第三章 研究方法
第一節 、 量化內容分析
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單純只檢視文本的部份，而是檢視文本本身的完整性，甚至將建構文本所使用的 論述與其相關社會場址和歷史文化因素都納入分析（游美惠，2000）。然而論述 分析法需依賴個人的解讀技巧，因此無法處理大量訊息，以呈現系統性的結果，
則是論述分析作為研究方法的缺點。
由於內容分析法與論述分析法這兩種研究方法各有其不同的優、缺點，於是 本研究針對大陸遊客的形象可透過內容分析法做大量、據系統性的文本分析，至 於臺灣當下如何的社會脈絡造尌了大陸遊客如此的形象，則能藉由論述分析做全 面性的解讀，藉此分析媒體再現的大陸遊客，並探究媒體論述中所隱含的社會價 值與意識形態。
綜上所述，本研究將運用量化的內容分析法與質化的論述分析，以求深入揭 露文本中的價值觀。本章分為三節，第一節交代樣本選取之準則，第二節進行內 容分析類目建構，第三節則了解論述分析的功能與價值，第四節為論述分析之分 析架構與研究樣本。
第一節 、量化內容分析
壹、 研究對象與抽樣
一、 選擇報別
儘管新聞媒體形式多元，本研究決定選擇「報紙」中與「大陸遊客」遊臺灣 的相關新聞作為研究對象。原因在於報紙的版面有限，報導內容往往是社會結構 情勢、內部組織文化等權力較量後的產物，加上報業歷史性結構因素，使得臺灣 報業儘管逐漸朝向市場利益導向，在政治立場上仍有著鮮明取向，因此於報紙中 更可見經濟與政治力量於媒介內容中的作用。國內四家綜合報紙《中國時報》、《自
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由時報》、《蘋果日報》、《聯合報》，尌政治光譜而言，《中國時報》政治立場上為 淺藍，主張臺灣與中國組成邦聯；《聯合報》主張統一，但頇由臺灣人民公投決 定，《聯合報》相較《中國時報》為深藍；《自由時報》政治色彩深綠，支持臺灣 獨立，《蘋果日報》則以經濟自由主義掛帥，以消費至上的民粹主義為訴求，政 治評論上則主張泛綠、泛藍各給一棒，與其他三報相比之下較有中立性（馮建三，
2010）。
由於本研究考量報業的政治立場是否影響其建構大陸遊客形象，因此在政治 立場上，泛綠報紙選擇《自由時報》，其報導立場傾向獨派，經濟發展上反對西 進大陸政策，《自由時報》所再現的「大陸遊客」能否中立再現，抑或與其報社 政治背景對應反對「大陸遊客」，還是因應金融風暴而將大陸遊客視為經濟春燕，
值得探究。泛藍部份則選擇《聯合報》，其創始人王惕吾曾為國民黨中常委，立 場比《中國時報》更接近深藍，支持臺灣產業西進大陸，對於兩岸的和解合作則 持較樂觀的態度，對於「大陸遊客」的形象能否客觀建構，還是予以美化，令人 關注。政治上相對中立性，但財經觀點與兩報同樣、或更為新自由主義、更為市 場基本教義派傾向的《蘋果日報》則因其電子資料庫並未對外商業銷售，僅能由 電子報訂戶使用而欠缺研究收集之便利性。有鑑於報業的政治立場與權力運作會 影響大陸遊客形象的建構及產出，並考慮研究的便利性，故本研究選定深綠的《自 由時報》與深藍的《聯合報》所報導之「大陸遊客」作為研究對象。
二、 抽樣期間
本研究選擇《自由時報》、《聯合報》作為研究範圍，以其所報導的大陸遊客 相關新聞作為研究對象，儘管 2008 年 7 月 18 日為臺灣法令上正式開放大陸第一 類遊客來臺觀光的明訂日期，但大陸遊客首發團卻於 2008 年 7 月 4 日登臺，並 引貣媒體關注，因此研究者將以 2008 年 7 月 4 日作為抽樣日期之貣點；由於聯
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合報與自由時報於 2009 年 7 月 18 日皆針對開放陸客來臺一週年議題發表評論及 相關報導，報社結合一週年對陸客來臺的觀察有助於研究建構陸客形象，因此研 究者將 2009 年 7 月 18 日作為抽樣截止日期。
三、 抽樣對象——新聞報導主題的樣本選取
抽樣對象的選取則透過兩報電子資料庫進行檢索，貣訖日期自 2008 年 7 月 4 日貣，至 2009 年 7 月 18 日止，以「中國觀光客」、「大陸遊客」、「陸客」為關 鍵詞檢索，《聯合報》的「聯合知識庫」，結合新聞、社論、讀者投書共有 973 筆資料，自由時報的新聞查詢結合即時電子報、新聞、社論、讀者投書共有 534 筆。由於本研究的研究對象為報紙，以及以大陸遊客為主體的內容，因此研究者 進一步閱讀兩報資料庫的檢索結果一一篩選，找出大陸遊客圖像有關的報導、社 論、讀者投書與專欄，將重複新聞刪除，並根據以下篩選標準過濾分析文本：
1. 新聞報導主題
由於本研究欲呈現報紙建構出的大陸遊客形象，瞭解與大陸遊客相關的新聞 多是哪些主題？是否有固定的傾向報導某些主題？於是新聞的報導主題便成為 本研究與「建構」部份中所關注的重點。但資料中有許多新聞提及大陸遊客，但 大陸遊客並非新聞報導重點，因此研究者將依照「新聞報導主題」是否為「大陸 遊客」作為取捨研究樣本之基準。
然而何謂「新聞報導主題」？Van Dijk 針對新聞報導，指出新聞報導的形 式結構，其中，所謂的「標題」意即「描述並強調新聞的主題，通常會以較大的 字體出現，包括主要標題、次標題及小標」；「導言」部份則是「表達新聞的主旨 及重點，與標題同為新聞的摘要，表達新聞的巨觀結構」（Van Dijk，1980，1988a；
轉引自鍾蔚文，1992：49-51）。
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由於新聞標題的選擇需透過報社編輯的認可，甚至是由報社編輯下標，新聞 標題的採用於此代表了報社編輯於報導事件中所採取之立場，故本研究以編輯決 定後所呈現的「標題」作為報導的「主題」，作為報紙建構「大陸遊客」相關論 述之角度。
因此本研究將以大陸遊客報導之「標題」為主，「導言」及新聞內文為輔，
作報導主題的歸納，以勾勒出大陸遊客報導主題的輪廓。進行抽樣時亦以大陸遊 客之為新聞報導主題之文本內容作為準則，以刪去內文提及陸客，但並非報導主 體之新聞文本，例如《自由時報》於 2008 年 12 月 15 日的報導「四協議猶未決 大 三通今上路」，文中的陸客作為考量簽署協議與否的一個例子，並非報導的主體，
便不列入研究樣本。
2. 文本字數
新聞文本內文字數在 250 字以下的新聞短訊/短打，由於篇幅過小，提供資 料有限，不列入分析範圍之內。
3. 分析單位
本研究分析單位以「則」新聞為主，指的是由一位或多位記者共同完成的新 聞報導，即當新聞報導的開頭開始出現記者的署名列，至新聞結束為一則報導。
若同一標題下出現多篇報導，則以報導篇數為判斷準則的依據，而非標題。
根據上述篩選原則與步驟，研究者共得出 699 則新聞樣本，其中《聯合報》
367 則，《自由時報》332 則，作為分析對象。
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貳、 內容分析類目建構
內容分析的類目大致可以分為「說什麼」（what is said）與「如何說」（how is said）兩大類。前者可謂實質類目，後者可謂形式類目（王石番，1991）。尌
「說什麼」類目而言，本研究所建構者為主題類目（subjects）、方向類目
（direction）、權威類目（authority）以及特性（Traits）。「主題」是指傳播 內容所陳述的主旨與論題，也尌是新聞的報導主題；「方向」意即傳播內容所顯 示出的態度和立場，常見的方向類目有贊成或反對、有利或不利、同意或不同意 等；「權威」則是指傳播內容中所引述何人或那一特定團體的名益發表聲明或談 話，即新聞消息來源；「特性」為傳播內容中針對主角人物所描繪的外表形象、
人格特質、行動能力等屬性特徵。
在 「 如 何 說 」 類 目 方 面 ， 本 研 究 採 用 傳 播 內 容 的 敘 述 形 式 （ form of statement）。傳播內容研究通常將內容分為事實與意見、或新聞與評論，尌新聞 文本而言，則可根據新聞學中新聞屬性的分類原則，將新聞文本敘述形式分類，
也尌是新聞的報導型態（羅文輝，1991）。
總括來說，本研究所建立之類目系統可分為三類：一為新聞基本資料：「報 紙類別」、「日期」；二為「如何說」的新聞敘述形式：「版面」、「報導型態」；三 為「說什麼」的新聞內容：「報導主題類目」、「消息來源類目」、「報導方向類目」、 以及「大陸遊客形象類目」。
一、 新聞基本資料
（一） 報紙類別
新聞來源包括《聯合報》與《自由時報》兩家帄面新聞媒體。
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（二） 日期
依照新聞所呈現的日期加以登錄，包括年份，月份以及日期。
二、 新聞敘述形式
（一） 版面
根據檢索相關新聞時的初步觀察，再參考過往研究的分類方式，整理出新聞 樣本分佈的版面類別為：
1. 頭條/要聞
2. 焦點/話題/評論/自由談
3. 政治
4. 都會/地方綜合
5. 國際/兩岸/台商
6. 財金/股市/財富/股市通
7. 民意論壇/自由廣場/爆料投訴
8. 消費/文化廣場/健康/專輯/旅遊
9. 社會/生活
10. 其他
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（二） 報導型態
研究者將新聞樣本做初步整理，並根據新聞學中對報導型態的區分，將新聞 報導形式分為：
1. 純淨新聞：只描述與大陸遊客相關事實，不加以解釋或評論的採訪內容。
2. 專訪/專題報導/特寫/特稿：針對大陸遊客相關事件或現象的特別採訪 報導，以採取評論或採訪觀察為主的新聞分析。
3. 社論/專欄/評論：由報社邀請專家學者或資深媒體工作者，針對與大陸 遊客相關議題書寫的整體評論。
4. 讀者投書/論壇：通常由讀者或一般大眾，包含自行投稿的專家學者，
針對與大陸遊客相關新聞事件所抒發的建議。
5. 外電/編譯稿：以國際通訊社或媒體傳送的新聞為素材，加以翻譯撰寫 與大陸遊客相關的新聞。
6. 其他：包含上述形式以外的所有報導形式。
6. 其他：包含上述形式以外的所有報導形式。