第四章 研究結果
4.2 正式施測結果分析
4.2.3 Kano 二維品質要素分類
將各問項依 Kano 要素分類方式予以分類，結果列於表4.21。
表4.21 正式問卷問項之屬性歸類表(一)
類別 項目 當然
要素
一維 要素
魅力 要素
無差異 要素
反向 要素
Kano 品 質屬性 1.量販店有提供免費足夠
的停車空間(含汽、機 車)。
8.7% 16.8% 45.1% 29.0% 0.4% 魅力要素 2.量販店形象良好。 7.3% 10.2% 30.3% 52.2% 0.0% 無差異要素 3.量販店出入口通暢與店
內通道寬敞(含無障礙 空間)。
27.4% 24.7% 12.5% 35.4% 0.0% 無差異要素 4.量販店有提供方便的退
貨制度。 40.3% 40.7% 10.5% 8.2% 0.3% 一維要素 5.店內商品分類及陳列位
置指引清楚。 5.7% 8.8% 52.6% 32.6% 0.3% 魅力要素 6.店內買生鮮食品提供保
冷袋。 16.9% 41.3% 26.6% 14.8% 0.4% 一維要素 7.店內商品種類齊全、多
樣化，可以零買(非大量 包裝)。
17.2% 16.6% 21.3% 41.6% 3.3% 無差異要素 8.店內有安全設備並標示
清楚(如逃生、滅火)。 6.5% 10.6% 41.2% 40.6% 1.1% 魅力要素 9. 量 販 店 外 觀 漂 亮 、 明
顯。 10.5% 42.7% 28.2% 18.6% 0.0% 一維要素 10.店內環境寬敞明亮乾
淨整潔。 32.3% 56.9% 5.7% 5.1% 0.0% 一維要素 11.店內有播放輕鬆悅耳
的音樂。 12.8% 36.1% 31.4% 19.7% 0.0% 一維要素 12.量販店網站網頁內容
圖文並茂。 18.1% 24.4% 27.4% 29.8% 0.3% 一維要素 13.量販店提供金融服務
(如刷卡、提款機)。 7.8% 12.3% 38.3% 39.8% 1.8% 無差異要素 感官行銷 14.工作人員穿著統一的
制服。 22.2% 11.6% 18.4% 47.5% 0.3% 無差異要素 15.量販店販售商品的品
質 好 、 價 格 便 宜 ( 新 鮮、耐用)。
4.0% 3.5% 48.2% 42.5% 1.8% 魅力要素 16.量販店離家、公司近或
上下班會經過。 2.5% 6.0% 57.6% 33.5% 0.4% 魅力要素 17.店內有免費的服務(如
改褲長、服務台、
寄物櫃)。
17.7% 23.1% 23.4% 36.0% 1.8% 魅力要素 18.量販店設有餐飲部，
提供咖啡、餐飲等服 務。
1.1% 7.9% 45.3% 41.3% 0.4% 魅力要素
情感行銷
19.量販店設有兒童閱讀 區或遊戲區增加親子 互動。
7.8% 25.1% 34.3% 28.8% 0.0% 魅力要素
表 4.21 正式問卷問項之屬性歸類表(一)(續)
類別 項目 當然
要素
一維 要素
魅力 要素
無差異 要素
反向 要素
Kano 品 質屬性 20.量販店對網路上的顧
客抱怨事項能快速回 應。
36.1% 50.1% 7.0% 6.8% 0.0% 一維要素 21.店內提供商品價格查
詢機方便顧客做商品 價格查詢。
12.3% 33.3% 35.3% 18.7% 0.4% 魅力要素 22.工作人員服務態度親
切。 39.7% 52.4% 5.1% 2.8% 0.0% 一維要素 23.工作人員具備專業知
識能馬上解決顧客問 題。
38.0% 50.1% 7.5% 4.0% 0.4% 一維要素 情感行銷 24.量販店會主動推薦相
關商品與活動資訊。 6.2% 8.5% 24.1% 50.1% 11.1% 無差異要素 25.量販店廣告標語富有
創意，能吸引人注意，
並與其產生聯想。
3.7% 7.5% 39.9% 48.9% 0.0% 無差異要素
思考行銷
26.量販店的營業時間，
方便購物，能吸引人 注意，並與其產生聯 想。
3.7% 7.6% 39.1% 49.6% 0.0% 無差異要素
27.量販店舉辦「主題式促 銷活動」(如美國週、
德國週)。
3.3% 13.2% 42.7% 40.4% 0.4% 無差異要素 28.量販店提供商品或特
價品宣傳單。 2.1% 7.8% 33.6% 54.2% 2.3% 無差異要素 29.量販店有提供乾淨廁
所。 4.1% 6.7% 28.3% 59.1% 1.8% 無差異要素 30.量販店有提供育嬰室
(含飲水機)。 17.7% 41.5% 25.3% 15.1% 0.4% 一維要素 31.有汽車保養中心，可以
讓人購物兼保養愛車。 15.1% 51.8% 24.8% 7.9% 0.4% 一維要素 行動行銷 32.結帳快速與正確，需要
等待的時間很短。 34.6% 52.9% 6.2% 5.9% 0.4% 一維要素 33.量販店設立生活便利
站(如代客叫車、商品 維修、售票、傳真等) 多元服務內容。
4.1% 5.3% 42.9% 47.0% 0.7% 無差異要素
34.量販店提供大型商品
托運及安裝服務。 3.5% 2.3% 41.8% 51.3% 1.1% 無差異要素
關聯行銷
35.量販店設有網站提供 生活資訊(如食譜、家 電小常識、旅遊資訊 等)。
2.8% 5.5% 27.1% 62.8% 1.8% 無差異要素
資料來源：本研究整理
要素歸類後發現有9項魅力要素，11項一維要素，無差異要素則有15項，
沒有任何當然要素與反向要素。
表4.22 正式問卷問項之屬性歸類表(二)
1.量販店有提供免費足夠的停車空間。
5.店內商品分類及陳列位置指引清楚。
8.店內有安全設備並標示清楚。
15.量販店販售商品的品質好、價格便宜。
16.量販店離家、公司近或上下班會經過。
18.量販店設有餐飲部，提供咖啡、餐飲等服務。
19.量販店設有兒童閱讀區或遊戲區增加親子互動。
21.店內提供商品價格查詢機方便顧客做商品價格查詢。
魅 力 要 素
28.量販店提供商品或特價品宣傳單。
4.量販店有提供方便的退貨制度。
6.店內買生鮮食品提供保冷袋。
9.量販店外觀漂亮、明顯。
10.店內環境寬敞明亮乾淨整潔。
11.店內播放輕鬆悅耳的音樂。
20.對網路上的顧客抱怨事項能快速回應。
22.工作人員服務態度親切。
23.工作人員具備專業知識能馬上解決顧客問題。
30.量販店有提供育嬰室(含飲水機)。
31.有汽車保養中心，可以讓人購物兼保養愛車。
一 維 要 素
32.結帳快速與正確需要等待的時間很短。
當然
要素 ＊無任何要素屬於當然要素。
2.量販店形象良好。
3.量販店出入口通暢與店內通道寬敞。
7.店內商品種類齊全、多樣化、可以零買。
12.量販店網站內容圖文並茂。
13.量販店提供金融服務(刷卡、提款機)。
14.工作人員穿著統一的制服。
17.店內有免費的服務(如改褲長等)。
24.會主動推薦相關商品及活動資訊 。
25.量販店廣告標語富有創意，能吸引人注意，並與其產生聯想。
26.量販店的營業時間，方便購物，能吸引人注意，並與其產生聯想。
27.量販店舉辦「主題式促銷活動」。 28.量販店設立生活便利站(如年代售票)。
29.量販店有提供乾淨廁所。
34.量販店提供大型商品托運及安裝服務。
無 差 異 要 素
35.量販店設有網站提供生活資訊(如旅遊資訊)。
反向
要素 ＊無任何要素屬於反向要素
資料來源：本研究整理 4.2.4卡方獨立性檢定
在做品質要素歸類之前時，已先將問卷原始資料轉換成 Kano 品質要 素，有鑑於 Kano 要素型態應屬於名目尺度，如果要檢視在不同人口統計變 數下的消費族群，對品質要素歸類之看法是否有顯著差異，本研究採用卡方
獨立性檢定來分析結果如下。
一、性別與品質要素之關聯：由表4.23中可看出，不同性別對「店內有安全 設備並標示清楚(如逃生、滅火)」、「有播放輕鬆悅耳的音樂」、「有 提供金融服務」、「販售商品的品質好、價格便宜」、「設有餐飲部，
提供咖啡、餐飲等服務」、「設有兒童閱讀區或遊戲區增加親子互動」
等6項目的看法有顯著差異。尤其在「有提供金融服務」、「販售商品的 品質好、價格便宜」、「設有餐飲部，提供咖啡、餐飲等服務」、「設 有兒童閱讀區或遊戲區增加親子互動」等4項，男性多認為是無差異要 素，而女性多認為是魅力要素。
表4.23 性別與品質要素之卡方檢定
項 目 男 女 卡方值 P 值
1.量販店有提供免費足夠的停車空間(含
汽、機車)。 A A 5.289 0.258
2.量販店形象良好。 I I 2.389 0.495
3.量販店出入口通暢與店內通道寬敞(含無
障礙空間)。 I I 3.027 0.387
4.量販店有提供方便的退貨制度。 M O 8.003 0.092 5.店內商品分類及陳列位置指引清楚。 A A 6.502 0.165 6.店內買生鮮食品提供保冷袋。 O O 14.495 0.005 7.店內商品種類齊全、多樣化，可以零買(非
大量包裝)。 I I 2.267 0.685
8.店內有安全設備並標示清楚(如逃生、滅
火)。 I A 4.764 0.312
9.量販店外觀漂亮、明顯。 O O 5.206 0.156
10.店內環境寬敞明亮乾淨整潔。 O O 4.566 0.206 11.店內有播放輕鬆悅耳的音樂。 A O 7.972 0.048 12.量販店網站網頁內容圖文並茂。 I A 5.409 0.247 13.量販店提供金融服務(如刷卡、提款機)。 I A 14.515 0.005 14.工作人員穿著統一的制服。 I I 3.709 0.448 15.量販店販售商品的品質好、價格便宜(新
鮮、耐用)。 I A 13.277 0.010
16.量販店離家、公司近或上下班會經過 A A 4.128 0.388 17.店內有免費的服務(如改褲長、服務台、
寄物櫃)。 I I 4.232 0.239
18.量販店設有餐飲部，提供咖啡、餐飲等服
務。 I A 9.681 0.045
19.量販店設有兒童閱讀區或遊戲區增加親
子互動。 I A 20.981 0.000
20.量販店對網路上的顧客抱怨事項能快速
回應。 O O 1.067 0.784
表 4.23 性別與品質要素之卡方檢定(續)
項 目 男 女 卡方值 P 值
21.店內提供商品價格查詢機方便顧客做商
品價格查詢。 O A 5.480 0.361
22.工作人員服務態度親切。 O O 5.794 0.123
23.工作人員具備專業知識能馬上解決顧客
問題。 O O 5.453 0.243
24.量販店會主動推薦相關商品與活動資訊。 I I 3.663 0.599 25.量販店廣告標語富有創意，能吸引人注
意，並與其產生聯想。 I A 1.671 0.645
26.量販店的營業時間，方便購物，能吸引人
注意，並與其產生聯想。 I I 0.464 0.926
27.量販店舉辦「主題式促銷活動」(如美國
週、德國週)。 I A 9.154 0.058
28.量販店提供商品或特價品宣傳單。 I I 0.783 0.942
29.量販店有提供乾淨廁所。 I I 2.823 0.587
30.量販店有提供育嬰室(含飲水機)。 O O 10.361 0.067 31.有汽車保養中心，可以讓人購物兼保養愛
車。 O O 7.912 0.096
32.結帳快速與正確，需要等待的時間很短 O O 4.167 0.526 33.量販店設立生活便利站(如代客叫車、商
品維修、售票、傳真等)多元服務內容。 I A 8.692 0.068 34.量販店提供大型商品托運及安裝服務。 I I 6.533 0.164 35.量販店設有網站提供生活資訊(如食譜
、家電小常識、旅遊資訊等)。 I I 6.111 0.190 註.字母代表涵義－ A：魅力要素 O：一維要素 M：當然要素 I：無差異要素
二、年齡與品質要素之關聯：由表4.24中可看出，不同年齡對「量販店形象 良好」、「店內有安全設備並標示清楚」、「外觀漂亮、明顯」、「店 內環境寬敞明亮乾淨整潔」、「販售商品的品質好、價格便宜」、「設 有餐飲部，提供咖啡、餐飲等服務」、「設有兒童閱讀區或遊戲區增加 親子互動」、「店內有提供乾淨廁所」、「有汽車保養中心，可以讓人 購物兼保養愛車」、「結帳快速與正確需要等待的時間很短」等10項目，
有顯著不同的看法。
表 4.24 年齡與品質要素之卡方檢定
項 目 20 歲
以下 21~
30 歲 31~
40 歲 41~
50 歲 51~
60 歲 卡方值 P 值 1.量販店有提供免費足夠 的
停車空間(含汽、機車)。 A A A A/I O 17.917 0.328 2.量販店形象良好。 A I I I I 21.702 0.042 3.量販店出入口通暢與店內
通道寬敞(含無障礙空間。) O/I I I I I 5.449 0.942
表 4.24 年齡與品質要素之卡方檢定(續)
項 目 20 歲
以下 21~
30 歲 31~
40 歲 41~
50 歲 51~
60 歲 卡方值 P 值 4.量販店有提供方便的退貨
制度。 O M O O M 10.138 0.858
5.店內商品分類及陳列位置
指引清楚。 A A A I A 12.781 0.688
6.店內買生鮮食品提供保冷
袋。 O/I O O O O 23.658 0.096
7.店內商品種類齊全、多樣 化 ， 可 以 零 買 ( 非 大 量 包 裝)。
M/I I I I M/I 14.513 0.562 8.店內有安全設備並標示清
楚(如逃生、滅火)。 A/I A A I A/I 28.747 0.027 9. 量販店外觀漂亮、明顯。 A O O O/I O/I 24.322 0.019 10.店內環境寬敞明亮乾淨整
潔。 M O O O O 29.685 0.004
11.店內有播放輕鬆悅耳的音
樂。 O O O O A/I 9.253 0.682
12.量販店網站網頁內容圖文
並茂。 M A I I I 17.958 0.327
13.量販店提供金融服務(如
刷卡、提款機)。 A A I I I 19.608 0.239 14. 工 作 人 員 穿 著 統 一 的 制
服。 I I I I I 19.353 0.252
15. 量 販 店 販 售 商 品 的 品 質 好、價格便宜(新鮮、耐 用)。
A/I A A I A/I 28.977 0.025 16.量販店離家、公司近或上
下班會經過。 A A A I A 14.587 0.556 17.店內有免費的服務(如改
褲長、服務台、寄物櫃)。 I I I I I 6.617 0.888 18.量販店設有餐飲部，提供
咖啡、餐飲等服務。 I A I A A 28.178 0.031 19.量販店設有兒童閱讀區或
遊戲區增加親子互動。 I A O O O 46.571 0.000 20.量販店對網路上的顧客抱
怨事項能快速回應。 M/O O O M O 14.391 0.278 21.店內提供商品價格查詢機
方 便 顧 客 做 商 品 價 格 查 詢。
O A A O/I O 8.099 0.990 22.工作人員服務態度親切。 M O O O M/O 14.490 0.271 23.工作人員具備專業知識能
馬上解決顧客問題。 O O O M/O M/A 19.678 0.236 24.量販店會主動推薦相關商
品與活動資訊。 I I I I A 30.271 0.067 25. 量 販 店 廣 告 標 語 富 有 創
意，能吸引人注意，並與 其產生聯想。
A I I I A 7.738 0.806 26.量販店的營業時間，方便
購物，能吸引人注意，並 與其產生聯想。
A I I I I 9.466 0.664 27.量販店舉辦「主題式促銷
活動」(如美國週、德國 週。)
A A A I A/I 14.706 0.547
表 4.24 年齡與品質要素之卡方檢定(續)
項 目 20 歲
以下 21~
30 歲 31~
40 歲 41~
50 歲 51~
60 歲 卡方值 P 值 28.量販店提供商品或特價品
宣傳單。 A/I I I I I 18.798 0.271 29.量販店有提供乾淨廁所。 A/I I I I I 19.098 0.265 30.量販店有提供育嬰室(含飲
水機)。 M/O O O O O 54.542 0.000 31.有汽車保養中心，可以讓
人購物兼保養愛車。 O/ A O O O O 51.698 0.000 32.結帳快速與正確，需要等
待的時間很短。 O O O O O 46.591 0.001 33.量販店設立生活便利站(如
代客叫車、商品維修、售 票 、傳真 等) 多元服 務內 容。
A I A I A 11.236 0.796 34.量販店提供大型商品托運
及安裝服務。 I I I I A/I 12.344 0.721 35.量販店設有網站提供生活
資 訊( 如食譜 、家電 小常 識、旅遊資訊等)。
I I I I I 15.725 0.473
註.字母代表涵義－ A：魅力要素 O：一維要素 M：當然要素 I：無差異要素
三、職業與品質要素之關聯：由表4.25中可看出，不同職業對「量販店形象 良好」、「販售商品的品質好、價格便宜」、「設有兒童閱讀區或遊戲 區增加親子互動」、「提供商品或特價品宣傳單」、「舉辦主題式促銷 活動」、「量販店有提供育嬰室(含飲水機)」、「有汽車保養中心，可 以讓人購物兼保養愛車」、「結帳快速與正確需要等待的時間很短」、
「提供大型商品托運及安裝服務」等9項目，有顯著不同的看法。
表4.25 職業與品質要素之卡方檢定
項 目 無 學
生 商 業
軍 公 教
製 造 業
農 林 漁 牧 業
其他
卡方值 P 值
1.量販店有提供免費足 夠的停車空間(含汽、
機車)。
O O O O O I O/I 25.591 0.375 2.量販店形象良好。 I I I I I I I 29.728 0.041 3.量販店出入口通暢與
店內通道寬敞(含無障 礙空間)。
O I I I I I M 21.137 0.272