顧客參與

第二章 文獻探討

本研究將根據顧客參與、關係品質、顧客抱怨作為文獻上的探討，藉此 了解各學者所提出的不同定義與不同觀點 。

第一節 顧客參與

從相關文獻回顧發現：顧客參與(CP, customer participation)的相關研究並不 多，各方學者對顧客參與的內涵也不太一致，為了清楚了解顧客參與的真正內 涵，以下分別提出各學者對顧客參與的說法。

一、顧客參與的內涵

Claycomb et al.(2001)指出顧客參與就是藉由自己服務或與共同服務的人員 合作，實際參與服務創造過程，協助創造服務的價值。並依據 Hubbert (1995)根 據服務體驗的不同將顧客參與之程度分為三類，進一步提出顧客參與的三個構

Claycomb et al.(2001)所提出顧客參與三構面、發展問卷並進行實証研究，至 此對於顧客參與才提供一個完整的衡量構面。以下針對國內學者對顧客參與的內 涵與定義部分做個簡述，楊鴻麟(1999)、邱玉妮(2001)對顧客參與定義為「資訊 分享、責任行為、人際互動，並以此為顧客參與的構面」。范文嘉(2003)對顧客 參與內涵為「出席、資訊分享、共同生產」。顏昌華(2003)的研究是以「消費頻

率、資訊提供、合作生產」來定義顧客參與的內涵。梁禮卉(2004)的研究，顧客

Milk & Morris (1986)認為各行業的特性不同，各產業對顧客提供資訊、與顧 客接觸等項目有不同程度的要求，因此顧客參與的要求也隨之不同。Milk &

Morris 的研究中以七個構面來衡量產業對顧客參與之程度高低，將不同程度的顧 客參與使用任務互動、人際互動、維持關係互動此三種特質進行分析，結果發現：

(一)任務互動(Task interactive)與人際互動(Personal interactive)兩項特質越明顯，

則該行業屬於需要顧客參與程度高的產業。例如：法律顧問。

2. 責任行為(Responsible behavior)：顧客可用部份員工的角色來看，顧客也具有 部分員工的責任與義務，多呈現在具體的行為上，例如擔任監視或財務規劃

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3. 人際互動(Personal interaction)：包括許多人際關係的因素，例如信任、合作 或支援等。

相關的實證研究(Kelley et al.,1990；Claycomb et al., 2001；范文嘉，2003；

梁禮卉，2003)結果發現顧客的參與程度越高，對服務品質與滿意度都有顯著的 影響。

顧客參與是行為性的概念，明確指出顧客在服務生產或服務傳遞過程中所提 供的資源或是所從事的行為(Rodi & Kleine,2000)，這樣的行為性概念就如同 Silpakit & Fisk(1985)提出的：顧客參與包括顧客的 Mental(智力上)、Physical(體 力上)、Emotional(情緒上) 的 Effort(努力) 與 Involvement(投入)。故本研究引用 Silpakit & Fisk(1985)所提出的顧客參與所包括三部分，分別舉例說明：

(一)智力上的參與

Kelley et al. (1990)指出顧客參與的內容包括兩部分，分別是顧客所投入的技 術品質（顧客的行為）、顧客所投入的功能品質（顧客與員工的互動）。如同 Gronroos(1983)描述的服務品質有兩個構面，包括技術品質(Technical-quality)與功 能品質(Functionalquality)，技術品質就是指員工服務的內容，指所有服務提供的 東西，包括專業知識、機器設備、技術等；而功能品質就是指員工如何提供服務，

包括員工與顧客的人際互動等。相對於員工，顧客的部分也有技術品質與功能品

質，顧客的技術品質就是指顧客在服務中提供貢獻的資訊、行為；顧客的功能品 質就是指顧客與員工的互動。

Hubbert(1995)根據服務體驗的不同將顧客參與之程度分為高、中、低三大類：

(一)低程度顧客參與：顧客只要出現，服務運送過程中的服務內容全由服務提供 者執行，例如航空旅行。

(二)中程度顧客參與：顧客需要投入於服務創造的過程，投入的內容可以是資 訊、努力或實際資源，協助組織生產服務。例如理髮業。

(三)高程度顧客參與：顧客需要與組織共同合作生產服務產品，例如瘦身諮詢。

二、顧客參與的定義

在服務業的行銷與管理一書中定義顧客參與：「是一個行為性的概念，指顧 客在服務的生產或傳遞過程中所提供的資源或從事的行為，包括精神上、體力上 或情緒上的投入」(李茂興等，2001)。

當顧客自己提供本身的資源，可能是資訊或是努力的形式對組織提供生產資 源(Mills & Moberg, 1982)，因此顧客可以用部分的員工觀點來看，所以顧客是組 織在服務運送時的短暫參與者(Kelley, Donnelly & Skinner, 1990)；因此顧客參與 可以分擔員工部分的工作，扮演共同生產服務的角色。

Rodie & Klein(2000)認為顧客參與即為一種行為性的概念，當顧客再服務的 產生或傳遞過程中，所提供的資源或是從事的行為。Cermak et al.(1994)則認為顧 客參與及顧客有特定行為，和服務系統有關係且顧客的行為是發生在購買時間 點，反應著實際行為涉入。

三、顧客參與的優點

新經濟時代的來臨，企業處於高度競爭市場中，唯有不斷進行研發創新，方 能維持企業競爭優勢；然而，企業在進行創新時，因為面臨顧客需求的不確定性，

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四、顧客參與的定義彙整表

Crocca1993; Muller, Wildman & White, 1993; Neale & Corkindale, 1998）、使用者參 與（userinvolvement）（Kaulio, 1998）、顧客夥伴關係（partnership）（Campbell &

Cooper, 1999）、顧客參與（customer involvement）（Alam, 2006）、顧客共同生產

（coproduction）（Blazevic & Lievens, 2007）。茲將各學者所提出之定義整理如表 2-2所示：

9 客滿意度、顧客的口碑與推薦行為、降低抱怨行為(Meuter, Ostrom, Roundtree, and Bitner, 2000)以及等候時間(Silpakit and Fisk, 1985)；價格敏感度降低(Heish and Chang, 2004)、控制能力增加(Langeard, Bateson, Lovelock, and Eiglier, 1981;

Bateson, 1985)、效率提升(Dobholkar, 1996)、與服務人員建立良好關係(Kellogg, Youngdahl, and Bowen, 1997; Youngdahl, Kellogg, Nie, and Bowen, 2003)更甚而以 較低的價格享受更高品質的服務(Rémy and Kopel, 2002)。所以，顧客實際參與整 個服務生產過程對於顧客可產生的優勢已獲得支持。

若就消費者立場觀之，顧客加入關係行銷乃期望降低購買決策中所存在的不 確性及風險，簡化購買決策(Bitner, 1995)；獲得個人與社會動機的利益（Sheht and Parvatiyar, 1995)；「獲得折扣」、「省錢」、「貪小便宜」、「特殊認同」、「購 物便利」，以及「控制產品品質」等（Peterson, 2002）。

Crosby 等(1990) 認為關係品質主要乃受銷售人員本身的專業知識、顧客與 銷售人員間的相似性及互動所影響；而Lagace, Dahlstrom and Gassenheimer(1991) 認為銷售人員的道德行為、專業程度，以及與顧客的接觸頻率及關係持續時間等

(五)交叉銷售機會提高。

(六)大眾媒體的廣告支出減少。

(七)增加與消費者直接的接觸，平衡通路成員的權力。

消費者經常藉由與產品/ 服務提供者於持續關係中建立信賴，以期能更加確 定從此關係中獲得的報酬，期望關係中的另一方行為是可預期的，來降低行為的 不確定性(Crosby, Evans and Cowles, 1990；Doney and Cannon, 1997；Anderson and Naurus, 1990)。

由於，在買賣雙方的關係品質存在下，其買者對賣者的信賴、滿意或承諾較 強，而相關研究發現顧客認為向可信賴的賣方購買(Hirsch, Dornoff and Keman, 1972)，或依過去滿意的消費經驗來消費(Cunningham, 1967)，可減少預期風險的實 際發生機率(Hirsch, Dornoffand Keman, 1972)。

因此，消費者在高關係中進行消費時，若產生不滿意的消費結果，可能會因 消費前對賣方關係的滿意、信賴、承諾等因素而將不滿意的歸因轉置於賣方，增 強其對不滿的抱怨行為。