Kano品質模型

本節分別從二維品質、Kano二維品質模型及Kano二維品質模型的應用在改 善品質指標等文獻做闡述。

一、 二維品質

一般人都認為，當服務品質越好，就能讓消費者越滿意，這就是一維品質 的觀念，一維品質的模式，也就是當要素充足時就滿意，若要素不足時就不滿意。

而二維品質模式則是當顧客感覺品質要素充足時，未必會感到滿意，有時反而會 造成不滿意或沒有感覺。

二維品質概念起源於1959年，由心理學家赫茲伯格( Frederick Herzberg)所提 出的理論激勵─保健理論( Motivator - Hygiene Theory )或是工作態度的雙因子理 論 (Two-factor Theory of Job Attitudes)，此概念是運用在員工激勵方面，最大的 特色就是認為「滿足的反面並不代表不滿足」，也就是把工作中造成不滿足的因 素消除後，並不一定就能帶來工作上的滿足。其原理在於將工作的滿意度分成兩 種因素，一種稱為保健因素(Hygiene Factors)又稱作維繫因素(Maintain Factors)，

首先請受訪者分別詳述工作中愉快以及不愉快的項目，其中可消除員工不滿心理 因素使員工回復到原來的工作狀態，即是保健因素。這其中包括公司的政策與管 理、工作環境、薪資、人際關係與安全等項目。(Hackman、Oldham，1976)

另一種稱之為激勵因素(Motivators)或是滿足因素(Satisfiers)，其對職位的滿 足具有積極性之效果，能使產量增加，這其中包括工作的成就感、上司賞識及認 可與未來成長的機會等項目。與保健因子相比，激勵因子是員工滿意的來源，保 健因子具備時可以免於員工覺得不滿，而激勵因子則能促使員工更加積極工作。

圖2-6 雙因子理論

二、 kano二維品質模型

日本學者狩野紀昭(Noriaki Kano)、高橋文夫將原本用於組織行為的激勵-保健理論(M-H Theory)，用於產品品質的改善上，並定名為「品質的M-H性」，

高橋文夫、狩野紀昭引自Herzberg 的工作動機“M-H 理論(Motivator-Hygiene theory)” 加以類推定名為“品質的M-H性”，由於狩野紀昭認為「品質的M-H性」

對一般人而言比較難接受，故改稱為「魅力品質」與「必需品質」，並與瀨樂信 彥、高橋文夫、新一(1984)共同於“品質„期刊為文，此為日後Kano模式的完整架 構。(狩野紀昭，1984)

Kano以橫座標表示「品質要素的具備程度」，越往右邊表示該要素的具備 程度越高，越往左邊表示該要素的欠缺越高。縱軸表示「顧客的滿意」，上軸表 示具備滿意程度；下軸則表示不具備滿意程度。利用橫軸與縱軸的相對關係，可 以把品 質屬性分成五種類型如圖2-7。

一、 魅力品質要素(Attractive quality element)：此品質屬性要素充足時，會 讓顧客感到滿意；如果不充足，顧客也會接受但不會感到不滿意。

二、 一維品質要素 (One-dimensional quality element)：或稱線性品質要素，

此品質屬性要素充足時，會讓顧客感到滿意；如果不充足，則會引起 顧客的不滿意。

三、 必需品質要素(Must-be quality element)：此品質屬性要素充足時，顧客 會認為是理所當然，故滿意度並不會因充足而上升，如果不充足時，

會使顧客感到不滿意。

四、 無差異品質要素 (Indifferent quality element)：不論該類品質屬性要素充 足與否，都不會引起顧客的滿意或不滿意。

五、 反向品質要素 (Reverse quality element)：此品質屬性要素充足時，會讓 顧客感到不滿意；如果不充足時，反而會讓顧客感到滿意。

圖2-7 Kano二維品質模型(資料來源：狩野紀昭)

Kano在論文中針對”電視機”及”座鐘”進行二維模式問卷調查，歸納出以下的 結果。

一、在電視機的消費者調查的14個品質要素中，有6項是一維品質，5項必需 品質，1項無差異品質，2項魅力品質。

二、在座鐘的消費者調查的5項品質要素中，有4項是一維品質，1項魅力品 質。

Kano Model在問卷調查的提問，必須設計成一組正項及一組反項的提問，透 過受訪者針對品質要素充足時與品質要素不充足時，回答的結果交叉對照，進而 得知品質要素的歸屬(Kano，1984)。其型式如下：

一、若產品的功能(服務)有提供時，您覺得?(1)喜歡；(2)理所當然；(3)沒感 覺；(4)勉強接受；(5)不喜歡；(6)其它( )。

二、若產品的功能(服務)不提供時，您覺得?(1)喜歡；(2)理所當然；(3)沒感 覺；(4)勉強接受；(5)不喜歡；(6)其它( )。

受測者回答後再針對品質要素歸納，狩野紀昭對於品質要素歸類如表2-2。

表2-2

在Matzler and Hinterhuber(1998)研究中認為Kano二維品質模型有以下優點：

一、能夠更了解產品的需求，對影響顧客滿意的品質有更好的定義，有助於

五、 Kano模型可以和品質功能配置(QFD，Quality Function Deployment)搭配 使用。

藉由Matzler and Hinterhuber(1998)的改善品質指標，進而推導達成品質需求

是否可以增加消費者滿意或消除不滿意的影響，稱之為顧客滿意係數。

1. 增加滿意的指標=(A+O)/(A+O+M+I) 2. 消除不滿意的指標=(O+M)/(A+O+M+I)(-1)

其中，

A:魅力品質;O:一維品質;M:當然品質;I:無差異品質。

顧客滿意系係數的正數介於0到1之間，當係數越接近1時表示品質要素在增 加顧客滿意程度影響力越大，如果係數值越接近0則表示此品質要素對顧客滿意 影響很小，沒有達成也不會造成不滿意。

反之，消除不滿意係數越接近-1時，表示品質要素在消除不滿意程度影響力 越大，如果消除不滿意係數越接近0，表示對於消除顧客不滿意的影響力很小。