重遊意願的衡量指標

針對重遊意願的衡量指標，各學者所提出看法甚多，根據Gronhold, Martensen and Kristensen[36]研究指出顧客重複購買可由四個指標構成：（一）顧客的再購意願、（二）

向他人推薦、（三）價格容忍度、（四）顧客交叉購買意願（購買同一公司其他產品 的意願）。而學者Jones and Sasser於1995年則提出衡量消費者忠誠度的方法有以下三 點：（一）再購意願、（二）基本行為、（三）衍生行為等衡量構面（引用林彥宏[26]）。

但是，在相關文章中有研究重遊意願衡量方法，大致都使用以下題項詢問受訪者：

「是否願意再造訪？」、「是否會向親人好友推薦」、「是否給主辦單位建議」等，

再利用李克特量表進行分析。本研究將已這三點構面，作為本研究在問卷設計上的衡 量指標。

2.6觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願關係之研究

這一小節將觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願做一關聯性的討論。

一、觀光吸引力與遊客滿意度之間

廖明豊[25]研究東豐自行車綠廊的吸引力對遊客的滿意度及忠誠度之關係模式 結果顯示，吸引力對遊客的滿意度具有正向相關。陳璋玲、伍亮帆[38]研究結果指出，

嘉義市國際管樂節對民眾的吸引力愈強，則民眾對管樂節活動的滿意度愈高，即吸引 力對滿意度是有正向關係。謝淑芬[39]於文化活動對遊客吸引力與滿意度的研究中指 出遊客對鶯歌老街休閒、購物與文化吸引力感受愈強，其對鶯歌之休閒功能與購物環 境的滿意度愈高。周秀蓉[32]在研究中指出主題樂園遊客遊憩吸引力對顧客滿意度具 有正向影響。綜合以上敘述，可以發現各學者研究中都指出觀光吸引力對顧客滿意度 是具有正向影響的。本研究以此觀點，做為本研究假設之一。

21 二、遊客滿意度與重遊意願

林鴻偉[40]對大陸來台旅客之旅遊參與型態、觀光形象滿意度與重遊意願關係之 研究，研究結果發現觀光滿意度為主要影響大陸來台旅客重遊意願因素之一。廖明豊 [25]研究東豐自行車綠廊的吸引力對遊客的滿意度及忠誠度之關係模式結果顯示遊 客對本車道的滿意度高，相對遊客的重遊意願及推薦給親友的意願也就愈高。張淑青 [41]在風浪板運動者之參與動機、休閒阻礙對遊憩體驗、滿意度與未來參與意願的影 響中指出滿意度對參與意願是有直接正向的影響。劉泳倫、施昱伶[35]研究中指出旅 遊滿意度愈高，重遊意願也會愈高。綜合以上敘述，可以發現各學者研究中都指出遊 客滿意度對重遊意願是有相對影響的。本研究也將以此做為研究假設之一。

三、觀光吸引力對重遊意願

相關研究中，林瑞璟[34]的研究結果發現遺產地旅遊吸引力不會直接影響遊客重 遊意願，而是透過旅遊意象間接產生影響。劉泳倫、施昱伶[35]研究中指出鹿港端午 節慶活動的吸引力愈強，而重遊意願也會愈高。綜合上敘可知，各學者研究中都指出 觀光吸引力對重遊意願是有相對影響的。本研究也將以此做為研究假設之一。

2.7 遊客屬性及旅遊特性對於觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願相關研究 一、遊客屬性與觀光吸引力之相關研究

根據王舜皇[17]研究三項元宵節活動吸引力與舉辦地特性之比較，結果發現元宵 節活動的遊客在性別、年齡、教育程度、職業等社經背景與現在居住地、同行成員、

消息管道等旅遊特性，對活動內容吸引力看法具顯著差異。林怡君[29]研究三義木雕 國際藝術節活動對遊客吸引力、服務品質與遊客滿意度及忠誠度，共施測 432 位遊客 對研究對象，結果顯示性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、帄均月收入、居住地、資 訊來源、停留時間、旅遊花費及購買木雕品或紀含品等在吸引力上有顯著。

22 二、遊客屬性與遊客滿意度之相關研究

謝金燕[23]研究宗教觀光滿意度，結果顯示指出遊客的年齡、宗教亯仰、教育程 度、帄均月收入等在滿意度上是有差異顯著。黃惠芝、張家銘[42]研究日月潭嘉年華 水上活動，結果顯示遊客的性別、教育程度、居住地在滿意度上是有顯著差異。陳俞 伶[43]研究白蘭氏、大黑松小倆口觀光工廠，結果顯示指出搭乘工具及有無透過旅行 社在滿意度上是有顯著差異。

三、遊客屬性與重遊意願之相關研究

林瑞璟[34]的研究中也提到，重遊意願是會受到遊客特性所影響。參閱圖 2.1。

綜合以上文獻可知，不同背景屬性皆會造成觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願 上的差異可能性，因此本研究將以 2009 年新竹國際花鼓藝術節參考的遊客做進一步 研究。

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