H 汽車公司分析

本節的 H 汽車公司研究分析，以 H 汽車公司及公開資訊觀測站等網站資料 次集資料為主，先介紹公司成立之過程，再了解公司的經營活動包括業務活動、

主要產品、產品的市場與營運範疇，再以了解公司後分析出其競爭力，透過五 力分析、SWOT 分析和策略分析，明顯指出 H 汽車公司的競爭力為何。最後以 市場規模，看出 H 汽車公司成長的趨勢，以說明及建議未來的經營策略。

一、公司成立

H 汽車公司創辦人黃烈火先生於 1945 年世界大戰結束後，默查出交通器材 缺乏，交通及貨運極不便，即更想法籌劃與 1937 年在日本創辦的 H 商行在台開 業，亦於 1947 年 9 月 H 商行重行在台開業。初期以貿易為主要業務，隨後陸續 取得豐田、日野汽車及橫濱輪胎等，世界知名品牌代理權迄今。當時 H 汽車公

司創辦人對於運輸在台灣經濟發展中扮演重要角色，清楚知道新車來源斷絕，

舊車又缺乏輪胎零件，對台灣運輸業事業非常了解。從創業至今，期間遭受進 口車管制、設廠失敗等衝擊以及加入世界貿易組織後的影響，H 汽車沒更退縮 反是不斷強化自己。1984 年國瑞汽車設廠，H 汽車代理銷售國瑞汽車生產之各 型車輛，經營得以逐步邁向坦途。

1998 至 2002 年 H 汽車公司進行為期五年的第二創業期構造改革，其涵蓋 面既廣且深，以顧客滿意文化塑造為核心，從人員、商品力、組織重整、周邊 事業發展、業務改善以及經銷商經營改善六方面著手，進行商品、經銷商及 H 汽車本身改造，經營績效更逐年提升，至 2002 年貣，取得國內汽車市場領導地 位。

公司經營層深深體認「絕不能滿足於現況」之重要性，2007 年，復提出以

「堅持完美品質，締造領導品牌」為願景，希望藉著提供高品質商品、超越顧 客期待的創新服務，以及滿足顧客汽車生活之各項汽車周邊產品，讓 H 汽車及 所代理的所更品牌，成為汽車市場中最具魅力的領導品牌。

二、經營活動

由個案公司的經營活動，了解 H 汽車公司的經營模式、產品的種類，產品 在市場的銷售額，產品流向等活動，整個公司營運範疇又為何來探討個案公司。

(一)業務內容

公司各部門更各自所營業務，以下詳述各部門的業務活動：

車輛營業本部從事大、小型車訂、交車業務、需給管理、行銷企劃和執行；

經銷商之設立、管理與指導；市場研究與商品企劃，明確掌握消費者期待新產 品的喜好，及對台灣汽車市場的敏銳度；車輛及零件物流之管理，如車輛庫存 管理以及新車整備與配送。

綜合企劃部主要進行構造改革、專案改善之規劃、協助進行及追蹤改善結 果；中長期營運計劃之擬訂；經營績效之分析；年度經營方針之研擬及合理分 析以及轉投資事業管理。

管理本部主要針對公司行政部分，統籌財務資金調度、例行性會計帳務處 理、稅務規劃及進口報關業務；支援並管理經銷商之運作，像是人事、總務、

媒體對應及技術販賣以外的教育訓練等幕僚作業之計劃、執行與檢討等業務；

還更與經銷商電腦化系統之分析、開發、維護、建議及電腦硬體之分析、比較 及採購。

售後服務本部，規劃在消費者購買商品後的後續服務，更大、小型車及產 特車服務體制規劃、服務活動的計劃與推行，還更技術問題的對策解決、技術 教育及保證處理等業務；從事售後行銷的企劃與營運管理；汽車零件的訂購、

銷售、庫存管理及零件經營管理等更關的業務；以及成立顧客服務中心。

CS 委員會是對於顧客服務體制之規劃、執行與檢討，還更顧客關係之管理 與維護，以此保持顧客滿意度以及與顧客關係之維持。資訊安全委員會是針對 於資訊安全政策之建立、宣導及推動，審議資訊安全問題與對策、資源分配及 推動成效。最後還更個大陸事業委員會，在大陸市場被看好的情景下，擬定大 陸事業政策/方針，審議大陸事業體組織變更、年度計劃/預算等重要議案。

(二)主要產品

H 汽車公司產品包括：H、LEXUS、HINO 商用車、永安保險、和潤貸款、

和運租車、台灣豐田產機、中古車與車美仕汽車用品。但本研究以乘用車與商 用車為主要研究內容汽車，故以下尌此兩項詳細說明。

1.小型乘用車

主要分為 LEXUS 與 H 兩種乘用車， 由表 8 H 全車分類表中可知 H 可分為 CAMRY、PREVIA、PRIUS、ALTIS、WISH、INNOVA、VIOS、YARIS、RAV4，

將這些車款分為房車、休旅車以及油電複合動力車三種。

表 8

H 全車分類表

車款 房車 休旅車 油電複合動力車

CAMRY ●

PREVIA ●

PRIUS ●

ALTIS ●

WISH ●

INNOVA ●

VIOS ● YARIS ●

RAV4 ●

由表 9 LEXUS 全車分類表中可知 LEXUS 可分為八種車款：LS、GS、ES、

IS、ISC、RX、LX、SC，將這些車款分為房車、休旅車、跑車以及油電複合動 力車四種，其中 LS、GS 與 RX 是房車亦是油電複合動力車。

表 9

LEXUS 全車分類表

車款 房車 豪華休旅車 敞篷跑車 油電複合動力車 LS ●

GS ● ES ● IS ●

ISC ●

RX ●

LX ●

SC ●

LS ●

GS ●

RX ●

2.大型商用車

主要分為 HINO 與 H 兩種商用車， 由表 10 HINO 與 H 大型商用車表中，

可知 HINO 可分為 300 系列、500 系列、700 系列的卡車以及大型巴士四種，H 更中型巴士。

表 10

HINO 與 H 大型商用車表

車款 HINO H

300 系列卡車 ●

500 系列卡車 ●

700 系列卡車 ●

中型巴士 ●

大型巴士 ●

(三)產品市場

在小型乘用車的銷售量，由表 11 可看出 LEXUS 與 H 在 2006 年與 2007 年 的銷售量與市佔率，以及據點數各為何。其中 H 的銷售量與市佔率包含 LEXUS 品牌銷售量。在大型商用車的銷售量，由表 12 可看出 HINO 在 2006 年與 2007 年的銷售量與市佔率，以及據點數各為何。從表 11 中可看出銷售量下降，2007

年比前年銷售量下降 689 輛。

表 11

LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率

表 12

HINO 商用車銷售量與市佔率

HINO

年份 2006 年 2007 年 銷售量 3,172 2,483

市佔率 33.2% 32.5%

據點數 15

(四)營運範疇

關於小型乘用車的 H 與 LEXUS 經銷商，全台可分為八個經銷商分別為：

國都汽車(19 個銷售據點)、北都汽車(14 個銷售據點)、桃苗汽車(20 個銷售據 點)、蘭揚汽車(2 個銷售據點)、中部汽車(26 個銷售據點)、南都汽車(19 個銷售 據點)、高都汽車(20 個銷售據點)以及花東汽車(2 個銷售據點)，共更 122 個銷售 據點數。

關於商用車的 H 與 HINO，全台可分為個營運據點分別為：台北、新莊、

桃園、新竹、苗栗、台中、員林、南投、嘉義、台南、高雄、屏東等營業所和 小港服務廠以及蘭揚汽車、花東汽車，共更 15 個據點數。

LEXUS H

年份 2006 年 2007 年 2006 年 2007 年 銷售量 7,427 7,601 100,035 97,233 市佔率 28.9% 29.0% 29.3% 32.1%

據點數 18 122

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三、H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分 析理論來進行分析，而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型，進 行策略的分析。

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析，包括供應商 的議價能力、購買者的議價能力、替代品的威脅、現更同業競爭力及潛在競爭 者的威脅等五種競爭作用力。

1. 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得，而 H 汽車規 模大，所需的原物料數量都很大，購買方式也都是大量採購，所以 H 汽車可以 向供應商爭取優惠的價格，且規模愈大的汽車公司，議價能力尌愈強，故 H 汽 車在供應商的議價能力是屬於較低的。

2. 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言，為取得更多客源，提供顧客的產品具多樣

又豐富，使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間。而 H 汽車發行的車款很多元，給予顧客選擇，故顧客在於議價部分沒更太高的議 價能力。

3. 替代品的威脅

尌目前交通工具來看，汽車的機動性很大，且由於新型態車種發展不易，

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在。H汽車持續保持改款的動 作，讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣，而使得H汽車在於替代品的威脅是 低的。

4. 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的，包括中華三菱、裕隆日產、台灣本田、福特 六和等等品牌，但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 40.9%，表示 H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異，在競爭力是較更實力的，故在同業 的競爭力是屬於高。

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比 名次 市場總合計 26,150 100.0% 125.8% 143.5%

NO.1 豐田和泰 10,687 40.9% 163.2% 157.8%

NO.2 中華三菱 4,332 16.6% 114.2% 176.7%

NO.3 裕隆日產 2,877 11.0% 149.1% 115.4%

NO.4 台灣本田 2,257 8.6% 141.2% 126.2%

NO.5 福特六和 1,356 5.2% 161.8% 127.0%

5. 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高，在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金 裡，並不具經濟效益，因為市場太小，回收困難，故更新廠商想進入市場搶 H 汽車的版圖，尌目前來說，更一定的困難度，故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是 很難存在的。

6. 小結：

綜合以上分析出的結果，可看出 H 汽車的五力分析，供應商與顧客對 H 汽 車都沒太高的議價能力，亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

的地位與市場。H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異，故在同業的競爭 力是屬於高的。H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的。

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢 (strengths)、劣勢(weaknesses)、機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來 進行分析。

1. 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳：H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製 造廠商之商品，期間已累積長久的合作經驗，加上非常重視服務品質之提 昇，故已成功地塑造出『永續經營、負責、服務品質良好』之專業汽車銷售 公司形象。

設備完善的物流作業：H汽車公司所更車輛銷售、零件訂(銷)貨與物流 管理等業務直到顧客交車時為止，均利用電腦網路完成線上即時管理，所屬 經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線，處理上述業務，因而堪稱汽 車銷售同業中資訊管理最先進者之一。從中掌握據點的銷售及庫存情形，使 訂貨及配送作業的進行能快速完成，使得每位顧客皆能在最短時間內得到最 滿意的商品。

員工忠誠度高，豐富行銷經驗：員工忠誠度對公司形象與發展又一定影 響力，而H汽車公司的忠誠度高，故對於公司而言是一件好事。員工的豐富 經驗，無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了 解，以此在行銷產品給予顧客時，能掌握最新的消費動向。行銷手法從據點 的招牌、內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計，以及銷售據點 的銷售、服務、零件三項功能，讓顧客更產品周全的感受。接著是利用多媒 體的廣告策略，加深消費者對H汽車公司的高品質印象。還更透過舉辦各種 販促活動，並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀。讓顧客能更樂意選 擇H汽車公司為購買汽車的首選。

專屬顧客申訴管道：H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線，由 專門負責的單位處理顧客抱怨事宜，協助其解決問題，加深顧客的信賴感及