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第三節 銀髮族相關研究
「銀髮族」一詞的出現是為了稱呼高齡人口，卻又想避免「退休老年人」或
「黃金年代」這些含有年齡暗示的名詞，以免引起老年人的反感(顏建賢，2009)，
國外則使用 「mature market」、「senior market」或「silver market」來稱呼。
「銀髮族」所指涉的年齡定義並不一致，國內外對於老年人口的界定標準很 分歧，根據翁廷碩(2001)的研究指出，銀髮族可依生理、心理及社會學等不同角 度來定義，但是這樣的定義方式過於複雜且困難；Shoemaker(1989, 2000)的研究定 義為 55 歲以上的人口，台灣許多老人社會大學也以 55 歲為申請標準(黃富順，
2007)；但也有國內研究認定 50 歲以上人口都可稱之(吳劍秋，2005)。
為避免研究混淆失焦，故本研究依循世界衛生組織(World Health Organization, WHO)的定義，同時也是最多國家老人福利政策的定義標準，國內的「老人福利 法」亦然：泛指 65 歲以上的人口，實務上，許多企業或公家機關的退休年齡亦 是以此年齡為界。至於 50 歲至 64 歲的人口則稱為「前銀髮族」、「準銀髮族」或
「新銀髮族」。
銀髮族產業的相關研究數量繁多不勝枚舉，本研究粗略將眾多文獻歸納成三 部分，用以表現此產業的最顯著的特色：首先，該市場龐大的商業利益；其次為 銀髮市場並非單一的市場；最後，說明銀髮族消費者行為。研究銀髮族產業的特 點後，有鑑於日本的銀髮族產業可謂是全世界最成熟的國家，有許多可供借鏡與 學習的地方，而且台灣與日本有許多相似之處，故介紹日本的銀髮族產業相當有 其必要性。
一、 龐大的商業利益
1945 年第二次世界大戰結束，戰後嬰兒潮出現。現在，這些出生於戰後嬰 兒潮的人已經逐漸邁入高齡，使得世界老年人口劇增。依據聯合國報告指出，西
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80 歲以上老老人增加的速度更快，則可能將近五倍(劉慧俐，2007)。另外，少子 化的風氣使老年人口的比例在總人口中加重，高齡人口無論在數量上或人口比例‧
Abdel-Ghany & Sharpe(1997)發現依年齡可區分成 young-old(65 歲至 74 歲)和
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old-old(75 歲以上)兩個子群體，而且這兩個群體的消費行為在飲食、美容、健康、
娛樂等方面有明顯的不同，young-old 群體花費相對較多的金錢在外食、服飾及 娛樂上。
除了年齡區隔之外，其他人口統計變數或心理變數也可以將整個銀髮族市場 切割成更多各具特色的子市場。Bone(1991)大規模整理出三十多篇有關高齡者研 究的區隔變數，並從人口統計變數、生活型態變數及心理變數三大構面中找出五 個重要的區隔標準，分別為閒置所得、健康狀況、活動程度、閒暇時間及社交狀 況，據此將整個銀髮市場分成三十多個子群體，證實銀髮市場並非同質性的市場，
每個子群體都有其特色互不相同。
三、 銀髮族消費者行為
前文已有提及銀髮族總消費金額最多的三個項目分別是：「旅遊與休閒」、「外 食與娛樂」以及「購物」。但若更仔細觀察銀髮族的消費行為，會發現年長的消 費者趨向在過去所熟悉的商店或地區購物，例如社區的商店或是市集中的路邊攤，
這種現象比中齡消費者更為明顯，因為對他們而言他們可由這樣的消費習慣中獲 得許多情感上的滿足(Miller, Kim & Schofield-Tomschin，1998)。
不過雖然這些銀髮族消費者已經步入老年，他們卻不肯自我標籤為「老年人」， 也對這樣的標籤感到極為反感，對於強調是針對銀髮族所設計的產品、廣告或促 銷常是不領情的，甚至是拒絕接受的。Tepper(1994)就發現，50 歲至 54 歲的消 費者對老年折扣或是敬老優惠感到極為厭惡，即使符合折扣的資格也堅決不去使 用，以免承認或是標籤成一位老人，所以對於廠商所做的行銷或促銷手段，打著 銀髮族等相關詞彙是十分反感的；55 歲至 64 歲的消費者相較於 50 歲至 54 歲的 消費者而言，雖然使用敬老優惠的機率較高，但是他們對於該形象也是感到相當 反感；唯有 65 歲以上的消費者對於敬老優惠比較支持。
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四、 日本的銀髮族產業
從 2005 年開始，日本年齡 65 歲的老人人口數已經上爬到全國人口的 20.1%(王元芳，2010)，是全世界最早人口老化的國家之一，由於人口老化的時間 較長，加上特殊的民族性使然，使日本成為目前全世界銀髮族產業最成熟的地區 之一，發展出多元的產品與服務。像是專門規畫銀髮族旅遊的「休日俱樂部」、 以銀髮族為對象的任天堂 DS 掌上型益智遊戲機、專為銀髮族提供美容服務的愛 德蘭斯等，連 Yahoo 都在日本推出專門服務銀髮族的網頁及社群服務，不難看出 日本銀髮族產業的成熟與多元。其中，日本「巢鴨地藏通商店街」以及「新宿京 王百貨公司」是以服務銀髮族聞名世界且極為成功的兩個案例，以下簡略說明1。 巢鴨地區的中心是高岩寺參拜道，據說寺中供奉的地藏菩薩對治癒疾病相當 靈驗，因此吸引了大批高齡信徒前來參拜。為了應付龐大人潮的需求，許多攤販 開始圍繞高岩寺做生意，販售的商品涵蓋食衣住行育樂，有鑑於前來參拜的信眾 年齡普遍偏高，這些店家也為這些銀髮族的需求做出調整，依照老年人口的飲食 喜好，這裡沒有義式、法式或美式等洋食，只有標榜家常菜的傳統美食，並且考 慮到老年人的身體狀況，商店街出售的都是健康食品，例如蛋糕不含任何糖分和 化學添加劑。在店鋪陳列方面，巢鴨地藏通商店街明白高齡消費者行動不便，需 要更大的空間才能順利進出，所以每一間店鋪都保留夠大的走道來體貼身體逐漸 不靈活的老人家，而且都盡量不改裝，免得造成銀髮族購物上的不便。此外，因 應日本高齡人口平均身高較低，所有店家的貨架都比外面商店來的低；銷售人員 也至少都在 50 歲以上，因為這樣比較能讓銀髮族安心，而且員工訓練時特別注 重用詞，皆是使用正統的敬語，文字上必須使用銀髮族熟悉的漢字，而且必須接 受 AED 急救講習，以應付突發狀況，就連跨國連鎖的麥當勞也不例外。巢鴨商
1 以下未註明出處的資料乃本研究親自前往東京訪查而得
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新調整，統計一年來客人修改長褲的需求，發現整體需求的長度約在 60 到 72 公 分，於是京王百貨遂要求廠商要提供長度在 60 到 72 公分、尺寸齊全的褲子，每 2 公分為一單位，共有七種長度，讓消費者可以直接購買適合的尺寸，不必修改。
當然，這些標示也都用清楚的字體與顏色標明，讓銀髮族能夠很快找到想要的商 品。
經由以上的文獻分析，可以了解到目前有許多學者對於銀髮族產業的前景 都相當樂觀，也越來越重視銀髮族消費者，所以做了許多相關的研究，去了解銀 髮族的生理及心理需求。唯對於處在銀髮族產業的廠商，該採用怎樣的營運模式 為銀髮族創造價值或如何建立競爭優勢，尚未有相關的研究，引此本研究將眼光 拉回台灣銀髮族市場，研究台灣銀髮族產業的營運模式。
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研究設計 第參章
本章節首先說明本研究之架構，其次，說明採取的研究方法，並且解釋原因，
最後說明個案選擇的主因。
第一節 研究架構
由於本研究「銀髮族產業之營運模式」內容涉及銀髮族及其衍生產業，故
同時進行個案公司的外、內部分析，藉由這兩部分的資料蒐集與分析，勾勒出個 案公司的營運模式，以 Osterwalder & Pigneur (2010)營運模式的理論當作分析架 構，之後提出結論與建議，研究架構可見圖 3-1。
選用 Osterwalder & Pigneur 對營運模式的見解，有兩個原因，其一是：該理 論整合過去營運模式的研究結果，歸納出九個要素，成為近年來最完整也最流行 的理論之一；而且該理論還非常適合用於新創事業。銀髮產業在台灣還不成熟，
許多以銀髮族為服務對象的公司成立時間皆不長，本研究選擇的個案公司亦屬之，
故以此理論分析十分恰當。
圖 3-1 研究架構
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