球第二大的量測設備系統整合廠商，其業務是以提供終端用戶產線上的量測整合系統。其單機設備幾乎都是向是德科技以及 RIGOL 普源精電採購。研發人員靠著撰寫量測整合應用程式，將所需要的解決方案整合出來，最終提供給終端用戶整套的軟硬體服務。. 五、HEXO 科技. 立. 政治大. HEXO 科技原來是馬來西亞地區是德科技最大的經銷商。專門代理銷售是. ‧ 國. 學. 德科技中低階的產品線，例如數位電錶、電源供應器以及資料擷取器等。公司位於馬來西亞檳城。主要銷售的對象是馬來西亞的工業用客戶。目前檳城配有. ‧. 一個專職的業務工程師來負責當地之業務。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 六、Techmark 公司. i n U. v. Techmark 公司在 2008 年以前是美商太克科技在馬來西亞最大的經銷商，. Ch. engchi. 專門以銷售示波器、信號產生器、光通訊取樣示波器為主。後來因為利益的糾葛以及高層關係的變動，造成是德科技見縫插針取而代之。2010 年 Techmark 和是德科技簽訂了授權技術夥伴( Authorized Technical Partner; ATP)的合約，成為馬來西亞是德科技最大的經銷商，它們不僅可以銷售是德的中低階產品，因為其技術能力也有一定的水準，所以也承接了北部馬來西亞以及檳城地區高階設備的代理。. 七、李晨曦 16. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(23) 李先生為普源精電科技位於東南亞地區的區域業務經理。馬來西亞地區一直是普源精電未能深耕的銷售地區，特別是在工業客戶這一領域，所以李先生絞盡腦汁地想要突破困境，開拓新局。. 八、周其偉周先生是 HEXO 科技的業務工程師，其具備了基礎儀器的測試技術背景以及業務基礎，專門負責馬來西亞檳城地區的工業用戶銷售。. 九、宋其泰. 立. 政治大. 宋先生是 PLEXUS 公司研發部門的協理，對於儀器設備的採購具有最終的. ‧ 國. 學. 決定權，也是整個銷售案例的關鍵人物。. ‧. 十、鍾先生. y. Nat. io. sit. 鍾先生是 FLEX 公司在馬來西亞檳城第一工廠測試認證部的副理。主要負. n. al. er. 責量測儀器設備的管理以及採購工作。直接匯報給測試認證部的總經理。. 十一、吳先生. Ch. engchi. i n U. v. 吳先生是 FLEX 公司在馬來西亞檳城第一工廠電磁干擾實驗室的測試工程師。主要匯報給鍾副理，專門負責所有 FLEX 公司終端產品的電磁干擾測試項目。. 17. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(24) 學. 圖 3-1-1 案例一公司分佈與人物關係圖. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-1-2 案例二公司分佈與人物關係圖. 18. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(25) 第二節案例一. 蘇州普源精電科技於 1998 年由王悅董事長與大學時期的其他兩位同學共同創立於北京，這三位先生畢業於北京理工大學的通訊工程學系。從學生時期，就開始自行設計無線電通信系統，自製無線電發報機，於是奠定了自主研發產品的能力。在普源精電科技成立的第二年，第一台華人自主研發的示波器就此誕生了。在經過了多年的歷練之下，也先後研發出了信號產生器、電錶、電源供應器等產品。在 2000 年到 2010 的期間，因為中國內地的改革開放以及科技. 政治大. 業的迅速蓬勃發展，所以給了普源精電一個大好的商業發展機會。頂著華人第. 立. 一家電子量測儀器公司的光環向全國人民宣告，歐美國家能做到的為什麼我們. ‧ 國. 學. 不能做到，於是激起了中國人民的愛國情操，不僅是教育界也好，或是工業界也好，只要是從事電子產品研發生產的公司，都會向普源精電購買示波器等測. ‧. 試設備。普源精電在環境時勢的驅使之下，順勢而為，每年的營業額以 30%的. sit. y. Nat. 增長率快速逐年增長，單項產品的毛利維持在 65%上下。在此勢如破竹的發展. io. er. 之下，公司也在 2009 年開發出了射頻微波的量測儀器產品:頻譜分析儀以及射頻信號產生器，意圖想要開拓高階射頻微波工業的量測儀器市場。就在此時，. n. al. Ch. i n U. v. 中國內地的其他量測儀器廠商也如雨後春筍般地建立了起來，像是鼎陽、漢泰. engchi. 克、優立德、歐萬等公司。這迫使得普源精電必須面對其他儀器廠商的激烈競爭，其他廠商的技術水準雖然還不及普源，但是價格卻是低於普源的 10%以下，所以普源精電為了因應產品價格的調整，於 2014 年初將生產線移到了蘇州市，用以降低生產成本。. 19. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(26) 學. 圖 3-2-1、普源精電科技之產品系列總覽. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. 王悅的想法是，既然要做，不僅要做到中國第一，更要向海外拓展，所以. y. Nat. io. sit. 在 2007 年到 2014 年間先後成立了歐洲德國的慕尼黑分公司，以及美國波特蘭. n. al. er. 分公司，還有日本東京分公司。另外也成立了國際銷售部，專門負責歐美日以. i n U. v. 外的銷售地區。公司的策略基本上是以分銷的方式進行，所以經過了 7~8 年的. Ch. engchi. 耕耘，全球至今已有 134 家的經銷商代為銷售普源精電的產品。深具挑戰的是，普源在邁向國際化的同時，面對的競爭對手是世界知名的品牌如是德科技、太克科技以及羅德史瓦茲公司等。除了擁有價格的優勢之外，到底中國產品的品質如何? 這在西方人的眼中仍存在了一個極大的問號，在初期的開拓上是非常艱辛的，不過在四到五年的培育以及證明之下，普源的產品可靠度算是相當的高，不像其他的中國產品在十台中，就有四五台有故障問題，普源的產品一百台當中只會出現一至二台的問題產品，所以良率算是相當的高。另外為了與歐美的知名品牌對抗，普源精電科技亦於 2017 年終發表了華人 20. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(27) 量測儀器界的第一代半導體晶片組，其命名為鳳凰晶片組。因為長時期以來，在示波器內部的數位類比轉換器晶片大多仰賴美國的半導體供應商，但是對於高取樣率的晶片，例如 20GSa/s 的晶片，美國是不會賣給中國的，所以造成高頻寬的示波器一直被歐美的是德科技以及太克科技所壟斷。王悅先生頂著民族的自信心，於 2007 年就開始籌畫 20GSa/s 晶片的設計，終於十年磨一劍，完成了 4GHz 頻寬、20GSa/s 的數位類比轉換器的晶片組，這再一次地提振了中國品牌的民族自信心。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. v. n. 圖 3-2-2 電子量測儀器競爭廠商示意圖. Ch. engchi. i n U. 說到海外市場的開拓，普源精電在東南亞的市場開發還算是相當的穩健，其策略是每一國家開拓一個經銷商來深耕市場。除了馬來西亞之外，每年都以 10%~15%的增長率持續攀升。馬來西亞的市場開拓一直是國際銷售部一個頭痛的問題區域。因為當地的政治、經濟以及文化牽動了整個市場的購買力。早在 2010 年，普源精電科技就簽了一家位於吉隆坡的經銷商 Meguro，專門負責整個馬來西亞的教育市場，但是近年來由於馬來人掌管了政府大部分的部門，造成行政效率緩慢，許多教育單位的研究經費都停滯不前，以至於近年來許多學校都無法順利的拿到採購儀器設備的預算，所以教育單位的銷售業績一直沒有 21. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(28) 很好的起色。再加上 Meguro 的技術能力一直備受質疑，所以普源精電科技國際銷售部的區域經理李晨曦一直想要找尋其他合適的經銷商來代替 Meguro，進而加強開拓馬來西亞的市場。就在 2015 年底更是發生了一樁雪上加霜的事件，那就是 Meguro 專門負責銷售 RIGOL 產品的銷售經理 Ramond 因為車禍不幸逝世，所以在 Meguro 等於是沒有專門的人員代為銷售 RIGOL 的產品了，最後只剩下他們的一個現場應用工程師 Phoon 先生暫時代替 Ramond 繼續接手大馬地區的銷售工作，但是兩年來至今都未見有很好的業績發展。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-2-3 普源精電科技全球銷售組織分布圖. 22. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(29) 李晨曦當時非常的緊張而因此徹夜輾轉難眠，因為大馬地區的業績一直不見起色，這樣很難向國際銷售部的總經理交代。就在此刻，他想到了是德科技在馬來西亞的第一大代理商 Techmark 以及第二大的 HEXO，不知道有沒有機會能夠和他們接洽看看有沒有意願和 RIGOL 合作。但是大家都知道，這是可遇而不可求的事情，因為像是德科技這樣世界第一大的量測儀器廠商通常要求他們的經銷商只能做獨家代理，如果違反了合約原則，就必須退出代理，所以當這些是德科技的經銷商吃得飽飽之餘，很難想像他們甘願冒這樣的風險去轉換跑道。唯一的可能性就是其他的儀器廠商能夠提共更好成本價，獲得更高的. 政治大技承諾他們經銷商的最低利潤大約是在 10%左右。立. 銷售利潤，另外儀器的品質及可靠度也能被一般人接受的廠家。就當時是德科. ‧ 國. 學. PLEXUS 是馬來西亞最大的量測測試解決方案系統整合廠商，自從 2008 年成立以來，就一直購買是德科技的量測儀器單機作為系統整合的基礎，然後. ‧. 再出貨給最終的終端用戶進行使用。另外 HEXO 是是德科技在馬來西亞地區第二大的經銷商，每年的年均銷售額在 800 萬美元左右，專門銷售是德科技的電. y. Nat. io. sit. 錶、電源供應器以及資料擷取器等測試設備，除了量測儀器設備之外，HEXO. n. al. er. 還代理一些設備用的零組件以及耗材，可以說利潤是相當的可觀，全公司整年. i n U. v. 的毛利可達 45%~50%，淨利則是維持在 20%~25%之間，可以說是相當健全的. Ch. engchi. 一家經銷商。而 PLEXUS 現在是 HEXO 在檳城的最大客戶，每年 PLEXUS 都會向 HEXO 下將近 100 萬美元的儀器訂單。自從 2014 年以後因為中國國產的量測儀器崛起，而且以著低單價的優勢襲捲東南亞。而 PLEXUS 因為它的客戶要求不斷地降價，對於成本的考量也越來越重視，所以 PLEXUS 也希望 HEXO 能夠充分地降價來因應滿足它們的需求。但是在這三年來，是德科技可以說不但沒有降價的趨勢，還把單機的成本價格以每年 5%的增長來宣告旗下的經銷商，所以 HEXO 也是感到壓力非常的沉重，因為再這樣下去，不僅 HEXO 的利潤被擠壓，而且客戶就有可能會轉向購買中 23. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(30) 國品牌的測試儀器。 2017 年三月 16 日 PLEXUS 的部門會議正式開始，這次系統整合事業部的總經理也出席此次的會議來進行採購成本的審閱，研發部門的宋其泰協理是這次的會議主席。在此次的會議中，總經理提出了一個嚴峻的問題，就是客戶對 PLEXUS 居高不下的產品價格感到非常的不滿，而且年年都以 5%的增長率向上攀升，所以發出最後通牒，希望在第四季的時候能夠降價 20%，否則就要另外找尋別的測試解決方案。所以至此總經理非常的緊張，和宋協理琢磨著如何回應客戶的聲音。這時，宋協理突然提到，中國的量測儀器最近三年來在東南. 政治大這是個不錯的想法以及方向，所以命令宋協理開始尋找中國品牌的儀器來看看立. 亞地區非常盛行，而且價格大約比是德科技便宜 20%~30%左右。總經理亦覺得. ‧. ‧ 國. 學. 是否可以取代是德科技的產品。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 3-2-4. Ch. engchi. i n U. v. PLEXUS 公司銷售供應關係圖. 在經過了一個禮拜的網路搜尋以及網路部落格上用戶的信用評價，宋協理了解到了中國蘇州的普源精電科技 RIGOL 不論在品質方面，以及價格方面都 24. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(31) 具有相當高的性價比，雖然對於中國儀器的品質尚存許多的疑慮，但是還是向總經理匯報了這一切。隨後就利用 RIGOL 的網站聯繫上了 RIGOL 在東南亞地區的業務經理李晨曦先生。這時李晨曦亦想到，這兩年來 RIGOL 在馬來西亞的生意的確不是很好，所以能有這次的機會，一定得好好的把握。但是 RIGOL 在全世界還是以分銷為主要的銷售手法，所以勢必要在馬來西亞找到合適的經銷商。李晨曦亦了解到，HEXO 目前是是德科技在馬來西亞第二大的經銷商，所以就找機會聯繫上了 HEXO 的老闆關經理。關經理於是陷入了一個禮拜的深思，由於 PLEXUS 希望能夠轉換成使用中國的儀器設備商，而 HEXO 長年是. 政治大只能忠於是德一家品牌，如果有二心，就會立刻被換掉。所以 HEXO 就會面臨立以代理是德科技的儀器為主。以是德科技的經銷商政策來說，他們要求 HEXO. ‧ 國. 學. 極大的風險，再加上對 RIGOL 的不了解，其中包含了 RIGOL 的儀器品質是好還是壞?如果做 RIGOL 的生意毛利夠不夠好，以及未來的前景以及機會。這都. ‧. 讓關先生非常地猶豫不決，甚至騎虎難下，但是 PLEXUS 又是他們最大的客戶，怎麼能夠輕易地放棄這塊大餅呢?. y. Nat. io. sit. 於是 HEXO 的關先生在週一了例行性週會上就和檳城的業務工程師周其. n. al. er. 偉先生展開了對話。周先生提到了一個重點，就是中國的儀器品牌在東南亞地. i n U. v. 區的市占率以每年 30%的增長率持續增長，而且是德科技給 HEXO 的最低利潤. Ch. engchi. 只有 10%，我們何不和 RIGOL 坐下來談談，看看未來的前景如何? 關先生覺得很有道理，於是就和李晨曦展開深入的對談。李晨曦也安排了關先生以及周其偉到蘇州工廠做三日的參觀以及培訓，徹底了解 RIGOL 公司的產品品質以及技術支援的能力，李晨曦亦得到 RIGOL 上級的承諾，若和 HEXO 簽約，將允諾維持 20%~25%的產品利潤。這對 HEXO 來說，無疑是一個極大的吸引力。因為是德科技的產品只有 10%的利潤，而且面對日益競爭的市場來說，HEXO 已經動心了。唯一讓 HEXO 不放心的還是 RIGOL 產品的品質以及技術支援的即時性， 25. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(32) 所以 HEXO 希望 RIGOL 能夠提供產品的校驗報告範本來證明產品的品質，李晨曦這時也在第一時間內提供完整的校驗報告，展現了 RIGOL 快速的反應以及支援能力。後來 HEXO 也安排了李晨曦前往檳城拜訪 PLEXUS，針對 PLEXUS 的研發現況以及產能進行進一步的了解，並且和宋其泰協理進行深入的對談。宋協理希望李晨曦能夠提供一份完整的 RIGOL 與是德科技產品的對比文件，因為宋協理必須向總經理陳述是德的產品是可以被 RIGOL 取代的。李晨曦也在五天之內，把所有產品的對比文件完整地呈現給宋協理，這時宋協理感到非常的滿意。. 政治大始關注 RIGOL 的產品，是德的區域分銷經理非常得不高興，於是就斷然終結立. 就在這個時刻，是德科技馬來西亞分公司得知 HEXO 已經背叛了是德而開. ‧ 國. 學. 了與 HEXO 十年來的代理關係，並交給另外一家經銷商 TechMark 繼續經營 PLEXUS，試圖想把訂單搶回來，但是這時為時已晚，因為就在這年的七月份，. ‧. PLEXUS 已經向 HEXO 下了 RIGOL 將近 100 萬美元的單機訂單，而且將持續地擴大產品線。就在這一年的九月中，第一批的電錶、電源供應器以及資料擷. y. Nat. io. sit. 取器進入了產線，而在這半年的時間當中，RIGOL 也借了四套的樣機給. n. al. er. PLEXUS 進行系統整合的程式編寫已進行試量產，PLEXUS 也非常的滿意。. i n U. v. 雖然 PLEXUS 給 HEXO 以及 RIGOL 的訂單進行得如此順利，但是就在這. Ch. engchi. 年十二月時，PLEXUS 的產線出現了電子負載儀電流過衝的問題，導致 PLEXUS 在十二月份的系統無法按時交到客戶的手中，這時宋協理非常的緊張，緊急地將 HEXO 的周先生叫到產線去觀看電流過衝的問題，周先生因為對電子負載儀也不是非常的專業，所以也找不到相應的對策，沒有辦法當場解決問題。所以宋協理非常的氣憤，要求 RIGOL 必須在四十八小時內解決問題。這個議題對 HEXO 以及 RIGOL 的挑戰是非常的大的。背後的原因是，RIGOL 雖然在製造示波器已有二十年的經驗，但是對於電子負載儀來說卻是近兩年來的新產品，所以產品的穩定度是很大的爭議，RIGOL 的李晨曦面對這個問題也的確是苦惱 26. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(33) 異常，日夜輾轉難眠。就在冷靜了一個夜晚之後，李晨曦決定邀請電子負載儀的產品線經理，以及研發主管召開了一個兩小時的緊急會議，要求研發單位務必要在四十八小時以內找到問題之所在並且予以處理。就在此時，馬來西亞是德科技的經銷商 TechMark 也知道了這件事情，於是想要見縫插針，好好地大做文章一番，所以就去拜訪了宋協理，承諾如果 PLEXUS 換掉 RIGOL 的電子負載儀改回使用是德科技的產品，TechMark 將協助吸收 PLEXUS 即將虧損掉的 50%的成本費用。宋協理的處境其實也是騎虎難下。因為如果他這時與 TechMark 達成協議，就相當於承認了使用 RIGOL 產品錯誤的決定以及應該承. 政治大 PLEXUS 也即將失信於客戶，承受慘痛的代價。冷靜地思考後，宋協理還是決立. 擔的責任，等於他也準備辭職下台，因為整個專案將無法向總經理交代，而. ‧ 國. 學. 定先看看 RIGOL 這邊處理的狀況。. 兩天之後，RIGOL 的研發終於找到了根本問題之所在，原來是電子負載儀. ‧. 當中的環路 C53 電容器的設計出了問題，造成外環電路與內環電路電流不匹配因而導致的電流過衝，所以只要更換 C53 電容器，問題就可以解決了。於是李. y. Nat. io. sit. 晨曦趕緊偕同 RIGOL 的售後服務工程師飛往檳城，將 PLEXUS 產線當中的四. n. al. er. 台電子負載儀的 C53 環路電容器全數予以更換，最終解決了問題，PLEXUS 也. i n U. v. 在千鈞一髮之際將系統順利地交給了終端用戶。經過了這次的考驗，PLEXUS. Ch. engchi. 與 HEXO 以及 RIGOL 之間的關係更穩固了，宋協理將承諾在 2018 年，會持續地向 HEXO 採購 RIGOL 的電子量測設備。而 HEXO 也即將藉著這個成功的銷售案例，繼續地與 RIGOL 合作來開發馬來西亞的工業市場。. 27. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(34) 第三節案例二. FLEX 是台灣偉創力在馬來西亞檳城的分公司，主要是生產無線通信類的產品，其中包含了無線路由分享器，無線收發機模組以及衛星通訊收發機模組。它們的研發單位設置在台灣的新北市中和區，檳城的工廠則是主要的生產線。在其工廠中主要使用的量測儀器設備是由德國的廠商的羅德史瓦茲公司所提供。羅德史瓦茲公司在無線射頻微波的量測領域可以說在全世界佔有數一數二的地位，近年來更是有迎頭趕上是德科技的趨勢。特別是在 4G 的通信測試領. 政治大. 域上更是達到了 80%的市場占有率，是德科技可以說是徹底的輸了這一通訊世. 立. 代的商機，而羅德史瓦茲的頻譜分析儀不但量測信號的準確度非常高，其耐用. ‧ 國. 學. 性以及可靠度也可以說是高於是德科技。HEXO 在銷售射頻微波的產品時是非常吃虧，第一、它們主要的專長是銷售低階的電錶、電源供應器以及資料擷取. ‧. 器為主，對於頻譜分析儀以及射頻信號產生器的技術知識不足。第二、當初在. sit. y. Nat. 做是德科技的經銷商時，是德科技並沒有將射頻微波的產品授權給 HEXO 代. io. er. 理，因為這是屬於高端的產品，只有是德的直銷人員或是 Techmark 的銷售才能經營。而在以往，只要 HEXO 碰到射頻微波的量測案子時，就必須私底下經由. n. al. Ch. i n U. v. 第三方拿到是德科技的產品，進而進行銷售，這當然來說是不被是德科技所允. engchi. 許的。所以 HEXO 非常渴望有一天能夠正大光明地銷售射頻微波產品，再加上其射頻產品的利潤又比低階的電錶等產品高出了 10%~20%，所以每當 HEXO 碰到射頻微波的案子，常常卻只能望梅止渴，將案子交付給是德科技的直銷或是 Techmark 來做。. 28. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(35) 政治大. 圖 3-3-1 FLEX 公司銷售供應關係圖. 立. FLEX 在 2019 年初打算要擴大它們的電磁干擾測試實驗室，想要在檳城的. ‧ 國. 學. 二廠以及三廠分別建立三到五個電磁干擾測試實驗室。總共有十五台高階頻譜分析儀的需求。自從 HEXO 轉換跑道與 RIGOL 簽約之後，也了解到 RIGOL 的. ‧. 電磁干擾預一致性測試解決方案也是非常的完整，所以打算和李晨曦深入探討. Nat. sit. y. 來接手這個案子。其實在這個案子出現的同時，李晨曦就意識到 HEXO 的射頻. er. io. 微波技術能力是一個很大的問題，但是想想，應該讓它們試一試，看看他們吃. al. n. iv n C 像是德科技的價格居高不下，它們也是非常的有彈性，產品的折扣甚至可以下 hengchi U 不吃得下這塊香嫩的大餅。但是衍伸出來的另外一個問題則是，羅德史瓦茲不. 殺到 50% OFF，幾乎可以說是和 RIGOL 的價格相當，通常在這種情況之下，大多的廠商都會選擇德國的產品而不是中國的產品，因為德國的羅德史瓦茲可以說是儀器界工藝之作的代表。另外，HEXO 面對的是羅德史瓦茲的直銷團隊，它們的 Presales FAE 具備了強大的技術演示能力，且有二十年以上的工作經驗。HEXO 若要贏得這場戰役，可以說是機會相當的渺茫。最後一點，羅德史瓦茲已經在 FLEX 建立了強大的灘頭堡，所以情況對 HEXO 來說是相當的不利。這時，李晨曦突然靈光一閃，想到了在電磁干擾的測試解決方案中，以傳導測試來說客戶必須使用一個非原廠產品，那就是線性阻抗穩定網路器。以輻 29. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(36) 射測試來說，另一個非原廠的產品就是八目天線。羅德史瓦茲因為是直銷團隊，它們只能銷售原廠的頻譜分析儀以及選配件，對於非原廠的產品採購就沒有靈活度了，相對來說這正是 HEXO 比較具有靈活度的地方，因為 HEXO 可以做成一個產品包來銷售。於是李晨曦就將這個想法和 HEXO 的周先生進行討論，而周先生也認為這是一個可行的方案，所以就帶著這個方案，去拜訪 FLEX 測試認證部的副理鍾先生。首先，鍾先生對於 RIGOL 的產品並沒太大的興趣，第一、之前它們使用羅德史瓦茲的產品都非常的順手，沒有理由要更換其他的廠牌。第二、RIGOL 是中國的儀器廠牌，它們對於產品的品質以及可靠度有相. 政治大這是值得存疑的。周先生和李晨曦在第一次的拜訪之後回到辦公室進行了一個立. 當大的疑問。第三、HEXO 的射頻微波技術支援能力到底能到甚麼程度和境界?. ‧ 國. 學. 小時的討論。李晨曦認為，RIGOL 必須先找到客戶使用羅德史瓦茲的痛點，才能對症下藥採取進一波的攻勢。所以周先生就打電話去 FLEX 詢問了當前電磁. ‧. 干擾量測實驗室的工程師吳先生。在旁敲側擊的情況下，隨口問了一下當它們在使用羅德史瓦茲的頻譜分析儀測量電磁干擾時，到底有沒有甚麼不理想的地. y. Nat. io. sit. 方呢? 一問之下，吳先生回答說，羅德史瓦茲的頻譜分析儀相當的強大，幾乎. n. al. er. 沒有太大的問題，就是每次做完一次性的掃描時，非常的緩慢，必須耗時三個. i n U. v. 小時。這時周先生的眼睛為之一亮，馬上掛斷電話和李晨曦進行討論，發現. Ch. engchi. RIGOL 的頻譜分析儀掃描一次的時間只需要半個小時，而且精確度也能達到正負誤差的 10%以內。所以周先生再度拜訪 FLEX 的鍾先生，並且提到了這個問題，而鍾先生也提到說，這的確是它們當前的一個難以解決的問題，因為每當接到的測試案例變多的時候，工程師就必須日以繼夜的加班來進行測試，非常沒有效率。所以當鍾先生知道 RIGOL 的頻譜分析儀掃描一次的時間只有半個小時，也非常的有興趣，但是畢竟還是對 RIGOL 的產品存在很多的疑問，所以李晨曦毅然的決定將調借一台頻譜分析儀的樣機借給 FLEX 使用一個月，等到使用滿意了，再來談後續的發展問題。於是鍾先生也答應了在一個月的時間 30. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(37) 裡要來反覆驗證 RIGOL 產品的品質以及可靠度。當羅德史瓦茲的直銷團隊得知了 RIGOL 以經瀕臨城下的事實時，也非常的緊張。同時也拜訪了鍾先生，同時提供了羅德史瓦茲以及 RIGOL 的產品比較表來大肆的攻擊 RIGOL 的產品，並以德國工藝至上的口號以及不惜加深價格折扣來企圖贏得訂單。經過了一個月的試用，鍾先生覺得 RIGOL 的產品的確很耐用，而且掃描的速度非常的快，在半個小時之內就可以完成任務。但是面對羅德史瓦茲的低價競爭，他陷入了兩難的窘境。就在這時，李晨曦先生偕同 HEXO 的周先生再度拜訪鍾先生，並且提出了整個產品測試包的概念給鍾先生參考，表示只要和. 政治大器，而且還加送八目天線。這個提案深深地打入了鍾先生的心坎兒裡了，因為立. RIGOL 購買整套測試解決方案，HEXO 不僅可以幫忙採購線性阻抗穩定網路. ‧ 國. 學. 若是要分開採購這兩項產品，採購的進度勢必進入一個繁複而又冗長的時程。而且最後的報價雖然羅德史瓦茲和 RIGOL 的價格相當，但是李晨曦又安排了. ‧. 免費的機票邀請鍾先生參觀 RIGOL 中國蘇州的工廠，以及加上蘇州江南風光一日遊。這讓鍾先生感到樂此不疲，因為以羅德史瓦茲這樣大型的歐洲德國公. y. Nat. io. sit. 司來說，要做到這麼彈性應對的銷售方式還是有一定的難度的。所以鍾先生後. n. al. er. 來跟高層的總經理商討了以後，決定這次的電磁干擾實驗室擴建案，採用 RIGOL 的量測儀器設備。. Ch. engchi. i n U. v. 經過這次的成功銷售，雖然 HEXO 贏得了最後的勝利，但是也隱藏了許多的隱憂，究竟李晨曦應該好好地培養 HEXO 的技術能力呢? 還是要另尋射頻微波領域專長的經銷商呢? RIGOL 產品可靠度每一次的銷售都遭受客戶的質疑，總不能每次都邀請並安排客戶參觀蘇州工廠或是借用樣機吧! 這樣太沒有效率了。李晨曦將如何面對在馬來西亞地區的銷售未來呢?. 31. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(38) 第四章、個案分析第一節、問題一、就站在 HEXO 經銷商的角度、以及站在 PLEXUS 客戶的角度來看普源精電科技以及是德科技的 4C 成本架構為何?. 今天我們就這個案例來看銷售與客戶之間的關係，是必需要用到策略行銷交換的概念來進行分析。基本上來說，不論是 PLEXUS、HEXO，以及普源精. 政治大. 電或是 PLEXUS、HEXO 以及是德科技之間的行銷交換行為，都是在一個 B to B. 立. to B 的架構下完成的，這是現在工業界銷售與客戶之間相互交換之間最基本的. ‧ 國. 學. 模式，也是最實際的案例情形，因為大多數的銷售都是透過經銷商的連結之下完成。所以對應出來的四個成本關係就顯得格外的重要了，所以甚麼是策略行. ‧. 銷交換下的四個成本關係呢?其定義如下圖所示:. y. Nat. er. io. sit. 行銷交換效率 = Func ( Cost1, Cost2, Cost3, Cost4 ). Cost1: 外顯單位效益成本 ( 產品成本/功能表現 ) a. n. iv l C n 資訊搜尋成本h e n g c h i U. Cost2:. Cost3: 道德危機成本 Cost4: 專屬陷入資產成本. 圖 4-1-1 行銷交換效率的決定因素*引. 我們首先站在 PLEXUS 的立場來看是德科技以及普源精電，以 C1 的外顯單位效益成本來說，以相同功能位階的產品成本來比較，普源精電的產品成本 32. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(39) 是低於是德科技的產品成本，就外顯的成本分析來看，因為大部分普源精電產品主要的零組件，像是核心的放大器晶片、數位類比轉換器晶片，或是從電源管理晶片來說，都是來自於歐美的品牌，但是副廠的零組件或是次要的被動元件卻是來自於具有成本優勢的中國大陸本土品牌，再加上普源的產品是在中國蘇州市生產的，這類的二線城市勞工的工資成本也較其他地區來得低，所以總體產品的成本攤提是非常的可觀的。而是德科技的產品用料大多採用美國本土的晶片生產商，所以整體的成本來說是相當的高，雖然從 2001 年是德將生產線轉移到了馬來西亞的檳城，但是以是德科技龐大的人事費用成本來說，總體產. 政治大. 品成本與普源精電來比絕對是處於劣勢的。所以產品本身的成本普源就佔了了. 立. 相當大的天生本質優勢。. ‧ 國. 學. 另外就以功能表現(Utility)來說我們可以用 FAB 的模式，並以資料擷取器為例來做一個簡單的比較，來看看是德科技的 34970 以及普源精電的 M300 產. ‧. 品表現到底如何，其比較表如下圖 4-1-2 所示:. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-1-2 是德 34970 與普源 M300 資料擷取器之 FAB 比較表. 從以上的 FAB 比較表中我們是以 PLEXUS 客戶產線最大宗的使用產品資料擷取器為例，比較是德的 34970 以及普源的 M300 各自的產品特徵(Feature)、 33. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(40) 優勢(Advantage)以及給客戶帶來的好處(Benefit)。就產品的特徵而言，說實在的，因為 34970 是比較舊的產品，雖然他是工業界的一個標準品牌，但是後起的普源 M300 為了要和是得有所區別，所以增加了許多是德所沒有的功能。像是螢幕的顯示器，普源的 M300 採用的是 4.5 吋的大屏幕，而是德的 34970 還停留在傳統的小型數位顯示板。就研發端的客戶而言，因為量測的通道數不一定很多，所以就不一定要使用 PC 的上位機軟體來操作，只要單機操作即可，所以這時如果有 4.5 吋的大螢幕顯示器，對客戶來說是非常的方便。因此就可以對應出普源的優勢以及給客戶帶來的好處。另外以生產線上的需求來看，普. 政治大是最強勢的產品，而是德 34970 只有四個擴充槽，. 源的 M300 具備了五個多樣化的擴充槽模組，相對來說最多可支援 256 個通道量測，以目前業界來說. 立. ‧ 國. 學. 也就只能支援 128 個通道量測，延伸到產品的優勢以及給客戶帶來的好處來說就略遜一籌了。以其他的功能性來說大致上是大同小異，就是德來說，它的品. ‧. 牌知名度較強，所以 34970 是產業界公認的標準，但畢竟 34970 已經有十五年的歷史了。後進的品牌不斷地推陳出新，例如普源的 M300，就外顯單位效益. y. Nat. io. sit. 成本的功能表現來說，其水準已經超越了是德的 34970，這也是為什麼 PLEXUS. al. n. M300 青睞的原因。. er. 的宋其泰協理在搜尋普源 M300 的初期，所重視的技術規格表現，以及對普源. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-1-3 普源 M300 與是德 34970 資料擷取器之外觀比較圖 34. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(41) 若站在 HEXO 經銷商的立場來看普源精電以及是德科技的 C1 外顯單位效益成本來說，基本上因為經銷商都是以利潤為導向的公司，所以哪一家原廠給的利潤較好，基本上 C1 的優勢就會比較好。以是德科技來看，因為是德全球的人事成本費用以及管銷費用逐年的上升，所以不得不提高產品的售價，所以經銷商的進價就會受到影響。再加上客戶端不斷地要求降價，所以經銷商的利潤就會被壓縮受到嚴重的影響。就普源精電而言，因為本身產品的單位成本就比較低，而且全球的員工人數不到七百人，所以人事成本和管銷費用佔的比例相對也比較低，所以攤提下來的產品價格就會比較低，所以能給經銷商的利潤. 政治大以 HEXO 經銷商的角度來看原廠的 FAB 和以 PLEXUS 的角度來看的方向是一立. 回饋就會比較大，所佔的優勢也會比較大。就 FAB 的產品功能表現來看，其實. ‧ 國. 學. 致的，所以就不再贅述。因為一般的經銷商通常都會投其所好，看客戶喜歡甚麼樣的產品，他們就會推甚麼樣的產品。如果是比較積極一點的經銷商像是系. ‧. 統整合商 System Integrator 型的經銷商，因為它們的技術能力比較強，所以原廠所突顯的產品功能表現對這種經銷商來說是比較有意義的。總而言之，以經. y. Nat. n. al. er. io. sit. 銷商的角度來看 C1，還是以利潤導向為主要的因素，如圖 4-1-4 所示。. Ch. 圖 4-1-4. engchi. i n U. v. HEXO 經銷商利潤分析圖. 35. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(42) 就 C2 資訊搜尋成本而言，站在 PLEXUS 客戶的角度來看，是德科技是世界的領導品牌，因為從七十年前的惠普量測儀器時期，到西元 2000 年初期的安捷倫科技時期，以至於到 2014 的是德時期，它們已經建立了一個量測儀器王國的品牌形象，所以本身的 C2 資訊搜尋成本就比其他廠牌來得低，所以家喻戶曉已經成為了是德科技的 C2 優勢。反觀普源精電來說，因為公司只有二十年的歷史，所以品牌的建立還需要一段很長的時間，雖然普源在中國地區已經是家喻戶曉的量測儀器產品，但是在國際的銷售舞台上來說，還算是一個新生兒。所以它們必須要靠著一些有效的策略行銷手法來將資訊搜尋成本降低。最簡單. 政治大著這些經銷商地頭蛇的特性，逐家地拜訪掃街來推廣普源精電的產品，光是這立的來說就是全面建立分銷體系，在每一個區域的重點國家部屬經銷商網路，靠. ‧ 國. 學. 些還不夠。普源精電這幾年來在網路電商的投資上是非常地龐大的，例如中國國內的淘寶、京東以及天貓網路商城都可以看到普源的產品，另外王悅董事長. ‧. 為了打進國際市場，特別在北美最大的電商平台 T-Equipment 以及歐洲的 Batronix 電商鋪滿了普源的產品，這幾年更是在最知名的澳大利亞部落格. y. Nat. io. sit. EEVBlog 上大打廣告，並接受部落客 Dave Jones 的專訪以及新儀器產品的介紹. n. al. er. 及拆解線上直播，進而贏得了國際的知名度。所以普源的 C2 資訊搜尋成本也. i n U. v. 在近十年來大大地降低了。而是德科技，本身靠著品牌的強大知名度，雖然有. Ch. engchi. 著 C2 的優勢，但是在電商平台以及部落格的活動就顯得較為薄弱。但是因為是德科技仍具備了強大的應用工程技術，所以它們在國際各地還是會定期舉辦一些技術性的研討會，以及季節性的產品走秀(RoadShow)，從案例當中可以知道當初 PLEXUS 的宋其泰協理最初在網路上搜尋到普源精電產品的規格以及評價，大多是從電商平台以及 EEVBlog 部落格當中獲得的資訊。是德科技以及普源精電的行銷平台之比較，正如圖 4-1-5 所示。. 36. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(43) 政治大. 圖 4-1-5 是德科技與普源精電行銷平台之比較. 立. ‧ 國. 學. 若是站在 HEXO 經銷商的角度來看是德科技以及普源精電的 C2 資訊搜尋成本。基本上來說和站在客戶的角度來看是一致的。只是 HEXO 經銷商本身已. ‧. 經成為了幫助普源精電解決 C2 問題的一個關鍵因子了，對於 HEXO 經銷商本. sit. y. Nat. 身而言因為它們為了本身公司的利潤維持，所以資訊搜尋的敏銳度要比終端客. io. er. 戶 PLEXUS 要來得更高，所以相對來說是德以及普源對 HEXO 的 C2 資訊搜尋成本比對 PLEXUS 要來得更低。. n. al. Ch. i n U. v. 在探討完了 C1 外顯單位效益成本以及 C2 資訊搜尋成本之後，以是德科技. engchi. 來說，因為它的品牌力夠強，在經歷了六七十年的試煉後產品的品質以及公司的信譽都是無話可說的，所以自然而然它的 C3 道德危機成本就會比較低，因誤大多得人們都會相信是德科技的產品品質絕對沒有問題的。但是在 2001 年是德將產品線轉移到馬來西以亞檳城之後就不盡然是這樣的了，在 2001 年到現在是德出現的產品良率問題也是逐年得提高。原因如下: 1. 現在的大多的量測儀器產品是結合軟體以及硬體的整合解決方案，在二十年以前，大多的產品只要硬體表現優異，基本上品質不是問題。但是今天是軟硬體整合的時代，所以技術的門檻越來越高，導致良率控制的挑戰也是越來 37. DOI:10.6814/NCCU201900417.

(44) 越艱難。 2. 是德科技將產品線轉移到檳城後因為大多生產線員工都是從印尼以及泰國來的外勞，所以工人的組裝品質以及可靠度大大地降低，雖然當地的組裝程序還是遵照美國總部的標準操作流程，但是還是會引入一些無法控制的變動因素在裡面。所以得到的結論就是是德科技的 C3 道德危機成本因為品質良率的下降而逐年得提高。通常如果 C1 做得不錯，C2 在廣告宣傳期規格時沒有誇大不實的情形出現時，C3 的成本不會有太大的影響，但是若產品的品質以及良率逐年得下. 政治大. 降，C3 的成本會逐年得緩慢上升，造成對整個 4C 循環不利的情形發生。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-1-6 量測儀器產業影響 C3 道德危機成本之循環因素. 就普源精電在這個案例中來看，大多數的國際客戶對中國儀器廠商的品質還是帶有相當大的疑慮，我可以說這是跟自然的地理環境、政治因素以及經濟環境的刻板印象有很大的關係，因為大部分的人還是會將歐美等國家看作是上國，也就是先進國家，所以堅信這些國家生產出來的產品是絕對沒有問題的，相對於中國而言，是個開發中的第三世界，所以 C3 道德危機成本也比較高， 38. DOI:10.6814/NCCU201900417.