顧客滿意度介紹

一、顧客滿意度

顧客滿意(Customer Satisfaction, CS)一詞在不同領域的學者中，都有不同的定義 和見解。最早提出顧客滿意的學者為 Cardozo(1965)，他指出顧客滿意會增加顧客的 再次購買意願，並進而購買其他的產品之購買行為。自此後許多學者紛紛提出自己的 見解。一般來說，顧客滿意通常定義為顧客在接受產品的整體特質或是服務的整個處 理過程後，心中對於此產品的整體感覺和評價。根據Kaplan & Nortan(1992)在平衡計 分卡(Balanced Score Card, BSC)中，提出顧客關係的良窳乃是財物績效的領先指標之 一，亦有許多實證研究支持此論點。因此，近年來顧客滿意度受到許多學者、專家、

企業、組織甚至是國家的重視，國際標準組織更將顧客滿意度視為繼ISO9000 和國家 品質獎後，另一項積極推動發展的系統；主要目的為欲透過建立公正客觀的顧客滿意 衡量方式，來評估並分析未來的競爭優勢。

二、國家顧客滿意度

國家顧客滿意指標為 90 年代的產物，建立的目的主要為分析國家、行業、產業 組織與品牌在顧客心中的滿意程度，作為策略發展的重要依據並提升競爭優勢。因 此，各國紛紛積極發展適合自己國家的顧客滿意度指標。全球最早發展出國家顧客滿 意指標的國家為瑞典，其在 1989 年由 Fonell 等學者共同建立瑞典顧客滿意指標 (Swedish Customer Satisfaction Barometer, SCSB)，美國亦在 1994 年以 SCSB 為藍本，

建立其美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI)；而歐洲亦在 1999 年由 12 個國家共同設計歐洲顧客滿意度指標(European Customer Satisfaction Index, ECSI)；至今目前為止，全球已將近 20 個國家建立了該國的顧客滿意度指標，

大都依循美國的顧客滿意度模型來建構其該國的顧客滿意度指標，以下將針對國家顧

1. 瑞典顧客滿意度指標

瑞典顧客滿意度指標是最早針對顧客滿意度進行跨產業評估模型，由 Fornell 領 導 的 團 隊 於 1989 年建立其瑞典顧客滿意度指標(Swedish Customer Satisfaction Barometer, SCSB)，是以 32 種規模最大的產業，共有 130 家企業，總共超過 23,000 位顧客為研究對象，進行全國性的顧客滿意度指標之分析，發展出世界第一個顧客滿 意度評估模型。其模型指標有5 種潛在變項，包含顧客期望、知覺價值、顧客滿意度、

顧客抱怨、顧客忠誠度，其模型如圖 2-10 所示。其中，影響顧客滿意度有兩項的前 因因素為知覺價值和顧客期望，和兩項後果因素為顧客抱怨和顧客忠誠度。

圖2-10 瑞典顧客滿意度模型 資料來源：Fornell(1992)

SCSB 模型實際上包含國家、產業、企業、品牌等三個評量等級，由前述的五項 構 面 所 發 展 的 基 礎 問 卷 ， 構 成 整 體 國 家 產 業 滿 意 度 評 估 體 系 。 另 外 ， 根 據 Hirschman(1970)提出的 exit-voice 理論，說明滿意與不滿意結果將取決 exit-voice 理論 以及忠誠度；其中也有學者Tarp(1979)提出顧客抱怨若能處理得當，也有可能將抱怨 的顧客轉變為忠誠的顧客。

2. 美國顧客滿意度指標

1993 年 9 月美國政府推動服務標準化的計畫，委託 Fornell 等其團隊與美國密西 根商學院國家品質研究中心繼SCSB 模型後，又發展出美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI)，如圖 2-11 所示。ACSI 於 1994 年公佈並正式運行 於每季發佈一次，其主要作用為將產品在顧客心中的價值予以量化分析，並作為品質 改善的依據；其結果顯示ACSI 與道瓊斯工業指數有著明顯的一致性，但前者比後者 更具有前瞻性。目前 ACSI 調查的對象包括對 GDP 貢獻超過 30%的 10 個行業、41 個產業、200 家企業與 5,000 個品牌的 65,000 個顧客，以根據顧客過去消費的經驗來 衡量產品與服務的品質，並對顧客的消費和採購經驗來做整體性評估。

圖2-11 美國顧客滿意度指標 資料來源：Fornell et al.(1996)

ACSI 模式包含了六個潛在變項，包含有顧客期望、知覺品質、知覺價值、顧客 滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠度，其中三項先決因素為顧客期望、知覺品質、知覺價 值；兩項後果因素為顧客抱怨、顧客忠誠度。其與SCSB 模型最大不同之處為 ACSI

3. 歐洲顧客滿意度指標

繼瑞典和美國顧客滿意度模型的成功經驗，Cassel & Eklof (1998)提出歐洲顧客滿 意度指標(European Customer Satisfaction Index, ECSI)，如圖 2-12 所示。ECSI 模型由 歐 洲 品 質 組 織(European Organization for Quality, EOQ) 、 歐 洲 品 質 管 理 基 金 會 (European Foundation for Quality Management, EFQM)以及由歐盟各國所推薦的 11 所 知名大學聯合而成的歐洲顧客導向品質分析學術網路(European Academic Network for Customer-Oriented Quality Analysis)等單位共同負責建立，並於 1998 年首次發佈。其 目的在於測量並解釋顧客滿意度及忠誠度，以給企業作為改善營運的參考依據。

圖2-12 歐洲顧客滿意度指標 資料來源：Cassel & Eklof(1998)

ECSI 模型共有七個潛在變項，包含形象、顧客期望、知覺產品品質、知覺服務 品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度，如圖 2-12 所示。每個構面皆由 1 至 4 個指標組成，共衍生出20 個指標。ECSI 模式是以 ACSI 模式為設計藍圖加以修改，

增加形象此先決構面並去除顧客抱怨構面；因ECSI 模式認為公司形象對於顧客忠誠 度具有相當的影響力。此外，模式將認知品質構面分為認知產品品質與認知服務品質 兩部份，主要針對產品硬體方面屬性的品質與顧客服務相關要素的品質探討。

三、台灣顧客滿意度指標模式

台灣顧客滿意度模式主要以各國家所發展的顧客滿意度模式為藍圖，並參酌台灣 的國情後，由中華民國品質學會其下之台灣顧客滿意研究委員會與中華大學之台灣顧 客滿意指標研究中心，於 2006 年所共同建立而成的台灣顧客滿意度指標(Taiwan Customer Satisfaction Index, TCSI)，主要希望提供屬於台灣地區在客觀品質時的參 考，進而強化國家及企業的競爭力。

台灣的國營企業涵蓋範圍廣泛，包含製造業、水電燃氣業、營造業、運輸、倉儲 業、通信、金融業、保險業等。有鑒於台灣政府常扮演先進國家中民間企業扮演的角 色，以厚植產業潛力，加速產業升級及提升國民生活品質。雖然台灣國營事業發展已 趨成熟，但部分事業因費率調整或為穩定物價水準(如水、電、油或郵務等民生相關 公用事業，其價格制定常須兼顧社會大眾之權益及觀感)，政策上亦非以提高營收為 主要目標，故將TCSI 模式區分為製造業、服務業、政府與非營利組織三種模式，分 別如圖2-13、圖 2-14、圖 2-15 所示。這三種模式可依調查研究的對象依其合併或單 獨使用，較適合於台灣的產業使用，而此三種模式之潛在變項與觀察變項因其依調查 的對象之狀況和特殊性有所差異性(李友錚和鄧肖琳，2007)。

圖2-13 台灣顧客滿意度指標-製造業 資料來源:李友錚和鄧肖琳(2007)

圖2-14 台灣顧客滿意度指標-服務業 資料來源:李友錚和鄧肖琳(2007)

圖2-15 台灣顧客滿意度指標-政府與非營利組織 資料來源：李友錚和鄧肖琳(2007)

TCSI 模式中影響整體顧客滿意度的每個構面皆透過調查詢問顧客問題而衡量得 知，總共有六個潛在變項，其中五個潛在變項皆有相互影響的關係。而TCSI 模式中 顧客期望與認知品質構面沿襲了ACSI 模式原則，而認知價值、顧客滿意度、顧客忠 誠度則對應於ECSI 模式(Kristensen et al., 2000)。在 TCSI 模式中並沒有把顧客抱怨採 納進TCSI 模式中，因 TCSI 模式認為目前台灣的企業對於顧客抱怨的處理已達到一 定的水準，顧客抱怨已從顧客滿意度的影響結果轉變成影響認知品質的因子。且因 ECSI 模式對於 Hirschman(1970)提出 exit-voice 理論有備爭議，認為當時發展理論時，

抱怨管理系統並不純熟或是根本不具備處理系統。隨著時代變遷，企業對於顧客抱怨 愈趨重視，當顧客滿意度低時，自然會有抱怨產生，但抱怨並不會助於提升顧客滿意 度；因此，TCSI 模式刪除顧客抱怨此構面。而因應政府服務為獨占事業，TCSI–政 府與非營利組織模式將先決指標之顧客期望(Customer Expectation)修正為使用者期

四、台灣顧客滿意度指標之各潛在變項之代表定義

TCSI 是根據顧客過去消費的經驗來衡量產品與服務的品質，其可針對顧客的消 費經驗作整體的評估，由於TCSI 模式是針對顧客滿意作整體衡量，且衡量方法為非 直接，其衡量方式不僅考慮顧客的消費經驗，也必須具有前瞻性。所以，TCSI 使用 一個複合式指標的方法來衡量整體顧客滿意度。TCSI 主要是以一種因果的模式衡量 顧客滿意度，認為其影響顧客滿意度的先決條件為形象、顧客期望、認知品質與認知 價值四個構面；而顧客滿意度導致影響的結果僅為顧客忠誠度一項(李友錚和鄧肖 琳，2007)。以下依據各構面作說明：

1. 形象(image)

形象一詞，最早由 Bouding(1956)所提出他針對形象在人類經濟活動與生活所扮 演的角色提出討論，其認為人的行為並非全然由知識與資訊所導引，而是人類所知覺 到形象的結果。而楊慕華(2003)指出形象形成的因素可歸納成內在因素與外在因素，

外在因素包括社會的影響、群體壓力、參考團體的參與及社會組織的集中；而內在因 素則包括本身的興趣、組織地位、心理與生理狀態、性別、年齡、動機態度、及對群 體與個人之間的關係。

企業形象，乃「形象」概念之延伸，係指企業被消費者所認知到的形象，亦指民 眾對於產品、服務或公司企業的整體性評價。Walters(1978)認為企業形象所涵蓋要素 廣泛，但對於消費者而言，其最重要的構面可分為下列三大類:

(1) 機構形象(institution image):係指消費者對該企業所持之整體態度，其中又包含公 司形象(corporate image)、商店形象(store image)。

(2) 功能形象(functional image):係指消費者對企業為達經營目的所執行之功能性活動 所持之態度；包含服務形象(service image)、價格形象(price image)、推廣形象 (promotional image)。

(3) 商品形象(store image)：係指消費者對企業提供之產品持有之態度；包含產品形象 (product image)、品牌形象(brand image)、品牌線形象(brand-line image)。

而形象亦是一種被塑造的概念，是影響消費者決策的一種精神層面的依據，消費 者透過過去的經驗、口碑以及個人需求，來塑造對企業的形象，並以此做為消費者下 次消費時判定其品質依據，如口碑建立良好，則可以降低吸收新顧客的成本，並可提 高企業的整體聲譽。Parasuraman et al.(1985)也認為消費者通常會依據過去的經驗、口 碑及個人之需求，而影響下次消費所期望的服務，但當顧客無法獲得這些資訊來源 時，可能其影響對企業之形象。因此，在TCSI 模式中，形象為影響顧客滿意度先決 條件之ㄧ，故參考ECSI 模式與 PZB(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985)缺口理論，

並考量國情的差異，將形象構面之觀察變數調整為口碑及過去經驗，並將ECSI 的觀 察變項－道德、社會責任與企業實踐修正為利害關係人責任(即為社會責任)一併納入 (李友錚和鄧肖琳，2007)。

2. 顧客期望(Customer Expectation)

O’Loughlin & Coenders(2002)認為消費者通常會依據以往的經驗或是週邊的相關 資訊，對下次消費的產品或服務產生期望。而Parasuraman et al.(1985)認為顧客期望 主要來自四個來源:口碑、個人需求、過去經驗、以及外部訊息。因此，將期望定義 為顧客依據過去接觸的經驗，包括廣告、口碑效果等非經驗性的相關資訊來源，來對 於未來能夠達成的期望預測。Parasuraman et al.(1993)進一步指出，期望是消費者在服 務接觸時判斷的基礎，通常是以公司的真實績效來估計；並認為期望包含四部份:預 期的服務(expected service)、想要的服務(desirable service)、能滿足需要的服務(adequate service)與預料的服務(predicted service)。Fornell(1992)研究中指出，顧客滿意度有三 個先決構面，分別有認知品質、認知期望、認知價值；且Fornell(1992)與 Westbrook(1983) 研究指出認知價值與顧客期望皆會正向影響顧客滿意度。

在 TCSI 的製造業模式中，針對顧客期望是由可靠度、客製化及整體期望此三項 觀察變數來衡量顧客期望。而另一方面，在TCSI 中的服務業和政府及非營利組織的 模式中，顧客期望則是參考Gronroos(1984)所提出的服務品質模式，其是由功能品質、

技術品質、公司形象所組成的。其中，功能品質則係指消費者對於服務的認知，包含 服務的過程即為服務是如何獲得，通常為主觀上的認定，如：服務人員的態度、服務 的意識與顧客的接觸等；而技術品質係指消費者與服務公司互動後之結果，通常可客 觀上衡量，如：技術面衡量、技術解答與知識等。因此，在TCSI 的服務業和政府與 非營利組織的模式中，針對顧客期望則有期望之技術品質、期望之功能品質以及整體 期望此三項觀察變數來衡量顧客期望與使用者期望(李友錚和鄧肖琳，2007)。

3. 認知品質(Perceived Quality)

Holbrook & Corfmen(1983)指出認知品質是對產品或服務整體價值的判斷；

Zeithaml(1988)亦指出認知品質乃為消費者角度出發，對產品整體優勢之主觀評估，

評估的結果及為產品認知品質，該品質之優劣乃由消費者主觀的認定，並非客觀的評 估。另外，Steenkamp(1990)也提出消費者在購買產品或服務時，會依據個人之意見與 所獲得之資訊，判定其品質屬性之優劣，進而影響其選擇之產品或服務，即為認知品 質。Fornel1(1996)將認知品質定義為顧客最近消費經驗的評估，整體認知品質是直接 影響顧客滿意度因素其中之ㄧ，亦是消費經驗的評估，預期對顧客滿意度有直接正向 影響。Johnson et al.(2001)指出認知品質與認知價值很難準確地衡量兩構面，因此，

消費者在評估時，常會依據期望的價格、競爭者的價格、品質等因素來產生一個合理 的價格，並會進一步地去衡量是否合理，由結果可得知，顧客期望不僅會直接影響認 知品質，認知品質亦會影響顧客滿意度。

在 TCSI 模式中，主要依據 ACSI 模式，將認知品質分為認知產品品質與認知服 務品質兩觀察變數。認知產品品質係指最近消費此產品後的認知結果評估；而認知服 務即為最近接受服務後的認知結果，如：顧客服務、產品展示情況等。在TCSI 的製