零售業

一、零售業的定義:

零售業是指向最後消費者本身和供應商團體所提供產品以及其相關業務服務為主 的行業。這定義包括以下幾點：

(一)、零售活動不但是指向顧客出售產品，並提供相關業務服務。零售活動通常隨著產 品賣出而提供各項售後服務，如宅配、安裝、保固、維修等等多種狀況下，消費者在採 購產品的同時也賺到了服務。

(二)、零售是將產品和有關業務服務提供給顧客作為参考最後決定購買意願之活動，如 果零售店家把傢具流理台出售給消費者，消費者把它裝設在自己的家裡面，這種買賣動 作就是零售，假如採購者是建商，但建商又把它安裝在成屋上，再將成屋轉賣給消費者 則就不屬於零售。

(三)、零售過程中不一定要在實體店面內進行交易，同時也運用一些讓消費者感覺到方 便的措施和方法，例如登門拜訪推廣銷貨、自動販售機、網路購物平台販售等、不管產 品是以那種模式賣出或是在那個地點售出，也不會去影響零售的涵義。

(四)、零售的客人不侷限在單一的消費者，不是生產性購買的社福機構也可能是零售顧 客。例如學校購買清潔打掃用具以提供學生作為打掃使用；如公司訂購杯水以提供員工 旅遊使用，所以零售業活動進行中不只在尋找客戶，同時也不可忽視團體對象及社福機 構。

目前比較主流的零售業定義從營銷學的角度來說：認為零售業本身是一個處於從事 上至生產者下至到顧客的商品行銷活動的個人或公司，他們從製造商、經銷商或中盤商 處購買到產品，並直接販賣給消費者。由 Kotler 之著作顯示，雖然在整個行銷過程中，

零售是最後一個階段，但零售這個工作不一定要由零售商來做，也可由製造商或批發商 來承接，如圖 2-1 所示：

圖 2-1：行銷通路

資料來源：本研究整理自 Kotler 有關零售業 25 個概念(零售業-整理自 MBA 智庫百科)

1、零售是顧客滿意

零售業就是藉由消費者的滿意度來賺取公司信譽。消費者的滿意接受度高低直接影 響到公司的信譽度和無形資產，消費者口碑相傳力量是無限的，不但會反應到公司的消 費層級並直接影響業績。相對於產品和服務品質的控管應列為每日執行記錄事項，並且 要將顧客滿意率維持在 95%以上。

2、零售是人潮旺貨暢通

零售業就是靠客人絡繹不絕及暢銷商品的流通來形成財源聚集。唯有人氣旺盛絡繹 不絕、商品流通才會凝聚財源，如沒有人氣的賣場距離結束營業就近了，要達到這兩項 並不容易。人氣的拉高除了本身賣場具備著凝聚人氣的吸引力之外，行銷策略的運作也 常讓賣場受到社會的關注，其人氣就會緊接而來。商品暢銷流通則需要具有實力的供應 廠商和高效能、清廉的採購團隊一起通力合作，商品齊全、品項眾多，自然就會吸引更 多的消費者光臨，賣場自然就會人潮旺貨暢通。

3、零售是服務

零售是提供顧客全面性的服務性質。就另一種函義上來說，零售本身就是服務創造 業績，服務工作要求定位，是公司形象塑造、無形的資產增加。消費者是商家的衣食父 母＂、“消費者滿意商家是追求的目標＂、“消費者絕對沒有錯＂這些公司的服務觀念 是通過執行而所得到的經驗。唯有將消費者視為家人，消費者才會反過來把賣場當作自 己的家，有了家的感覺，雙方在“雙贏＂基礎下才會各有收獲。

4、零售是管理

管理是公司一成不變的道理，想要把公司經營好，要讓公司可以永續發展，就要想 盡辦法地拉高公司效率。零售業的管理就是要創造出獨特並與眾不同，提高科學數字管 理的水準，才能夠更進一步提高公司的效率與競爭能力。

製造商 批發商 零售商 消費者

5、零售是活動

11、 零售是細節

題，耗損一般根據公的不同情況都會設定一條紅線，假如超過了這條紅線，便要從上往

25、 零售就是體現業態，體現科技能力

零售的表現是全面性，一個區域經濟的發展過程在零售上表現最引為顯目，業態的 豐富、產品的繁榮反映了區域在經濟多層次、物流運輸等各方面的實力。

零售業是指以向最終消費者(包括個人和社會)提供所須產品及其附帶服務為主的 行業。零售業是每個國家特別重視的行業之一。而零售業的每一次改革都帶動著進步，

為人們帶來了生活質量上的提升，甚至產生了一種新的生活面貌。而零售業本身是反映 一個國家和區域經濟運行狀況的陀螺。國民與經濟是否協調往上發展，社會與經濟結構 是否正常合理，在流通業領域上，尤其是民生消費品在市場上顯現出來。零售業是每個 國家與區域的主要市場就業管道。特別是零售業對勞動就業市場的亮眼表現，許多國家 甚至掌握住權力、為解決國內市場就業工作問題，以發展零售業作為一項重大經濟政 策。近年零售業是高科技與投資報酬率高相互結合而成的行業。零售業者們利用最先進 的電腦科技及各項最新的通信網路，對善變中的購物需求做出快速反應。

(零售業-整理自 MBA 智庫百科)

二、零售業的組織型態

國內對零售業的定義主要依據行政院主計處的「中華民國行業標準分類」（第十次 修正 105 年 1 月），其定義零售業為：凡從事買賣透過店家、固定或流動攤販、網購公 司、消費合作社等向消費者銷售商品之行業。零售代理商、零售拍賣公司亦歸入本類。

本研究「五金賣場」是屬於分類中之 471 綜合商品零售業：凡從事以非特定專賣形 式銷售多種系列商品之零售店，如超級市場、百貨公司等。再細分則屬 4719 其他綜合 商品零售業：本分類所銷售之商品多為一般性商品，包括服裝、家具、電器、五金、化 妝品、珠寶、玩具、運動用品等，如百貨公司、零售式量販店等。近年來興起的網路購 物則被歸類為 487 其他無店面零售業下之 4871 電子購物及郵購業。

零售業分類如圖2-2所示：

圖 2-2：零售業的分類

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許裕偵(2013)指出，所謂促銷(Sales Promotion )，是集各種的吸引消費者的工具 所組成，大部份屬於短暫性質，藉以鼓勵民眾或代理商購買或銷售商品與服務的一種活 動，是為行銷溝通組合(Marketing Communication Mix)或稱推廣組合(Promotion Mix) 當 中 的 一 環 (Kotler ， 2003) ， 包 括 ： 廣 告 (Advertising) 、 公 共 關 係 (Public Relationship)、人員銷售(Personal Selling)、促銷(Sales Promotion)與直效行銷 (Direct Marketing)…等五種主要的溝通模式，相關的促銷定義整理如下：

American Marketing Association (1960)：一種區別於公共報導、廣告與業務人員推 銷而有益於誘惑消費者購買與提高經銷商功效的所有行銷策略活動，如商品陳列、商品 示範、商品展示與商品展覽等不定時、非例行性的促銷檔期。

Luick & Zeigler (1968)：把各種商品推向業務員、代理商、經銷商、或最終顧客的活 動中，可以提供不同效果或更刺激的激勵方法。

Aaker (1973)：促銷活動是製造商或經銷商與零售商所採取不同於廣告與人員推銷的短 暫促銷活動，其目的主要在於誘惑顧客消費。

Davis (1981)：促銷表現出強大的行銷效果，在短暫的時間內提升產品的銷售量。

Stanley (1982)：舉凡無法歸類於廣告、人員推銷、公共報導…等的推廣活動，皆屬促