探討「技術生命週期」在衰退期後的相關因子與產品設計策略

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(1)國立臺灣師範大學設計學系碩士班碩士論文. 探討「技術生命週期」在衰退期後的相關因子與產品設計策略 Exploring relevant factors and product design strategies after the decline stage in technology life cycles. 指導教授：王千睿、梁桂嘉研究生：曾于菁. 中華民國 107 年 7 月.

(2) 摘要技術的躍進逐步壓縮產品生命週期，過時的技術也漸漸被淘汰，產品隨著技術衰退後而退出市場，但有部份產品竟有重返流行的現象，像是拍立得、耳罩式耳機、掃描機等，本研究篩選其中成功的案例進行討論，所謂成功的定義是指舊技術重新應用在新產品後，該產品目前仍存在市場上，且將會歷經完整的產品生命週期，探討案例中成功返回市場的因素，源自於當時的歷史背景、流行風氣等社會現象和人為因子，以設計的觀點切入探討有關產品策略、技術生命週期等研究理論，藉由分析過往案例和訪談相關專業人士，制定出歷經衰退期後重返市場的產品設計策略：（1）延續技術價值與消費者產生共鳴。（2）以設計為主，技術為輔。（3）市場目標族群轉移，轉移原有的目標族群，從專業領域到普及大眾。（4）必須不同於原產品的用途，才會產生新需求。（5）功能簡化，為讓更多人能方便操作。最後將以上策略套用在目前面臨衰退的技術，再創造新產品，此過程提供給持有舊技術的企業作為轉型參考。. 關鍵字：創新、產品設計策略、技術生命週期. I.

(3) Abstract Advance of technology makes the Product Life Cycle compressed continuously, outdated technology also gradually be eliminated. Some of products have to return to the popular phenomenon, such as polaroid , headphone, scanner, etc. This paper discusses successful cases. The definition of success means that the old technology is reapplied to the new product. And the product is still on the market and will have a complete product life cycle. Exploring the factors that successfully returned to the market in the case. which is about the historical background,social phenomena and human factors etc. This paper investigates the research theory,with the design viewpoint into the Product Strategy and Technology Life Cycle. Develop product design strategies for outdated technology returning to the market by analyzing past cases and interviewing relevant professional：（1）Renewing the value of technology and resonating with consumers. （2）Design-based, followed by technology.（3）Transfer the original target, from the professional to the popular.（4）Different from the purpose of the original product then generate new demand.（5）Simplify features for more convenience. Finally, these strategies apply to the outdated technology. Then create new products, this process is provided to enterprises with outdated technology as a transformation reference.. Keywords： Innovation,Product Design Strategy,Technology Life Cycle. II.

(4) 誌謝漫漫四年的研究終於走到終點，首先感謝兩位指導教授的悉心教誨，王千睿老師時常指引我產品的設計脈絡，在我創作時給予許多業界的專業觀點，梁桂嘉老師指導我學術上的理論架構，嚴謹地進行論文探討；同時也謝謝在學期間任職的公司 FLYWELL，提供產學合作的橋樑與良好的工作環境，使我可以在學業與工作之間取得平衡；還有一直支持我的父親，是我人生的導師，和我一起面對每個重要的決定，永遠是我最可靠的後盾；最後是一同在師大研究所努力的同學，和大學的朋友們雖然分別在不同學校的研究所，卻還是能互相扶持，每次相聚的時光都成為我最大的強心劑。這個研究主題是我非常感興趣的項目，所以即使在研究初期就面臨困難，我仍堅持下去沒有換題目，並期望我的論文不僅能作為他人的參考，也能影響自己後續的未來發展，而非只是拿到學位的工具，以上與後續研究者共勉之。. III.

(5) 目錄摘要. ........................................................................................................................................ I. Abstract. ................................................................................................................................... II. 誌謝. ...................................................................................................................................... III. 目錄. ......................................................................................................................................IV. 表目錄. ................................................................................................................................... VIII. 圖目錄. ......................................................................................................................................Ⅹ. 壹、緒論. ...................................................................................................................... 1. 1-1. 研究背景與動機. .................................................................................................... 1. 1-2. 研究目的與目標. .................................................................................................... 2. 1-3. 創作範圍與限制. .................................................................................................... 3. 1-4. 創作流程. ................................................................................................................ 3. 貳、文獻探討. .............................................................................................................. 5. 2-1. 技術生命週期 VS.產品生命週期. ........................................................................ 5. 2-1-1. 技術生命週期 Technology Life Cycle ......................................................... 5 2-1-2. 產品生命週期 Product Life Cycle 2-2. 技術採用生命週期概論 2-2-1. 技術採用生命週期 2-2-2. 鐘形曲線的裂口 2-3. 創新的定義與分類 2-4. 產品設計策略參、研究方法. ............................................................ 11. ..................................................................................... 15 ................................................................................... 16 ....................................................................................... 18. ............................................................................................. 19. ...................................................................................................... 26. ............................................................................................................ 30 IV.

(6) 3-1. 案例分析. .............................................................................................................. 30. 3-1-1. 拍立得. ....................................................................................................... 30. 3-1-2. 耳罩式耳機 3-1-3. 掃描機 3-2. 結構式訪談. ............................................................................................... 37. ....................................................................................................... 42 .......................................................................................................... 50. 3-3. 小結-歷經衰退期後重返市場的產品設計策略肆、設計與執行. .............................................. 60. ........................................................................................................ 62. 4-1. 產品設計-蛇腹數位相機 4-1-1. 相機的蛇腹介紹. .................................................................................... 62 ....................................................................................... 62. 4-1-2. 設計方向. ................................................................................................... 63. 4-1-3. 產品定位. ................................................................................................... 64. 4-1-4. 產品設計規範. ........................................................................................... 65. 4-1-5. 草圖構想. ................................................................................................... 66. 4-1-6. 創作過程. ................................................................................................... 66. 4-1-7. 產品定案. ................................................................................................... 68. 4-2. 產品設計-蛇腹燈. ................................................................................................ 69. 4-2-1. 移軸蛇腹的介紹. ....................................................................................... 69. 4-2-2. 設計方向. ................................................................................................... 70. 4-2-3. 產品定位. ................................................................................................... 71. 4-2-4. 產品設計規範. ........................................................................................... 72. 4-2-5. 草圖構想. ................................................................................................... 73. 4-2-6. 創作過程. ................................................................................................... 73 V.

(7) 4-2-7. 產品定案. ................................................................................................... 74. 4-3. 產品設計-太陽能行充. ........................................................................................ 75. 4-3-1. 扇形閃光燈的介紹. ................................................................................... 75. 4-3-2. 設計方向. ................................................................................................... 76. 4-3-3. 產品定位. ................................................................................................... 77. 4-3-4. 產品設計規範. ........................................................................................... 78. 4-3-5. 草圖構想. ................................................................................................... 79. 4-3-6. 創作過程. ................................................................................................... 79. 4-3-7. 產品定案. ................................................................................................... 81. 4-4. 產品設計-超音波相片架 4-4-1. 名片架的介紹. .................................................................................... 82. ........................................................................................... 82. 4-4-2. 設計方向. ................................................................................................... 83. 4-4-3. 產品定位. ................................................................................................... 84. 4-4-4. 產品設計規範. ........................................................................................... 85. 4-4-5. 草圖構想. ................................................................................................... 85. 4-4-6. 創作過程. ................................................................................................... 86. 4-4-7. 產品定案. ................................................................................................... 87. 4-5. 產品設計-身高測量章. ........................................................................................ 88. 4-5-1. 轉輪式回墨數字章的介紹. ...................................................................... 88. 4-5-2. 設計方向. ................................................................................................... 89. 4-5-3. 產品定位. ................................................................................................... 90. 4-5-4. 產品設計規範. ........................................................................................... 91 VI.

(8) 4-5-5. 草圖構想. ................................................................................................... 92. 4-5-6. 創作過程. ................................................................................................... 92. 4-5-7. 產品定案. ................................................................................................... 93. 伍、結論與建議 5-1. 創作總結 5-2. 結論. .............................................................................................................. 95. ...................................................................................................................... 96. 5-3. 檢討與建議參考文獻. ........................................................................................................ 95. .......................................................................................................... 97. ...................................................................................................................... 98. VII.

(9) 表目錄表 2-1. 各學者對技術生命週期不同階段分類彙整表. 表 2-2. 技術生命週期（Ford & Ryan，1981） .......................................................... 7. 表 2-3. 技術生命週期（Betz，1993） ........................................................................... 8. 表 2-4. 技術生命週期（賴士葆等人，1997） .............................................................. 9. 表 2-5. 技術生命週期（袁建中等人，2004） ............................................................ 11. 表 2-6. 產品生命週期不同階段特質（Levitt，1965） .............................................. 12. 表 2-7. 產品生命週期不同階段特質（袁建中、陳坤成，2008） ........................... 13. 表 2-8. 產品生命週期不同階段特質. 表 2-9. 技術生命週期 VS.產品生命週期. 表 2-10 各學者對於創新的定義表 2-11 三種創新策略. ........................................... 5. ....................................................................... 14 ............................................................... 14. ............................................................................... 19. ................................................................................................ 21. 表 2-12 各學者對於產品設計策略的定義表 2-13 產品設計策略之形成過程表 2-14 設計專家之設計策略型態觀表 2-15 產品設計策略構面. .............................................................. 21. ........................................................................... 27 ....................................................................... 27. ....................................................................................... 28. 表 3-1. 拍立得案例 1. ................................................................................................. 32. 表 3-2. 拍立得案例 2. ................................................................................................. 33. 表 3-3. 拍立得案例 3. ................................................................................................. 34. 表 3-4. 耳罩式耳機案例 1. ........................................................................................ 38. 表 3-5. 耳罩式耳機案例 2. ........................................................................................ 39. 表 3-6. 耳罩式耳機案例 3. ........................................................................................ 40 VIII.

(10) 表 3-7. 掃描機案例 1. ................................................................................................. 44. 表 3-8. 掃描機案例 2. ................................................................................................. 45. 表 3-9. 掃描機案例 3. ................................................................................................. 47. 表 3-10 訪談對象一覽表. ........................................................................................... 50. 表 3-11 訪談拍立得的產品企劃之大綱. .................................................................. 51. 表 3-12 訪談耳罩式耳機的門市店長之大綱. .......................................................... 51. 表 3-13 訪談掃描機的長期使用者之大綱. .............................................................. 52. 表 3-14 訪談拍立得的產品企劃之精簡版. .............................................................. 53. 表 3-15 訪談耳罩式耳機的門市店長之精簡版表 3-16 訪談掃描機的長期使用者之精簡版. IX. ...................................................... 55 .......................................................... 57.

(11) 圖目錄圖 1-1. 創作架構圖. ...................................................................................................... 4. 圖 2-1. 技術生命週期循環. 圖 2-2. 技術生命週期的一般形式. 圖 2-3. 技術生命週期. 圖 2-4. 技術生命週期說明技術的應用變化. 圖 2-5. 典型的產品生命週期模式. 圖 2-6. 典型的產品生命週期圖. 圖 2-7. 農夫對新型玉米種子的採用狀態. 圖 2-8. 技術採用生命週期. 圖 2-9. 修正後的技術採用生命週期. 圖 2-10 三種創新策略. ......................................................................................... 6 ............................................................................. 8. .................................................................................................. 9 .......................................................... 10. ........................................................................... 12 ............................................................................... 13 .............................................................. 15. ....................................................................................... 16 ....................................................................... 18. ................................................................................................ 22. 圖 2-11 技術推力與設計力創新圖 2-12 創新產業生命週期. ............................................................................... 22. ....................................................................................... 25. 圖 3-1. 原設計給醫院專用的拍立得. ....................................................................... 31. 圖 3-2. Beyerdynamic DT48. 圖 3-3. 1997~1998 年全球掃描機產業集中度. 圖 3-4. 1997~1998 年各式掃描機比例演進. 圖 4-1. Polaroid Automatic 250. 圖 4-2. 速度感效果示意圖. 圖 4-3. 蛇腹數位相機的草圖. 圖 4-4. 蛇腹的版型打樣. ....................................................................................... 37 ........................................................ 42 ............................................................ 43. ................................................................................... 62 ....................................................................................... 66 ................................................................................... 66. ........................................................................................... 67 X.

(12) 圖 4-5. 蛇腹的安裝零件. 圖 4-6. 內部彈出機構的測試. 圖 4-7. 蛇腹數位相機的色彩計畫. 圖 4-8. 蛇腹數位相機的形象照. ............................................................................... 68. 圖 4-9. 蛇腹數位相機的細節圖. ............................................................................... 68. 圖 4-10 移軸蛇腹. ........................................................................................... 67 ................................................................................... 67 ........................................................................... 68. ............................................................................................................ 69. 圖 4-11 蛇腹燈的草圖. ................................................................................................... 73. 圖 4-12 蛇腹燈的版型打樣. ........................................................................................... 73. 圖 4-13 蛇腹燈的紙模測試. ........................................................................................... 73. 圖 4-14 蛇腹燈的車縫線. ............................................................................................... 74. 圖 4-15 平行攤開蛇腹燈. ............................................................................................... 74. 圖 4-16 半圓展開蛇腹燈. ............................................................................................... 74. 圖 4-17 蛇腹燈頭尾相接. ............................................................................................... 75. 圖 4-18. LEICA 閃光燈外接至相機上. ......................................................................... 75. 圖 4-19. LEICA 閃光燈正面細部. 圖 4-20. LEICA 閃光燈背面. ........................................................................................ 76. 圖 4-21. LEICA 閃光燈側面. ........................................................................................ 76. 圖 4-22. 太陽能行充的草圖. ........................................................................................ 79. 圖 4-23. 太陽能行充的旋開結構測試. 圖 4-24. 太陽能行充的外殼設計 1. .............................................................................. 80. 圖 4-25. 太陽能行充的外殼設計 2. .............................................................................. 80. 圖 4-26. 太陽能行充的使用情境圖. ............................................................................. 81. ................................................................................. 75. ......................................................................... 79. XI.

(13) 圖 4-27. 太陽能行充的細節圖 1. .................................................................................. 81. 圖 4-28. 太陽能行充的細節圖 2. .................................................................................. 81. 圖 4-29. ROLODEX 旋轉名片架. .................................................................................. 82. 圖 4-30. 名片抽換. ........................................................................................................ 82. 圖 4-31. 專利設計. ........................................................................................................ 82. 圖 4-32. 超音波相片架的草圖 ..................................................................................... 85. 圖 4-33. 超音波相片架的模型測試. 圖 4-34. 超音波相片架的上蓋（透明光固化）. .......................................................... 86. 圖 4-35. 超音波相片架的下盒（CNC 組合木）. ......................................................... 86. 圖 4-36. 超音波相片架的使用說明圖. ............................................................................. 86. ......................................................................... 87. 圖 4-37 數字章 .............................................................................................................. 88 圖 4-38 數字章上方印台. .............................................................................................. 88. 圖 4-39 身高測量章的草圖. .......................................................................................... 92. 圖 4-40 計數器的內部零件. .......................................................................................... 93. 圖 4-41 身高測量章的模型測試 ................................................................................... 93 圖 4-42 身高測量章的內部零件配置 1. ........................................................................ 93. 圖 4-43 身高測量章的內部零件配置 2. ........................................................................ 94. 圖 4-44 身高測量章的外觀與底部. ............................................................................... 94. XII.

(14) 壹、緒論 1-1. 研究背景與動機當社會進入後工業化時代，科技的日新月異大幅提高生產力，技術的躍進使產品的生命週期不斷被壓縮，並縮短了企業從技術發展到產品開發上的時程，一個新產品開始通常是由技術主導的層面較大，之後會隨著產品的成熟度與時間影響而有所銳減，爾後設計切入的層面也越趨重要，過去企業在新產品開發上，多著墨於如何改善產品開發流程以提升生產績效，但時至今日為攏絡消費者的多樣化要求，產品設計需不斷地推陳出新。創新的意義遠廣於產品或技術上的創新，不見得要導入新科技，但一定要創造目標族群的新需求，創新可以是突破一個瓶頸，衍生一個新的觀念，科技的進步帶來的不應該只有取代，而是可以幫助技術發揮價值。. 隨著新技術的崛起和殞落，消費者之間對於技術的需求也不盡相同，開始陸續有許多學者探討這有規律性的演進過程，像是 Bohlen 等人在 1957 年首先提出技術採用生命週期（Technology Adoption Life Cycle）的雛型，爾後有學者 Rogers （1983）；Moore（Crossing the Chasm，1991）等，對技術採用生命週期再提出更細部的修正，以及發現其中產生的新現象。. 市售產品在面臨技術生命週期的衰退期後，大多都被淘汰，但由於某些因素的影響下，部分產品卻能以新的面貌再次出現在市面上，若不以技術為優先考量，他們是如何運用產品設計策略，達到創新產品價值。而技術門檻低的條件下，所需投入的設計也相對增加，此時設計所扮演的的角色為何？沒落的技術產業，要如何憑藉設計達到產品獨特性，並開發出新的使用族群？正是本研究所要探討的。. 1.

(15) 1-2. 研究目的與目標在技術生命週期中，當技術達到一定水平時，若僅靠原有的技術，產品是容易被模仿和取代的，也很快會失去市場競爭力，進而使企業難以獲得預期收益。在技術進入衰退期時，廠商陸續被淘汰，最後僅會留下幾家大廠，固守舊有的技術或者試圖轉型，此時要如何找到最適當的產品或產業切入點，對於一個企業的長期發展策略是重要且關鍵性的決策，以設計的觀點切入探討有關產品策略、技術生命週期等研究理論，尤其針對衰退期後的產品走向試著提出完整的分析。. 當舊有的知識不斷被革新，過時的技術也逐漸被淘汰，技術生命週期歷經衰退期後，是否可以藉由完善的產品設計策略或其他因素影響，使技術生命週期從原本下墜的曲線得以回升，以達到技術應用上的創新突破，而在此階段設計所扮演的角色為何？藉由分析過往案例，研究其背景發展，並歸納出原理。研究目標：一、探討技術生命週期在衰退期後出現回升曲線的因子二、歸納技術生命週期在衰退期後的產品設計形式三、提供企業在面臨技術生命週期衰退期時，規劃產品開發策略之參考. 2.

(16) 1-3. 創作範圍與限制本創作主要是為面臨衰退期的舊技術，經由設計轉型為新產品，以延續其技術生命週期，並創造產品新的使用型態。. 創作範圍：一、歸納該舊技術過去所應用之產品。二、研討該舊技術的發展可能性。三、設計該舊技術可應用之產品並規劃其商業模式。. 創作限制：一、該舊技術的專利已失效，並面臨技術生命週期的衰退期。二、該舊技術過往有發展出產品，但現今產品已面臨產品生命週期之衰退期。. 1-4 創作流程確立研究動機與目的後，搜集探討技術採用生命週期、產品生命週期、產品設計策略等相關文獻，並定義創新、產品設計策略的名詞解釋，統整分析後成為本研究之理論基礎；而研究方法是將產品在技術衰退期轉型的成功案例，以案例分析法探討其發生因子與產品設計策略，以及訪談該領域之專家，最後將案例和訪談進行質性分析，得出小結並以此作為創作主題。本研究進行之步驟及研究方法以創作流程圖呈現如下圖 1-1. 3.

(17) 研究目的與目標. 創作範圍與限制. 技術生命週期產品生命週期技術採用生命週期. 相關文獻探討與分析. 產品設計策略. 案例分析創作學理基礎. 結構式訪談. 設計規範設計創作與執行. 設計發展作品呈現與應用. 結論與建議. 圖 1-1 創作架構圖圖片來源：本研究繪製. 4.

(18) 貳、文獻探討 2-1. 技術生命週期 VS. 產品生命週期 2-1-1. 技術生命週期 Technology Life Cycle 指某一產業中的技術變動，一項技術的出現和其成長過程會有一定的軌跡可循，進而發展出類似於生命週期的現象，此現象是自然且必定會發生的，會依產業而有所不同的時間週期，分別在各生命階段內，技術所表現出來的特質也不盡相同，因此對於制定企業策略有很大的影響，隨著技術不斷地被創新與研發，學者們也對此提出不同階段的分割，以下表 2-1 彙整出各學者對於技術生命週期的相關探討。. 表 2-1. 各學者對技術生命週期不同階段分類彙整表學者. Ford&Ryan（1981）. 技術生命週期階段 1. 技術開發. 衡量指標技術利益. 2. 技術應用 3. 應用推出 4. 應用成長 5. 技術成熟 6. 技術衰退 Betz（1993）. 1. 技術發展. 市場規模. 2. 應用起始 3. 應用成長 4. 技術成熟 5. 技術衰退和取代賴士葆、謝龍發、曾淑婉、. 1. 萌芽期. 陳松柏（1997）. 2. 成長期. 技術績效指標. 3. 成熟期 4. 衰退期. 5.

(19) 袁建中、張建清、邱泰平. 1. 技術發展期. （2004）. 2. 應用開始期. 市場量. 3. 應用成長期 4. 技術成熟期 5. 技術取代及置換資料來源：本研究整理. Ford & Ryan 借鑑於產品生命週期（Theodore Levitt，1965），進而在 1981 年提出技術生命週期（圖 2-1），以此先後分析了電子零件業、消費者電子製品業、營建工業、汽車工業、營建工業、採礦設備製造業、空調器製造業等，並與其概念相印證，將企業在行銷及出售一項技術時，可能面對的各階段課題分別討論如下表 2-2。. 圖 2-1 技術生命週期循環圖片來源：本研究重新繪製. 6.

(20) 表 2-2. 技術生命週期（Ford & Ryan，1981）階段. 特質. 技術開發. 1. 透過研究顯示可能有某一價值的科技出現，企業需判斷是否做進一 1. 步開發。 2. 技術的應用範圍尚不明朗，有待開發之成本難以估計。. 技術應用. 1. 已顯出實際用途，技術的應用已較為明確，企業決定將該技術應用 1. 在一項新產品。 2. 企業需決策繼續開發或是售出技術，其決策依據包括產品的預期銷 2. 貨、授權的預期收入、整體出售的利益。. 應用推出. 1. 企業很有可能會繼續開發該技術，或修改產品，或推廣至其他應用 1. 方面。 2. 若該技術已不利於未來發展，其決策因考量前期累積開發工作與推 2. 出產品的高成本，將更為複雜。. 應用成長. 1. 首將技術做最普遍的生產應用，便最有資格成為技術的標準生產規 1. 格，考慮授權相關廠商使用該技術，擴大生產、技術應用領域。 2. 競爭同業很可能已成功開發替代性技術，若佔生產優勢的話可使產 2. 品迅速充斥市場。. 技術成熟. 1. 技術在此時期便需要修改、改善。 2. 以此技術為基礎的各項產品，其市場已穩定，企業生產趨於平穩， 2. 甚至有下降趨勢，企業需設法降低成本，才能在市場中競爭。. 技術衰退. 1. 技術的利用已達盡頭。 2. 該技術已眾所皆知，幾乎沒有商業價值，但也有可能在第三世界國 2. 家中找到出路。資料來源：本研究整理. Betz（1993）認為一項新技術的生產線出現，可以創造出一個新工業產品的空間，反言之，生產線技術的衰退則可能導致整個工業產品消失或重整。此概念被稱為工業技術的生命週期（圖 2-2），並以表 2-3 詳述各階段特質。. 7.

(21) 圖 2-2 技術生命週期的一般形式資料來源：本研究重新繪製. 表 2-3 技術生命週期（Betz，1993）階段. 特質. 技術發展. 1. 新技術產生後，還尚未製造出產品，占有市場前的時期。. 應用起始. 1. 產品開始銷售，新製程、新產品或新服務創造新市場。 2. 擁有應用優勢者為贏家。. 應用成長. 1. 市場可能成長至穩定的量，增加顧客購買量。 2. 潛在競爭者進入，競爭的重點在市場佔有率，有價格優勢或績效的 3. 產品會代替現有產品，而應用技術的發展多樣且迅速。. 技術成熟. 1. 市場已飽和，消費人口大多已購買此產品，續買的原因是汰換產品。 2. 產品的標準出現，企業需建立出品質形象和維持產品的經濟效益， 3. 相似的產品在競爭價格與品質，需配合市場不斷地降低售價，此時 4. 由產品改善轉為製造改善。. 技術衰退和取代. 1. 更新技術。 2. 顧客不再購買以原技術製造的產品。資料來源：本研究整理. 8.

(22) 賴士葆等人在 1997 年指出技術的發展隨著時間的經過，會歷經類似生命週期的各種階段（圖 2-3），各階段特質詳述於表 2-4，當達到一技術的自然極限，在此發展中亦可能出現新技術來取代，而此現象會不斷地發生。. 圖 2-3. 技術生命週期. 圖片來源：本研究重新繪製. 表 2-4 技術生命週期（賴士葆等人，1997）階段. 特質. 萌芽期. 1. 任一新技術開始出現，在此時有關此一技術的可能使用範圍已被概 1. 估，但該如何應用在產業上仍相當模糊。 2. 此一技術在學理上雖仍未確定，但已足夠激發相關人士的注意力與 2. 興趣，並相繼投入研究，使此一技術的知識領域得以擴張，並將此 2. 技術推進至成長期。. 成長期. 1. 技術在實際應用的情形已較萌芽期來得清晰，相關不確定性也較為 1. 減少，捨棄不具實用價值的部分，不再鑽研。 2. 產業界會隨著研究發展的持續投入，將使此技術由成長期發展到成 2. 熟期。. 成熟期. 1. 技術進步的速度開始趨緩，相關的觀念已被大眾所知並予以學習。 2. 雖然技術有些新發展，但大多是漸進式的，同時也是可預測的。. 9.

(23) 衰退期. 1. 關於技術或工程上的改進幾乎都已完成，其進步的空間相當小，且 1. 容易被預測。 2. 若在產業界，此技術是最容易被模仿。資料來源：本研究整理. 科技管理-觀念與案例（袁建中等人，2004）書中提到，可以將技術的應用以生命週期的圖表示（圖 2-4），一項新技術在初期應用範圍很少，銷售量並不大，但隨著性能的發展和降低成本，使用範圍將逐漸擴大，銷售量也增加，最後隨著技術進步至成熟期，或出現更好的新技術，而逐漸為其他技術所取代（表 2-5）。技術的應用往往比發展性能的的時間還長，技術在到達成熟期後，有可能被應用很久，而依附在舊技術的行銷通路、品牌、操作人員及行銷能力等，也可能幫助延長舊技術的生命。. 圖 2-4. 技術生命週期說明技術的應用變化圖片來源：本研究重新繪製 10.

(24) 表 2-5 技術生命週期（袁建中等人，2004）階段. 特質. 技術發展期. 1. 多樣技術同時被提出以因應某一應用之發展，力求成為主導技術。 2. 市場應用少，銷量小。. 應用開始期. 1. 該技術成熟至某一程度，並被使用者接受時，就會開始穩定發展其 1. 應用。 2. 基於同一技術的各種設計會被提出，加速發展其應用。. 應用成長期. 1. 技術的應用已被接受，但發展出過多的產品種類及供應商，會使消 1. 費者困惑，於是廠商們成立標準的產品，以供應市場。 2. 技術的標準化使消費者安心購買特定產品，進而使應用快速成長。. 成熟技術期. 1. 當技術和市場發展至某程度，由於邊際效益遞減作用下，產品功能 1. 和市場占有率都停滯在某一水準。 2. 直到更新的技術出現取代現有的，就進入下一個階段。. 技術取代及置換. 1. 技術應用的數量減少。 2. 產品功能雖保持在之前的水準，但由於不如新技術，故不再被採用。資料來源：本研究整理. 2-1-2. 產品生命週期 Product Life Cycle 產品生命週期是說明在新產品開始進入市場，直到被市場淘汰的過程，X 軸和 Y 軸分別為時間和銷售量，由於納入時間的觀念，即可得知累積銷售量、產品銷售成長率，將此產品於市場發展分為四階段。. Theodore Levitt 最早在 1965 年提出產品生命週期（圖 2-5），是描述各個階段的市場特性及產品屬性的一種觀念，指某項產品從最初在市場出現到退出市場這段時間內，銷售量變化與時間的關係，以表 2-6 詳述之。. 11.

(25) 圖 2-5. 典型的產品生命週期模式. 圖片來源：本研究重新繪製. 表 2-6 產品生命週期不同階段特質（Levitt，1965）導入期. 產品初進入市場，銷售成長低緩且銷售少。. 成長期. 產品需求量增加，銷售成長飛速且利潤漸增。. 成熟期. 市場銷售情形多為重複性購買，銷售成長緩和。. 衰退期. 消費者需求下降，產品銷售急遽下降。資料來源：本研究整理. 12.

(26) 袁建中等人在 2008 所提出的產品生命週期，雖沒有以圖表示週期曲線，但對各階段的不同特質進行更詳細的描述，如下表 2-7 表 2-7. 產品生命週期不同階段特質（袁建中、陳坤成，2008）. 導入期. 1. 推出標準型產品，消費者對於新產品尚不熟悉，產品項目也較少，購買者多 1. 為追求新事物的顧客。 2. 生產者投入成本相對較高，包含促銷費用和製造成本等。. 成長期. 1. 增加產品類型，消費者對於產品接受度頗高，需求量及銷售量迅速上升。 2. 競爭者紛紛進入市場，產品供給增加，銷售成長率達到高峰。. 成熟期. 1. 市場趨於飽和，產品普及且日趨標準化。 2. 競爭加劇，以致同類產品供給過多，銷售成長率日趨於零。 3. 推出差異化產品。. 衰退期. 1. 消費者會購買其他產品，使產品需求、銷售量下降。 2. 削價競爭，直至生產者紛紛退出市場。資料來源：本研究整理. 典型的產品生命週期（圖 2-6）會像產品在市場上的壽命，需歷經形成、成長、成熟、衰退的階段，學者們對產品生命週期的階段分割和衡量指標上趨近一致，對於各階段描述也逐步詳細，本研究將其彙整至表 2-8。. 圖 2-6. 典型的產品生命週期圖. 圖片來源：本研究重新繪製. 13.

(27) 表 2-8. 產品生命週期不同階段特質. 導入期. 1. 市場滲透率低，銷售額少，產品較不為人所知，客戶量亦少。 2. 產品創新的程度高，由於缺乏學習效果及規模經濟，產品生產成本高，售 2. 價亦高。. 成長期. 1. 產品/技術的標準出現，可以大量生產，生產成本因而降低。 2. 購買者從高所得者擴散至一般大眾，市場滲透率因此提高。. 成熟期. 1. 因市場飽和及需求減緩，市場滲透率達到高點。 2. 新客戶增加的幅度減緩，銷售額來源主要是舊客戶的重置性需求。. 衰退期. 1. 銷售量逐漸下降，正式進入衰退期。 2. 銷售量下降的原因可能是因為新產品或新技術之出現，亦或是客戶的需求 2. 產生變化。資料來源：本研究整理. 整合上述文獻，比較技術生命週期和產品生命週期之衰退期特徵與表現，如下表 2-9 表 2-9. 技術生命週期 VS.產品生命週期理論. 技術生命週期. 產品生命週期. 內容研究主題. 學者. 技術的變化影響企業策略，技術績效. 在相同技術上單一產品銷售額變. 隨時間之變化。. 化的過程。. Ford & Ryan (1981). Levitt(1965). Betz (1993). 袁建中、陳坤成(2008). 賴士葆、曾淑婉、謝龍發、陳松柏(1997) 衰退期的特徵. 1. 有關技術或工程上的改進幾乎已完 1.. 1. 產品樣式陳舊，功能老化，不能. 2. 成，進步空間小，且容易被預測。. 1. 符合市場需求。. 2. 此時期的技術最容易被模仿。. 2. 消費興趣轉移，忠誠度下降。. 3. 新技術的興起與取代。. 2. 競爭者已推出新產品，企業處於 2. 微利，保本甚至虧損狀態。 3. 競爭者紛紛退出市場，競爭趨於 3. 緩和。. 14.

(28) 4. 產品銷量慢慢衰退或急劇減 5. 少，甚至下降到零，也可能降到某種程度長期保持這個水平。衰退期後的表現. 技術上的改進空間不大，此時運用該. 通常單一產品會隨廠商的停產而. 技術的產品，不再以技術為優先考量，. 消失，只有少數產品在絕版後開始. 變得更注重其他方面，像是產品設計. 變得炙手可熱，像是透過懷舊復古. 策略，以延續技術生命週期。. 風潮而返回流行的案例，如黑膠唱片、古著衣等。. 資料來源：本研究整理. 2-2. 技術採用生命週期概論技術採用生命週期（Technology Adoption Life Cycle）的雛型是由愛荷華大學的三位教授，Joe M. Bohlen、Everett M. Rogers 和 George M. Beal，所發展出來的社會學模型。其研究最初目的是用來觀察追蹤農夫採購新型玉米種子的行為，新型玉米種的累積採用人數隨時間推移形成近似於 S 型的曲線，而每年新的採用人數隨時間推移亦為正態的鐘型曲線，呈現人們在產品創新後的採用狀態（圖 2-7）。. 圖 2-7. 農夫對新型玉米種子的採用狀態圖片來源：本研究重新繪製 15.

(29) 2-2-1. 技術採用生命週期 Geoffrey A. Moore 在跨越鴻溝一書中將採用群體劃分為五類如下圖 2-8。. 圖 2-8. 技術採用生命週期. 圖片來源：本研究重新繪製. 創新者（Innovator）= 技術狂熱者（Technology Enthusiasts）對於高科技產品來說，最初的顧客群體是由創新者和早期採用者者所組成，在新科技產品尚未普及，甚至還有許多改進空間時，他們就已鑽研其中，在商業上，創新者是所有新科技的守門員，他們最早意識到新市場的發展潛力，也因為如此，高科技行銷的首要關鍵，便是爭取他們支持，想拉攏他們的首要條件就是最新、最好的技術，其次則是便宜供應，因為創新者多認為技術理應免費，頂多以成本計價，不應有所謂「附加價值」的想法（圖 2-8)。. 早期採用者（Early Adopters）= 高瞻遠矚者（Visionaries）早期採用者從大處著眼，因而為五類採用群體中最不計較價格的顧客，主導早期市場的採購決策，握有充分的預算和基金支援，他們雖非技術性人員，但了解新科技所帶來利益傾向，由科技所促成的策略性躍升所帶來的重大價值，並評 16.

(30) 估一定程度的風險後勇於做出突破性的決策，這些早期採用者一直追求成功引進不連續的創新（discontinuous innovation）而有全新突破，並不能成為長期的顧客群，因此在經營這些高瞻遠矚者後，勢必得轉往下一類技術採用者（圖 2-8)。. 早期大眾（Early Majority） = 實用主義者（Pragmatists）早期大眾不喜歡做市場的先鋒，他們有著不想失敗的共同想法，認為新科技的產品或許還有些不足的地方，不如先觀望前人怎麼做，確認安全無虞後再來嘗試，早期大眾會訂定穩紮穩打的計畫，以百分比衡量的、可預測的逐步改善，固然他們難以打動，但一旦推銷成功，則可轉為忠實的顧客，當早期大眾進行採購時，他們所在意的，不僅包括產品的品質、支援體系及相關介面和服務可靠度，還對供應商本身也嚴格要求，願意為頂尖的品質和特殊的服務而付出略高的價錢，並為採購決策做長期負責的打算（圖 2-8)。. 晚期大眾（Late Majority） = 保守派（Conservatives）基本上，晚期大眾是反對不連續創新的，他們寧可相信傳統，也不願意接受進步，晚期大眾通常有些畏懼高科技，所以要等技術生命週期的尾聲，一般都是在新產品已經上市已久，變得不再新奇後，才會追隨其他人之後採用，開始進入投資，此時的產品已經非常成熟，價格因充分競爭而壓低，被視為通常的消費品，供應商因利潤微薄，也無心與晚期大眾建立長久的情誼，但晚期大眾數量畢竟代表著全體消費者的三分之一，對他們薄利多銷也不失為一種策略（圖 2-8)。. 落伍者（Laggards） = 吹毛求疵者（Skeptics）落伍者佔了技術採用生命週期中的六分之一，他們不但不參與採購，還可能阻礙他人參與，他們常極力抨擊的是新系統大多無法具體實現顧客採購當時所預期的價值，也就是產品宣傳與實際間的差異，但就某方面來說，落伍者可幫助將產品的錯誤部分挑出來，企業要懂得化阻力為助力，才能從中獲益（圖 2-8)。 17.

(31) 2-2-2. 鐘形曲線的裂口. 圖 2-9. 修正後的技術採用生命週期圖片來源：本研究重新繪製. 從圖 2-9 可以了解，第一個裂口存在於創新者和早期採用者之間，一個熱度甚高的科技產品卻無法立即轉化為某種新穎而重要的利益，當高科技廠商運用令人興奮之功能性科技所創造出的運作系統，很快就獲得創新者的接納及採用，但這初期的成功卻無法連貫至早期使用者，以致發生中挫的現象，若想爭取早期使用者的支持，則新技術必須展現前所未有的策略性躍進，並具備讓非技術背景人士認同的實際價值。. 第二個裂口可以說是深且廣的鴻溝，存在於早期採用者與早期大眾之間，是整個技術採用生命期中最重要的過渡階段，早期採用者多把重大新方案的規劃和執行，當作是下一個偉大生涯階段的跳板，相對的，早期大眾則打算負責循序漸進的採購新決策，而不是革命性的推翻或更換，由於理念上的不同，造成這樣僵持的局面。. 18.

(32) 第三個裂口則存在於早期大眾和晚期大眾之間，早期大眾有意願、也有能力成為技術勝任者，但晚期大眾並非如此，所以當產品的市場開發到達這個階段，應在使用便利上多下功夫。. 2-3. 創新的定義與分類創新著重在於發現而非是發明，著名的管理学家 PeterF.Drucker 認為創新的意義是有系统地拋棄過去，有系統地尋求創新機會，在市場的薄弱之處尋找機會，在新知識的萌芽期尋找機會，在市場的需求和短缺中尋找機會，任何行為使現有資源的創造財富潛力發生改變時，都可以稱之為創新。產品創新對於大多數企業而言，是攸關企業未來存亡的關鍵因素，透過新產品的不斷推行而切入新市場，持續的獲取利潤報酬，使企業得以永續經營。鄭永福（2016）將過往學者對創新的定義整理如下表 2-14. 表 2-10. 各學者對於創新的定義. 作者（年份）. 創新的定義. Levitt（1966）. 目前某產業或某廠商正在進行過去未曾做過的事，可能已有其他廠商做過的，也可稱為產品創新。. Booz & Link（1982）. 產品創新的新穎程度可由兩構面定義： 1. 對公司的新穎程度：雖然其他公司可能已經生產或銷售，但對於 1. 某公司而言，一直沒有製造或銷售這類型產品的經驗。 2. 對市場的新穎程度：指對整個市場而言，是第一次上市的創新產 2. 品。. Rochford（1991）. 1. 消費者觀點：產品創新程度就是新產品是否能提供消費者更好的 1. 方便效益，此效益的建立在於消費者本身的認知度。 2. 企業觀點：企業對新產品相關的市場、技術及製造方式上是否有. 19.

(33) 1. 新穎發展，假如有若干的新穎性存在，就可以說是產品創新。 3. 市場觀點：產品創新程度就是新產品是否能創造新市場，且具備 3. 現有產品所沒有的功能。蔡啟通（1995）. 創新是一個事業單位以個人創造思考歷程及產品展現為基礎，創造新的程序或新的產品。. 孫珣恆（1996）. 任何一個概念只要被一群人視為新的產品，就可以稱為之。. Veryzer（1998）. 創新是指創造新的產品、服務或程序，創新可以被視為連續的進化，稱為連續創新。. Brentani（2001）. 產品創新程度係指以技術的新穎度與對市場的新穎度，將新產品與新服務的創新程度分兩類，包括間斷式創新與漸進式創新。. Betz（2003） Luecke（2003）. 產品創新是指將新形態的產品引進市場。結合或綜合知識以造就原創、相關、有價值的新產品、新流程或新服務。. Kathryn et al.（2004）. 產品創新是一個持續和跨功能的過程，它涉及並整合了越來越多不同內部和外部組織範圍的能力。簡言之，它是將商機轉化為實實在在的產品和服務。. Andreas et al.（2007）. 產品創新視為有潛力創造新的市場和徹底改變現有市場平衡的力量。. 柯柏佐（2007）. 產品透過適當的行銷策略，不論在市場上新穎的程度高或低，也可以創造需求並構成一種產品創新。. Mu et al.（2009）. 產品創新使公司跨越競爭，創造進入障礙，建立領導地位，開闢新的銷售通路並爭取新客戶，以改善市場地位。資料來源：鄭永福，2016. 20.

(34) 對「創新」的定義由企業內部研發為主的封閉式創新模式轉變為連結企業外部資源的開放式創新，最重要的產品創新大多源自於外部市場需求拉力，而非來自於企業內部的技術推力，這也點出一個與過去不同的重要差異處（鄭永福， 2016）。. 清華大學科技管理研究所所長洪世章教授對「創新」提出一個理論模式：在創新的時候，要創造新的，也要記得舊的。也就是說創新要隨著時代向前走，但在向前走的同時，仍要記得以前發展的脈絡與路徑，並且了解它、利用它，如此才能一直往前發展。. 企業界對創新成功的認知，大多著眼於「市場拉動」或「技術推動」的影響。相信「市場拉動」的人認為，顧客永遠是對的；而相信「技術推動」的人則認為，有最好的技術就是在競爭勝出的關鍵（圖 2-10）。除此之外，其實還有許多舊規則、歷史事件、社會風情等，也都會影響產品與技術發展的最後結果。Roberto Verganti 在 Design-Driven Innovation 一書中將創新分為三類，如下表 2-14. 表 2-11. 三種創新策略. 市場拉力的創新. 以使用者為中心的創新，分析使用者需求後，以技術或更新產品語言來尋求解決，回應現有趨勢。. 技術推力的創新. 技術上的突破，及各種漸進式的技術改良，技術突破對於產業有斷裂式的衝擊，通常也會帶來長期的競爭優勢。. 設計推力的創新. 突破性的意義與產品語言，可能會受民眾所喜愛。資料來源：Roberto，2009. 21.

(35) 在眾多不同產業中，技術推力創新和設計力創新彼此交互作用下，創造出產品差異化，影響至產業的競爭地位風雲變色 (圖 2-11) 。. 圖 2-10. 三種創新策略. 圖 2-11. 技術推力與設計力創新彼此的交互作用. 圖片來源：本研究重新繪製. 圖片來源：本研究重新繪製. 多數分析師認為，企業的創新策略包括兩個區域：漸進式與激進式。根據這些理論，激進式創新是屬於技術突破，而激進式的意義創新，通常是由企業提出。漸進式的意義創新，以使用者為主，企業詳細研究使用者的行為，才能更了解使用者，進而醞釀出精闢見解，以改善其產品。對企業來說，創新策略還有第三種尚待探索的領域：設計力創新。. 將設計力創新納入企業策略中，是激進的推力，以義大利家用品廠商 Alessi 為例，在 1991 年時展開一項計畫「故事家族」，為消費性商品掀起革命，但其影響力超乎預期的跨界，誕生了有趣的塑膠產品系列，多有擬人或隱喻式的造型。像是 Alessandro Mendini 所設計的 Anna G 紅酒開瓶器，她的頭在肩上搖擺，彷彿會跳舞，旋舞著纖瘦修長的鍍鉻手臂，拾起這支紅酒開瓶器，讓它在桌巾上旋轉，像回到孩提時光在父母的宴會上團團轉，或許大家會這樣聯想，但鮮少有人討論這些經驗，多半只駐足於私人想像中（Roberto Verganti，2009）。 22.

(36) 創新的產品不需要是完全嶄新的，除了在技術上的突破性創新外，還需要觀察到市場的需求，只要產品能夠達成市場尚未滿足的需求，就可以構成一種創新產品；創新可以創造差異化，差異化可以擺脫成本競賽，進而建立競爭優勢。. 在 1991 年以前，沒有人敢想像紅酒開瓶器可以「跳舞」，或者轉動松鼠的頭就能壓碎胡桃。這樣的設計通常會被經理人排斥，稱之為瘋狂的想法。相反地，「故事家族」是由 Alessi 執行長 Alberto Alessi 推行，歷經漫長的研究過程，以求徹底翻新家用品及其他物品對消費大眾來說可能所代表的意義（Roberto Verganti， 2009）。. Alessi 的研究團隊建議公司應該將產品家族著重在「用品兼玩具」，為了讓特定物品傳達出上述概念，使之訴說全新語言，公司之後謹慎挑選了一批設計師、建築師、藝術家，和公司以往的合作對象完全不同，這組團隊將平凡無奇的工具，成功地轉化為人們期待已久的有趣商品，一般人可能會認為公司是運用腦力激盪會議，讓創意活動快速、自然發生，但實際上這些產品是漫長的研究成果，背後有清楚的策略在推動：激進地創新產品的意義（Roberto Verganti，2009）。創新的成果並非憑空出現，企業在發現可供創新的機會後，還須具備管理能力，並針對認定的方向進一步發展，使其具體化實現。. 市場也的確給予「故事家族」熱烈迴響，Alessi 在推出 Anna G 等產品後的三年，營收成長了一倍，喜歡新奇事物的人對 Alessi 品牌早已耳熟能詳，一旦這家公司鋪了路，競爭者便群起效尤，「故事家族」常受到家用品及其他類別的產品模仿，Alessi 說明了產品在情感層面的重要性，而由「情感設計」所啟發的物品，也湧進了我們的生活（Roberto Verganti，2009）。. 23.

(37) 創新是企業有效利用自身資源以滿足市場需求，杜拉克（1985）在創新與創業精神書中提到，企業創新機會的來源有七個方向：. 1. 意料之外的事件：組織必須注意到意外事件的發生，並從事後續分析與研究， 1. 才能掌握意外事件帶來的機會。例如 3M 便利貼的發明。. 2. 不一致的狀況：現實與理想的差距、消費者對產品的期望與實際感受不一致、 1. 產業發展與法律規定的落差等。例如威而鋼原本是為了治療心臟病所研發。. 3. 基於程序需要的創新：為了改善效率不彰的舊程序而重新設計。例如日本公 1. 路採用反射鏡，不僅讓行車更順暢，也降低交通事故的發生。. 4. 產業或市場結構的改變：指市場的供需產生變化，一旦市場需求改變，即可 1. 能成為創新的來源，像是消費者健康意識抬頭；生活型態改變：甚至供應商、 1. 競爭者的產業結構轉變，都可能帶動創新。例如天然有機的食物或環保、綠 1. 能的產品越來越受到消費者青睞。. 5. 人口的變動：人口結構是影響企業外部經營環境要素之一，包括人口分布、 1. 人口密度、年齡結構、教育程度等。例如日本注意到人口結構高齡化，所以 1. 在機器人產業的發展領先其他國家，甚至有日本百貨公司為了銀髮族調整商 1. 品組合結構，增加早期懷舊商品的販售比例。. 6. 認知、情緒及意義的改變：認知是我們對事物的知覺，認知改變並非指事實 6. 改變，而是事物對我們的意義因為認知、情緒及意義的改變而有所不同。例 6. 如非洲人大多不穿鞋子，所代表的意涵是商機很大還是根本沒有消費需求？. 7. 新知識：是一種科學創新的成果。例如雲端技術。. 24.

(38) 前面四項是屬於企業內部的創新，可以強化現有的產品或服務，或是改善內部營運系統或流程等，又被稱為核心創新；後三項則是屬於企業外部的創新，透過新的商業模式，接觸新的客戶族群、拓展新的通路或進軍到一個新市場，進而創造競爭或生存的新契機，又被稱為競爭創新。. Hill&Jones 在 1995 提出實務上的產業生命週期，並不完全依典型的產業生命週期進行，某些產業可能會直接進入或停在某一階段。而在科技管理-以科技服務透視技術轉移與智慧財產權（袁建中、陳坤成，2008）書中提及，若一產業不斷地創新與研發，或是充分運用產業鏈所帶來之附加利益，就算其產業生命週期處於衰退期，也會與典型的產業生命週期有所不同，並以下圖 2-12 說明之. 圖 2-12. 創新產業生命週期. 圖片來源：本研究重新繪製. 黃元鵬（2007）提到新舊技術之間的消長並非一成不變的，新技術可能暫時、部分地取代舊技術，而後者也可能在退場若干時間之後全面復活，唯有從應用觀點，才足以詮釋、理解這些興替。也就是說技術不論新舊，其存在與否有相當大的關係是受社會環境所決定的。. 25.

(39) 2-4. 產品設計策略策略是先分析企業的外部環境與內部資源，發展適合企業本身的策略目標，擬定數種可行的方法，決定適合應用的可行方案，然後執行達到目標。本研究所探討的策略範圍限制在與產品相關的設計策略，產品設計策略是新產品開發流程中最具影響力的關鍵，在市場競爭壓力下，產品設計除了跟隨消費者需求進行改變，也要懂得創造消費者需求，才能長久立足於市場上，以下表 2-10 是本究彙整出各研究學者對於產品設計策略之定義. 表 2-12 各學者對於產品設計策略的定義學者. 產品設計策略的定義. Mozota（1990）. 三種基本的產品設計策略為：設計為了降低成本、設計為了建立形象、設計為了使用者。. Kasten（1996）. 認為在市場區隔的增加下，消費者對於產品差異性的需求漸增，藉由產品設計以獲取競爭優勢，而此策略由設計群所執行。. 陸定邦（(1996）. 提出設計策略需考量企業、產品、消費者之三大因素，瞭解消費者對於產品之期望後做出產品定位，掌握消費者和市場趨勢，擬定適合的設計策略。. 李新富（1999）. 可視為針對企業策略而產生的設計理論方法，以反映未來市場趨勢、技術等環境，決定設計目標與方向，評估設計因素與資源所做的綜合應用，亦作為企業設計人員或設計事務可遵循的方針。. 鄧成連（2000）. 認為設計與一般企業策略是相互依存的，且應視為企業策略的重點之一，運用正確之策略，設計方能發揮其功能與提高其競爭力，並可為產品創造差異化，以因應市場複雜化、消費需求多元化與科技精進化等環境變遷。資料來源：本研究整理. 張文智（1998）跳脫公司層級之全面性思考，認為即便充滿企業特質的產品要廣受人們喜愛，也是不容易的，因此以個別產品創新為主要目標，提出產品設計策略之形成過程，包含五大步驟如下表 2-11，並以此作為本研究在第三章分析每項產品個案的表格依據。 26.

(40) 表 2-13 產品設計策略之形成過程 1. 動機產生. 由內外部因素刺激而產生. 2. 設計研究. 以各種研究方法探討產品之環境及技術. 3. 提出應對方案. 於了解內外部的情況下提出適切之方案. 4. 應對方案決行. 由相關負責人決策並執行. 5. 設計策略執行. 由設計單位之設計師提出最佳解決方案資料來源：張文智，1998. 鄧成連（2001）以個案研究法探討企業體內設計活動層面之設計策略，分析高階層級設計策略間之互動與配合情況，依設計專家的策略觀點綜合出 13 種設計策略型態，如下表 2-12，本研究亦參考其流程架構，將個案研究法作為研究方法之一。. 表 2-14. 設計專家之設計策略型態觀. 設計策略形態. 說明. 產品系列化. 同類產品於不同時期做系列發展。. 產品多元化. 同一產品多種變化組合。. 產品線擴張. 同時期以異類產品做平行組合。. 產品線縱向. 同時期以異類產品做垂直組合。. 市場目標新技術創新成本降低. 市場區隔、開創新市場、市場需求考慮。新技術、新材料等變更與應用。價格合理化、成本降低。. 共用. 模組化、模具共用、模式組。. 附加價值. 產品上增加其他功能與價值。. 造型創意. 以工業設計發展之創意為主。. 27.

(41) 造型印象. 以產品外型賦予視覺印象，並吻合公司產品既有形象。. 產品色彩. 色彩之創新與變化。. 綠色設計. 運用綠色觀念。資料來源：鄧成連，2001. 黃哲誠（2003）以 Keeley（1992）和 Mozota（1990）的理論為基礎，發展出的設計策略構面，並針對每一構面發展出可供量測設計策略之指標，如下表 2-13，本研究參考其構面作為後續產品設計策略的描寫。表 2-15. 產品設計策略構面. 產品設計策略構面. 衡量構面. 工程設計. 科技特色. 衡量項目 1. 全新的產品功能 2. 整合其他產品功能 3. 強化既有產品功能. 成本. 1. 更換使用材料節省成本調整 2. 產品結構節省成本 3. 設計模組化結構與材料. 品質. 1. 強化穩定度 2. 強化耐用度. 人因設計. 生理. 1. 提高操作效率的設計 2. 避免產品不良影響的設計. 認知提示. 1. 操作介面易懂易學的設計 2. 提高與使用者整合性的設計 3. 讓使用者有親切感的設計. 心理舒適. 1. 降低使用心理障礙的設計 2. 考慮情境使用的設計 3. 讓使用者心情愉悅的外型. 外觀設計. 色彩. 簡單/複雜. 外型. 規則/不規則. 材質. 平衡/不平衡. 28. 原創性.

(42) 形象設計. 組合關係. 統一/分裂. 群體價值. 1. 符合身分地位的形象 2. 符合民族與當地文化的形象. 個人價值. 1. 與日常活動相關的形象. （生活型態）. 2. 與休閒嗜好相關的形象 3. 與意識形態接近的形象資料來源：黃哲誠，2003. 在文獻探討的部分首先從技術面、產品面、消費者方面了解衰退期，以及創新產業生命週期提出在衰退期後並不一定會退出市場，來源創新的背景、設計力創新和產品設計策略的介入，本研究所探討的產品設計策略為企業在所持有的技術面臨衰退期時，推出新產品而執行的設計策略，而此設計策略因應時代趨勢，發掘或創造出消費者新的需求，使該項技術生命週期得以延續，且所設計出的產品會歷經完整的產品生命週期。. 29.

(43) 參、研究方法 3-1. 案例分析產品面臨衰退期，技術上已達到普及化，設計也不受限於技術的可行性時，此時期的產品會投入更大的心思在技術以外的層面，也是本研究所要探討的，藉由分析產品在技術衰退期時轉型的成功案例，成功的定義是指將舊技術創新到產品上，提供不同的使用用途，且目前尚在市面上販售的產品，例如拍立得、耳罩式耳機、掃描機，訪談各案例中產品的專家，探討其發生的因子與產品設計策略。參考前章節各學者對於產品設計策略之構面，作為後續案例分析之表格依據。. 3-1-1. 拍立得拍立得是台灣音譯至寶麗來（Polaroid）公司，也參考其拍完立即獲得的含意，1948 年寶麗來推出全球第一個即時成像的相機 Polaroid 95，風靡全球，當時多運用在一些特殊用途，像是專業拍照用的試拍、醫院接生標示嬰兒（圖 3-1）。台大醫院急診部主治醫師石富元指出，在空難或地震等重大傷亡事件現場，盡可能不讓家屬去翻看死者遺體以免情緒潰堤，會藉由拍立得拍下遺體特徵，以便讓家屬指認。不過隨著 1990 年代末數位攝影技術興起，拍立得大部分的用途皆可為數位相機所取代，又以拍立得的拍攝成本高，不便於攜帶等因素而走向產品衰退期，2008 年寶麗來宣布停止製造底片（T600 膠片）。. 30.

(44) 圖 3-1 原設計給醫院專用的拍立得圖片來源：攝影師陳健雄. 時至今日，原本沒落的拍立得產業，因為消費者的想法觀念開始改變而出現一線生機，工商時報在 2014 年提到，目前雖是數位電子攝影的年代，仍有藝術家、懷舊相片愛好者對拍立得感興趣，甚至於新娘想要獨一無二的婚禮，都會找上獨特的拍立得和相片，不少業者爭相投入這日漸茁壯的利基市場，像是最早發行拍立得相機的寶麗來（Polaroid）、日本相機大廠富士軟片（Fujifilm）和其他的新興公司。. 在消費領域中，數位相機早已取代膠片相機，但富士拍立得相機卻堅強地存在著，在機殼外型投入新設計，不斷地推陳出新，掌握了眾多年輕消費族群，富士軟片的公關經理舒密特（Matthew Schmidt）曾說：「拍立得不單純的只是拍照，我們發現消費者會把拍立得照片拿來做家庭裝飾、當作紀念品送人，或是其他很有創意的用途。」富士軟片的圖像事業部部長山元正人認為，消費者喜歡拍照後馬上印出來的驚喜感，以及作為實物拿在手中的感覺。據富士軟片在 4 月底發布的 2014 財報指出，一次成像的影像魅力再次風靡市場，在全球都保持良好的上升勢頭，實際上 2014 年富士拍立得的銷量已經超過了富士數位相機的銷量。富士拍立得早在 1990 年就已經上市，直到 2008 年銷量也僅有 25 萬台，而 2013 年富士拍立得開始銷量大漲，當年銷量達到了 230 萬台，2014 年 10 月，富士軟片更宣布投資 10 億日元增加拍立得 30%的產量。 31.

(45) 表 3-1 拍立得案例 1 系列名稱. 年代背景. Fujifilm Instax mini 8. 年代. 2013. 即時顯像技術和拍立得皆已漸退出市場，並面臨衰退期，需要調整現有技術和開拓新目標市場，才能有新商機。. 提出應對方案. 創造拍立得的新需求、新目標族群，企圖引領一個新潮流，拍立得的功能已昇華成藝術，兼具趣味性。. 應對方案決行. 1. 富士從 Instax mini7 開始發展圓潤可愛的風格，最初的色彩計畫是中性的， 1. 直到 mini8 有多款顏色可選擇。 2. mini8 的外型與 Mini7s 接近，主要是更新功能，將其取代後一直販售至今。. 設計策略執行. 1. mini8 需安裝兩顆 3 號電池，已比 Mini7s 少且重量較輕，將電池槽設計在手 1. 把處方便握持。 2. 新增自動測光的功能，降低呈像失敗率。 3. 為目前市售價格最低款，被視為富士拍立得旗艦機。 4. 與卡通角色聯名合作不同的外觀造型。. 設計特點功能. 簡化功能,操作更簡單。. 外型. 圓潤、簡約、可愛，像是玩具一樣。. 尺寸. 116 × 118.3 × 68.2 mm. 材料. 磨砂處理的塑膠外殼。. 色彩. 黑色、白色、粉紅、粉黃、粉藍，爾後出的顏色不勝枚舉。資料來源：本研究整理. 32.

(46) 表 3-2 拍立得案例 2 系列名稱. 年代背景提出應對方案. Lomography -Lomo’Instant Wide. 年代. 2015. 拍立得已經重返流行，市場以富士拍立得產品為最大宗。比起寶麗來，用富士拍立得拍照更為容易上手，因其簡化拍立得的拍攝操作，但拍攝模式卻少了變化性，為此 Lomography 提供使用者更多拍攝效果。. 應對方案決行. 不同於富士拍立得簡單自動化的拍照模式，提供更多輔助道具，以手動的方式拍攝特效多變的照片 (但富士在 2014 年推出的 Mini90 也開始加入較為複雜的功能，為求照片效果更多元)。. 設計策略執行. 拍立得攝影走向專業化，機身可以搭配多個外置鏡頭及配件，包括廣角鏡、近攝鏡及 Splitzer 照片拍攝分割器，呈現不同拍攝效果，且備有三種拍攝模式： 1. Auto：自動曝光及閃燈，適合光線充足的環境。 2. B 快門：可作長時間曝光。 3. 1/30 秒固定快門：方便使用影樓燈拍攝。. 設計特點功能. 鏡頭蓋同時也是紅外線遙控快門，通常鏡頭蓋在拍攝時是毫無用處的，將這兩者結合的設計，令人眼睛為之一亮。. 資料來源：本研究整理. 33.

(47) 表 3-3 拍立得案例 3 系列名稱. 年代背景. TAKARA TOMY Printoss. 年代. 2018. 2008 的拍立得以不可捉摸的拍攝效果為名，但由於失敗率偏高且底片價格不低，流行一段時間後開始有消費者卻步，使得後來的拍立得新增許多輔助功能，用以降低照片的失敗率。相印機的出現保證了照片成功率，卻也喪失呈像時的驚喜感，但仍保有拍立得的特色之一，及時的實體相片。. 提出應對方案. 在維持拍立得特色的前提下創新，並與拍立得、相印機產品定位有所區別。. 應對方案決行. 眾多品牌的拍立得、相印機已飽和市場，各種中高價位的皆有，卻很少看到中低價位的產品，在有限的價格定位下，此產品捨棄了電子元件，搭配一般消費者既有的手機做輔助，將產品定位在玩具市場。. 設計策略執行. 運用光學原理，將手機螢幕的照片經此產品折射對相紙曝光後，手動轉出拍立得照片，也可以不轉出做重複曝光的效果，此產品完全不需電力，一般拍立得底片皆通用，被翻印的手機螢幕與翻印出的拍立得照片如下圖. 設計特點功能. 34.

(48) 此片會扣在產品上方，作為手機畫面擷取框，但扣住後仍容易被移動到。. 上面黏膠的原意是要固定住手機，但衍生出沾黏灰塵、不好清除的問題。. 畫面對準鏡. 翻拍鍵. 調整好畫面後，按下機身旁的白色翻拍鍵便完成翻拍動作，有確定按下即可，並不會有回饋感，接著手動轉出照片，前面大約六、七圈都有種空轉的感覺，接著有一圈稍微較緊，繼續旋轉後就會從下方片口看到底片，旋轉到底片完全吐出。因為此產品須搭配手機使用，以下列出手機的注意事項： 1. 休眠時間設長一點或者關掉。 2. 關閉螢幕自動旋轉。 3. 設飛航或者暫時關閉通訊軟體。 4. 手機螢幕調到最亮。 5. 螢幕 4.7 吋以下的手機不適用，翻印後會有黑邊。尺寸. 130 x 55 x 143 mm. 材料. 塑膠. 色彩. 粉紅、粉藍、深灰資料來源：本研究整理. 35.

(49) 富士拍立得受歡迎的主要原因是頗受女生喜愛的外形，和即時顯像的驚喜感是無法被取代的，再加上網路和同儕間的傳播效應，使富士拍立得成為了個人獨特的用戶體驗，而這樣的商業模式也是為富士所樂見的，拍立得的機身利潤不高，但是用來拍照的一次性相紙卻能帶來持續性的消費，不像數位相機只能賺到一次性的硬件銷售利潤，著實是相當高明的商業策略，也成為轉型成功的要因之一，富士的轉型看來非常務實和具備前瞻性，其考量在膠片產業原已積累的技術上，嘗試去創造新的技術和市場，而不是擺脫原有的技術經驗去追求全新的產業。. 技術的進步雖然褪去了傳統膠片相機的需求，但並沒有剝奪消費者對於美好拍照體驗的需求，拍立得正是提供這樣一種不倚靠新技術的體驗，同時也是新技術無法替代的。我們處於一個技術更新如此之快的時代，許多行業、公司都被新技術所取代的恐慌，使企業不容易堅持原有所擅長的技術，但富士所展現的是一個理性的公司需要了解自己的能力圈，再選擇一個務實的改變方式，一昧盲目的改變只會給企業造成更大的損失和恐慌 (第一財經週刊，2015 年 5 月 25 日)。以富士拍立得為例，其背後有清楚的策略在推動，率先激進地創新產品意義，並加入數位科技輔助，這是無可避免的，若是墨守成規，只會重蹈覆轍寶麗來公司的衰竭，數位科技的介入必須掌握恰當，若喪失原本拍照的樂趣和真實由手心傳遞的照片溫度，那就沒有意義了。. 36.

(50) 3-1-2. 耳罩式耳機世上第一副耳機在 1881 年出世，但無關於聽音樂，主要是為了通訊使用，外觀看來像把整個音響設備放在肩膀和頭上，但也有了耳罩式耳機的雛形。真正用來聽音樂的第一款耳機是誕生於 1937 年的 Beyerdynamic DT48，在外型上已經非常接近現代耳罩式耳機的模樣。. 圖 3-2. Beyerdynamic DT48. 圖片來源：維基百科. 耳罩式耳機又分全罩式和貼耳式，全罩式可以包覆整個耳朵，配戴起來比貼耳式舒適，除了能增強重低音的震撼力並提供更大音量外，因為耳罩內部空間大，可以讓聲音有更大的反射空間，產生更寬廣的聲音，比擬音響的效果。. 直到 90 年代 CD 隨身聽的潮流更是將耳罩式耳機推上高峰，並開始出現其他佩戴耳機的方式，耳掛式耳機可以算是耳罩式與耳塞式中間的產物，企圖中和耳罩式耳機和耳塞式耳機的優點，但當時的產品特點尚不如現今明確，現今耳掛式耳機的確在音質和配戴上有較好的使用體驗。. 耳罩式耳機面臨市場開始被瓜分後，耳塞式耳機也接著問世，憑藉著 mp3 播放器達到產品生命週期的巔峰，相對的取代耳罩式耳機，使其一度退出主流之外，此時的耳罩式耳機正面臨衰退期開始削價競爭，直到後來美國黑人把它當作一種配件，伴隨著嘻哈文化，意外重返流行。 37.