贈品對行為之影響

國內對贈品的定義為贈送之物品(中華民國教育部，1994)，而贈品被當做是 吸引消費者注意的一種行銷方式，讓消費者直接接受到的訊息是花相同的金錢卻 可以同時得到兩樣商品，這種誘惑因子普遍對消費者而言是難以抗拒，甚至有些 消費者購買產品的動機可能只是因為想要得到其贈品，至於買了哪些產品卻不是 那麼重要了。

3.1.1 贈品與捐款間的關係

捐贈及贈品之間的關係是否會影響到行為，根據近年來報導顯示，企業與個 人捐款意願逐年降低，許多公益團體推出捐款拿禮物等活動，包括捐款送餐券、

禮盒、遊樂園門票等；例如:兒童福利聯盟開始推出捐款拿好康的活動，捐贈後 回饋約 50%；兒福聯盟也結合時尚與美食，效果非常好成效為 5 月底推出之產 品，在 6 月初第 1 批預計售出的產品都已預購完畢；以上是兒童福利聯盟所推出

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之一系列捐款活動，效果明顯可見的，使用贈品及回饋的方式來影響捐贈之行 為，由此可得知贈品之重要性，贈品的挑選將會影響民眾之捐贈行為。

「捐款有小禮物，是民眾捐款的臨門一腳」。根據聯勸會針對民眾捐款行為 調查之結果顯示有 1/3 的捐款人，喜歡參加商品或票券義賣；聯勸會 15 年來，

每年年底都與花旗銀行合作，推出單筆信用卡刷卡捐款 3 千元送布偶，至今已經 募到上億多元的善款(台灣立報，2010)。

台灣近幾年有許多天然災害發生，例如前幾年所發生之八八水災導致民眾與 企業捐款湧入，也排擠其他捐款，為了提高民眾捐款意願，聯勸會近期也推出不 少募款拿好康活動，成效相當良好。

根據兒童福利聯盟捐款拿好康之活動分析後，發現不景氣導致企業不願捐 款，而是以捐出大量禮品或禮券來代替捐款，而公益團體必須將物品或禮券變成 現金。台灣大學社工系教授馮燕說明金融海嘯後，企業捐款變謹慎，傾向捐出物 品或禮券，社福團體就想辦法把禮物變現金，「回饋」捐款者是個好主意；聯勸 會在 2014 年最新之募款活動目的為享用美食之際也能將溫暖與關懷，分享給需 要的朋友，因此結合美式餐廳舉辦「吃美食．做公益」的活動，活動期間內，產 品售出後，即替消費者捐款至聯合勸募協會，讓民眾享受美食的同時，也能為公 益盡一份心力。

兒童福利聯盟及勸募聯合協會持續使用贈品的回饋方式，刺激民眾捐款，這 樣的方式是有所成效的，由於金融海嘯的緣故導致企業及民眾捐款意願降低，但 也因此民眾對於贈品喜好程度大幅提升，由小額捐款獲得等值回饋或者更多回饋 皆能誘發民眾捐款需求；由上述兩大非營利組織持續進行活動之結果可得知民眾 會因贈品而影響其行為；由此探討本研究提出贈品及行為兩者是有相關具有影響 的，並以此為研究假設。

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3.1.2 器捐與互惠

Sharp & Randhawa(2014)研究中以器官捐贈、禮品、利他主義、互惠等概念 進行研究討論，器官捐贈的過程中談論到雙方需互利，而器官是以禮品的方式贈 送出，前提是以救人為基礎討論起，而研究過程中使用到交換理論之概念，雙方 需先談妥條件，器官將以禮品的方式贈送而出；因此雖說彼此的關聯性不大，但 從一開始器官贈出之條件，都將影響最終捐贈之行為。

3.2 贈品對消費者之影響

Belch & Belch(2004)研究中提及贈品一直被視為與購買行為有直接的影響 力，有時候甚至可以間接提升消費者對主產品的價值；例如說某些超商會以集點 的方式促進消費者購買意願，有時候民眾是因為要湊齊所需金額而進行消費，並 非是因為對商品有需求而進行消費，完全是因為集點兌換禮品的誘因而刺激消費 行為；所以選擇一個好贈品對於行銷的成功與否具有關鍵之地位。

贈品促銷是常見的行銷手法之一，例如現在各大加油站推出的加油送盒裝衛 生且還可以集點換禮品等促銷方案，在經濟不景氣的時代下，這些促銷手法反而 成為名重選擇加油站的重點之一；贈品促銷策略在現今的各行各業的採用是非常 普及的，根據文獻說明在 1996 年時採用贈品促銷方式下其產品銷售額已達台幣 九十五億，並且學者預估每年增長率還會繼續成長(Bertrand，1998）。

Jamal,Peattie,Peattie(2011)提及過多的贈品促銷，有時候反而是種反效果，如 文獻中所提外國的穀物片常常在促銷時會附贈玩具，而這些玩具會吸引孩童購買 慾望，穀物片卻擱置在一旁不去拆開食用，而造成浪費；雖然穀物麥片對小孩子 飲食行為來說是健康的，但因贈品促銷的方式把健康飲食概念扭曲了，孩童只愛 穀物麥片所附送之贈品，而不食用主產要產品；家長會因此行為而拒絕在購買穀 物，贈品會因此而有反效果降低家長購買意願。

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根據國內外多篇研究指出，單一主產品的販售相較於附有贈品之之產品是較 能誘發顧客購買需求；Gorn(1982)研究中提及產品、贈品及行為間是有關聯性 的，在文獻中產品為音樂而贈品則為鋼筆，選擇筆的顏色會因音樂的喜好而有所 不同，所以三者間會有一定的關聯性存在，而決定最後的選擇行為。

Fisher(2007)在研究中以企業行銷和送禮的道德為主要探討內容，內容提到 廠商與客戶間會有互利關係之存在，如贈品或優惠等方式執行長期往來之關係，

不過這樣的行為有時候會產生道德問題。從文獻中總體看來大部分的廠商要維持 長期客戶關係皆會使用贈品及優惠的方案來攏絡顧客群，所以贈品與行為之間的 關係亦可建立在廠商與顧客的關係上，有好的優惠方式及贈品將會影響到顧客最 終的購買行為。

Dholakia et al.(2010)他們的研究是以探討消費者行為並使用多媒體、多管道 的方式進行零售，從中探討消費者行為並發現許多消費者期待以網際網路進行交 易代替到賣場緊急採購，以電話聯絡的方式訂購及設定到貨位置，且民眾亦會在 意是否有贈送禮品而採取購買行為。Kundu et al.(2012)研究中提及若贈品的類別 為彩票、刮刮卡等，贈品的特性若充滿了賭博性意味，更容易誘發消費行為。

Dodlova & Yudkevich(2008)研究中提到，以雇主及雇員的角度分析禮品/贈品與員 工工作行為間的關係，結果發現在工作上除了薪資可以提升員工工作積極態度，

多給予的禮品/贈品，如禮金、禮卷等，皆能讓員工的工作行為及態度有所改變。

綜合上述文獻指出，贈品皆會影響消費者或購買人的最終行為；本研究以次 為探討，瞭解捐血者對於禮品贈送之看法，並探究贈送禮品是否會影響民眾對於 捐血此行為之影響。

依據上述文獻指出，要讓消費者有購買行為或民眾及企業有捐贈行為的發 生，兩者間需有相當互惠的情況或贈品贈送等情況出現，是較容易讓捐贈者或消 費者進行捐贈及購買行為；捐贈行為又包含捐款、器官捐贈、捐贈物資等行為，

經由上述文獻整理可知要讓民眾、企業等捐贈者願意捐款、捐物資甚至是器官捐

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贈必然要有相當條件之誘因，而贈品及互會條件的產生，就是相當大的誘因；經 由上述文獻可得知贈品/互會條件的介入對消費者、捐款者、器捐者本身及其家 屬是有所影響的，結果皆呈現有顯著。

本研究以贈品介入，探討贈品之介入是否會影響民眾的捐血行為，並提出以 此作為本研究之研究假設。

3.3 贈品的分類

贈品依取得成本來分，可區分為下列兩項:

一. 免費式贈品（free gifts）:對消費者而言是無需負擔任何費用成本而獲得禮 品，但這些禮品有時對消費者而言是可有可無的，不但毫無吸引力，甚直造 成反效果。

二. 自償式贈品（self-liquidated）:通常是指購買產品後，消費者必須負擔全部或 部分贈品成本的方式以取得之贈品。

因此對廠商而言，消費者自償的方式可以降低促銷的成本，但是一般而言，

消費者對於自償贈品的反應並不熱烈，因為相較之下還需多支付金錢才能獲 得，而非平白獲得促銷的好處。

從贈品促銷的角度出發還需探討到贈品促銷深度的評價此一問題；贈品促銷 深度是指贈品價格相當於主產品價格的百分比(Raghubir & Celly，2011)，並且他 們認為消費者會使用過去的記憶或情況相關資訊來估計出贈品促銷的比例；因贈 品促銷深度是由於價格訊息所構成的，因此贈品促銷深度的概念應可由消費者內 在參考價格來延伸討論，例如說主產品價格為 200 元，一般消費者心中大多可能 認為贈品價格應該約為 50~100 元不等，或許更少；但這會間接影響到消費者是 否願意做出消費行為的因素之一。

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但 Rothschild&Gaidis(1981)文獻中提到以贈品做為誘因，以銷售者的角度是 無法對主產品的購買行為產生良好的效果或是建立往後久遠的消費關係，因為如 果消費者是為了贈品而購買主產品，當促銷活動結束，贈品吸引力不再，消費者 就很少會再次購買主產品了。國內學者林怡君(2002)文獻中顯研究結顯示發現贈 品與主產品利益一致時，促銷效果顯著。

黃麗霞(2002)文獻中顯研究結果顯示在贈品與主產品間配適程度上發現，當 贈品與主產品之間具有互補的性質時，會提高消費者的知覺價值與購買能力，而 配適度最高的互補性，其促銷的吸引力遠高於利益一致與無配適，原因在於當互

黃麗霞(2002)文獻中顯研究結果顯示在贈品與主產品間配適程度上發現，當 贈品與主產品之間具有互補的性質時，會提高消費者的知覺價值與購買能力，而 配適度最高的互補性，其促銷的吸引力遠高於利益一致與無配適，原因在於當互