品牌應用之差異化行銷

Jack Trout 在新差異化行銷 (2002) 劉慧清編譯 一書中提到擁有一項屬性就像一個人 的個性一樣，可以展現出獨特之處。你不能完全與競爭對手同樣的屬性相同。你必須 另外尋求產品其他特點。如果你不是市場的領導者，哪你的訴求最好專注在另一個範 圍 , 或是更升級你的訴求來與領導品牌若即若離區隔開來。這個意思是說產品須建立 差異但屬性還是必須是該品類「中使用的屬性」，有可能該品類的領導品牌就是這品 類的屬性。策略品牌管理 (Keller / Strategic Brand Management 3/e) 2008 徐世同指出 : 品牌 大師 Kevin Keller 指出，建立獨特品牌，最有效的工具是類異點（point of difference）與 類同點（point of parity），可以使你建立差異的品脾競爭優勢，行銷執行應提供消費者 感受到獨特且有意義的 ( 類異點 points of difference) 與品牌產生連結。相對的 ( 類同點 points of parity) 有可能使品牌聯想與其他競爭品牌，喜好度及差異度不大，進而產生弱 化競爭品牌的類異點。

現今的產品單靠一個獨家賣點，持續性低。因為新的產品推陳出新，相互衝突宣傳 競爭和細微的商品差異，讓消費者無法辨識。競爭對手抄襲沿用，越來越類似，科技 進步讓產品來不及建立差異，就已經被對手分解、重組新品上市。抄襲風乃是競爭者 的主力跟隨方式。所謂的競爭方式，就是藉由對手的成功方式來複製快速成功模式。

以便利商店為例 :7-11 是便利商店的先驅品牌早期幾乎是這品類的代名詞，family mart 一直經營的策略與 7-11 接近。7-11 一直想擺脫 family mart 的跟隨，這兩家連鎖便利商 現在幾乎伯仲之間很難去分辨誰是第一誰是第二。由此可知要維持獨特的風格是很困 難。當如果第一個打進市場，必須做好持久戰準備，不要讓別人把你想法主意搶走。

但領導品牌也非做到與其他追隨者區隔不可。

聰明的領導品牌會更進一步的鞏固地位。漢茲（Heinz）是番茄醬的老大，它們以「流 的最慢的番茄醬」搶下佔下「濃稠」這個特點。因為擁有「慢」這個字，幫助漢茲維 持 50% 的市場占有率。「排他性法則」(the law of exclusivity) 告訴我們一個事實 : 當某 種屬性被對手成功使用後，你就不能再完全一樣哪屬性。必須另尋次要屬性 ( 至少微調 屬性差異 )，追求次要市場。就必須另外找出次要屬性，強化其他屬性價值，再次擴大 市場。

二 ` 再造獨家賣點

以差異化創造獨家賣點 ( 以日常用品例子 )

1. 品牌認知。鳳梨貼上 Dole 標籤售價高出一級，再來亦是教育消費者，為何 要買有標籤的產品。

2. 人格化角色造型具象化。綠巨人（Green Giant）在蔬果加工中形象就與眾不同

3. 創造一個新的屬名。甜瓜商想讓一種特別「大」甜瓜與眾不同，但如果只是以「大」

字來區別，不如把他列為新的品種名：克倫蕭甜瓜（Crenshaw melons）

4. 改名。有些產品原始名稱不好聽，像是「中國鵝莓」（Chinese gooseberry），一旦更 名為「奇異果」（Kiwifruit）後，立刻成為全世界的珍果。

5. 重新歸類。豬（pig）和豬肉（pork），人們的腦海裡想到泥坑中的小東西，後來搖 身一變成為「另一種白肉」。

本創作研究認為如果企業的品牌，還不是市場上領導的品牌地位，屬於追隨者地位，

雖不能完全與競爭對手之同質性商品。但必須讓產品屬性更接近品類中第一品牌的屬 性。如果品牌是這個品類中的領導品牌，試著讓品牌屬性與其他競爭追隨品牌屬性拉 開，並持續的鞏固品牌的領到地位。找出不一樣的領導地位，區隔不同的領導地位 : 銷 售領導地位、科技領導地位、品質表現領導地位…。人們認同品牌是領導地位，消費 者將出現從眾行為。差異化的最後一個步驟，乃是建立一套方案，讓消費者知道企業 的不同。這就是「定位」，專注最能使產品達到差異化的構想上。

2.3 小結 : 角色品牌造型設計

早期的品牌角色定位，多以創辦人的肖像或是可以代表企業的角色圖像展現 ; 像是 肯德基、麥當勞叔叔、桂格、溫蒂漢堡、鬍鬚張。這些角色的符號 , 因隨著不同年代需 求有所調整改變，近期普遍都將角色設計漸漸的調整成 2D 平面可以呈現的方式，當然 近期隨著電影電腦工業的技術提升 , 也有出現 3D 的圖角色圖像設計，但因為周邊的印 刷技術、成本、開模、開版等等因素，我們可以看到絕大多數的還是以 2D 方式呈現為 主流。

在角色造型的取材上面，雖市面上有出現人物、動物、植物、物品、多種造型、其 他造型角色的設計應用皆有，但最普遍的動物角色造型最為常見，也因為動物本身就 是一種討喜的主題，加上擬人化的造型設計之後，可變化出多種意涵及意象，更容易 再不同需要的地方出現，加深記憶的印象。如果暫時拋開產品的屬性、公司的性質，

親和力高的動物角色造型是最容易讓企業選中的角色類別。

一 ` 角色行銷造型與品牌之關係

角色行銷 ( 角色品牌 ) 造型的發展概念是結合了，品牌識別 + 角色造型的呈現，將 這種表現的形式，同時包含到品牌策略的概念。三位一體的結合，將角色造型的應用 比重提高 , 以角色造型行銷好處在於角色不會隨著年代而老化改變容貌，角色可以不斷 得更新調整成符合時代的需求，透過長時間的耕耘，角色的形象與知名度可以不斷的 提升。因此本研究匯整出 : 角色行銷造型與品牌之關係圖如下 :

品牌策略

品牌策略

角色造型 品牌 角色品牌

識別系統 品牌

識別系統 品牌行銷

圖 2-5 角色行銷造型與品牌之關係

二 ` 角色品牌利益分析

Strengths:優勢

Internal 內部(組織)

attributes of the organization

External 外部(組織)

attributes of the environment

Opportunities:機會

Weaknesses: 劣勢

Threats:威脅

Harmful對達成目標有害的 to achieving the objective

第三章、品牌案例分析

挑選應用廣泛之角色 : 彼得兔 Peter Rabbit、小熊維尼 Winnie the Pooh、hello kitty 希 望了解創作產生與經營風格中更了解角色創作的一些根據。本研究並以表整理歸納，

如表 3-1:

3.1 彼得兔 Peter Rabbit 創作產生與經營風格

碧雅翠絲·波特（Helen Beatrix Potter，出生於倫敦肯辛頓 1866 年 7 月 28 日－ 1943 年 12 月 22 日），英國童書插畫家與作家。彼得兔是作者創作中最知名的角色。

3.1.1 素描與書信的結合

維多利亞女王時期，出生名門的年輕仕女，素描和書信是她們主要的 才藝，碧雅翠 絲非常喜歡這兩項休閒育樂。在現存他的最早的寫生簿是在她九歲時他已經在畫兔子 ( 記載時間是 1876 年 )，她同年時寫過三封信給她父親，她是一個熱愛書信及繪畫的人。

3.1.2 真實空間裡的想像故事

她一直家在家接受家教的教導，沒有到學校上學，因此少有機會與同年齡的其他小 孩一起玩耍。波特的弟弟 Bertram 六歲時，被送到寄宿學校唸書，很少在家與她為伴。

波特有許多寵物，包括兔子、老鼠，小鳥、青蛙、蠑螈、蜥蜴、蝙蝠，和兔子。她先 後養過兩隻兔子，第一隻叫班傑明（Benjamin），她形容是個「魯莽、大膽的小東西。」

她的第二隻寵物兔名叫彼得（Peter），她不管去哪裡都帶著牠，甚至用寵物繩帶著牠 上火車。波特會花很長的時間觀察這些動物，並為牠們素描。她的素描技巧就是從小 就描繪這些小動物磨練出來的。

3.1.3 交付民間信託基金會管託 ( 自然保育觀念 )

每年夏天，碧雅翠絲·波特的父親魯伯·波特會租一棟鄉間小屋，1871 年到 1881 年間 是租了位在蘇格蘭 Perthshire 的 Dalguise House，而後則租在英國的湖區。1882 年他們 結識了湖區當地的牧師，Canon Hardwicke Rawnsley，他當時正為工業與旅遊業帶給湖 區的影響而深感憂心。他隨後在 1895 年為了保護自然景觀，成立了國家名勝古蹟信託

（National Trust）。波特隨即愛上了湖區崎嶇的山峰與深邃的湖水，並且從 Rawnsley 身 上理解到保存護育該地區的重要性，這觀念跟隨著她一輩子，並由她加以貫徹實踐。

3.2 小熊維尼 Winnie the Pooh 創作產生與經營風格

小熊維尼（英文：Winnie the Pooh，簡稱為 Pooh 或是 Pooh Bear），誕生於 1925 年 12 月 24 日，是一隻由 A.A. Milne( 米爾恩 Alan Alexander Milne) 為了他的兒子所創造出 來的插畫熊或漫畫熊，而後由華特·迪士尼公司購入後經過重新繪製，推出後因為其可 愛的外型與憨厚的個性，而迅速成為世界知名的熊之一：為了要區別不同風格的兩種 畫風維尼，於是便稱米爾恩時期由雪帕德 (E.H.Shepard) 所繪製的維尼為「古典維尼」

（Classic Pooh）。創作小熊維尼米爾恩，無心插柳，甚至非他所願，他想「名垂青史」

的願望，卻是藉由童話詩人作家而成名。

3.2.1 文字創作延伸圖形創作

有一天晚上米爾恩的兩歲小孩跪在床頭，做床前禱告，米爾恩看到此可愛模樣把當 時的情景寫成一個詩，送給妻子。沒想到妻子將這首詩寄到紐約的＜浮華世界雜誌＞

因此廣受好評，使的這首詩受到好評廣為流傳，也成為著名的兒童詩作。米爾恩受到 雜誌社的邀稿，繼續創作。

3.2.2賦予絨毛玩具生命 ( 擬人化 )

米爾恩從觀察兒子羅賓中，重新認識了解玩具對小朋友的重要及意義，她發現兒童 可以賦予玩具另一種生命，在童言童語中去了解他們的心理及邏輯。米爾恩當羅賓一 歲的時候，在哈洛德百貨公司買來送給他生日禮物。1924 因米爾恩童詩集廣受注目，

隔年他計畫登在晚報聖誕節號適合小朋友閱讀，他突然想兒子手上經常被拖著到處走 的熊熊，寫進了故事裡。

3.2.3真實空間下的魔力森林故事

米爾恩一家人經常往返倫敦跟考奇福特農場之間，動物布偶也經常跟克里斯多夫．

羅賓一起到鄉下去。因此整個考奇福特農場的自然環境就變成故事的背景。動物布偶 的故事就是從這個森林發生，在加上米爾恩的想像力讓整個故事有了獨特的魅力。一 般的森林是很恐怖，只要踏入森林就很難走的出來，多半的作家描述的森林都是陰暗 恐怖神秘…等等。米爾恩描述的小熊住的森林明亮多了，平靜多了。讓讀者對這個森 林產生了許多好奇。

3.2.4 圖文分工的型態 ( 外發稿件行成 )

3.2.4 圖文分工的型態 ( 外發稿件行成 )