第四章 資料分析與研究結果
4.4 結構模式分析與假設檢定結果
4.4.1 路徑分析與假設檢定結果
評估本研究整體結構方程模式，參考圖 4-1 與表 4-13 所示。研究發現，使用者 對於 Facebook 的「持續使用行為意向」，主要是受到知覺易用性(β=0.12*，P=0.012)、
知覺關係價值 (β=0.27***)、知覺情感價值 (β=0.40***) 的影響，研究假設 H2、H3、
H4 獲得支持，而關於知覺有用性結果顯示並未直接影響「持續使用行為意向」
(β=0.09，P=0.119)，P>0.05 顯示無顯著的影響，因此研究假設 H1 不成立。此外，「持 續使用行為意向」符合假設 H5、H6，正向影響使用者對於 Facebook 之黏性(β=0.71***)，
以及使用者對於 Facebook 之口碑 (β=0.68***)。
圖 4-1 變數之路徑關係_整體模型
知覺有用性
知覺易用性
知覺 關係價值
知覺 情感價值
持續使用 行為意向 黏性
口碑 有用5
e1 .68
有用6
e2 .86
有用7 e3
.82
易用1
e4 .77
易用4
e5 .85
易用5 e6
.86
易用6
e7 .92
關係2
e8 .74
關係5 e9
.84
關係6 e10
.85
情感4
e11 .77
情感5
e12 .90
情感6 e13
.91
黏性4 e14 .84
黏性5 e15 .84
黏性6 e16 .85
黏性7 e17 .84
持續2 e18 .78
持續3 e19 .74
持續5 e20 .81
持續7 e21 .74
口碑1 e22 .88
口碑2 e23 .86
口碑3 e24 .82
e25 e26
e27 .42
.62
.38 .49 .41
.56
.09
.12
.27
.40
.71
.68
SMC=0.500
SMC=0.518
SMC=0.461
表 4-13 假設檢定結果_整體模型
研究假設 路徑 路徑係數β p-value 結果
H1 知覺有用性→持續使用行為意向 0.09 0.119 不成立
H2 知覺易用性→持續使用行為意向 0.12 0.012* 成立
H3 知覺關係價值→持續使用行為意向 0.27 *** 成立
H4 知覺情感價值→持續使用行為意向 0.40 *** 成立
H5 持續使用行為意向→黏性 0.71 *** 成立
H6 持續使用行為意向→口碑 0.68 *** 成立
註：顯著水準設定為：*表示 P＜0.05，**表示 P＜0.01，***表示 P＜0.001
圖 4-2 變數之路徑關係_學生模型
學生模型參考圖 4-2 與表 4-14 所示使用者對於 Facebook 的「持續使用行為意向」，
主要是受到知覺易用性 (β=0.17*，P=0.017)、知覺關係價值 (β=0.35***)、知覺情感 價值 (β=0.34***) 的影響，研究假設 H2、H3、H4 獲得支持，而關於知覺有用性結
知覺有用性
知覺易用性
知覺 關係價值
知覺 情感價值
持續使用 行為意向 黏性
口碑 有用5
e1 .69
有用6
e2 .86
有用7 e3
.76
易用1
e4 .84
易用4
e5 .86
易用5 e6
.83
易用6
e7 .94
關係2
e8 .75
關係5 e9
.81
關係6 e10
.83
情感4
e11 .84
情感5
e12 .89
情感6 e13
.92
黏性4 e14 .86
黏性5 e15 .83
黏性6 e16 .87
黏性7 e17 .84
持續2 e18 .81
持續3 e19 .73
持續5 e20 .80
持續7 e21 .75
口碑1 e22 .89
口碑2 e23 .83
口碑3 e24 .85
e25 e26
e27 .51
.70
.33 .55 .35
.53
.06
.17
.35
.34
.77
.73
SMC=0.598
SMC=0.532
SMC=0.534
果顯示並未直接影響「持續使用行為意向」(β=0.06，P=0.620)，P>0.05 顯示無顯著 的影響，因此研究假設 H1 不成立。此外，「持續使用行為意向」符合假設 H5、H6，
正向影響使用者對於 Facebook 之黏性 (β=0.77***)，以及使用者對於 Facebook 之口 碑 (β=0.73***)。
表 4-14 假設檢定結果_學生模型
研究假設 路徑 路徑係數β p-value 結果
H1 知覺有用性→持續使用行為意向 0.06 0.620 不成立
H2 知覺易用性→持續使用行為意向 0.17 0.017* 成立
H3 知覺關係價值→持續使用行為意向 0.35 *** 成立
H4 知覺情感價值→持續使用行為意向 0.34 *** 成立
H5 持續使用行為意向→黏性 0.77 *** 成立
H6 持續使用行為意向→口碑 0.73 *** 成立
註：顯著水準設定為：*表示P＜0.05，**表示P＜0.01，***表示P＜0.001
社會人士模型參考圖 4-3 與表 4-15 所示使用者對於 Facebook 的「持續使用行為 意向」，主要是受到知覺關係價值 (β=0.19*，P=0.016)、知覺情感價值 (β=0.51***) 的影響，研究假設 H2、H3、H4 獲得支持，而關於知覺有用性結果顯示並未直接影 響「持續使用行為意向」(β=0.08，P=0.225)，P>0.05 顯示無顯著的影響，因此研究 假設 H1 不成立。此外，「持續使用行為意向」符合假設 H5、H6，正向影響使用者 對於 Facebook 之黏性 (β=0.65***)，以及使用者對於 Facebook 之口碑 (β=0.62***)。
比較學生模型與個社會人士模型的路徑分析可以發現，相同之處：是研究假設 H1，路徑為：知覺有用性→持續使用行為意向皆無顯著影響，而持續使用行為意向
→黏性、持續使用行為意向→口碑皆具有顯著影響。比較不同之處：路徑知覺易用 性→持續使用行為意向部份學生模型具有顯著影響，而社會人士模型則無顯著影響。
而觀察知覺關係價值→持續使用行為意向，以及知覺情感價值→持續使用行為意向，
可 以 發 現 ， 學 生 模 型 的 知 覺 關 係 價 值 (β=0.35***) 是略為大於知覺情感價值
(β=0.34***)，而關於社會人士模型則知覺情感價值 (β=0.51***) 大於知覺關係價值 (β=0.19*)，由此可知兩個模型有顯著的差異。
圖 4-3 變數之路徑關係_社會人士模型
表 4-15 假設檢定結果_社會人士模型
研究假設 路徑 路徑係數β p-value 結果
H1 知覺有用性→持續使用行為意向 0.08 0.225 不成立
H2 知覺易用性→持續使用行為意向 0.10 0.094 不成立
H3 知覺關係價值→持續使用行為意向 0.19 0.016* 成立
H4 知覺情感價值→持續使用行為意向 0.51 *** 成立
H5 持續使用行為意向→黏性 0.65 *** 成立
H6 持續使用行為意向→口碑 0.62 *** 成立
註：顯著水準設定為：*表示 P＜0.05，**表示 P＜0.01，***表示 P＜0.001 知覺有用性
知覺易用性
知覺 關係價值
知覺 情感價值
持續使用 行為意向 黏性
口碑 有用5
e1 .68
有用6
e2 .87
有用7 e3
.86
易用1
e4 .71
易用4
e5 .84
易用5 e6
.88
易用6
e7 .91
關係2
e8 .73
關係5 e9
.86
關係6 e10
.87
情感4
e11 .70
情感5
e12 .91
情感6 e13
.90
黏性4 e14 .82
黏性5 e15 .85
黏性6 e16 .83
黏性7 e17 .84
持續2 e18 .75
持續3 e19 .75
持續5 e20 .82
持續7 e21 .74
口碑1 e22 .88
口碑2 e23 .88
口碑3 e24 .79
e25 e26
e27 .36
.55
.41 .45 .43
.58
.08
.10
.19
.51
.65
.62
SMC=0.418
SMC=0.546
SMC=0.390