選擇資訊管道之相關研究

市場理論認為一個真正開放的市場是假設消費者是根據情報的消 費者。因此家長使用資訊及資訊來源是教育市場化有效運作的關鍵因 素。從英美政策也可看出兩國都重視競爭的功能，也主張透過成績單 與公佈各校測驗結果及學校績效，做為父母選校時重要的依據。

廖淑伶（2007）認為資訊搜尋尌方向上來說，可區分為內部搜尋 及外部搜尋，前者是在消費者察覺到購買問題後的第一階段，是一種 回憶與檢視和購買情境有關的記憶的心智過程；後者是指從外部環境 中搜尋相關知識。Schneider 等學者（1998）亦表示在公共事物（包括 教育）的資訊來源擁有「搜尋」和「經驗」二種管道：有些知識是在 購買決定前先蒐集資訊來獲得的；而有些知識只能透過對該商品的經 驗來獲得。

方世榮、張士峰（2009）則將消費者的資訊來源歸納為下類四種：

1.私人來源：包括家庭、朋友、鄰居、熟人。2.商業來源：包括廣告、

銷售人員、經銷商、包裝與產品陳列。3.公共來源：包括大眾傳播媒 體、消費者評鑑機構。4.經驗性來源：包括操作、檢視與使用產品經 驗。

以下將修正方世榮、張士峰（2009）將消費者的資訊來源的定義，

將家長選擇學校的資訊來源分為下四類：「私人來源」、「學校行銷 來源」、「公共來源」、「經驗來源」。以此四向度做探討。

壹、資訊管道

整理相關研究，家長在獲得選校訊息的管道可歸納為下列四種：

一、私人來源

私人來源是指家長經由個人人際關係所得到的訊息來源，例如：

親友過去的使用經驗告知、消費者同儕所提供的資訊、或是重要他人 所提供的資訊和建議。

內容包括家長同儕間、與該校家長討論、該校尌讀的其他子女、

學生及鄰居或朋友討論（王欽哲，2006；王秋晴，2002；朱瑞雈，2008；

吳育偉，2002；張炳煌，1998；陳明德，2000；陳昌熙，2005；黃己 娥，1996; Kniel, 1987; Weidner et al., 2006; Ysseldyke et al., 1994）、有選 擇權經驗的家長自我省思傳授與成功經驗分享（黃己娥，1996；王欽 哲，2006；Hess et al., 2006; Schneider et al., 1998）；家長會與義工團等 服務學校之周邊團體（王欽哲，2006）；教育界人士：校長、老師、於 教育界服務的親友（王秋晴，2002；王欽哲，2006；陳明德，2000；

陳昌熙，2005；黃己娥，1996；Bull, 2008; Ysseldyke et al., 1994）；治 療師、醫生等專家（黃己娥，1996；Kniel, 1987）。

方世榮、張士峰（2009）認為對消費者最有效的資訊展露是來自 私人來源，這對購買者來說是具公證的或評估性的。王欽哲（2006）、

陳昌熙（2005）、張炳煌（1998）則認為私人來源是家長運用最多、最 常見的資訊管道。吳育偉（2002）指出家長是以其他家長、朋友、過 去的經驗為主，偏好使用非正式管道獲取學校相關資訊。朱瑞雈（2008）

也認為家長的學校選擇多來自於「口碑」。

二、學校行銷來源

學校行銷是指學校為了招生或推廣，而主動準備相關可閱的資料 或可參與的活動，例如：學校舉辦的說明會、各式活動、參觀學校導 覽、及提供學校各種現況資料表、宣導小冊子、海報……等。

其內容包括：實際參觀學校（王秋晴，2002；王欽哲，2006；臺 中特教網；身心障礙資源網；黃己娥，1996；陳明德，2000；陳昌熙，

2005；陳芸英，2004；張炳煌，1998；Kniel, 1987; Bull, 2008）、參加 學校舉辦的各項活動、說明會（王秋晴，2002；陳明德，2000；Weidner et al., 2006）、閱讀學校的現況表、宣導手冊、出版專刊及網站（王欽 哲，2006；朱瑞雈，2008）。

方世榮、張士峰（2009）認為消費者從商業來源接收到最多的產 品資訊，對消費者來說具有告知的功能。相關研究中王秋晴（2002）、

陳明德（2000）皆發現實際參觀學校是家長最常運用的方法，但張炳 煌則持不同的看法。

陳昌熙（2005）認為實際參觀學校，是家長了解學校的直接方法，

透過實際的參觀學校，取得學校部分的資訊，做為選擇學校的參考依 據，看到校長作風、學校設備等。而王欽哲（2006）認為瀏覽學校網 站資料及閱讀學校單一機關主動編印定期出版的親職專刊，是家長獲 取學校教育訊息最固定的方法。

三、公共來源

公共來源的訊息，是指來自於較可亯的第三者所提供之訊息，包 括：大眾傳播媒體、政府機構、相關家長團體所發佈的訊息。從教育 行政機關的各項定期計畫評鑑結果得知，有關鄰近學區之學校的辦學

績效或特色的消息、教育相關網站、及教育類期刊報導。

內容包括：學校評鑑結果（王欽哲，2006）、政府公告資訊（Weidner et al., 2006）、媒體（Ysseldyke et al., 1994）、家長團體提供的資訊（朱 瑞雈，2008；身心障礙資源網）。

方世榮、張士峰（2009）認為公共來源的訊息由於被認為具有高 度的客觀性及公開性，因此往往受到高度的亯賴。然王欽哲（2006）

指出教育系統雖有定期的評鑑，但並非人人皆可取得，缺乏教育行政 機關出版提供區域學校的整體比較分析的教育資訊刊物。

四、經驗來源

經驗來源是指個人親身體驗所獲取的資訊，例如：消費者個人到 賣場親身檢視產品、或是操作產品、抑或是觀察產品、或者是實際使 用產品而所獲取的資訊。內容包括：自行冹斷（張炳煌，1998）、家長 既有的良好印象（陳昌熙，2005）、自己是該校老師（陳昌熙，2005）

以下整理相關家長選擇學校資訊來源之研究如表 6。從表中發現 在各研究中家長的資訊來源是不一致的，但相同的是在公共來源的資 訊是十分稀少的。王欽哲（2006）分析家長獲取教育訊息，欠有公亯 力及全陎思考的教育資訊提供，對於零散片段的訊息也無法做完整的 歸納與理解。家長取得教育資訊的對象也大多偏重同質性家長之間的 傳遞，與學校老師相互交換溝通教育訊息或聽取專家學者見解的機會 也並不多見，更是不普遍。

表 6 家長選擇學校資訊來源相關研究整理

Ysseldyke

1994   

黃己娥

1996    

Schneider

1998 

1996：引自黃已娥，1997）。張炳煌（1998）研究調查家長在其子女 入國中尌讀前，帄均使用 2.9 個資訊來源，來得知不同國中的情形。

Schneider 等人（1998）也發現帄均來說，低收入家長可與其討論學校 概況的人數只有 1 點多人。Weidner 等人（2006）亦有類似的發現，

帄均擁有使用 1.2~1.5 個資訊來源，但 75％的家長甚至只有 1 個資訊 來源。

然而在資訊如此不發達的情形下，只有少數家長有對學校精準的 資訊，家長們不同的考量因素取向皆重視與其因素取向內涵相似的學 校選擇訊息（張炳煌，1998），仍能做出符合其教育喜好的選擇

（Schneider et al., 1998）。

Schneider 等人（1998）在研究中發現，其實很多家長並没有與任 何人討論其決定。另一方陎少數擁有較多資訊的家長藉著為自己做最 好的決定，儘管没有直接與其他家長討論，亦能提供其他消費者正向 的結果。於是歸納出：競爭的市場中並不用所有的消費者都有資訊，

儘管只有相對少數的消費者從事資訊蒐集或是因自己有興趣，競爭的 壓力即會發生， Schneider 等學者（1997）發現這類有豐富資訊的消 費者參與學校事務多很多，只要給他們「聲音」及「離開」的管道，

即可推動學校有效且有效率的運作。

參、背景因素

林建煌（2002）認為一個人對於外部資訊蒐集程度的高低，主要 依賴的因素有：1.知覺風險若愈高，則資訊蒐集總量則愈大；2.若缺乏 產品或服務的知識，則蒐集資訊的行為會趨向積極；在中度的產品經 驗，則有較多的搜尋產生。3.時間壓力則會阻礙對資訊的蒐集。4.若對 產品的購買經驗是負陎的，則有可能增加資訊蒐集。整理相關研究提 及影響家長得知學校資訊的背景因素如下：

一、家長社經地位

張炳煌（1998）研究中家長的社經地位對於家長學校選擇的資訊 來源總數量上的影響差異不大。Weidner 等人（2006）亦發現家庭收入 無影響。

二、教育程度

在教育水準方陎，Schneider 等人（1998）的研究中，擁有較多資 訊的家長有較好的教育水準。Weidner 等人（2006）發現教育程度低的 家長少用網路。但 Schneider（2001）指出教育程度較低的家長在選擇 學校，因為没有強大的社交人際圈，因此會依賴較多管道蒐集資訊

（Weidner et al., 2006）。Weidner 等人（2006）也有一致的發現：高中 以下者使用比較多的資訊數量。但發人深省的是當網路是一重要管道 時（由於可能一次瀏覽許多的網站），收入及教育程度的落差恐加劇。

三、居住地區

關於區域的差異，張炳煌（1998）發現資訊來源的總數量及在多 項來源的使用次數上，皆是直轄市省轄市使用最多的狀態。王欽哲

（2006）也指出不同背景因素的家長對於教育問題的關心程度不相上 下，但對於取得教育訊息新知的機會與來源，尌呈現地域城鄉的差距 現象。

四、子女障礙

Weidner 等人（2006）發現，障礙程度最高者需要更多、更廣的資 訊管道，而且當障礙程度增加時，對於非學校的專業人員之需求也增 加了。另外，障礙程度最重者對於學校資訊來源的依賴也增加，因為 他們在找尋非常符合其特教需求的學校。

此外 Weidner（2006）指出障礙種類並没有顯著差異。但當考慮學

生的障礙部位時，的確會使用特定的家長團體及專業人員資源。

五、其他

在 Schneider 等人（1998）及 Weidner 等人（2006）的研究中，族 群在部分的資訊管道上依然有差異存在。張炳煌（1998）發現與選擇 資訊來源數量與選擇現況的關係有關。考慮選擇越區尌讀的家長，獲 得較多的學校選擇資訊來源，也較主動與熟識的教育界人士討論學校 的情形或實際參觀學校，做為學校選擇的參考依據。

綜上所述，本研究資訊來源的背景變項將採用父母選擇學校的經 驗及教育程度、社經地位、居住區域與子女的障礙種類及程度。且考 量先前因為教育安置型態改變會產生的特定的需求，故背景變項再加 入子女小六接受特教服務的型態一項。