顧客滿意度

一、顧客滿意度的定義

Kolter(1996)指顧客滿意度乃「產品之功能特性或結果的知覺」與「個人對 產品的期望」兩者差異的函數，兩者比較後其感覺愉悅或失望的形成程度，換 句話說，就是若不如期望者顧客就會感到不滿意；如能符合期望顧客就會感到 滿意。

按照 ISO9000 顧客滿意(Customer Satisfaction)的解釋為︰「顧客對要求的 感受滿意程度」，所謂要求是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求 或期望已被滿足的程度的感受。也就是指顧客對企業所提供的產品或服務滿足 其要求的程度。它是對產品或者服務性能，以及產品或者服務本身的評價或回 饋；給出了(或者正在給出)一個與消費的滿足感有關的快樂水準，包括低於或 者超過滿足感的水準，是一種心理體驗。

王穩昌(2006)整理出顧客滿意度為顧客心理上比較的概念，即是顧客對於 產品或服務的事前預期與實際表現的比較，也是知覺服務品質(事前預期與實際 表現的比較)與知覺價格的相對程度。當顧客購買及使用產品或接受服務之後，

如果感受到的實際表現能夠符合或超過事前預期，則顧客會感到滿意；反之，

若未能達事前預期，則會產生不滿意的反應。

二、顧客滿意度的量測方式

服務品質與顧客滿意度是不相同的，Oliver(1980)認為顧客滿意不滿意是源 自於顧客對於服務品質的經驗感受，與原先期望做比較。滿意度衡量需要顧客 的經驗，但是服務品質並不一定需要。顧客滿意度是評斷服務品質優劣的重要 方式之一。因此，要用科學方法進行測量滿意度的程度。而要評估顧客滿意的 程度，必須建立一系列與產品或服務有關的、能反映產品滿意的項目。由於顧 客對產品或服務需求結構的強度要求不同，而產品或服務又由許多部分組成，

每個組成部分又有許多屬性；如果產品或服務的某個部分或屬性不符合顧客要 求時，他們都會作出否定的評價，產生不滿意感。

因此，企業應根據顧客需求結構及產品或服務的特點，選擇那些既能全面 反映顧客滿意狀況又有代表的項目，作為顧客滿意度的評價指標。全面就是指 評價項目的設定應既包括產品的核心項目，又包括無形的和外延的產品項目。

否則，就不能全面了解顧客的滿意程度，也不利於提升顧客滿意水準。另外，

由於影響顧客滿意或不滿意的因素很多，企業不能都一一用作測量指標，因而 應該選擇那些具有代表性的主要因素作為評價項目。

顧客滿意程度指顧客在消費相應的產品或服務之後，所產生的滿足狀態等 次。前面所述，顧客滿意度是一種心理狀態，是一種自我體驗。對這種心理狀 態也要進行界定，否則就無法對顧客滿意度進行評價。心理學家認為情感體驗 可以按梯級理論進行劃分若干層次，相應可以把顧客滿意程度分成七個程度：

非常不滿意、不滿意、不太滿意、一般普通、較滿意、滿意及非常滿意；或五 個程度：非常不滿意、不滿意、一般普通、滿意及非常滿意。

(一)美國顧客滿意指標 ACSI

美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction Index，ACSI)由美國密 西根商學院國家品質研究中心 Fornell et al.(1996)發展而來，包含 1.知覺的品質 (Perceived Quality)、2.顧客期望(Customer Expectations)、3.知覺的價值(Perceived Value)、4.顧客滿意度(Customer Satisfaction)、5.顧客抱怨(Customer Complaints) 以及 6.顧客忠誠度(Customer Loyalty)等六個潛在變項(Latent Variable)，來解釋 顧客滿意度及顧客忠誠度的影響因素及因果關係，ACSI 模型結構如圖 4 所示。

上述 1.知覺的品質(Perceived Quality)是指顧客在使用產品或服務後，對其 品質的實際感受，包括對產品客製化即符合個人特定需求程度的感受、產品可 靠性的感受和對產品質量總體的感受。2.顧客期望(Customer Expectations)是指

有 3 個：產品客製化(產品符合個人特定需要)預期、產品可靠性預期和對產品 質量的總體預期。3.知覺的價值(Perceived Value)指顧客體驗了在產品或服務的 品質和價格以後，對所得的利益產生綜合主觀感受；知覺價值的變數有 2 個，

即「給定價格條件下對品質的感受」和「給定品質條件下對價格的感受」。顧客 在給定價格下對品質的感受，是指顧客以得到某種產品或服務所支付的價格為 基準，通過評價該產品或服務質量的高低來判斷其感知價值。4.顧客滿意度 (Customer Satisfaction)這個結構變數是通過計量經濟學變換最終得到的顧客滿 意度指數。ACSI 模型在構造顧客滿意度時選擇了 3 個觀察變數；實際感受同 預期品質的差距、實際感受同理想產品的差距和總體滿意程度。顧客滿意度主 要取決於顧客實際感受同預期品質的比較。同時，顧客的實際感受同顧客心目 中理想產品的比較也影響顧客滿意度，差距越小顧客滿意度水準就越高。5.顧 客抱怨(Customer Complaints)決定變數只有 1 個，即顧客的正式或非正式抱怨。

通過統計顧客正式或非正式抱怨的次數可以得到顧客抱怨這一結構變數的數 值。6.顧客忠誠(Customer Loyalty)顧客忠誠是模型中最終的因變數，有 2 個變 數，顧客重覆購買的可能性和對價格變化的承受力，顧客如果對某產品或服務 感到滿意，就會產生一定程度的忠誠，表現為對該產品或服務的重覆購買或向 其他顧客推薦。

圖4 ACSI模型結構圖

Note. From “ACSI” byFornell et al.,Journal of Marketing,60(4), p.7.

(二)歐洲顧客滿意指標 ECSI

歐洲顧客滿意指標委員會(European Customer Satisfaction Index,ECSI)(1998) 則是依據美國之後建立的顧客滿意度指標，乃由歐洲品質組織(European Organization for Quality, EOQ)、歐洲品質管理基金會(European Foundation for Quality Management, EFQM)以及歐洲顧客導向品質分析學術網絡(European Academic Network for Customer-oriented Quality Analysis)等機構之贊助與合作 下 1998 年所建立，其目的在測量並解釋顧客滿意度及忠誠度，以提供企業或 公司作為增進營運績效之參考，並期望運用統一指標可做不同公司、產業及國 家 之 間 的 比 較 。 ECSI 共 有 七 個 潛 在 變 項 ， 包 含 形 象 (Image) 、 期 望 (Expectation)、 知 覺 產 品 品質 (Perceived Quality Hardware)、 知 覺 服務 品質 (Perceived Quality Software) 、 知 覺 的 價 值 (Perceived Value) 、 顧 客 滿 意 度 (Customer Satisfaction)及顧客忠誠度(Customer Loyalty)，ECSI 模型結構如圖 5 所示。

圖 5 ECSI 模型結構圖

資料來源：「ECSI 模型結構圖」，歐洲顧客滿意指標委員會，1998，取自 http://www.ecsi.net/

三、重要表現程度分析法

重要表現程度分析法(Importance-Performance Analysis；IPA)最早由 Martilla and James(1977)提出，運用評估使用者對產品或服務等屬性的重視度與表現程 度，如圖 6 所示。

二維矩陣圖中可看出各不同產品屬性的相關位置，進而提出應改善或加強 的產品屬性。此分析方法有助於釐清產品各項屬性的優劣點，有利業者調整其 經營策略，因此已被廣泛應用於企業對於品牌、產品、服務或建立銷售點的優 劣勢分析，四個象限的策略意涵如下：

(一)A 象限(Keep up the Good Work)：

表示重要程度與表現程度的評價皆高，代表提供產品或服務屬性大受肯 定，顯示經營方式成功，落在此區的屬性應該繼續保持水準。

(二)B 象限(Concentrate Here)：

表示重要程度高但表現程度不佳，此區的屬性值得業者特別注意，是應加 強改善的重點，如不改善易造成使用者流失。

(三)C 象限(Low Priority)：

表示重要及表現程度皆差，對使用者而言並不重要，此區的屬性屬優先順 序較低。

(四)D 象限(Possible Overkill)：

重要程度低但表現良好，表示業者付出高的代價，然而對使用者而言並不 重要，等於是浪費了不必要的成本，此區的屬性表示供給過度，業者必須加強 消費者對屬性重要性的認知，否則這些屬性並不重要。

圖6重要與表現程度象限圖

Note. From “Importance performance analysis,” by Martilla and James, Journal of Marketing,, 41(1), 77.