中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

題目：運用 IPA 分析法探討文化創意產業之經營策略-以飛牛牧場為例

系所別：科技管理研究所學號姓名：E09403023 陳佑和指導教授：許良僑博士

中華民國九十五年七月

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運用 IPA 分析法探討文化創意產業之經營策略-以飛牛牧場為例

學生：陳佑和指導教授：許良僑博士

摘要

本研究欲知遊客參與文化創意產業的遊憩體驗暨滿意度對文化創意產業經營策略之表現程度，擬訂以下五點研究目的：(1)暸解文化創意產業遊客之社經背景。(2)探討遊客社經背景對文化創意產業之行前認知，是否呈顯著差異。(3)探討遊客社經背景對文化創意產業之實際體驗滿意度，是否呈顯著差異情形。(4)探討遊客遊憩行前認知及實際體驗滿意度之相關性。(5)運用 IPA 分析法來評估文化創意產業業者未來經營策略的改善與建議。

經資料分析結果顯示，不同年齡之遊客，在行前認知及實際體驗滿意度方面具有顯著差異。不同婚姻狀況，在實際體驗滿意度方面具有顯著差異。

不同教育程度，在行前認知及實際體驗滿意度方面具有顯著差異。不同職業及居住地，在實際體驗滿意度的方面具有顯著差異。本研究運用IPA 分析法檢測遊客對文化創意產業經營策略之表現程度，結果顯示，在全部34 項中，

共有12 個變項落在 A 象限「優勢繼續保持區」。落在B 象限「機會供給過度區」有10 個變項。落在 C 象限「弱勢優先順序區」有 12 個變項，而 D 象限

「威脅加強改善」無落下任何變項。針對遊客遊憩暨滿意度分析之優勢、機會、弱勢及威脅方面，透過結論分析，提供業者做決策參考。

關鍵詞：文化創意產業、遊憩體驗暨滿意度、IPA 分析法

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An IPA-based Investigation of Management Strategies for the Culture Creative Industry – A

Case Study of Flying Cow Ranch

Student : Yu-Ho Chen Advisor : Dr. Liang-Chyau Sheu

Abstract

This study aimed to investigate the importance performance of tourist experience and satisfaction from participating in the culture creative industry for the management strategies of the industry. The 5 objectives of the study included:

(1) To understand the social economic background of tourists to the culture creative industry; (2) To investigate whether tourists' social economic backgrounds present a significant difference in their pre-visit cognition; (3) To investigate whether tourists’ social economic backgrounds present a significant difference in satisfaction from actual experiences; (4) To investigate the correlation of tourists’ pre-visit cognition and satisfaction from actual experiences;

(5) To apply Important Performance Analysis (IPA) to evaluate the improvement of management strategies and suggestions for executives of the culture creative industry.

According to various data analyses, the results indicated that tourists at different ages presented a significant difference in their pre-visit cognition and satisfaction from actual experiences. Marital status also had a significant difference in satisfaction from actual experiences, while different education backgrounds showed a significant difference in both pre-visit cognition and satisfaction from actual experiences. Different occupations and residential regions also presented significant differences in satisfaction from actual experiences. This study applied the IPAmethod to assess tourists’ evaluations on management strategies for this culture creative industry. The results indicated that among the 34 items, 12 variables fell into quadrant A “Keep up the good work”, 10 on quadrant B “Focus efforts here”, 12 on quadrant C “Low priority”, and none on quadrant D

“Possible overkill”. Tourist satisfaction was analyzed from the perspectives of advantage, opportunity, disadvantage, and threat. Through the analysis of

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conclusions, the results could serve as a reference for the executives of the culture creative industry.

keywords: culture creative industry, tourist experience and satisfaction, Importance Performance Analysis (IPA)

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誌謝

感謝敬愛的每一位師長，在課業上的寶貴教導與啟發，感謝指導教授許良僑老師，在撰寫論文期間的悉心教誨、不斷啟發與指正，帶給我無比的信心，使我在學習中成長，受益良多，銘感五內。

自揣才疏學淺，論文資料廣泛，恐有遺漏不足，敬請各位方家指正，以補論文疏漏之處，不勝感激。

陳佑和謹識於中華科管所

中華民國95 年 7 月 8 日

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目錄

摘要... i

Abstract ... ii

誌謝... iv

目錄... v

圖目錄... vii

表目錄... viii

第一章緒論... 1

1.1 研究背景與動機 ... 1

1.2 研究目的 ... 2

1.3 研究流程 ... 2

第二章文獻探討... 4

2.1 文化創意產業之探討 ... 4

2.1.1 文化創意產業之發展背景與內涵特性 ... 4

2.1.1.1 文化創意產業之起源與發展... 4

2.1.1.2 文化創意產業的定義... 5

2.1.2 台灣文化創意產業之範疇與特性 ... 6

2.1.3 創意生活產業之概述 ... 8

2.1.3.1 創意生活產業之概況... 8

2.1.3.2 創意生活產業之重要性... 9

2.1.3.3 創意生活產業之經營... 10

2.2 遊憩體驗之概念... 12

2.2.1 遊憩體驗的定義與內容 ... 12

2.2.2 遊憩體驗的結構歷程 ... 13

2.2.3 遊憩體驗影響因素之探討 ... 13

2.3 重要－表現程度分析法 ... 15

2.3.1 重要－表現程度分析法之內涵 ... 15

2.3.2IPA 相關研究 ... 17

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第三章研究方法... 19

3.1 基地概述 ... 19

3.2 研究架構與假說 ... 21

3.2.1 研究架構 ... 21

3.2.2 研究假說 ... 21

3.3 問卷變項說明 ... 22

3.4 抽樣設計 ... 24

3.5 資料分析方法 ... 24

第四章研究結果分析與討論... 27

4.1 受訪者基本資料分析 ... 27

4.2 遊憩體驗暨滿意度分析 ... 29

4.3 遊客之遊憩體驗暨滿意度比較分析 ... 35

第五章結論與建議... 40

5.1 研究結論 ... 40

5.2 研究建議 ... 42

參考文獻... 45

附錄... 51

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圖目錄

圖1.1 研究流程圖... 3

圖2.1 創意生活產業的深度體驗圖... 11

圖2.2 遊憩體驗理論架構圖... 13

圖2.3 重要─表現程度分析模式圖... 17

圖3.1 台灣行政區域圖... 20

圖3.2 飛牛牧場位置圖... 20

圖3.3 研究架構... 21

圖4.1 文化創意產業之行前認知-實際體驗程度分析圖 ... 35

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表目錄

表2.1 各國文化創意產業定義表... 5

表2.2 台灣文化創意產業範疇表... 7

表2.2 台灣文化創意產業範疇表(續) ... 8

表3.1 相關研究之變項整理... 23

表4.1 受訪者基本資料分析表... 28

表4.2 遊客社經背景對行前認知之差異性分析表... 30

表4.2 遊客社經背景對行前認知之差異性分析表(續) ... 31

表4.3 遊客社經背景對實際體驗滿意度之差異性分析表... 34

表4.4 娛樂體驗平均數排序表... 37

表4.5 教育體驗平均數排序表... 38

表4.6 逃避現實體驗平均數排序表... 39

表4.7 審美體驗平均數排序表... 39

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第一章緒論

1.1 研究背景與動機

自80 年代起，台灣製造業面臨生產成本提高、新興國家競爭的處境，其他發展中國家開始以低資、低成本的方式在國際市場上競爭，使台灣製造業面臨生存的困境。另一方面，隨著知識經濟時代的來臨，加強知識的創造及應用成為提昇產業附加價值的利器。尤其以文化作為後盾的知識經濟，不但最能代表各國的獨特性，還能產生高附加價值，因此許多先進國家紛紛推動文化創意產業【25】。

1977 年，英國結合文化知識的創作與應用的「創意生活產業」，並開始大力推動「創意產業」發展，且納入國家重點計畫。實際上，英國也為最早提出創意產業概念與政策的國家。在英國的「2001 創意產業專題報告」中特別提到，文化創意產業(Cultural Creative Industries)已越來越被廣泛的重視與認知，尤其在知識經濟的時代裡，這種產業的重要性更不能被忽略【12】。繼英國之後，世界各國也紛紛開始重視文化創意產業；然而，台灣由文建會在 1995 年提出「文化產業化，產業文化化」的概念，並於 2001 年行政院首次發表「挑戰2008：國家發展重點計劃」，2002 年政府則正式將其中的「文化創意產業發展計畫」列為國家發展十大計畫之一。目前政府選定的文化創意產業，總計有包括創意生活產業、視覺藝術產業、音樂與表演藝術產業等等 13 種產業【10、72、73】。

從上述相關文獻中，可以發現文化創意產業逐漸受到政府及各方的重視，因此本研究推論文化創意產業的崛起，將為國家提高產生方面、國人的生活水準、重視地方文化、提升競爭等多方效益，促使台灣經濟成長，但在推動文化創意產業的過程中，其經營策略為重要影響因素，一產業的經營策略要懂得創造市場、行銷手法、強調產業獨有特色且重視顧客體驗等，才能永續經營。Hull、Micheal、Walker & Roggenbuch【98】提出體驗就是遊憩者所希望追求，而遊憩區經營者所希望提供的。因為遊憩場所的環境管理會影響到遊憩體驗型態。郭瑞坤【52】認為遊憩體驗與環境屬性的動態，會影響遊客的情緒反應，也影響其對遊憩體驗的滿意度，不同的空間結構與環境屬性，會造成遊客不同的遊憩體驗。

故此乃本研究探討文化創意產業經營策略的動機之一。而成功的經營策略必須建立在遊客的行前認知與實際體驗滿意度均顯著情況下能執行，在瞭

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解文化創意產業之經營策略為何後，仍需瞭解參與文化創業產業之遊客的滿意程度與體驗程度，此為本研究動機之二。

1.2 研究目的

依據上述的研究動機，本研究之目的於探討遊客參與文化創意產業之遊憩體驗暨滿意度對文化創意產業經營策略之表現程度。因此本研究之目的有以下五點：

一、暸解文化創意產業遊客之社經背景。

二、探討遊客社經背景對文化創意產業之行前認知，是否呈顯著差異。

三、探討遊客社經背景對文化創意產業之實際體驗滿意度，是否呈顯著差異情形。

四、探討遊客遊憩行前認知及實際體驗滿意度之相關性。

五、運用I.P.A.分析法來評估文化創意產業業者未來經營策略的改善與建議。

1.3 研究流程

本研究流程如圖 1.1 所示。研究內容程序首先是發掘問題、動機與背景說明後，再予以確立研究目的；並藉由回顧與整理國內外之相關文獻，用以了解文化創意產業範疇、遊客之遊憩體驗暨滿意度之理論基礎及實證研究，

同時建立概念性的架構。根據彙整後的文獻資料來決定研究方法，依研究動機與目的來擬定結構式問卷、問題的假設與闡明研究變項與度量項目之說明，並於正式發放問卷時，先進行問卷預試及問卷修正。最後著手實地問卷調查，總結回收問卷的資料和統計分析，必給予預測推展效益及後續研究的建議，以供未來產業推展與學術能再進一步的探討。

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圖1.1 研究流程圖研究問題的背景說明

研究動機與確立研究目的

國內外相關文獻回顧與研究結果探討

建立研究架構與研究假說研究流程

研究範圍

問卷發放問卷設計

資料處理與統計分析

研究結論與研究建議修正問卷

第一章第五章第四章第二章第三章

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第二章文獻探討

本章藉由國內外相關研究之文獻回顧，應用學者相關研究的成果與理論，來探討遊客的遊憩體驗及行前滿意度如何評估文化創意產業的經營策略之表現程度，並提供文化創意產業業者作為改善文化創意產業經營策略上之參考。本章分別以文化創意產業之探討、遊憩體驗暨滿意度之概念及重要─

表現程度分析法來探討。

2.1 文化創意產業之探討

2.1.1 文化創意產業之發展背景與內涵特性 2.1.1.1 文化創意產業之起源與發展

文化工業(Culture industry)起源於英國，最早由法蘭克福學派的學者 Adorno 與 Horkheimer 於西元 1947 年合著的「啟蒙的辯證」(Dialektik der aufklärung)【11】。這本書中對於文化工業較採取批判的態度，主張在資本主義社會，文化就像是在製造廠中以標準化、規格化的方式被大量生產出來

【76】。但事實上，「文化產業」以地方本身作為思考主體，是基於地方特色、

條件、人才和福祉來發展的產業，著重創意和個性，產品必需具有地方傳統或工匠的特殊性和獨特性，並強調產品的生活性和精神價值【58】。然而，從上個世紀末直至本世紀，各國的文化發展在全球化的衝擊之下，出現了一股反省的思潮與動力。許多國家的政策逐漸轉向鼓勵「全球思考、在地行動」；

政策的施行，不但加強了藝術與商業合作的程度，更企圖藉此合作之模式，

在國內增強人民的文化認同與產業的附加價值，在國際上發揚本國的文化特色【40】。

1977 年，英國結合文化知識的創作與應用的「創意生活產業」，成了英國政府這些年來最成功的「英國經濟」；並開始大力推動「創意產業」發展，

且納入國家重點計畫。實際上，英國也為最早提出創意產業概念與政策的國家。2000 年創意產業在英國的產值就達到國民生產毛額 7.9%，2001 年生產總值達1125 億英鎊，產業值年成長率超過 6%【38、68】。更重要的是，它為英國社會創造了超過132 萬的就業人口，爾後其他國家如韓國、香港、丹麥、

澳洲及其他歐洲國家，也陸續推出文化產業政策，透過設立創意交流平台、

資金補助等方式將強推動文化創意產業【22】。藉由英國成功的經驗，讓台灣有個極佳的發展方向與模式。為此，行政院在 2002 年 6 月的「挑戰 2008：

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國家發展重點計劃」中，「文化創意產業發展計畫」被列為十項計畫之ㄧ【25】。雖台灣透過大量的生產與消費，造就世界公認的經濟奇蹟，在科技革新方面，

被視為高度發展的國家，但在傳統的文化意識上，還有推廣創意的空間【36】

【17】。故藉此產業的推動能振興地方經濟且有明顯的助益，創造更多的就業機會解決失業問題等之效益。

綜合上述，本研究認為文化創意產業的崛起，將為國家產生各方面的效益；因此，政府積極協助並重視此產業。但在推動文化創意產業的過程中，

其經營策略亦為重要影響因素；故本研究欲透過遊客參與文化創意產業的行前認知及實際體驗滿意度之關聯性，進而探討文化創意產業之經營策略。

2.1.1.2 文化創意產業的定義

各國在界定文化創意產業的定義與範疇時，並未明顯區分何謂「文化產業」與「創意產業」；因此，很難界定文化創意產業的創新源頭是來自「創意」

或「文化積累」【15、16】。故本研究將各國對文化創意產業定義的概述整理，

如表2.1 所示。

表2.1 各國文化創意產業定義表

國際組織或國家對文化創意產業的相關界定與說明

聯合國教科文組織(UNESCO)

文化產業適用於「那些以無形之文化為本質的內容，經過創意、生產與商品化結合的產業」。此內容可採用產品或服務的形式來表現，且被著作權保護。在此一概念下，文化產業與創意產業相同，包括文化商品生產，以及提供文化服務，同時有受智慧財產權保障的概念。

英國、紐西蘭對創意產業的定義則為源自個人創意，技能和才幹的活動，通過知識產權的生產與利用，而有潛力創造財富和就業機會。

芬蘭

對文化產業有廣義與狹義兩種說法，廣義的來說，文化產業是奠基在一個意義內容上的產業，範圍從傳統產業，服裝或者是商業品牌都涵蓋在其中。狹義的說法則一定是強調文化企業家的精神，尤其是強調商品化價值創造的部份，並且對於交換商品的意義性特別強調。

加拿大藝術與文化活動被界定為文化產業者，應包括實質的文化產品、虛擬的文化服務、亦包括著作權(智慧財產權)的基本概念。

香港將創業工業界定為：源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發和運用，具創造財富及就業潛力的行業。

韓國

文化內容產業包括各類經濟活動，如創作、生產、製造、流通等，而其活動內容源自於任何知識、資訊與文化相關之基礎資源。

台灣

經文化創意產業推動小組討論後，決定將文化創意產業定義為

「源自創意與文化積累，透視財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業」。資料來源：【12】本研究整理。

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綜合上述，英國的文化創意產業定義是強調個人的創造力，個人的理念、

技能、才華才是價值之所在，將個人創作視為產業發展的基礎。芬蘭將文化創意產業定義為「意義內容」的產業，範圍從傳統產業，服裝或是商業品牌都涵蓋在其中，這一定義易流於涵蓋層面過廣以至於將所有的產業接納入其中的問題【75】。各國對「文化產業」、「創意產業」的定義雖有些許差異，但與其精確地定義它，不如抓住其精神與核心概念之所在。因文化的差異性與立場的不同，人們對於文化或創意產業的定義自然也不盡相同，亦即聯合國文化產業的定義也絕非是唯一的定義，需因地制宜，才能彰顯一國的特色。

2.1.2 台灣文化創意產業之範疇與特性

從各種現有的文獻與官方說明中，世界各國目前仍未對「文化創意產業」

作一完整定義，因各國對文化創意產業應包括哪些類別有不同的界定，其原因在於各國本身發展的條件不同，以及文化特色的殊異性。聯合國教科文組織的文化產業類別數約12 類，英國及香港皆為 13 類，韓國 6 類，紐西蘭及澳洲皆為 10 類範疇【75】。至於台灣文化創意產業的範疇，政府先在 2002 年於國發計畫中提出文化創產業的三大範疇：(1)文化藝術核心產業；(2)設計產業；(3)創意支援與週邊創意產業。2003 年 3 月經文化創意產業推動小組第二次委員會議討論後，決議列入推動的範疇分為10 大類包括：視覺藝術、音樂及表演藝術、工藝、設計產業、出版、電視與廣播、電影、廣告、文化展演設施及數位休閒娛樂，以及7 月在文化創意產業推動小組第三次委員會議討論中，經濟部增加「設計品牌時尚產業」、「建築設計產業」和「創意生活產業」等三個範疇，使目前文化創意產業範疇增至13 類【4】，並交由文建會、

經濟部、教育部及新聞局四大部會分別扶植。其中「設計產業」皆屬於經濟部管轄，強調「文化藝術核心產業」則歸由文化建設委員會負責。此外，所有媒體工業，包括出版、影音、動畫等則屬於新聞局推動範圍，建築設計產業隸屬內政部負責，而教育部主要職責為培育文化創意產業專業人才【10、

72、73】。綜合上述，本研究整理台灣文化創意產業範疇如表 2.2 所示。

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表2.2 台灣文化創意產業範疇表

類別主責單位範疇範圍

文化藝術核心產業

文建會視覺藝術產業

係指從事繪畫、雕塑及其他藝術品的創作、藝術品的拍賣零售、畫廊、藝術品展覽、藝術經紀代理、藝術品的公證鑑價、藝術品修復等之行業。

音樂與表演藝術產業

係指從事戲劇相關業務、音樂劇及歌劇相關業務、音樂現場表演及作詞作曲、表演服裝設計與製作、表演造型設計、表演舞台燈光設計、表演場地、表演設施經營管理、表演藝術經紀代理、表演藝術硬體相關服務、

藝術節經營等之行業。

文化展演

設施產業係指從事美術館、博物館、藝術館(村)、音樂廳、演藝廳經營管理暨服務等之行業。

工藝產業係指從事工藝創作、工藝設計、工藝品展售、工藝品鑑定制度等之行業。

電影產業係指從事電影片製作、發行、映演及電影工業等之電影週邊產製服務等之行業。

廣播電視產業

係指凡利用無線、有線、衛星或其他載具，

從事廣播、電視經營及節目製作、供應等之設計行業。

產業新聞局

出版產業

係指從事新聞、期刊雜誌、書籍、唱片、錄音帶等具有著作權商品發行等之行業。但從事電影發行之行業應歸入8520(電影片發行業)細類，從事廣播電視節目及錄影節目帶發行之行業應歸入 8630(廣播節目供應業) 細類。

設計產業

係指從事產品設計企劃、產品外觀設計、機構設計、原型與模型的製作、流行設計、專利商標設計、品牌視覺設計、平面視覺設計、包裝設計、網頁多媒體設計、設計諮詢顧問等之行業。

創意支援與周邊創意產業

經濟部

數位休閒娛樂產業

係指從事符合下列定義之行業：

(1)數位休閒娛樂設備。如：3DVR 設備、運動機台、格鬥競賽機台、導覽系統、電子販賣機台、動感電影院設備。

(2)環境生態休閒服務。如：數位多媒體主題園區、動畫電影場景主題園區、博物展覽館。

(3)社會生活休閒服務。如：商場數位娛樂中心、社區數位娛樂中心、示範型網路咖啡廳、親子娛樂數位學習中心。

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表2.2 台灣文化創意產業範疇表(續)

創意生活產業

(1)以創意整合生活產業之核心知識，提供具有深度體驗及高質美感之產業。

(2)創意與民生相關課題的整合發展。

(3)整合上中下游垂直式產業或水平式異業之產業合作型態。

(4)經營方式融入科技與美學，提高國民生活品質。

(5)萃取具地方、社區生活之創意元素加以組合，賦予生命力並擴大應用。

(6)產品創意：產品功能與造型推陳出新或賦予文化新意。

(7)服務創意：提供與顧客人際互動之多元或新穎的體驗，創造生活愉悅的的價值。

(8)場所創意：塑造創意環境，感動顧客心靈。

(9)活動創意：定期或非定期舉辦創新活動，提供消費者學習體驗。

設計品牌時

尚產業係指從事以設計師為品牌之服飾設計、顧問、製造與流通等之行業。

廣告產業

係指從各種媒體宣傳物之設計、繪製、攝影、模型、製作及裝置等行業。獨立經營分送廣告、招攬廣告之行業，亦同。

內政部建築設計產業

係指從事建築設計、室內空間設計、展場設計、商場設計、指標設計、庭園設計、景觀設計、地景設計等之行業。

資料來源：【3、37、43】本研究整理

「挑戰 2008─國家發展重點計畫」主要是針對不同類型之文化藝術產業，文化創意產業的特性在於其多樣性、小型化以及分散化，其中還有一項重要的特性，即為智慧財產權【72】。Howkins【96】認為創意必須經過智慧財產權產生經濟價值，因智慧財產權不僅保護財產方面的權利，亦顧及精神層面之保護，提供創作發明人在人格權方面的保護，鼓勵有能力創作發明之人願意完成更多更好的智慧成果。

由於本研究之研究對象於 93 年間獲得財團法人中衛發展中心評選為文化創意產業中之創意生活產業；因此，本研究對於創意生活產業的概況、重要性及經營則加以探討。

2.1.3 創意生活產業之概述 2.1.3.1 創意生活產業之概況

創意生活產業是世界各國在推動文化創意產業中所未列入的，唯台灣獨有的產業範疇。根據國內外專家學者對產業的定義，產業通常指的是生產相

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同或近似產品或勞務的廠商的集合，就創意生活產業的定義：「以創意整合生活之核心知識，提供具有深度體驗及高質美感之產業策略」，是以企業經營角度出發，範圍涵蓋食、衣、住、行、育、樂各領域，各事業所生產或提供的勞務不盡相同，與眾所認知的產業有所不同【3】。

經濟部工業局自92-93 年所評選認定的創意生活事業已有 53 家，分別涵蓋食衣住行育樂等不同生活領域；評選的內涵是以前述創意生活產業定義：

「核心知識」、「深度體驗」、「高質美感」三大要素為主，「事業經營合理性」

為輔。其中，深度體驗指「服務」、「活動」等創意運用，高質美感指企業在

「場所」、「產品」的創意運用。瞭解台灣創意產業發展的情形，所呈現的正是產業文化化與文化產業化的趨勢。產業文化化的型態，多半是因產業環境之變遷，從原本的產業，保留原產業的核心特色，轉型或延伸為創意生活產業，如飛牛牧場(傳統酪農轉型為生態休憩牧場)。文化產業化的型態，則多是文化特色或特定生活需求主題加以發展，如蜻蜓雅筑珠藝工作室(原住民珠藝文化)。不論哪種型態，最終皆能觸探到生活的心靈感動層次，與消費者產生生活美學的互動。雖這些企業規模不大，但象徵的是對照過去努力生產創造經濟奇蹟，而堅持用生活與經濟共同成長的趨力【85】。

2.1.3.2 創意生活產業之重要性

當今的全球化分工經濟網絡中，已開發國家推動經濟成長的要素，不再是資本、土地、工廠，而是知識，但這種知識一但落實在代表產出的產業或服務上，就是創意。創意不僅是一種理性的知識，它也是一種感性、歡愉、

體驗的生活態度和美學。然而台灣這次的轉型，可透過經紀轉型的兩個層面

─經濟成長的需要、經濟結構的改變來看，亦可發現台灣社會從以製造業為本，轉向對創意產業更加重視的必要性。

自 80 年代「服務業」首度超越「工業」，成為台灣 GDP(國內生產毛額) 的主力後，這趨勢便扶搖直上，到去年第三季止，服務業佔台灣GDP 產值比例達 67.4%，幾乎是工業的兩倍。但近年台灣經濟成長趨緩，難以再現這樣的速度與幅度，甚至在2001 年出現戰後以來第一次負成長，最主要的關鍵是因為台灣服務業沒有成長，因此，台灣要追求過經濟成長的速度，要改良的是服務業，也就是遍怖在各行各業的創意生活產業。再者，從經濟結構的組合來說，由GDP 的 5 項構成成分─民間消費、政府消費、固定投資、存或變動、商品勞務進口差額來看，民間消費比重近十年來皆獨佔鰲頭，約莫近乎 6 成，其次則是固定投資，約近 20%；政府消費則排第三。過去幾年政府大量舉債、大量投資，用政府投資方式帶動經濟成長，但實際上近年凱恩斯學派沒落，證明政府投資的方式措施難以有效，追本溯源，從經濟組成來看，

(22)

要回到民間消費的增加，才能達到經濟成長，因此，民間消費諸如民生食衣住行，可透過創新方法與創意概念，傳遞給消費者，提供不同以往的體驗，

刺激民間消費的力量【68】。

總而言之，創意生活產業不但可提升國人的生活水準及美學，且使地方文化受到重視、提升競爭等多方效益，讓台灣經濟成長。本研究欲藉遊客參與文化創意產業的行前認知及實際體驗滿意度的來探討文化創意產業之經營策略。

2.1.3.3 創意生活產業之經營

「創意生活產業」是台灣根據產業轉型與生活環境改善的目的，推動的核心目的在於希望將文化、藝術、美學融入生活與產業中，達到提升國人的生活品質與產業發展的雙重目標【25】。同時，具有高度整合性的產業，同時跨越不同領域並做整合的工作，亦即是一種複合產業概念，希望能共同創造更多就業機會。創意生活的經營，重視客戶深度體驗的設計。卓越的創意生活產業展示體驗，不僅是要愉悅客戶，更要使其參與其中。體驗從很多方面吸引客人，其中有兩個最重要的面向，第一個面向橫軸表示客戶的參與程度。

橫軸的一端代表消極(passive)的參與者，意味著客人並不直接受事件影響；

另一端代表積極的(active)的參與者，這類消費者能影響事件進而影響產出的體驗，其積極參與進而創造自己的體驗。另一面向(縱軸)描述了聯繫的類型，

或是環境上的相關性，能使消費者和事件成為一個整體。在軸的一端表示吸收(absorption)，即透過讓客人瞭解體驗方式來吸引客人的注意力，而在軸的另一端是沉浸(immersion)，表示消費者變成實體體驗的一部份。換句話說，

如果體驗「進入」客體，說是他正在吸收體驗；另一方面，若是客體「進入」

體驗，就是說明他沉浸在體驗中，如圖2.1【20】。

(23)

圖2.1 創意生活產業的深度體驗圖資料來源：【20】

然而，這四面向將體驗分成四個領域，娛樂、教育、逃避現實及審美(如圖 2.1)，四領域相互間融，形成獨特的個別情境。(1)娛樂體驗：大多數人視娛樂體驗為一種被動地透過感覺吸收體驗，如觀看演出、聽音樂和閱讀輕鬆讀物等。但其不僅是一種最古老的體驗型態，而且也是發展最完善的，為至今最普通的、最親切的體驗。當體驗經濟加速發展的時候，人們將會看到比以往更新、更多的體驗。但對於不入體驗經濟的創意生活企業來說，還存在另一個機會，即是將娛樂加進其他三種體驗的混合物中，它們是教育的體驗、

逃避現實的體驗和審美的體驗。(2)教育體驗：和娛樂體驗一樣，在教育的體驗中，客體正在吸收對齊來說並不是很清楚的事件。然而，和娛樂體驗不同的是，教育需要客體更多的積極參與。要確實擴展一個人的視野、增進其知識，教育必須積極使用大腦(智育)和身體(美育)。就創意生活產業而言，教育體驗的焦點從提供者轉移到使用者，從教育者(活產業)轉移到學習者(顧客)。

教育行為將逐漸著眼於積極的學習者，而不是管理者。在新的學習市場中，

消費者與生活產業的員工都是互動的學習者。(3)逃避現實的體驗：其要比娛樂和教育的體驗更令人沉迷。事實上，它們與純娛樂體驗完全相反，逃避者要完全沉溺在其中，同時也是更積極的參與者；典型的逃避體驗所要求的環境包括主題公園、虛擬實境的耳機、聊天室等。(4)審美的體驗：此體驗中，

人們沉浸於某一事務或環境之中，而他們自己對事物或環境極少產生影響或根本沒有影響，因此環境基本上未被改變。客人參與有教育意義的體驗是想學習，參與逃避體驗是想去做，參與娛樂體驗是想感覺，而參與審美體驗的人就是想到現場去。

藉由上述，本研究可透過創意生活產業的 4 個深度體驗來作為本研究的研究變項，探討遊客對於文化創意產業之體驗程度及滿意度的關聯性及重視

娛樂的教育的

審美的逃避現實的

消極參與積極參與

沉浸吸收

(24)

程度，進而探討及建議文化創意產業之經營策略。

2.2 遊憩體驗之概念

經由文化創意產業相關文獻探討後，得知創意生活產業是一種深度體驗，提供顧客深刻而感動的體驗，同時可以感到愉悅、教育、逃避現實及審美的體驗。故本研究會透過遊客的遊憩體驗及滿意度提出對文化創意產業經營策略之改善與建議。

2.2.1 遊憩體驗的定義與內容

1970 年對遊憩(recreation)的定義：「遊憩為人類經驗的一種，此種經驗乃基於個人於無義務時間內自願參與，所獲得的內在報償(intrinsically re-warding)【30】。Brown，Dyer & Whaley【88】認為遊憩係「滿足遊客之動機」。陳水源【54】則認為遊憩係「使遊客之滿意度達到最高」。遊憩目的乃在於滿足遊憩者個人生理、心理、社會的需要，遊憩者依據需要，在不同的時間與地點選擇從事遊憩活動，以便個人的遊憩慾望能獲得最高的滿意程度

【18】。體驗(experience)依照亞里斯多德解釋為：其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗【65】。體驗乃個體受外在刺激後，感情、知覺過程所產生之生、心理反應，可分為內在及外在刺激兩種。體驗就心理學之廣意解釋，係指意識主體發覺自己某種心理情況時的任何意識過程

【27】。

綜合「遊憩」與「體驗」的意義，遊憩體驗係指遊客在從事遊憩活動中，

從環境中獲得訊息，經過處理後對個別事項或整體得到之判斷與所呈現之生理心理狀況【53】。換言之，人們選擇和參與遊憩活動是為了達成某種需求，

而最終目的在於獲得適切而滿意的體驗【19】。高俊雄【42】指出參與休閒活動的過程中，一個人的感官、知覺、心智和行為不斷和週遭的環境因素產生互動關係，參與者從這些互動關係所得到的感受與經驗，稱之為休閒參與體驗。遊憩體驗發生於短暫的時間，為一種暫時性的心理滿足狀態；由於休閒活動滿意度為個人對從事之活動與體驗的主觀評價，或是對活動與相關情感狀態進行評估，因此遊客對休閒遊憩的整體滿意度會受內、外在因素之影響

【77】。

經由上述可得知，遊憩體驗是一種心理滿足的狀態，不斷和週遭的環境因素產生互動關係，而達成或獲得某種需求。故本研究藉遊客的參與文化創意產業後，而產生的遊憩體驗與滿意度來探討文化創意產業之經營策略。

(25)

2.2.2 遊憩體驗的結構歷程

就遊憩體驗的過程而言，Driver 與 Tocher 於 1970 年將戶外遊憩體驗分成五個構面：計畫階段(Planning)、去程(Travel to)、現場活動(On-site)、回程 (Travel from)、回憶(Recollection)【5】；且遊憩體驗會隨著不同構面而有改變，

尤其是在現場活動時期，不同的心情、身體狀況及現場活動皆會影響現場活動時之遊憩體驗【97】。此外，遊憩者面對戶外遊憩時的焦慮與壓力也會造成不同之遊憩體驗；因此，遊憩體驗是多重面和複雜的【65】。

Driver 與 Brown【93】曾於 1975 年提出六項遊憩體驗理論：(1)遊客從事遊憩活動是「目標指向」(Goal Oriented)，遊憩活動只是手段，遊憩體驗才是目標。遊客在從事遊憩前具有明確的目標和動機，促使其選擇遊憩環境和活動，以得到高的遊憩體驗滿意度；(2)遊憩的本質和工作並無太大差異，因為用於解釋工作動機的理論亦可用於解釋遊憩動機；(3)遊客從事遊憩活動時，

其決策過程是為理性的、自覺的、遊客已仔細衡量過各種動機被滿足的可能性，而產生一種遊憩決策過程之模式；(4)遊客能明確的意識出真正的遊憩動機，因此研究者可從問卷中獲得，進而加以歸納與分析；(5)經由遊客的動機和體驗做深入的實證研究後，有助於遊憩區之規劃和經營管理，將動機、環境和活動串連做遊憩體驗之環境管理 (Experience-based Settings Management)；(6)遊憩經營管理之目標是使遊客獲得滿意之遊憩體驗【60、

65、78】，如圖 2.2 所示。

圖2.2 遊憩體驗理論架構圖資料來源：【60、78、93】

綜合上述，得知可經由遊客的遊憩體驗來探討一產業的經營策略，進而讓業者了解遊客的需求何在，最後再回饋於遊客，使其能獲得滿意的遊憩體驗。故本研究欲探討文化創意產業之經營策略，將藉由遊客的遊憩行前認知及實際體驗滿意度的獲得程度而探討之，再提出建議及改善的方法參考。

2.2.3 遊憩體驗影響因素之探討 遊客

遊憩動機

遊憩環境

從事遊憩活動

遊憩體驗

滿意度依其遊憩動機而定

對社會產生效益

前往獲得進而

(26)

遊憩體驗受到許多因素，諸如經營者所處的環境、活動類型、資源種類、

經營管理，以及遊客的背景、偏好、態度、期望水準及其他相關的特性所影響，而這些的因素間深具相互的關連性。陳美吟【62】指出，遊憩體驗除了受到環境特色、活動種類、實際現況等因素影響外，還受到遊憩者過去經驗、

個人特質、資訊蒐集等個人因素的影響。Rossman【104】認為休閒體驗由一連串的影響因素所構成，其中包括人們的相互影響、自然環境、主要課題、

活動規劃、活動關係及激勵等六關鍵因素。每個因素間都會相互影響，只要其中任何因素的改變都會產生不同的休閒體驗。遊憩體驗的類別包括生理上的體驗、安全上的體驗、社會上的體驗、知識上的體驗及自我滿足的體驗

【63】，其內容如下：(1)生理上的體驗：如促進身體健康、恢復體力、使身體放鬆、保持健康的身體等。(2)安全上的體驗：如排除壓迫感、解除現實生活壓力、使心神安寧、穩定情緒等。(3)社會上的體驗：如與朋友相聚、談心、

幫助別人、與家人歡聚、結交新友、學習與人相處與交往等。(4)知識上的體驗：如滿足求知慾、研究學習某種事物、增加學習的新機會等。(5)自我滿足的體驗：如肯定自我、成就感、享受美感等。

黃宗成等【65】歸納多數學者對遊憩體驗大致可分為心理體驗【97、98】

及實際環境體驗【52、55】。在心理體驗方面，根據國外學者Driver 與 Tocher 於1970 年和 Lawler 於 1975 年提出之意見，其認為遊憩體驗是指遊憩者經由遊憩參與過程的潛在需求，及實質獲得某種特有獎勵。例如：刺激 (Excitement)、獨處(Solitide)及友誼(Friednship)等等。另外，Hull、Micheal、

Walker & Roggenbuch【98】再次提出體驗就是遊憩者所希望追求，而遊憩區經營者所希望提供的。因為遊憩場所的環境管理會影響到遊憩體驗型態。實質環境體驗方面，陳水源【55】指出遊憩體驗是遊憩者在其周圍環境中，藉由選擇而參與比較喜好之遊憩活動，以獲得其生理、心理上滿意之體驗。亦即經營管理者提供遊客遊憩體驗之環境屬性，使遊客選擇到其所偏好之環境，並參與其所偏好之遊憩活動，以求得其所需之滿意程度【65】。郭瑞坤【52】

認為遊憩體驗與環境屬性的動態，會影響遊客的情緒反應，也影響其對遊憩體驗的滿意度，不同的空間結構與環境屬性，會造成遊客不同的遊憩體驗。

綜合上述，遊憩體驗指一個人由過去的經驗和當時環境的影響，並與過去經驗做一種生理及心理的綜合分析，感到身心獲得愉悅感，即是真實且滿意的體驗。本研究將參考上述學者的相關文獻，進而作為本研究的基礎概念，

當遊客在各種目的地從事遊憩活動，進而影響到經營者的經營策略與取向。

故本研究探討遊客對參與文化創意產業的遊憩行前認知及實際體驗滿意度為何，並進一步探討文化創意產業之經營策略的影響。

(27)

2.3 重要－表現程度分析法

遊客滿意的程度可藉由測量遊客在經歷遊憩過程後，所達到各種心理體驗的程度得知。因此，運用重要程度─表現程度分析法建構「重要─表現程度」

方格圖【91】，遊憩區之經營管理者，可依遊客之需求與重視度，提供遊憩活動與服務，使遊客得到滿意之遊憩體驗【21】。

2.3.1 重要－表現程度分析法之內涵

重要－表現程度分析法(Importance-performance analysis; IPA)始於 1970 年代，廣泛的被運用在辨識商標、產品、服務、觀光、零售業等行業的優勢與劣勢【89、91、99】，最早由 Martilla 與 James 首先利用重要性─績效分析法，分析機車工業產品屬性研究中，提出I.P.A.的簡單架構，並將重要性與表現程度的平均得分製圖於一個二維矩陣中；在矩陣裡軸的尺度何象限的位置可以任意訂定，重點是矩陣中各不同點的相關位置【102】。

重要－表現程度分析法經常被行銷專家用來檢視顧客對於產品屬性的要求，此法對於休閒產業界即有價值，因為它提供一雙重機制，不僅評估使用者對產品，包括節目活動或服務等屬性的偏好，同時亦評估供給者在這些屬性上的表現程度【13、84】，而 Sampson and Showalter 在 1999 年也提出 IPA 三項假設：1.重要性和表現情形有關。2.一般而言，知覺的重要性與所知覺的表現情形是相反關係；也就是當表現情形已經足夠時，其重要性便降低。在馬斯洛的需求理論中也指出當需求被滿足時就不再成為動機之一。3.重要性是表現情形的導因函數；也就是表現程度的改變會導致重要性的改變【8】。

另外，O’Sullivan 指出 IPA 分析法可分為四個步驟【7、61】：

一、列出休閒活動或服務各屬性，並發展成問卷形式。

二、請使用者針對這些屬性分別在「重要程度」與「表現程度」兩方面評定等級。前者是使用者對產品或服務等屬性的偏好及重視度；後者是該項產品或服務的提供者在這些方面的表現情形。

三、以重要程度為橫軸，表現程度為縱軸，並以各屬性的評定等級為座標，

將各屬性標示在二維空間中。

四、以等級中點為分隔點，將空間分為四象限。如圖 2.3 所示。A 象限表示重要程度與表現程度皆高，落在此象限的屬性應該繼續保持(keep up the good work)；B 象限表示重要程度低而表現程度高，落在此象限內的屬

(28)

性為供給過度(possible overkill)；C 象限表示重要程度與表現程度皆低，

落在此象限內的屬性優先順序較低(low priority)；D 象限表示重要程度高但表現程度低，落在此象限內的屬性為供給者應加強改善的重點 (concentrate here)。

(29)

B 象限 (供給過度)

(不明顯優勢但具競爭性) (機會)

A 象限 (繼續保持) (明顯優勢並具競爭性)

(優勢) C 象限

(優先順序) (有淺力並具威脅性)

(弱勢)

D 象限 (加強改善) (有風險但具機會)

(威脅)

圖2.3 重要─表現程度分析模式圖資料來源：【26、31】

日漸競爭的市場環境下顧客對於企業所提供的產品與服務重要性與表現情形優劣分析的決定，似乎很明顯是此企業能否成功的要素之一【90】。因此，

藉由「重要」－對消費者的重要性，「表現」－消費者認為表現情形的測度，

將特定服務或產品的相關屬性優先排序的技術，故研究並採用典型的遊客樣本問卷調查進行，其潛在的假定即是遊客對屬性的滿意程度，來自於其對產品或服務的表現情形。此種方法包括雙重機制，其分析的結果，可以讓經營者知道使用者或遊客的要求以及本身服務品質的現況評價，以作為日後繼續發展或中斷的參考，對於經營者來說是一項非常有用的資訊。故本研究運用重要─表現程度分析法，重要程度為遊客對文化創意產業的行前期望，而表現程度為遊客對文化創意產業的實際滿意度，進行分析，探討文化創意產業之經營策略。

2.3.2IPA 相關研究

重要－表現程度(簡稱 IPA)分析法使用方便，而且可以迅速提供經營者有用的資訊，已被認為是測量休閒活動及服務之理想工具【7】。透過文獻彙整得知，在IPA 分析法運用在相關研究中，學者們分別探討飯店業【1、31、41】、休閒農場【46、61、65】或針對觀光遊憩【7、13】及國家公園【32、45、51、

57、84】等領域皆有藉由 I.P.A.分析法檢視消費者對產品的需求；以上議題皆與本研究相似，運用IPA 分析法探討遊客對於文化創意產業的重視程度以及

高表現程度

( 滿意度

) 低

重要程度(重視程度) 高

(30)

滿意程度，進而推估出文化創意產業的發展現況，爾後提供有效經營策略。

故可透過以往的研究結果，參考作為問卷設計的影響變項，此外，可多方比較研究結果的不同，將可作為本研究的之研究參考。

應用於飯店業之相關研究中，翁廷碩【41】將「長住型旅館」所提供的軟硬體設施之視為重視程度，住戶實際體驗為表現程度，對中高齡族群對常駐行旅館作需求性探討。經由對飯店所提供的服務品質之探討，作改善及提升服務品質有助益。林煥銘【31】運用 IPA 分析法探討在觀光渡假旅館及一般渡假旅館中影響旅客滿意度的各種變因。在休閒農場方面，黃宗成等【65】

探討遊客對武陵農場遊憩體驗之重視度與滿意度間的關聯性。陳勁甫等【61】

以服務屬性重要度及服務屬性實際表現度矩陣分析嘉義農場由克對各項服務品質之評價。張莉萍【46】欲瞭解現階段休閒農場網站廣告內容及製作表現，

觀察休閒農業業主對網站廣告內容的重視程度及網站廣告實際製作效果是否一致。觀光遊憩部分之相關研究裡，余幸娟【13】把宗教觀光客的行前期望視為重要程度，而將實際體驗滿意度視為表現程度，探討宗教觀光之特性。

朱珮瑩【7】把鄉野觀光的遊客行前期望視為重視程度，把實際體驗視為表現程度，探討遊客參與鄉野觀光之期望與滿意度之間的關聯性。另外，運用於國家公園方面則顏文甄【84】把遊客對玉山國家公園的行前期望視為重視程度，把實際體驗視為表現程度，探討玉山國家公園的經營績效。邱廷亮【32】

以IPA 分析法分析玉山國家公園遊客之行前期望、實際體驗，來擬定服務設施之管理策略。張盈慧【45】欲瞭解遊客對雪霸國家公園武陵遊憩區各遊憩屬性之行前期望與實際體驗滿意度之情形。陳佳葳【57】以 IPA 分析模式探討國家公園遊客及管理者對於各項重視程度及滿意度之分佈。郭春敏【51】

探討太魯閣國家公園之遊客休閒遊憩動機重要程度與滿意程度此兩者間之關聯令，以提供相關業者於營運之參考。【49】探討澎湖國家風景區各解說媒體的使用現況，及遊客對當地不同解說媒體各屬性之重視度與實際體驗後滿意度間之差異情形。

由此可知，將此方法評估文化創意產業經營成效上是相當高的可行性，

故本研究採用 IPA 分析法探討遊客對文化創意產業之重視度與滿意度；此外，亦可以由此分析文化創意產業經營面的優劣勢，以求進一步提出該研究的經營策略，並據此提出相關經營策略與建議。

(31)

第三章研究方法

3.1 基地概述

民國60 年代，台灣經濟開始起飛，政府為推廣國人喝鮮奶的習慣，便於民國62 年專案補助一批青年酪農先鋒至美國接受專業酪農訓練，並在學成歸國後，在飛牛牧場的現址成立「中部青年酪農村」，把在美國學得的專業與經驗在台灣複製，於民國64 年正式成立中部青年酪農村開始規劃做集村式的經營。民國 75 年請日本景觀哲學博士規劃出轉型成觀光牧場的藍圖。民國 82 年請專家設計企業形象識別，決定以“飛牛牧場”作為將來轉型觀光牧場的名稱，並請歐美專業設計顧問公司做園區細部營運規劃；最後於民國84 年正式以飛牛牧場名稱對外營業。

中部酪農村─「飛牛牧場」位於苗栗縣通霄鎮，東倚火炎山脈，西面台灣海峽、地處保安林地，總面積約120 公頃，目前實際經營 50 公頃，地形標高約 180m~270m 低海拔緩坡地形，一望無際的丘陵綠野，蘊藏豐富的自然資源與生態面相；牧場規劃了六大主題生態區─乳牛生態區、蝴蝶生態區、

水域生態區、可愛動物區、有機農場和自然生態步道。飛牛牧場因應二十多年來大環境的變遷，經營者始終秉持著農業經營的精神，以兩個同心圓理論，

中間三個圓分別代表：「生活、生產、生態」三生一體為理念，而中心點是「生命」。創意核心是以農業為中心的全方位休閒農場。

飛牛牧場從酪農村時期迄今已將邁進第三十個年頭，目前飛牛牧場是由第一級傳統酪農業轉型成功為第三級休閒服務業的一個創意生活事業優良案例，2004 年入圍創意生活產業優良事業代表，已成為中部地區強調自然生態的大眾化休閒牧場，針對喜歡牧場的目標社群，提供客制化、精緻化的產品與服務，以期創造遊客的終身價值，牧場的永續經營以及自然生態的保育復育三贏的目標。提供遊客全方位的休閒生活服務，並在牧場體驗活動上也不斷推陳出新。希望創造一個以客人為中心，以穩健、創新、和諧的原則去經營一個充滿自然、健康、歡樂的休閒事業。故本研究選定飛牛牧場為研究基地，並針對地方遊客進行問卷調查，主要目的是研究文化創意產業的經營策略表現程度，透過IPA 分析法由遊客的遊憩體驗暨滿意度作為評估，進而改善且提供建議給文化創意產業業者參考【86】。

(32)

\

圖3.1 台灣行政區域圖資料來源：【44】

圖3.2 飛牛牧場位置圖資料來源：【6】

飛牛牧場

苗栗縣

(33)

3.2 研究架構與假說

3.2.1 研究架構

根據本研究目的與動機，旨在透過不同遊客的社經背景、遊憩體驗暨滿意度上的差異，得知文化創意產業的經營策略的表現程度，並參考國內外學者之文獻，運用IPA 分析法測試出遊客的滿意度，驗證其對文化創意產業的經營策略，是否會受到社經背景及遊憩體驗的影響，而造成不同的滿意度，

進而探討滿意度與文化創意產業經營策略間之關係之架構如圖3.3 所示：

圖3.3 研究架構 3.2.2 研究假說

透過相關文獻彙整可知，社經背景資料包含性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況等。黃淑美【67】研究結果顯示，遊客之社經背景特性，包括年齡、婚姻狀況、職業、教育程度及月收入等，及遊客旅遊特性包括住宿資訊來源、投宿決策者與住宿設施及服務滿意度因素間接有顯著的差異。張穎仁【48】研究結果顯示，不同的遊客屬性對導覽解說知覺服務績效之行前期望重視度及導覽解說後實際體驗滿意度有顯著性差異。因此，本研究設立假說1 如下：

假說1：遊客社經背景不同，對遊憩體驗暨滿意度具有顯著差異。

陳秀珠【56】研究結果顯示，飯店所提供各項服務顧客之滿意度與顧客文化創意產

業經營策略

社經背景遊憩體驗

暨滿意度

分析法 IPA

(34)

人口統計變數有顯著差異。劉盈足【74】研究結果顯示，性別、年齡、婚姻狀況、家庭生命週期、工作年資、個人所得在休閒滿意度上有顯著差異。沈淑貞【23】研究結果指出，健康俱樂部會員的滿意程度受其社經背景的影響，

學歷在小學以下的會員對產品的滿意度高於學歷在研究所程度以上的會員。

謝金燕【82】結果發現遊客對佛光山的滿意度在年齡、宗教信仰、教育程度、

平均月收入等變項上有顯著差異；行前期望對滿意度無顯著影響；實際體驗對滿意度有顯著的正向影響。因此，本研究設立假說2 如下：

假說 2：遊客遊憩體驗暨滿意度對文化創意產業之經營策略具有顯著影響。

江盈如【9】探討大台北地區健康俱樂部顧客滿意度、忠誠度以及滿意構面重視度，研究結果發現顧客的滿意程度與健康俱樂部之經營策略上有顯著影響。陳瑞麟【64】研究以消費者為基礎的網際網路策略中發現，經過集群分析瞭解各個旅遊網站線上功能認知需求集群的結構和滿意程度，可以作為業者將來擬定網際網路策略的參考依據。張穎仁【48】導覽解說服務之行前期望重視度與實際體驗滿意度對農場整體評價有顯著性差異。遊客對導覽解說服務行前期望重視度與實際體驗滿意度兩者間有顯著性差異。

3.3 問卷變項說明

根據前述文獻資料、研究架構與假說，本研究之問卷設計擬透過問卷調查方式蒐集研究所需資料，採用之研究工具以結構式問卷為主，係根據前述相關文獻回顧、研究架構編製而成的；內容共分為社經背景、遊憩體驗、滿意度等變項歸納如表3.1：

(35)

表3.1 相關研究之變項整理

變項衡量內容衡量尺度參考來源

社經背景

性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、

職業、每月收入、居住地，共7 項。名目尺度

【35】

【50】

【39】

【24】

【70】

【87】

娛樂體驗

滿足需求、活動多元化、愉快體驗、獨特性、新奇、增加情感及樂趣、動線規劃、安全及完善休憩設施，共9 項。

等距尺度

教育體驗

富有教育環境、獨特性教育體驗、

學習新知、增廣見聞、培養合群、

心靈成長、激發創造力、提升自我，共9 項。

等距尺度

逃避現實體驗

獨特休閒氣氛、感到活力、樂在其中、不拘束、遠離都市壓力、消除緊張、調劑生活、寧靜舒適，共 8 項。

等距尺度遊

憩體驗

審美體驗

獨特景色、獨特園區、風景美麗、

個別景觀、蘊藏罕見動植物、視覺享受、心曠神怡，共8 項。

等距尺度

【29】

【63】

【13】

【7】

【62】

【19】

【60】

【92】

【100】

【101】

資料來源：本研究整理

一、社經背景

本研究依據相關研究【2、3、47、48、67、79、82、83、94、103】

發現遊客的社經背景不同與滿意度變項有正向的影響關係。故彙整上述之文獻後，本研究以性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、每月收入、居住地等，共7 問項。

二、遊憩體驗暨滿意度

本研究彙整諸多學者【14、28、59、62、65、69、78、81、92、101】

(36)

之研究中，其中本研究透過李仁芳【20】的創意生活產業的體驗四面向：

娛樂體驗、教育體驗、逃避現實體驗及審美體驗，再納入吳淑真【18】

的三類遊憩期望變項，共34 問項。由於本研究所指的創意生活產業是為典型的「體驗經濟」，因此本研究將運用IPA 分析法，從遊客的行前認知及實際體驗滿意度層面著手探討，進而評估文化創意產業經營策略之表現程度，再回饋於遊客，使文化創意產業永續經營。

3.4 抽樣設計

本研究的抽樣方法採便利抽樣(convenience sampling)方式進行，基於客觀性、填寫問卷時間及為了確保問卷回收等考量，以飛牛牧場為抽樣地點，問卷預試首先以已經體驗過飛牛牧場的遊客作為問卷預試對象，為後續編排問卷的型式及問項作參考，並了解旅客是否能夠清楚題目的意思並正確的填答，藉由問卷之前測進行有效問卷做信度篩檢，把不具信度的問項刪除，以提高問項的一致性。時間定於94 年 7 月 15 日至 94 年 7 月 17 日，為期三天。

正式問卷抽樣期間為94 年 7 月 24 日至 94 年 7 月 31 日，為期約 8 天，以當場填答及回收問卷。

樣本數量估計方法則依據榮泰生【71】、黃俊英【66】對有效樣本數之決定方法，在 95%的信賴區間水準之下，利用下列公式(N 為有效抽取之樣本數、P 為機率直、α=精確度值、Z(a/2)為標準化之常態直、ε 為可容許之抽樣誤差值)：

( 2) 2

(1 )[

Z

^a ]

N P P

= −

ε

(3.1) 其中由於(估計母體比率)機率值 P 為未知數，無法估計，故取其保守估計值 0.5 且要求達到 95%的信賴水準，可容許之抽樣誤差不大於 5%(即 ε<0.05) 。假設若 ε=0.05 ， α=(1-0.95)=0.05 ，得知 α/2=0.025 ，

Z(a/2)=1.96(Z~N(0.1))(經查表得知)，代入公式求得有效樣本至少抽取 384 份。

故本研究為求研究的嚴謹與保守起見，預計發放400 份問卷予以遊客填寫，

實際回收400 份，回收率 100%，扣除當中廢卷 13 份，有效問卷為 387 份，

總計有效問卷回收率為97%。

3.5 資料分析方法

(37)

本研究利用SPSS10.0 統計軟體作為分析工具，分析方法如下：敘述性統計分析、信度分析、T 檢定、多變量變異數分析、單因子變異數分析以及 IPA 分析法。

一、敘述性統計分析

針對遊客社經背景的問項以敘述性統計方式，表示其次數的分配情形、百分比等，以了解各個問項的分布狀況。

二、信度分析

信度是指測驗結果的可靠性。測量誤差愈小穩定性越高，測量結果愈可靠；信度也是測量的基本要素之一，缺乏信度的測量就不具意義，

亦不能使用。因此本研究採用柯隆巴克(Lee J. Cronbach)教授所發展的 α 係數，依一定公式估量測驗的內部一致性，作為信度的指標，測試問卷中分別對行前認知及實際體驗各項因素的同意度量表之內部一致性，α 值越大，表示各問項間之相關越大、內部一致性也越高，可接受 α 值係數或等於0.7，屬於信度良好。

三、T 檢定(T-test)

主要功能是在檢定兩組不同樣本在同一等距以上變項測量值的平均數是否有所顯著差異【8】。因此本研究用T-test 檢驗社經背景中之性別與遊憩體驗暨滿意度之差異情況。

四、多因子變異數分析(Manova)

MANOVA 多因子變異數分析主要是用於檢定數值資料與類別資料之間是否具有差異情形。邱浩政【33】認為若研究者想同時考慮多各類別變數(多個自變項)，同時檢測多個平均數的差異，此時即需使用多因子變異數分析。為了讓One-way ANOVA 單因子變異數分析的檢測結果更具效果，通常會先使用MANOVA 多因子變異數分析進行分析。主要運用在探討遊客不同的社經背景是否會影響遊憩體驗暨滿意度，對於文化創意產業經營策略上而有所顯著差異性，經檢定後達顯著水準，進一步做 One-way ANOVA 單因子變異數分析，並採用 Duncan 事後檢定，比較其個別的差異項目。

五、單因子變異數分析(One-way anova analysis)

(38)

One-way ANOVA 單因子變異數分析主要用於當群體超過兩個的情況下，進行群體間之比較，以了解群體平均數是否有顯著差異【80】。故本研究使用單因子變異數分析探討遊客不同的社經背景是否會影響遊憩體驗暨滿意度，對於文化創意產業經營策略上而有所顯著差異性；經檢定後達顯著水準，進一步做One-way ANOVA 單因子變異數分析，並採用 Duncan 事後檢定，比較其個別的差異項目。

六、重要─表現程度分析法(Importance Performance Analysis；IPA)

本研究利用 IPA 分析了解文化創意產業經營策略上的表現成果，重要程度為遊客對文化創意產業之期望程度，而表現程度為遊客遊憩體驗後對文化創意產業之滿意度。在 IPA 分析後，將藉由 IPA 分析圖對文化創意產業之經營策略進行分析。

(39)

第四章研究結果分析與討論

本研究利用敘述性統計、信度分析、t 檢定、多因子變異數分析、單因子變異數分析，以及IPA 分析法，以了解受訪者對於文化創意產業的行前認知及實際體驗之間的差異，進而探討文化創意產業的經營策略。本研究共發出 400 份問卷，有效問卷回收率為 97%，經剔除當中廢卷 13 份，因此，有效問卷份數為387 份。首先對回收之問卷進行信度分析，所謂「信度」即為可靠性，乃是指衡量工具的正確性(accuracy)、精確性(precision)。一份信度係數佳的分量表，其α 值大於 0.7 以上為高信度，所提出的 α 值介於 0.7 和 0.35 之間為中信度，若小於0.35 者為低信度，應予以拒絕(Cuieford，1965)。針對本研究量表信度進行評估，得知行前認知之整體信度分析 Alpha=0.9129；實際體驗滿意度之整體信度分析 Alpha=0.8951 ；而本問卷之整體信度分析 Alpha=0.9117，皆屬於高信度。

4.1 受訪者基本資料分析

本研究將針對受訪者樣本資料進行描述性統計分析，內容包含受訪者之性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、每月收入及居住地，共七項，彙整如表4.1 所示。387 位受訪者中，男性佔 42.6%，女性佔 57.4%。其年齡分布情形為20 歲(含)以下佔 11.9%，21-30 歲佔 42.6%，31-40 歲佔 35.1%，41-50 歲佔10.1%，51 歲(含)以上佔 0.3%。在婚姻狀況分布情形為未婚佔 49.9%，

已婚(無小孩)佔 10.1%，已婚(有小孩)佔 39.8%。在教育程度分布情形為國中 (含)以下佔 9.0%，高中(職)佔 23.5%，大專院校佔 52.7%，研究所(含)以上佔 14.7%。在職業分布情形為學生佔 21.2%，軍公教佔 12.1%，農林漁牧業佔 0.3%，工業佔 16.8%，商(自由業、服務業)佔 40.8%，無(退休、家管)佔 6.5%，

待業中佔2.3%。在每月收入分布情形為 10,000 元以下佔 22.7%，10,001~20,000 元佔 4.7% ， 20,001~30,000 元佔 19.1% ， 30,001~40,000 元佔 18.3% ， 40,001~50,000 元佔 13.4%，50,001 元以上佔 21.7%。在居住地分布情形為北部(基、北、桃、竹、苗)佔 64.3%，中部(中、彰、雲、投)佔 25.8%，南部(嘉、

南、高、屏)佔 9.3%，東部(宜、花、東)佔 0.3%，離島地區佔 0.3%。

整體而言，受訪者女性比例居多；年齡層以 21-30 歲居多，而 31-40 歲次之；婚姻狀況部份，單身以及已婚比例相當，而已婚又以有子女居多；教育程度以大專院校居多，職業以商(自由業、服務業)居多，其次為學生，在每月收入部份則以一萬元以下居多，而5 萬元以上為次之；在居住地部分，

以北部地區佔大多數，中部地區次之。由於本研究發放問卷時間為暑假期間，

(40)

故年齡層分布較為集中於年輕族群，且根據現地觀察之結果發現，遊客單身及已婚比例相當，且到達飛牛牧場的遊客之交通工具，大多以自家車為主，

因此，遊客皆屬家庭或團體性質之旅遊。另外，因飛牛牧場位於苗栗縣，屬台灣中北部間之地理位置，由第一級傳統酪農業轉型為第三級休閒服務業，

亦強調自然生態的大眾化休閒牧場，正可提供身處在繁忙生活的遊客一個放鬆的地方以及獲得更多元的體驗，故本研究推論此乃中北部地區遊客較南部、東部及離島地區遊客多之主要原因。

表4.1 受訪者基本資料分析表

問項選項樣本數百分比(%)

男性 165 42.6%

性別

女性 222 57.4%

20 歲(含)以下 46 11.9%

21-30 歲 165 42.6%

31-40 歲 136 35.1%

41-50 歲 39 10.1%

年齡

51 歲(含)以上 1 0.3%

單身(未婚) 193 49.9%

已婚(無子女) 39 10.1%

婚姻狀況

已婚(有子女) 154 39.8%

國中(含)以下 35 9.0%

高中(職) 91 23.5%

大專院校 204 52.7%

教育程度

研究所(含)以上 57 14.7%

學生 82 21.2%

軍公教 47 12.1%

農林漁牧業 1 0.3%

工業 65 16.8%

商(自由業、服務業) 158 40.8%

無(退休、家管) 25 6.5%

職業

待業中 9 2.3%

10,000 元以下 88 22.7%

10,001~20,000 元 18 4.7%

20,001~30,000 元 74 19.1%

每月收入

30,001~40,000 元 70 18.3%

40,001~50,000 元 52 13.4%

50,001 元以上 84 21.7%

北部(基、北、桃、竹、苗) 249 64.3%

中部(中、彰、雲、投) 100 25.8%

南部(嘉、南、高、屏) 36 9.3%

東部(宜、花、東) 1 0.3%

居住地

離島地區 1 0.3%

中 華 大 學 碩 士 論 文