第二章 文獻探討
第三節 隱喻抽取技術（ZMET）的意義與運用
壹、隱喻抽取技術（ZMET）起源及意涵 一、ZMET 起源
ZMET 是 Zaltman Metaphor Elicitation Technique 的縮寫，中文譯為「薩 爾特曼隱喻抽取技術」，是美國哈佛大學商學院教授 Gerald Zaltman 於 1990 的想法。藉由此經驗，Zaltman 教授發現圖像有隱喻的功能，回到哈佛大學 後開始思考在一張平凡的照片背後可能存在著人們想刻意隱藏意義，他將此 構想應用在行銷調查上，在 1995 年提出隱喻抽取技術（ZMET）研究方法，
一種以圖像為媒介，結合深度訪談(In-Depth Interview)，並遵循方法-目的鏈 學理及攀梯法的消費者研究方法，此研究方法獲得美國專利。（陳聿清，2017）
二、ZMET 意涵
過去行銷領域上與消費者想法有關的研究有許多，但皆是建構在「人們 都能清楚且確實的以言語方式表達他們內心的想法」的前提之下。驅動人類 決策與行為認知及思考有 95%發生在非意識的狀態下，只有 5%顯露在意識 上，這是因為許多資訊無法用語言明白表達。Zaltman 認為顧客對於自己使 用產品後的反應不僅僅是表面的態度或意見，而是被更深層且難以言詞表達 的意念與感覺所駕馭。換言之，過去的行銷調查手法所獲得的結果，皆僅止 於表面層次，而並未到達無意識層面(Gwendolyn, 2000; Zaltman, 2003; Useem
& Zaltman, 2003)。當人們無法用語言精確的對某特定事件說出意圖與期望。
透過傳統的研究方法無法正確來發現消費者的知覺與期望。
ZMET 是集結了科學、社會學、心理學、符號學等多種科學，符合各種 學 科 信 度 與 效 度 的 標 準 ， 具 備 理 論 基 礎 且 能 運 用 於 實 務 (Gwendolyn, 2000;Coulter, Zaltman, & Coulter, 2001; Useem & Zaltman, 2003)。圖像思考學 者 Gwendolyn (2000)的研究指出，人類溝通過程中，有超過 80%的溝通是經 由非文字語言的管道（如觸摸、語調、手勢等） 彼此交換訊息與意義，因 此 ZMET 研究方法中，結合了凱利方格法 (Kelly repertory grid technique) 與 攀梯法(Laddering technique)等訪談方法，並運用數位合成技術，改善以往訪 談法高度依賴受訪者的口語表達能力，以及無法兼顧受訪者理性面想法與情
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感面感受的特性(Zaltman & Coulter 1995)。
三、隱喻抽取技術（ZMET）特色與優點
Zaltman 與 Coulter(1995)提出建議研究者依照此七項假設進行更深入 受訪者內心價值觀與心智模式探討，用以補充傳統調查方法中直接用口頭、
文字回答之中較難深入的部份，如此一來受訪者可更自由的表達心中的想 法及感受，也更有機會提出重要或是研究者預期之外的議題或概念(R. H.
Coulter & Zaltman, 1994; Zaltman & Coulter, 1995; Zaltman, 1997)。
1. 假設一：大部分溝通是非文字言語(Most Communication is Nonverbal) 人類大約 80%的溝通是以非語言方式傳遞，方法包括手勢、說話語 調、肢體動作、眼神接觸等非語言的方式與他人溝通和交換意見。甚至 當語言與非語言的溝通有矛盾時，人們傾向於相信非語言的訊息。
2. 假設二：思考是以影像為產出(Thoughts Occur as Images)
思考產生的方式和溝通不同，思考以影像呈現，其中影像包含視覺、
嗅覺、聲音影像等。雖然研究的過程中必須用到語言，但它和非語言文 字的關聯才是關鍵，因此，如何讓受訪者透過非文字的方式表達其影像 就很重要，要更深入瞭解受訪者內心的思考和感覺，尌要使用結合文字 語言與非語言的研究方式。
3. 假設三：隱喻是思考的基本單位(Metaphors as Essential Units of Thought) 隱喻(metaphor)是思考與溝通時的基本單位，透過其他事物來探究和 經驗某一事物，用來觀察受訪者的思考和感覺，且瞭解受訪者行為的關 鍵；隱喻不但可以隱藏、表達人們的想法，更能幫助人們瞭解思考的本 質。
4. 假設四：感官的影像是種隱喻(Sensory Images as Metaphors)
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感官是人們接受外界訊息的重要媒介，也是通往心智的通道。以感 官作為基礎的隱喻是瞭解受訪者思考和行為的重要潛在工具。
5. 假設五：心智模式是用故事的形式呈現(Mental models as Representations of Stories)
當人們使用圖片來描述主題時，腦部的記憶歷程即啟動，若將時間 倒回到當時的情境，研究者便可在聆聽的過程中捕捉受訪者的思考和感 覺，並描繪心智圖，同時也可依此心智圖，建構故事並瞭解受訪者。
6. 假設六：思考的深層結構是可觸及的 (Deep Structures of Thought Can Be Assessed)
人們都有隱藏於內心深處的想法與感覺，但往往因沒有察覺而無法
30 ATUNAS 品牌為 例
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32 值(Values)的鏈結模式建構出共識地圖。
2. ZMET 之運用優點
國內研究 ZMET 法的學者方之光教授，在 2005 年整理 ZMET 的其 他特色與優點，分述如下，(張信之，2007；吳兆焜，2018)
(1) 挖掘深度極佳
柯達在 2003 年曾分別以 ZMET 訪談法及焦點團體訪談(Focus group interview)做研究，探討媒介通路、網路購物的使用與滿足情形。
結果發現 ZMET 所抽取的二十三個構念中，大都為較心理深層鮮少在
33 南迴地區相關人員的共識地圖(Consensus Map)來加以解讀。
貳、隱喻抽取技術（ZMET）操作中的凱利方格法、方法-目的鏈及攀梯法 一、凱利方格法(Kelly Repertory Grid Technique，RGT)
在 ZMET 操作過程中，為了有效地抽取受訪者的構念，也納入有前人創 立的訪談理論與技巧，凱利方格法(Kelly Repertory Grid Technique)是其中之 一，也已被驗證為建立訪談信度與效度的良好技術(Shaw and McKnight,1980；
Reynolds & Gutman, 1988)。
凱利(Kelly，1991)教授所提的個人建構理論(Personal Constructs)是一種 半結構訪談法，訪者與受訪者依照著一定的步驟共同進行，但給予受訪者相
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二、方法-目的鏈(Mean-End Chain, MEC)及攀梯法(Laddering technique) 方法-目的鏈是由 Gutman 於 1982 提出，方法(Means)是指使用者對於所 偏好的事物、活動或對該產品的看法，而其中具備有形特徵或無形特性，即 產品屬性；而目的(End)是使用者藉由產品屬性達成個人高層次的目標，即產 品結果與價值(Reynolds & Olson, 2001)。Olson 和 Reynolds 進一步將其細分 為屬性(A)：即事物本身，包含有具體屬性與抽象屬性，結果(C)：立即的心
涉入理論最早是在 1947 年，美國兩位學者 Sherif & Cantril(1947)所提出 涉入程度(ego-involvements)的高低是否與個人接受事件有所關聯（陳國龍，
Zaichkowsky 於 1994 年在不影響量表本身的信度、效度下，提出修正後 之個人涉入量表(Revised Personal Involvement Inventory,簡稱 RPII)，將原二十 項問項濃縮為十項來進行衡量，此量表廣泛應用於各領域，如表 2-4。整份 量表的信度及效度維持在相當高的水準 (Cronbach Alpha 平均大於 0.9)，因 此具有極高的效率，並已經由許多學者做有效的驗證及引用 (Wu, 2002)。在 效 度 方 面 ， 此 量 表 含 兩 項 主 要 因 素 ， 第 一 項 因 素 為 情 感 涉 入 (Affective
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Involvement) 的部分，第二項因素為認知涉入(Cognitive Involvement) 的部 分，而這與 Park and Young (1986) 對涉入的定義相當符合，顯示修正後的量 表 在 信 效 度 上 也 是 充 分 的 。 此 量 表 以 七 點 式 語 意 差 異 量 表 (Semantic Differential)，而不以李克特量表表示題目，目的在獲得一般性量表，不受產 品特性的影響(吳淑惠，2015）。受訪者根據自己的感受，勾選每個形容詞同 意程度，並據以測量受訪者對研究主題的認知程度。
表 2-4 Zaichkowsky 於 1994 年修正後涉入量表(RPII) 題號 問項 對我而言:
1 重要的
(important)
不重要的 (unimportant)
2 無趣的
(boring)
有趣的 (interesting)
3 與我相關的
(relevant)
與我不相關的 (irrelevant)
4 令人興奮的
(exciting)
不令人興奮的 (unexciting)
5 沒有意義的
(means noting)
意義重大的 (means a lot to me)
6 吸引人的
(appealing)
不吸引人的 (unappealing)
7 迷人的
(fascinating)
不迷人的 (mundane)
8 沒有價值的
(worthless)
有價值的 (valuable)
9 與我有關的
(involving)
與我無關的 (uninvolving)
10 不需要的
(not needed)
需要的 (needed) 資料來源：Zaichkowsky (1994) 。
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