I-Shou University Institutional Repository:Item 987654321/21440

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義守大學

資訊管理研究所

碩士論文

五金零售業促銷活動管理系統之研究

The study of the management system of sale

promotions used by hardware retailer

指導教授：危永中博士

研究生：楊進隆

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目錄

第一章緒論... 1 第一節研究背景與動機 ... 1 第二節研究目的與問題 ... 3 第三節研究方法與流程 ... 4 第四節論文架構 ... 6 第二章文獻探討... 7 第一節零售業 ... 7 一、零售業的定義... 7 二、零售業的組織型態... 12 第二節促銷 ... 14 一、促銷的定義... 14 二、促銷的目的... 17 三、消費者銷售促銷定義... 17 四、促銷的類型與特性... 18 五、銷售績效... 21 第三節 POS 管理系統... 24 一、POS 的定義... 24 二、POS 的演進... 24 三、POS 系統效益... 25 第四節業界現有系統之簡介 ... 28 第三章促銷活動管理雛型系統建構... 29 第一節系統分析與設計 ... 29 一、五金零售業促銷活動模式... 29 二、促銷影響消費者活動之理論基礎... 32 第二節系統架構 ... 32 第三節系統開發 ... 34 第四節雛型系統說明 ... 34 一、產品元件... 34 二、數量元件與時間週期元件... 35 三、金額元件... 35 四、對象元件與產品元件組合... 36 五、付款方式... 37 六、POS 加強功能... 37 第四章隱藏性獲利來源之探討與研究發現問題 ... 39 第一節隱藏性獲利來源 ... 39 第二節促銷方案運作流程 ... 48 一、促銷方案下達流程... 48 二、門市促銷方案的做法... 49 三、促銷方案執行的瓶頸... 49 第三節綜合問題討論 ... 50 一、文獻所探討之促銷活動方式、組織型態設計的五金零售業促銷活動管理系統應具備的架構... 50

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二、推行五金零售業促銷活動管理系統之重要考量因素與注意事項... 51 三、五金零售業促銷活動管理系統的建議... 51 第五章結論與建議... 52 第一節研究結論 ... 52 第二節研究建議 ... 52 一、對五金零售業使用促銷活動管理系統建議... 52 二、對後續研究建議... 53 第三節研究限制 ... 53 參考文獻... 54

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表目錄

表 1-1：綜合商品零售業營業額及年增率... 2 表 2-1：促銷的定義... 16 表 2-2：國內研究學者對零售業中銷售績效有關的文獻... 21 表 2-3：績效研究的評估指標... 23 表 2-4：零售商店營運績效評估指標... 23 表 2-5：POS 系統世代... 25 表 2-6：POS 系統之優缺點比較... 26 表 2-7：POS 導入前後之效益比較 ... 27 表 3-1：人口統計區隔變數彙總表... 29

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圖目錄

圖 1-1：綜合商品零售業年增率... 2 圖 1-2：研究流程圖... 5 圖 2-1：行銷通路... 8 圖 2-2：零售業的分類... 13 圖 3-1：促銷活動方案的組成元件... 31 圖 3-2：雛型系統核心架構圖 ... 33 圖 3-3：產品產生原因設定畫面... 34 圖 3-4：多種產品組合搭配促銷設定畫面 ... 35 圖 3-5：消費金額的優待設定畫面 ... 35 圖 3-6：對象元件與產品元件組合設定畫面... 36 圖 3-7：對象元件與產品元件組合設定前台畫面 ... 36 圖 3-8：付款方式與產品元件組合 ... 37 圖 3-9： POS 加強功能運作流程圖... 37 圖 3-10：POS 後台加強功能作業畫面 ... 38 圖 3-11：POS 前台加強功能作業畫面... 38 圖 4-1：菸架陳列... 40 圖 4-2：落地陳列... 40 圖 4-3：落地陳列 ... 41 圖 4-4：端架陳列 ... 42 圖 4-5：端架陳列 ... 43 圖 4-6：紙架陳列 ... 44 圖 4-7：紙架陳列 ... 44 圖 4-8：冰箱陳列... 45 圖 4-9：酒櫃陳列 ... 45 圖 4-10：廣告看板 ... 46 圖 4-11：廣告看板 ... 46 圖 4-12：促銷活動案 ... 47 圖 4-13：顯示管理室促銷方案下達門市的流程圖 ... 48 圖 4-14：門市執行促銷方案業的作業 ... 49

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謝誌

時光飛逝，一轉眼間兩年的在職研究生生活將隨著論文的完成即將告一段落，回顧在課堂上求學這段時光，充滿著無數的歡樂與回憶，還有一群樂於分享、互相幫忙及鼓勵的同學們，讓我人生成長過程中多了一道新視野。在求學這兩年時間，首先要感謝我的指導教授-危永中博士，在研究過程中對於本人的研究方向、內容、架構、實驗等方面不厭其煩的指導與指正而使我獲益良多。另外，也要感謝本系所陳筠昀教授及蔡吉昌教授在論文口試期間，提供許多寶貴意見和建議，在此致上最深忱之謝意。此外、也要感謝系主任曾淑美教授、吳有龍教授、吳昭彥教授於課堂上的知識傳授與建議。無論在工作上或課堂上，這兩年真是受益匪淺，謝謝我的老婆瓊云全力的支持我，在家庭、公司上分擔了我的工作讓我無後顧之憂，也要感謝公司同仁笻茵和嘉吟在這段期間時間上的配合與幫忙，更要謝謝同學燕稱兄、建平兄的熱心幫忙，承蒙大家的幫忙與支持，論文才得以順利完成，謝謝你們。最後感謝業界的先進專家朋友們的資訊提供及指導。楊進隆謹誌於義守大學資訊管理研究所中華民國一 0 六年五月

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摘要

近年來各行各業競爭激烈，為了吸引消費者前來消費，除了提高促銷預算，降低產品價格空間，針對消費者設計各種的促銷工具，具有不同的促銷活動辦法，來提升買氣與業績，進而達到賣場所需的業績與獲利來源之目標。除了傳統五金商店外，複合式五金賣場也如雨後春筍的開店，同時帶動門市銷售點資訊系統（point of sales system， POS）等產品發展空間。使用 POS 收銀系統可以達到自動結帳、交易迅速準確、防止收銀弊端、準確的掌握庫存量、銷售分析迅速、簡化作業流程及減少店家整理作帳時間、改善經營績效、提高企業形象…等等優點，致使五金賣場紛紛採用。本研究是以設計五金賣場促銷活動管理雛型系統方式，來探討五金零售業促銷活動管理 POS 具備的架構，以及系統的需求與注意事項。本研究採用 POS 系統發展研究法，首先根據文獻探討零售業的組織型態以及消費者銷售促銷的工具，促銷策略的運用、銷售績效以及組合行銷的元件(時間、產品、數量、價格、付款方式、對象等等之因素)，利用開發工具設計五金零售業促銷活動管理雛型系統。最後研究結果發現，系統元件的使用可以協助行銷人員設計促銷方案，另外 POS (point of sales system)應加強即時提供促銷建議資訊(出現促銷產品的選項視窗)協助人員促銷，未來系統設計應考慮結合顧客關係管理系統。

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Abstract

In recent years, all kinds of commercial industries are highly in competition.

In order to attract consumers, besides increasing the promoting budget and

lowering the price of products, designing all kinds of promoting tools and a

varity of marketing activities for consumers raises the amount of sales and the

profit of company. Aside from tradition hardware stories, many complex

hardware wholesalers are also in opening.The development brings the growth

space of Point of Sales System ( POS ) .Using POS can complete the

following jobs: automatic check-out,avoiding cheating form employee, rapid

and accurate transition, precise inventory control,rapid marketing analysis

,simplifying operation process, reducing corporate load,improving management

performance,raising corporate image, and etc.These advantages make hardware

wholesalers adop POS.This study uses “Complex hardware wholesalers

promotion management prototype system”to discuss the structure and

requirement of hardware industry POS Designing.This study uses POS

development method. First of all, this study discusses the type of organization,

marketing promotion tools and strategies, and marketing elements (time,

products, quantities, payments, and targets for hardware industry organization).

This study uses development tool to design the prototype of promotion

management system. In conclusion, this study shows that the use of

development system can assist marketers to design promotion programs. Besides,

POS should enhance real-time promotion information (pop-up window) and

combine customer relation management system to help sales promotion in the

future.

Keywords:Retail industry, Hardware retailer, Sales promotion,Sales information

system.

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

近年來坊間五金賣場眾多，規模參差不齊，五金零售店進入門檻低，因而據點密度提高，加上網路購物盛行，通路重疊性高等，資訊的發達、消費者教育水準的提升使其購物的自主性大幅提高，在各種因素的刺激下，使得國內傳統五金商店不得不走上改變性質、迎接新挑戰的局面。一般的五金商店已經不像以前只著重在「傳統」的角色，只提供工具零件的販售，於是各種以多元化、便利性為訴求的「複合式五金百貨賣場」已相繼成立，並有取代傳統五金商店的趨勢，就如同７－ELEVEN 超商取代傳統雜貨店一樣。在面對市場環境的競爭與消費趨勢的改變後，雖然已為業者帶來轉型或即將轉型的一線生機。但緊追而來的，卻是多樣少量、多變化、迴轉率快之商品與管理需求，便利性與多元化成為擴大市場的基本條件。要如何從眾多的競爭對手中區隔出五金賣場業者的經營模式，不僅要針對消費者的需求規劃，包括產品、訂價、品質、通路及推廣服務等，並做好整體的賣場規劃佈置，這種種的訴求，其目的就是想要迎合顧客的多元化需求，以及在競爭激烈的五金零售業市場上佔有一席之地的訴求。商業化的經營本持著永續經營的理念，以追求最大利潤、來客數提高與各項管銷成本之降低，是業者經營績效的主要結構。在面對微利時代的來臨，業者要長期經營及永續發展是越來越艱難。面對的問題也越來越多樣化，不單單是生存的問題，也包括競爭問題、經營管理的問題、以及人員培訓的問題。這些問題內容有營業額降低、來客數太少、客單價太低、利潤空間壓縮、產品力不足、租金、管銷費用的增加、以及最近國內 105 年 12 月 6 號通過勞動基準法「一例一休修正草案」，無疑大幅增加人事成本。加上同業間同屬性質太高、導致競爭激烈、異業瓜分市場、通路重要性降低、消費者資訊充足，以及面對不確定因素與市場快速變化的環境下，經營風險日益增加，應該要如何節省各項營運管銷費用，提高工作效率，為本研究之重點。雖然受到國際經濟不景氣的影響，但是與民生消費有直接關係的零售業卻能一枝獨秀呈現出正成長以(民國 100 年-105 年)為數據。如表 1-1、圖 1-1：

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表 1-1：綜合商品零售業營業額及年增率營業額(千元) 項目別百貨公司業超級市場業連鎖便利商店業零售式量販業其他綜合商品零售業 100年 270,185,778 143,397,672 245,984,981 166,539,484 147,393,707 101年 279,985,767 151,885,305 267,700,369 170,742,634 152,409,807 102年 288,635,769 158,748,155 276,056,192 171,556,666 157,402,531 103年 306,135,905 167,218,220 289,169,590 175,824,493 168,158,221 104年 318,902,126 180,404,296 294,991,479 182,993,313 173,678,660 105年 333,148,772 197,266,153 308,806,578 191,323,313 174,132,421 資料來源：本研究整理自經濟部統計處「批發、零售及餐飲業調查統計」 http://dmz9.moea.gov.tw/gmweb/investigate/InvestigateEA.aspx 圖 1-1：綜合商品零售業年增率資料來源：節錄自經濟部統計處「批發、零售及餐飲業調查統計」由上述數據顯示了零售業在商業活動中佔有相當的份量，近年來國民所得與生活水準提高，雖然受到國際經濟不景氣的衝擊影響，使消費者看緊荷包，但每人的國民所得及消費能力都呈現出逐步成長的，零售業的競爭相當激烈，對當今消費者購物所選擇的多是每天能夠提供物超所值的零售商店(Retail Store)或是折價賣場及使用各種促銷手法的商店(吳玠儒，加盟連鎖體系增訂版介紹 2000)，對零售業者來講其要求的目標可能包括更多的流動客源、某項產品有更好的特色與銷售量等。為了達成上述目標的促銷策略，包括規劃不同階段的各種促銷活動來面對市場。 Kotler 指出促銷(Promotion)能夠使消費者行為產生影響作用,促銷有助於越來越多的消費者期待比原公告售價更低的價格，並檢視打折的商品(Kotler, Philip1992)。

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不論是消費者面對促銷商品的誘惑下來購買，或是廠商面對競爭激烈的市場而舉辦促銷活動，促銷的預算支出持續穩定成長，更顯現促銷的重要地位。由於近年來隨著五金百貨賣場零售環境的競爭激烈，業者為了吸引消費者前來購物，不斷的提高促銷預算，推出新的策略與方案來提升長期與短期之競爭力，各式各樣的促銷方案不斷出新，加上國內經濟不景氣與物價指數上漲，消費者的荷包嚴重縮水，而變得更加精打細算。所謂貨比三家不吃虧，消費習慣的改變，加上同業間的競爭，使得五金百貨零售業者不得不以價格促銷戰的極端手法，推出各種特價方案來吸引對價格敏感度越來越高的消費者，不可否認商品價格特價是增進商品銷售最快也是最有效的方法之一，原因是消費者都想用最低的價錢買到更多的商品。銷售促銷活動的成功，除了要與眾不同、配合消費者需求與心態外，也要配合其他促銷工具，搶先競爭對手一步，才能達到預期的效果(Kotler, Philip 1992)。於是整理文獻所提到的各種消費者促銷工具，配合行銷主要活動 4P(Product, Place , Promotion, Price(Kotler, Philip 1992、2000)。6P(4P 再加上人員和陳列展示)( Kotler, Philip 20001、Lamb , C. W., Hair J. F., McDaniel, C. 著行銷學(下)2000、中華民國連鎖店協會編著，99 連銷店年鑑 2000)、對象(消費者與通路)、促銷時間與期間(洪順慶、黃深勳、黃俊英、劉宗其，行銷管理學 2001)、付款方式、數量等等之因素，實作五金零售業促銷活動管理雛型系統，來了解現行五金賣場促銷活動的現況以及需求，並探討建構五金零售業促銷活動於資訊化的過程以及設計時應該注意的事項，而本系統是否能夠提供更多的設計彈性。網際網路的蓬勃發展，使得網路使用人口數日益增加，因此許多業者多早已投入這新興的行銷通路，近年來也有許多研究探討網際網路行銷之促銷模式(徐振軒 1999)、系統(邱俊程 2000、Kotler, Philip 2000)、促銷模式對消費者之影響(陳厚志 2001)，但是少有著墨在實體店面銷售之促銷模式以及相關的系統研究，隨著網路經濟泡沫化被質疑的同時，本研究期望能回到實體店面上，希望提供一個五金零售業促銷活動管理系統，提供行銷企劃設計人員設計各種促銷方案工具，而在銷售端點也可以根據促銷方案來進行結帳以及進行面銷。

第二節研究目的與問題

本研究期盼用實作出的雛型系統為基礎 1、藉由雛型系統的建構，收集、分析五金零售業促銷活動管理系統應具備的架構。 2、推動五金零售業促銷活動管理系統應該掌握的重要因素與需要注意事項。

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3、透過使用者對雛型系統的操作經驗，來了解五金零售業促銷活動管理系統的要求與建議。 4、藉由五金零售業促銷活動管理系統來與廠商訂立業績合約，達到業者獲利之來源與依據。促銷活動是由一組多重性且短期刺激的工具所組合而成，其目的在針對消費者或製造供應商，藉以提供生產更多產品或多重服務的購買誘因。此次研究主要著重在零售架構提供給公司主管以及行銷人員一個具有彈性的行銷方案設計工具，同時也提供門市 POS 之加強功能。公司之行銷企劃方案設計完成後，將方案設計的規則模式傳送到門市，門市櫃台人員於結帳時根據促銷方案的內容提供優惠給予消費者，與產品相關之促銷資訊，也可透過訊息的傳達顯示，提供資料給櫃台人員。另外與五金賣場息息相關之營運所需的獲利來源也將在此作相關的探討。

第三節研究方法與流程

由於目前五金零售業促銷活動管理系統的需求功能與內容尚未明確，本研究藉由文獻蒐集、建立系統並探討功能，期望可以達到本研究之目的。本研究首先蒐集零售業組織型態以及消費者銷售促銷活動的相關文獻與研究，再來深入了解零售業的消費者銷售促銷活動實際應用情形，並依據所蒐集的文獻資料著手設計五金零售業促銷活動管理系統架構。再利用所選取的開發工具設計雛型系統，最後邀請相關研究領域的專家對雛型系統提出建議後，再進行系統的修正，完成雛型系統。研究步驟與程序如圖 1-2：

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圖 1-2：研究流程圖資料來源：本研究整理建立研究方向資料蒐集整理建構概念框架發展系統架構分析設計系統資料分析整理觀察評估系統建置雛型系統結論與建議主要獲利來源之探討

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第四節論文架構

本論文共分為五個部份如下：

一、緒論

此一部份主要述本研究的背景與動機、研究目的與問題、研究方法與流程。

二、文獻資料蒐集

說明零售業之相關觀念，包含了定義、組織架構、現在發展趨勢等，零售業相關文獻之整理。接著說明銷售促銷之相關觀念，包含了定義、目的以及常用的銷售促銷工具，最後整理銷售促銷的文獻資料。

三、銷售管理雛型系統建構

根據研究方法來進行雛型系統設計，首先探討零售業銷售促銷模式，根據銷售促銷模式設計系統架構，來進行分析與設計雛型系統，最後說明本研究設計之雛型系統。

四、隱藏性獲利來源之探討與研究發現問題

針對五金賣場獲利來源來作探討，並針對研究問題來進行彙整與分析，並探討本研究所獲得之結果。

五、結論與建議

針對研究發現問題做總結，並提出建議供五金零售業者使用促銷活動管理之參考。同時亦給予研究者後續研究建議與方向。最後則對本研究之限制加以描述。

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第二章文獻探討

本研究主要目的是針對零售業的定義與零售業的組織型態以及五金零售業者推出的促銷活動針對促銷、贈品促銷、POS 管理系統來作一個相關文獻的探討。

第一節零售業

一、零售業的定義:

零售業是指向最後消費者本身和供應商團體所提供產品以及其相關業務服務為主的行業。這定義包括以下幾點： (一)、零售活動不但是指向顧客出售產品，並提供相關業務服務。零售活動通常隨著產品賣出而提供各項售後服務，如宅配、安裝、保固、維修等等多種狀況下，消費者在採購產品的同時也賺到了服務。 (二)、零售是將產品和有關業務服務提供給顧客作為参考最後決定購買意願之活動，如果零售店家把傢具流理台出售給消費者，消費者把它裝設在自己的家裡面，這種買賣動作就是零售，假如採購者是建商，但建商又把它安裝在成屋上，再將成屋轉賣給消費者則就不屬於零售。 (三)、零售過程中不一定要在實體店面內進行交易，同時也運用一些讓消費者感覺到方便的措施和方法，例如登門拜訪推廣銷貨、自動販售機、網路購物平台販售等、不管產品是以那種模式賣出或是在那個地點售出，也不會去影響零售的涵義。 (四)、零售的客人不侷限在單一的消費者，不是生產性購買的社福機構也可能是零售顧客。例如學校購買清潔打掃用具以提供學生作為打掃使用；如公司訂購杯水以提供員工旅遊使用，所以零售業活動進行中不只在尋找客戶，同時也不可忽視團體對象及社福機構。目前比較主流的零售業定義從營銷學的角度來說：認為零售業本身是一個處於從事上至生產者下至到顧客的商品行銷活動的個人或公司，他們從製造商、經銷商或中盤商處購買到產品，並直接販賣給消費者。由 Kotler 之著作顯示，雖然在整個行銷過程中，零售是最後一個階段，但零售這個工作不一定要由零售商來做，也可由製造商或批發商來承接，如圖 2-1 所示：

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圖 2-1：行銷通路資料來源：本研究整理自 Kotler 有關零售業 25 個概念(零售業-整理自 MBA 智庫百科) 1、零售是顧客滿意零售業就是藉由消費者的滿意度來賺取公司信譽。消費者的滿意接受度高低直接影響到公司的信譽度和無形資產，消費者口碑相傳力量是無限的，不但會反應到公司的消費層級並直接影響業績。相對於產品和服務品質的控管應列為每日執行記錄事項，並且要將顧客滿意率維持在 95%以上。 2、零售是人潮旺貨暢通零售業就是靠客人絡繹不絕及暢銷商品的流通來形成財源聚集。唯有人氣旺盛絡繹不絕、商品流通才會凝聚財源，如沒有人氣的賣場距離結束營業就近了，要達到這兩項並不容易。人氣的拉高除了本身賣場具備著凝聚人氣的吸引力之外，行銷策略的運作也常讓賣場受到社會的關注，其人氣就會緊接而來。商品暢銷流通則需要具有實力的供應廠商和高效能、清廉的採購團隊一起通力合作，商品齊全、品項眾多，自然就會吸引更多的消費者光臨，賣場自然就會人潮旺貨暢通。 3、零售是服務零售是提供顧客全面性的服務性質。就另一種函義上來說，零售本身就是服務創造業績，服務工作要求定位，是公司形象塑造、無形的資產增加。消費者是商家的衣食父母＂、“消費者滿意商家是追求的目標＂、“消費者絕對沒有錯＂這些公司的服務觀念是通過執行而所得到的經驗。唯有將消費者視為家人，消費者才會反過來把賣場當作自己的家，有了家的感覺，雙方在“雙贏＂基礎下才會各有收獲。 4、零售是管理管理是公司一成不變的道理，想要把公司經營好，要讓公司可以永續發展，就要想盡辦法地拉高公司效率。零售業的管理就是要創造出獨特並與眾不同，提高科學數字管理的水準，才能夠更進一步提高公司的效率與競爭能力。製造商批發商零售商消費者

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5、零售是活動零售業的促銷計劃是公司保持動力的源頭。不管是文化宣傳或是業務上行銷計劃，全是公司向外顯示本身良好形象，提升公司效益的不二法門。現今的賣場競爭早已從傳統的產品和熱忱的服務，邁向現代化的營利行銷的競爭，促銷活動就是競爭的開始，是公司在開放的市場中要直接面對的問題。 6、零售是誘惑零售就是誘使顧客來賺取中間差價，還要不停的抗拒誘惑。零售的誘惑表現在兩個層面，一個是透過實體店面的陳列擺設、整體規劃佈置、商品品牌來引起消費者想要消費的衝動，轉而出現消費行動；另一個是本身從事零售人員如何不受外面的利益所利誘，而不讓公司本身受到傷害。 7、零售是激勵只有不斷的激勵，公司團隊才能保持旺盛的企圖心。激勵包括指標性的激勵、個人價值觀實現目標的激勵，有了激勵，才有激情，公司才能保有持續向前的續航動力。 8、零售是增加會員零售就是以不停的產生會員來讓本身處於競爭對手之上。對於一個賣場而言，想要在競爭市場上鎖定固定的消費族群，而取得優勢佔有一席之地的重要性，而採取會員制度是零售業者越來越重視的一種行銷手段。 9、零售是效率零售業就是保持高效率，迴轉率。產品的周轉次數、是零售業重要的指標之一，它點出了零售業的效率，如果不能有效的解決這個問題，公司將面臨高庫存壓力，資金流調度不順暢等諸多問題。市場在淘汰效率低的零售企業，而零售企業也在選擇淘汰效率低的供應廠商。“末位淘汰＂不但運用在人力資源管理上，並且漸漸讓店家所注重，也轉而運用在對品牌和代理商的經營管理上。在效率執行這方面，不可一味地追趕進度與數量，更要重視品質與質量。 10、零售是銷售金額零售是商品售出所得金額。零售是否成功其考量的重要指標是銷售金額，唯有銷售金額提高了，才會取得更多供應廠商的支持，不但可為公司賺到更高的業績與利潤，進一步再談後續發展，由於指標性的壓力也讓更多的零售人員不堪負擔，零售業也是被列入人員淘汰率高的行業之一。

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11、零售是細節零售就是用心在細微的地方印證結果。細節取決於成功或失敗，這部分對零售業來說特別重要。想成為零售業的佼佼者其差距在此表現需更為凸出顯目，由採購、收出貨到客服、營運的每一個細節來看，一切結果都以數字會說話。 12、零售是紀律嚴謹的紀律規定可以使一個零售團隊充滿戰鬥活力。就另一個涵義來說，紀律就是規定、制度，零售團隊就好比是戰鬥部隊，商場就是戰場，想要打贏勝仗，唯有紀律分明。 13、零售是商品驅動零售業就是用商品來賺取差價。面對著商場上的競爭、產品種類、品項更是繁多，商品控管已經變成公司在平常管理中列為重視的一種手段與方法。 14、零售是豐滿陳列零售業就是用豐富且有特色的擺設陳列來吸引消費者的注意。終端促銷在近期營利銷售中表現更為重要，排除活動現場舉辦促銷外，如打折、降價、現場示範、免費贈送等，產品展示與陳列面加上 DM 促銷廣告等也顯得愈來愈重要。 15、零售是轉變零售業是隨時隨地都在轉變，轉變是絕對的，不轉變是相對的。零售業隨著經濟的起飛而發展，相對的改變也必須 “跟進腳步＂，包括組織架構、產品架構等，唯有在轉變中零售業才能永續成長，否則也只能眼睜睜看著市場被競爭者給淘汰。 16、零售是解決問題零售業就是要隨時的把問題解決，不怕有問題，就怕發現問題不解決，這樣只會把問題變地更難處理。零售業本身的問題大多表現在產品、價錢、管道和服務四大項，想要順利的解決問題，不但需具備專業、職業涵養高的管理人員，還要讓解決問題的管道暢通無阻。身為公司負責人雖然不用親自身體力行，但也要同時做到隨時隨地了解問題所在以及不同的聲音，立即改善問題。 17、零售是降低成本零售業就是要隨時壓低成本才能夠賺取更多的利潤。而零售這個行業裡，利潤空間受到擠壓的情況下，非但要提升銷售量，更要壓低成本才能增加營利利潤空間。 18、零售是降低損耗零售業就是用調降損耗率來贏得更多的利潤空間。耗損是零售業無法避免的頭痛問

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題，耗損一般根據公的不同情況都會設定一條紅線，假如超過了這條紅線，便要從上往下立即找出問題，及時解決避免擴大。 19、零售是品項豐富零售業就是用豐富品項來引起顧客的注意，取得贏利雙收的目的。近期消費者購物的需求強調個性化、多元化，要想吸引更多的消費族群光臨，唯有商品種類豐富，才能滿足消費者一次性採購的需求。只是商品種類豐富並不代表完美，而是要在商品種類的寬度和深度上下功夫。 20、零售是方便零售是最大限度的為顧客在生活上提供各種便利。這種便利可從商場的各個環節之中觀察出來，例如代客包裝禮品、設置免費寄物櫃、提供嬰兒手推車，甚至設置嬰兒哺乳室提供冷熱水、奶粉、紙尿褲等等，隨著社會的開放，隨時逛賣場不但可領會到店家這種多元化的服務項目，讓消費者感受到舒適便利的現代化服務。 21、零售是市場導向零售就是由自由市場來導向經營策略及方針。一切繞著市場跑，以市場為方針導向，才不會迷失方向，很清楚地了解自己。不可輕忽所有可能的競爭對手，也不用把競爭對手想得太強大。現今營利銷售對數字和表格的功能越來越重視，把市場的反應快速、科學地反應到營利銷售經營者手上，而讓營利銷售的功效發揮到最大的需求。 22、零售是販售產品零售就是販售產品。就文字上解釋，零售就是售出產品，而零售業就是要設計如何把製造商所生產的產品透過任何方法及通路來銷售，轉而帶動經濟效益和社會效益。 23、零售是系統零售就是由眾多互相關係、單獨統一的系統所聯合成立。系統之間的討論、組織要如何直接影響到整體的運作，系統內各個單位不但要發揮最大的功效，更要如何維持系統內部各單位的最優分配位置及最佳組合，是零售業必須注意的。 24、零售是與眾不同零售業就是要獨有見解，與眾不同。絕對的堅持有絕對的活力，才能夠在競爭中立於不敗。要在眾多競爭對手中如何表現出獨特的見解，是零售業要準備的課業其中一項。而零售的與眾不同表現在於商家有讓人耳目一新獨特的風格，產品格局定位明確，銷售獨具一面與眾不同等方面。

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25、零售就是體現業態，體現科技能力零售的表現是全面性，一個區域經濟的發展過程在零售上表現最引為顯目，業態的豐富、產品的繁榮反映了區域在經濟多層次、物流運輸等各方面的實力。零售業是指以向最終消費者(包括個人和社會)提供所須產品及其附帶服務為主的行業。零售業是每個國家特別重視的行業之一。而零售業的每一次改革都帶動著進步，為人們帶來了生活質量上的提升，甚至產生了一種新的生活面貌。而零售業本身是反映一個國家和區域經濟運行狀況的陀螺。國民與經濟是否協調往上發展，社會與經濟結構是否正常合理，在流通業領域上，尤其是民生消費品在市場上顯現出來。零售業是每個國家與區域的主要市場就業管道。特別是零售業對勞動就業市場的亮眼表現，許多國家甚至掌握住權力、為解決國內市場就業工作問題，以發展零售業作為一項重大經濟政策。近年零售業是高科技與投資報酬率高相互結合而成的行業。零售業者們利用最先進的電腦科技及各項最新的通信網路，對善變中的購物需求做出快速反應。 (零售業-整理自 MBA 智庫百科)

二、零售業的組織型態

國內對零售業的定義主要依據行政院主計處的「中華民國行業標準分類」（第十次修正 105 年 1 月），其定義零售業為：凡從事買賣透過店家、固定或流動攤販、網購公司、消費合作社等向消費者銷售商品之行業。零售代理商、零售拍賣公司亦歸入本類。本研究「五金賣場」是屬於分類中之 471 綜合商品零售業：凡從事以非特定專賣形式銷售多種系列商品之零售店，如超級市場、百貨公司等。再細分則屬 4719 其他綜合商品零售業：本分類所銷售之商品多為一般性商品，包括服裝、家具、電器、五金、化妝品、珠寶、玩具、運動用品等，如百貨公司、零售式量販店等。近年來興起的網路購物則被歸類為 487 其他無店面零售業下之 4871 電子購物及郵購業。零售業分類如圖2-2所示：

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圖 2-2：零售業的分類 4711 連鎖便利商店 471 綜合商品零售業 4712 百貨公司 4719 其他綜合商品零售業 4721 蔬果零售業 472 食品、飲料及菸 4722 肉品零售業草製品零售業 4723 水產品零售業 4729 其他食品及飲料、菸草製品零售業零 4731 布疋零售業 473 布疋及服飾品零 4732 服裝及其配件零售業售業 4733 鞋類零售業 4739 其他服飾品零售業 4741 家庭電器零售業 4742 傢俱零售業 474 家用器具及用品 4743 家飾品零售業零售業 4744 鐘錶及眼鏡零售業 4745 珠寶及貴金屬製品零售業 4749 其他家庭器具及用品零售業售 475 藥品、醫療用品 4751 藥品及醫療用品零售業及化妝品零售業 4752 化妝品零售業 4761 書籍及文具零售業 476 文教、育樂用品 4762 運動用品及器材零售業零售業 4763 玩具及娛樂用品零售業 4764 影音光碟零售業 481 建材零售業 4810 建材零售業 482 燃料及相關產品 4821 加油及加氣站零售業 4829 其他燃料及相關零售業 483 資訊及通訊設備 4831 電腦及其週邊設備、軟體零售業零售業 4832 通訊設備零售業 4833 視聽設備零售業業 484 汽機車及其零配 4841 汽車零售業件、用品零售業 4842 機車零售業 4843 汽機車零配件、用品零售業

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14 圖 2-2：零售業的分類(續) 4851 花卉零售業 485 其他專賣零售業 4852 其他全新商品零售業零 4853 中古商品零售業 486 零售攤販業 4861 食品、飲料及菸草製品之零售攤販業售 4862 紡織品、服裝及鞋類之零售攤販業 4869 其他零售攤販業業 487 其他無店面零售 4871 電子購物及郵購業業 4872 直銷業 4879 未分類其他無店面零售業資料來源：本研究整理自行政院主計處中華民國行業標準分類第十次修正(105年1月)

第二節促銷

一、促銷的定義

許裕偵(2013)指出，所謂促銷(Sales Promotion )，是集各種的吸引消費者的工具所組成，大部份屬於短暫性質，藉以鼓勵民眾或代理商購買或銷售商品與服務的一種活動，是為行銷溝通組合(Marketing Communication Mix)或稱推廣組合(Promotion Mix) 當中的一環 (Kotler ， 2003) ，包括：廣告 (Advertising) 、公共關係 (Public Relationship)、人員銷售(Personal Selling)、促銷(Sales Promotion)與直效行銷 (Direct Marketing)…等五種主要的溝通模式，相關的促銷定義整理如下：

American Marketing Association (1960)：一種區別於公共報導、廣告與業務人員推銷而有益於誘惑消費者購買與提高經銷商功效的所有行銷策略活動，如商品陳列、商品示範、商品展示與商品展覽等不定時、非例行性的促銷檔期。

Luick & Zeigler (1968)：把各種商品推向業務員、代理商、經銷商、或最終顧客的活動中，可以提供不同效果或更刺激的激勵方法。

Aaker (1973)：促銷活動是製造商或經銷商與零售商所採取不同於廣告與人員推銷的短暫促銷活動，其目的主要在於誘惑顧客消費。

Davis (1981)：促銷表現出強大的行銷效果，在短暫的時間內提升產品的銷售量。 Stanley (1982)：舉凡無法歸類於廣告、人員推銷、公共報導…等的推廣活動，皆屬促

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銷活動。

Schultz & Robinson (1982)：促銷除了創造立即銷售外，對消費大眾、業務代表或代理商皆產生直接的影響或刺激。

McCarthy & Perreault (1984)：促銷活動可區別於公共報導、人員推銷、廣告…等推廣活動，是可以誘發最終消費者或其他潛在消費者的興趣、適用、或購買意願。劉毅志 (1987)：促銷是指附加於商品上的刺激購買誘因。 Marion (1987)：促銷活動是一種短暫刺激，能加強並支援推廣組合中其他成功的活動，並可激勵銷售人員用心推銷及刺激顧客購買。 Paley (1989)：是指所有廠商促銷配合活動中，無法歸屬於廣告、人員銷售、或包裝的推廣努力。其目的為藉由短期的刺激，以鼓勵代理商、業務人員、消費者使其配合製造商的行銷計畫。

Blattberg & Neslin (1990)：促銷活動是著重在行銷方面，而且是用來被設計對代理商與消費者消費行為產生直接影響。 Kotler (1994)：由不同的刺激工具組合而成，一般多是短暫功能，主要目的用來刺激顧客或代理商，對某種商品產生提早消費或大批的消費行為。王又鵬 (1996)：在推廣組合中，凡不屬於廣告、人員推銷及公共報導的一種短暫且暫時性的活動。該活動提供消費者、經銷商或銷售人員一種額外的利益或誘因，其目的在刺激促銷對象產生促銷者所預期的行為。黃俊英 (1997)：廠商想要馬上提升銷售業績而使用的短暫刺激。 Blackwell et al (2001)：促銷是一種有回饋的行銷策略，針對顧客或經銷商通路的誘惑行銷活動。陳富美 (2003)：廠商為了完成所預設的業績目標，因而提供一種額外的誘因與利益刺激，所要吸引的對象最終是消費者，在時效上是短暫性，不屬於公共關係、人員推銷及廣告的行銷活動。林建煌 (2003)：指除了公共關係、人員銷售及廣告之外的行銷推廣活動，主要是透過短暫的誘因，如以低於市價的價錢或額外的贈品，來加強消費者或通路成員對特定商品或服務的購買意願。 Alvarez &Casielles (2005)：針對網路促銷進行定義，認為網路促銷是將傳統的促銷活動轉移到網路上，與傳統銷售促銷活動相似，能在一個全球性的資訊傳播網路上，運用各種工具、特別是短暫性的誘因工具，吸引消費者針對特定商品或服務，出現立即或

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16 熱烈購買的反應。許裕偵 (2013)：定義網際網路促銷為：「在一個世界性的資訊傳播網路，除了公共關係、人員銷售及廣告之外的促銷活動，尤其是短暫性質的誘因工具，刺激最終消費者對特定商品或服務，產生馬上或熱烈的購買反應」。相關的促銷定義，整理如表2-1：表 2-1：促銷的定義學者(年代) 促銷的定義 American Marketing Association (1960) 一種區別於公共報導、廣告與業務人員推銷而有益於誘惑消費者購買與提高經銷商功效的所有行銷策略活動，如商品陳列、商品示範、商品展示與商品展覽等不定期、非例行的促銷活動。 Luick & Zeigler

(1968) 把各種商品推向推銷員、代理商、經銷商或最終消費者的活動中，能提供特別效果或刺激的激勵方法。 Aaker (1973) 促銷活動是製造商或經銷商與零售商所採取不同於廣告與人員推銷的短暫促銷活動，其主要目的在於誘惑顧客消費。 Davis (1981) 促銷表現強大的行銷效果，在短暫的時間內提升產品的銷售量。 Stanley(1982) 舉凡無法歸類於廣告、人員推銷、公共報導…等的推廣活動，皆屬促銷活動。 Schultz & Robinson (1982) 促銷除了創造立即銷售外，對消費大眾、業務代表或代理商皆產生直接的影響或刺激。 McCarthy & Perreault (1984) 促銷活動有別於公共報導、人員推銷、廣告…等推廣活動，是可以誘發最終消費者或其他潛在消費者的興趣、適用、或購買意願。劉毅志(1987) 促銷是指附加於商品上的刺激購買誘因。 Marion(1987) 促銷活動是一種短暫刺激，能加強並支援推銷組合中其他成功的活動，並可激勵銷售人員用心推銷，及刺激顧客購買。 Paley(1989) 是指所有廠商提供促銷配合活動中，無法歸屬於廣告、人員銷售、或包裝的推廣努力。其目的為藉由短期的刺激，以鼓勵代理商、消費者、與業務人員，使其配合製造商的行銷計畫。 Blattberg & Neslin (1990) 促銷活動是著重在行銷方面，而且是用來被設計對代理商與消費者消費行為產生直接影響。 Kotler (1994) 由不同的刺激工具所組成，一般多是短暫功能，主要目的用來刺激顧客或代理商，對某種產品產生提早消費或大批的消費行為。王又鵬(1996) 在推廣組合中，凡不屬於廣告、人員推銷及公共報導的一種短暫且暫時性的活動。該活動提供消費者、經銷商或銷售人員一種額外的利益或誘因，其目的在刺激促銷對象產生促銷者所預期的行為。黃俊英(1997) 廠商想要馬上提升銷售業績而使用的短期誘因。 Blackwell et al (2001) 促銷是一種有回饋的行銷策略，針對顧客或經銷商通路的誘惑行銷活動。

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陳富美(2003) 廠商為了完成所預設的業績目標，因而提供一種額外的誘因與利益刺激，所要影響的對象最終是消費者，在時效上是短暫性，不屬於公共關係、人員推銷及廣告的行銷活動。林建煌(2003) 指除了公共關係、人員銷售及廣告之外的行銷推廣活動，主要是利用短暫的誘因，如以低於市價的價錢或額外的贈品，來加強消費者或通路成員對特定商品或服務的購買意願。 Alvarez & Casielles (2005) 針對網路促銷進行定義，認為網路促銷是將傳統的促銷活動轉移到網路上，與傳統銷售促銷活動相似，能在一個全球性的資訊傳播網路上，運用各種工具、特別是短暫性質的誘因工具，刺激消費者針對特定商品或服務，出現立即或熱烈購買的反應。許裕偵(2013) 定義網際網路促銷為：「在一個世界性的資訊傳播網路，除了公共關係、人員銷售及廣告之外的促銷活動，尤其是短暫性的誘因工具，吸引最終消費者對特定商品或服務，出現馬上或熱烈的購買反應」。資料來源：本研究整理、(楊宗勝，2015)

二、促銷的目的

銷售促銷(sales promotion)被定義為一種動機，以馬上提高銷售營業額為主要目標，提供銷售力道、廠商或最終顧客額外的價值或誘因(吳真偉譯，Belch, G.E.& Belch ,M.A.合著，廣告與促銷，四版，臺灣西書，民國 88 年，頁 558-579)。由促銷的定義可知促銷的目的是為了刺激消費者購買商品的策略。Kotler 指出促銷的目的為： 1. 吸引顧客上門消費 2. 增加短期銷售金額或數量 3. 強調新產品上市 4. 增加顧客對商品 / 服務的知識 5. 建立零售商的顧客資料庫 6. 維持顧客的忠誠度過去學者對於促銷有不同的看法，Aaker 認為促銷活動主要目的是要吸引消費者的購買(Aaker,1973)；Kotler 認為促銷的主要目的就是要刺激目標顧客對某特定產品，產生立即性的購買反應(Kotler,2000)。

三、消費者銷售促銷定義

所謂消費者銷售促銷之定義：即針對消費者的促銷活動(郭建中譯，Lamb , C. W., Hair J. F., McDaniel, C.著，行銷學(下)，4 版揚智，民國 89 年)。

消費者銷售促銷(Customer Sales Promotion)可以刺激消費者購買商品的數量或是縮短購買商品的週期(吳靄書，現代零售管理，二版，梅枝圖書，民國 74 年 7 月，頁

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233-246)，目的除了激起消費者購買產品及服務，鼓勵使用者試用新產品，還可以提昇營業額、促進商品迴轉、商圈耕耘及促進企業活力(經濟部商業司，便利商店經營管理實務，中國生產力中心，民國 90 年 3 月 21)。因此在決定促銷目標後即可以上列的目的為依據(吳真偉譯，Belch, G. E. & Belch , M. A. 合著，廣告與促銷，四版，臺灣西書，民國 88 年，頁 558-579)。

四、促銷的類型與特性

促銷是推廣組合中的其中一個要素，一般來說推廣組合主要可以分成以下四種要素：公共報導(Publicity)、商業廣告(Advertising)、促銷(Promotion) 和人員推銷 (Personal Selling)四大類(游上萱，2015)。促銷的種類方式有很多種，比較常見的促銷方式有 1.一般促銷 2.贈品促銷。 1. 一般促銷：比較常見的促銷方式有(一)降價促銷、(二)打折促銷、(三)集點促銷、(四)贈品促銷、(五)免費品嘗和試用品促銷、(六)抽獎促銷、(七)現金回饋、(八)商品折價卷、(九) 現金折價卷等。就以下來作簡單說明： (一) 降價促銷降價促銷主要以低於一般市價將商品來出售，通常最常運用的方式有庫存大出清、每日超低價商品、運用節慶優惠名義等方式，使消費者感受買到賺到而引起購買的意願。 (二) 打折促銷通常利用節慶或換季時節時最常推出打折促銷來出售商品，通常打折促銷又可再細分為四類：設置折扣專區、特定節日、週末折扣、優惠卷折扣和批量打折優惠。最常看到的「本區打九折」、「憑會員卡八折」、「買千打八五折」或者「中秋節烤肉商品一律八折」等都是常見的打折促銷，都能增加消費者的購買慾望。 (三) 集點促銷此種促銷模式最主要是要吸引消費者持續來購買，而且是讓消費者具有很高的忠誠度的促銷辦法。透過消費者購買某樣商品或者消費達到一定金額所拿到的點數，累積到目標程度後向店家兌換贈品。這種促銷活動通常可以吸引消費者持續來購買，並且提高消費者品牌忠誠度。目前集點促銷活動大多運用在各連鎖便利商店，各連鎖量販店，例如：7-ELEVEN 便利商店集點換 Hello Kitty 限量馬克杯、家樂福集點換德國進口餐具組等集點活動。

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(四) 贈品促銷贈品促銷是針對消費者購買指定商品或某種特定品牌後即送贈品給消費者，讓消費者感覺到撿到便宜而去購買有贈品的商品。另外當一般商店推出新商品或改包裝時，也會為了向消費者介紹取得認同，運用送贈品的方式免費提供給消費者使用；另外也有以印有企業頭銜的商品贈送給消費者，除了可達到宣傳效果，也能同時增進消費者對企業的良好觀感。 (五) 免費品嚐和試用品促銷對一般食品業者來說，當新產品或新口味上市後，大多在賣場由駐點人員推銷並提供免費試吃，是很容易讓消費者食用過後產生購買慾望的方式；而非食品的業者則是以提供免費試用品，來鼓勵消費者試用，同樣能達到促使消費者產生購買的慾望，例如大型量販店內提供免費的試吃服務、百貨公司專櫃內提供免費化妝品試用，都是屬於這類的促銷方式。 (六) 抽獎促銷抽獎促銷通常是利用極具有吸引力而且高單價的獎品來作為誘因，激起消費者的參與意願，例如出國旅遊、液晶電視、折疊腳踏車或者現金禮卷等等的獎項來吸引消費者參與，通常參加這類的活動條件必須是購物要達一定的金額或是特定的商品才具有參加抽獎資格，消費者也會因為有獎項的誘惑而增加消費，廠商也因抽獎促銷而獲得更多業績與利益。 (七) 現金回饋現金回饋的模式通常是在消費者購買行為完成後，廠商透過退還一定額度的現金回饋給消費者，是屬於消費者最直接的回饋方式。 (八) 商品折價卷商品折價卷可以降低商品的價錢，是一種對消費者常用的促銷工具。商品折價券可以附在產品的包裝上、夾在報紙中隨報附送、放置在商店中讓客人索取、夾在汽車的雨刷上、或派人在街上發送。此外，行銷者也可在本身的網站或經由提供線上折價券服務的網站大量提供商品折價券，讓消費者可直接從網站下載商品折價券做購物兌換之用 (例如麥當勞折價卷)。 (九) 現金折價卷又與商品折價卷、現金回饋稍微不同，它是由消費者在購買指定的商品達一定金額後由業者提供一定比例的現金折價卷給消費者作為下次購物直接折抵金額，例如家樂福

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20 推出滿千送百現金折價卷。 2. 贈品促銷一、贈品促銷之定義贈品促銷主要是指廠商或製造商用免費或接近成本來對消費者實施餽贈的促銷行為，以期望消費者能夠為公司擴大銷售業績量的一種促銷手法，同時也是最古老且最有效的促銷方法之一。按照過去文獻對贈品型式的區分(方世榮 2000)，可分為下列幾種： (一) 免費郵寄贈品：消費者將購買證明寄回公司指定地址後，廠商再將贈品寄出，例如寄回活動貼紙或條碼，即可兌換贈品。此種方式較耗費郵資和時間，而且沒有立即獲得贈品的可能性，因此漸漸較少用此種方式。 (二) 加價贈送：消費者於購買產品後，再額外支付一定的金額即可獲得廠商所提供的贈品，例如：家樂福的加價購活動。 (三) 店內附贈：一般都是在收銀終端機結帳後，依照消費者所購買的產品或金額來決定是否獲得應有的贈品。例如：家樂福會員日會有滿額送來店禮的活動，促使消費者花費更多的錢來達到贈品門檻。 (四) 隨產品附贈：商品和贈品通常包裝在一起，除了可以利用贈品吸引消費者外，也可以降低贈品的遺失率。例如瓶裝牛奶活動附贈的小盒鮮乳。二、贈品促銷之內容贈品促銷的行銷方式在國內經常被用來作為促銷的方法，國外學者過去也有針對贈品促銷提出一些實證研究的內容。最一開始 Homas (1961)在研究中有提出贈品的效果可以促使顧客產生回饋舉動，一般來說贈品的價值性越好；顧客回饋意願就越高。另外 Seipel (1971)的研究結果認為，如何針對目標顧客提供適當的贈品給顧客，比起贈品的經濟效益來的重要許多，贈品和主要產品如何相輔相成達到促銷和宣傳才是最重要的。學者 Strang (1976)則認為單筆消費即可獲得贈品，比較有吸引消費者的功效，若是要多次消費才能獲得的贈品，則具有增加現有顧客採購量的成效。總結來說，好的贈品促銷活動可以有效提升原本產品的銷售量及目的，在進行贈品促銷時，贈品、產品和品牌三者之間的關係密不可分，贈品的選擇方式有以下幾點注意事項： 1. 贈品和原有產品定位相符：當贈品和原有產品定位相符合，可以突出產品的特性和賣點，達到促銷的目的。 2. 贈品與產品具有相關性：若兩者的相關性越大，則促使消費者購買的誘因則更高，舉例來說購買咖啡贈送咖

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啡杯、購買電腦送電腦週邊配件等方式，更能吸引消費者購買。 3. 贈品不能喧賓奪主：贈品是為了吸引消費者、為了宣傳而設計的，在價值和外型的搭配上應該要注意贈品的價值要比產品來的低，同時贈品外型應該小於商品，才不會造成喧賓奪主的感覺。過去企業利用贈品促銷的行銷手法非常多，到近年來連鎖便利超商也不間斷的推出各種卡通贈品或者集點贈品來吸引消費者到店消費，由此可見利用贈品促銷的行銷手法能夠影響消費者的購買意願。 4. 贈品要具有品牌提示作用：在贈品上面印製該企業品牌名稱、LOGO 或者廣告標語，使贈品功能達到媒體傳播宣傳功效。

五、銷售績效

在探討各種因素的同時，同時也希望一家公司能產生他的銷售績效，所以把國內零售業銷售績效當作依變數來探討。如表 2-2 為國內學者對零售業中銷售績效有關的文獻，根據這些學者的論點更加強本研究的觀點。以下是國內研究學者對零售業中銷售績效有關的文獻如表 2-2：表 2-2：國內研究學者對零售業中銷售績效有關的文獻研究者變數研究結果目的洪國爵（2002）財務面顧客面內部流程面學習成長面經營績效 1.比較不同類型商圈其經營業者之經營績效。 2.探討商圈業者所採用經營策略與經營績效之關係。 3.歸納影響商圈業者經營績效之關鍵因素。高銓堂（2004）商圈展店地點選擇各種產品競爭力店面裝潢服務人員態度提升在研究中發現如能在便利商店展店策略中，盡量選擇無競爭、距商圈客層第一接近且與顧客群有順向，對於績效情況都有相當助益，且在競爭中，全家便利商店對統一超商威脅性較高，在商圈內形成激烈競爭，造成單店與單店之間產生競爭互動情形，因此建議展店策略如無法避開競爭店，盡量避開全家便利商店，降低對績效影響。另目前便利商店密集，

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22 表2-2：國內研究學者對零售業中銷售績效有關的文獻(續) 造成各系統單店與單店間距離鄰近，因此建議各系統應加強對其單店競爭力提升，包含展店位置選擇、各項商品競爭力、店才有助於其單店競爭力提升，績效提升，進而提升其加盟總部整體競爭力及整體效。許崧庭（2005） POS 系統營運績效企業資訊入口網站 (1)資訊科技已成為零售業不可或缺的管理工具。 (2)資訊科技工具運用的完整性與創新性為影響零售業成功關鍵因素之一。 (3)運用 POS 系統所彙集的資料，經過資訊系統分析整合後，可進一步應用於顧客關係管理，並確實能達到預期效益與提升營運績效。 (4)企業資訊入口網站無論是對企業內部知識管理、員工教育、顧客服務、合作廠商及合作夥伴等，均具有一定的預期效益。 (5)零售業運用資訊科技工具，確實可提高顧客服務品質及顧客忠誠度以創造顧客的終身價值、降低企業的服務成本。最後，期望本研究能對相關業者在經營管理上有所助益，並藉以提供未來的後續學術研究參考。資料來源：本研究整理、(蔡玉琴，2007) 對組織進行評估時「績效」是最常用的準則。績效亦意味著組織具有「效率」、「效能」與「調適」能力（Ruekert，Wlker and Roering 1985）El-ansary ＆Stern（1992）將績效以總體及個體的觀點加以探討，績效的觀點主要對成本與利益的觀點來分析，因此在此觀點下，績效評估的探討乃藉由效能、公平與效率三構面，而個體觀點則針對獲利能力與成本予以評估績效。

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通常績效的衡量指標有 Steers（1975）將企業之經營績效分為兩大類，ㄧ為單一標準的績效評估，另ㄧ是多項標準的績效評估，並指出單一標準的績效評估周延性差，且有些衡量準則缺乏客觀性，因此，Stern＆E-Ansary（1988）主張績效之評估方法應採用多項標準，以下得相關於績效研究的評估指標彙整於下如表 2-3：表 2-3：績效研究的評估指標學者年代績效評估指標 Woo＆Willard 1983 銷售額報酬率、投資報酬率、現金流量/投資、銷貨收入、市場佔有率、市佔率的取得，相對於競爭者的商品品質，相對於競爭者的新商品活動，相對於競爭者之直接成本，商品 R ＆D，ROZ 之差異，ROZ百分比之變化，現金流量/投資之百分比變化。 Mohr＆Spekman 1994 諾滿意、滿意程度、合作程度 Kalwani＆ Narayandas 1995 淨銷售量、總存貨週轉率、毛利、利潤 Thomas etal 1998 銷貨量、營業利潤 Phruv etal 1999 銷貨額資料來源：本研究整理、(江淑娟，1999）國內行銷學者杜富燕（1997）及周泰華則建議從人員、產品、財務、及賣場等四個方向，選擇一些代表性指標，作為提昇績效努力的方向。營運績效評估指標列示於表 2-4：表 2-4：零售商店營運績效評估指標類別評估指標及關係式人員方面（1）人效＝銷貨淨額/員工名額（2）勞動生產性＝毛利額/員工名額（3）勞動分配率＝人事費/毛利額產品方面（1）毛利率＝毛利額/銷售淨額（2）回轉率＝銷貨淨額/【（期初存貨＋期末存貨）/2】（3）交叉比率＝毛利率×週轉率（4）損耗率＝盤損/帳面應有金額財務方面（1）收銀差異率＝收銀差異額/收銀帳面應有金額賣場方面（1）坪效＝銷貨淨額/賣場坪數（2）賣場使用率＝賣場效率/賣場坪數資料來源：杜富燕(1997）與周泰華，零售管理

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第三節 POS 管理系統

一、 POS 的定義

POS 又叫銷售點資訊系統（point of sales management system），即零售商在收集銷售上有關資訊時，一般藉由可連線電腦收銀機，整合光學自動讀取裝置（讀碼機）及相關周邊設備（客戶顯示器、發票列表機、收據機、刷卡機）及通訊設備，確保交資料輸入正確及迅速，並可依商品別收集銷售資訊，傳回後台配合各項需要將資訊加以處理、加工，提供給業者。李孟熹（2009）POS（point of sales management system）銷售點資訊系統為了掌握最具時效的銷售資訊。確實了解每一時點的販賣情況，以便迅速調節庫存量與採購量，發揮整體物流的績效，分析何者為暢銷品與滯銷品，POS 功能便能提供最快捷的資訊。

二、 POS 的演進

台灣 POS 系統發展，總共經歷了五個世代的演變，從早期僅具互動的功能至今日彩色多媒體的互動介面， POS 系統的發展逐漸走向擴充性更強，並且操作更簡化的 POS 系統。

第一代 POS 系統，也就是傳統的電子收銀機（electronic cash register；ECR）僅具備收銀的功能與發票的列印，無法留下任何產品銷售的資料，無法達成銷售管理與資料收集的目的。

第二代 POS 系統，相較於前一代則是增加了網路連接的功能（RS-232埠），已能將所收集到的資料，做到銷售數量、金額、部門別及客層等分析，但仍是在單店進行銷售的動作。

第三代 POS 系統，則是在 POS 系統中增加了 PC 主機，從此代的 POS 系統開始，具備5個構成的元素，包含錢櫃、雙螢幕（分別給顧客與收銀人員看的螢幕）、電腦系統、列印發票的列表機與條碼掃描器。達成整合性自動化商店經營管理系統。第四代 POS 系統，增加了觸控面板，在體積上與前一代大幅縮小，透過觸控螢幕簡化了操作的流程。在外觀上，將原本外接的主機與觸控螢幕結合在一起，除了外觀上的整合，此時朝向網路連線作業，加值網路的服務及多媒體功能等方向發展。第五代 POS 系統，主要以無人櫃檯（Kiosk）為發展方向，在功能使用上更從人性化思考，客人到門市挑選完產品(須有條碼商品)、到自助 POS 櫃檯區、將產品放在「自助 POS 無人櫃檯」後，按自助 POS 的按鍵、刷產品條碼，再放icash 悠遊卡或是悠遊

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卡，就可列印出發票後拿取，只要3個動作就可快速完成結帳動作，結帳速度加快。目前統一超商7-ELEVEN「自助 POS 無人櫃檯」有八家門市在北部試辦。 (統一超商7-ELEVEN 2010-11-25 網站發表) 表 2-5：POS 系統世代世代機器功能特色第一代電子收銀系統(ECR) 簡單的運算、發票印製第二代電子收銀系統(ECR) 同一代機功能，上可印製日期、週期的統計報表第三代端點銷售系統(POS) 使用PC系統，分離式主機與螢幕第四代端點銷售系統(Touch POS) 類似三代機，主機與觸控式螢幕一體第五代無人櫃台(Kiosk) 無線、無人櫃檯、無人商店資料來源；本研究整理、(洪錫銘，2012)

三、 POS 系統效益

1. 提高銷售效率一種迅速完成銷售交易的設計。 2. 防止收銀弊端使用 POS 系統最主要目的在於減少人為操控錯誤及使用人工計價可能會發生的舞弊，完全由 POS 自動給價（Price Plugin）剛好可防止這項問題。

3. 庫存更正確藉由庫存管理系統的建立，可以降低賣場缺貨與存貨的壓力，進而降低庫存成本、減少耗損，倉儲利用空間更為有效率。 4. 簡化作業流程使用 POS 系統除了產品自動判讀給價以外，還可依照等級或會員身份來判斷給價，甚至可以把店的管理及限制透過 POS 作流程來管制，而不是用紙張條文或口頭規定，導致收銀人員發生錯誤時以忘記當藉口所造成的不良後果。 5. 達成促銷多元化的銷售利器可利用 POS 系統多元設定方式，設計多元促銷方案，如會員折扣、會員積點、商品組合促銷、時段促銷或每日一物商品…。

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26 6. 內控更嚴謹一套完備的 POS 系統都一定有防杜人員舞弊的設計，以提供主管稽核及防止舞弊的功能。配合制度標準與合理化，也是永續經營的最佳利器。 7. 銷售分析迅速不僅可對暢銷或滯銷品加以分析管理，亦可藉由來客數的掌握，確保營業額和利潤，並且可編製各種營業銷售分析報表，以便調整行銷策略及經營方向，建立正確經營目標。 8. 減輕整理帳務時間使用 POS 後最重要是經由系統交易所記錄下來的數據，應用電腦可以快速彙整、分類及交叉分析等特性，可以快速產生報表這是人工記帳所無法做到的部份。 9. 提高企業形象交易精確迅速．讓客戶更信任、除了可提高企業形象，更可讓客戶回流、POS 系統是消費者消費行為與產品資訊分析的最佳輔助工具。 10. 改善經營績效營運指標數據化是經營改善提昇業績的最佳武器。提供中高階主管明確數據以改善各自負責業務，掌握賣場動向，以加速決策流程因應外界快速變化。商場上的競爭與善變的商業環境，要不斷自我檢討與診斷的最好器具。 (洪錫銘，2012) 表 2-6：POS 系統之優缺點比較優點缺點前台收銀 1.系統簡單易學。 2.使用條碼與掃描器結帳。 3.隨時隨地了解營業狀況。 4.人員交班關帳由電腦統計。 5.依人員權責設定登錄權限。若產品本身沒有條碼，就必須自設印製條碼，成本增加與管理問題相對提高。後台分析管理 1.掌握銷售業績、毛利率情形。 2.掌握消費者需求、消費時段。 3.計算安全庫存。 4.聯結前檯銷售資料。 5.盤點效率高。 1.可能需要使用會計作業軟體來進行分析。 2.停電時無法使用。

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表 2-7：POS 導入前後之效益比較導入POS系統之前導入 POS 系統之後前台收銀 1. 產品數量品項複雜無法掌握 2. 無法馬上了解營收資料 3. 人工入帳錯誤率高且易耗時 4. 新進人員教育訓練緩慢 5. 給人傳統商店印象 1.使用商品條碼貨號管理 2.商品條碼配合掃描器使用，快速結帳減少錯誤、節省人力 3.新手操作上較容易學會 4.可馬上了解營業銷售情形銷售管理 1.只能針對每日營收來做統計 2.產品流動率只能靠直覺來判斷 3.無法確實的區隔促銷活動中的消費客層 4.難以掌控消費者購買動向 5.無法掌控消費客群喜愛程度 1.每天營業額、開立發票金額、來客數、產品銷售、毛利率都由電腦自動分析 2.分析來客數及消費金額 3.分析促銷活動的成效 4.產品擺設位置之成效分析庫存管理 1.靠櫃台出貨記錄無法確實了解存貨情形 2.採購者憑直覺進貨，或者自行讓廠商依貨架數量來抄貨 3.產品遺失難用數字化來管理 4.產品存貨的屯積容易忽略掉 5.容易忽略產品缺貨情形 1.電腦可隨時查詢進銷存數量 2.電腦可自行設定庫存安全量 3.前、後台自動連結整合 4.透過電腦即時察覺產品盤點差異分析及異動追蹤情形客戶商品情報 1.消費記錄無法確實掌握消費客群 2.產品訂價沒有依據標準 3.不同廠商或不同促銷活動之產品無法確實掌握進售價 4.新品上架銷售無法獨立評估銷售情形 1.消費者購物明細記錄，可隨時提供查詢 2.各家廠商、每批促銷之進價追蹤查詢 3.分析新產品、促銷產品之銷售情形 4.產品價格與銷售情形分析小結：POS 情報可以顯示出營業額、來客數與客單價也可以得知客件數、重點商品與檔期商品等，記錄在 PSD 業績表及表格上。每日 POS 情報的分析，針對 POS 情報上的數字，分析各種情況，及想到其他意涵。查看時間帶日報，看看尖峰離鋒是否異常？有哪個時段生意比較好或是不好？再去了解原因是來客數或是客單價的影響。查看中分類分析的金額與數量，是賣出哪些高單價商品，或是數量多的類別，了解昨天大致的銷售狀況。利用每日的業績報表、詳細的記載當日的門市狀況.等使用情報的彙整表，將重要數據記載在報表上。列印大分類銷售可以比較本週毛利額與上週的差異。在每週 POS 情報上，利用 ABC 銷售情報查看中分類分析的金額與數量。利用 ABC 銷售情報查看中分類的重點商品。利用大分類銷售查看到目前為止的銷售佔比。利用大分類銷售試算本週毛利額，來檢視毛利額與上週的差異。

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第四節業界現有系統之簡介

本次研究進行前觀察業界現在用於五金零售業之相關系統，對五金賣場之促銷方案產品設定必須每筆來設定價格並變更，而沒辦法一次針對特定產品或類別設定其促銷的價格或方式。在變更後的產品價格受限於期限內或特定時段，凡是產品價格資料都必須在傳送前完成設定並傳輸，而無法馬上對零售門市提供即時特定的促銷方案。對於搭配促銷僅提供二種產品的同時搭配促銷，無法提供選取搭配的功能，也缺少針對不同購買數量或金額提供不同的促銷方案，對於不同的促銷方案設計必須在不同的作業下設定。受限以往資訊通訊設備效能以及成本，為了符合經濟效益以及減少程式執行所造成的等候時間，系統多建置在 DOS 作業系統下，而無法提供較具親和力的操作畫面。銷售促銷方案設計執行時，對於訓練不足的兼職人員，沒辦法提供正確的促銷資訊而喪失機會，對促銷資訊顯示缺乏輔助工具。

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第三章促銷活動管理雛型系統建構

第一節系統分析與設計

一、五金零售業促銷活動模式

(一) 行銷主要活動 McCarthy 提出「行銷的 4P」為行銷的主要活動，即產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)與通路(Place)。製造消費者需求的產品，然後訂定產品價格，選取適合的販售通路，使用促銷活動或是廣告吸引消費者消費(平島廉久著，行銷教室-未來商品開發與銷售競爭的致勝策略，尼羅河書房，民國 90 年 8 月 9 日)。 (二) 人口統計區隔變數消費者市場之主要區格化變數主要可分為地理方面、人口統計方面、心理方面以及行為方面，表 3-1 表示本研究僅以人口統計方面之變數做為消費者區隔。表 3-1：人口統計區隔變數彙總表人口變數人口變數範例年齡 6 歲以下；6－11；12－19；20－34；35－49；50－64； 65 歲以上性別男、女家庭人數 1－2 人；3－4 人；5 人以上家庭生命週年輕、單身；年輕、已婚、無小孩；年輕、已婚、最小孩子小於6 歲；年輕、已婚、最小孩子大於6 歲；年紀大、已婚、有小孩；年紀大、已婚、小孩年齡18 歲以下；年紀大、單身；其它。所得 $10,000 以下；$10,000－$15,000；$15,000－20,000； $20,000－$25,000；$25,000－$30,000； $30,000－$50,000；$50,000 以上職業專門職業與技術人員；經理人員、公務人員及老闆；職員、銷售人員；工匠、監工；操作員；農人、已退休者、學生；家庭主婦；無業教育小學或小學以下；中學肄業；中學畢業；大學肄業；大學畢業資料來源：整理自 Kotler，行銷管理學 355 頁

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30 (三) 促銷活動條件根據第二章以及前面文獻所整理的促銷活動工具如下： 1、產品組合：必須同時購買指定類別商品或折扣商品，重新包裝或組合搭配與選購的產品，提供一定的優待方式。 2、購買金額：消費者消費金額達一定的金額即可獲得優待。可分成累計金額和當筆消費金額兩種。 3、購買數量：購買產品根據購買的數量多寡來獲得優待。 4、時間：促銷活動於特定日期或是時段提供前來的消費者提供特定的優待方式。 5、區隔之顧客：根據促銷活動所區隔的顧客提供特定的優待方式。 6、消費者付款方式：根據不同的付款方式提供不同的優待。 (四) 促銷內容根據第二章促銷活動工具整理出，業者可以提供的促銷實際做法如下所示： 1、降價回饋：針對特定的商品降低售價。 2、折扣回饋：購買商品可以根據其消費的內容、數量、金額給予可以較低的折扣購得產品。 3、折價券：持有折價券的消費者可以獲得折扣或是折價的優惠，折價券又可分為立即使用和下次消費即可折價兩種。 4、退費優待：依消費金額給予一定比例退費。 5、紅利積點：使用不同的工具依消費金額給於紅利點數，並提供紅利點數折抵現金或累積兌換贈品。 6、加價購：另外再加錢即可換取商品。 7、抽獎:依一定的消費金額給於摸彩卷或當場抽獎。 (五) 促銷活動方案組成元件根據上述資料蒐集與分析，本研究之促銷方案組成元件以行銷主要活動 4P(Product, Price, Place, Promotion)、6P(4P 再加上人員和陳列展示)、對象(消費者與通路)(潘淑靜 1999)、促銷時間與期間、人口統計區隔變數、付款方式、數量等等，之分成如圖 3-1 所示之組成元件。

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圖 3-1：促銷活動方案的組成元件 ‧週期 ‧時段 ‧通路 ‧會員制與否 ‧人口統計區隔變數 ‧產品(單品、類別、組合) ‧消費金額(單一/區間) ‧單品或類別 ‧消費金額(單一/區間) ‧現金、禮券、刷卡 ‧折扣 ‧折價 ‧積點 ‧贈品資料來源：本研究整理、(鄺君儀，2002) 時間對象促銷條件產品數量價格付款方式優惠方式促銷活動方案設計