經 濟 影 響 對 於 運 動 而 言 ， 意 指 「 在 某 特 定 區 中 的 產 出 、 收 入 及 人 力 資 源 所 帶 動 的 新 貨 幣 流 動 」( H u p h r e y & P l u m m e r，
1 9 9 5 ) 本 小 節 將 分 別 探 討 國 內 外 賽 會 經 濟 效 益 、 觀 光 效 益 、 企 業 贊 助 等 方 面 的 文 獻 來 佐 證 運 動 賽 會 之 經 濟 影 響 豐 富 及 多 元 化 ， 分 述 如 下 ：
一 、 奧 運 經 濟 效 益
以 國 際 最 具 規 模 的 綜 合 性 大 型 運 動 賽 會 — 夏 季 奧 運 而 言 ， 近 代 奧 運 會 的 舉 辦 對 主 辦 國 經 濟 確 實 會 產 生 正 面 影 響 ， 根 據 北 京 市 哲 學 社 會 科 學 規 劃 辦 公 室 （ 2 0 0 3 ） 所 提 出 的 奧 運 經 濟 的 概 念 和 基 本 特 徵 當 中 ， 將 奧 運 會 所 帶 來 的 經 濟 效 益 ，
「 奧 運 經 濟 」 定 義 為 舉 辦 奧 運 城 市 在 籌 備 和 舉 辦 期 間 ， 以 及 會 後 一 段 時 期 內 ， 利 用 奧 運 會 創 造 的 商 機 ， 藉 勢 發 展 本 地 區 經 濟 活 動 的 一 系 列 活 動 。 主 要 包 括 三 個 組 成 部 分 ：
（ 一 ）直 接 為 舉 辦 奧 運 會 而 產 生 的 經 濟 活 動 ， 如 比 賽 場 館 及 相 關 設 施 的 投 資 。
（ 二 ）圍 繞 開 發 奧 運 會 資 源 進 行 的 經 濟 活 動 ， 如 奧 運 會 市 場 開 發 的 各 項 內 容 。
（ 三 ） 主 辦 城 市 藉 奧 運 契 機 ， 發 展 區 域 經 濟 、 加 快 城 市 的 各 種 經 濟 活 動 。
就 歷 屆 奧 運 會 所 帶 來 的 經 濟 效 益 而 言 ，1 9 8 4 年 洛 杉 磯 奧 運 會 是 奧 運 史 上 第 一 個 因 舉 辦 運 動 大 賽 而 獲 利 的 例 子 ， 讓 洛 城 賺 進 超 過 2 億 1 5 0 0 萬 美 金，使 國 際 大 型 運 動 賽 會 蛻 變 成 帶 動 地 方 基 礎 建 設 、 創 造 就 業 機 會 、 促 進 社 會 經 濟 繁 榮 ， 並 增 加 國 家 稅 收 的 「 金 雞 母 」（ 盧 煥 升 、 魏 瑞 珣 ， 2 0 0 4 ）。
以 2 0 0 8 年 北 京 奧 運 為 例，即 使 在 奧 運 會 結 束 後 仍 有 很 大 的 發 展 空 間 ， 由 於 奧 運 會 提 升 舉 辦 城 市 和 國 家 的 知 名 度 ， 使 舉 辦 城 市 的 經 濟 規 模 和 軟 、 硬 體 基 礎 設 施 更 加 完 善 ， 也 為 北 京 後 續 經 濟 持 續 發 展 帶 來 不 少 助 益 ， 在 未 來 6 年 甚 至 更 長 一 段 時 期 內 對 北 京 經 濟 社 會 和 城 市 現 代 化 建 設 產 生 深 刻 的 影 響
（ 王 書 錚 ，2 0 0 3 ）。 根 據 徐 本 力 （ 2 0 0 5 ） 的 推 估 ， 北 京 奧 運 經 濟 效 益 可 望 使 中 國 大 陸 G D P 增 長 0 . 3 ~ 0 . 4 % 。 而 就 北 京 市 而 言 ， 籌 辦 奧 運 會 的 7 年 間 G D P 年 均 增 加 速 度 達 1 2 . 4 % ， 在 奧 運 會 結 束 之 後 ， 雖 恰 逢 全 球 經 濟 下 滑 的 大 環 境 影 響 ， 增 長 速 度 放 緩 ， 但 仍 維 持 9 . 1 % 的 增 長 率 （ 奧 運 經 濟 網 ， 2 0 0 8 ）。
二 、 國 內 賽 會 經 濟 效 益
就 我 國 舉 辦 之 賽 會 經 濟 效 益 而 言，全 國 運 動 會 相 關 研 究 並 不 多 ， 根 據 本 研 究 蒐 集 到 的 文 獻 分 述 如 下 ：
（ 一 ） 2 0 0 1 年 全 國 運 動 會 ， 所 有 的 投 入 值 為 新 台 幣
4 6 7 , 0 4 0 , 6 7 2 元 ﹔ 其 中 政 府 補 助 款 以 及 廠 商 贊 助 金 為 2 4 8 , 0 3 0 , 4 5 0 元 、 參 與 者 的 消 費 投 入 為
2 1 9 , 0 1 0 , 2 2 2 元 。 以 上 之 投 入 ， 所 造 成 的 效 益 為 產 出 效 果 7 6 8 , 9 8 1 , 1 9 8 元 ﹔ 民 眾 所 得 效 果 為
2 3 1 , 8 1 3 , 2 4 6 元 ﹔ 就 業 效 果 為 7 7 0 個 。 若 以 經 濟 影 響 的 觀 點 加 以 評 估 ， 則 本 項 投 入 有 5 6 % 係 來 自 主 辦 地 區 ( 高 雄 縣 / 市 以 及 屏 東 縣 ) 以 外 。 因 此 ， 實 際 因 為 外 資 湧 進 ， 所 造 成 本 屆 全 運 會 增 加 的 效 益 為 產 出 效 果 4 1 3 , 6 6 6 , 4 9 4 元 ﹔ 民 眾 所 得 效 果 為 1 2 5 , 4 0 6 , 1 4 7 元 ； 就 業 效 果 為 4 1 4 個 。 因 此 對 於 該 地 區 有 短 期 、 新 增 的 正 面 經 濟 效 益 （ 葉 公 鼎 等 ， 2 0 0 3 ）。
（ 二 ）台 南 市 委 託 台 灣 體 育 運 動 管 理 學 會 辦 理 2 0 0 7 年 全 運 會 經 濟 影 響 評 估，針 對 2 0 0 7 年 全 運 會 期 間 非 台 南 市 民 眾 於 台 南 市 的 消 費 額 度 ， 評 估 對 於 台 南 市 各 產 業 所 帶 來 的 產 出 效 果 、 所 得 效 果 ， 以 及 整 體 經 濟 效 益 。 研 究 結 果 顯 示 本 次 全 運 會 挹 注 於 台 南 市 外 資 的 總 投 入 值 合 計 為 3 0 1 , 1 4 6 , 2 0 5 元 。 此 投 入 值 對 於 台 南 市 地 區 各 行 各 業 的 產 出 效 果 為 7 5 9 , 6 7 7 , 9 9 0 元 ， 台 南 市 就 業 人 口 總 所 得 效 果 為 1 9 0 , 1 6 4 , 4 5 3 元 ， 並 創 造 7 5 9 個 就 業 機 會 （ 多 為 短 期 的 加 班 或 兼 差 性 質 ）（ 台 南 市 政 府 ， 2 0 0 7 ）。
（ 三 ） 黃 郁 雅 （ 2 0 0 9 ） 指 出 經 濟 影 響 方 面 ， 參 賽 隊 職 員 平 均 每 日 花 費 1 , 5 5 4 . 9 1 元 、 本 地 觀 眾 7 4 2 . 6 4 元 、 外 縣 市 觀 眾 1 , 5 3 8 . 8 0 元 ， 經 投 入 產 出 分 析 後 發 現 所 創 造 經 濟 效 益 為 2 . 3 倍 。
綜 合 上 述 國 內 外 大 型 賽 會 舉 辦 狀 況 ， 可 以 發 現 運 動 賽 會 的 辦 理 深 具 經 濟 價 值 ， 林 房 儹 等 人 （ 2 0 0 4 ） 研 究 亦 指 出 ， 運 動 賽 會 的 舉 辦 和 區 域 發 展 有 關 ， 若 能 成 功 籌 辦 運 動 賽 會 ， 對 主 辦 城 市 而 言 將 是 一 加 強 建 設 、 吸 引 遊 客 、 創 造 經 濟 產 值 與 城 市 行 銷 之 良 好 契 機 。
三 、 運 動 觀 光 效 益
運 動 觀 光 自 公 元 前 7 7 6 年 首 次 奧 運 會 開 始 萌 芽 ， 當 時 約 有 近 4 萬 名 觀 眾 群 聚 到 運 動 場 觀 看 比 賽 ， 旅 社 及 澡 堂 開 始 如 雨 後 春 筍 般 設 立 。 隨 著 現 代 人 所 得 提 高 與 對 生 活 品 質 要 求 ， 人 們 願 意 花 越 來 越 多 的 時 間 與 所 得 分 配 來 規 劃 自 己 工 作 的 閒 暇 時 間 ， 相 對 地 也 帶 動 運 動 產 業 的 新 革 命 （ 黃 煜 ， 2 0 0 2 ）。
G i b s o n ( 1 9 9 9 ) 提 出 運 動 觀 光 應 包 含 下 列 三 種 型 態 ：
（ 一 ） 主 動 性 的 運 動 觀 光 ： 參 與 旅 遊 者 的 目 的 就 是 為 了 從 事 運 動 。
（ 二 ） 運 動 賽 會 觀 光 ： 參 與 旅 遊 者 的 目 的 為 觀 賞 運 動 。
（ 三 ） 懷 舊 運 動 觀 光 ： 參 與 旅 遊 者 主 要 是 參 觀 運 動 相 關 的 設 施 如 運 動 名 人 堂 、 著 名 運 動 場 館 、 或 運 動 主 題 的 巡 禮 等 。
綜 合 上 述 文 獻 所 言 ， 賽 會 所 帶 來 的 經 濟 效 益 可 觀 ， 且 運 動 和 觀 光 應 是 有 其 互 利 共 生 的 關 係 存 在 ， 運 動 為 觀 光 產 業 的 一 部 分 ， 另 一 方 面 觀 光 產 業 影 響 運 動 參 與 和 運 動 的 基 礎 建 設 ， 由 於 全 球 化 的 趨 勢 ， 運 動 更 能 提 供 觀 光 更 多 新 奇 體 驗 。 現 行 的 運 動 賽 會 不 再 只 是 提 供 比 賽 競 技 的 機 會， 更 提 供 民 眾 娛 樂 、 觀 賞 、 增 進 情 誼 和 資 訊 交 流 的 功 能 ， 賽 會 舉 辦 時 除 保 持 賽 事 精 彩 程 度 之 外 ， 應 結 合 當 地 的 景 點 特 色 並 配 合 多 元 的 文 化 活 動 ， 吸 引 更 多 觀 光 人 潮 。
四 、 企 業 贊 助
在 現 今 經 濟 普 遍 不 景 氣 的 環 境 下 ， 運 動 贊 助 已 是 大 型 賽 會 中 必 需 的 部 分 ， 也 是 獲 得 最 大 投 資 報 酬 率 的 新 管 道 。 透 過 運 動 贊 助 是 運 動 賽 會 、 運 動 組 織 以 及 運 動 員 除 了 官 方 資 源 之 外 主 要 的 額 外 經 費 來 源 管 道 。 程 紹 同 （ 2 0 0 1 b ） 認 為 過 去 全 國 性 綜 合 型 的 運 動 賽 會 其 經 費 來 源 均 是 中 央 編 列 預 算 、 當 地 政 府 以 公 務 預 算 支 應 。 隨 著 政 府 預 算 的 短 缺 ， 尋 求 來 自 政 府 以 外 的 社 會 資 源 便 扮 演 著 相 當 重 要 的 角 色， 其 中 企 業 贊 助 便 是 增 加 運 動 賽 會 經 費 最 大 來 源 之 一 ， 亦 是 促 進 賽 會 經 濟 效 益 的 方 式 。
大 型 運 動 賽 會 動 輒 吸 引 數 千 人 ， 甚 至 千 萬 、 數 億 人 的 注 意 與 關 切 ， 如 此 無 限 的 運 動 商 機 ， 造 就 國 內 外 企 業 組 識 爭 先
恐 後 贊 助 的 行 銷 策 略 ， 並 將 「 運 動 賽 會 」 視 為 增 加 公 司 知 名 度 、 企 業 組 織 形 象 、 提 高 消 費 者 認 同 之 關 鍵 因 素 （ 顏 君 彰 ， 2 0 0 7 ）。 相 關 學 者 們 指 出 ， 運 動 贊 助 是 一 種 雙 向 互 惠 商 業 合 作 關 係 ， 提 供 資 源 如 金 錢 、 產 品 、 人 員 、 設 備 、 技 術 、 服 務 等 ， 以 利 達 成 企 業 的 行 銷 目 標 、 媒 體 目 標 及 相 關 效 益 ( S a n d l e r &
S h a n i , 1 9 8 9 ; S l e i g h t , 1 9 8 9 ; M c C a r v i l l e & C o p e l a n d , 1 9 9 4 ) 。 在 產 品 差 異 漸 趨 同 質 化 又 在 詭 譎 多 變 的 市 場 中 ， 成 功 的 贊 助 策 略 成 為 實 現 突 顯 品 牌 形 象 、 接 觸 目 標 群 眾 、 壟 斷 競 爭 市 場 與 扮 演 良 好 企 業 公 民 等 行 銷 目 標 的 第 五 促 銷 元 素 ， 秘 訣 在 於 藉 運 動 贊 助 之 利 ， 整 合 現 在 促 銷 功 能 ， 使 產 品 特 色 能 夠 同 中 求 異 ， 品 牌 形 象 能 發 揮 鶴 立 雞 群 之 效 ， 達 到 企 業 與 消 費 者 共 存 關 係 的 共 存 目 標 （ 程 紹 同 ， 1 9 9 9 ）。
隨 著 社 會 大 眾 對 生 活 品 質 的 注 重 ， 消 費 者 意 識 高 漲 ， 傳 統 企 業 行 銷 策 略 也 隨 著 轉 變 ， 企 業 投 入 運 動 贊 助 資 金 都 是 有 計 畫 及 目 的 ，G e n g , B u r t o n 和 B l a k e m o r e ( 2 0 0 2 ) 研 究 指 出 ， 企 業 參 與 運 動 贊 助 之 動 機 在 於 ：
（ 一 ） 提 供 產 品 試 用 的 機 會
（ 二 ） 創 造 同 業 競 爭 的 優 勢
（ 三 ） 建 立 企 業 良 好 的 形 象
（ 四 ） 製 造 企 業 商 品 的 銷 售 機 會
（ 五 ） 增 進 企 業 良 好 公 共 關 係 。
H o w a r d 和 C r o m p t o n ( 1 9 9 5 ) 認 為 運 動 贊 助 可 獲 得 以 下 四 大 項 效 益 ：
（ 一 ） 增 加 消 費 者 對 產 品 認 識
（ 二 ） 企 業 形 象 的 強 化
（ 三 ） 產 品 試 用 及 創 造 銷 售 機 會
（ 四 ） 禮 遇 機 會 的 獲 取 。
M u l l i n , H a r d y 和 S u t t o n ( 2 0 0 7 ) 研 究 亦 發 現 企 業 贊 助 運 動 的 效 益 包 括 ：
（ 一 ） 提 高 知 名 度
（ 二 ） 影 響 大 眾 的 看 法
（ 三 ） 與 特 定 市 場 的 消 費 者 產 生 連 結
（ 四 ） 使 企 業 能 融 入 社 會
（ 五 ） 建 立 良 好 企 業 形 象
（ 六 ） 產 生 媒 體 效 益
（ 七 ） 達 到 銷 售 目 標
（ 八 ） 創 造 獨 佔 性
（ 九 ） 獲 得 禮 遇 的 機 會
（ 十 ） 冠 名 權 或 命 名 權
蔣 宜 龍 （ 1 9 9 9 ） 認 為 運 動 贊 助 效 益 的 評 估 方 法 有 三 種 ： 一 、 曝 光 率 測 量 法 ： 其 主 要 測 量 的 方 法 為 檢 視 媒 體 的 收
視 率 及 計 算 現 場 參 與 者 人 數 多 寡 ， 並 將 贊 助 效 益 以 量 化 的 方 式 呈 現 給 贊 助 廠 商 。
二 、 追 蹤 測 量 法 ： 利 用 回 憶 及 辦 識 的 方 式 ， 來 瞭 解 現 場 參 與 者 對 贊 助 廠 商 的 知 覺 。
三 、 銷 售 量 評 估 法 ： 銷 售 量 的 提 升 為 企 業 贊 助 運 動 時 相 當 關 心 的 效 益 之 一 ， 然 而 在 評 估 前 必 須 排 除 可 能 干 擾 的 因 素 ， 才 能 獲 得 可 接 受 的 結 果 。
綜 合 上 述 所 言 ， 運 動 贊 助 對 企 業 而 言 是 一 個 新 的 行 銷 策 略 ； 而 就 為 運 動 賽 會 而 言 則 是 主 要 經 費 來 源 ， 然 而 透 過 贊 助 能 為 企 業 帶 來 效 益 的 多 寡 ， 牽 涉 到 企 業 未 來 進 行 贊 助 策 略 經 費 的 投 入 ， 參 與 者 對 賽 會 舉 辦 觀 感 態 度 越 佳 ， 參 與 行 為 和 消
費 行 為 也 隨 之 增 加 ， 而 贊 助 效 益 越 高 ， 也 促 使 投 入 經 費 越 高 ， 這 一 連 串 連 鎖 效 果 讓 賽 會 得 到 的 經 濟 效 益 也 越 高 。 本 研 究 為 評 估 2 0 0 9 年 全 國 運 動 會 運 動 贊 助 效 益 ， 採 用 追 蹤 測 量 法 ， 在 問 卷 上 提 供 本 次 全 運 會 贊 助 廠 商 標 誌 ， 測 試 受 試 者 對 贊 助 者 之 辨 識 程 度 ， 以 了 解 對 贊 助 廠 商 的 知 覺 。