計畫行為理論

H7：使用者的主觀規範會正向影響使用者進行行動交友的意圖。

第七節 計畫行為理論

Ajzen 與 Fishbein（1985）所提出的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，

TPB）由理性行為理論（TRA）發展而來，理性行為理論具有不足之處，如體重 超標者了解減重之好處，身旁的朋友也大力支持減重行為，但通常卻不易維持其 減重行為（蘇伯方，2004），因此除行為態度與主觀規範外，理性行為理論為補 強對意圖的解釋能力，加入第三個會影響行為意圖的變因「知覺行為控制

（Perceived Behavioral Control，PBC）」，指出行為的意圖會受到行為態度、主觀 規範與知覺行為控制的影響，而本行為意圖就將對行為產生影響（如下圖 6）。

圖 6 計畫行為理論模式

（資料來源：Ajzen, 2006）

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一、 行為態度（Attitude Toward the Behavior）

態度是一種假設的構面，是一種心理傾向用來解釋對特定目標的評價（蘇伯 方，2004），行為態度是行為的表現被正面或負面評價的程度（Ajzen, 2006），行 為態度由所有不同結果之行為信念與其他屬性所決定。因此 Ajzen 與 Fishbein 提 出行為態度（A）是信念（b）與結果評價（e）乘積的加總。

A = ∑ 𝑏_𝑖𝑒_𝑖 （1）

二、 主觀規範（Subjective Norm）

主觀規範是人們對於是否進行某行為所感知到的社會壓力，即一個人打算進 行某一行為時認為身邊的其他朋友會如何看待本行為的一種主觀判斷。Ajzen 與 Fishbein（1985）認為主觀規範受到規範信念與遵從動機的影響，因此提出主觀 規範（SN）是規範信念（n）與遵從動機（m）乘積的加總。

SN = ∑ 𝑛_𝑖𝑚_𝑖 （2）

三、 知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）

知覺行為控制是行為者對於執行某行為之能力的看法，即人們意圖進行某行 為之前會先對自己的能力或資源進行衡量，也就是對自己是否能夠執行某一行為 的一種主觀判斷。Ajzen 與 Fishbein（1985）認為知覺行為控制受到控制信念的 影響，因此提出知覺行為控制（PBC）是控制信念（c）與知覺強度（p）乘積的 加總。

PBC = ∑ 𝑐_𝑖𝑝_𝑖 （3）

四、 行為意圖（Intention）

行為意圖是行為者去進行某行為的意願，並且被認為是產生行為的前因。行

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為意圖受到行為態度、主觀規範與知覺行為控制的影響，依照其重要性進行加權 並加總後所得。

五、 實際行為控制（Actual Behavioral Control）

實際行為控制是行為者原先以具備能夠完成某行為之技能、資源與其他條件 之完整度。行為的表現不僅取決於行為的意圖，也必須具有一定程度的行為控 制。

六、 行為（Behavior）

行為是一種明顯且可觀察的反應，在計畫行為理論中實際行為會受到意圖、

實際行為控制的影響。作者則認為在概念中知覺行為控制對意圖與行為之影響關 係具有調節效果，但在實際研究中並無產生顯著的調節效果，

七、 自我揭露與行為意圖相關研究

Joinson（2004）的研究認為在電腦中介的環境中當使用者面對人際議題時，

會偏好使用網路通訊進行溝通，顯示電腦中介環境能夠促使使用者更為自在的進 行自我揭露。近年隨著社交網站的盛行，出現更多種類的自我揭露行為（例如：

狀態分享、打卡分享），因此吸引許多研究者對自我揭露與社交網站的使用意圖 進行研究，如 Pan、Chen、Cai 與 Dong（2014）對社交網站持續使用意圖的研究 中，即透過自我揭露對社交網站的持續使用意圖進行預測，當使用者在社交網站 中的自我揭露程度越高，會更加容易與其他線上使用者建立互信關係並產生話題，

因此對社交網站的使用意圖能夠產生正向的影響。行動網路服務具備電腦中介行 為匿名性與缺乏社會線索的特性，提供使用者自行自我揭露的舒適環境，行動交 友服務也是線上社交的一種服務形式，有鑑於 Pan、Chen、Cai 與 Dong（2014）

之研究，本研究認為在行動網路之環境中，因自我揭露有助於強化使用者之間的 信任關係，而對進行行動交友的意圖產生影響。因此本研究提出假說 4。

H4：在行動網路環境中，自我揭露程度會正向影響使用者進行行動交友的 意圖。

八、 情緒價值與行為意圖相關研究

使用者對產品或服務的價值衡量將會影響其購買或採用該產品之意願。

Ernst 與 Young（2009）指出商品的總價值為其財物價值與情緒價值之總和，可 見情緒價值在消費者的價值衡量中扮演相當重要的角色，可見情緒價值之重要性 非同小可，因此許多學者對情緒價值與行為意圖間的關係進行研究（Soutar &

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Sweeney, 2003;Tseng & Lo, 2011）。在數位服務的衡量亦相同，當使用者對服務 的情緒價值衡量越高時，則能增強其採用該資訊服務之意圖（Cheng, Wang, Lin , &

Vivek, 2009; Heijden, 2004; Kim & Lennon, 2013; Pihlström & Brush, 2008; Pura, 2005;

Turel, Serenko , & Bontis, 2007）。行動交友服務為數位資訊服務的一種，根據上 述研究，本研究認為使用者對行動交友服務之情緒價值衡量，會對其使用行動交 友服務之意圖產生影響，因此本研究提出假說 5。

H5：在行動網路環境中，情緒價值會正向影響使用者進行行動交友的意圖。

九、 媒體豐富理論與行為意圖相關研究

媒體豐富度探討不同溝通媒介之訊息傳遞豐富性，隨著電腦網路的發展，網 路服務提供人與人間更為豐富的溝通管道，在網路通訊成為溝通主流的資訊時代，

網路服務之媒體豐富度將會成為使用者是否採用該服務的重要衡量指標，因此許 多學者對媒體豐富度與行為意圖間的關係進行研究，並指出媒體豐富理論對使用 者採用網路服務的意圖產生影響（Brunelle, 2009; Coyle & Thorson, 2001; Lu, Kim, Dou , & Kumar, 2014）。行動交友服務是一種透過行動網路進行社交行為與溝通 之資訊服務，根據上述研究，本研究認為行動交友服務之媒體豐富度將對使用者 參與行動交友服務之使用意圖產生影響，因此本研究提出假說 6。

H6：行動交友服務之媒體豐富度會正向影響使用者進行行動交友的意圖。

十、 小結

計畫行為理論已成為解釋與預測行為最具代表性的理論之一，其應用層面相 當的廣泛，曾被應用於電子商務研究（George, 2004; Gopi & Ramayah, 2007;

Hansen, 2008; Lin, 2007; Pavlou & Fygenson, 2006）、數位服務（Liao, Chen , & Yen, 2007）、網路通訊（蘇伯方，2004）等。本研究採用計畫行為理論對使用者參與 行動交友之意圖與參與行動交友之行為進行預測與解釋，根據許多採用計畫行為 理論之研究驗證行為意圖對行為將產生正向的影響（George, 2004; Gopi &

Ramayah, 2007; Hansen, 2008; Liao, Chen , & Yen, 2007; Lin, 2007; Pavlou &

Fygenson, 2006），本研究認為使用者採用行動交友服務之意圖將會對其進行行動 交友之行為產生影響，因此本研究提出假說 8。

H8：行動交友意圖會正向影響行動交友行為。

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