金融商品行銷策略相關理論之探討與回顧

American Marketing Association（AMA）

（1985）

行銷是一個計劃並執行價格、促銷、理念、商品及服務的分配 過程，用來創造能夠滿足跟人與組織目標的交換活動。

Kotler

（1988）

Kotler

（1994）

表 2-8 行銷的定義（續）

學者（年代） 行銷的定義

Fox（1995）

認為行銷存在於當人們決定透過交換滿足欲望和需求時，而交 換是一種從人提供某物處得到欲求產品和利益行為的行為。

Kotler（1997）

行銷是一種社會和管理的過程，藉由此種過程，個人和群體經 由創造並與其他人交換產品和價值，而獲得他們所需要和所欲 求者。

Kotler（1998）

行銷是個人或群體經由創造、提供、交換有價值的產品，以滿 足其需求的管理過程，是一種分析、規劃與執行的一系列過 程，藉此過程以制定創意、產品或服務觀念化、定價、推廣與 配銷等決策，進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動。

Kotler（2003）

行銷是個人或組織透過創造、供應或與他人交換具有價值的產 品或服務，以滿足其需求的社會歷程。

American Marketing Association

（AMA）

（2004）

行銷是一種組織功能以及一套創造、溝通和傳遞價值給消費者 的過程，目的是要妥善處理顧客關係以使組織和其利害關係人 受益。

Dann（2005）

近代的行銷更重視組織的功能及過程，並透過行銷傳遞價值給

葉日武（1997） 行銷是創造交易(exchange)，也就是讓雙方或更多方都心甘情 願的拿出某些有價值的事物來交換。

（續下頁）

表 2-8 行銷的定義（續）

學者（年代） 行銷的定義

黃俊英（1997） 行銷的真正意義，是指透過「交換(Exchange)」的過程以滿足 需要的人類活動。

方世榮（1997） 行銷乃是進行市場的工作來促成交易以滿足人類需要及慾望。

楊蓉昌（1984）

行銷係指研究產品或勞務，從生產者至消費者間之移轉分配與 提供服務的一切經濟活動的學問。亦即以生產者的追求利潤與 消費者的需要為基礎，將適當的產品或勞務，以適當的價格、

方法和場所，提供給消費者的一切企業活動。

方世榮（2003）

認為行銷有其系統性，將其定義為一種社會性和管理性的過 程，個人與群體可經由此過程，透過彼此創造，提供及自由交 換有價值的產品與服務，以滿足他們的需要與慾望。

許素華（2004） 行銷是藉創造與交換產品和價值，而讓每個人與群體滿足其需 要和慾望的社會和管理程序。

李春玲（2005）

把行銷定義為考量消費者之需求，將商品或服務透過形象塑 造、價格定位、通路鋪設、產品推廣等一系列整體性規劃，經 由交換過程以滿足其需求，並同時共創組織與社會利益的一種 管理過程。

沈泰全、朱世英（2005） 行銷 (Marketing)，從字面上來看是Market (市場) + ing (進行 式)，可解釋為「開拓市場的方法與行動」

王廷興（2006）

行銷是理念、商品、服務概念、訂單、促銷及配銷等一系列活 動的規劃與執行過程，經由這個過程及交換活動，以滿足個人 與組織的目標。

連崇盟（2008）

行銷是個人和群體，規劃與執行理念、產品、與服務的孕育、

訂價、促銷、與配送並與他人經由交換程序的人性活動，以人 性需要和慾望的滿足為目的之過程。

資料來源：本研究整理

綜合上述國內外專家學者對行銷所下的定義，包含下列要點：

一、行銷意圖：引導商品及服務的流動。

二、行銷哲理：滿足目標市場需要與慾望。

三、行銷過程：透過方案、產品、人員、推廣、形象和通路等策略，以達成個人及 組織目標。

四、行銷目的：滿足顧客需求，達成個人及組織使命。

本研究將行銷定義為個人或企業透過分析、溝通、創造、規劃、執行與控制來找 出顧客的需求，然後去滿足這些需求，並對顧客提供價值而獲得對價的所有的行動。

貳、行銷策略的定義

黃松共（2007）認為，策略係指組織為了建立持續的競爭優勢（Sustainable Advantage）所做的定位（Positioning）過程，Porter 在「何為策略」（What is Strategy？）一文中提到營運效益（operational effectiveness）的觀念，他指出管理者 平常多忙於許多決策，和競爭者做雷同的事，但能比競爭者做得好，是因為比競爭者 會營運。將事情做得比競爭對手好，本質上屬於「戰術」，而「策略」是指選擇與競 爭對手不一樣的方式去執行活動，以及選擇與競爭對手不同的一套特殊活動去執行

（黃松共，2007）。黃松共（2007）亦指出策略最終目的在透過提供顧客價值（Customer Value），為利害關係人（Stakeholder）創造價值。詹文明（2004）在《使命與領導》

書中序言指出，非營利組織徒有善意不足以移山，在非營利組織的管理中，使命與計 畫代表善意，策略就是推土機，而策略能將使命轉化成具體的成果。

行銷功能在策略管理的程序中佔有重要的角色，行銷就是在創造市場之「優勢」

與顧客的需要，進而做整體企畫，將產品或服務切入市場，並開發動態的市場推廣活 動。Chang 和 Campi- Flores (1980)將行銷策略定義為使用行銷能之重要且中心的主 題；Foxall（1981）將行銷策略定義為行銷組合中的各個要素將如何被用來達成行銷 上短期目標的指導方針；Weitz 和 Wensley (1984)指出行銷策略在既定的產品市場領 域內，妥為配置資源以達成可支持之競爭優勢；Weitz（1985）定義行銷策略為再既 定的產品市場領域內，妥為配置資源以達成可支持企業之競爭優勢；Baker（1989）

指出行銷策略為達既定目標的廣泛手段；Kotler（1991）認為行銷策略是事業單位預 期在目標市場達成行銷目標的廣泛指原則；通常包括行銷支出、行銷組合與行銷資源 配置等決策；Varadarajan 和 Clark（1994）認為行銷策略（Marketing Strategy）是公 司事業單位期望在其目標市場達到其行銷目標之資源分配型態；Schoell 和 Guiltinan

（1995）則將行銷策略定義為使用組織的資源，以達成行銷目標的一套完整行動計 畫；Kotler（1998）認為，行銷策略是指使事業單位在目標市場中，達到行銷目標的 重大原則，其中包括所有的行銷費用、行銷組合及行銷資源分配之決策；Slater 和 Olson（2001）認為行銷策略（Marketing Strategy）是由一組整合性的決策與活動所 組成的，以藉此達到公司的行銷短期目標，並符合顧客的價值需求；Kotler（2002）

認為行銷策略是基於公司在其事業上對總行銷支出、行銷組合，以及行銷分配的基本 決策。

Drucker（1973）指出：「行銷的目的是要使銷售成為多餘。行銷的目的是要充 分認識和瞭解顧客，俾使產品能適合顧客，並自行銷售它自己。」其意義是指，如果 企業能夠真正瞭解顧客的需要，設計適當的產品或服務，就不需要額外的銷售或廣告 活動了。這並非指銷售及廣告不重要，而是強調銷售和廣告只是行銷的一小部分活動 而已，面對全球化競爭激烈，金融市場瞬息萬變，加上資訊爆炸的環境下，消費者可 以選擇和比較的產品過多，導致企業將面臨更嚴峻的市場考驗，企業的經營必須回歸 市場與顧客導向，重視消費者的實質需求與慾望，所以有效的行銷策略是維持競爭優 勢的重要因素之一。

全球華人基金會董事長石滋宜認為「行銷就是抓住人性，依顧客需求，提供細分 化服務。」（周英弼，2011）這個被抓住的細分化服務因能掌握住特定族群的心理，

因此能創造出預定中、或不預期的價值與效益。在謝文雀（2001）消費者行為一書中，

引用 Blackwell, Miniard, 和 Engel 的闡述：行銷策略（marketing strategy）是開發並 銷售顧客認為比競爭者更具競爭力的產品或服務的一項資源分派程序，而行銷策略之 構成要素，歸納為市場分析（marketing analysis）、市場區隔（marketing segment）、

行銷組合（marketing mix）、執行（action）等四大步驟，形成一整個循環，如圖 2-1 所示。茲簡要說明如下：

圖2-1 行銷策略關係圖

資料來源：王志剛、謝文雀譯，消費者行為，2001

一、市場分析（marketing analysis）

分析變化中的消費趨勢、當前與潛在競爭者、公司優勢與資源、科技法令與經 濟環境的過程（謝文雀，2001）。

二、市場區隔（marketing segment）

所謂市場區隔，係指一個市場分隔成較小和較同質的市場（homogeneous market），其目的在於選擇一個或一個以上的目標市場，並針對每一個市場發展出 一套獨特的行銷組合，以滿足個別市場的需要（袁愈光，2000）。

三、行銷組合（marketing mix）

行銷策略必須轉換為行銷組合方案，才能化為行動，落實行銷策略。行銷組合 乃組織可控制並用來滿足或溝通顧客的要素，一般可區分為產品（product）、價格

（price）、通路（place）、促銷（promotion）等四類，即通稱之 4P’s。任何行銷計 畫都是以這四個要素為核心決策變數，因為這些變數之間是相互關聯並有某種程度 的相互依賴，所以稱之為組合。進而言之，行銷組合意味在某一特定時間的某一市 場區隔，這四個要素有一個最佳組合。

所謂行銷組合，指的是公司為達到行銷目標，用以控制目標市場各項變數的一 套行銷策略組合工具（方世榮，2003），即是公司為達到行銷目標，用以控制目標

市場分析

消費者

行銷組合

市場區隔

執行

市場各項變數的一套行銷策略組合工具。行銷組合包含許多工具，一般以 Jerome McCarthy（1960）提出的 4P’s 為主要依據，內容包括了產品（product）、價格（price）、 通路（place）、促銷（promotion）這四個行銷元素。如下圖 2-2 所示，並彙整 4P’s 之相關影響變數，不同的「P」可交互運用來刺激銷售。若要行銷發揮功效，必須能 整合運用以下四種行銷組合策略：

圖2-2 行銷組合策略

資料來源：koter 和 Keller，2006

將4P’s 分述如下：

1、產品（Product）策略

產品是指人們觀看或使用它時，在有意或無意間所傳播的各種意義之總合

（Newman J.W., 1957），品牌名稱及商品本身的物理特質都會對公司的「整體產品 提供」形成整體圖像或形象（image）。包括有形商品和無形服務，同一項產品對行 銷工作者、目標顧客和社會各有不同意義。美國行銷學會（American Marketing Association , AMA）將產品定義為可供交易或使用的一群屬性，包括特色、功能、利

（Newman J.W., 1957），品牌名稱及商品本身的物理特質都會對公司的「整體產品 提供」形成整體圖像或形象（image）。包括有形商品和無形服務，同一項產品對行 銷工作者、目標顧客和社會各有不同意義。美國行銷學會（American Marketing Association , AMA）將產品定義為可供交易或使用的一群屬性，包括特色、功能、利