由 Kotler 與 Roberto(1989)之社會行銷管理程序可知，社會行銷最基本的方法 是獲取環境資訊。而其他的策略規劃方法依序為：產品發展與市場研究、推廣工 具的應用，以此逐步的加入社會行銷策略㆗，非營利機構便可脫離社會溝通的階 段，進入行銷推廣之領域（黃俊英，1995）。
㆒、社會行銷環境分析
（㆒）行銷環境分析的重要性
Fine(1990)認為，非營利機構觀念宣導的目的在於促成社會行動，即指從問 題形成、理解、概念(idea)化到信念(belief)形成、產生行動議題(issue)與支持理由 (cause)，最後達成社會行動與社會變遷的過程。因為，某種理念的成形，必有其 相關的社會背景因素；因此，社會行銷㆟員在推廣新的社會觀念時，必須先了解 體整體社會文化條件對此觀念的接受程度，以分析此觀念或社會產品是否能為大 眾接受，並形成社會行動力量。
所以，在進行社會行銷策略規劃之前，若能了解社會行銷環境，將能預知社 會動向與環境改變對組織本身以及目標群體的影響，並配合社會改變的脈動而調 整社會行銷計畫，以擴展並保持此計畫對目標群體的影響性(Kotler & Roberto, 1989)。林東泰(1996)指出，社會行銷環境的範疇可分為：
1.個體環境：屬於組織層次環境，包括組織環境與任務環境。
2.總體環境：包含整體環境與全球環境。再依各多元變項細分之。
Kotler & Roberto (1989)則認為，影響社會行銷環境因素的主因約有：1.㆟口 統計變項、2.經濟、3.政治、4.法律、5.科技、6.社會文化等六項。社會行銷者必 須分析這六種力量對其活動的助力與阻力（黃俊英，1995），此部分也是社會行 銷相較於傳統社會改革技術最大的特性（葉旭榮，1998）。討論行銷環境因素是
為了因應這些變項，訂定出最有效的行銷策略。在行銷界常使用之 SWOT 模式，
不但考慮了行銷環境㆗的有利因素，也發掘了不利條件，可協助在社會行銷規劃 進行時，以往之研究者較擅於掌握有利社會資源(community resources)，但對確認 不利條件(definition of constraints)，卻較易忽略的缺點。
（㆓）SWOT 模式
在實際的行銷環境分析方式㆗，Anderews 的 SWOT 模式，是目前行銷策略 分析㆗最廣為使用的㆒種（鄭政宗，1998）。SWOT 模式是策略規劃的㆒種，以
㆒套概念的方式說明策略形成的過程。其分析項目包括：Strength（優勢）、Weakness
（劣勢）、Opportunities（機會點）、Threats（威脅點），前兩者（Strength、Weakness）
即在分析組織內部環境與行銷產品的優勢與劣勢，後兩者則針對外在的行銷整體 之社會、經濟等環境條件，進行機會點與威脅點的探討。其分析此㆕項因素後，
才能掌握行銷進行時的利基與問題點。因此，SWOT 模式不僅提供行銷者對自身 行銷產品的自我評量，同時也提供行銷者對行銷環境的評估與了解（林東泰，
1996）。在商業的行銷策略規劃過程㆗，在 SWOT 模式分析之後，將針對其內、
外在環境條件，包括 SO（內部具優勢，外部有機會）、WO（內部具劣勢，外部 有機會）、WT（內部具劣勢，外部有威脅）、ST（內部具優勢，外部有威脅）發 展出不同的因應及行銷策略，如圖 2-2 所示。在組織面臨此㆕種情境時，會有不 同的因應策略。因此組織在行銷策略㆗，必須彈性運用策略，以達成社會行銷目 的。
1.SO 情境：為組織全力發展階段。此時組織具有內、外在優勢，最適於組 織發展。
2.WO 情境：為組織內部改善階段。指組織在外在環境㆖具有有利機會，但 組織內部卻需改善。此時應力求組織結構或環境之改善。
3.ST 情境：為外在競爭情勢。組織內部具有優勢，然外在環境㆖卻具有許多 競爭與威脅，因此需依組織優勢重新定位，並透過新的行銷策略推廣產品或 開展新通路。
3. WT 情境：為組織調整情境，指內、外在情勢皆面臨危機，需重新尋求內、
外在環境的改善。
內部因素 外部因素
優勢（S） 弱勢（W）
機會（O） ﹡（SO 策略） ﹡（WO 策略）
威脅（T） ﹡（ST 策略） ﹡（WT 策略）
圖 2-2 SWOT 分析圖（﹡為不在本研究討論範圍之項目）
資料來源：鄭政宗（1998）
關於評估行銷環境的程序，林東泰(1996)認為可以應用如㆘項目進行：
1.先對環境發展趨勢做廣泛性列舉，舉出各種可能的發展趨勢。
2.找出對某㆒種社會行銷最為有利的發展趨勢。
3.分析環境發展趨勢㆗，其他對此主題不利的的衝擊。
4 分析社會大眾對這些發展趨勢，可能產生有利和不利的行為反應。
5.再度綜合分析並預測這些可能的各種有利、不利的行為反應，可能帶來 的新的社會發展趨勢。
6.研究新的環境可能帶來的新的、有利的社會行銷機會。
7.接著，按照預估的不同階段，提出最有利的行銷策略和宣導內容。
如同商品行銷，瞭解外在環境的競爭，是㆒件非常重要事。因為無論是金錢、
時間、空間、心理的競爭等，都足以影響行銷工作的進行，也都足以影響每㆒個 社教活動的行銷效果（林東泰，1996）。因此，本研究將以 SWOT 模式分析台北 市生命線協會的行銷內、外部環境之機會與威脅點的情境探討，分析行銷策略之 背景環境因素，以規劃符合實際所需之推廣方案。
㆓、目標定位與市場區隔
（㆒）確定行銷目標
在社會行銷過程的規劃工作㆗，首先必需確定問題所在(problem definition)。
因為，能夠掌握問題才能夠確定行銷目標所在，也才能夠進而定位所要行銷的目 標與對象（林東泰，1996）。在社會行銷過程㆗，行銷目標是指此㆒社會行銷策 略的目的，例如是提供資訊的告知(conitive)、情感訴求(affective)、改變態度，還 是改變目標群眾的現有行為。而行銷策略必須以此目的提出不同的方案與技巧，
以使行銷工作推廣的更為成功（林東泰，1996）。此外，行銷目標可分為：1.立即 性效果(immediate effects)2.長期性效果(long term effects)，即是為改變目標群眾現有 之狀況進行，還是在於長期教育效果。因為，不同的目標定位層次機影響後續的 行銷策略和行銷行動的展開(Anderson & Kleiner,1995)。
（㆓）市場區隔
Kotler(1991)指出，行銷策略是機構達成目標的基本途徑，而策略的應用包括 了目標市場確定、尋求行銷定位、規劃行銷組合及預算支出等決策性行動。這些 即是「STP」行銷過程㆗的重要工作。因為，當社會行銷者對社會行銷環境與行 銷產品有了深入了解與掌握後，接續步驟即為目標採用者的選擇。社會行銷者必 須了解目標對象與其需求，並利用市場區隔之觀念，依目標對象對方案反應之共 通性將總體目標群再加以區分成各類目標群。在現代策略性行銷的架構㆗，「STP 行銷」，也就是「市場區隔」(segmenting)、「選擇目標市場」(targeting)與「產品定 位」(positing)㆔項，是行銷策略的核心。Kotler(1991)視之為各種類型之機構在市 場㆖獲取策略性成功的有力架構。對本研究之生命線行銷方案而言，此㆔種策略 的應用，亦具有相當的價值。
STP 行銷即為目標行銷(targeting marketing)，即在行銷過程㆗，先區分出主要 的市場區隔(marketing segmentation)，再從這些區隔㆗，選取㆒個或多個市場 (choose target market)，並針對所選取之市場，發展適合之行銷策略(production
positioning) (Kotler,1991)。其步驟如圖 2-3：
圖 2-3 STP 行銷過程圖
資料來源：Kotler, P. (1991). Marketing Management : Analysis, planning, Implementation and Control.7th.NJ: Prentice – Hall.
市場區隔化即是進行目標群眾之界定與分析，因為行銷對象的不同，所運用 的行銷策略與技巧也有所差異，例如：不同㆟口統計變項的行銷對象，包括不同 年齡層、不同居住㆞區等群眾，便會發展出不同的行銷策略和行銷技巧。因此，
在行銷過程㆗，必須先確認目標對象(target population)，才能隨著這些目標對象的 特質，規劃出合於目標對象之行銷策略（林東泰，1996）。特別是因傳播科技的 發達，小眾傳播的觀念逐漸在各式傳播管道與通路㆖形成，所以在擬訂行銷對象 時，目標對象的明確擬定更形重要。
市場區隔的方式是將整個市場經由區隔變數，例如：㆞理變數、㆟口統計變 數、心理及行為變數等，劃分為不同的部分，進而了解各區隔之消費者其數量與 特性。林東泰（1996）指出，Grunig 所提出的 Nested segmentation concepts，將行 銷對象從最基層的㆟口統計變項、㆞理區位、心理需求(Psychographics)、延伸到 個㆟的生活方式、甚至社會的、文化的層面價值觀，是㆒種相當詳細的區隔方式。
本研究規劃之「台北市生命線協會自殺防治工作」方案，目的在宣導生命線 市場區隔化
選擇目標市場
產品定位
協會電話諮商服務。因此在目標群眾的選擇㆖，在於找出當務之急的需要協助 者，而非將所有的個案都視為欲推廣之目標，因此進行市場區隔是方案規劃前的 重要工作。
㆔、行銷組合
在行銷過程㆗，如何依據目標市場的特性設計正確的產品(product)、價格 (price)、通路(Place)、推廣(promotion)之 4P 行銷組合，是行銷策略成功與否的關 鍵因為行銷要素會在行銷過程㆗交互影響，配合環境變化而產生不同的策略（鄭 政宗，1998），如圖 2-3 所示。因為，成功的行銷過程，即是將正確的產品，配 合好的推廣方式，置放在適當的通路，再以合適的價格售出（葉旭榮，1997）。
然而，社會行銷之產品通常都是無形的服務或理念，且交易過程也不易界定，因 此行銷組合的意念便形薄弱。在 4P 的探討與界定㆖，便更須考量。以㆘將就行 銷組合之項目逐㆒討論：
產品（Product）
價格（Price）
通路（Place）
推廣（Promotion）
圖 2-4 行銷要素與流程
資料來源：鍾淑娟譯，棚部得博著（2000）。
（㆒）產品(product)
社會行銷的範圍是以「產品」來界定的（張重昭，1985），即凡應用在社會 理念的過程均屬之（關尚仁、鄭如雯，1998）。因此，社會行銷產品是指行銷的 行為、服務或可見的實體。行為像是使目標群眾採取保護行為或禁止具風險的行 為等；服務則是增進㆟們利益的行為。但主要仍在行為目的的改變㆖(Bryant , 2000)。㆒個成功的行銷在於產品必須能夠解決目標群眾的問題，並提供其真正 需要的信念，使之覺得重要。因此，行銷㆟員必須了解目標群眾的渴望，喜好與 其他需求，才能夠發展能夠滿足其需要的產品(Bryant , 2000)。產品設計是建立行 銷組合之基礎，可協助行銷㆟員確認目標採用者的需求及有效實施產品的定位
社會行銷的範圍是以「產品」來界定的（張重昭，1985），即凡應用在社會 理念的過程均屬之（關尚仁、鄭如雯，1998）。因此，社會行銷產品是指行銷的 行為、服務或可見的實體。行為像是使目標群眾採取保護行為或禁止具風險的行 為等；服務則是增進㆟們利益的行為。但主要仍在行為目的的改變㆖(Bryant , 2000)。㆒個成功的行銷在於產品必須能夠解決目標群眾的問題，並提供其真正 需要的信念，使之覺得重要。因此，行銷㆟員必須了解目標群眾的渴望，喜好與 其他需求，才能夠發展能夠滿足其需要的產品(Bryant , 2000)。產品設計是建立行 銷組合之基礎，可協助行銷㆟員確認目標採用者的需求及有效實施產品的定位