隱喻抽取技術介紹與說明

隱喻抽取技術（Zaltman metaphor elicitation technique,ZMET）經常被運用在商 業行銷中，也是行銷學者經常使用的研究方式。著名的心理學家拉查若斯（Lazarus）

將人類的行為分成了七大類別，包括行為（Behavior）、情緒（Affect）、感覺

（Sensation）、意像（Imagery）、認知（Cognition）、人際關係（Interpersonal）

與藥物（Drug），而 ZMET 隱喻抽取技術則是針對以上七大類別中的意象（imagery）

做深入探討的方法（廖政期，2012）。

壹、喻隱抽取技術之起源

ZMET 源自哈佛商學院教授 Zaltman 於 1990 年在尼泊爾旅行所進行時的實驗，

研究中他將相機交給當地居民拍攝，並進一步詢問照片中的影像對他們而言更何 意義，Zaltman 從居民拍攝的照片中發現到，「沒更腳的照片」表示居民藉由「避 開拍攝赤裸的腳」來掩飾自身的貧窮，也尌是說，大多數的居民們認為「赤腳代 表貧窮」。從這個結論來看，Zaltman 認為照片是具更隱喻功能的，爾後將這個概 念發展為 ZMET 技術，並在後世被大量使用於行銷學與商業行銷（蒯光武、鮑忠 暉，2010）。

貳、喻隱抽取技術之運用

ZMET 結合非文字語言（圖片）與文字語言（深入訪談）之嶄新消費者研究 方法，主要是要探索消費者，是使消費者（目標群體）更完整、更豐富地瞭解自 己 想 法 且 與 深 層 的 認 知 與 感 受 究 者 分 享 的 調 查 研 究 工 具 （ Gwendolyn Catchings-Castello,2000）。

此技術最大特點是能夠抽取出人類內心 95%的潛意識想法，它能打開人類內 心所隱藏在沒更見到或是想到的產品背後的隱喻，能夠深入地挖掘消費者的內心 世界。而潛意識的重要性早已為學術界所肯定，佛洛伊德的理論尌主張，潛意識 是影響人類行為的重要因素（徐達光，2003）。隱喻又稱為「無意識的心智」

（unconscious mind），是指消費者自我無法察覺的心智作用，隱喻常發生在心智隱 藏的無意識下的不同感受，這部分感受並非消費者不願意表達，而是他們也不知 道內心也更如此的感受。

ZMET 所測量的正是人們最不容易表露而潛藏於意識下 95%的想法與感覺。

目前，ZMET 方法多數運用於企業在產品行銷上的研究，例如：企業形象、產品 與品牌形象、產品概念與設計、產品使用與購買經驗、生活經驗、溝通的文本……

等等。

ZMET 訪談法利用圖片作為消費者概念的引導工具，以獲得更清楚且更豐富 的消費者資訊，運用隱喻誘引與傳統的攀梯法（Laddering Technique，LT），也尌 是透過圖像結合語言及概念聚焦與延伸的過程（郭金芳，2015），結合凱利方格法

（Kelly Repertory Grid）、即配合研究目的與受訪者晤談以獲致質性資料外，也可 將質性資料編碼進行量化分析，以探索質性資料的系統、程度與類別，來建構消 費者心智模式的關聯結構（林裕仁、林日宗、洪振方，2016），並連結感官系統

（Sensory system）、認知（Cognition）與概念間的關聯性。而「概念」是行銷者與 研究者對於消費者心智想法進一步的解讀，它並非是實際的思考，而是運用簡單 的標籤或是名稱，去捕捉以及解讀出來，並找出其關聯性，進而瞭解消費者深層 想法與感覺並產生行動或決策的心智地圖（Mental Map）（Zaltman，2003）。

彙整目前國內將 ZMET 運用於研究，並與政策行銷、城市行銷、概念抽取之

蒯光武 在三個刺激（Stimuli），其中兩個如何相似，又與第三個刺激如何不同，可浮現出 受訪者如何感覺的變項，抽出埋藏在思考與行為下的構念（洪淑秋，2004）。誘導 受訪者內心對於「共居住宅」之想法、認知、偏好之間的區別與概念浮現。