遊客之遊憩體驗暨滿意度比較分析

娛樂3娛樂9

娛樂6

娛樂1 娛樂8

娛樂5

娛樂4 娛樂7

娛樂2

教育8 教育2

教育9 教育5

教育3 教育6

教育4

教育1

教育7

逃避5 逃避4

逃避6 逃避8 逃避7

逃避3

逃避2

逃避1 審美1 審美6

審美2 審美4

審美3 審美7

審美8

審美5

行前認知─滿意度

娛 樂

教 育

逃 避

審 美 實

際 體 驗

│ 重 視 度

表4.3 遊客社經背景對實際體驗滿意度之差異性分析表(續)

實際體驗審美環境 -1.824 0.610 37444 註一：*為 p<0.05，**為 p≦0.001。

註二：年齡，1=20(含)以下，2=21-30 歲以下，3=31-40 歲，4=41-51 歲(含)以上；婚姻狀況，

1=單身，2=已婚(無小孩)，3=已婚(有小孩)；教育程度，1=國中(含)以下，2=高中(職)，3=

大專院校，4=研究所以上；職業，6=無(退休、家管)，7=待業中；居住地，1=北部，2=中部，

3=南部，4=東部及離島地區。

一、A 象限─優勢繼續保持

座落在第 A 象限為高重視度且高滿意度的區域，落在此一象限的有 娛樂體驗之「3.獲得愉快體驗」、「6.增加情感及生活樂趣」、「9.安全遊憩 空間」3 項；教育體驗之「1.具有教育環境」1 項；逃避現實體驗之「4.

自由自在、無拘束」、「5.遠離都市壓力」、「6.消除緊張」、「7.調劑生活」、

「8.寧靜舒適」5 項；審美體驗之「3.風景美麗」、「7.享受自然視覺」、「8.

心曠神怡」3 項，共為 12 個變項，以上為飛牛牧場目前表現極佳的優勢，

讓遊客感到相當滿意，因此應繼續保持，亦可視為其發展機會。由上述 研究結果得知，逃避現實體驗部分共 8 變項裡即有 5 個變項落於繼續保 持區，此外，在娛樂體驗、教育體驗及審美體驗部份項目同樣令遊客對 重視的項目感到滿意；本研究推論飛牛牧場提供良好的休閒活動並透過 其自然環境之情境，使遊客體驗後感到高滿意度的悠閒舒適。故此12 個 變項，為休閒農場普遍應具備的基本條件，而飛牛牧場亦成功地營造出 休閒氣氛符合遊客之需求，未來可做為文化創意產業發展之機會。

二、B 象限─機會供給過度

座落在第 B 象限為低重視度且高滿意度的區域，落在此一象限的有 娛樂體驗之「1.滿足需求」、「2.活動多元化」、「7.旅遊動線良好」、「8.完 善遊憩設施」4 項；教育體驗之「3.多元教育體驗」、「4.增加學習機會」2 項；逃避現實體驗之「1.特有休閒氣氛」、「2.活力奔放」、「3.樂在其中」3 項；審美體驗之「4.每園區具有個別景觀」1 項，共為 10 個變項。經研 究結果顯示，此變項可視為遊客行前認知低，但實際體驗滿意度卻高，

本研究推論落在此象限之變項已能滿足遊客需求，不需太過於強調，亦 可視為其未來文化創意產業發展的優勢。

三、C 象限─弱勢優先順序

座落在第 C 象限為低重視度且低滿意度的區域，落在此一象限有娛 樂體驗之「4.活動別於其他牧場」、「5.活動新奇」；教育體驗之「2.特有教 育體驗」、「5.增廣見聞」、「6.培養合群精神」、「7.心靈成長」、「8.激發靈 感及創造力」、「9.提升自我層面」；審美體驗之「1.特有自然景色」、「2.

擁有特色園區」、「5.蘊藏罕見珍貴動植物」、「6.提升審美體驗」，共為 12 個屬性。結果顯示得知，上述各變項為遊客行前認知及實體驗滿意度皆 低，亦可視為飛牛牧場之弱點；本研究推論，尤其是在休閒遊憩環境、

教育體驗，及獨特自然環境方面的變項，未來是否加以創新修正或全數 廢除，皆值得飛牛牧場管理單位加以檢討，以期改善遊客滿意度，未來

為文化創意產業發展奠定基礎；而逃避現實體驗則無落於此象限。

四、D 象限─威脅加強改善

座落在第 D 象限為高重視度且低滿意度的區域，由圖 4.1 得知，娛 樂體驗、教育體驗、逃避現實體驗及審美體驗無落於此一象限。整體而 言，遊客對飛牛牧場所提供的各項體驗均有一定水準的滿意程度，應為 飛牛牧場整體之優勢，也是其應繼續保持之部分；但應隨時觀察遊客需 求，並針對其需求不斷的加強改善缺失，使遊客感到更為滿意，願意再 次造訪。

綜合上述，透過 IPA 分析結果，大致能了解飛牛牧場目前在遊客心 中的經營狀況，位於優勢繼續保持、機會供給過度以及弱勢優先順序區 的位置。此外，本研究根據平均數將此部分的行前認知及實際體驗滿意 度作名次排序，以補充 IPA 分析，更能瞭解該屬性的表現狀況。本研究 將娛樂體驗全部 9 問項進行平均數排序，其中個別體驗又區分為行前認 知項目及實際體驗項目，彙整如表4.4 所示。在行前體驗娛樂認知中，排 序第一為增加情感及生活樂趣，第二為安全遊憩空間，第三為獲得愉快 體驗，第四為滿足需求，第五為完善遊憩設施，第六為活動多元化，第 七為旅遊動線設計良好，第八為活動別於其他牧場，最後則是活動新奇。

而實際體驗娛樂活動後，排序第一為增加情感及生活樂趣，第二為安全 遊憩空間，第三為獲得愉快體驗，第四為滿足需求，第五為完善遊憩設 施，第六為旅遊動線設計良好，第七為活動多元化，第八為活動別於其 他牧場，最後則是活動新奇。

表4.4 娛樂體驗平均數排序表

行前認知項目 平均數 標準差 排序 實際體驗項目 平均數 標準差 增加情感及生活樂趣 3.912 0.729 1 增加情感及生活樂趣 4.083 0.693

安全遊憩空間 3.690 0.707 2 安全遊憩空間 3.819 0.794 獲得愉快體驗 3.664 0.687 3 獲得愉快體驗 3.801 0.716 滿足需求 3.584 0.668 4 滿足需求 3.705 0.706 完善遊憩設施 3.548 0.772 5 完善遊憩設施 3.703 0.853

活動多元化 3.514 0.728 6 旅遊動線設計良好 3.623 0.862 旅遊動線設計良好 3.478 0.724 7 活動多元化 3.607 0.731 活動別於其他牧場 3.406 0.729 8 活動別於其他牧場 3.519 0.766 活動新奇 3.160 0.687 9 活動新奇 3.297 0.735

教育體驗全部 9 問項進行平均數排序，其中個別體驗又區分為行前 認知項目及實際體驗項目，彙整如表4.5 所示。在行前體驗教育認知中，

排序第一為富有教育環境，第二為增加學習機會，第三為培養合群精神，

第四為多元教育體驗，第五為增廣見聞，第六為激發靈感及創造力，第 七為心靈成長，第八為提升自我層面，最後為特有教育體驗。而實際體 驗教育活動後，排序第一為富有教育環境，第二為增加學習機會，第三 為多元教育體驗，第四為培養合群精神，第五為增廣見聞，第六為心靈 成長，第七為特有教育體驗，第八為激發靈感及創造力，最後為提升自 我層面。

表4.5 教育體驗平均數排序表

行前認知項目 平均數 標準差 排序 實際體驗項目 平均數 標準差 富有教育環境 3.734 0.767 1 富有教育環境 3.861 0.754 增加學習機會 3.736 0.742 2 增加學習機會 3.667 0.772 培養合群精神 3.478 0.766 3 多元教育體驗 3.603 0.750 多元教育體驗 3.465 0.668 4 培養合群精神 3.546 0.751 增廣見聞 3.362 0.719 5 增廣見聞 3.483 0.773 激發靈感及創造力 3.351 0.779 6 心靈成長 3.429 0.831 心靈成長 3.331 0.751 7 特有教育體驗 3.424 0.749 提升自我層面 3.300 0.750 8 激發靈感及創造力 3.393 0.818 特有教育體驗 3.282 0.684 9 提升自我層面 3.380 0.814

而逃避現實體驗全部 8 問項進行平均數排序，其中個別體驗又區分 為行前認知項目及實際體驗項目，彙整如表4.6 所示。在行前體驗逃避現 實認知中，排序第一為遠離都市壓力，第二為消除緊張，第三為寧靜舒 適，第四為自由自在、不拘束，第五為調劑生活，第六為樂在其中，第 七為活力奔放，最後為特有休閒氣氛。而實際體驗逃避現實環境後，排 序第一為遠離都市壓力，第二為自由自在、不拘束，第三為消除緊張，

第四為寧靜舒適，第五為調劑生活，第六為樂在其中，第七為活力奔放，

最後為特有休閒氣氛。

表4.6 逃避現實體驗平均數排序表

行前認知項目 平均數 標準差 排序 實際體驗項目 平均數 標準差 遠離都市壓力 3.842 0.740 1 遠離都市壓力 4.075 0.739

消除緊張 3.767 0.760 2 自由自在、不拘束 4.039 0.745 寧靜舒適 3.757 0.760 3 消除緊張 4.036 0.760 自由自在、不拘束 3.747 0.787 4 寧靜舒適 3.984 0.801 調劑生活 3.685 0.768 5 調劑生活 3.920 0.759 樂在其中 3.579 0.713 6 樂在其中 3.802 0.736 活力奔放 3.527 0.762 7 活力奔放 3.724 0.813 特有休閒氣氛 3.439 0.759 8 特有休閒氣氛 3.623 0.753

最後，本研究將審美體驗全部 8 問項進行平均數排序，其中個別體 驗又區分為行前認知項目及實際體驗項目，彙整如表4.7 所示。在行前體 驗審美環境中，排序第一為令人心曠神怡，第二為享受自然視覺，第三 為風景美麗，第四為每園區具特別景觀，第五為提升審美體驗，第六為 擁有特色園區，第七為特有自然景色，最後為蘊藏罕見珍貴動植物。而 實際體驗審美環境後，排序第一為令人心曠神怡，第二為享受自然視覺，

第三為風景美麗，第四為每園區具特別景觀，第五為特有自然景色，第 六為提升審美體驗，第七為擁有特色園區，最後為蘊藏罕見珍貴動植物。

表4.7 審美體驗平均數排序表

行前認知項目 平均數 標準差 排序 實際體驗項目 平均數 標準差 令人心曠神怡 3.724 0.794 1 令人心曠神怡 4.047 0.757 享受自然視覺 3.698 0.754 2 享受自然視覺 4.003 0.753 風景美麗 3.651 0.744 3 風景美麗 3.863 0.772 每園區具特別景觀 3.429 0.707 4 每園區具特別景觀 3.631 0.776

提升審美體驗 3.424 0.735 5 特有自然景色 3.587 0.795 擁有特色園區 3.388 0.744 6 提升審美體驗 3.584 0.789 特有自然景色 3.377 0.763 7 擁有特色園區 3.569 0.760 蘊藏罕見珍貴動植物 3.220 0.699 8 蘊藏罕見珍貴動植物 3.305 0.818

經由結果分析顯示，遊客遊憩體驗暨滿意度對文化創意產業之經營 策略具有顯著影響，故假說2 成立。此符合江盈如【9】探討大台北地區 健康俱樂部顧客滿意度、忠誠度以及滿意構面重視度，研究結果發現顧 客的滿意程度與健康俱樂部之經營策略上有顯著影響。