顧客滿意度理論基礎

第二節 顧客滿意度理論基礎

由於近代經濟激烈競爭加上消費者意識抬頭，各個產業均非常重視顧客滿意 度，顧客的滿意度儼然已成為企業間競爭優勢的原因與永續經營的重要因素，亦 是企業成長的關鍵，如果一個企業不重視顧客對於售後或購買時的感受，失去的 恐怕不僅僅只是一個顧客，透過市場間的口耳相傳及資訊傳遞，可能會導致更多 潛在顧客流失或失去現有顧客的信任。Kotler (1991) 指出，企業的經營方針當 中，滿足顧客的需求是唯一不變的原則，顧客滿意度的增加能使企業獲益能力提 升，同時企業也會獲得更多的成長空間。因為企業藉由產品及服務品質的提升可 增加顧客滿意度，建立良好的企業形象、產品口碑及品牌忠誠度，同時也讓顧客 願意推薦此一資訊給身旁親友，為企業創造新的顧客，所以將顧客滿意度視為重 要的市場競爭指標之一，才會獲得持久的競爭優勢。Cardozo (1965) 首先將顧客 滿意度（Customer Satisfaction, CS）的概念應用在企業行銷的專門領域，其指出 顧客滿意度會影響顧客本身的再購行為及市場上的口碑評價。自此顧客滿意度開 始成為一個正式研究領域。Muller (1991) 認為顧客滿意度將成為企業成功與否 的關鍵因素，因為顧客的滿意將直接影響品牌忠誠度、口碑及市場佔有率，所以 將顧客滿意度視為最有意義的市場競爭目標，才會獲得持久的競爭優勢。

顧客滿意度不僅代表著企業維持顧客關係的主要決定因素，也是企業獲利的 重要來源（郭素紋，2006）。石滋宜（1993）認為當顧客在進行理性的購買決策 時，會依照產品的品牌、性能及價格的高低作為決策準則；而進行感性的購買決 策時，則會重視個人喜好、品牌特性及使用性，依喜歡或不喜歡為決策依據，所 以當顧客重視滿足感時，滿意與否皆已成為影響其進行購買決策之關鍵因素。

Kotler (1991) 認為因此企業的市場定位與行銷方針應是站在顧客的角度為發展 起點，透過換位思考及量身打造的市場行銷模式來進入市場競爭，進而滿足顧客 之個人化需求，並從顧客的滿足中獲得其利潤。因此，自二十世紀末以來，顧客 滿意度受到實務界的高度重視，並列為行銷觀念的重要核心。吳裕茗（2012）認

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為顧客或消費者是企業的無形資產及經營利潤的重要來源，且如何讓顧客感到滿 足及建立良好的產品口碑，其實企業應站在消費者的角度作思考，積極探討提升 顧客滿意度之方法，提高顧客層級，保有舊有客戶並開發新增客戶，並讓顧客內 心感到滿意與愉悅，進而促進顧客之忠誠度和創造更好的利潤，以期達到企業永 續經營的理念。

一、顧客滿意度的定義

Cardozo (1965) 是最早提出顧客滿意度概念的學者，其認為顧客滿意度的提 升會增加顧客再購買的行為。Oliver (1981) 認為顧客滿意度是顧客因購買流程而 產生的一種情緒反應，而這種反應主要來自顧客在購物經驗中得到的滿足及驚 喜，並指出產生的滿足及驚喜主要產生於顧客在購買或服務後，其為顧客所帶來 的實際績效與顧客在購買前的期望程度是否一致之比較。Westbrook (1981) 也指 出顧客滿意度是一種情緒化的反應狀態。Garvin (1984) 則認為顧客滿意度是當 顧客感覺到產品或服務所帶來的好處後，願意付出更多的代價，也較能接受價格 的上漲。Woodside (1989) 等學者認為顧客滿意度是顧客購買產品和勞務後，對 整個購買流程產生之感覺，亦即對企業整體觀感的一種態度表現，其反映著顧客 喜歡或不喜歡的程度。

Hample (1977) 以為顧客滿意度決定於顧客所期望之產品或服務利益的實際 程度，即反應預期與實際結果的一致性程度。Woodruff, Cadotte 與 Jenkins (1983) 則採用期望失驗模式的觀點來解釋顧客滿意度，將顧客滿意和不滿意的情緒反應 視為一種經過比較及評估後的結果，亦即顧客經由購買後所感覺到的實際績效與 購買前績效期望之比較，並根據比較後兩種情緒反應的吻合程度所引申的情感性 反應。Ostrom 與 Iacobuccy (1995) 認為滿意和不滿意是一種相對性的情緒判 斷，為顧客評估考量一次購買所獲的品質和利益，是否值得此次購買所負擔的成 本與努力。Kristensen等人 (2002) 認為顧客滿意是消費者對產品購買與消費經驗 之評價反應，而此評價反應則是源自於期望與所獲得之比較。

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Kotler (1997) 提出顧客滿意度為是購買行為中產生之知覺績效和期望績效 的函數，認為顧客滿意度可用顧客所知覺的產品實際效用和期望效用間的差異函 數進行量化，因此顧客滿意度是來自於顧客對產品功能特性或結果的知覺以及與 本身對於產品的期望，經由兩者比較後所形成其感覺滿足或失望的程度。從另一 個角度來看，若知覺的功能效用遠不如期望效用時，則顧客滿意度將會降低；反 之，則顧客滿意度將會提高。

另一派學者則將顧客滿意度的解釋擴大至特定交易及經驗累積模式的概 念，認為顧客滿意度也可以是一種針對特定的交易而產生的情緒反應，並對此提 出兩種觀點，分別為特定交易觀點及累積交易觀點。特定交易觀點是指顧客在某 一特定場合或時點的購後評估，可以提供對特定的商品或服務效用之評估參考；

而累積交易觀點則定意顧客滿意度是顧客對產品或服務的所有購買經驗之累 績，並進行整體性評估的結果，將單一的購買經驗加以擴大補充，可提供企業從 過去、目前至未來經營績效之決策參考 (Anderson, Fornel & Lehman, 1994;

Cronin & Taylor, 1994; Howard & Sheth, 1969; Oliver, 1981)。

由前人的研究中，可知顧客滿意度係購買產品或服務及使用後之整體評價，

並就實際感受到產品或服務的效益和績效與購買前期望程度之比較結果；意即顧 客在購買商品或使用服務前所預期的效用與購買後（或使用後）實際經驗差距的 認知，若兩者一致，顧客將得到滿足，實際體驗不如預期，顧客將不滿足。一般 而言，顧客對的購買流程常容易受到心理構念的影響，如：服務品質、企業形象、

品牌形象、信任感、忠誠度、承諾與行為等，這些影響顧客滿意度的構面都以顧 客的整體態度來預測消費者的行為，除了顧客對於此產品或服務的整體概括性感 受，也就是整體滿意度外，還可針對以個別產品或服務想法論之。顧客滿意度已 經成為一個被廣泛使用與認可的衡量行為指標。維持現有顧客的成本是比挖掘潛 在顧客和開發新顧客還低，與顧客建立良好的互動關係會提升顧客滿意度與產生 再購意願。因此對企業而言，這樣的過程長久下來會讓顧客本身對日後此一產品 或服務產生一種持續性的態度，而態度是一種持續性影響消費者喜好的情緒性反

34  Cardozo (1965)

最早提出顧客滿意度觀念之學者，並且認為顧客滿意 會提升顧客再購意願的機會，且較不易轉換其它產 品。

Howard & Sheth (1969)

將滿意度運用在消費者理論，認為顧客滿意度是指：

Woodruff (1983)

顧客滿意度的反應指的是一種情感的評估，如：興 奮、快樂、滿足。同時也是在特定情境下，使用產品 或消費服務後所獲得的價值，做出一種立即性的情緒 反應。

Engel (1986)

認為在顧客使用產品後，會對產品效用和購買之前之 預期的一致性評估，當兩者相同時，顧客將獲得滿 足，反之，則產生不滿意。

Tes & Wilton (1988) 解釋顧客滿意是一種來自消費者經驗的情緒反應。

Woodside & Daly (1989)

認為顧客滿意是顧客對於事前預期與知覺反應差距 的評估反應。為消費態度的形成因素，且是一種購後 評估，反應出顧客喜歡或者不喜歡之程度；同時也是 一種以經驗為基礎的整體態度。

Peter & Olson (1990)

將顧客滿意視為一種消費態度的形成，且是一種購後 評估，同時代表顧客購買前之預期被實現或超過的程 度。

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Anderson (1994)

顧客滿意度可以分為特定交易與經驗累積二種。在特

Bolton (1998)

認為一個人所感覺程度的高低，乃是來自於其對於產 品功能特性或結果的知覺和個人對產品之期望，兩者 比較後所形成的，因此，滿意水準是指所知覺之功能 和期望兩者之間差異的函數。

Hernon (1999)

顧客滿意度應包含兩部分：（一）對服務人員的滿意 程度。（二）整體服務滿意度：顧客根據過去經驗及 所有服務人員的滿意程度。

Baker & Taylor (2000) 顧客進行購買行為時本身的內在心理狀態，如：情緒、

心情等也會影響滿意程度。

Giese & Joseph (2000)

顧客滿意度三要素（一）顧客滿意度是一種情緒性的

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提出定義的學者 對顧客滿意度的定義

Levy & Weitz (2009) 係指商品或服務能夠滿足或超過顧客期望的程度，這 種程度越高，顧客就越覺得滿意。

曾光華（2009） 消費者購買後所產生的滿足或是失望的程度。

Yoshida & James (2010)

係指消費者對於商品或勞務在知覺感受上的主觀判 斷，同時作為衡量愉悅或滿足的重要指標，並進一步 影響消費者行為。

Kim & Lee (2011) 指購買商品或服務後的整體知覺比較，知覺的滿意程 度會受到消費者個人先前的購買經驗影響。

Tu et al. (2012) 消費過後的感受與先前累積的消費經驗比較以及主觀 價值判斷。

資料來源：本研究整理

從上述研究發現，大部分國內外學者對於顧客滿意度之定義可分為預期的產 品價值及服務（高巍、王元華，2005；Anderson, 1994；Bolton, 1998；Cho et al.,

從上述研究發現，大部分國內外學者對於顧客滿意度之定義可分為預期的產 品價值及服務（高巍、王元華，2005；Anderson, 1994；Bolton, 1998；Cho et al.,