行 銷 策 略 ( M a r k e t i n g S t r a t e g y ) 係 一 整 體 市 場 經 營 K n o w h o w 運 用 ， 其 中 涵 蓋 著 適 當 的 產 品 以 適 當 的 訂 價 透 過 適 當 的 通 路 以 作 適 當 的 推 廣 。
一 、 行 銷 （ M a r k e t i n g ）
依 據 美 國 行 銷 協 會 定 義 委 員 會 所 下 之 定 義「 行 銷 」是「 朝 向 及 連 帶 產 生 ， 自 生 產 者 到 消 費 者 或 使 用 者 之 間 ， 財 貨 與 勞 務 的 流 通 過 程 中 之 企 業 活 動 行 為 」。 因 此 ， 行 銷 活 動 的 構 成 有 兩 方 面 ； 一 方 面 為 運 輸 ， 另 一 方 面 則 是 組 織 在 從 事 將 財 貨 或 由 生 產 者 轉 移 到 消 費 者 過 程 中 的 任 一 部 分 時 ， 這 段 流 程 所 必 須 做 的 一 系 列 決 策 。 也 有 學 生 們 經 常 以 為 ， 行 銷 就 是 在 超 級 市 場 購 物。但 最 初 M a r k e t i n g 係 源 自 拉 丁 文 m e r c a r i，意 指「 物 物 交 換 」。 而 漁 貨 、 野 味 、 鹽 及 工 具 等 物 之 交 換 ， 早 在 史 前 社 會 即 已 發 生 。 當 生 產 已 擴 充 到 超 過 日 常 生 活 所 需 時 ， 以 物 易 物 之 交 易 ， 需 轉 變 為 定 期 與 定 點 。 例 如 ， 雅 典 廣 場 原 主 要 為 一 政 治 討 論 的 集 會 場 所 ， 但 因 同 時 有 許 多 人 群 聚 集 ， 他 就 成 為 交 換 多 餘 財 貨 甚 為 有 效 之 利 之 所 在 。
二 、 策 略
它 是 一 種 概 念 性 的 程 序 ， 有 了 這 種 概 念 性 的 程 序 ， 得 以 籌 謀 行 動 計 畫 ， 俾 公 司 達 成 既 定 目 標 與 目 的 。 策 略 與 戰 術 有 密 切 的 關 聯 ， 戰 術 為 實 現 策 略 的 實 際 方 法 。 策 略 的 研 擬 ， 亦 必 須 考 慮 到 ： ( 1 ) 行 銷 目 標 ； ( 2 ) 目 標 市 場 ； ( 3 ) 事 業 生 命 週 期 以 及 ( 4 ) 競 爭 的 地 位 。 策 略 研 擬 的 好 壞 ， 不 只 會 影 響 目 的 與 目 標 的 達 成 ， 也 會 影 響 到 主 要 業 績 指 標 （ 黃 金 柱 ， 民 8 8 ）。
吳 定 （ 民 8 6 ） 研 究 認 為 策 略 已 經 被 證 明 可 以 有 效 協 助 決 策 者 作 最 佳 決 策 之 概 念 （ C o n c e p t s ）、 命 題 （ P r o p o s i t i o n s ） 及 技 術 （ Te c h n i q u e s ）。 它 包 括 如 何 設 定 目 標 及 在 何 種 時 間 限 制 條 件 下 ， 如 何 整 合 運 用 各 種 資 源 ， 採 取 何 種 手 段 去 達 成 目 標 等 要 素 在 內 。 策 略 一 辭 源 自 古 希 臘 字 ( s t r a t e g o s ) ， 原 意 是 指 將 軍 用 兵 的 技 術 （ g e n e r a l s h i p ）。
韋 氏 字 典 則 把 策 略 界 定 為 ： 規 劃 與 指 導 大 規 模 軍 事 行 動 的 科 學（ t h e s c i e n c e o f p l a n n i n g a n d d i r e c t i n g t h e l a r g e s c a l e m i l i t a r y o p e r a t i o n s ）。
就 企 業 管 理 而 言 ， 策 略 指 創 造 一 個 獨 特 而 有 價 值 的 競 爭 位 置 ， 與 一 套 與 眾 不 同 的 活 動 ， 並 作 明 確 的 抉 擇 ， 以 整 合 所 有 的 活 動 。
高 智 勇 （ 民 8 5 ） 研 究 所 謂 策 略 （ S t r a t e g y ）， 係 指 「 一 組 目 的 （ P u r p o s e s ） 目 標 （ O b j e c t i v e s ） 與 基 本 的 政 策 及 計 畫 已 達 到 上 述 目 的 與 目 標 」； 因 此 ， 策 略 是 行 動 的 總 計 畫 ， 它 包 含 目 標 、 妥 善 運 用 資 源 以 達 成 目 標 及 運 用 資 源 所 需 遵 循 的 基 本 政 策 。 策 略 有 下 列 幾 種 層 級 ：
1 . 企 業 的 總 體 策 略 （ C o r p o r a t e S t r a t e g y ）： 總 體 策 略 內 容
應 包 含 企 業 總 體 任 務 、 目 標 以 及 達 成 這 些 目 標 的 主 要 策 略 ， 使 各 事 業 單 位 朝 同 一 個 目 標 前 進 。
2 . 事 業 策 略 （ B u s i n e s s S t r a t e g y ）： 事 業 策 略 另 稱 策 略 事 業 單 位 之 策 略 ， 它 包 含 對 某 一 特 定 產 品 或 產 品 線 的 計 畫 ， 使 用 特 別 的 分 析 工 具 或 技 術 ， 對 事 業 單 位 的 狀 況 進 行 分 析 ， 並 預 測 市 場 、 競 爭 者 以 及 外 在 環 境 可 能 產 生 的 變 化 ， 以 提 出 因 應 措 施 。
3 . 功 能 策 略 （ F u n c t i o n S t r a t e g y ） 功 能 指 的 是 某 事 業 單 位 內 擔 任 各 種 作 業 領 域 的 單 位 ， 如 行 銷 部 門 、 生 產 部 門 等 。 該 等 部 門 在 事 業 策 略 的 引 導 下 ， 各 自 制 定 其 部 門 的 策 略 ， 例 如 行 銷 部 門 則 制 定 其 行 銷 策 略 ， 並 提 出 執 行 該 策 略 的 行 銷 計 畫 。
簡 而 言 之 ， 策 略 （ S t r a t e g i e s ） 有 助 於 達 成 目 的 和 目 標 的 概 念 性 計 畫 或 方 法 。
綜 合 前 述 行 銷 與 策 略 之 定 義 ， 行 銷 策 略 （ M a r k e t i n g s t r a t e g y ） 基 本 上 就 是 在 回 答 下 列 問 題 ：
我 們 要 如 何 對 我 們 的 目 標 市 場 提 供 優 異 的 顧 客 價 值 ？ 這 個 問 題 的 答 案 是 研 擬 出 相 互 一 致 的 行 銷 組 合 。 而 所 謂 的 行 銷 組 合 （ m a r k e t i n g m i x ）， 則 是 對 目 標 市 場 所 提 供 的 產 品 、 價 格 、 溝 通 、 配 銷 和 服 務 。 廠 商 必 須 結 合 這 些 元 素 ， 才 可 能 滿 足 顧 客 需 要 並 提 供 顧 客 價 值 。
1 . 產 品 （ p r o d u c t ）： 所 謂 的 產 品 ， 泛 指 消 費 者 用 來 或 可 能 用 來 滿 足 其 特 定 需 要 的 所 有 事 物 。 消 費 者 所 要 購 買 的 通 常 是 需 要 的 滿 足 ， 而 不 是 產 品 的 實 體 。
2 . 溝 通 （ c o m m u n i c a t i o n ）： 所 謂 的 行 銷 溝 通 ， 包 括 廣 告 、 人 員 銷 售 、 公 共 關 係 、 包 裝 、 以 及 其 他 用 以 顯 示 廠 商
及 其 產 品 的 事 物 ， 有 效 的 行 銷 溝 通 策 略 必 須 回 答 下 列 幾 個 問 題 ：
( 1 ) 我 們 要 和 誰 溝 通 ？
( 2 ) 我 們 希 望 對 聽 眾 產 生 何 種 效 果 ？ ( 3 ) 要 用 何 種 訊 息 來 對 閱 聽 眾 產 生 效 果 ？
( 4 ) 應 該 用 何 種 方 法 與 媒 體 來 接 觸 目 標 閱 聽 眾 ？ ( 5 ) 我 們 應 該 在 何 時 與 目 標 閱 聽 眾 溝 通 ？
3 . 價 格 （ p r i c e ）： 是 指 為 了 取 得 產 品 而 必 須 支 付 的 金 額 。 消 費 者 所 取 得 可 能 是 產 品 的 全 部 所 有 權 ， 也 可 能 只 是 有 限 的 使 用 權 。
4 . 配 銷 （ d i s t r i b u t i o n ）： 是 指 將 產 品 送 到 適 當 的 地 方 ， 讓 顧 客 可 以 買 到 。 對 廠 商 而 言 ， 配 銷 的 良 窳 是 成 敗 關 鍵 之 一 。 顧 客 通 常 不 會 為 了 購 買 特 定 品 牌 而 大 費 周 章 ， 因 此 良 好 的 通 路 決 策 必 須 來 自 於 目 標 顧 客 群 購 買 地 點 的 了 解 。
5 . 服 務 （ s e r v i c e ）： 則 是 指 為 了 讓 核 心 產 品 或 服 務 更 好 而 提 供 的 輔 助 或 週 邊 活 動 。
黃 金 柱 （ 民 8 8 ） 指 出 行 銷 組 合 - 4 P ， 行 銷 組 合 的 目 的 ， 乃 在 結 合 幾 種 行 銷 要 素 ， 俾 獲 得 較 大 的 市 場 佔 有 、 較 強 的 競 爭 地 位 和 留 給 目 標 市 場 積 極 正 面 的 形 象 。
行 銷 組 合 ， 包 含 行 銷 的 四 個 P ， 即 產 品 （ p r o d u c t ） 或 服 務 、 訂 價 （ p r i c e ）、 通 路 （ p l a c e ） 和 促 銷 （ p r o m o t i o n ）。 不 過 也 有 人 認 為 應 再 加 上 公 共 關 係 （ p u b l i c r e l a t i o n s ） 成 為 五 個 P 的 行 銷 組 合 。
1 . 產 品 （ 或 服 務 ）： 即 健 康 和 適 能 這 項 無 實 體 性 的 產 品 、 計 畫 或 服 務 。
2 . 訂 價 ： 這 是 上 述 這 些 服 務 在 消 費 者 心 目 中 的 價 值 ， 同 時 也 是 消 費 者 得 到 服 務 時 應 付 的 支 出 。
3 . 通 路 ： 通 路 指 的 是 配 銷 或 運 送 的 管 道 ， 經 由 這 種 管 道 可 提 供 服 務 給 消 費 者 。 通 路 也 是 指 服 務 將 提 供 的 地 點 或 場 所 。
4 . 促 銷 ： 促 銷 乃 指 經 營 者 與 消 費 者 所 進 行 的 一 連 串 溝 通 。 透 過 一 連 串 的 溝 通 ， 讓 消 費 者 大 眾 知 道 這 種 服 務 的 存 在 ， 以 及 經 營 者 有 能 力 滿 足 她 們 的 需 要 。
三 、 行 銷 策 略
由 於 行 銷 策 略 乃 由 企 業 整 體 經 營 策 略 而 來 ， 因 此 ， 行 銷 策 略 不 能 脫 離 經 營 理 念 與 經 營 策 略 而 獨 立 ( 許 長 田 ， 民 8 5 ) 。
行 銷 策 略 指 的 是 行 銷 目 標 的 選 擇 以 及 達 到 目 標 的 手 段 ； 換 言 之 ， 行 銷 策 略 乃 是 使 用 組 織 資 源 以 達 成 行 銷 目 標 的 一 項 行 動 計 畫 。 策 略 性 行 銷 （ S t r a t e g i c M a r k e t i n g ） 的 核 心 就 是 所 謂 S T P 行 銷 ， 及 區 隔 （ S e g m e n t i n g ）、 目 標 （ T a r g e t i n g ） 及 定 位 （ P o s i t i o n i n g ）， 他 認 定 一 個 或 數 個 特 定 目 標 市 場 （ Ta r g e t m a r k e t i n g ） 為 行 銷 努 力 之 中 心 ， 並 且 設 計 一 套 行 銷 組 合 以 滿 足 該 市 場 。 因 為 社 會 日 趨 多 元 化 消 費 者 已 不 再 適 用 單 一 產 品 就 能 使 其 滿 足 ， 此 外 ， 企 業 本 身 的 力 量 有 限 ， 所 以 往 往 將 市 場 區 隔 程 許 多 市 場 ， 然 後 選 擇 一 個 或 數 個 相 對 有 利 的 子 市 場 全 力 搶 攻 ， 亦 即 選 擇 目 標 市 場 ， 因 此 ， 行 銷 策 略 之 形 成 包 括 選 定 及 分 析 一 個 或 多 個 目 標 市 場 ， 並 且 設 計 合 適 的 行 銷 組 合
以 滿 足 其 需 求 （ 高 智 勇 ， 民 8 5 ）。
程 紹 同 （ 民 8 6 ） 指 出 行 銷 策 略 之 運 用 觀 念 如 下 ：
1 . 產 品 導 向 （ P r o d u c t o r i e n t a t i o n ）為 主 - 有 的 經 營 者 認 為 只 要 本 身 設 備 完 善 ， 有 實 用 價 值 ， 不 必 做 任 何 宣 傳 ， 顧 客 自 然 會 「 慕 名 而 來 」。 事 實 上 ， 僅 以 經 營 者 的 立 場 去 揣 測 顧 客 的 喜 好 與 需 求 是 不 客 觀 且 缺 乏 依 據 的 ， 再 者 ， 忽 視 推 銷 / 廣 告 威 力 的 錯 誤 觀 念 及 等 於 封 閉 與 顧 客 密 切 溝 通 的 管 道 ， 兩 種 做 法 皆 十 分 危 險 而 不 適 宜 。 2 . 產 量 導 向 （ P r o d u c t i o n o r i e n t a t i o n ） 為 主 - 採 用 低 價 位
策 略 的 方 式 ， 自 然 可 以 吸 收 大 量 的 會 員 加 入 ， 而 確 實 有 些 俱 樂 部 為 了 業 績 或 集 資 而 以 低 廉 收 費 大 肆 廣 招 會 員 ， 然 而 經 營 者 卻 忽 略 了 維 持 服 務 品 質 的 重 要 性 ， 試 想 同 一 使 用 時 段 湧 入 大 批 的 會 員 ， 不 僅 服 務 品 質 大 打 折 扣 ， 也 增 加 運 動 受 傷 的 危 險 性 ， 再 者 ， 以 及 會 員 因 需 求 無 法 滿 足 而 相 繼 離 去 ， 更 加 深 了 經 營 上 的 困 境 ， 因 此 價 格 之 訂 定 與 會 員 招 收 人 數 之 多 寡 應 事 先 估 算 ， 本 身 服 務 能 力 與 品 質 亦 須 先 行 評 量 ， 以 充 分 滿 足 每 位 會 員 的 不 同 需 求 。
3 . 銷 售 導 向 （ S a l e o r i e n t a t i o n ） 為 主 - 存 有 此 項 觀 念 的 經 營 者 皆 認 定 激 起 顧 客 的 使 用 動 機 是 俱 樂 部 經 營 的 首 要 之 務 ， 因 此 運 用 不 同 方 式 與 其 加 強 溝 通 ， 說 服 消 費 者 相 信 該 俱 樂 部 的 服 務 ， 物 超 所 值 。 然 而 銷 售 人 員 的 動 人 說 詞 與 顧 客 的 事 前 期 待 （ e x p e c t a t i o n ） 未 必 相 符 ， 因 為 銷 售 人 員 不 負 責 教 練 或 管 理 工 作 ， 如 此 及 易 使 新 會 員 對 服 務 內 容 產 生 錯 誤 評 估 而 造 成 反 宣 傳 效 果 ， 不
僅 無 法 留 住 新 會 員 ， 更 使 潛 在 會 員 望 之 卻 步 。
4 . 顧 客 導 向 （ C o n s u m e r o r i e n t a t i o n ） 為 主 - 即 認 為 顧 客 是 決 定 經 營 成 敗 的 主 要 關 鍵 因 素 ， 因 此 任 何 經 營 規 劃 的 擬 定 ， 活 動 的 設 計 和 服 務 的 內 容 的 提 供 等 考 量 皆 必 須 以 顧 客 需 求 為 依 歸 ， 惟 有 充 分 滿 足 所 屬 會 員 的 期 望 才 是 拓 展 業 務 的 基 礎 ， 經 營 成 功 的 不 二 法 門 。 顧 客 導 向 的 行 銷 策 略 理 念 是 九 十 年 代 的 經 營 哲 學 ， 面 對 高 度 競 爭 化 的 環 境 ， 經 營 者 必 須 隨 時 掌 握 目 標 市 場 的 動 態 ， 隨 時 瞭 解 她 們 目 前 和 將 來 在 需 求 上 的 改 變 以 及 其 對 俱 樂 部 本 身 所 造 成 的 各 種 影 響
四 、 策 略 選 擇
指 廠 商 欲 選 擇 最 佳 行 銷 策 略 ， 行 銷 經 理 必 須 考 量 以 下 數 種 資 訊 ：
1 . 行 銷 策 略 必 須 與 產 品 目 標 一 致 。
2 . 市 場 機 會 特 質 與 大 小 應 依 據 市 場 分 析 及 市 場 衡 量 來 建 立 。
3 . 最 後 ， 經 理 人 員 必 須 了 解 何 種 競 爭 優 勢 與 行 銷 支 出 水 準 為 實 現 市 場 成 功 所 必 備 的 。
第 參 章 健 康 俱 樂 部 之 現 況 與 問 題
本 章 旨 在 探 討 研 究 個 案 之 成 立 背 景 、 特 色 、 營 運 概 況 、 管 理 階 層 、 入 會 辦 法 及 營 運 時 間 。 以 利 研 究 其 會 員 消 費 行 為 特 徵 與 健 康 需 求 特 性 。
第 一 節 研 究 個 案 基 本 概 況 一 、 成 立 背 景 與 特 色
本 研 究 個 案 座 落 於 台 中 市 台 中 港 路 精 華 商 圈 ， 此 地 段 人 口 稠 密 、 交 通 便 利 、 人 文 薈 萃 、 商 業 發 達 ， 以 飯 店 經 營 為 主 體 ，「 後 現 代 主 義 」 設 計 為 主 軸 ， 原 木 及 金 屬 為 主 色 調 。1 9 9 6 年 開 始 試 營 運 ， 1 9 9 7 年 以 國 外 五 星 級 飯 店 經 營 模 式 正 式 營 運 。 除 經 營 客 房 服 務 外 ， 尚 有 一 樓 的 商 務 中 心 、 三 樓 的 會 議 廳 及 下 地 一 樓 的 宴 會 聽 ， 以 提 供 多 國 語 言 服 務 人 員 、 國 際 網 際 網 路 、 身 心 障 礙 人 士 專 用 客 房 及 宴 會 場 所 等 服 務 。
研 究 個 案 毗 臨 某 酒 店 旁 ， 佔 地 約 2 , 0 0 0 坪 ， 建 地 2 , 2 3 6 坪 。 英 文 名 為 " M a n d a r a "， 此 一 詞 源 於 峇 里 島 上 的 古 老 神 話 ，
研 究 個 案 毗 臨 某 酒 店 旁 ， 佔 地 約 2 , 0 0 0 坪 ， 建 地 2 , 2 3 6 坪 。 英 文 名 為 " M a n d a r a "， 此 一 詞 源 於 峇 里 島 上 的 古 老 神 話 ，