國立臺東大學資訊管理學系碩士班 碩士論文
影響採用行動交友服務因素之研究
研 究 生： 陳柏元 撰
指導教授： 謝昆霖、林俊男 博士
中 華 民 國 一 ○四 年 六 月
致謝詞
一轉眼就在臺東待了六年，論文順利的完成，首先要感謝我的口試委員－王 昌斌教授與施能木博士，兩位老師給予的寶貴建議，讓本研究更趨健全完整。這 六年一路走來要感謝我的指導老師－謝昆霖教授，老師提供了我們一間自由揮灑 創意的實驗室，也讓我認識了幾位同甘苦共患難的夥伴－懌瑋、柏叡，感謝你們 陪著我不斷學習新知並且完成各種任務。再來我想感謝父母提供我這樣一個完美 的家庭與對我的栽培，在你們的陪伴、鼓勵與支持之下供我無後顧之憂的完成碩 士學業。柏元在臺東的生活中也感謝所有朋友們的相伴，不管是陪我跑步、打球、
拍照或者是聽我訴苦的所有夥伴，在各位的陪伴下，窩在實驗室裡的我並不孤單。
最後，感謝我的另一位指導老師，也是我心目中的巨人－俊男老師，從論文 的構思一直到完成，老師不僅教導我研究的方法與修正研究構想，也不斷叮嚀我 保持嚴謹的態度，柏元今天的成就要感謝老師的費心指導。
i
影響採用行動交友服務因素之研究
摘 要
在網路社群蓬勃發展的今日，網路成為一般民眾的主流交友途徑之一，又 隨著行動網路基礎建設越趨健全與行動載具的普及，使網路交友服務更加行動化，
除提供不受時空限制的行動交友服務外，亦搭配適地性服務(Local-based Service, LBS)搜尋現實生活圈中的使用者，進而縮小交友圈，讓使用者間更為貼近。儘 管網路交友能為現代人拓展交友圈，但在網際網路匿名且缺乏社會線索的情境中，
充斥著相當多不真實的資訊與潛藏許多問題，詐騙事件更是層出不窮，究竟是什 麼原因影響使用者參與網路交友的意圖，便是本研究欲探討之問題。
因此，本研究以計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）為基礎加 入 去 抑 制 行 為 （ Disinhibition ）、 社 交 焦 慮 （ Social Anxiety ）、 自 我 揭 露
（Self-Disclosure）、情緒價值（Emotional Value）、媒體豐富理論（Media Richness Theory）進行問卷設計對行動交友意圖與行為進行探討。針對 384 份有效樣本進 行結構方程模式分析，研究結果發現：（1）在行動網路環境中，去抑制行為對自 我揭露程度具有正向的影響效果。（2）使用者在現實生活中的社交焦慮程度對行 動網路環境中的自我揭露具程度具有正向影響效果。（3）在行動網路環境中，自 我揭露程度對使用者的情緒價值具有正向影響效果。（4）在行動網路環境中，自 我揭露程度對使用者採用行動交友服務之意圖具有正向影響效果。（5）在行動網 路環境中，情緒價值對使用者採用行動交友服務之意圖具有正向影響效果。（6）
行動交友服務之媒體豐富度對使用者採用行動交友服務之意圖具有正向影響效 果（7）使用者的主觀規範對使用者採用行動交友服務之意圖具有正向影響效果。
（8）行動交友意圖對行動交友行為具有正向影響效果。以上研究之成果期望對 使用者採用行動交友服務之意圖與行為進行解釋，最後根據以上研究結果對實務 與後續研究提出建議。
關 鍵 詞 ： 去 抑 制 行 為 、 自 我 揭 露 、 媒 體 豐 富 度 、 計 畫 行 為 理 論 、 社 交 焦 慮 。
ii
A Study on Factors Affecting the Adoption of Mobile Dating Service
Abstract
Cyberspace has become a common social environment for human beings. The growth of mobile network environments has accelerated its accessibility, and combined with the emergence of easy-to-use tools such as smartphones and tablets, has led online dating services to be largely superseded by mobile dating services.
This study seeks to explain users’ participation-intention and behavior on mobile dating services by extending the Theory of Planned Behavior (TPB) through the inclusion of the disinhibition effect, social anxiety, self-disclosure, emotional value and Media Richness Theory. A total of 384 participants were recruited via convenience sampling to respond a 31-items questionnaire about mobile dating service. The results suggest that, on mobile networks, the disinhibition effect and social anxiety both tend to have significant effects on self-disclosure.
Self-disclosure also has a significant impact on the emotional value of a user’s usage experience. With regard to the participants’ intentions to participate in mobile dating, we found that emotional value, self-disclosure, media richness and subjective norms all had significant effects. Lastly, users’ participation-intentions had significant effects on their participation behavior.
This study carries important practical implications for the software industry and researchers investigating why people increasingly patronize mobile dating services despite the inherent risks involved.
Keyword: Disinhibition effect, Self-disclosure, Media Richness Theory, Theory of Planned Behavior, Social anxiety
iii
目 次
目 次... iii
圖 次... vi
表 次... vii
第一章 緒論... 1
第一節 研究背景... 1
第二節 研究動機與目的... 2
第三節 研究問題... 3
第四節 研究流程... 4
第二章 文獻探討... 5
第一節 去抑制行為... 5
第二節 社交焦慮... 7
第三節 自我揭露... 8
一、 去抑制行為與自我揭露相關研究... 9
二、 社交焦慮與自我揭露相關研究... 9
第四節 知覺價值... 10
一、 情緒價值（Emotional Value） ... 10
二、 自我揭露與情緒價值相關研究... 11
第五節 媒體豐富理論... 11
第六節 理性行為理論... 12
一、 態度（Attitude Toward the Behavior） ... 13
二、 主觀規範（Subjective Norm） ... 13
三、 行為意圖（Intention） ... 13
四、 小結... 14
第七節 計畫行為理論... 14
一、 行為態度（Attitude Toward the Behavior） ... 15
二、 主觀規範（Subjective Norm） ... 15
三、 知覺行為控制（Perceived Behavioral Control） ... 15
四、 行為意圖（Intention） ... 15
五、 實際行為控制（Actual Behavioral Control） ... 16
六、 行為（Behavior） ... 16
七、 自我揭露與行為意圖相關研究... 16
八、 情緒價值與行為意圖相關研究... 16
九、 媒體豐富理論與行為意圖相關研究... 17
十、 小結... 17
第三章 研究架構與方法... 18
iv
第一節 研究架構... 18
第二節 變數定義與操作化... 19
一、 去抑制行為... 19
二、 社交焦慮... 19
三、 自我揭露... 19
四、 情緒價值... 20
五、 媒體豐富度... 20
六、 主觀規範... 20
七、 行動交友意圖... 20
八、 行動交友行為... 21
第三節 研究假說... 21
第四節 問卷設計... 22
一、 問卷初稿... 22
二、 前測執行與前測結果... 25
三、 調整後之問卷信效度指標... 29
第五節 資料分析方法... 29
一、 敘述性統計分析... 30
二、 信度與效度分析... 30
三、 結構方程式模型分析... 31
第四章 資料分析... 32
第一節 問卷回收與樣本特徵... 32
一、 問卷發放與回收... 32
二、 基本資料分析... 32
三、 行動交友行為現況分析... 34
第二節 信效度檢測... 39
一、 信度分析... 39
二、 效度分析... 40
第三節 結構方程模式分析... 42
一、 路徑係數檢定... 42
二、 模式解釋力評估... 45
三、 假說檢定結果... 45
第四節 人口統計變數於各構面之差異分析... 48
一、 人口統計變數與自我揭露程度之差異分析... 48
二、 人口統計變數與社交焦慮程度之差異分析... 49
三、 人口統計變數與行動交友意圖之差異分析... 51
四、 人口統計變數與行動交友行為之差異分析... 53
第五章 結論與建議... 58
第一節 研究結論... 58
v
第二節 研究貢獻... 58
一、 對學術的貢獻... 59
二、 對實務應用的貢獻... 59
第三節 研究限制... 59
一、 理論基礎... 59
二、 調查對象... 60
三、 資料蒐集... 60
第四節 後續研究建議... 60
參考文獻... 61
中文文獻... 61
西文文獻... 61
網路資料... 66
附錄一 前測問卷... 67
附錄二 正式問卷... 70
vi
圖 次
圖 1 國內經常上網人口成長情況 ... 1
圖 2 國內智慧型載具普及率發展趨勢 ... 3
圖 3 研究流程圖 ... 4
圖 4 媒體豐富層次 ... 12
圖 5 理性行為理論模式 ... 13
圖 6 計畫行為理論模式 ... 14
圖 7 本研究之研究架構 ... 18
圖 8 本研究假說關係模式 ... 21
圖 9 路徑係數檢定 ... 44
圖 10 路徑係數檢定 ... 44
圖 11 模式解釋力評估 ... 45
vii
表 次
表 1 問卷設計題項 ... 22
表 2 前測信度分析 ... 26
表 3 前測問卷收斂效度分析 ... 27
表 4 前測問卷區別效度分析 ... 29
表 5 修正後信效度指標 ... 29
表 6 填答者基本資料 ... 32
表 7 行動交友去抑制行為之平均數與標準差摘要表 ... 34
表 8 受測者社交焦慮之平均數與標準差摘要表 ... 35
表 9 行動交友之自我揭露平均數與標準差摘要表 ... 36
表 10 行動交友之情緒價值平均數與標準差摘要表 ... 36
表 11 行動交友之媒體豐富度平均數與標準差摘要表 ... 37
表 12 行動交友之主觀規範平均數與標準差摘要表 ... 38
表 13 行動交友之使用意圖平均數與標準差摘要表 ... 38
表 14 行動交友之使用行為平均數與標準差摘要表 ... 39
表 15 信度分析 ... 40
表 16 各構面與題項之因素負荷量、CR 值與 AVE 值 ... 41
表 17 各構面 AVE 之平方根相關矩陣 ... 42
表 18 各構面間路徑係數檢定 ... 43
表 19 模式解釋力 ... 45
表 20 本研究假說檢定結果 ... 48
表 21 不同年齡之自我揭露程度差異比較 ... 49
表 22 不同性別之自我揭露程度差異比較 ... 49
表 23 不同每日網路使用時間之社交焦慮程度差異比較 ... 50
表 24 不同好友性別之社交焦慮程度差異比較 ... 50
表 25 不同感情狀態之社交焦慮程度差異比較 ... 51
表 26 不同年齡之行動交友意圖差異比較 ... 51
表 27 不同性別之行動交友意圖差異比較 ... 52
表 28 不同學歷之行動交友意圖差異比較 ... 52
表 29 不同每日網路使用時間之行動交友意圖差異比較 ... 53
表 30 不同年齡之行動交友行為差異比較 ... 53
表 31 不同性別之行動交友行為差異比較 ... 54
表 32 不同學歷之行動交友行為差異比較 ... 54
表 33 不同職業之行動交友行為差異比較 ... 54
表 34 不同每日網路使用時間之行動交友行為差異比較 ... 55
表 35 不同居住地區之行動交友行為差異比較 ... 55
viii
表 36 不同感情狀態之行動交友行為差異比較 ... 56 表 37 不同好友性別之行動交友行為差異比較 ... 56 表 38 事後檢定統整 ... 57
1
第一章 緒論
本研究旨在研究影響行動交友動機與行為之因素。將於本章對研究內容進行 闡述，包含研究背景、研究動機與目的、研究問題、研究流程與論文架構。
第一節 研究背景
電腦自 20 世紀被發明以來，在材料、技術與製程的進步下不斷演進，從初 期的計算機到個人電腦的發明，電腦已被大量應用於使用者的生活中。網際網路 的興起，透過其無遠弗屆且富含資訊之特性，使電腦與網路服務逐漸成為日常生 活中不可或缺的一部分，而國內的上網普及率也隨高速網路骨幹的鋪設而提高。
根據資策會在 2013 年 12 月的調查，國內寬頻網路用戶有 538 萬，經常上網人口 由 2006 年的 976 萬人上升至 1109 萬人（如圖 1）。但隨著無線、行動網路與智 慧型載具的快速發展，更大幅改變民眾對電腦設備的使用習慣，不僅網路應用服 務更加便利與無所不在，搭配智慧型載具方便攜帶與更加直覺的操作介面，被廣 泛應用於各年齡層的生活中，而逐漸取代個人電腦的重要性。
圖 1 國內經常上網人口成長情況
(資料來源：資策會創新應用服務研究所，2013)
人與人的溝通方式隨著資訊科技的進步日趨便利，從最受時空限制的面對面 溝通，演進至書信的往來，再到現今透過網路的交談，使人類溝通方式邁入新的
976
1003
1046
1067 1079
1097 1107 1109
43.00
44.00
45.00
46.00
47.00
48.00 48.00 48.00
42.00 44.00 46.00 48.00 50.00 52.00 54.00 56.00 58.00 60.00
900 950 1000 1050 1100 1150
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
經常上網人口(萬人) 上網普及率(%)
2
里程碑。網際網路的興起，大幅改變人們間溝通的習慣，許多人開始在網路上發 展自己的交友圈，各種網路交友服務也如雨後春筍的興盛起來。
網路交友的途徑相當廣泛，從 BBS、線上論壇、聊天室、即時通訊都能夠 進行線上交友，會員只需提供個人的資料與照片即可在線上進行交友活動，因此 也吸引眾多的使用者參與，且使用年齡層也越來越廣。國內知名線上交友網站「愛 情公寓」在 2013 年就已擁有 428 萬註冊用戶且持續成長中，另一知名平臺
「iMatchBox」的註冊人數也在 2014 年衝破 500 萬大關。在行動網路服務日趨健 全的今日，網路交友更能隨時透過行動載具與行動網路進行，並以更多不同型式 與功能吸引使用者的參與，諸多數據都顯示現代人的交友圈有逐漸轉往網路虛擬 世界的趨勢。
第二節 研究動機與目的
在網路社群蓬勃發展的今日，吸引許多使用者在網路上進行交友，根據國民 健康署的調查國內有 75%的人曾在線上交友，網路交友也成為大家所愛用的主流 交友途徑，而在智慧型載具的盛行後，網路交友服務也透過行動載具應用程式轉 變成為行動交友軟體，除了能夠無時無刻的進行交友活動外，更透過智慧型載具 提供適地性服務鎖定使用者的所在位置，搜尋生活圈中的交友使用者進而縮小交 友圈。根據資策會(2014)的調查顯示過內目前行動族群約有 1432 萬人，當中約 有 527 萬人同時擁有智慧型手機與平板電腦，且使用人口以半年增加 101 萬人的 趨勢快速增加（如圖 2）。在智慧型載具快速崛起的趨勢下，網路交友亦透過行 動應用程式整合即時通訊的功能提供「行動交友」的服務，逐漸取代原有的線上 交友、即時通訊平臺，成為時下年輕人最愛使用的社群媒介。根據 Inside 於 2014 年 2 月所發布的統計指出，2014 年全球行動通訊軟體的使用者將成長至 20 億人，
而訊息傳送量將可達到 71.5 兆筆，可見行動通訊與交友的服務已成為網路使用 行為的重要一環。而這些行動通訊軟體在國內的發展也不容小覷，知名社群平臺
「Facebook」2013 年在國內每日平均有 850 萬用戶且每月平均有 1200 萬用戶透 過行動裝置版本登入，而行動通訊軟體「LINE」於 2014 年在國內的用戶數量已 突破 1700 萬大關，結果顯示行動通訊軟體不僅成為大家所愛用的社群媒介，同 時也成為主要的溝通工具。
3
圖 2 國內智慧型載具普及率發展趨勢 (資料來源：資策會創新應用服務研究所，2014)
儘管網路交友能為現代人拓展交友圈，但在網際網路匿名且缺乏社會線索的 情境中，充斥著相當多不真實的資訊與潛藏許多問題，詐騙事件更是層出不窮，
根據國民健康署的調查中指出，與網友見面的用戶中有 26%有不愉快的經驗，原 因不外乎資料、照片與事實不符而覺得被欺騙，在這樣充滿風險的環境下，網路 交友用戶不僅沒有減少卻呈現逐年增加的趨勢，究竟是什麼原因影響使用者參與 網路交友的意圖，希望透過本研究針對網路交友行為進行深入的了解並加以解 釋。
第三節 研究問題
網路交友平臺的成熟發展與智慧型載具的大量普及下，網路交友服務逐漸轉 往行動平臺運行。Ajzen 在 1985 年所提出的計畫行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)指出行為態度、主觀規範與知覺行為控制對產生行為的意圖具有 正向的影響，而此意圖又將會正向的影響實際行為。
本研究針對行動交友行為以 TPB 為基礎，試圖探討以下問題：
1. 影響行動交友意圖的主要因素為何？
2. 又有哪些因素會影響行動交友行為之產生？
10.8 12.9
26.2
43.1
65.4
2296.00 2743.00
5571.00
9165.00
13549.00
0.00 2000.00 4000.00 6000.00 8000.00 10000.00 12000.00 14000.00 16000.00
0 10 20 30 40 50 60 70
2010 2011 2012 2013 2014
智慧型載具普及率(%) 推估使用人口(千人)
4
第四節 研究流程
本研究之研究流程，如圖 3 所示，首先確立研究方向與研究問題，透過文 獻探討以理論確立研究基礎以建立研究模型並選定研究方法，後參考既有量表發 展本研究所需之問卷量表並進行問卷發放，將所回收之問卷進行統計分析得出研 究成果，最後提出研究結論與建議。
圖 3 研究流程圖
5
第二章 文獻探討
根據本研究之研究背景、動機與研究目的，將針對去抑制行為、社交焦慮、
自我揭露、知覺價值、媒體豐富理論、理性行為理論與計畫行為理論等面向，進 行相關文獻探討。全章共分為七小節，各節內容分數如下。
第一節 去抑制行為
人是群居動物，彼此間互相依賴與協助，但在每日的往來與互動中也常互相 約束影響彼此，Zimbardo（1977）指出人們在人際往來的情境下會產生焦慮感，
會在意他人的觀感並避免受到批評，而產生自我約束並遵守社會規範的行為，在 心理學研究中稱為「社會抑制行為（Social Inhibited Behavior）」。相較於社會抑 制行為，在虛擬網路中，個體因內心準則與社會規範的制約喪失，使得自我行為 無法受到約束，而產生不同於現實生活的行為表現為「去抑制行為（Disinhibition）」
（吳雅雯，2010; Joinson, 1998；Suler, 2004）。而在網路虛擬世界的種種特性下，
出現許多網路成癮、謾罵、挑釁、網路霸凌等脫離常軌的行為可統稱為「網路去 抑制行為（Online Disinhibition）」。
就文字敘述看來，去抑制行為是一種脫序的負面解放，但實際上去抑制行為 可以依照行為的不同簡易分為兩種。當人們揭露他們的情緒、恐懼與期望，或者 透過不同於一般的方法來表現慷慨與仁慈，甚至是用自己的方法來幫助別人，這 種較為正面的應用屬於「良性去抑制行為（Benign Disinhibition）」；而當人們口 出惡言、威脅或者從事其他犯罪行為，屬於「惡性去抑制行為（Toxic Disinhibition）」
(Joinson, 2003, 2007 ； Suler, 2004) 。 去 抑 制 行 為 在 電 腦 中 介 傳 播
（Computer-Mediated Communication, CMC）的時代中，受到網路特性的影響發 展出「網路去抑制行為」。Suler（2004）的研究發現，網路有以下六大特性造成 網路去抑制行為：匿名性（Dissociative Anonymity）、不可視性（Invisibility）、非 同步性（Asynchronicity）、自我中心投射（Solipsistic Introjection）、想像分離
（Dissociative Imagination）、權威最小化（Minimization of Authority），以下將依 序概要介紹。
一、 匿名性（Anonymity）
匿名性是網路特性中相當重要的一環，也是造成網路去抑制行為的主因之一。
當使用者穿梭於網路虛擬世界中，由於彼此互相的不認識，因此可以輕易的包裝 自己的個人資訊，除非公開揭露個人的身分，否則我們無法輕易的辨識其他使用 者是誰，來自什麼地方又具有什麼背景。在網際網路中的往來，我們通常可以得 知對方的帳號、暱稱，或者取得電子郵件地址甚至是 IP 位置，但這些在虛擬世
6
界中的資訊，仍然需要透過追查或轉換的方式才能在現實世界中進行辨識，因此 大部分的使用者可以輕易的在網路上隱藏自己的身分，至少可以輕易的以暱稱取 代真實姓名遊走於網路世界中。
二、 不可視性（Invisibility）
在面對面溝通的過程中，我們能夠直接看到對方的反應，如：點頭、皺眉、
微笑或其他肢體動作，在這樣的情境之下人們常為了避免接收負面的訊息而壓抑 自己的情感，也就產生了社會抑制行為。在網路上，資訊多透過文字傳達而並不 是透過言語溝通，使用者們互相不認識也看不見彼此，這樣的情境下使用者不需 要在意別人看到文字訊息時的反應，網路環境給予使用者更多勇敢表達自我的機 會，因此容易助長去抑制行為的發生。
三、 非同步性（Asynchronicity）
在資訊網路發達的進日，電子郵件與網路即時訊息已廣為使用，由於使用者 並沒有直接接觸而是透過網路中介通訊，因此具有非同步的特性，有別於一般的 面對面或電話溝通，在這樣的環境之下使用者無需立即進行回應，且能夠進行選 擇性的回覆。
非同步性的發生可能造成兩種極端的情境，使用者獲得更加充足的時間做出 更加深思熟慮的回應，但也可能因為回覆的延遲，讓使用者帶著「逃避」（Running away）的心態在網路上任意宣洩個人情緒與揭露資訊，產生惡性去抑制行為，
Munro（2003）將這樣的現象稱為「Emotional hit and run」。
四、 自我中心投射（Solipsistic Introjection）
當使用者在網路上進行文字溝通，閱讀文字的過程中透過大腦進行轉化，將 這些描述投射在心靈中，雖然實際上沒聽過彼此的聲音，卻能模擬正在聆聽對方 說話的情境。而網路行為中不僅溝通透過文字，使用者的自我呈現也多透過文字，
在文字傳遞的環境下使用者以自己的認知與期望為主，加上對方的描述在心中整 合並進行想像，產生出一個虛擬想像的角色陪伴在生活當中，與它溝通就像與自 己溝通來的輕鬆自在，因此使用者容易發生去抑制行為。
五、 想像分離（Dissociative Imagination）
在上述的網路特性中，使用者可以輕易的在網路上創造出與現實生活中有所 不同的形象，部分使用者將虛擬網路生活視為一種遊戲，能夠容忍日常規範中所 不接納的事情發生（Finch, 2002），而這些人多半認為將電源關閉就能回到日常
7
生活，遊戲中的世界完全不會影響現實世界（Suler, 2004），但實際上人們卻又對 網路環境中的幻想與現實生活產生混淆，因此容易於網路上產生去抑制行為。
六、 權威最小化（Minimization of Authority）
社會地位與權威常影響著人與人的互動，當我們在權威人物面前常會壓抑內 心的想法，而不敢表達出自己的看法。權威人物通常透過服裝、肢體語言或頭銜 來，而這些條件在網路世界中是難以被察覺的，因此使用者的真實身分與地位在 網路環境中不易產生影響。在大部分的網路應用當中每個人擁有相同的發言權力，
不論你在現實生活中擁有多大權勢、累積多少財富，在這樣的環境減少了社會化 的影響，讓使用能者在網路上暢所欲言而產生去抑制行為。
第二節 社交焦慮
焦慮是一種對即將發生之事情產生憂慮的一種負面情緒反應，而不論真實、
潛在或虛構的威脅皆有可能導致焦慮（Schlenker & Leary, 1982）。社交焦慮（Social Anxiety）是輕微的社交恐懼症狀（Pierce, 2009），是一種對真實或虛構社交情境 具有負面評估所產生的恐懼（Tian, 2011），當人們嘗試與人接觸卻擔心遭到拒絕 而 遭 受 挫 折 時 ， 將 會 傾 向 於 表 現 害 羞 或 產 生 焦 慮 的 現 象 即 屬 於 社 交 焦 慮
（Schlenker & Leary, 1982）。
關於社交焦慮的探討可分為四大類：
1. 技能缺陷（Skills Deficit Model）：認為社交焦慮的產生源自社交技能的缺陷 或不足，社交技能不佳所產生之人際情境容易使人厭惡而產生焦慮。因此認 為透過培養社交的技能能夠降低社交焦慮程度。
2. 認知自我評價（Cognitive Self-evaluation Model）：在部分研究指出社交技能 的培養並無法改善所有社交焦慮的情形之下，認知自我評價模型認為社交焦 慮的產生並非由個人的社交技能缺陷所造成，而是來自個人對其缺陷的感受。
研究指出具有社交焦慮傾向的人，容易低估其社交技能並且給予自己負面的 評價，並且對其他人所呈現的反應有不樂觀的解讀（Ando & Sakamoto, 2008），
因此認為透過減少其負面的自我評價能夠降低其社交焦慮程度。
3. 古典制約（Classical Conditioning Model）：古典制約理論認為焦慮是因為個 體被制約所產生，而透過系統減敏法使其進行社交相關替代活動不論對成人 或兒童都能達到最有效的降低社會焦慮程度。
4. 個人特質（Personality Trait Approach）：許多研究透過個人特質法，觀察個 人產生社交焦慮時之情感、認知與行為來探討社交焦慮。
社交焦慮與人際的拓展息息相關，當人們對建立新關係而感到害羞或產生焦 慮時，將會影響其與其他人建立穩定的親密關係（Leary & Kowalski, 1995），因
8
此當人們在現實社交情境中容易感到害羞及不舒適時，將可能透過電腦中介的服 務取代實際的溝通行為（Pierce, 2009）。
在多種電腦中介特性的影響下，許多研究認為電腦中介的溝通行為較容易讓 人們去面對他們的社交焦慮（Walther, 1996），透過網路的溝通受到匿名性與非立 即性溝通的影響，使社交焦慮者對與別人間的互動感到舒適與安全（Shalom, Israeli, Markovitzky , & Lipsitz, 2015），而缺乏社會線索的特性也能減少負面的評 價，讓使用者擺脫面對面溝通的抑制行為（Stritzke, Nguyen , & Durkin, 2004），
因此那些認為自己不具備足夠的社交技能發展親密互動關係的社交焦慮患者，透 過電腦中介行為能夠有效的減緩焦慮程度，而偏好使用電腦中介行為（Tian, 2011）。
儘管電腦中介行為對降低社交焦慮的程度有所幫助，但電腦中介行為卻也可 能是造成社交焦慮的原因，如研究指出使用者長期沉迷於網路行為當中，將會壓 縮與朋友的相處時間而影響彼此的友誼，並且造成更嚴重的社交焦慮現象（Lo, Wang , & Fang, 2005）。另也有研究指出社交焦慮是影響電腦使用行為的重要因素 之一，如兒童會因其發展不完全的社交技巧與較高的社交焦慮程度，而在網路環 境中提供不真實的資訊，而產生不恰當的網路使用行為（ Harman, Hansen, Cochran , & Lindsey, 2005）。
第三節 自我揭露
自我揭露（Self-disclosure）是人們在溝通中談論關於自己的經驗、想法、心 情、感覺或其他資訊（Cozby, 1973；Tian, 2011），自我揭露不僅是人際間的溝通，
Derlega 與 Chaikin（1977）的研究指出一般人在建立穩定的友誼前，為避免受到 冷落與嘲笑而會減少自我揭露的頻率；Greene、Derlega 與 Mathews（2006）則 表示當人們願意揭露高度私人的資訊時，將對伴侶間的親密關係有相當重要的影 響。經研究證明自我揭露程度與友誼關係息息相關，隨關係的演進而增加其廣度 及深度（Leung, 2002），因此 Gibbs、Ellison 與 Heino（2006）研究提出自我揭露 是影響人際關係親密性的重要因素。
自我揭露具有多面向，一般常針對頻率、廣度與深度這三大層面進行探討。
頻率是由使用者所揭露訊息的次數進行判斷；廣度則由揭露的話題多樣性進行判 斷；而深度則是揭露個人私密話題進行判斷。如同 Nguyen、Bin 與 Campbell（2012）
比較使用者於線上與離線環境中自我揭露情形的研究結果，使用者在線上的自我 揭露頻率與深度皆較離線明顯，而線上與離線環境的自我揭露廣度並無顯著差 異。
電腦中介行為被視為影響自我揭露的重要因素之一，其文字溝通環境能降低 使用者自我揭露的過程中之知覺風險，匿名性則能提供使用者更加舒適的使用環 境進而揭露自我（Tian, 2011）；不可視性則降低社會對使用者之約束，研究指出
9
面對面溝通受到社交焦慮的影響而抑制使用者的自我揭露行為（Reno & Kenny, 1992）。除電腦中介行為外，另有許多因素被認為對自我揭露會產生影響 ， McKenna 與 Bargh（2000）研究發現孤獨感與社交焦慮傾向的人能透過電腦進行 較多的自我揭露。社會的約束減少後所產生之去抑制行為，也對自我揭露程度產 生影響（Joinson, 2001; Lefler & Barak, 2012; Schouten, 2007; Tian, 2011）。許多研 究認為不同性別的自我揭露程度具有顯著的差異（Dindia & Allen, 1992; Wang, Jackson , & Zhang, 2011），但亦有研究抱持相反的看法（Cho, 2007）。
本研究欲探討去抑制行為、社交焦慮對自我揭露的影響，故針對去抑制行為、
社交焦慮與自我揭露間之相關研究進行探討整理如後兩小節。
一、 去抑制行為與自我揭露相關研究
在網路上所建立的人際活動包括自我揭露行為，通常被認為由網路去抑制行 為所造成（Walther, 1996），去抑制行為肇因於約束的喪失而造成個人行為不再受 到他人的評論與關心所影響，而自我揭露的程度通常受到關係的親密程度所影響，
但受到電腦中介缺乏社會約束的影響，因而可能透過電腦對陌生人進行揭露，因 此當使用者在網路上受到電腦中介行為的影響而缺乏社會約束時，將容易於網路 環境中產生去抑制行為，而產生較不受約束的行為與舉止，與虛擬世界中所認識 的人揭露自我，甚至造成過度揭露的不良使用行為。許多研究針對此一現象進行 研究，並指出在 CMC 的環境中去抑制行為對自我揭露具有正向的影響，當受到 社會的約束減少後所產生之去抑制行為，將能促使使用者進行更加深入的揭露自 我訊息（Joinson, 2001; Lefler & Barak, 2012; Schouten, 2007; Tian, 2011）。由於行 動網路行為之特性與電腦中介行為相似，皆透過虛擬途徑而非直接的當面人際接 觸，具備較高的匿名性與較低的社會約束力，能降低使用者揭露自我的顧慮，因 此本研究認為透過行動網路通訊能降低現實生活對使用者之社會約束使其自在 於揭露自我，故提出假說 1。
H1：在行動網路環境中，去抑制行為會正向影響自我揭露程度。
二、 社交焦慮與自我揭露相關研究
許多研究指出當使用者在現實的社交行為中感到高度的社交焦慮時，會傾向 透過較低知覺壓力的媒介（如：電腦中介傳播）來表達自我，因此在當使用者透 過電腦中介進行溝通時，將因感受到安全感與較少的約束，而容易產生更多的自 我揭露（Lefler & Barak, 2012; McKenna & Bargh, 2000; Schouten, 2007; Tian, 2011）。Tian（2011）針對部落格使用行為的研究中發現，社交焦慮程度越高的 部落客將會透過他們的部落格進行更多的揭露。Wang、Jackson、Gaskin 與 Wang
（2014）針對社交網站使用的研究中也指出，社交焦慮是影響自我揭露的因素之 一，有較高社交焦慮程度的青少年容易感覺在網路的環境中揭露個人的心情與感
10
受是自在的，轉而透過網路行為進行較多的自我揭露。由於行動網路之特性與電 腦中介傳播相似，皆多透過文字進行訊息的交換與傳遞，具備良好的匿名性能夠 降底使用者的顧慮而產生較多的自我揭露行為，因此本研究認為社交焦慮程度較 高的受測者為逃避現實社交行為中所產生之顧慮與焦慮，而易於行動網路環境中 產生較多的自我揭露行為，故提出假說 2。
H2：社交焦慮程度會正向影響使用者在行動網路環境中之自我揭露程度。
第四節 知覺價值
知 覺 價 值 是 對 一 項 產 品 或 服 務 所 感 受 到 的 效 用 而 產 生 出 的 整 體 價 值
（Zeithaml, 1988）。Ravald 與 Gronroos（1996）定義知覺價值是產品或服務在顧 客心中所產生之價值，這樣的評估價值將會直接影響購買的意願，消費者對價值 的期望可透過個人的需求、價值觀、喜好與經濟狀況進行判斷，而這些因素也可 能受到不同的使用情境而有所不同。Sheth、Newman 與 Gross（1991）的研究認 為顧客選擇是一種多面向的總體價值，因此提出社會、情緒、功能、認知與條件 五個面向會影響知覺價值，Sweeney 與 Soutar（2001）則修改架構透過品質、價 錢、情緒、社會四種價值測量消費者的知覺價值。知覺價值多被應用於消費者行 為研究，當消費者計畫進行消費時會期望付出一樣的成本獲得最大的價值，因此 知覺價值對消費行為具有影響效果，並有許多研究指出知覺價值對消費者的購買 意圖具有正向的影響（Enrique, Elena , & Thomas, 2014 ; Kim, Kim , & Wachter, 2013 ; Wu, Chen, Chen , & Cheng, 2014）。Ernst 與 Young（2009）更指出商品的總 價值為其財物價值與情緒價值之總和，可見情緒價值在消費者的價值衡量中扮演 相當重要的角色，因此本研究欲透過使用者的情緒價值對其行為意圖進行預測。
一、 情緒價值（Emotional Value）
不同於實質的價值衡量，情緒價值是利用產品或服務所產生的感覺或情感進 行價值的衡量（Soutar & Sweeney, 2003）。Holbrook（1994）認為情緒價值是由 樂趣、享樂與使用經驗所掌控，因此當服務能讓使用者感到放鬆、愉悅與釋放壓 力時將能夠產生正面的情緒價值並且影響消費者的購買行為。因此許多學者對情 緒價值與行為意圖間的關係進行研究（Soutar & Sweeney, 2003; Tseng & Lo, 2011）。在數位服務的衡量亦相同，當使用者對服務的情緒價值衡量越高時，則 能增強其採用該資訊服務之意圖（Cheng, Wang, Lin , & Vivek, 2009; Heijden, 2004;
Kim & Lennon, 2013; Pihlström & Brush, 2008; Pura, 2005; Turel, Serenko , & Bontis, 2007），顯示當數位服務對使用者的情緒能夠產生正向的平價時，就能夠提升人 們參與使用的意圖。
11
二、 自我揭露與情緒價值相關研究
在過去有許多學者對網路行為中的自我揭露的動機進行研究，結果指出為了 結交新朋友、獲得樂趣、心情抒發與資訊分享等因素會影響使用者在網路環境中 的自我揭露行為（Cho, 2007；Leung, 2001）。可見透過適當的自我揭露將可以幫 助使用者獲得樂趣並達到心情抒發的效果。
人們在行動網路環境中進行自我揭露能夠有效的達到溝通、人際感情維持、
情緒與壓力紓發的效果，對使用者產生正面的幫助，並產生正向的情緒價值，因 此本研究認為當使用者在行動網路服務中有較高的自我揭露程度，有助於紓發生 活中所產生之壓力並且建立穩定的人際關係，將會對行動交友服務評估有較高的 情緒價值，故提出假說 3。
H3：在行動網路環境中，自我揭露程度會正向影響使用者之情緒價值。
第五節 媒體豐富理論
不同的溝通媒體具有不同的傳播特性，而根據不同的資訊傳播能力而能區分 出低度至高度的豐富性。媒體豐富理論（Media Richness Theory，MRT）最早由 Daft、Lengel 與 Trevino（1987）針對面對面溝通、電話通訊、指名文件（書信、
便條）與不指名文件（公布欄、傳單），以回饋性（訊息立即回覆的可能）、線索 多樣性（聲音、身體特徵、用詞或圖形符號等線索）、語言多樣性（可用於表達 的語言）、個人化程度（提供個人與特定對象談論心情與感覺）為指標進行媒體 豐富度的測量，結果指出面對面溝通具有最高的媒體豐富性（如下圖 4）。隨著 科技的進步，Rice（1992）利用上述四項指標對電子媒介進行測量，指出豐富性 由高至低依序為：面對面溝通電話、語音訊息、電子郵件與網站。豐富度高的媒 體需要具備多樣的溝通模式、視覺與社會線索，相反的較低豐富度的媒體則缺少 溝通的線索與能力（Lu, Kim, Dou , & Kumar, 2014）。
12
圖 4 媒體豐富層次
（圖片來源：Daft, Lengel , & Trevino, 1987）
媒體豐富理論過去被應用於相當多的研究主題中，如電子郵件之使用
（Dawley & Anthony, 2003）、多媒體之使用（Lim, O’Conner , & Remus, 2005）、
知識傳播（Hasty, Massey , & Brown, 2006）、遠距教學（Shepherd & Martz, 2006）
等，亦有研究探討媒體豐富理論對產品設計的影響（Banker, Bardhan , & Asdemir, 2006）。電腦資訊服務透過多媒體的呈現能夠影響使用者的意圖，就像報紙與網 路新聞的差別，報紙僅能透過文字與圖片進行報導，但網路新聞卻能透過影像、
聲音、文字、圖片與相關連結，透過多重媒體服務提高其媒體豐富程度，因此受 到年輕族群的愛用（Lu, Kim, Dou , & Kumar, 2014）。
第六節 理性行為理論
理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）假定人們在產生某行為之 意圖前，會意識透過合理化的方式支持其意圖與行為，最初由 Fishbein 與 Ajzen 於 1975 年提出，認為個人對行為的態度（Attitude）與來自外在的主觀規範
（Subjective Norm）將對行為意圖（Intention）產生影響，而該行為意圖將能對 實際行為（Behavior）進行預測（如下圖 5），因此透過理性行為理論能夠探討 使用者進行某行為的意圖並預測是否進行該行為。
13
圖 5 理性行為理論模式
（資料來源：Fishbein & Ajzen, 1975）
一、 態度（Attitude Toward the Behavior）
行為態度是一種概念，代表一種評估行為有無幫助的感覺，Fishbein 與 Ajzen 認為態度是使用者對該行為的正向或負向的評估結果，且受到行為信念與其他連 結因素影響。綜合上述態度是一種個人對行為結果衡量的信念，當行為者對行為 結果具有正向的信念，就會對行為維持正向的態度；相反的，當行為者對行為結 果的評估呈現負向時，則會對行為抱持消極的態度。
二、 主觀規範（Subjective Norm）
主觀規範是行為者評估對執行或不執行某行為時所會遭受的社會壓力，行為 者會在意當他進行某行為時其他人的觀感。主觀規範由規範信念與遵從動機所組 成而不受個人意見所影響，包含對行為者重要的人（如：家人或朋友等）對行為 結果的看法（Normative Belief），以及行為者對這種看法的遵從程度（Motivation to comply）。
三、 行為意圖（Intention）
行為意圖是行為者從事某件事的可能性，由於行為意圖對實際行為具有良好 的預測能力，因此要改變某項行為之前必須先改變其行為意圖（Coleman, Bahnan, Kelkar , & Curry, 2011）。經過許多後續研究驗證行為意圖確實受到態度與主觀規 範兩個因素的影響，因此也促使理性行為理論成為探討行為意圖的重要理論
（Aleassa, Pearson , & McClurg, 2011; Coleman, Bahnan, Kelkar , & Curry, 2011;
Kim, Kim , & Gih, 2011; Pookulangara, Hawley , & Xiao, 2011; Sulak, Saxon , &
Fearon, 2014）。
14
四、 小結
由於理性行為理論僅透過態度與主觀規範探討行為意圖，而並不需要產生實 際行為，使本理論能廣用於許多研究主題，因此許多研究者透過理性行為理論探 討使用者進行決策的關鍵因素（Aleassa, Pearson , & McClurg, 2011; Coleman, Bahnan, Kelkar , & Curry, 2011; Kim, Kim , & Gih, 2011; Pookulangara, Hawley , &
Xiao, 2011; Sulak, Saxon , & Fearon, 2014）。本研究引用理性行為理論對使用者之 主觀規範與行為意圖間的關係進行預測與解釋，根據上述研究，本研究認為主觀 規範對使用者採用行動交友服務之行為意圖會產生影響，因此本研究提出假說 7。
H7：使用者的主觀規範會正向影響使用者進行行動交友的意圖。
第七節 計畫行為理論
Ajzen 與 Fishbein（1985）所提出的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，
TPB）由理性行為理論（TRA）發展而來，理性行為理論具有不足之處，如體重 超標者了解減重之好處，身旁的朋友也大力支持減重行為，但通常卻不易維持其 減重行為（蘇伯方，2004），因此除行為態度與主觀規範外，理性行為理論為補 強對意圖的解釋能力，加入第三個會影響行為意圖的變因「知覺行為控制
（Perceived Behavioral Control，PBC）」，指出行為的意圖會受到行為態度、主觀 規範與知覺行為控制的影響，而本行為意圖就將對行為產生影響（如下圖 6）。
圖 6 計畫行為理論模式
（資料來源：Ajzen, 2006）
15
一、 行為態度（Attitude Toward the Behavior）
態度是一種假設的構面，是一種心理傾向用來解釋對特定目標的評價（蘇伯 方，2004），行為態度是行為的表現被正面或負面評價的程度（Ajzen, 2006），行 為態度由所有不同結果之行為信念與其他屬性所決定。因此 Ajzen 與 Fishbein 提 出行為態度（A）是信念（b）與結果評價（e）乘積的加總。
A = ∑ 𝑏𝑖𝑒𝑖 （1）
二、 主觀規範（Subjective Norm）
主觀規範是人們對於是否進行某行為所感知到的社會壓力，即一個人打算進 行某一行為時認為身邊的其他朋友會如何看待本行為的一種主觀判斷。Ajzen 與 Fishbein（1985）認為主觀規範受到規範信念與遵從動機的影響，因此提出主觀 規範（SN）是規範信念（n）與遵從動機（m）乘積的加總。
SN = ∑ 𝑛𝑖𝑚𝑖 （2）
三、 知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）
知覺行為控制是行為者對於執行某行為之能力的看法，即人們意圖進行某行 為之前會先對自己的能力或資源進行衡量，也就是對自己是否能夠執行某一行為 的一種主觀判斷。Ajzen 與 Fishbein（1985）認為知覺行為控制受到控制信念的 影響，因此提出知覺行為控制（PBC）是控制信念（c）與知覺強度（p）乘積的 加總。
PBC = ∑ 𝑐𝑖𝑝𝑖 （3）
四、 行為意圖（Intention）
行為意圖是行為者去進行某行為的意願，並且被認為是產生行為的前因。行
16
為意圖受到行為態度、主觀規範與知覺行為控制的影響，依照其重要性進行加權 並加總後所得。
五、 實際行為控制（Actual Behavioral Control）
實際行為控制是行為者原先以具備能夠完成某行為之技能、資源與其他條件 之完整度。行為的表現不僅取決於行為的意圖，也必須具有一定程度的行為控 制。
六、 行為（Behavior）
行為是一種明顯且可觀察的反應，在計畫行為理論中實際行為會受到意圖、
實際行為控制的影響。作者則認為在概念中知覺行為控制對意圖與行為之影響關 係具有調節效果，但在實際研究中並無產生顯著的調節效果，
七、 自我揭露與行為意圖相關研究
Joinson（2004）的研究認為在電腦中介的環境中當使用者面對人際議題時，
會偏好使用網路通訊進行溝通，顯示電腦中介環境能夠促使使用者更為自在的進 行自我揭露。近年隨著社交網站的盛行，出現更多種類的自我揭露行為（例如：
狀態分享、打卡分享），因此吸引許多研究者對自我揭露與社交網站的使用意圖 進行研究，如 Pan、Chen、Cai 與 Dong（2014）對社交網站持續使用意圖的研究 中，即透過自我揭露對社交網站的持續使用意圖進行預測，當使用者在社交網站 中的自我揭露程度越高，會更加容易與其他線上使用者建立互信關係並產生話題，
因此對社交網站的使用意圖能夠產生正向的影響。行動網路服務具備電腦中介行 為匿名性與缺乏社會線索的特性，提供使用者自行自我揭露的舒適環境，行動交 友服務也是線上社交的一種服務形式，有鑑於 Pan、Chen、Cai 與 Dong（2014）
之研究，本研究認為在行動網路之環境中，因自我揭露有助於強化使用者之間的 信任關係，而對進行行動交友的意圖產生影響。因此本研究提出假說 4。
H4：在行動網路環境中，自我揭露程度會正向影響使用者進行行動交友的 意圖。
八、 情緒價值與行為意圖相關研究
使用者對產品或服務的價值衡量將會影響其購買或採用該產品之意願。
Ernst 與 Young（2009）指出商品的總價值為其財物價值與情緒價值之總和，可 見情緒價值在消費者的價值衡量中扮演相當重要的角色，可見情緒價值之重要性 非同小可，因此許多學者對情緒價值與行為意圖間的關係進行研究（Soutar &
17
Sweeney, 2003;Tseng & Lo, 2011）。在數位服務的衡量亦相同，當使用者對服務 的情緒價值衡量越高時，則能增強其採用該資訊服務之意圖（Cheng, Wang, Lin , &
Vivek, 2009; Heijden, 2004; Kim & Lennon, 2013; Pihlström & Brush, 2008; Pura, 2005;
Turel, Serenko , & Bontis, 2007）。行動交友服務為數位資訊服務的一種，根據上 述研究，本研究認為使用者對行動交友服務之情緒價值衡量，會對其使用行動交 友服務之意圖產生影響，因此本研究提出假說 5。
H5：在行動網路環境中，情緒價值會正向影響使用者進行行動交友的意圖。
九、 媒體豐富理論與行為意圖相關研究
媒體豐富度探討不同溝通媒介之訊息傳遞豐富性，隨著電腦網路的發展，網 路服務提供人與人間更為豐富的溝通管道，在網路通訊成為溝通主流的資訊時代，
網路服務之媒體豐富度將會成為使用者是否採用該服務的重要衡量指標，因此許 多學者對媒體豐富度與行為意圖間的關係進行研究，並指出媒體豐富理論對使用 者採用網路服務的意圖產生影響（Brunelle, 2009; Coyle & Thorson, 2001; Lu, Kim, Dou , & Kumar, 2014）。行動交友服務是一種透過行動網路進行社交行為與溝通 之資訊服務，根據上述研究，本研究認為行動交友服務之媒體豐富度將對使用者 參與行動交友服務之使用意圖產生影響，因此本研究提出假說 6。
H6：行動交友服務之媒體豐富度會正向影響使用者進行行動交友的意圖。
十、 小結
計畫行為理論已成為解釋與預測行為最具代表性的理論之一，其應用層面相 當的廣泛，曾被應用於電子商務研究（George, 2004; Gopi & Ramayah, 2007;
Hansen, 2008; Lin, 2007; Pavlou & Fygenson, 2006）、數位服務（Liao, Chen , & Yen, 2007）、網路通訊（蘇伯方，2004）等。本研究採用計畫行為理論對使用者參與 行動交友之意圖與參與行動交友之行為進行預測與解釋，根據許多採用計畫行為 理論之研究驗證行為意圖對行為將產生正向的影響（George, 2004; Gopi &
Ramayah, 2007; Hansen, 2008; Liao, Chen , & Yen, 2007; Lin, 2007; Pavlou &
Fygenson, 2006），本研究認為使用者採用行動交友服務之意圖將會對其進行行動 交友之行為產生影響，因此本研究提出假說 8。
H8：行動交友意圖會正向影響行動交友行為。
18
第三章 研究架構與方法
本章將詳述研究的進行方法，包含研究架構、變數定義與操作、研究假說、
問卷設計與資料分析的方法。
第一節 研究架構
經由文獻探討的整理後，本研究以 Ajzen 與 Fishbein（1985）所發展的計畫 行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）為主要觀念架構，並根據文獻中 的網路現象「去抑制行為」（Joinson, 2001; Lefler & Barak, 2012; Schouten, 2007;
Tian, 2011）、「社交焦慮」（Lefler & Barak, 2012; McKenna & Bargh, 2000; Schouten, 2007; Tian, 2011）、「自我揭露」Pan、Chen、Cai 與 Dong（2014）、「媒體豐富度」
（Brunelle, 2009; Coyle & Thorson, 2001; Lu, Kim, Dou , & Kumar, 2014）與「情緒 價值」（Cheng, Wang, Lin , & Vivek, 2009; Heijden, 2004; Kim & Lennon, 2013;
Pihlström & Brush, 2008; Pura, 2005; Turel, Serenko , & Bontis, 2007），提出一個觀念 性架構，如圖 7。
圖 7 本研究之研究架構
整個研究架構首先探討「去抑制行為」與「社交焦慮」對「自我揭露」之影 響、「自我揭露」「情緒價值」之影響，接著探討「自我揭露」、「情緒價值」、「媒 體豐富度」與「主觀規範」對「行動交友意圖」之影響，最後探討「行動交友意 圖」對「行動交友行為」之影響。
19
第二節 變數定義與操作化
本研究對「去抑制行為」、「社交焦慮」、「自我揭露」、「情緒價值」、「媒體豐 富度」、「主觀規範」、「行動交友意圖」與「行動交友行為」等八個變數定義如下。
一、 去抑制行為
Joinson（1998）認為去抑制行為是個體因內心準則與社會規範的制約喪失，
使得自我行為無法受到約束，而產生不同於現實生活的行為表現。而 Suler（2004）
的研究網路的六大特性：匿名性（Dissociative Anonymity）、不可視性（Invisibility）、 非同步性（Asynchronicity）、自我中心投射（Solipsistic Introjection）、想像分離
（Dissociative Imagination）、權威最小化（Minimization of Authority）將會造成 網路去抑制行為。
行動網路通訊屬於電腦中介傳播的一種型式，是一種以文字傳播為主的媒介，
將會將低社會規範對使用者之約束而產生喪失制約之行為，因此本研究參考 Joinson（1998）所提出的定意，將「去抑制行為」定義為使用者在行動網路服務 中，因社會規範的制約喪失而產生不同於現實生活的行為。
二、 社交焦慮
焦慮是一種對即將發生之事情產生憂慮的一種負面情緒反應，Schlenker 與 Leary（1982）認為社交焦慮是當人們嘗試與人接觸卻擔心遭到拒絕而遭受挫折 時，將會傾向於表現害羞或產生焦慮的現象。
本研究參考 Leary（1982）所提出之定義，將「社交焦慮」定義為當人們參 與社交活動時因擔心遭受挫折，所產生的焦慮現象。
三、 自我揭露
Cozby（1973）認為自我揭露是人們在溝通中談論關於自己的經驗、想法、
心情、感覺或其他資訊。
本研究參考 Cozby（1973）所提出之定義，將「自我揭露」定義為使用者透 過行動通訊服務，與其他使用者分享自己的個人資訊、心情、想法、感覺或其他 資訊。
20
四、 情緒價值
Soutar 與 Sweeney（2003）認為情緒價值是利用產品或服務所產生的感覺或 情感進行價值的衡量，Holbrook（1994）認為情緒價值是由樂趣、享樂與使用經 驗所掌控，因此當服務能讓使用者感到放鬆、愉悅與釋放壓力時將能夠產生正面 的情緒價值。
因此本研究參考 Soutar、Sweeney（2003）與 Holbrook（1994）之研究，將
「情緒價值」定義為使用者利用行動通訊服務的感覺所產生之價值衡量。
五、 媒體豐富度
不同的溝通媒體具有不同的傳播特性，Daft、Lengel 與 Trevino（1987）認 為不同的媒介能透過其回饋性（訊息立即回覆的可能）、線索多樣性（聲音、身 體特徵、用詞或圖形符號等線索）、語言多樣性（可用於表達的語言）、個人化程 度（提供個人與特定對象談論心情與感覺）區分出低至高度的豐富性。
因此本研究參考 Daft、Lengel 與 Trevino（1987）之研究，將「媒體豐富度」
定義為使用者使用行動通訊服務其回饋性、線索多樣性、語言多樣性與其個人化 程度。
六、 主觀規範
Ajzen（1985）主觀規範是行為者評估對執行或不執行某行為時所會遭受的 社會壓力。主觀規範由主觀信念與遵從動機所組成而不受個人意見所影響，包含 對行為者重要的人（如：家人或朋友等）對行為結果的看法（Normative Belief），
以及行為者對這種看法的遵從程度（Motivation to comply）。
因此本研究參考 Ajzen（1985）之研究，將「主觀規範」定意為使用者欲採 用行動交友服務時，對他人看待自己使用行動交友行為的一種主觀認定。
七、 行動交友意圖
Ajzen（1985）認為行為意圖是行為者去進行某行為的意願，而行為意圖又 受到行為態度、主觀規範與知覺行為控制的影響。
因此本研究參考 Ajzen（1985）之研究，將「行動交友意圖」定義為使用者 利用行動通訊服務進行交友行為之意圖。
21
八、 行動交友行為
Ajzen（1985）認為行為是一種明顯且可觀察的反應，並且受到意圖的影響。
因此本研究參考 Ajzen（1985）之研究，將「行動交友行為」定義為使用者 實際利用行動通訊服務進行交友行為之行為。
第三節 研究假說
基於本研究之研究架構以及變數之操作定義，本研究提出以下假說：
H1：在行動網路環境中，去抑制行為會正向影響使用者之自我揭露程度。
H2：在行動網路環境中，社交焦慮程度會正向影響使用者之自我揭露程度。
H3：在行動網路環境中，自我揭露程度會正向影響使用者之情緒價值。
H4：在行動網路環境中，自我揭露程度會正向影響使用者進行行動交友之意圖。
H5：在行動網路環境中，情緒價值會正向影響使用者進行行動交友之意圖。
H6：在行動網路環境中，媒體豐富度會正向影響使用者進行行動交友之意圖。
H7：在行動網路環境中，主觀規範會正向影響使用者進行行動交友之意圖。
H8：在行動網路環境中，行動交友意圖會正向影響行動交友之行為。
圖 8 本研究假說關係模式
22
第四節 問卷設計
一、 問卷初稿
問卷分為九大部份，分別是去抑制行為、自我揭露、情緒價值、媒體豐富度、
主觀規範、行動交友意圖、社交焦慮、行動交友行為與基本資料。受試者依其實 際感受進行填答，計分方式採用李克特（Likert Scale）五點量表，答案為「非常 不同意」到「非常同意」五種程度間隔之選項。
本研究所採用之量表參酌相關研究工具共發展42題，「去抑制行為」構面參 酌Schouten(2007)對去抑制行為與自我揭露之研究發展出3題。「自我揭露」構面 參酌Ledbetter(2009)對網路通訊行為之研究發展出7題。「情緒價值」構面參酌 Soutar與Sweeney (2003)以及Pihlström與Brush (2008)消費意圖研究之知覺價值構 面發展出3題。「媒體豐富度」構面參酌Carlson與Zmud (1999)以及Brunelle(2009) 網路消費意圖之媒體豐富度構面發展出4題。「主觀規範」、「行為意圖」兩構面 參酌Pavlou與Fygenson(2006)驗證計畫行為理論之量表採用主觀規範與行為意圖 構面各2題。「社交焦慮」構面採用Mattick與Clark (1989)所提出之社交互動焦慮 量表 (Social Interaction Anxiety Scale，SIAS)採用19題。「行動交友行為」構面 參酌Davis(1989)；Lin, (2007)對消費者線上消費意圖之研究發展出2題。
表 1 問卷設計題項
構面 題號 問項 參考量表
去抑制行為
Dis-01
比起面對面溝通，我覺得在行 動網路上聊天時用詞較不受 約束。
Schouten(2007) Dis-02
比起面對面溝通，我覺得在行 動網路上聊天時話題較不受 限制。
Dis-03 比起面對面溝通，我覺得在行 動網路上聊天更為自在。
23
表 1（續）問卷設計題項
構面 題號 問項 參考量表
社交焦慮
SA-01 與權威人士(老師、老闆等)溝 通時，我會感到緊張不安。
Social Interaction Anxiety Scale
(SIAS) Mattick & Clark
(1989) SA-02 對我而言，與他人視線接觸是
有困難的。
SA-03 與他人談論我的事情或感覺 時，會令我緊張。
SA-04 對我而言，融入工作團隊是有 困難的。
SA-05 當我在路上遇到認識的人我 會緊張。
SA-06 在社交場合中，我會感到不自 在。
SA-07 當我與某人獨處時，我會緊 張。
SA-08 在派對中遇到朋友時，我仍然 很放鬆。
SA-09 對我而言，與他人討論是有困 難的。
SA-10 對我而言，找到話題與他人討 論是容易的。
SA-11 我 擔 心 與 他 人 討 論 我 自 己 時，會感到尷尬
SA-12 對我而言，否定他人的觀點是 有困難。
SA-13 對我而言，與有吸引力的異性 討論是有困難。
SA-14 我擔心找不到話題跟別人說。
SA-15 跟不熟的人相處會令我緊張 SA-16 我覺得與他人討論時，我會說
出尷尬的事。
SA-17 在團體中，我擔心遭到排擠。
SA-18 融入團體令我感到緊張。
SA-19 遇到不熟的人，我不知道是否 該打招呼。
24
表 1（續）問卷設計題項
構面 題號 問項 參考量表
自我揭露
SD-01 我覺得透過行動網路對異性 揭露我的個人資訊比較舒適。
Ledbetter(2009) SD-02 我覺得透過行動網路對話能
夠忠於自我。
SD-03 我覺得透過行動網路揭露個 人資訊比較容易。
SD-04 我覺得透過行動網路溝通使 我比較開放。
SD-05 我覺得透過行動網路溝通比 較不會害羞。
SD-06 我覺得透過行動網路分享我 的個人資訊比較不會緊張。
SD-07 我覺得透過行動網路分享我 的個人資訊比較不會尷尬。
情緒價值
EV-01 透過行動網路通訊帶給我壓 迫感。
Soutar & Sweeney (2003); Pihlström
& Brush (2008) EV-02 透過行動網路通訊讓我感覺
更好。
EV-03 透過行動網路通訊讓我感到 放鬆。
媒體豐富度
MR-01 行動交友服務能讓我與朋友 即時傳送及接收訊息。
Brunelle(2009) ; Carlson & Zmud, (1999)
MR-02 行動交友服務能讓我與朋友 交換專屬的訊息。
MR-03
行動交友服務能讓我與朋友 交換各種訊息（例如：心情、
態度等）。
MR-04 行動交友服務能讓我與朋友 進行豐富多樣的表達。
主觀規範
SN-01 我的家人或朋友認為使用行
動交友服務是個好主意。 Pavlou &
Fygenson(2006) SN-02 我的家人或朋友也有在使用
行動交友服務。
行動交友意圖 MRI-01 我打算要利用行動交友服務。 Pavlou &
Fygenson(2006) MRI-02 我計畫要利用行動交友服務。
25
表 1（續）問卷設計題項
構面 題號 問項 參考量表
行動交友行為 MRB-01 我偏好使用行動交友服務。 Davis(1989)；Lin, (2007)
MRB-02 我經常使用行動交友服務。
人口統計 變數
性別 性別：
□男 □女
年齡
年齡：
□15 歲 以下 □16-18 歲 □19-24 歲 □25-30 歲
□31-39 歲 □40 歲以上 最高
學歷
最高學歷：
□國中或以下 □高中職 □大專或大學 □研究所以 上
職業
職業：
□公務員 □教育業 □軍人 □金融業 □服務業 □製 造業 □農業 □學生 □自由業 □其他________
居住 地區
居住地區：
□北部地區(基隆市、臺北市、新北市、桃園縣、
新竹縣市、苗栗縣)
□中部地區(臺中市、彰化縣、南投縣、雲林縣、
嘉義縣市)
□南部地區(臺南市、高雄市、屏東縣)
□東部地區(宜蘭縣、花蓮縣、臺東縣)
□外島地區(金門縣、連江縣、澎湖縣)
□其他___________
每日網路 使用時間
每日網路使用時間：
□一小時以內 □一〜未滿三小時 □三〜未滿五小 時 □五小時以上
透過網路 所結交的
朋友
我透過網路所結交的朋友：
□異性居多 □同性居多
二、 前測執行與前測結果
前測的目的在於檢視問卷的信度與題項的適切性。為確認本研究所發展之問 卷一致性與穩定性，本研究進行前測對問卷初稿之信度與效度進行檢驗，作為量 表與題項改善的依據。
本研究之前測分為兩階段進行，初稿的產生透過與指導教授與相關專家討論
26
確認題項之表達、適切性，以達到「專家效度」的檢定，並透過紙本問卷的發放 蒐集一定數量之樣本進行信度與效度分析，對問卷題項進行調整。本研究之前測 問卷發放於 2015 年 3 月 20 日至 2015 年 3 月 25 日以大學生為施測目標，共發出 紙本問卷 135 份，扣除填答不完整之無效問卷 8 份，實際有效問卷為 127 份，問 卷回收率為 94%。
(一) 前測信度分析
本研究針對前測問卷之 127 份有效樣本進行信度分析，以 Cronbach’s α 與組 合信度（Composite Reliability, CR）檢定本量表問項之一致性，檢定結果整理如 表 2。信度分析的部分，Cronbach’s α 值介於 0.451（主觀規範）至 0.902（社交 焦慮），當中「去抑制行為」、「社交焦慮」、「自我揭露」、「媒體豐富度」、「行動 交友意圖」、「行動交友意圖」等六個構面已達到高信度之門檻值（Cronbach’s α >
0.7），另「情緒價值」與「主觀規範」兩構面達到中等信度之門檻（0.7 > Cronbach’s α > 0.35），而整份問卷之 Cronbach’s α 值為 0.883。而在組合信度部分，本研究 之八個構面均高於組合信度之門檻值 0.7，因此具有良好的組合信度。為提升「情 緒價值」之構面信度，本研究於正式問卷中移除題號 EV-01 之反向題，刪除該題 後「情緒價值」構面之Cronbach’s α 值提升為 0.622。
表 2 前測信度分析 構面 Cronbach’s α Composite
Reliability
整份問卷
Cronbach’s α 刪除題項 去抑制行為 0.864 0.916
0.883 社交焦慮 0.902 0.914
自我揭露 0.766 0.826
情緒價值 0.457 0.723 刪除 EV-01
媒體豐富度 0.781 0.860 主觀規範 0.451 0.826 行動交友意圖 0.892 0.949 行動交友意圖 0.842 0.867
(二) 前測效度分析
本研究針對前測問卷之 127 份有效樣本進行效度分析，透過個別項目的因素 負荷量（Factor Loading）、潛在變項組成信度（Composite Reliability, CR）與潛 在變項平均變異萃取（Average Variance Extracted, AVE）三項指標對量表之收斂 效度進行檢驗，檢驗結果整理如下表 3。潛在變項組成信度之門檻值為 0.7，而 本研究各構面之 CR 值介於 0.780 至 0.949 之間，整體皆高於 0.7，表示本研究之
27
各構面具有良好的內部一致性。變項平均變異萃取之門檻值為 0.5，而本研究各 構面之 AVE 值介於 0.376 至 0.903 之間，「去抑制行為」、「情緒價值」、「媒體豐 富度」、「行動交友意圖」與「行動交友行為」等五個構面皆已超過門檻值，另「社 交焦慮」、「自我揭露」、「主觀規範」等三個構面皆低於門檻值，因此有待修正。
個別項目的因素負荷量以 0.5 作為門檻值進行檢定，逐一刪除各構面中因素負荷 量未達門檻之最低題項，並重新進行檢定。為提升本研究量表之效度，在「社交 焦慮」構面刪除 SA-01、SA-08、SA-10、SA-12、SA-13、SA-16、SA-17、SA-19 等八個題項，修正後「社交焦慮」構面之 AVE 值達到 0.508，而剩餘十一題之因 素負荷量也均超過門檻值 0.5，因此達到收斂效度的要求；在「自我揭露」構面 刪除 SD-03、SD-07 等兩個題項，修正後「自我揭露」構面之 AVE 值達到 0.500，
而剩餘五題之因素負荷量也均超過門檻值 0.5，因此達到收斂效度的要求。受到 其他構面調整的影響「主觀規範」構面之 AVE 值達到 0.642，構面題項之因素之 因素負荷量也均超過門檻值 0.5，因此達到收斂效度的要求。於量表中刪除十個 題項後，八個構面之 CR 值皆超過 0.7 之門檻值、AVE 值也均達到 0.5 以上之水 準，因此量表已具備收斂效度。
表 3 前測問卷收斂效度分析 構面 題項 Factor Loading Composite
Reliability AVE 刪除題項
社交焦慮
SA-01 0.562
0.914 0.376
V SA-02 0.755
SA-03 0.750 SA-04 0.739 SA-05 0.608 SA-06 0.768 SA-07 0.688
SA-08 0.115 V
SA-09 0.647
SA-10 0.272 V
SA-11 0.765
SA-12 0.351 V
SA-13 0.498 V
SA-14 0.615 SA-15 0.698
SA-16 0.328 V
SA-17 0.682 V
SA-18 0.684
SA-19 0.605 V
