第六節 「服務品質-滿意度-忠誠度-效能」 模式分析
二、 迴歸模型分析
就本研究之圖書館「服務品質-滿意度-忠誠度」模型構念，在進行主成 份迴歸分析時，必須分別進行一系列的迴歸模型，圖 4-6-1 至圖 4-6-6 說明本 研究模型進行主成分迴歸所需的不同迴歸模式（標示 1,2,3,4,5,6）。第一迴 歸模型為服務品質各構面作為自變項而顧客滿意度為依變項；第二迴歸模型 為服務品質各構面作為自變項而顧客感知價值為依變項；第三迴歸模型為圖 書館形象為自變項，顧客滿意度為依變項；第四模型為滿意度與顧客感知價 值互為自變項和依變項；第五迴歸模型為滿意度和顧客價值為自變項而忠誠 度為依變項；第六迴歸模型為服務品質為自變項而忠誠度為依變項；整個迴 歸模型系列表明了模型中的每一部份是如何影響顧客忠誠度的。
圖 4-6-1 圖書館服務品質構面與顧客滿意度迴歸模型
具體屬性
館藏 資源
顧客滿意度 satisfaction 資訊 7.9
服務
整體滿意度指數 權益層次
β 影響值
環境 設施
迴歸模型 1：服務品質構面J顧客滿意度
服務 人員
空間 規劃
：
：
：
圖 4-6-2 圖書館服務品質與顧客價值迴歸模型
圖 4-6-3 圖書館形象與顧客滿意度迴歸模型
顧客滿意度 satisfaction
7.9
權益層次 影響值 β
圖書館 形象
迴歸模型 2：服務品質構面J顧客價值
迴歸模型 3：圖書館形象J顧客滿意度
具體屬性
館藏 資源
顧客價值 user value
7.9 資訊
服務
整體滿意度指數 權益層次
β 影響值
環境 設施 服務 人員
空間 規劃
：
：
：
圖 4-6-4 圖書館顧客滿意度與顧客價值之迴歸模型
圖 4-6-5 圖書館顧客滿意度與顧客價值對忠誠度之迴歸模型
顧客價值 user value
顧客滿意度 satisfaction
顧客價值 user value
顧客滿意度 satisfaction
顧客 忠誠度
loyalty 6.9
整體忠誠度指數
迴歸模型 4：顧客滿意度'顧客價值
迴歸模型 5：顧客滿意度、顧客價值J忠誠度
圖 4-6-6 圖書館服務品質與顧客忠誠度迴歸模型
進行各迴歸模型的主要目的是形成服務品質構面的各種影響（即β係 數），以確認整個圖書館服務品質-滿意度-忠誠度模型內的關鍵鏈接（critical links）。從表 4-6-10 至表 4-6-16，是利用 SPSS 11.0 對模型中之服務品質-滿意度、服務品質-顧客感知價值、圖書館形象-滿意度、滿意度-使用者感知 價值、滿意度-忠誠度各模型關係所作的迴歸分析而得到的β係數，以作為 其影響得分。而從主成分迴歸分析所產生的 R2 則表示各模型中自變項預測 依變項的解釋變異量。
（一） 迴歸模型 1：服務品質構面J顧客滿意度
依本研究資料進行第一模型迴歸分析，結果顯示如表 4-6-10：五個預測 變項（自變項：服務品質）與效標變項（依變項：整體滿意度）的 R2為 0.550，
表示服務品質可預測整體滿意度 55﹪的解釋變異量，F 檢定達顯著水準，
表中的標準化迴歸係數（β）可以比較預測變項的相對重要性。由此可知「空 迴歸模型 6：服務品質構面J顧客忠誠度
具體屬性
館藏 資源
顧客忠誠度 user loyalty
7.9 資訊
服務
顧客忠誠度指數 權益層次
β 影響值
環境 設施 服務 人員
空間 規劃
：
：
：
「資訊服務」與「顧客滿意度」沒有關係。就王保進（民 88）之說明，使 用多元迴歸進行研究時，在解釋各自變項與依變項間的關係時，應避免僅 根據迴歸係數的顯著性即作出結論，可進一步從積差相關係數分析之，由 本調查分析可知，「資訊服務」與「顧客滿意度」之相關為 0.545，已達顯 著水準。另以變異數波動因素 VIF 作為檢定自變項間有共線性重合問題的 依據。本迴歸分析之 VIF 值均介於 1.9-2.5 之間，表示共線性重合問題不大。。
表 4-6-10 服務品質構面與顧客滿意度迴歸模式摘要表 模式摘要(b)
R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤 Durbin-Watson 檢定
模式 1 0.742 a 0.550 0.542 0.68814028 1.701 變異數分析(b)
平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性
迴歸 150.779 5 30.156 63.682 0.000a 殘差 123.120 260 0.474
模式 1
總和 273.899 265
a. 預測變數：(常數) , 空間規劃, 服務人員, 館藏資源, 資訊服務, 環境設施 b. 依變數：整體滿意度
係數a
未標準化係數 標準化係數
B 之估計值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性
(常數) 0.021 0.042 0.505 0.614 館藏資源 0.131 0.065 0.129 2.027 0.044 服務人員 0.258 0.062 0.260 4.145 0.000 資訊服務 0.027 0.067 0.027 0.405 0.686 環境與設施 0.233 0.071 0.235 3.291 0.001 模式 1
空間規劃 0.278 0.060 0.271 4.629 0.000 a. 依變數：整體滿意度
（二） 迴歸模型 2：服務品質構面J顧客感知價值
第二模型迴歸分析，結果顯示如表 4-6-11：五個預測變項（自變項：
服務品質）與效標變項（依變項：顧客感知價值）的 R2為 0.461，表示服 務品質可預測使用者感知價值 46.1﹪的解釋變異量，F 檢定達顯著水準，
表示服務品質五個變項與顧客價值的相關達顯著水準。表中的標準化迴歸 係數（β）可以比較預測變項的相對重要性，表示五個變項與顧客價值的關
係均為正相關，由此可知「服務人員 0.361」對顧客價值的預測作用最大，
其次是「環境設施 0.246」。此外，在顯著水準方面，「資訊服務」與「館藏 資源」迴歸係數未達 0.05 顯著水準。但依其與顧客價值之積差相關係數分 別為 0.526 和 0.545，已達.05 顯著水準。另外，本迴歸分析之 VIF 值均介 於 1.9-2.5 之間，表示共線性重合問題不大。
表 4-6-11 服務品質構面與顧客感知價值迴歸模式摘要表 模式摘要(b)
R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤 Durbin-Watson 檢定
模式 2 0.679a 0.461 0.451 0.74709364 1803 變異數分析(b)
平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 迴歸 123.333 4 24.667 44.193 0.000a 殘差 144.002 258 0.558
模式 2
總和 267.335 263
a. 預測變數：(常數) , 空間規劃, 資訊服務, 館藏資源, 服務人員, 環境設施 b. 依變數：顧客價值
係數a
未標準化係數 標準化係數
B 之估計值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性
(常數) 0.039 0.046 0.851 0.396 館藏資源 0.101 0.070 0.101 1.439 0.151 服務人員 0.354 0.068 0.361 5.229 0.000 資訊服務 0.026 0.074 0.026 0.360 0.719 環境與設施 0.240 0.077 0.246 3.115 0.002 模式 2
空間規劃 0.045 0.065 0.045 0.695 0.488 a. 依變數：顧客感知價值
（三） 迴歸模型 3：圖書館形象J整體滿意度
第三迴歸模型分析結果顯示如表 4-6-12：預測變項「圖書館形象」與效 標變項「整體滿意度」的 R2為 0.483，表示圖書館形象可預測整體滿意度 48.3
﹪的解釋變異量，F 檢定達 0.05 顯著水準，表示圖書館形象與顧客滿意度的 關係為正相關。由表中之迴歸係數（β）為 0.695，可知「圖書館形象」對顧
表 4-6-12 圖書館形象與顧客滿意度 迴歸模式摘要表
係數(a)
未標準化係數 標準化係數
B 之估計值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性 (常數) 0.008 0.039 0.209 0.835 模式 4
顧客感知價值 0.693 0.039 0.692 17.694 0.000a a. 依變數：滿意度
表 4-6-14 顧客滿意度J顧客價值迴歸模式摘要表 模式摘要(b)
R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤
Durbin-Watson 檢定
模式 4 0.692 0.479 0.477 0.72248584 1.843 變異數分析(b)
平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性
迴歸 163.419 1 163.419 313.072 0.000a 殘差 177.997 341 0.522
模式 4
總和 341.416 342 a. 預測變數：(常數), 整體滿意度
b. 依變數：顧客價值
係數(a)
未標準化係數 標準化係數
B 之估計值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性 (常數) -0.009 0.039 -0.220 0.826 模式 4
整體滿意度 0.691 0.039 0.692 17.694 0.000 a. 依變數：顧客價值
（五） 迴歸模型 5：顧客滿意度、顧客價值與忠誠度
第五迴歸模型分析結果顯示：預測變項「整體滿意度」、「顧客感知價 值」與效標變項「顧客忠誠度」的 R2為 0.612，表示顧客整體滿意度與顧客 感知價值可預測顧客忠誠度達 61.2﹪的解釋變異量，F 檢定達 0.05 顯著水 準。其中，顧客整體滿意度對忠誠度之預測作用較大為 0.457，而顧客感知 價值對忠誠度之預測力為 0.391（表 4-6-15）。
表 4-6-15 顧客滿意度、顧客價值對忠誠度迴歸模式摘要表
模式摘要(b)
R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤 Durbin-Watson 檢定 變異數分析(b)
平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 迴歸 122.213 5 24.443 45.527 0.000a 殘差 137.979 257 0.537
模式 6
總和 260.192 262
a. 預測變數：(常數) , 空間規劃, 資訊服務, 館藏資源, 服務人員, 環境設施 b. 依變數：顧客忠誠度
係數a
未標準化係數 標準化係數
B 之估計值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性
(常數) 0.001 0.045 0.851 0.986 館藏資源 0.092 0.069 0.093 1.332 0.184 服務人員 0.158 0.066 0.163 2.383 0.018 資訊服務 0.123 0.072 0.123 1.705 0.089 環境與設施 0.290 0.076 0.301 3.845 0.000 模式 6
空間規劃 0.121 0.065 0.120 1.875 0.062 a. 依變數：顧客忠誠度
經由上述各系列迴歸分析，得到本研究「圖書館服務品質-滿意度-忠誠 度」模型之鏈接值，藉以確認各服務構面及隱變量之間影響作用的大小。誠 如 Johnson & Gustafsson（2000）所言，關注顧客權益層次（亦即服務品質構 面）的各種影響將會有助於對顧客經驗感受的理解，而關注具體屬性與問題 層次的各種影響將會有助於企業組織把各種致力於改進的努力都與為了獲 取最大回饋的日常經營活動相結合。而且，具體屬性的影響更重要的是連續 改進努力的焦點，而顧客權益的各種影響則是創新努力的焦點，也就是企業 組織要竭力去找尋、構思全新的方式以提供顧客所看重的服務權益。因此，
本調查研究將進一步計算各服務品質中具體屬性的影響值，並藉由各屬性影 響值計算出各服務構面之績效指數。