大華技術學院
行銷與流通管理系
四技部
畢 業 專 題
顧客參與、關係品質與顧客抱怨
之研究
學 生：佘家銘 T497C016
林孝凡 T497C021
謝淨珮 T497C023
邱燕芳 T497C024
指導老師：梁應平 老師
中 華 民 國 一百 年 十二 月
中文摘要
由於現今顧客參與角色的轉換，學者紛紛積極鼓吹經驗創新的客製化，允許 個別顧客經由個人化的互動模式，化被動為主動，與廠商共同建構個別的消費經 驗，從而共同創造獨特的價值，面對此一趨勢，企業也應以新思維來管理顧客參 與活動。Claycomb,Lengnick-Hall,and Inks(2001)指出，顧客參與是指顧客實際涉 入與幫助創造服務價值的行為，並可藉由服務他人自己或與服務人員共同合作。 對企業而言，服務產生時，顧客在某種程度上的參與是無可避免的，因此顧 客參與服務的生產流程間具有密不可分的關係。(Cermak,File and Prince,1994)， Raaij and Pruyn(1998)曾以歸因理論來說明顧客參與，當顧客參與程度越高，期 望企業各方面的表現要求也會越高。 因此，本研究要探討顧客參與與關係品質之間的關係、關係品質與顧客抱怨 之間的關係、顧客參與與顧客抱怨之間的關係。 本研究中自變數為顧客參與，中介變數為關係品質，應變數為顧客抱怨，本 研究的研究對象主要是以新竹地區各美髮業消費者為主。本研究實發 350 份問卷 (有效問卷 300 份，並刪除答題不完整或有規則變化的問卷，故，無效問卷 50 份， 回收率 85.71%)。 經由迴歸分析發現：顧客參與對關係品質有顯著的預測力，兩者間之關係為 正相關；關係品質對顧客抱怨有顯著的預測力，兩者間之關係為正相關；顧客參 與對顧客抱怨有顯著的預測力，兩者間之關係為正相關。根據本研究結果，並對 後續研究及管理實務上提出建議。 關鍵字：顧客參與、關係品質、顧客抱怨ii
致謝辭
大學期間感謝梁應平老師認真的態度之悉心指導，在恩師的諄諄教誨下，給 我們勉勵、關懷及指導，讓我們獲益良多，梁老師充滿經驗與智慧的提醒與建議， 從研究方向與概念之思考，研究架構及方法的建立乃至本文完成，更是讓學生感 到如沐春風。在此致上最誠摯的謝意。 此外，也要感謝口試老師何惠珍老師、楊熾能老師、廖志宏老師的指導與建 議，提供很多寶貴的意見，使得本論文更佳的完美。在此表達我們的謝意。 隨著專題的完成，感謝一同研究的同學們(佘家銘、林孝凡、謝淨珮、邱燕 芳)加油打氣及相互支持。因為有你們的陪伴，讓我們順利完成專題研究，度過 了四年美好的大學生涯，在此致上最大的謝意。目錄
中文摘要... i 致謝辭...ii 目錄...iii 表目錄...v 圖目錄...vii 第一章 緒論... 1 第一節 研究背景與動機... 1 第二節 研究目的... 2 第二章 文獻探討... 3 第一節 顧客參與... 3 第二節 關係品質... 10 第三節 顧客抱怨... 12 第三章 研究方法... 16 第一節 研究假設... 16 第二節 研究架構... 17 第三節 樣本與資料收集... 18 第四節 變數的操作性定義與衡量工具... 19 第五節 資料分析與方法... 21 第四章 資料分析... 22 第一節 基本資料分析... 22 第二節 變數間相關係數分析... 27 第三節 顧客參與與關係品質之分析... 31 第四節 關係品質與顧客抱怨之分析... 32 第五節 顧客參與與顧客抱怨之分析... 32iv 第六節 信度與效度分析... 34 第五章 結論與建議... 46 第一節 結論... 46 第二節 研究建議... 49 第三節 研究限制... 50 參考文獻... 51 附錄 問卷... 55
表目錄
表 2-1 顧客參與優點彙整表 ... 7 表 2-2 顧客參與定義彙整表 ... 8 表 2-3 關係品質定義彙整表 ... 11 表 2-4 滿意的構面 ... 12 表 3-1 變數之操作性定義 ... 20 表 4-1 樣本之性別分佈 ... 22 表 4-2 樣本之年齡分佈 ... 23 表 4-3 樣本之教育程度分佈 ... 24 表 4-4 樣本之婚姻狀況分佈 ... 24 表 4-5 樣本之職業分佈 ... 25 表 4-6 樣本之每月可支配所得分佈 ... 26 表 4-7 研究變數間之相關係數矩陣 ... 28 表 4-8 性別與消費頻率 ... 30 表 4-9 婚姻狀況與消費頻率 ... 31 表 4-10 顧客參與與關係品質之分析之迴歸分析結果 ... 31 表 4-11 關係品質與無行動之迴歸分析結果 ... 32 表 4-12 資訊分享與無行動之迴歸分析結果 ... 32 表 4-13 消費頻率與公開行動之迴歸分析結果 ... 33 表 4-14 資訊分享與公開行動之迴歸分析結果 ... 33 表 4-15 顧客參與之信度值分析 ... 34 表 4-16 關係品質之信度值分析 ... 35 表 4-17 顧客抱怨之信度值分析 ... 36 表 4-18 顧客參與之效度分析 ... 38 表 4-19 關係品質之效度分析 ... 40vi
圖目錄
1
第一章 緒論
本章旨在閳述本研究的研究背景與研究動機，並進而說明與研究動機相關之 研究目的。茲依序詳述於下列各節。第一節 研究背景與動機
在現今的社會大部份的產業都跟服務息息相關，服務是一種過程(process)亦 是一種表現(performance)，直接發生於顧客與提供服務組織之間的社會行為 (Norman，1984)。產品從製造商傳遞給消費者的過程中，牽涉到消費者與服務提 供者之間的互動關係，而這種互動關係良好與否，會使消費者對企業產生積極正 面的態度或是消極負面態度，進而影響企業生存與發展(吳懿雯，2005)。顧客參 與是一個行為性的概念，指顧客在服務的生產或傳遞過程中所提供的資源或從事 的行為，包括了顧客在精神，體力或情緒上的投注(Silpakit，1985)。 企業的經營理念已不再是簡單的開發及銷售產品而已，越來越多的企業努力 追求顧客占有率而非市場佔有率。焦點都著重在顧客與服務人員間之接觸，希望 透過良好的關係品質，以建立與維持良好的顧客關係。 對企業而言，由於服務具有無形性、不可分割性、異質性、易逝性等諸多特 性，因此在服務傳遞過程中，很難達到百分之百無失誤的境界(Fisk，Brown，and Bitner，1995)，顧客抱怨的發生是無可避免的(Goodwin and Ross，1992；Kelley and Davis，1994)。第二節 研究目的
由於現今顧客參與角色的轉換，學者紛紛積極鼓吹經驗創新的客製化，允許 個別顧客經由個人化的互動模式，化被動為主動，與廠商共同建構個別的消費經 驗，從而共同創造獨特的價值，面對此一趨勢，企業也應以新思維來管理顧客參 與活動。Claycomb,Lengnick-Hall,and Inks(2001)指出，顧客參與是指顧客實際涉 入與幫助創造服務價值的行為，並可藉由服務他人自己或與服務人員共同合作。 對企業而言，服務產生時，顧客在某種程度上的參與是無可避免的，因此顧客參與服務的生產流程間具有密不可分的關係。(Cermak,File and Prince,1994)， Raaij and Pruyn(1998)曾以歸因理論來說明顧客參與，當顧客參與程度越高，期 望企業各方面的表現要求也會越高。 服務因具有無形、異質等特性，所以顧客在接受服務時長會感受到相當高的 不確定性，尤其當他們面對複雜、不熟悉以及需長期傳送的服務時，這種不確定 性會更高，而這種不確定性即意味著服務失敗及負面結果產生的可能性。良好的 關係品質可以降低不確定性，並會影響對未來持續互動的預期(Crosby,Evans,and Clwles,1990)。由此可知服務業者應設法和顧客保持良好的關係。 形形色色的顧客，因個人因素、消費經驗、消費目的(動機)等不同原因的考 量下，即使企業提供相同的產品或服務，也會有不同的消費滿意程度(Day and Landon,1977)。故「抱怨行為」可被解釋為顧客對於不滿意的消費經驗所可能採 取的反應(Day,Schaetzle,and Staubach,1981)。 因此，本研究的目的如下： 一、探討顧客參與與關係品質之間的關係。 二、探討關係品質與顧客抱怨之間的關係。 三、探討顧客參與與顧客抱怨之間的關係。
3
第二章 文獻探討
本研究將根據顧客參與、關係品質、顧客抱怨作為文獻上的探討，藉此 了解各學者所提出的不同定義與不同觀點 。第一節 顧客參與
從相關文獻回顧發現：顧客參與(CP, customer participation)的相關研究並不 多，各方學者對顧客參與的內涵也不太一致，為了清楚了解顧客參與的真正內 涵，以下分別提出各學者對顧客參與的說法。 一、顧客參與的內涵 Claycomb et al.(2001)指出顧客參與就是藉由自己服務或與共同服務的人員 合作，實際參與服務創造過程，協助創造服務的價值。並依據 Hubbert (1995)根 據服務體驗的不同將顧客參與之程度分為三類，進一步提出顧客參與的三個構 面： (一)消費頻率(Attendance)：要求顧客身體的出現或參與，再由員工完成所有的服 務生產或傳遞的工作。 (二)資訊分享(Information provision)：形式為顧客提供資訊，顧客可能擔任組織 的顧問或督察員或是意見提供者等。 (三)合作行為(Co-production)：顧客扮演部分員工的角色，提供自己的努力、時 間等資源，顧客需要在服務創造或服務提供過程時協助組織，實際涉入共同 生產服務。 Claycomb et al.(2001)所提出顧客參與三構面、發展問卷並進行實証研究，至 此對於顧客參與才提供一個完整的衡量構面。以下針對國內學者對顧客參與的內 涵與定義部分做個簡述，楊鴻麟(1999)、邱玉妮(2001)對顧客參與定義為「資訊 分享、責任行為、人際互動，並以此為顧客參與的構面」。范文嘉(2003)對顧客 參與內涵為「出席、資訊分享、共同生產」。顏昌華(2003)的研究是以「消費頻率、資訊提供、合作生產」來定義顧客參與的內涵。梁禮卉(2004)的研究，顧客 參與以「資訊提供、合作生產」兩個構面來定義顧客參與的內涵。 從國內外學者研究相關顧客參與中發現各學者對顧客參與的內涵並不完全 相同。因此本研究將總合以上的觀點，將顧客參與視為行為性的概念，定義顧客 參與是「顧客在服務產品生產與服務提供的過程中所投入的資源，而資源包括精 神、時間、情緒等，及與組織之間的訊息提供和共同合作之部分。」因此，依據 Claycomb et al. ( 2001）的說法，包括消費頻率、資訊提供和合作生產等三個構 面，其涵義為顧客在產品或服務的消費過程中，投入時問與精神，以及與廠商之 問提供訊息與共同合作的程度。而後續對顧客參與之衡量，亦採用 Claycomb et al. ( 2001)之量表。
Milk & Morris (1986)認為各行業的特性不同，各產業對顧客提供資訊、與顧 客接觸等項目有不同程度的要求，因此顧客參與的要求也隨之不同。Milk & Morris 的研究中以七個構面來衡量產業對顧客參與之程度高低，將不同程度的顧 客參與使用任務互動、人際互動、維持關係互動此三種特質進行分析，結果發現： (一)任務互動(Task interactive)與人際互動(Personal interactive)兩項特質越明顯，
則該行業屬於需要顧客參與程度高的產業。例如：法律顧問。
(二)維持關係互動(Maintenance interactive)特質越高者，也就是互動的目的是維持 關係並且多有明確的規範生產與消費行為特質的行業，則該行業屬於需要顧 客參與程度低的產業。例如：銀行行員。
另外，Ennew & Binks (1999)以顧客的角度分析顧客參與，提出顧客參與可以 包含三種：
1. 資訊分享(Information sharing)：顧客擔任部份員工，分享資訊給服務提供者， 確定服務的滿足與提出特殊需求。
2. 責任行為(Responsible behavior)：顧客可用部份員工的角色來看，顧客也具有 部分員工的責任與義務，多呈現在具體的行為上，例如擔任監視或財務規劃
5
3. 人際互動(Personal interaction)：包括許多人際關係的因素，例如信任、合作 或支援等。
相關的實證研究(Kelley et al.,1990；Claycomb et al., 2001；范文嘉，2003； 梁禮卉，2003)結果發現顧客的參與程度越高，對服務品質與滿意度都有顯著的 影響。
顧客參與是行為性的概念，明確指出顧客在服務生產或服務傳遞過程中所提 供的資源或是所從事的行為(Rodi & Kleine,2000)，這樣的行為性概念就如同 Silpakit & Fisk(1985)提出的：顧客參與包括顧客的 Mental(智力上)、Physical(體 力上)、Emotional(情緒上) 的 Effort(努力) 與 Involvement(投入)。故本研究引用 Silpakit & Fisk(1985)所提出的顧客參與所包括三部分，分別舉例說明：
(一)智力上的參與 當顧客在準備接受服務時，顧客就告知服務生所期待的服務程度、計畫等； 例如婚紗攝影公司在開始拍照攝影前一定會與顧客作面對面的溝通，彼此清楚彼 此的計畫，了解顧客的期待與需求。 (二)體力上的參與 身體力行、實際親身參與其中。例如吃歐式自助餐，顧客自行到餐桌上取用 食物、飲料，手拿所有自己想吃的餐食。 (三)情緒上的參與 情緒上的投入。例如進入一間燈光好、氣氛佳、佈置這溫馨浪漫的餐廳，在 這間餐廳用餐時心情也跟著感受到浪漫、悠閒的氣氛。 Kelley et al. (1990)指出顧客參與的內容包括兩部分，分別是顧客所投入的技 術品質（顧客的行為）、顧客所投入的功能品質（顧客與員工的互動）。如同 Gronroos(1983)描述的服務品質有兩個構面，包括技術品質(Technical-quality)與功 能品質(Functionalquality)，技術品質就是指員工服務的內容，指所有服務提供的 東西，包括專業知識、機器設備、技術等；而功能品質就是指員工如何提供服務， 包括員工與顧客的人際互動等。相對於員工，顧客的部分也有技術品質與功能品
質，顧客的技術品質就是指顧客在服務中提供貢獻的資訊、行為；顧客的功能品 質就是指顧客與員工的互動。 Hubbert(1995)根據服務體驗的不同將顧客參與之程度分為高、中、低三大類： (一)低程度顧客參與：顧客只要出現，服務運送過程中的服務內容全由服務提供 者執行，例如航空旅行。 (二)中程度顧客參與：顧客需要投入於服務創造的過程，投入的內容可以是資 訊、努力或實際資源，協助組織生產服務。例如理髮業。 (三)高程度顧客參與：顧客需要與組織共同合作生產服務產品，例如瘦身諮詢。 二、顧客參與的定義 在服務業的行銷與管理一書中定義顧客參與：「是一個行為性的概念，指顧 客在服務的生產或傳遞過程中所提供的資源或從事的行為，包括精神上、體力上 或情緒上的投入」(李茂興等，2001)。 當顧客自己提供本身的資源，可能是資訊或是努力的形式對組織提供生產資 源(Mills & Moberg, 1982)，因此顧客可以用部分的員工觀點來看，所以顧客是組 織在服務運送時的短暫參與者(Kelley, Donnelly & Skinner, 1990)；因此顧客參與 可以分擔員工部分的工作，扮演共同生產服務的角色。
Rodie & Klein(2000)認為顧客參與即為一種行為性的概念，當顧客再服務的 產生或傳遞過程中，所提供的資源或是從事的行為。Cermak et al.(1994)則認為顧 客參與及顧客有特定行為，和服務系統有關係且顧客的行為是發生在購買時間 點，反應著實際行為涉入。 三、顧客參與的優點 新經濟時代的來臨，企業處於高度競爭市場中，唯有不斷進行研發創新，方 能維持企業競爭優勢；然而，企業在進行創新時，因為面臨顧客需求的不確定性，
7 展流程中，將可降低研發費用，提高新產品/新服務發展的成功機率。 顧客參與的好處除了上述所提外，尚有幫助企業提供更好與差異化服務、降 低新產品/新服務開發時間、更易進行使用者教育、提高市場對新服務接受度、 建立顧客與企業長期關係等，各學者所提之顧客參與優點彙整於表 2-1 所示： 表 2-1 顧客參與優點彙整表 年代 學者 優點 1993 Anderson & 技術提供者能夠更佳了解使用者需求；而使用者 Crocca 則可以對目前技術有新的領會。 1999 Von Hipple, 創造出突破性產品，解決公司研發部門過去
Thomke & Sonnack 僅漸進式改善現有產品的問題。
2002 Prahalad & 使用者可以在產品發展過程中提供意見，增加新 Ramaswamy 產品上市的成功機會。 2002 Alam 1.提供更好與差異化服務。 2.降低整個新服務開發時間。 3.更易進行使用者教育。 4.提高市場對新服務接受度。 5.建立顧客與企業長期關係。 2003 Magnusson 1.因為使用者最清楚自己想要的服務，故提出之 想法較手機專家更具創造性與使用價值。 2.幫助專家突破原有的限制思考。 2003 Magnusson, 1.技術提供者可以更了解顧客對產品的需求、慾望 Matthing & 2.在發展過程中，顧客可以針對產品/服務提供建議。 Kristensson 3.縮短開發時間。
2004 Franke & Piller 設計出符合顧客偏好、需求的產品。
四、顧客參與的定義彙整表 Alam(2006)表示由於顧客的知覺將直接地影響到產品/服務遞送品質，故顧 客參與在新產品/新服務發展過程中乃是理所當然之事，因此，現今許多企業都 開始積極建立與顧客的互動關係。 追溯文獻資料後可發現「顧客參與」此一觀念，由於學者們本身學術背景的 差異，致使其所選用之名詞也略有不同，例如：顧客參與（customer participation） （ Martin & Horne, 1995 ）、 顧 客 共 同 開 發 （ co-development ）（ Anderson &
Crocca1993; Muller, Wildman & White, 1993; Neale & Corkindale, 1998）、使用者參
與（userinvolvement）（Kaulio, 1998）、顧客夥伴關係（partnership）（Campbell &
Cooper, 1999）、顧客參與（customer involvement）（Alam, 2006）、顧客共同生產
（coproduction）（Blazevic & Lievens, 2007）。茲將各學者所提出之定義整理如表
2-2所示：
表 2-2 顧客參與定義彙整表
年代 學者 關鍵字 定義
1993 Muller, Wildman 顧客共同開發 顧客在開發專案早期就已
& White （co-development） 加入，且於開發流程中扮演
重要角色。 1998 Kaulio 使用者參與 顧客與設計流程的互動。 （user involvement） 1999 Campbell & 顧客夥伴關係 顧客與製造企業間以正式 Cooper （partnership） 工作之關係，參與發展新產 品之活動。 2006 Alam 顧客參與 產品/服務提供者與目前（潛 （customer 在）顧客共同參與創新專案 involvement） 的行動、過程、互動，以預 期顧客最新需求及發展新 產品/服務。 2007 Blazevic & 顧客共同生產 顧客與企業透過互動過程 Lievens （coproduction） 創造出新的知識。 資料來源：黃筠珊，2008，顧客參與新服務發展模式建構，世新大學，碩士論文。
9 綜觀上述各學者所提定義，可發現「顧客參與」乃是指企業與顧客共同參與 新產品/新服務的開發流程專案，透過彼此貢獻自身所知資訊的過程，期望提供 更好的產品/服務，以滿足更多使用者需求。 五、顧客參與的重要性 顧客參與對於顧客本身的影響，主要在於可以提高顧客對服務品質認知、顧 客滿意度、顧客的口碑與推薦行為、降低抱怨行為(Meuter, Ostrom, Roundtree, and Bitner, 2000)以及等候時間(Silpakit and Fisk, 1985)；價格敏感度降低(Heish and Chang, 2004)、控制能力增加(Langeard, Bateson, Lovelock, and Eiglier, 1981; Bateson, 1985)、效率提升(Dobholkar, 1996)、與服務人員建立良好關係(Kellogg, Youngdahl, and Bowen, 1997; Youngdahl, Kellogg, Nie, and Bowen, 2003)更甚而以 較低的價格享受更高品質的服務(Rémy and Kopel, 2002)。所以，顧客實際參與整 個服務生產過程對於顧客可產生的優勢已獲得支持。
若就消費者立場觀之，顧客加入關係行銷乃期望降低購買決策中所存在的不 確性及風險，簡化購買決策(Bitner, 1995)；獲得個人與社會動機的利益（Sheht and Parvatiyar, 1995)；「獲得折扣」、「省錢」、「貪小便宜」、「特殊認同」、「購 物便利」，以及「控制產品品質」等（Peterson, 2002）。
Crosby 等(1990) 認為關係品質主要乃受銷售人員本身的專業知識、顧客與 銷售人員間的相似性及互動所影響；而Lagace, Dahlstrom and Gassenheimer(1991) 認為銷售人員的道德行為、專業程度，以及與顧客的接觸頻率及關係持續時間等 是影響關係品質的因素。 關係行銷之利益，就企業而言，Christy、Oliver 與 Joe (1996) 認為公司從事 有利可圖的關係行銷，會有以下的利益： (一)顧客忠誠度之增加。 (二)品牌產品的使用量增加。 (三)建立顧客資料庫以支援行銷活動。 (四)市場佔有率的提高。
(五)交叉銷售機會提高。
(六)大眾媒體的廣告支出減少。
(七)增加與消費者直接的接觸，平衡通路成員的權力。
消費者經常藉由與產品/ 服務提供者於持續關係中建立信賴，以期能更加確 定從此關係中獲得的報酬，期望關係中的另一方行為是可預期的，來降低行為的 不確定性(Crosby, Evans and Cowles, 1990；Doney and Cannon, 1997；Anderson and Naurus, 1990)。
由於，在買賣雙方的關係品質存在下，其買者對賣者的信賴、滿意或承諾較 強，而相關研究發現顧客認為向可信賴的賣方購買(Hirsch, Dornoff and Keman, 1972)，或依過去滿意的消費經驗來消費(Cunningham, 1967)，可減少預期風險的實 際發生機率(Hirsch, Dornoffand Keman, 1972)。
因此，消費者在高關係中進行消費時，若產生不滿意的消費結果，可能會因 消費前對賣方關係的滿意、信賴、承諾等因素而將不滿意的歸因轉置於賣方，增 強其對不滿的抱怨行為。
第二節 關係品質
關係品質(relationship quality)乃顧客關係好壞與強的總評分，也說明了雙方 過去長期成功或不成功的互動接觸，是否符合雙方的需求和期望(Crosby et.al.1990)。關係品質的概念雖然在研究者中並未有一致的共識(Kumar,scheer &Steenkamp,1995)，能夠倚賴銷售人員的誠實，並且對銷售人員未來的表現有信 心。至少應包含對銷售人員信任及滿意兩個構面。定義關係品質為一個包含各種 正面關係結果的高階構建，反應出關係的總體強度及關係人在需求及期望上的滿 足程度認為關係品質反應出信任、承諾、衝突、持續的期望及投資意願之概念。 可被視為在滿足顧客關係需求上的適切程度，應包含整體品質滿意、信任及承諾 三個構面。11 一、關係品質定義 表 2-3 關係品質定義彙整表 年份 學者 關係品質之定義 1979 Williamson 買賣雙方關係中，關係品質 可讓買賣雙方維持長久的關係。 1986 Levitt 關係品質事一種無形價值的結合， 這種無形價值會影響買賣 雙方交易的結果。 1990 Crosby et al., 由於對行銷人員過去績效甚至感到滿意， 因此顧客可依賴行銷人員之誠實， 且對此行銷人員未來表現深具信心。 有效降低不確定性並影響未來持互動效果。 1998 Smith 關係品質包括各種關係結果之高階觀念。 反映出關係的整體強度以及關係人在需求 及期望上能滿足相關個體期望之誠度。 2001 Krist of De Wult, 消費者信賴之切業可靠誠度與正直。 2006 et al.,Robert et al., 關係品質為關係行銷強度之評價， 建造各種多元關係複雜概念化。 資料來源：王朝生，2010，關鍵客戶管理、關係維持與關係品質之研究， 亞洲大學，碩士論文。 ﹝一﹞滿意 Hempel(1977)認為顧客滿意是決定於顧客所預期之產品或服務利益的實現程 度，反應出預期和結果的一致程度。從顧客觀點來看，關係品質是由服務人員能 否降低服務不確定性的能力所決定的，顧客若對於服務人員過去的表現感到滿 意，對於未來的表現也會深具信心，如此也降低了不確定性的程度，故顧客對於 服務人員或公司的滿意與否可是為良好關係的核心。多數學者對於滿意度的研究 著重於事前預期與實際認知差距所做的評估反應，也就是個人對產品的期望與實 際知覺產品品質後，比較所形成滿足或失望的程度(Kotler,1996)。Anderson and Narus(1990)則認為滿意度是在回應與評估交易雙方的互動關係或經驗之後，所產 生的情緒反應與體認。
表 2-4 滿意的構面
滿意的構面 學者
事前預期與實際認知差距 Kotler(1996);Gronroos(1994)
Anderson and Narus(1990) Crosby et al.(1990)
互動經驗後的情緒反應 Lagace(1991)
Croin et al.(2000) Wulf et al.(2001)
增加重複購買的可能性 Babin and Griffin(1998)
資料來源：王朝生，2010，關鍵客戶管理、關係維持與關係品質之研究，亞洲大 學，碩士論文。 ﹝二﹞信任
信任通常被視為成功關係比要因素。在大多數的關係模式中，信任是基礎 關係模式之基石，是指人們對聯盟夥伴有信心的程度，一即聯盟夥伴的一方認為 與期望他方會完成期望的行動。組織信任是一個組織對聯盟夥的能力與動機有信 心認為他可為組織創造正面的結果。 ﹝三﹞承諾 Moorman et al.(1993) ，認為承諾是想要持續維持有價值關係的一種願望。而 交易夥伴間，對於關係品質持續，暗示或明白誓約。承諾表示顧客希望能持續地 維持對其有利的關係，當顧客表現出承諾的意願時，通常表示與顧客間有良好的 關係。
第三節 顧客抱怨
一、顧客抱怨之定義 顧客抱怨行為是在知覺消費不滿意的前提下的前提下被提出(Jacoby and Jaccard，1981；Johnston，1995)，而該項購買決策的整體滿意評估，可能受其購 買時所承擔的知覺風險程度影響(Moutinho and Goode，1995；Yi，Ho，Mursch， Ong and Perttula，1997；Goode and Moutimho，1998)。買賣雙方亦常期望藉由彼13
此關係的建立，來控制或降低消費的不確定性(Crosby，Evans and Cowles，1990； Doney and Cannon，1997；Anderson and Naurus，1990)，以避免發生期望落差， 而引發抱怨行為。
顧客抱怨行為(customer complaint behavior，CCB)之啟動，乃是源於對產品 或服務有認知失調，而產生不滿意的感覺，再透過某種特殊的程序，進而使顧客 採取某種抱怨行為(Day，1984；Landon，1977)。但是，若顧客沒有感覺不滿意 的反應，便不能稱為顧客抱怨行為。抱怨行為會受到許多情境及個人因素的影 響，而這些因素與不滿意強度有關(Day，1984)。這表示顧客滿不滿意是在某特 定情境條件下的情緒狀態，這重情緒狀態會促使顧客進行抱怨與否的決定(Singh and Howell，1984)。 我們都了解顧客的內心是相當複雜的，當發生不愉快的服務經驗時，每個人 對事情的感受也都不同。然而，究竟在何種疏失情況下顧客會感到生氣，在何種 情況下會較為緩和，而當顧客感到生氣、憤怒時，其抱怨的程度是否會有所差異？ 這些問題對公司而言，的確有必要加以確認並釐清。服務者必須了解顧客對服務 的標準與容忍度，才可以設計出滿足顧客期望的服務水準，達到事先防範不滿意 或不愉快狀況的發生。 Lovelock（2002）將顧客抱怨的反應分為以下四種行動： （一）不採取任何行動。 （二）向服務提供業者投訴。 （三）透過第三者採取行動。 （四）轉移業者並阻撓其他顧客不在向此服務提供者消費（透過負面口碑）。 二、顧客抱怨行為之分類 消費者抱怨行為的反應通常可分為兩大類，即「行為」反應與「非行為」反 應。行為反應包括向親朋好友傳達負面口碑、向零售商或製造商直接抱怨，或是 向第 三團體抱怨等等；而非行為反應是指消費者忘記不滿的情境，並且沒有採
取任何行動。 Day 與 Landon(1977)的研究提出一個兩階層的分類模式第一階層區分為「有 抱怨」與「無抱怨」兩類，接著再將有抱怨者區分為「公開行動」和「私下行動」， 其中公開行動包括了直接向業者要求補償、採取法律行動對政府或私人機構抱 怨，而私下行動則包括不再購買與告知親朋好友不要購買。 三、抱怨程度之衡量 由於服務疏失的發生，顧客在消費時很可能產生不愉快，進而可能會有抱怨 行為 出現。Richins (1983)認為一旦服務疏失發生而造成顧客不滿意時，會產生 各種不 同的抱怨行為。一些學者(Day, 1980; Day and Landon, 1977; Singh, 1988) 有鑑於顧客在面對疏失時，會產生不同的抱怨行為與程度之差異，因此對於抱怨 行為有不同 的分類。
Warland and Willlits (1975)調查消費不滿意的經驗，從不滿意的顧客當中得 到兩種 抱怨的分類：不愉快─不採取行動(upset-no action)、不愉快─採取 (upset-action)。Day and Landon (1977)亦提出一個兩階層的分類模式。第一階層 分為行為反應(即 採取某些行動)與非行為反應(即不採取行動)；第二階層以產品 的本質與重要性 為基礎，來區分公開行動與私下行動，其中公開行動包括直接 向企業索賠、採取 法律行動、及向政府或私人機關抱怨，而私下行動則是聯合 抵制賣方或製造商， 或警告親朋好友。
隨後，Day (1980)針對 Day and Landon (1977)分類的第二階層再提出另一種 分類基 礎，將顧客抱怨的行動分為三大類： ﹝一﹞ 尋求賠償：顧客採取抱怨行動的目的是為了尋求賠償，以直接向企 業或製造 商尋求賠償或間接透過第三團體來求償，如向製造商抱怨、採取法律 行動和請消 基會協助等。 ﹝二﹞ 抱怨：抱怨的目的是為了要把不滿情緒傳給他人，而非尋求賠償， 例如負面口碑傳播及警告親朋好友等。
15 ﹝三﹞個人抵制：不再購買該企業所提供的產品或服務。 四、顧客抱怨之影響因素 歸納過去在探討消費者抱怨行為(CCB)因素的相關文獻，大致可分為: ﹝一﹞ 個人行為:如人口統計變數，個人價值觀，性格因素，對抱怨的因 素，以及對企業及政府的態度。 ﹝二﹞情境因素:如提供者的回應角色，抱怨成本，社會氣候，以及責任歸 屬等。 ﹝三﹞產品因素:如商品或服務的價格及重要性，抱怨成功的可能性，消費 者經驗。
第三章 研究方法
本章旨在說明研究設計與分析方法，包括：研究假設、研究架構、樣本與資 料收集、變數的操作性定義與衡量工具、資料分析方法。茲依序詳述於下列各節。第一節 研究假設
本節在探討顧客參與與關係品質之間關係、關係品質與顧客抱怨之關係，以 及顧客參與與顧客抱怨之關係。 互動程度的提升將有助於信任、滿意與承諾的發展，所以雙方的互動程度越 高，越能提高雙方的關係品質。Barnes(1997)也認為顧客與公司人際互動越密切， 顧客對公司的滿意度也會相對提昇消費者對顧客抱怨就越低。消費者抱怨越低且 參與程度就越高。依據前述之研究架構與研究目的，提出以下假設： 假設一：顧客參與的程度愈高，其關係品質愈高。 假設二：關係品質愈高，其顧客抱怨的程度愈低。 假設三：顧客參與的程度愈高，其顧客抱怨的程度愈低。17
關係品質
顧客參與
顧客抱怨
自變數 中介變數 應變數第二節 研究架構
根據研究背景與研究動機，本研究提出之研究架構如圖 3-1 所示。本研究 的自變數為：顧客參與；中介變數為：關係品質；應變數為：顧客抱怨。 圖 3-1 研究架構第三節 樣本與資料收集
本研究的研究對象主要是以新竹地區美髮業之消費者為主要調查對象。消費 者樣本的來源方式：曾去美髮店消費的新竹地區顧客。本研究實發 350 份問卷(有 效問卷 300 份，並刪除答題不完整或有規則變化的問卷，故，無效問卷 50 份， 回收率 85.71%)。 以美髮業為例，說明本研究的抽樣方法。根據「中華民國行業標準分類」的 行業分類，美容院、理髮店、瘦身美容等三者，合稱為理髮及美容業，屬於大類 中的社會服務及個人服務業。其中並無「美髮業」的單獨項，而本研究所指稱的 「美髮業」是指以洗髮、燙髮及剪髮等為主之行業。19
第四節 變數的操作性定義與衡量工具
一、顧客參與 ﹝一﹞操作性定義 Claycomb et al.(2001）指出，顧客參與是指顧客實際涉入與幫助創造服務價 值的行為，並可藉由服務他人自己或與服務人員共同合作。顧客願意參加品牌俱 樂部或與其他同類品牌使用者、品牌之正式或非正式代表保持聯繫並接觸最近品 牌有關訊息，他們可能會上與品牌有關之網路或聊天室；此類顧客會成為品牌傳 播者並協助品牌與其他人們溝通及增強品牌與這些人之連結；強烈的態度聯結與 共同體感覺可以建構出顧客對該品牌之主動積極參與。 ﹝二﹞衡量工具對於顧客參與的衡量，Claycomb et al. (2001) 根據 Zeithaml & Bitner(1996) 區
分顧客參與程度構面發展出問卷，並進行實證研究。因此本研究採用此量表，包 括：消費頻率、資訊分享及合作行為。本研究的問項為：「我會告訴店員關於改 善服務的建設性意見」、「我會試圖保持美髮店的清潔」、「若美髮店的店員服務態 度良好，我會當面讚美他/她」，「我會盡可能友善地對待美髮店的店員」。 二、關係品質 ﹝一﹞操作性定義 關係品質決定關係行銷之成敗，而關係強度為關係品質的指標(Storbacka etal.,1994)。關係品質之定義為買賣雙方關係強度的整體評價，內容包括顧客對與 賣方的關係的「信賴」、「滿意」、「承諾」等三構面。 ﹝二﹞衡量工具 本研究依據文獻及研究目的界定變數的操作性定義，並參考 Churchill(1979) 及 Steenkamp and van Trijp(1991)之步驟發展量表。為避免構念間的相關性太高而 產生月暈效果(halo effect)或共線性，故採用 Garbarino and Johnson(1999)主張：(1)
使用不同類型的衡量尺度；故本研究問項採用語意差異法、李克特尺度、比較評 量尺度(comparative scale)、比率尺度等不同的衡量尺度。(2)以多題項衡量單一構 念；(3)將不同構念之問項在問卷中以空白間隔。本研究的問項為：「我能憑著設 計師對我的承諾來相信設計師」、「我和設計師彼此信任」、「我說，我和設計 師的關係再好不過了」、「設計師準備犧牲短期的利益與我建立長的關係」。 三、顧客抱怨 ﹝一﹞操作性定義 依據郭崑謨及闕河士(1990)之研究結果，將顧客抱怨行為之研究構面分為「無 行動」、「私下抱怨」、「公開抱怨」三種，該研究變數之操作性定義如表 3-1： 表 3-1 變數之操作性定義 研究變數 操作性定義 無行動 顧客認知不滿發生時，未採取任何動作。 私下抱怨 顧客認知不滿發生時，採取個人抵制或負面口碑宣傳。 公開抱怨 顧客認知不滿發生時，投書給消費者組織或採取法律行動。 ﹝二﹞衡量工具 1. 當作什麼事都沒發生一樣，不採取任何的報怨行動 2. 下次到該美髮店一定會向服務人員提出抱怨 3. 決定不再到該美髮店消費 4. 馬上回去或打電話給該美髮店並要求立刻給予處理 5. 將不愉快的經驗告訴親朋好友 6. 說服您的親朋好友不要到該美髮店消費 7. 向消費者團體投訴，透過他們要求該美髮店解決問題 8. 向新聞媒體投訴 9. 告知消費者團體，讓他們可以警告其他消費者 10. 對該美髮店採取某些法律行動
21
第五節 資料分析與方法
本研究問卷回收後，透過 SPSS 統計套裝軟體進行統計分析，茲將所應用之 分析方法簡述如下: 一、描述性統計分析(Descriptive Analysis) 係以次數分配、百分比等方法，瞭解問卷填寫者之基本屬性資料分布情形。 二、皮爾森相關檢定分析(Pearsons product moment correlation)兩組資料之間的關係，可用相關係數來表示，這種分析方法，既為相關分析。 以皮爾森積差相關分析變項間之相關性 Pearson 積差相關是最常用的方法，適用 於兩個變數都是等距或比率變數的資料，以此來檢定顧客參與、關係品質、顧客 抱怨之間是否有顯著的相關性存在。 三、信度分析(Reliability Analysis) 信度分析是一種用來檢驗衡量工具其正確性與精確度的方法，利用信度分析 可以得知再同一構面的各題項間，其一致性與穩定性。本研究採用Cronbach α 係數來衡量各構面之ㄧ特性。一般來說，α 值為大於 0.7 時，表示其信度高；當 α 值小於 0.35 時，則表示其信度很低，應予捨棄。若 α 值介於 0.7 及 0.35 之間， 則表示此信度為可接受之範圍。
四、效度分析(Validity component analysis)
效度(validity)是指使用的測量工具(問卷)能否正確衡量出研究中裕瞭解的特 質，本研究將就內容效度(contest validity)與構念效度(construct validity)進行檢測。 五、迴歸分析( regression analysis)
迴歸分析的方法是將所要研究的變數區分為因變數（dependent variable ）與
自變數（independent variable），並根據相關理論建立因變數為自變數的函數（模
第四章 資料分析
本章旨說明基本資料分析、變數間相關係數分析、顧客參與與關係品質之分 析、關係品質與顧客抱怨之分析、顧客參與與顧客抱怨之分析、信度與效度分析。 茲依序詳述於下列各節。第一節 基本資料分析
本節旨在了解研究樣本之個人特性分佈狀況。應答者之個人特性資料包含： 性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業、每月薪資。以下就本研究 300 位有效 樣本(以新竹地區為主)，在各項個人特性資料上的分佈情形做成統計表(表 4-1~4-6)。由以下各表中可以看出：在本研究的樣本之性別分佈中，男性占 41.3%， 女性占 58.7%；在本研究的樣本之年齡分佈中，年齡層從 19 歲至 25 歲之應答者 共有 132 人，占了整體樣本 44%；在本研究樣本之教育程度分佈中，以以大學教 育程度 201 位應答者最多，占了整體樣本 67.7%；在本研究樣本之婚姻狀況分佈 中，以未婚 223 位應答者，占了整體樣本 74.3%；在本研究樣本之職業分佈中， 以學生 97 位應答者最多，占了整體樣本 32.7%；在本研究樣本之每月可支配所 得分佈中，以 20001~25000 元 94 位應答者最多，占了整體樣本 31.3%。詳細說明 敘述如下： 一、性別 在性別方面，男性的消費者占了 124 人，占了體樣本的 41.3%；女性的消費 者占了 176 人，占了體樣本的 58.7%。詳細分佈如表 4-1 所示： 表 4-1 樣本之性別分佈 人數 百分比 男性 124 41.3% 女性 176 58.7% 總計 300 100.0%23 二、年齡 本研究樣本之年齡分佈，19 歲至 25 歲有 132 位，占了整體樣本 44%；26 歲 至 35 歲有 119 位，占了整體樣本 39.7%；36 歲至 49 歲有 35 位，占了整體樣本 11.7%；18 歲以下有 8 位，占了整體樣本 2.7%；50 歲以上有 6 位，占了整體樣本 2%；最低為 50 歲以上，最高為 19 歲至 25 歲，各年齡層中以 19 歲至 25 歲之應 答者共有 132 人，占了整體樣本 44%；其次為 26 歲至 35 歲之應答者最多，共有 119 人，占了整體樣本 39.7%；。詳細分佈如表 4-2 所示： 表 4-2 樣本之年齡分佈 人數 百分比 18 歲以下 8 2.7% 19~25 歲 132 44% 26~35 歲 119 39.7% 36~49 歲 35 11.7% 50 歲以上 6 2% 總計 300 100.0%
三、教育程度 本研究樣本之教育程度分佈中，國小有 1 位，占了整體樣本 0.3%；國中有 4 位，占了整體樣本 1.3%；高中職有 79 位，占了整體樣本 26.3%；大學有 201 位， 占了整體樣本 67.0%；研究所以上有 15 位，占了整體樣本 5%；以大學教育程度 201 位應答者最多，占了整體樣本 67.7%；其次為專科 79 位應答者，占了整體樣 本 26.3%。詳細分佈如表 4-3 所示： 表 4-3 樣本之教育程度分佈 人數 百分比 國小以下 1 0.3% 國中 4 1.3% 高中職 79 26.3% 大學 201 67.0% 研究所以上 15 5.0% 總計 300 100.0% 四、婚姻狀況 本研究樣本之婚姻狀況分佈中，以未婚 223 位應答者，占了整體樣本 74.3%； 已婚 77 位應答者，占了整體樣本 25.7%。詳細分佈如表 4-4 所示： 表 4-4 樣本之婚姻狀況分佈 人數 百分比 未婚 223 74.3% 已婚 77 25.7% 總計 300 100.0%
五、職業 本研究樣本之職業分佈中，軍公教有 7 位，占了整體樣本 2.3%；商有 23 位， 占了整體樣本 7.7%；資訊業有 49 位，占了整體樣本 16.3%；服務業有 68 位，占 了整體樣本 22.7%；自由業有 18 位，占了整體樣本 6.0%；學生有 97 位，占了整 體樣本 32.3%；其他有 38 位，占了整體樣本 12.7%；以學生 97 位應答者最多， 占了整體樣本 32.7%；其次以服務業 68 位應答者，占了整體樣本 22.7%。詳細分 佈如表 4-5 所示： 表 4-5 樣本之職業分佈 人數 百分比 學生 97 32.3% 軍公教 7 2.3% 服務業 68 22.7% 資訊業 49 16.3% 自由業 18 6.0% 商業類 23 7.7% 其他 38 12.7% 總計 300 100.0%
六、每月薪資 本研究樣本之平均月收入分佈中，10000 元含以下有 28 位，占了整體樣本 9.3%；10001~20000 元有 47 位，占了整體樣本 15.7%；20001~25000 元有 94 位， 占了整體樣本 31.3%；25001~30000 元有 63 位，占了整體樣本 21.0%；30001 元以 上有 68 位，占了整體樣本 22.7%；以 20001~25000 元 94 位應答者最多，占了整 體樣本 31.3%；其次為 30001 元以上 68 位應答者，占了整體樣本 21.0%。詳細分 佈如表 4-6 所示： 表 4-6 樣本之每月可支配所得分佈 人數 百分比 10000 元含以下 28 9.3% 10001~20000 元 47 15.7% 20001~25000 元 94 31.3% 25001~30000 元 63 21.0% 30001 元以上 68 22.7% 總計 300 100.0%
第二節 變數間相關係數分析
一、變數間的相關係數 此處分析的變數資料包括：消費頻率、資訊分享、合作行為、顧客參與、信 賴、滿意、承諾、關係品質、私人行動、公開行動、無行動、抱怨；分析的目的 在嘹解各項變數之間的關係。消費頻率與關係品質呈正相關(r=0.121) 顯著水準 為 1 顆星(P<0.10)，資訊分享與關係品質呈正相關(r=0.393)顯著水準為 2 顆星 (P<0.05)，合作行為與關係品質呈正相關(r=0.449) 顯著水準為 2 顆星(P<0.05)， 關係品質與無行動呈正相關(r=0.190) 顯著水準為 2 顆星(P<0.05)，關係品質與私 人行動呈正相關(r=0.086) 顯著水準為 0 顆星(P 值為不顯著)，關係品質與公開行 動呈正相關(r=0.042)顯著水準為 0 顆星(P 值為不顯著)，無行動與消費頻率呈正 相關(r=0.047) 顯著水準為 0 顆星(P 值為不顯著)，私人行動與消費頻率呈正相關 (r=0.047) 顯著水準為 0 顆星(P 值為不顯著)，公開行動與消費頻率呈正相關 (r=0.129)顯著水準為 1 顆星(P<0.10)，無行動與資訊分享呈負相關(r=-0.154)顯著 水準為 2 顆星(P<0.05)，私人行動與資訊分享呈正相關(r=0.091)顯著水準為 0 顆 星(P 值為不顯著)，公開行動與資訊分享呈正相關(r=0.179)顯著水準為 2 顆星 (P<0.05)，無行動與合作行為呈負相關(r=-0.039)顯著水準為 0 顆星(P 值為不顯 著)，私人行動與合作行為呈正相關(r=0.046)顯著水準為 0 顆星(P 值為不顯著)， 公開行動與合作行為呈負相關(r=-0.032) 顯著水準為 0 顆星(P 值為不顯著) ，詳細如表4-7為各項變數資料關係的彙整。表 4-7 研究變數間之相關係數矩陣 消費頻率 資訊分享 合作行為 顧客參與 信賴 滿意 承諾 關係品質 私人行動 公開行動 無行動 抱怨 消費頻率 Pearson 相關 1 .072 .010 .054 .108 .109 .109 .121* .047 .129* .047 .116* 顯著性 (雙尾) .212 .867 .348 .061 .059 .059 .036 .416 .026 .422 .044 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 資訊分享 Pearson 相關 .072 1 .430** .897** .356** .386** .322** .393** .091 .179** -.154** .138* 顯著性 (雙尾) .212 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .118 .002 .008 .017 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 合作行為 Pearson 相關 .010 .430** 1 .785** .470** .399** .352** .449** .046 -.032 -.039 -.001 顯著性 (雙尾) .867 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .428 .584 .496 .980 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 顧客參與 Pearson 相關 .054 .897** .785** 1 .475** .460** .394** .490** .085 .107 -.125* .094 顯著性 (雙尾) .348 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .144 .063 .031 .105 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 信賴 Pearson 相關 .108 .356** .470** .475** 1 .742** .637** .874** .064 -.016 .142* .049 顯著性 (雙尾) .061 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .273 .777 .014 .393 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 滿意 Pearson 相關 .109 .386** .399** .460** .742** 1 .774** .929** .051 .039 .151** .079 顯著性 (雙尾) .059 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .380 .506 .009 .173 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300
顯著性 (雙尾) .059 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .049 .142 .000 .007 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 關係品質 Pearson 相關 .121* .393** .449** .490** .874** .929** .900** 1 .086 .042 .190** .107 顯著性 (雙尾) .036 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .138 .474 .001 .064 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 私人行動 Pearson 相關 .047 .091 .046 .085 .064 .051 .114* .086 1 .346** -.110 .757** 顯著性 (雙尾) .416 .118 .428 .144 .273 .380 .049 .138 .000 .058 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 公開行動 Pearson 相關 .129* .179** -.032 .107 -.016 .039 .085 .042 .346** 1 .148* .854** 顯著性 (雙尾) .026 .002 .584 .063 .777 .506 .142 .474 .000 .010 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 無行動 Pearson 相關 .047 -.154** -.039 -.125* .142* .151** .217** .190** -.110 .148* 1 .206** 顯著性 (雙尾) .422 .008 .496 .031 .014 .009 .000 .001 .058 .010 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 抱怨 Pearson 相關 .116* .138* -.001 .094 .049 .079 .155** .107 .757** .854** .206** 1 顯著性 (雙尾) .044 .017 .980 .105 .393 .173 .007 .064 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 註：* 表顯著水準 0.10 ** 表顯著水準 0.05 表 4-7 研究變數間之相關係數矩陣(續)
二、T 檢定 (一)性別與消費頻率 消費頻率以女性應答者較高，消費頻率平均值為 7.1648(標準差.48498)，人 數共計 176 人，以男性應答者較低，消費頻率平均值為 7.9194(標準差.39229)， 人數 124 人，詳細如表４-８所示： 表 4-8 性別與消費頻率 性別 人數 平均數(標準差) 女性 176 7.1648(.48498) 男性 124 7.9194(.39229) T 值 -1.134 顯著性 .258 註：* 表顯著水準 0.10 ** 表顯著水準 0.05
(二)婚姻狀況與消費頻率 消費頻率以未婚應答者較高，平均值為 7.6099(標準差.39400)，人數共計 223 人，消費頻率以已婚應答者較低，消費頻率平均值為 7.0909(標準差.57464)，人 數共計 77 人。詳細如表 4-9 所示： 表 4-9 婚姻狀況與消費頻率 婚姻狀況 人數 平均數(標準差) 未婚 223 7.6099(.39400) 已婚 77 7.0909(.57464) T 值 -.691 顯著性 .490 註：* 表顯著水準 0.10 ** 表顯著水準 0.05
第三節 顧客參與與關係品質之分析
本節旨在分析、探討顧客參與與關係品質之分析的關係，以期達到本研究之目的 一。 顧客參與與關係品質由表 4-10 為顧客參與與關係品質之迴歸分析結果。 結果顯示，顧客參與與關係品質有顯著的預測力，β 值為正值 0.490。即顧 客參與頻率愈高，其關係品質愈高；因此，假設一可獲得支持。顧客參與與關係 品質原因佔 23.7%，其他原因佔 76.3%尚未發現。詳細如表 4-10。 表 4-10 顧客參與與關係品質之分析之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的 R 平方 F 值 顧客參與 0.490** 0.240 0.237 94.007** 註：* 表顯著水準 0.10 ** 表顯著水準 0.05第四節 關係品質與顧客抱怨之分析
本節旨在分析、探討關係品質與無行動之分析的關係，以期達到本研究之目 的二。 關係品質與無行動由表 4-11 為關係品質與無行動之迴歸分析結果。 結果顯示，關係品質與無行動有顯著的預測力，β 值為正值 0.19。即，關係 品質愈高，其無行動愈低；因此，假設二可獲得支持。關係品質與無行動原因佔 3.3%，其他原因佔 96.7%尚未發現。詳細如表 4-11。 表 4-11 關係品質與無行動之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的 R 平方 F 值 關係品質 0.190** 0.036 0.033 11.207** 註：* 表顯著水準 0.10 ** 表顯著水準 0.05第五節 顧客參與與顧客抱怨之分析
本節旨在分析、探討顧客參與與抱怨的關係，以期達到本研究之目的： 一、資訊分享與無行動 由表 4-12 為資訊分享與無行動之迴歸分析結果。 結果顯示，資訊分享與無行動有顯著的預測力，β 值為-0.154。即，資訊分 享頻率愈高，其無行動愈低；因此，假設三可獲得支持。資訊分享影響無行動之 原因佔 2%，其他原因佔 98%尚未發現。詳細如表 4-12。 表 4-12 資訊分享與無行動之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的 R 平方 F 值 資訊分享 -0.154** 0.024 0.020 7.218** 註：* 表顯著水準 0.10 ** 表顯著水準 0.05二、消費頻率與公開行動 由表 4-13 為消費頻率與公開行動之迴歸分析結果。 結果顯示，公開行為與消費頻率有顯著的預測力，β 值為 0.129。即，消費 頻率頻率愈高，其公開行動愈低；因此，假設三可獲得支持。消費頻率影響公開 行動之原因佔 1.3%，其他原因佔 98.7%尚未發現。詳細如表 4-13。 表 4-13 消費頻率與公開行動之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的 R 平方 F 值 消費頻率 0.129* 0.017 0.013 5.033* 註：* 表顯著水準 0.10 ** 表顯著水準 0.05 三、資訊分享與公開行動 由表 4-14 為資訊分享與公開行動之迴歸分析結果。 結果顯示，資訊分享與公開行動有顯著的預測力，β 值為 0.179。即，資訊 分享頻率愈高，其公開行動愈低；因此，假設三可獲得支持。資訊分享影響公開 行動之原因佔 2.9%，其他原因佔 97.1%尚未發現。詳細如表 4-14。 表 4-14 資訊分享與公開行動之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的 R 平方 F 值 資訊分享 0.179** 0.032 0.029 9.891** 註：* 表顯著水準 0.10 ** 表顯著水準 0.05
第六節 信度與效度分析
一、信度分析 (一)顧客參與
Nunnally(1978)指出在基礎研究中，信度只要達到 0.7 就可以接受。本研究 採用 Beatty and Kahle(1998)所發展的量表，共包括 7 題，整體 Cronbachα 為 0.773，信度值檢驗標準為很可信。詳細如表 4-15。 表 4-15 顧客參與之信度值分析 顧客參與之題項 量表之整體Cronbach α 係數值 顧客參與-資訊分享 1. 我會告訴店員關於改善服務的建設性意見。 0.773 2. 當我在美髮店遇到問題時(例如：服務態度差)我會告 訴店員以改善服務。 3. 即使遇到不會對我造成困擾的問題 (例如：隔壁桌子的杯盤)我仍會主動告訴店員。 顧客參與-合作行為 4. 我會試圖保持美髮店的清潔。 5. 我會盡可能地配合美髮店的店員，以有助於店員提 供我更好的服務。 6. 若美髮店的店員服務態度良好，我會當面讚美他/ 她。 7. 我會盡可能友善地對待美髮店的店員。
(二) 關係品質
Nunnally(1978)指出在基礎研究中，信度只要達到0.7就可以接受。本研究採 用Beatty and Kahle(1998)所發展的量表，共包括12題，整體Cronbachα 為0.932， 信度值檢驗標準為很可信。詳細如表4-16。 表 4-16 關係品質之信度值分析 關係品質之題項 量表之整體Cronbach α 係數值 關係品質-信賴 1. 我能憑著設計師對我的承諾來相信設計師 0.932 2. 在買賣過程中我不必擔心設計師會有不明的動機 或是隱藏的議程 3. 我尊重設計師的判斷，並且信任設計師的專業 4. 我和設計師彼此信任 關係品質-滿意 5. 整體而言，我相信我們彼此對這關係是滿意的 6. 在消費過程中，這是我經歷過最佳的買賣關係 7. 我認為設計師很高興我們有好的關 係 8. 我說，我和設計師的關係再好不過了 關係品質-承諾 9. 我相信，我和設計師對這關係是彼此承諾的 10. 設計師能感覺到我強烈的忠誠度 11. 設計師準備犧牲短期的利益與我建立長的關係 12. 我相信，我和設計師都把彼此看成是長期的夥伴
(三)顧客抱怨
Nunnally(1978)指出在基礎研究中，信度只要達到 0.7 就可以接受。本研究 採用 Beatty and Kahle(1998)所發展的量表，共包括 10 題，整體 Cronbachα 為 0.759，信度值檢驗標準為可信。詳細如表 4-17。 表 4-17 顧客抱怨之信度值分析 顧客抱怨之題項 量表之整體Cronbach α 係數值 1. 當作事情沒發生一樣，不採取任何的抱怨行動 0.759 2. 下次到該美髮店一定會向店員提出抱怨 3. 決定不再到該美髮店消費 4. 馬上回去或打電話給該美髮店並要求立刻給予處理 5. 將不愉快的經驗告訴親朋好友 6. 說服您的親朋好友不要到該美髮店消費 7. 向消費者團體投訴，希望透過他們要求該美髮店解 決問題 8. 向新聞媒體投訴 9. 告知消費者團體，讓他們可以警告其他消費者 10. 對該美髮店採取某些法律行動
二、效度分析 (一) 顧客參與 本研究本研究採用 Kerlinger(1986)所提出之建議，共包括 7 題。題目一相關 係數為 0.662，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；題目二相關係數為 0.722，顯著水準 達 2 顆星(P<0.05)；題目三相關係數為 0.604，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；題目 四相關係數為 0.650，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)，題目五相關係數為 0.656，顯 著水準達 2 顆星(P<0.05)因此，題目六相關係數為 0.645，顯著水準達 2 顆星 (P<0.05) ，題目七相關係數為 0.634，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)在經過效度分析 後，顯著水準皆達 2 星，都符合顧客參與的問項。詳細如表 4-18。
表 4-18 顧客參與之效度分析 參與1 參與2 參與3 參與4 參與5 參與6 參與7 顧客參與 參與1 Pearson 相關 1 .535** .402** .371** .233** .181** .209** .662** 顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 .002 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 參與2 Pearson 相關 .535** 1 .411** .346** .290** .345** .295** .722** 顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 參與3 Pearson 相關 .402** .411** 1 .260** .268** .146* .163** .604** 顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 .011 .005 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 參與4 Pearson 相關 .371** .346** .260** 1 .307** .312** .366** .650** 顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 參與5 Pearson 相關 .233** .290** .268** .307** 1 .501** .435** .656** 顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 參與6 Pearson 相關 .181** .345** .146* .312** .501** 1 .618** .645** 顯著性 (雙尾) .002 .000 .011 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 參與7 Pearson 相關 .209** .295** .163** .366** .435** .618** 1 .634** 顯著性 (雙尾) .000 .000 .005 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 顧客參與 Pearson 相關 .662** .722** .604** .650** .656** .645** .634** 1 顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 註：* 表顯著水準 0.10 ** 表顯著水準 0.05
(二)關係品質 本研究本研究採用Kerlinger(1986)所提出之建議，共包括12題。題目一相關 係數為0.675，顯著水準達2顆星(P<0.05)；題目二相關係數為0.696，顯著水準達2 顆星(P<0.05)；題目三相關係數為0.967，顯著水準達2顆星(P<0.05) ；題目四相 關係數為0.790，顯著水準達2顆星(P<0.05) ；題目五相關係數為0.765，，顯著水 準達2顆星(P<0.05)；題目六相關係數為0.771，顯著水準達2顆星(P<0.05)；題目 七相關係數為0.795，顯著水準達2顆星(P<0.05) ；題目八相關係數為0.781，顯著 水準達2顆星(P<0.05) ；題目九相關係數為0.828，顯著水準達2顆星(P<0.05)，； 題目十相關係數為0.769，顯著水準達2顆星(P<0.05) ；題目十一相關係數為 0.737，顯著水準達2顆星(P<0.05) ；題目十二相關係數為0.783，顯著水準達2顆 星(P<0.05)因此，在經過效度分析後，顯著水準皆達2顆星，都符合關係品質的問 項。詳細如表4-19。
表 4-19 關係品質之效度分析 關係1 關係2 關係3 關係4 關係5 關係6 關係7 關係8 關係9 關係10 關係11 關係12 關係品質 關 係1 Pearson 相 關 1 .513** .618** .573** .533** .440** .461** .429** .476** .418** .364** .342** .675** 顯著性雙尾 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 關 係2 Pearson 相 關 .513** 1 .440** .545** .508** .460** .493** .470** .518** .444** .471** .427** .696** 顯著性雙尾 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 關 係3 Pearson 相 關 .618** .440** 1 .663** .576** .485** .506** .411** .448** .454** .366** .443** .697** 顯著性雙尾 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 關 係4 Pearson 相 關 .573** .545** .663** 1 .664** .595** .621** .526** .564** .519** .446** .520** .790** 顯著性雙尾 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 關 係5 Pearson 相 關 .533** .508** .576** .664** 1 .651** .575** .545** .555** .481** .439** .492** .765** 顯著性雙尾 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 關 係6 Pearson 相 關 .440** .460** .485** .595** .651** 1 .618** .616** .573** .545** .506** .539** .771**
顯著性雙尾 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 關 係7 Pearson 相 關 .461** .493** .506** .621** .575** .618** 1 .602** .636** .552** .524** .654** .795** 顯著性雙尾 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 關 係8 Pearson 相 關 .429** .470** .411** .526** .545** .616** .602** 1 .698** .585** .566** .607** .781** 顯著性雙尾 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 關 係9 Pearson 相 關 .476** .518** .448** .564** .555** .573** .636** .698** 1 .687** .663** .678** .828** 顯著性雙尾 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 關 係 10 Pearson 相 關 .418** .444** .454** .519** .481** .545** .552** .585** .687** 1 .600** .674** .769** 顯著性雙尾 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 關 係 11 Pearson 相 關 .364** .471** .366** .446** .439** .506** .524** .566** .663** .600** 1 .689** .737** 顯著性雙尾 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 表 4-19 關係品質之效度分析(續) 表 4-19 關係品質之效度分析(續)
註：* 表顯著水準 0.10 ** 表顯著水準0.05 關 係 12 Pearson 相 關 .342** .427** .443** .520** .492** .539** .654** .607** .678** .674** .689** 1 .783** 顯著性雙尾 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 關 係 品 質 Pearson 相 關 .675** .696** .697** .790** .765** .771** .795** .781** .828** .769** .737** .783** 1 顯著性雙尾 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 表 4-19 關係品質之效度分析(續)
(三)顧客抱怨 本研究本研究採用 Kerlinger(1986)所提出之建議，共包括 10。題目一相關係 數為 0.206，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；題目二相關係數為 0.455，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；題目三相關係數為 0.438，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；題目四 相關係數為 0.615，顯著水準達 2 顆星(P<0.05) ；題目五相關係數為 0.354，顯著 水準達 2 顆星(P<0.05)；題目六相關係數為 0.540，顯著水準達 2 顆星(P<0.05) ； 題目七相關係數為 0.727，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)，題目八相關係數為 0.764， 顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；題目九相關係數為 0.767，顯著水準達 2 顆星 (P<0.05)；題目十相關係數為 0.700，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；因此，在經過 效度分析後，問卷上的問項都呈正相關，皆符合顧客抱怨的問項。詳細如表 4-20。
表 4-20 顧客抱怨之效度分析 抱怨1 抱怨2 抱怨3 抱怨4 抱怨5 抱怨6 抱怨7 抱怨8 抱怨9 抱怨10 抱怨 抱怨1 Pearson 相關 1 -.171** -.038 -.008 -.083 -.061 .125* .172** .113 .104 .206** 顯著性 (雙尾) .003 .511 .889 .154 .294 .031 .003 .050 .072 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 抱怨2 Pearson 相關 -.171** 1 .223** .447** .140* .124* .246** .214** .214** .158** .455** 顯著性 (雙尾) .003 .000 .000 .015 .032 .000 .000 .000 .006 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 抱怨3 Pearson 相關 -.038 .223** 1 .165** .451** .430** .098 .050 .086 .036 .438** 顯著性 (雙尾) .511 .000 .004 .000 .000 .089 .388 .139 .539 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 抱怨4 Pearson 相關 -.008 .447** .165** 1 .042 .045 .479** .441** .419** .377** .615** 顯著性 (雙尾) .889 .000 .004 .465 .435 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 抱怨5 Pearson 相關 -.083 .140* .451** .042 1 .545** .018 -.027 .019 -.042 .354** 顯著性 (雙尾) .154 .015 .000 .465 .000 .751 .643 .739 .473 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 抱怨6 Pearson 相關 -.061 .124* .430** .045 .545** 1 .205** .263** .266** .220** .540** 顯著性 (雙尾) .294 .032 .000 .435 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 抱怨7 Pearson 相關 .125* .246** .098 .479** .018 .205** 1 .655** .636** .548** .727** 顯著性 (雙尾) .031 .000 .089 .000 .751 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 抱怨8 Pearson 相關 .172** .214** .050 .441** -.027 .263** .655** 1 .734** .695** .764** 顯著性 (雙尾) .003 .000 .388 .000 .643 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 抱怨9 Pearson 相關 .113 .214** .086 .419** .019 .266** .636** .734** 1 .736** .767** 顯著性 (雙尾) .050 .000 .139 .000 .739 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 (待續)
表 4-20 顧客抱怨之效度分析(續) 抱怨10 Pearson 相關 .104 .158** .036 .377** -.042 .220** .548** .695** .736** 1 .700** 顯著性 (雙尾) .072 .006 .539 .000 .473 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 抱怨 Pearson 相關 .206** .455** .438** .615** .354** .540** .727** .764** .767** .700** 1 顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 註：* 表顯著水準 0.10 ** 表顯著水準0.05
