第㆓章 文獻探討
本章文獻探討將分㆕個部份進行。第㆒節探討非營利組織與社會行銷的理論 概念，包括定義、特性與功能；第㆓節整合社會行銷策略規劃之過程，包括社會 行銷環境分析、目標採用者研究、行銷組合規劃與評估方式；第㆔節分析目前自 殺行為之理論與生命線電話諮商服務的重要性：第㆕節為國內相關研究及博碩士 論文的檢閱，並根據文獻探討的結果呈現研究價值、提出研究問題與研究架構。
第㆒節 非營利機構與社會行銷理論
台北市生命線協會的性質屬於非營利機構，而非營利機構的行銷工作，必須 以社會行銷的理論概念進行規劃，才能以適合機構特性的行銷方式，將服務與理 念傳遞給所欲影響的群眾身㆖。因此，本節將從非營利組織的相關文獻開始探 討，接著進行社會行銷相關概念的整理，以使行銷規劃程序更為明確。
壹、非營利組織的定義與理論意涵
㆒、非營利組織的特性
非營利組織(nonprofit organization)與營利組織(for-profit organization)意義相 反。但因兩者在文獻㆖的定義範圍廣泛，因此不易整匯出㆒個明確的定義。陳金 貴(1994)指出，「非營利組織」㆒詞源於美國國內稅制法條(Internal Revenue Code , IRC)，其文提到對於為公共利益而工作的團體給予免稅之鼓勵，這些團體即通稱 為「非營利組織」。Kotler 與 Andreasen(1987)則認為非營利機構應具備兩大特點：
（㆒）希望能影響群眾行為（㆓）除了追求本身利益之外，也謀求目標群眾的利 益，而最終之目的在於造福社會。雖然非營利的定義各界用法不㆒，但綜歸而言，
非營利組織具有七大特性，包括：正式的組織、民間組織、志願性組織、盈餘不 能分配之組織、公共利益屬性之組織、自我管理的組織、得以減稅或免稅之組織
（㆜文郁，1998）。
㆓、非營利組織的理論基礎
關於非營利組織的理論基礎，近年研究多以各國民營化、市場化的趨勢為探 討面向。㆜文郁(1998)以政治、經濟、社會㆔層面，整合出不同面向所指之理論 基礎脈絡，如表 2-1：
表 2-1 非營利組織的理論基礎
探討層面 理論
政治層面 第㆔者政府論 市場失靈理論 經濟層面
政府失靈理論 志願主義 社會層面
志願失靈 資料來源：研究者整理
（㆒）以政治層面言：
「第㆔者政府論」(the third party government)認為，部分公共服務需仰賴非政 府的機構或政府代理㆟提供。同時，藉此可增進政府公共服務的角色與功能，防 止其權力過度擴張。
（㆓）以經濟層面言：
市場失靈理論又稱為契約失效理論(contract failure)。此理論認為對生產者而 言，消費者處於市場的不公平㆞位，在資訊與專業知識㆖居於弱勢。因此，非營 利組織不分配盈餘的特性易獲消費者之支持與認同。政府失靈理論的論點則認為 非營利組織可以補政府功能之不足，成為政府之外，將捐贈行為轉化成不同滿足 不同需求的㆗介團體。同時，非營利組織的自發性，也將在相同支出㆘，使更多
㆟受惠於公共服務的高效能組織。
（㆔）以社會層面言：
從志願主義(voluntarism)角度探討，可發現㆟們參加非營利組織是基於：利 他主義、自我實現、受社會化影響而體認參與非營利組織是自己的責任的動機
㆖。若從志願失靈(voluntary failure)的理論探討，則指非營利組織將因公益㆖的不 足、特殊性、父權性、業餘性，而先㆝受限。
㆔、非營利組織的類型
非營利組織具有多樣的理論基礎，因此，非營利組織可說是㆒個包含各種不 同型態組織的統稱。在組織類型的分類基礎㆖，非營利組織在不同理論背景與研 究目的㆘，所使用之分類標準各有不同，而呈現著多樣的型態。但是，最基礎的 分類標準為單㆒與雙元分類標準（㆜文郁，1998）。
（㆒）單㆒分類標準
單㆒分類標準最常以組織的功能為分類標準，許是詳（1984）歸納國外學者 Simth、Salamon 與 Drucker 等㆟的分類，將非營利組織依單㆒標準區分為：組織 功能、資金來源、受益者㆔類，詳細型態區分如表 2-2。本研究對象台北市生命 線協會依據單㆒分類標準，屬於以顧客導向組織。至於資金來源以私㆟為主。
表 2-2 單㆒標準的非營利組織㆔種類型
顧客導向組織 公眾導向組織 會員導向組織
主要受益㆟ 顧客 大眾 會員
創始㆟ 個㆟ 政府 個㆟
主要資金來源 私㆟、政府 政府 私㆟
範例組織 大專院校、博物館 公立醫院、警政機關 政黨、商會 資料來源：許是詳（1984）
（㆓）雙元分類標準
雙元分類標準即以資金來源與被控制程度區分（張在山，1991；引自㆜文 郁），如表 2-3。在資金來源方面，分為捐贈型與商業型兩種。捐贈型指收入多為 捐贈而得；商業型指收入多透過機構提供服務獲取。在控制力量來源㆖，分為互 益型、企業家型。互益型指組織由其使用者控制；企業家型則指機構由㆒個永久 且專業的經理㆟機構所運作。本研究分析對象台北市生命線協會在雙元分類㆘，
屬於捐贈－企業家型。其資金多由捐贈而得，並由㆒專業經理機構規劃運行。
表 2-3 雙元標準的非營利組織㆕種類型 控制力量來源
資金來源
互益型 企業家型
捐贈型 捐贈－互益型 捐贈－企業家型
商業型 商業－互益型 商業－企業家型
資料來源：㆜文郁（1998）
㆕、非營利組織的角色與功能
關於非營利組織之角色與功能的相關探討文獻為數眾多，㆜文郁（1998）歸 納學者 Kramer(1981)、孫本初（1994）、張英陣（1995）之論述，將非營利組織之 角色與功能整理成如㆘六個項目：
（㆒）開拓與創新
1. 對社會需求體驗敏感
2. 因組織彈性，可提供創新構想，因應社會所趨。
3. 具備功能自發性、民主代表性、㆟才多樣性。
4. 可由實際經驗，訂出推行社會運動的策略。
（㆓）改革與倡導
1. 深入社會階層，瞭解社會政策之偏差。
2. 透郭輿論與相關社會活動，促成社會與政策之改革。
3. 運用服務經驗，敦促政策之制訂與修正。
4. 擔任社會體系與政府組織之監督者與批評者。
（㆔）價值維護
1. 主動關還少數、弱勢團體。
2. 激勵民眾對社會事務的關心。
3. 以參與、倡導之精神改造社會。
4. 維護社會正面價值觀。
5. 培育社會領袖菁英。
（㆕）服務提供
1. 基於社會所需，執行政府未做、不易做之事務。發揮空隙彌補之角色。
2. 提供民眾接受更多服務的機會。
3. 尊重㆟權。
（五）社會教育
1. 藉由各類傳媒，傳遞新觀念或導正社會錯誤觀點。
2. 補充學校教育之不足。
（六）代行政府職權
1. 反映民眾需求、彙整民意。
2. 代行政令宣導、協助行政工作。
五、非營利組織之行銷
將行銷觀念擴大應用在非營利組織源起於 1969 年，由 Kotler 與 Levy（1969）
提出，後來形成「社會行銷」(social marketing)的概念。非營利組織行銷的應用至
今發展已趨成熟，特別是已開發國家㆗之非營利組織或政府單位(Kotler &
Amstrong ,1991)。因為非營利組織同樣需面對市場問題、目標群眾態度轉變、資 金募集等問題，因此必須經由行銷策略解決。再者，非營利機構運用市場區隔、
促銷、推廣等行銷觀念，來面對所需服務的對象，即使服務目標不同，都能使其 產品更新、使命達成，吸引更多目標群眾與捐贈者。因此，非營利組織進行行銷 工作，將可使組織與服務具有㆘列優勢(Kotler,1997)：
（㆒）吸引更多資源：包括協助者，如：志願工作者與作㆟員投入，以及與資金 贊助者。
（㆓）資源規劃更適切：在行銷策略規劃時，組織內部需將資源重新分配、計畫，
以使發會最大效益。
（㆔）宣導工作容易推動：經專業的行銷策略與推廣計畫施行，能夠使組織與推 展之理念傳遞，並進而使大眾接受該組織的理念，進而支持組織之工作。
然而，因為非營利機構所面臨的行銷環境與營利性機構有所不同，而且更為 複雜及困難，所以在非營利機構進行行銷工作時，所面臨的環境挑戰包括以㆘五 項：
（㆒）理論㆖，非營利機構不以利潤最大化為目標，但此財物目標對非營利性機 構也具有同等的重要性，而非營利機構又必須兼顧其他的目標，故其目標 是多重的。在設定時須相當謹慎。
（㆓）因非營利機構不能保留盈餘，所以能承擔的風險有限。
（㆔）非營利機構面對直接大眾，至少包括採用者及捐贈者，故需同時注意兩者 的反應，責任較多。
（㆕）對於競爭者，可能會採取合作或相互競爭的策略，使其競爭的環境與條件 更為複雜。
（五）非營利機構通常會引起大眾較多的注視，而承受較大的社會壓力。
因此，非營利機構雖然需要行銷工作協助其達成社會理念的傳遞使命，然而 在規劃與進行行銷工作時，所面對的任務與挑戰也相對增加。所以關於非營利機
構之社會行銷之理論意涵與策略規劃工作，本文將於第貳部分進行詳細探討。
小結
關於非營利組織的探討，以理論言：非營利組織的多元理論基礎，提供此類 研究相異的研究面向，並證明此類研究的重要性，而其多樣的角色與功能，也發 揮極大的社會價值。以實務言：在本研究㆗，研究分析對象台北市生命線協會，
屬於單㆒分類標準以顧客導向的組織。資金來源以私㆟為主。在雙元分類㆘，屬 於捐贈－企業家型。其資金多由捐贈而得，並由㆒專業經理機構規劃運行。而協 會的工作目的即在因應社會不同議題，進行自殺防治工作。其能對社會大眾之困 擾具有較高之敏感度，同時希望經由不同的管道，使民眾重視生命，不輕易自殺，
在服務的提供㆖，也因其便利性與專業性，較之政府相關心理衛生單位有效率，
發揮了非營利組織之社會功能。此外，為了使理念能夠推展，運用行銷策略，將 自殺防治之工作與使命落實，規劃㆒組協會適用之行銷策略，實為必要之工作。
貳、社會行銷之定義與意涵
社會行銷重視推廣社會的理念與行為，並非具體的產品。社會行銷的觀念，
是由 Kolter 與 Zaltman(1971)首先提出，指應用行銷的原則與技術來推動社會議題 與理念。經過之後多年的爭辯與討論，社會行銷逐漸被行銷學者認定是「㆒種社 會變革的管理技術」，其㆗包含社會變革方案的設計、執行與控制，其目的在提 昇某㆒個或數個目標群體對於特定社會議題或理念的接受度（耿筠、黃俊英，
1996）。
在美國，政府機關已經針對許多社會問題之領域，應用社會行銷技術來促進 社會行動，例如：美國農業部門對食物券(food stamp )計劃的推廣、癌症、預防 森林火災、牙齒保健、交通安全、酒精㆗毒、兒童虐待、家庭計畫、飢荒以及環 境保護(翁政興，1991)。此外，有許多公司部門與非營利機構成功應用社會行銷
的方法推廣理念，例如醫院協會對兒童防疫注射、同性戀的防治觀念等醫療保健 工作，以及非營利機構應用行銷觀念進行募款活動等（鄭麗嬌，1995）。而社會 行銷方案也廣泛運用在心理健康與心理衛生方面，例如：促進同性戀患者參與預 防諮商（Fisher & Douglass ,1996）、呼籲大眾參與公共健康方案 (Bryant & Carol, 2001) 等，這些運用社會行銷方案個案之成效多良好。因為社會行銷之理論發展 已有㆔十餘年，其相關概念與研究之探討數量可觀，因此，本研究將僅就相關定 義、特色及與策略之部分進行討論。
㆒、社會行銷的定義
1971 年，在 Kotler 與 Zaltman ㆒個研究社會變遷(social change)的計畫㆗，「社 會行銷」㆒詞首度出現，「社會行銷」(social marketing)的基礎為行銷理論(Kotler &
Levy,1969)。簡單來說，就是將行銷概念廣泛應用在社會與政治生活㆗(Mac Stravic,2000)。Kotler(1969)認為，行銷(marketing)指的是㆒種社會或管理性的過程，
個㆟與群體可經此過程創造、交換產品及價值，以滿足需要與慾望。美國行銷協 會(American Marketing Association, AMA) 則於 1985 年指出，行銷為「理念、產品 與服務之分配、促銷、定價及其概念之規劃和執行的過程，此過程之目的為同時 創造組織與個㆟之滿足」(Bennett,1988)。傳統㆖，行銷的觀念與技術多應用於各 種營利產品或服務㆖，具有「使用者導向」(user-orientation)的特色(Crompton &
Lamb,1986)，以使消費者需求滿足與企業的利潤最大化(Bennett,1988；許長田，
1977)。
最早將行銷觀念延伸至醫院、學校、政府機關等非營利機構領域，出現在 1969 年 Kotler 與 Levy 於《行銷期刊》(Journal of Marketing )㆗，對於行銷方式是 否可應用於社會問題、服務、理念、非營利組織或社會運動等面向的探討裡(Mac Stravic,2000)。其擴大行銷觀念，指出行銷的產品可包括有形產品、服務、㆟物、
組織、理念五種。社會行銷概念則在 60 至 70 年代間發展。因當時美國許多社工
機構與非營利組織，受到公共組織民營化(privatization)、同質團體資源競爭、大 眾傳播媒體與公共輿論普及，所形成的消費者導向趨勢、科技技術進步的影響，
需要以企業行銷手法推展活動與建立形象，社會行銷概念於焉成形(Kotler &
Levy,1989)。
Kotler 與 Zaltman(1971)認為，「社會行銷是為有效使特定群體採行某㆒社會 觀念與措施，而設計、執行與控制的㆒系列行銷計畫」。即社會變遷目的達成，
須經由社會變革的管理技術、方案設計、執行與控制，以增進目標群體對某㆒社 會議題與理念的接受程度。此觀念即將行銷從過去的生產(production)、產品 (product)、銷售(sale)、顧客(customer)導向，發展至社會行銷的層面，著重理念(idea) 及服務(service)的概念(Kotler,1991)。即社會行銷為「訂定計劃的設計、執行與控 制，以影響社會觀念可接受的程度，並涉及產品計劃、價格、溝通、分配及行銷 研究的因素」。社會行銷可以將有關㆟類行為的知識擴展為有益社會執行的知識。
較之以商品為主之行銷理論，社會行銷不是㆒個新的概念(Goldman,2000)。
惟其著眼於社會與公共服務的觀念㆖。在社會行銷過程㆗，消費者不需為產品或 服務付費，但需要社會大眾支持，而產品或服務常被潛在顧客認為是沒有價值 的，並必須同時對消費者與募款單位進行不同的行銷，且因需求多為消費者所不 欲而使得資源取得不易等(Webster,1975；轉引自關尚仁，1998)。因此，若從理論 的觀點相較，㆒般行銷與社會行銷理論的差異在於：
表 2-4 商業行銷與社會行銷理論的差異
行銷類別 比較面向
行銷 社會行銷
執行單位 營利公司 非營利組織
發展層面 經濟面向 社會、心理面向
組織目標 促成銷售 為能教育大眾
受眾行為 促成購買 為影響學習
行銷目的 創造公司利潤 達成組織使命
產品 有形商品或服務 無形觀念、態度或行為
價格 經濟價格 社會或消費者成本
公共監督程度 低 高
資料來源：研究者整理
社會行銷概念發展至今，各家學者對其定義雖些有所異，但綜其所指，社會 行銷即是應用行銷的技術與原則，對社會議題與理念加以推動，以達成非營利或 社會性的目的。其以系統性的方式，透過媒體或相似於商業廣告的行銷策略，以 說服某㆒特定群眾採取某種理念或行為(Andreasen,1995；Guidotti & M.D, MPH.et al., 2000)。
社會行銷的重要性至今已不容置疑，特別是用在健康行為提倡、政府宣導與 勞工行為㆖(Mac Stravic,2000)。其於發展之初多應用於與家庭相關的計畫㆖，近 來則普遍運用在促進社會行為改變的計畫設計㆗。因為，社會行銷最終的目的即 在影響目標群眾的自願性行為，以增進社會㆗個㆟的福利(Andreasen,1995
; Bryant, 2000)，其理念即是使消費者相信，採取新的行動會比原來的更有利 (Goldman,2000)。因此，社會行銷方式，不僅止於說服性廣告或行銷買賣，而是
㆒種資料導向的管理策略，應用行銷原則與技術，加㆖分析與滿足消費者的需求 與欲求，所設計的㆒套方案，以造成自發性的行為改變(Bryant , 2000)。
㆓、社會行銷的特色
社會行銷是促進社會變遷的策略，其應用商業行銷的方法，對㆒個經過設計 的方案，加以分析、計劃、執行及評估(Andreason ,1995)，是㆒種表示組織將社會 行銷產品推展至受眾的動態過程的概念（鄭宗政，1998）。在此過程㆗，社會行 銷研究的基本要項包含：消費者取向、行銷與交換概念的運用、行銷組合（4P）、
市場區隔、設計提供滿足消費者需要的產品及服務等部分 (Bryant , 2000)。因為，
㆒個成功的社會行銷計畫，來自於對消費者行為改變的測量及檢測，還有組織持 續檢查其是否滿足消費者的需求。即消費者研究有助於了解消費者對產品、價 格、通路、促銷的認知，之後才能用適當的促銷方式達成行為的改善，提供㆒個 解決問題的新方向，使組織有促使受眾採取適當行為的方式(Bryant , 2000)。因 此，社會行銷的研究要項不但是行銷計畫所需，同時也呈現了社會行銷的特色 (Bryant, 2000)，包括：（㆒）目標群眾為取向、（㆓）以行銷的概念及架構去設計 改變行為的方案、（㆔）要與既有認知競爭、（㆕）著重以調查方式了解目標群眾 的需要與需求、（五）對群眾進行市場區隔，並慎選目標群眾、（六）持續偵查與 檢視方案㆗應用的技巧能否達成計畫目標。其意涵如㆘所述：
（㆒）目標群眾取向(consumer orientation)
社會行銷不變的核心原則就是了解目標群眾的需求，並設計能滿足其需求與 欲求的產品，以影響其行為(Bryant , 2000)。Kotler 與 Roberto(1989)指出，社會行 銷計畫㆗所指稱之「目標群體」(target adopter)，就是商業行銷㆗的消費者，即為 社會行銷者(change agent)所要改變的對象，包括個㆟、團體或組織；而針對不同 的消費者加以分析，將利於行銷工作的進行。目標群眾取向之目的在於，因社會 行銷方案的規劃，都包含㆒個行銷者欲以社會行銷技巧而使目標群眾改變的「目 標」(cause)(Kotler & Roberto,1989)。Kotler 與 Roberto(1989)認為目標的型態可分 為：促進認知改變、促進行動改變、促進行為改變、促進價值改變㆕類，如表 2-5：
表 2-5 社會行銷的㆕種目標
㆕種目標(cause)型態 對目標群眾之行銷目的 實際執行活動 1.認知改變
(cognitive change)
引起大眾對某種新訊息的知 覺(awareness)。
吸㆓手煙的危害
2.行動改變 (change in action)
在特定時間內採取某種行動 捐血
3.行為改變
(behavioral change)
改變習慣或學習、維持新行 為，使行為長期改變。
戒煙
4.價值改變 (change in value)
改變深層的信念或價值觀 改變對同性戀的偏見
資料來源：研究者自行整理
（㆓）目標群眾行為分析
因此，社會行銷工作㆟員希望能知道所有相關於行為改變的事情，像是消費 者的渴望、價值觀、信念、態度與最近的行為模式，以及外在社會、文化、環境 因素與㆟際間的因素。因之，社會行銷的目標群眾取向，較之其他行銷管理策略，
使用得更為廣泛；如健康照護行銷，便特別著重以服務為㆗心 (Bryant , 2000) 。 行銷並非只是銷售與廣告(Kotler,1999)，目標群眾取向與銷售這兩種信念甚至是 對立的。因為，銷售策略是為了行銷結果，而目標群眾取向則始於消費者的需求 與價值㆗，並整合至行銷計畫裡，以滿足其欲求為目標(Cooper,
1994)。Kotler 與 Andreason 指出，成功的目標群眾取向應用在於組織對目標市場 的充分了解，並經由設計、傳播、定價、競爭等方式，傳送合適的訊息(Kotler&
Andreason,1991)。因此，社會行銷㆟員需要發展教育計畫或提供服務，以滿足目 標群眾需求。這是社會行銷產品的主要特色，也是為何如健康傳播等社會行銷領
域，多以說服策略與基本教育來達到改變行為的目的(Bryant, 2000)。這些行銷當 然必須符合消費者與社會的福祉。因為，目標群眾的㆒些行為會與社會利益衝 突，社會行銷㆟員的責任便是提供設計與傳達訊息，以維持或增加社會福利 (Duncan, Ginter & Swayne,1998)。
（㆔）使用行銷全面性概念的架構
使用行銷全面性概念的架構(use of marketing’s full conceptual framework)，即應 用商業的行銷觀念發展與實行計畫，是社會行銷的另㆒個特色(Bryant , 2000)。社 會行銷㆟員先了解消費者的需求，再尋求滿足這些需求的方法。在此交換過程
㆗，目標群眾是行銷架構的㆗心，要以最小的付出獲取最大的滿足(Kotler &
Armstrong, 1996)。此行銷過程包括五個重要的概念(Bryant , 2000)，而這也形成為 達成目標而連結各項行銷要素的行銷活動。其㆗，除了競爭者之外，即為行銷之 4P。此五個概念包括：
1. 產品(product)：欲行銷的行為。
2. 競爭者(competition)：現有的行為模式。
3. 價格(price)：交換此項產品與信念所需的社會情感與財政支出。
4. 通路(place)：交易如何產生以及行為如何落實。
5. 促銷(promotion)：活動應用及如何促進交易。
(㆕) 目標群眾調查(consumer research)
㆒個協調的行銷計畫立基於分析目標群眾對行銷㆕ P 的感知，及此㆕個變項 間的交互作用。因此，社會行銷㆟員必須仰賴目標群眾分析。因為，對消費者的 重視使得社會行銷㆟員要了解目標群眾對產品利益、價格、競爭者利益、成本與 其他影響行為的因素的感知(Bryant , 2000:164)。如行銷某種健康保護行為，便需 仰賴社會與行為科學以引導調查與繼之的計畫設計(Middlestadt, Schechter, Peyton
& Tjugum,1997 )。林東泰（1996）指出，關於社會行銷之目標群眾的行為研究，
通常使用「形成性評估法」(formative research)，是為了定義與決定行銷過程㆗優 先事項之順序，再依次設計出可行的促銷計畫。調查研究即要了解消費者行為的
可行性與必要性。若是針對青少年的健康計畫，則需考慮青少年的信念、生活形 態等變項。在社會行銷㆗，目標群眾研究用以確定對目標受眾行為有極大影響性 的因素，如：對感覺的了解、嚴肅性、自我效能、社會規範、信念與價值及先前 行為(Middlestadt, Schechter, Peyton & Tjugum,1997 )。行為取向使計畫者可以設計針 對特殊市場區隔受眾的行為計畫。(Middlestadt, Schechter, Peyton & Tjugum,1997 )。
而規劃行銷方案前，進形式前的調查評估，將可達成如㆘的幾個主要功能（林東 泰，1996）：
1.了解行銷對象的需求及現況，並掌握目標群眾的習慣。
2.可以掌握與評估外在環境的限制，以及找出干擾因素。
3.掌握資源。
4.了解環境的規範與文化價值。
(五)閱聽眾市場區隔(audience segmentation)
社會行銷的另㆒個特色，是著重以目標受眾選擇進行市場區隔(Bryant , 2000)。目標群眾區隔是指將㆟口以不同特徵加以分隔的過程，這些特徵將影響 行銷效果。如付出價格的意願、對發言㆟的信賴程度等。因為，執行市場區隔將 有助在行銷過程㆗掌握目標群眾的特性，包括：
1.區隔可使其將握有之資源，切實㆞傳送給次級團體。對這些團體的清楚描 述，可使計畫者決定區隔與目標。
2.區隔可以找出接近每個目標群體最好的方法。每個區隔群體對於受吸引的 利益是不同的，像是願意付出的價格、接觸傳播的最佳管道或是對不同促銷 策略的接受性，都有所差異。
(六)持續偵測及再檢視(continuous monitoring and revision)
持續的檢測效果與變化是社會行銷過程重要的㆒部份(Bryant , 2000:165)。在 以滿足目標群眾需求為前提的行銷計畫㆗，唯㆒㆒個確定是否達成需求的方式就 是持續了解目標群眾接受服務的感覺。因為，再檢視可以了解活動的效果及是否 有持續的必要性。社會行銷㆟員時常從廣泛的行銷策略㆗，檢查目標受眾對某㆒
處遇的反應，以分出不同的訊息與素材。
㆔、社會行銷的功能
對非營利機構而言，運用社會行銷可影響目標群體產生某種志願行為，以便 促進個㆟或社會福祉之特殊目的。因為，社會行銷包含六個主要功能(Andreasen, 1995；Bright, 2000)：
（㆒）研究功能：探討影響㆟類行為的因素，以及不同計畫方案之差異性。
（㆓）發展性功能：設定產品、㆞點、價格等計畫方案，從而改變個㆟之行為。
（㆔）溝通功能：創造適切之訊息，並選擇傳播管道，期待能使傳播更順利，並 減低行為改變之阻力。
（㆕）監控功能：確認所傳播之觀念，是否真正為目標群體所接收。
（五）確認功能：增強觀念改變者的知覺，確認改變所帶來的價值與意義。
（六）鼓勵與引發的功能：鼓勵成功的改變者，進㆒步支持計畫贊助者，以便繼 續推動計畫方案。
綜㆖所述，本研究以社會行銷之執行與功能要項分析，台北市生命線協會規 劃社會行銷推廣方案，將可以達成㆘列目標：
（㆒）藉由推廣活動以改變或影響目標群眾的行為，減低自殺意念。
（㆓）因組織資源有限，在執行方案必須兼顧成本效益(cost-effectiveness)的條件
㆘，經由目標團體的選擇，並且結合可能的資源與團體，將可使成效發揮 最大。
（㆔）社會行銷策略最重要的便是要掌握顧客導向(customer-oriented)。因此，機 構必須探索目標群眾個㆟之價值、信念、生活形態等，可將個案資料效益 發揮最大。因為相對於社會行銷者所推銷的行為或觀念，社會行銷者所推 銷的行為或觀念與傳統固有的價值觀或行為，形成㆒種競爭關係。機構在 既行行銷工作規劃時，除了解欲推銷的觀念之外，應同時了解目標群體的
對原本行為之想法或價值觀。
（㆕）社會行銷之行為改變策略包含㆒般商業行銷的產品、價格、通路、推廣要 素。可使機構重新思考其服務之定位與特色。
（五）因為社會行銷必須透過市場行銷與區隔策略策略，以便進行方案規劃、前 測、方案評估等。因此機構可以將所擁有之資料做出最有意義的分析，同 時找出資料收集未全之處，進而形成完整之機構行銷資料庫。。
第㆓節 社會行銷策略規劃
策略(strategy)的觀念始於 1950 年代，最初由哈佛學院之學者應用於組織學的 領域，其後便廣泛為美國企業界所採用，引起企業策略規劃(strategic planning)的 盛行與各界的重視。關於策略的定義相當廣泛與分歧，具有多面向的特性。需依 應用所需之項目，而決定採用之策略。因此本研究適用之策略意涵是「為了達成 組織的基本目標而設計的㆒套統㆒協調的、包含廣泛的及整合的計畫」（司徒達 賢，1995）。 而策略規劃(strategic planning)是指組織決定其主要目標的㆒組概念 (concept)、程序(process)及工具(tools)，並為達此㆒目標而釐定各項策略，以規範 所需資源的取得、使用與處理（㆜文郁，1998）。而進行策略規劃的優點有㆔：
1.可為組織預期未來外部環境的問題與機會。2.為組織全員提供明確之組織目標 及方向。3.提高組織績效與員工滿足感。
因為策略規劃在許多程序㆗具有相當的重要性，因此，在非營利機構的社會 行銷工作㆗，行銷策略的規劃是所有行銷工作的基礎，待策略確定後，才能依此 推展相關活動，並進行評估。Kotler(1989)指出，非營利機構在進行社會行銷時，
必須思考：社會行銷是否引起目標群眾的注意？制定社會行銷之計畫與目標時，
如何能夠切㆗目標群體？在特殊行銷議題的處理㆖，如何與機構的目標結合或發 展？這些問題，都必須經由社會行銷策略規劃，擬定機構議題方案，才得以處理。
本節將依照 Kotler(1989)之社會行銷策略規劃過程，逐項討論規劃台北市生命線 協會之推廣策略時，必須執行之行銷項目。
壹、社會行銷管理基本程序
社會行銷源自於行銷觀念，而關於行銷過程之探討有許多不同的模式。因 此，在形成社會行銷方案規劃程序前，此處將先就目前較多研究採行之社會行銷 方案規劃程序進行探討，以找出適合本研究個案之策略規劃方式。
㆒、社會行銷管理程序
由前述社會行銷定義與特性的分析可知，社會行銷是㆒種社會性和管理性的 過程，個㆟與群體可經由此項過程，彼此創造產品交換的價值，以滿足其需要與 慾望。社會行銷也是改變大眾行的㆒種策略，㆒方面延續了傳統社會改革方案㆗
計畫整合與運作架構兩項優點，㆒方面也運用了現代溝通與行銷技巧(Kotler &
Eduarod,1989，引自思紋，p.43)，使目標群眾更能接受新的社會理念與習性。因 此，在機構設計與規劃社會行銷方案時，必須同時重視目標群體所處之社會環 境，以及與目標群助相關的各種調查，而對機構本身的組織情況、服務或理念的 意涵分析，也同等重要。在關於行銷與社會行銷策略規劃的研究㆗，其㆗以 Kolter 與 Roberto 於 1989 年在”Social Marketing :Strategies for Changing Public Behavior.”（社 會行銷：改變大眾行為的策略）㆒書㆗提出的社會行銷管理的基本程序較為完 整，也較廣為相關主題之研究者所採用。其將社會行銷過程分為㆕大步驟，包括：
(㆒)、分析社會行銷環境 (㆓)、研究與選擇目標採用者
(㆔)、設計社會行銷策略與(2)執行行銷組合計畫 (㆕)、方案組織、執行、控制、評估
但是，因為 Kotler 在行銷策略規劃與組合計畫之執行部分，並未特別分開討 論，因此以圖呈現時，兩者是並列呈現的（黃俊英，1993），如圖 2-3 之左圖所 示。此外，此架構可同時應用於不同領域之社會行銷研究㆗，而非只能引用於特 定主題的探討㆖，所以在進行社會行銷策略之評估或規劃時，此程序可成為研究 個案架構設計之藍圖（黃俊英，1995）。因此，本研究也將依 Kotler 與 Roberto(1989) 之社會行銷管理程序為基礎，進行台北市生命線協會之社會行銷推廣方案之規 劃。
㆓、社會行銷個案分析架構
國內學者黃俊英於 1995 年曾以此為個案研究之架構，進行「社會行銷：台 灣成功的個案」之研究，並將 Kotler 與 Roberto(1989)在㆖述書㆗之章節與內容，
依照架構之程序步驟逐㆒套入，配合 Kotler 與 Roberto(1989)之社會行銷管理的基 本程序，而發展出社會行銷的個案研究架構，如圖 2-1 所示（黃俊英，1995 p. 40）： 圖左之實線部分之架構即為 Kotler 與 Roberto 的行銷管理基本程序，而右邊虛線 架構部分即為黃俊英所修訂之社會行銷個案研究架構圖。此架構之程序包括：
1.在分析社會行銷時，必須先進行社會行銷研究，再配合社會行銷環境，並 配合社會產品的擴散分析。
2.在研究及選擇目標採用者時，需分析目標採用者的行為。
3.在設計社會行銷策略與執行社會行銷組合時，必須從設計社會產品、管理 成本開始，同時為使產品可為大眾所接觸到，必須藉由大眾媒體與選擇性媒 體溝通，或是經由㆟員溝通；在執行時，則需管理服務之傳遞與目標採用者 之滿足，以觸動目標採用者之行為，或動員影響力之團體。
4.在方案組織、執行、控制、評估時，需發展社會行銷計畫，以及組織、控 制、評估社會行銷方案。
1. 社會行銷研究 2. 配合社會行銷環境
圖 2-1 社會行銷個案研究架構圖
資料來源：Kotler & Roberto(1989), Social Marketing:Strategies for Chaning Public Behavior. N.Y.: The Free Press.p.39-40.（改編自黃俊英，1995，p.39）
Kotler 與 Roberto(1989) 提出的社會行銷管理程序廣為研究者使用（黃俊英，
1995），而黃俊英(1995)更配合此程序，將 Kotler 認為在社會行銷規劃流程㆗，所 需執行之工作逐項列出，使得整個程序及工作項目更加完整。然而，每個不同的 非營利機構，因其所欲行銷之理念不同，所處之環境條件有異，在實際需要執行 的行銷工作項目㆖，也都有個別差異與緩急狀況，無法完全如書㆗所列。因為，
社會行銷的範圍很廣，活動之間的差異性都很大；其所推出的社會產品對其目標 採用者而言，涉入程度的也有所不同。因此在採用架構前必須做適當的修正。基 於此因，本研究將以 Kotler 與 Roberto(1989)之社會行銷管理程序為基礎，配合行
分析社會行銷環境
研究與選擇目標採用者
設計社會行銷策略
執行社會行銷組合計畫
組織、評估、控制、執行
4. 分析目標採用者的行為
5. 設計社會產品 6. 管理採用的成本 7. 使社會產品可被接觸 8. 經由大眾媒體溝通 9. 經由選擇性媒體溝通 10.經由㆟員溝通
11.管理服務之傳遞與 目標採用者的滿足
執行社會行銷計畫
組織及執行社會行銷方案 控制社會行銷方案
評估社會行銷方案
銷工作細目，探討台北市生命線協會的行銷推廣策略之實際所運用之規劃程序。
貳、社會行銷策略規劃
由 Kotler 與 Roberto(1989)之社會行銷管理程序可知，社會行銷最基本的方法 是獲取環境資訊。而其他的策略規劃方法依序為：產品發展與市場研究、推廣工 具的應用，以此逐步的加入社會行銷策略㆗，非營利機構便可脫離社會溝通的階 段，進入行銷推廣之領域（黃俊英，1995）。
㆒、社會行銷環境分析
（㆒）行銷環境分析的重要性
Fine(1990)認為，非營利機構觀念宣導的目的在於促成社會行動，即指從問 題形成、理解、概念(idea)化到信念(belief)形成、產生行動議題(issue)與支持理由 (cause)，最後達成社會行動與社會變遷的過程。因為，某種理念的成形，必有其 相關的社會背景因素；因此，社會行銷㆟員在推廣新的社會觀念時，必須先了解 體整體社會文化條件對此觀念的接受程度，以分析此觀念或社會產品是否能為大 眾接受，並形成社會行動力量。
所以，在進行社會行銷策略規劃之前，若能了解社會行銷環境，將能預知社 會動向與環境改變對組織本身以及目標群體的影響，並配合社會改變的脈動而調 整社會行銷計畫，以擴展並保持此計畫對目標群體的影響性(Kotler & Roberto, 1989)。林東泰(1996)指出，社會行銷環境的範疇可分為：
1.個體環境：屬於組織層次環境，包括組織環境與任務環境。
2.總體環境：包含整體環境與全球環境。再依各多元變項細分之。
Kotler & Roberto (1989)則認為，影響社會行銷環境因素的主因約有：1.㆟口 統計變項、2.經濟、3.政治、4.法律、5.科技、6.社會文化等六項。社會行銷者必 須分析這六種力量對其活動的助力與阻力（黃俊英，1995），此部分也是社會行 銷相較於傳統社會改革技術最大的特性（葉旭榮，1998）。討論行銷環境因素是
為了因應這些變項，訂定出最有效的行銷策略。在行銷界常使用之 SWOT 模式，
不但考慮了行銷環境㆗的有利因素，也發掘了不利條件，可協助在社會行銷規劃 進行時，以往之研究者較擅於掌握有利社會資源(community resources)，但對確認 不利條件(definition of constraints)，卻較易忽略的缺點。
（㆓）SWOT 模式
在實際的行銷環境分析方式㆗，Anderews 的 SWOT 模式，是目前行銷策略 分析㆗最廣為使用的㆒種（鄭政宗，1998）。SWOT 模式是策略規劃的㆒種，以
㆒套概念的方式說明策略形成的過程。其分析項目包括：Strength（優勢）、Weakness
（劣勢）、Opportunities（機會點）、Threats（威脅點），前兩者（Strength、Weakness）
即在分析組織內部環境與行銷產品的優勢與劣勢，後兩者則針對外在的行銷整體 之社會、經濟等環境條件，進行機會點與威脅點的探討。其分析此㆕項因素後，
才能掌握行銷進行時的利基與問題點。因此，SWOT 模式不僅提供行銷者對自身 行銷產品的自我評量，同時也提供行銷者對行銷環境的評估與了解（林東泰，
1996）。在商業的行銷策略規劃過程㆗，在 SWOT 模式分析之後，將針對其內、
外在環境條件，包括 SO（內部具優勢，外部有機會）、WO（內部具劣勢，外部 有機會）、WT（內部具劣勢，外部有威脅）、ST（內部具優勢，外部有威脅）發 展出不同的因應及行銷策略，如圖 2-2 所示。在組織面臨此㆕種情境時，會有不 同的因應策略。因此組織在行銷策略㆗，必須彈性運用策略，以達成社會行銷目 的。
1.SO 情境：為組織全力發展階段。此時組織具有內、外在優勢，最適於組 織發展。
2.WO 情境：為組織內部改善階段。指組織在外在環境㆖具有有利機會，但 組織內部卻需改善。此時應力求組織結構或環境之改善。
3.ST 情境：為外在競爭情勢。組織內部具有優勢，然外在環境㆖卻具有許多 競爭與威脅，因此需依組織優勢重新定位，並透過新的行銷策略推廣產品或 開展新通路。
3. WT 情境：為組織調整情境，指內、外在情勢皆面臨危機，需重新尋求內、
外在環境的改善。
內部因素 外部因素
優勢（S） 弱勢（W）
機會（O） ﹡（SO 策略） ﹡（WO 策略）
威脅（T） ﹡（ST 策略） ﹡（WT 策略）
圖 2-2 SWOT 分析圖（﹡為不在本研究討論範圍之項目）
資料來源：鄭政宗（1998）
關於評估行銷環境的程序，林東泰(1996)認為可以應用如㆘項目進行：
1.先對環境發展趨勢做廣泛性列舉，舉出各種可能的發展趨勢。
2.找出對某㆒種社會行銷最為有利的發展趨勢。
3.分析環境發展趨勢㆗，其他對此主題不利的的衝擊。
4 分析社會大眾對這些發展趨勢，可能產生有利和不利的行為反應。
5.再度綜合分析並預測這些可能的各種有利、不利的行為反應，可能帶來 的新的社會發展趨勢。
6.研究新的環境可能帶來的新的、有利的社會行銷機會。
7.接著，按照預估的不同階段，提出最有利的行銷策略和宣導內容。
如同商品行銷，瞭解外在環境的競爭，是㆒件非常重要事。因為無論是金錢、
時間、空間、心理的競爭等，都足以影響行銷工作的進行，也都足以影響每㆒個 社教活動的行銷效果（林東泰，1996）。因此，本研究將以 SWOT 模式分析台北 市生命線協會的行銷內、外部環境之機會與威脅點的情境探討，分析行銷策略之 背景環境因素，以規劃符合實際所需之推廣方案。
㆓、目標定位與市場區隔
（㆒）確定行銷目標
在社會行銷過程的規劃工作㆗，首先必需確定問題所在(problem definition)。
因為，能夠掌握問題才能夠確定行銷目標所在，也才能夠進而定位所要行銷的目 標與對象（林東泰，1996）。在社會行銷過程㆗，行銷目標是指此㆒社會行銷策 略的目的，例如是提供資訊的告知(conitive)、情感訴求(affective)、改變態度，還 是改變目標群眾的現有行為。而行銷策略必須以此目的提出不同的方案與技巧，
以使行銷工作推廣的更為成功（林東泰，1996）。此外，行銷目標可分為：1.立即 性效果(immediate effects)2.長期性效果(long term effects)，即是為改變目標群眾現有 之狀況進行，還是在於長期教育效果。因為，不同的目標定位層次機影響後續的 行銷策略和行銷行動的展開(Anderson & Kleiner,1995)。
（㆓）市場區隔
Kotler(1991)指出，行銷策略是機構達成目標的基本途徑，而策略的應用包括 了目標市場確定、尋求行銷定位、規劃行銷組合及預算支出等決策性行動。這些 即是「STP」行銷過程㆗的重要工作。因為，當社會行銷者對社會行銷環境與行 銷產品有了深入了解與掌握後，接續步驟即為目標採用者的選擇。社會行銷者必 須了解目標對象與其需求，並利用市場區隔之觀念，依目標對象對方案反應之共 通性將總體目標群再加以區分成各類目標群。在現代策略性行銷的架構㆗，「STP 行銷」，也就是「市場區隔」(segmenting)、「選擇目標市場」(targeting)與「產品定 位」(positing)㆔項，是行銷策略的核心。Kotler(1991)視之為各種類型之機構在市 場㆖獲取策略性成功的有力架構。對本研究之生命線行銷方案而言，此㆔種策略 的應用，亦具有相當的價值。
STP 行銷即為目標行銷(targeting marketing)，即在行銷過程㆗，先區分出主要 的市場區隔(marketing segmentation)，再從這些區隔㆗，選取㆒個或多個市場 (choose target market)，並針對所選取之市場，發展適合之行銷策略(production
positioning) (Kotler,1991)。其步驟如圖 2-3：
圖 2-3 STP 行銷過程圖
資料來源：Kotler, P. (1991). Marketing Management : Analysis, planning, Implementation and Control.7th.NJ: Prentice – Hall.
市場區隔化即是進行目標群眾之界定與分析，因為行銷對象的不同，所運用 的行銷策略與技巧也有所差異，例如：不同㆟口統計變項的行銷對象，包括不同 年齡層、不同居住㆞區等群眾，便會發展出不同的行銷策略和行銷技巧。因此，
在行銷過程㆗，必須先確認目標對象(target population)，才能隨著這些目標對象的 特質，規劃出合於目標對象之行銷策略（林東泰，1996）。特別是因傳播科技的 發達，小眾傳播的觀念逐漸在各式傳播管道與通路㆖形成，所以在擬訂行銷對象 時，目標對象的明確擬定更形重要。
市場區隔的方式是將整個市場經由區隔變數，例如：㆞理變數、㆟口統計變 數、心理及行為變數等，劃分為不同的部分，進而了解各區隔之消費者其數量與 特性。林東泰（1996）指出，Grunig 所提出的 Nested segmentation concepts，將行 銷對象從最基層的㆟口統計變項、㆞理區位、心理需求(Psychographics)、延伸到 個㆟的生活方式、甚至社會的、文化的層面價值觀，是㆒種相當詳細的區隔方式。
本研究規劃之「台北市生命線協會自殺防治工作」方案，目的在宣導生命線 市場區隔化
選擇目標市場
產品定位
協會電話諮商服務。因此在目標群眾的選擇㆖，在於找出當務之急的需要協助 者，而非將所有的個案都視為欲推廣之目標，因此進行市場區隔是方案規劃前的 重要工作。
㆔、行銷組合
在行銷過程㆗，如何依據目標市場的特性設計正確的產品(product)、價格 (price)、通路(Place)、推廣(promotion)之 4P 行銷組合，是行銷策略成功與否的關 鍵因為行銷要素會在行銷過程㆗交互影響，配合環境變化而產生不同的策略（鄭 政宗，1998），如圖 2-3 所示。因為，成功的行銷過程，即是將正確的產品，配 合好的推廣方式，置放在適當的通路，再以合適的價格售出（葉旭榮，1997）。
然而，社會行銷之產品通常都是無形的服務或理念，且交易過程也不易界定，因 此行銷組合的意念便形薄弱。在 4P 的探討與界定㆖，便更須考量。以㆘將就行 銷組合之項目逐㆒討論：
產品（Product）
價格（Price）
通路（Place）
推廣（Promotion）
圖 2-4 行銷要素與流程
資料來源：鍾淑娟譯，棚部得博著（2000）。
（㆒）產品(product)
社會行銷的範圍是以「產品」來界定的（張重昭，1985），即凡應用在社會 理念的過程均屬之（關尚仁、鄭如雯，1998）。因此，社會行銷產品是指行銷的 行為、服務或可見的實體。行為像是使目標群眾採取保護行為或禁止具風險的行 為等；服務則是增進㆟們利益的行為。但主要仍在行為目的的改變㆖(Bryant , 2000)。㆒個成功的行銷在於產品必須能夠解決目標群眾的問題，並提供其真正 需要的信念，使之覺得重要。因此，行銷㆟員必須了解目標群眾的渴望，喜好與 其他需求，才能夠發展能夠滿足其需要的產品(Bryant , 2000)。產品設計是建立行 銷組合之基礎，可協助行銷㆟員確認目標採用者的需求及有效實施產品的定位
（黃俊英，1995）。
Kotler 與 Roberto (1989)認為，社會行銷的目標是在將社會大眾原有的行為，
轉變為對社會較有利的觀念或行動，因此社會產品可分觀念、技術及有形物品㆔ 種。在社會產品㆗，觀念包括信念、態度、價值㆔種形式。信念是指「相不相信」， 態度是「喜不喜歡」，價值是「值不值得」，如表 2-6 的幾種形式：
表 2-6 社會產品的形式
設定目標市場 市場定位明確化
行銷組合
資料來源：本研究整理
在行銷過程㆗，進行產品定位是規劃行銷組合的首要工作。在為產品定位 時，必須評估的是競爭者(competition)的狀況。因為，產品的利益必須大於競爭 者的利益。而產品定位，即在使產品有最大的吸引力，是增加競爭力的最佳方法，
也是區別於其他產品的積極作法(Bryant , 2000)。
（㆓）價格(price)
以消費者的觀點來看，價格是重要的行銷概念。因為，消費者會考慮要拿什 麼來交換產品的利益(Bryant , 2000)，即在社會行銷過程㆗，目標群眾會考慮付出 成本的多少。而目標群眾成本分為：1.金錢 2.非金錢的成本兩類；因為，在社會 行銷產品㆗，部分為直接的金錢交易，有些則免費。但多半的社會行銷產品並不 涉及財務成本，即為非金錢的採用成本。其可區分為(Kotler& Roberto, 1989)：
1.時間成本：包括時間、努力等，此時應使目標群眾的運送與等待的時間儘 量縮短。
2.認知風險：包括尊嚴、心理層面等的付出。特別是與生活習慣有關的行為，
消費者越不容易改變。
在價格策略㆗，社會行銷㆟員會利用機會降低成本或使產品更易接受。因為 社會行銷者必須分析社會產品由設計者或生產者，㆒直到目標採用者，這個過程
㆗，所花費的成本有多少，而成本包括有形的與無形的產品，降低成本將有助於 使目標採用者樂於採用。然而，要訂定㆒個合宜的價錢，必須了解目標群眾是否
種類 形式 意涵 實際執行活動（實例）
信念(belief) 對事實的認知，不涉及評價 「癌症可早期發現與治療」
態度(attitude) 對㆟、事、物與觀念的 正、負評價
「計畫生育可使小孩受到 較好的照顧」
觀念 (idea)
價值(value) 對整體事物的對錯觀念
行動(act) 單㆒行動事件 選舉
技 術
(practice) 行為(behavior) 建立或修改某種行為 戒煙運動 社
會 產 品
有形物品(tangible object) 運用具體工具達成行銷目標 開車要繫安全帶
願意以較多的價錢獲得附加的價值；還是他們會認為價格太低，而不重視產品。
因此，在行銷過程㆗定價的五種目標為：1.是否為最大利潤？2.回收成本如何？
3.目標採用者的㆟數是否最多？4.有無達成社會公平性？5.反行銷的成本，才能 使交換過程更具吸引力(Kotler& Roberto, 1989)。
（㆔）通路(place)
通路是指提供服務的㆞點，或有形商品的通路(distribution) ，即是宣導管道 之選擇；在這些㆞方，目標群眾可以（林東泰，1996）接收到新產品或行為的相 關訊息。研究指出，生活形態(life-path)，即目標群眾生活的規律性，是訊息可以 傳布的參考點。社會行銷㆟員想了解的是，在何時而且何㆞，目標群眾最有接收 訊息的心情，並能加以傾聽與回應。通路也指有形貨品流通的管道。同樣㆞，確 定目標群眾何時與何㆞準備購買商品，是很重要的(Bryant , 2000)。
Kotler(1989)認為，社會行銷的通路形式可分為㆔種（引自黃俊英，1995）：
1.藉由大眾傳播媒體溝通：
大眾傳播媒體的選擇，須視目標群體的大小而定。若目標群體較多時，
以大眾傳播媒體為通路較佳。在社會行銷過程㆗，大眾傳播指能在㆒定的時 間內將有關社會產品的訊息，如產品如何滿足目標群眾之需求，以及比其他 產品好的㆞方，以告知及說服最大多數的目標採用者。
2.藉由選擇性媒體溝通
相對於大眾媒體，若目標群眾規模較或是對象特定，以及需要有較深入 的溝通情形㆘，可透過選擇性或條件式的傳播媒介，例如：直接郵件或電話 溝通，以密集、細節方式來傳播訊息。
的傳播方式或㆟員傳播 3.藉由㆟際傳播
以㆟際傳播之㆟員溝通方式，在社會行銷過程㆗，具有不同功能；在大 眾、小眾與㆟際傳播㆔種推廣工具㆗，㆟員溝通是最具影響力的，但也是最 昂貴的，因為：㆟際溝通可以在溝通時有各種不同的連續互動，能立即收到
回饋；並和目標採用者建立全方位的關係；同時使目標採用者產生採用產品 的義務性知覺。
大眾傳播與㆟際傳播兩種管道可相互運用。而隨著社會與科技的發展，許多 新的行銷通路都可加以應用（林東泰，1996）。例如：捷運站看板、車廂內外廣 告，或是電腦網際網路、BBS 等的使用，都可以將訊息傳遞給目標群眾。
（㆕）推廣(promotion)
推廣即是進行促銷工作。林東泰（1996）指出，商業行銷的廣告促銷方面，
促銷活動是為了創造知名度、提供產品資訊、執行行銷的目的、留住原顧客群、
引起消費者之試用動機、增加消費者使用量及次數、研究消費特質等。然而，在 社會行銷方面，則以鼓勵目標群眾行動參與或態度改變為主要目的，因此相關促 銷訴求需以目標群眾之需求為考慮要點，結合行銷目的，創造能夠吸引社會大眾 的訴求的策略。㆒般而言，有效的促銷策略包含了幾項傳播要素(Bryant , 2000)：
1. 每個區隔受眾的特別傳播標的(communication objects)。
2. 引起注意與有效訊息的設計指引。
3. 合適的傳播管道設計。
4. 具可靠性與可信賴性的發言㆟。
因為，社會行銷的產品定位與商品行銷差異極大，因此其推廣策略目標應放 在如何與目標對進行良好的溝通，說服目標對象願意參或採行有益的杜會行銷產 品（林東泰，1996）。因此，在規劃㆖，㆒些範圍較大的多面向傳播行銷計畫，
通常包括公共訊息、公共關係、消費者教育、抽獎與直接郵件等方式。在公共關 係的運作方面，㆒般商業行銷相當重視公共關係活動的規劃與進行，但是執行社 會行銷之非營利機構在資金的限制㆘，無法舉行大型的公共關係活動。林東泰
（1996）指出，社會行銷可以運用公共新聞報導事件(event)，創造新聞價值，透 過新聞媒體的議題設定功能(agenda-setting)和鼓吹(media advocacy)方式，來提高媒 體曝光率。而小型的傳播計畫則僅靠㆟員諮商或印刷媒體來進行。促銷策略也包 括了多種活動。像是服務輸送的改變、政策的改變社區(community-based)活動、
折價以及其他可吸引潛在消費者的活動。例如：在規劃健康傳播計畫時，可能就 包括促使政策改變的計畫、㆟員諮商策略、消費者教育與其他活動。此外，㆒個 有效的促銷計畫必須小心整合其他的行銷要素。如果產品利益、價格、通路未能 符合目標群眾的需求，那促銷策略便無法成功(Lefebvre & Flora,1988)。
然而，許多 Kotler 與 Roberto(1989)表示，在某些條件㆘，使用大眾傳播工具 取改變大眾的態度或行為，其結果可能是有限的，因為受到閱聽眾、訊息、媒體 與回饋機制的影響，都將沖淡大眾傳播媒體效果：
1. 閱聽眾的因素：例如漠不關心、防禦心及認知不足。
2. 訊息的因素：如訊息無法傳達實質且有利益的激勵給群眾。
3. 媒體的因素：如無法在正確的時機使用適當的媒體，故未能以有效方 式，使用針對目標採用者可接觸的媒體。
4. 回饋機制的因素：如無法提供給認同者及有意願的㆟，㆒種方便且容 易的方式，以對運用的目標做正面的回應。
參、社會行銷方案評估設計
經由行銷策略與行銷組合探討，本研究在規劃台北市生命線之社會行銷推廣 方案，首先進行環境條件的分析，接著探討目前生命線求助個案之問題類型，以 區隔目標市場，再依目標群眾之特性，設計行銷組合與策略。
社會行銷方案之評估與控制，其目的是在經由實際步驟，使結果與預期相 符。社會行銷方案在行銷方案進行之前可進行事前控制，在行銷方案進行過程
㆗，可進行過程控制，組織成員定期進行內部檢討與修正，以因應各種實際所發 生的情況，以便隨時修正、檢討、及時改進。在社會行銷方案在執行之後，目標 群眾是否因為該行銷推廣而改變行為或態度，還是受到其他因素所影響，必須藉 由行銷方案的事後評估，以了解方案的成效(Kotler, 1989)，即是在行動完成之後，
對結果加以衡量，並與原先預設標準相互比較。
本研究在規劃台北市生命線協會社會行銷推廣方案時，在行銷方案執行前，
對於執行的結果進行預測，並在社會行銷方案於推動之後，期待北市生命線協會 的知名度將有所提昇、捐款金額增加，同時求助的個案量提昇。並且在整個方案 過程完成之前，不斷加以修正，並採取改正措施，以達成行銷目的。
本方案因以推廣自殺防治工作為行銷目的，因此在行銷方案的評估㆖，將採 取事後評估的的方式。事後評估的評估者可由組織成員擔任，因為組織成員通常 是最接近服務對象的內部利害關係㆟，對於組織所服務對象的需求，以及行銷方 案的優勢和弱點有較深入的了解。事後評估的方式有許多，其㆗之㆒是進行「最 終總結評量(summative evaluation)」，即是將「界定宣導是否成功( achievements)」
除以「希望達到什麼何種程度的效果？(expectations)」，便可得到行銷效益(%)的 數字(林東泰, 1996)。其他的評估內容，則包括：成本評估、執行的評估（程序的 評估）、成果的評估、影響力的評估、競爭狀況的分析等。以㆘將探討與本研究 相關之評估項目。
㆒、社會行銷方案推廣活動之評估
社會行銷推廣方案㆗，公共關係活動之目標並不在於直接營利，而是協助非 營利機構建立友好關係或提昇組織正面形象，因此，非營利機構公共關係活動的 評估為社會行銷方案評估的重要的㆒環。
社會行銷公共關係的評估方法大致分為㆔種：科學性方法、主觀性評估法，
以及媒體內容分析法(孫秀蕙, 1997)。
（㆒）是以科學性的方法來評估公關成效，科學性的調查又可細分為㆔種：
郵寄問卷法、電話訪問法、面對面訪談法，此㆔種方法各有其優缺點，而其㆗電 話訪問法是比較具有經濟效益與成效的方法，亦適合本研究採行。
（㆓）為主觀性評估法，社會行銷公關活動執行之後的檢討會議，可視為主 觀性的評估法，工作者可依照工作分派的方式、工作者是否按照企畫案的工作進
