探討數位化格子舖之商業模式
指導老師：吳偉文
專
專
題
題
製
製
作
作
學生：國四α
羅美欣 11008010
國四α 曾碧羿 11008011
國四α 余欣穎 11008013
國四α 林偉婷 11008058
大
華 科 技 大 學 商 務 與 觀 光 企 劃 系
Department of Business and Tourism Planning
Ta Hwa University of Science and Technology
私立大華科技大學商務與觀光企劃系
附設二技部
國四α 羅美欣 11008010
國四α
曾碧羿 11008011
國四α
余欣穎 11008013 等所撰之專題製作
國四α
林偉婷 11008058
探討數位化格子舖之商業模式
業經本委員會審議通過
專題口試委員會：
指導老師：
商務與觀光企劃系系主任：
中 華 民 國 一
O
一 年
謝 辭
本論文得以順利完成，由衷地感謝指導老師吳偉文老師悉心指導， 從論文題目到架構的訂定，不時給予殷切的指導與修正，並於論文製作 期間從旁輔導我們，及至初稿完成時，又撥冗詳讀，逐字斧正。師恩浩 翰，永銘於心。 在研究的過程中，每當遭遇困難、挫折時，組員均會互相扶持，互 相勉勵。在此期望組員能在本次研究的過程中，將所學習到的事務及精 神，充分的運用在未來的生活中。最後還要再跟辛苦的指導老師吳偉文 老師及所有的組員說聲感謝，並在此謹致上最誠摯的謝忱。 羅美欣、曾碧羿、余欣穎、林偉婷謹誌於 大華科技大學商務與觀光企劃系 中華民國 一 O 一 年
摘要
21 世紀是數位經濟的時代，近年來也誕生了 QR code 二維條碼這般 奇妙的便利技術。常見的 QR code 應用情境，就是在海報、名片、各式 商品上，都會出現的那個方方正正，像圖形又像亂碼的黑白點陣圖。我 們只要拿起智慧手機，掃描這個黑白點陣圖，就可以快速進入一個虛擬 而真實的數位世界。 本研究希望將 QR code 與格子商店做結合，創造一種新的行動商務 模式。所謂格子商店，就是指將店面設計成幾十個甚至是上百個“格子櫃”， 任何人租下格子商店內的其中的一個格子，只需每個月支付極少量的租 金，就可以在格子櫃中寄賣自己的商品或做產品廣告，更特別的是，格 子商店的員工會代你看管“格子櫃”，並且，經營以推銷商品。 當 QR code 與實體格子商店結合後，就產生了本專題所指的「數位 格子商店」；因為，本專題希望兩者之結合，能夠將雙方的優點保留並向 上提升，使不論是在逛實體格子商店或是進行線上瀏覽，都能感受到數 位格子商店的方便性和它所帶來的新鮮感及趣味性。 參考「科技接受模式」的理論，並經驗證結果，顯示本專題的「數 位格子商店」行動商務模式，值得後續的改良與推展。 關鍵字：QR code、格子商店、數位格子商店
目 錄
謝辭 ... I 摘要 ... II 目錄 ... III 表目錄 ... IV 圖目錄 ... V 第一章 前言 ... 1 第一節 發展趨勢與課題 ... 2 第二節 研究目的與方法 ... 4 第三節 研究流程與內容架構 ... 5 第二章 文獻探討 ... 7 第一節 實體的格子商店 ... 7 第二節 QR-‐code 與資訊科技應用 ... 9 第三節 行動商務與商業模式 ... 14 第三章 研究方法與結果 ... 16 第一節 實地考察法與 KJ 法 ... 17 第二節 事件測試法 ... 20 第三節 研究結果 ... 25 第四章 結論與建議 ... 28 第一節 結論 ... 28 第二節 建議 ... 28 參考文獻 ... 29 一、中文部份 ... 29
表目錄
表 1-1 本文之研究進行流程 ... 5 表 1-2 本文內容架構 ... 6 表 2-1 QR CODE 的使用步驟 ... 11 表 2-2 QR CODE 資料原理 ... 12 表 3-1 一頁企劃書 ... 16
圖目錄
圖 3-1 科技接受模式 ... 22 圖 3-2 男女生比例 ... 25 圖 3-3 對於數位格子鋪的實用性比例 ... 26 圖 3-4 對於數位格子舖便利性比例 ... 26 圖 3-5 對於數位格子舖的使用意願比例 ... 27
第
第一
一章
章 前
前言
言
M 型社會時代來臨，人民的消費觀念，已變成兼重高品質且低價的 消費行為，因而消費者也傾向於快速且便利的購物型態。格子商店是一 種微型創業型態的商店，然而，實體通路的格子商店熱潮，可能會退燒。 因此，本專題試圖將格子商店與 QR CODE 做結合，希望能發展出更多元 化的銷售通路。 本研究之涉及議題，涵蓋如何將數位化格子舖在網路上發揚光大， 並收集市面上多家格子商店之經營理念、經營方式、如何永續經營、如 何面對多方的競爭、如何吸引客人與激發其購買慾望，進而研究如何以 數位化結合 QR Code 的模式進行展示、販售、活動推廣及宣傳等商業化 行為，來吸引顧客增加買氣和商家進駐。如上所述，本專題基於創業模 式，從創業家、創業機會、創業資源、創業環境與創業績效等角度，探 討格子商店的創業歷程及其影響因素，從而發掘數位化格子舖之商業模 式的發展可能性與相關挑戰課題。第
第一
一節
節 發
發展
展趨
趨勢
勢與
與課
課題
題
M 型社會時代來臨，人民的消費觀念已變成高品質且低價的消費行 為，因而消費者也產生快且便利的購物型態。 格子商店是一種微型創業型態的商店，以較為低價的租金便能在繁 華地段擺放商品的小格子並販售，創業風潮也讓許多網路賣家有了實體 的通路，不但可以讓顧客看到實體的商品，也可以替自己的網路商店增 加人氣及知名度大開。格子商店專門提供租櫃寄賣服務，使沒有資金租 大店面，卻又想要創業的賣家能在精華地段的各個角落，用便宜的租金 擁有一個屬於自己的小小空間。 M 型社會促成消費者「先買再賣、短暫持有」的消費型態，當收入 變少、物價升高，轉賣二手商品的行為就會擴展。而跳蚤市場提供的環 境品質較為不佳；創意市集比較沒有固定的時間，又容易被天氣左右。 格子商店就是試圖要滿足這群消費者的需求，及創意者的商品需要固定 地點進行販售；網路賣家渴望多實體的通路；家庭主婦也可能希望有賣 掉多餘家庭物品的管道。 格子商店這種店中店的概念其實在日本、香港早就出現了，因日本、 香港的地價、店租十分昂貴，店家雖然也是在格子裡擺放商品販售，但 大多數是販售店家自己的商品，有多餘的格子才會出租給他人，因此發 展出大多屬於「個人特色創意店」，居高不下的地租也無法讓這些店在香 港及日本發展成連鎖店。 實體通路的格子商店熱潮會退燒，這是必然的，因為臺灣人只要看 到哪裡有一堆人或是大排長龍的地方，都會加入，但當賣家變少後，沒 有競爭力的商店就會無法繼續經營。但是，數位虛擬化的格子商店並不 會消失，若結合網路商店，提供一個完整的寄賣平台網站，進一步若能結合其他文創業者，並建立多元化的行銷方式，展現創意與創造力，幫 助喜歡手工自創的創意者及賣二手商品的商家，透過如此的平台網站的 通路，可以增加獲利，並使平台網站也可以變成一種消費型態的小商圈， 而且也可以透過實體的格子商店取貨、試貨、換貨，讓實體格子商店業 者，還可省下顧店的時間，全心專注於創作或研發新商品。 依現在的科技步伐，未來必將走向全面數位化時代，而購物、飲食、 娛樂，未來也將朝向這數位化高科技時代邁進。所以，實體化格子商店 的未來發展，將以數位化模式進行展示、販售、活動推廣及宣傳等商業 化行為來吸引顧客增加買氣和商家進駐。
第
第二
二節
節 研
研究
究目
目的
的與
與方
方法
法
在許多微型的創業中，本專題選擇較新的格子商店來作為探索與研 究，順應著 M 型社會的到來，一份固定的薪水在 M 型社會中無法滿足多 數人的生活需求。格子商店提供店面、顧客、代售服務，讓格主能夠在 繁華地段店面內，擁有一個專屬於自己的格子，滿足其創業的想法。因 應上述的種種條件，本專題基於創業模式，從創業家/團隊、創業機會、 創業資源、創業環境與創業績效等方向去探討格子商店的創業歷程及其 影響因素。第
第三
三節
節 研
研究
究流
流程
程與
與內
內容
容架
架構
構
本研究之主要工作，在於收集市面上的多家格子商店之經營理念、經 營方式、如何永續經營、如何面對多方的競爭、如何吸引客人及激發其 購買慾望，以進行更深入的探討。為此，本研究首先收尋各大格子官方 網站所提供的資料，以及過去報章雜誌所發表過的新聞與相關消息，瞭 解與掌握格子商店的行業特性；再者，受限於格子商店屬於新興產業而 文獻不足，故參考網路上的相關報告，運用文獻分析法及我們所做的一 頁企劃書進行深入探討。壹
壹、
、 本
本文
文之
之研
研究
究進
進行
行流
流程
程
本研究步驟流程圖，從確定專題方向的擬定開始，接著是資料蒐集、 一頁企劃書、商業經營模式、實體格子舖經營，最後是商品數位化網路。 如表 1-1 所示： 表 1-1 本文之研究進行流程 確定專題方向 資料搜集 實體格子舖經營 商品數位化網路 一頁企劃書 商業經營模式
貳
貳、
、 本
本文
文內
內容
容架
架構
構
本研究首先研究背景與重要性後，根據研究方向來蒐集文獻，並逐 一對文獻探討作相關的整合，以確定本研究的研究方法，隨後以事件測 試法來測定本研究之研究結果，整合推演出本研究的結論與建議。 本文內容架構如表 1-2 所示： 表 1-2 本文內容架構
結
結論
論與
與建
建議
議
實
實 地
地 考
考 察
察
前
前言
言
文
文獻
獻探
探討
討
研
研究
究方
方法
法
KJ 法
法
事
事件
件測
測試
試法
法
研
研究
究結
結果
果
第
第二
二章
章
文
文獻
獻探
探討
討
第
第一
一節
節 實
實體
體的
的格
格子
子商
商店
店
壹
壹、
、 何
何謂
謂格
格子
子舖
舖
所謂格子舖，是指將店面設計成幾十個甚至是上百個格子櫃，租客 租下了格子舖內的其中的一個格子 (當然可以租一格或者更多)，任何人 只需每個月支付極少量的租金，就可以在格子櫃中寄賣自己的商品或做 產品廣告，同時還不必自己經營，格子舖的主人會代你經營看管，推銷 商品。貳
貳、
、 格
格子
子的
的理
理念
念
「格子」的理念首創於英國，因一個大學生在網站里叫賣網上格子 廣告空間而風靡全球。參
參、
、 格
格子
子舖
舖的
的起
起源
源
格仔舖起源於日本，當時在日本的格仔舖是寄賣二手玩具，懷舊玩 具為主。這一個新興行業慢慢地由日本傳至台灣，早在約 2001 年時，在 台北市西門町的萬年商場內，已經開始有這類店舖營業，而當時台灣也 是用作寄賣玩具為主。 這種新型的銷售和購物模式吸引了很多時尚新潮一族,最早源於日本 一些賣二手商品的店舖，幾個月之內，香港、澳門、國內的沿海地區旋 風式出現了大大小小幾十間格子舖。開得非常火爆。到最近，才在大陸 慢慢流行起來，在一些潮流旺地都可以見到它們的身影。肆
肆、
、 格
格子
子舖
舖的
的適
適用
用性
性
一 一、、 開開有有網網店店的的人人 把貨寄賣在人流量巨大的城市商業中心的格子舖裡，作為網店的補充 形式。對於許多貨品來講，單靠網上的圖片展示是不夠實物展示來得真實的，而且對於像首飾、鞋一類的商品，還是要試過才知道合不合自己 的。 特別是以同城經營為主的網上店家可以租用格子，把自己的貨品寄賣 在“格子舖”裡，順便把“格子舖”當成了城商家交易的中轉站，免去了自己 要在同城交貨跑來跑去的麻煩。 而對於有些做得比較好的網商或者生意上了軌道的個人網店都會有 打算開實體店，但要真正開實體店的話，投入的資金是比較大的，連舖 租、裝修、雇請人員等，沒有個兩三萬是不可能的，而如果在格子舖的 話，就可以很少的投入，取得了展示自己商品的平檯。 二 二、、 自自己己手手工工製製作作的的個個體體商商家家或或設設計計師師 有不少的香港設計師就把自己設計的衣服、飾品等，還沒有大規模投 入生產前，每個款式先生產一到兩件，或根本就把樣板擺在“格子舖”裡， 測試市場的反映，及時收集市場和顧客的意見，這樣在大規模生產時就 可以儘量完善了。 三 三、、 代代理理公公司司和和大大公公司司 特別是對於一些每個季度或定期會有新產品推出的商家來講，在大規 模進貨和大規模生產前，都希望能通過有效的方式看看市場對該產品的 接受程度，所以香港有不少的代理公司(如玩具、飾品、鞋類)在生產、引 進新產品時，都會租用一兩個“格仔”，擺放這些新產品，看看市場的受 歡迎程度。 四 四、、 一一些些新新的的公公司司 一家成功的“格子舖”，必然是能定期更新貨品的，也因為經常會有新 貨品，所以能吸引到許多顧客，因此一些新成立的公司也會租用一兩個 “格仔”，佈置成迷你展示台，把小小的“格仔櫃”佈置成了自己公司的形象 展台。 五 五、、 手手工工製製品品的的小小商商家家
自己喜歡做一些手工製品的小商家，也會把自己的手工製品放在“格 子舖”裡寄賣。
伍
伍、
、
格
格子
子舖
舖的
的優
優勢
勢
這種經營模式對投資經營“格子舖”或者是租“格子”把商品寄賣在格 子舖的使用者，都是雙贏的。很多人都有創業夢想，但開辦商舖，租金、 水電、裝修等要花大量的資金，並且風險大，還要用大量的時間來打理， 導致機會成本的流失，所以這也限制了很多想創業的人。 格子舖是一種新的零售模式，正好可以解決絕大多數創業者面臨的 舖租昂貴、資金短缺、人員緊張的三個最大困難。花一二百元就可以擁 有自己的實體店，自己做老闆，一圓自己的創業夢，一展自己的設計天 份，可以說是一種很多人都能接受的新式售賣模式。第
第二
二節
節
QR Code 與
與資
資訊
訊科
科技
技應
應用
用
壹
壹、
、
QR Code
一 一、、 QR Code 是是什什麼麼 QR Code 是二維條碼的一種，1994 年由日本 Denso-Wave 公司發明。 QR 來自英文「Quick Response」的縮寫，即快速反應的意思，源自發明 者希望 QR Code 可讓其內容快速被解碼。QR Code 在日本早已行之有 年，最早多半只在汽車製造廠內用來追蹤零件，目前已被廣泛運用至其 他方面。且不只是專門掃描器才可掃描 QR Code，手機的相機鏡頭、Web Cam、攝影機，以及個人電腦等等，都可以進行 QR Code 的掃描和解讀。 而 QR Code，三個角落像「回」的圖案是用來定位的。 二 二、、 QR Code（（二二維維條條碼碼））與與一一維維條條碼碼的的差差別別QR Code 和一般我們在商店所常見的長方形條碼（一維條碼）其實 功用相同，但一維通條碼相較之下，QR Code 的功能性更加優良，儲存 數字和字母的資料量都大幅增加，掃描時更無需刻意對準掃描器，只要 有抓到圖片即可立刻完成解讀，以往的條碼只要有一點點污損或變形， 就會造成判別失敗，但 QR Code 沒有這樣的困擾，只要不是太難辨認的 大損傷，都可以被讀取解碼。 (㆒㈠㊀一㆒㈠㊀一) 一維條碼 傳統的條碼為一維條碼，QR Code 呈正方形，只有黑白兩色。 原理是利用黑白線條的排列和粗細來儲存資料，最多僅能儲存15 個英文字母或數字。在四個角落其中三個印有較小、像回字的正 方形圖案。這三個圖案是提供解碼軟體定位用的圖案，使用者無 須對準，無論以任何角度掃描，資料仍可被正確讀取。 (㆓㈡㊁二㆓㈡㊁二) 二維條碼 二維條碼定義是 2D(Two Dimensions)，採用平面的概念儲存 資料，延伸一維條碼在資料承載的功能，除文字之外還能提供更 多複雜的資訊，由於一維條碼是藉由不等寬度的長條表示英文字 母與數字，只能以簡單的編碼方式，記載的資訊非常有限，且一 維條碼常有污損後無法判讀的缺點，因此在一維條碼的粗細線條 之外加上其他的點線，使其隱藏的資訊量增加的「二維條碼」便 應運而生。顧名思義，二維條碼的掃描範圍為一整個面，所含的 資訊更可超過一千個字。 二維條碼的種類很多，不同的機構開發出的二維條碼具有不 同的結構以及編寫、讀取方法。 常見的二維條碼有： 1. PDF417 碼 2. QR Code
3. 漢信碼顏色條碼 4. Quick Mark Code 三
三、、 QR Code 的的使使用用
QR Code 在 3 個角落印有像「回」字的正方圖案，使用者亦可透過
設有 RS-232C 界面的個人電腦及解碼程式，連接掃描器或攝影機取得 QR
QR Code 的使用步驟如 表 2-1 所示： 使 使用用步步驟驟 圖圖片片 步驟一 使用 30 萬以上的畫素，及有可連線 網路的照相手機 步驟二 下載相關 QR Code 的讀碼軟體 步驟三 打開 QR 讀碼器，把鏡頭對準條 碼，拍照來進行連結並解碼 表 2-1 QR CODE 的使用步驟 四 四、、 QR CODE 原原理理 原理判讀該碼的位置、大小、傾斜角度並加以解碼，以 360 度高速識 讀，每秒可讀 30 個含有 100 個字元的 QR Code，容量密度大。它能承載 包含文字、圖片、數字等資訊。
QR CODE 資料原理如表 2-2 所示： 資 資料料種種類類 資資料料容容量量 數字資料 7089 字元 字母資料 4296 字元 二進位8 bit 資料 2953 字元 日本漢字或片假名 1817 字元 中文漢字(採用 UTF-8 編碼) 984 字元 中文漢字(採用 BIG5 編碼) 1800 字元 表2-2 QR CODE 資料原理\ 五 五、、 QR CODE 特特性性 QR Code 為二維條碼，它具有抗彎曲性，解決一般條碼常會遇到的 問題是毀損無法判讀的缺點，而一般一維條碼為例，遇到水就容易造成 部分條碼毀損而掃不出資訊的狀況。 六 六、、 QR CODE 技技術術與與應應用用 由於科技的進步，現代的通訊業者在有相機的行動電話加入 QR 碼 讀取軟體擷取最新資訊，讓使用者減少在手機輸入文字等資料的麻煩。 只要一拍，想得到的資訊全在自己的身邊。 而 QR CODE 主要應用為： (㆒㈠㊀一㆒㈠㊀一) 自動化文字傳輸：通常應用在文字的傳輸，利用快速方便的模 式，讓人可以輕鬆輸入如位址、電話號碼、行事曆等，進行名片、 行程資料等的快速交換。 (㆓㈡㊁二㆓㈡㊁二) 數位內容下載：通常應用在電信公司遊戲及影音的下載，在帳單 中列印相關的 QR 碼資訊供消費者下載，消費者透過 QR 碼的解 碼，就能輕易連線到下載的網頁，下載需要的數位內容。網址快 速連結：以提供使用者進行網址快速連結、電話快速撥號等。
(㆔㈢㊂三㆔㈢㊂三) 身分鑑別與商務交易：許多公司現在正在推行 QR 碼防偽機制， 利用商品提供的 QR 碼連結至交易網站，付款完成後系統發回 QR 碼當成購買身分鑑別，應用於購買票券、販賣機等。在消費者端， 也開始有企業提供了商品品牌確認的服務，透過 QR 碼連結至統 一驗證中心，去核對商品資料是否正確，並提供生產履歷供消費 者查詢，消費者能夠更明白商品的資訊，除了能夠杜絕仿冒品， 對消費者的購物更是多了一層保護。
貳
貳、
、 資
資訊
訊科
科技
技
一 一、、 何何謂謂資資訊訊科科技技 資訊時代是強調合作的時代，人文及社會和資訊科技的充分合作， 才有可能掌握未來文化並掌握未來社會的走向，而現今資訊科技的發展 已經進步到改變人類的生活，高科技產品在現代人的生活中已是不可或 缺需要使用的工具。自網際網路的威力出現後，有許多的國家都很期望 網際網路能把傳統文化帶給一般民眾分享，來平衡被不良文化創造出來 的傷害。但資訊科技為我們的生活帶來極大的改變，無論是生活上或工 作上還是交通上都相當的方便，但也有不方便之處，像是網路個人資料 被盜用、網路勒索信件等等，都是資訊科技的漏洞。 (㆒㈠㊀一㆒㈠㊀一) 更更有有效效管管理理與與善善用用資資源源 資訊科技是國家的資源。有人更認為，任何資源的管理和規劃，要 透過資訊分析。它不只可以管理一切資源並有效地節約使用來發揮物盡 其用、貨暢其流的理想，更可以產生資源間彼此替代的功能。如：利用 電子文件可節省時間；視訊會議節省機票、燃油、飛行器等等。 (㆓㈡㊁二㆓㈡㊁二) 享享受受資資訊訊科科技技帶帶來來的的好好處處 在家利用有線網路上班、虛擬社群等，都是突破現有障礙而產生出 的新工作環境與合作。如：文件上了網際網路，就沒有生產、儲存、運 輸、銷售等等的問題。網際網路更是所有文件共同使用的運輸網及銷售網。現在網路上花樣百出的文件檔案，就已有徵兆。而如果在操作、檢 索、解讀方面有任何問題時可立刻在網路上求助，總有些人能立刻幫你 解決問題，又或者是在購物時也能直接在網路上進行交易，無論視購物 或是對任何問題無法解答時，都能透過網際網路來得到你所需要的。而 現在智慧型手機的問世，讓你隨時隨地掌握最新消息及資訊，不管到哪 資訊通通在身邊，行動通訊網路的安全性會比目前的有線網際網路高出 許多，因為手機裡的 SIM 卡及各種加密技術使得手機裡的資料完全受保 護。
第
第三
三節
節 行
行動
動商
商務
務與
與商
商業
業模
模式
式
壹
壹、
、 行
行動
動商
商務
務
使用者以行動化的終端設備透過行動通訊網路來進行商業交易活 動。利用手持的行動設備，及無線的高速網際網路，進行通訊、互動及 交易等活動我們稱之為行動商務。而行動服務的市場在台灣的潛能將是 無限的，任何人只要擁有這項行動科技設備，都可以使用行動商務的模 式，所以這對我們企業是相當有影響力的。 行動商務我們又可分為:以商業目的為主、以消費者為主。貳
貳、
、 以
以商
商業
業目
目的
的為
為主
主
一、 行動銀行/行動券商：人民/企業可在智慧型手機、電子設備(平板/ 電腦)中進行交易或轉帳，也可進行轉帳查詢等功能。讓人民/企業 可以省去大半的時間在銀行排隊，做交易的行為。也可以即時知道 股價移動通知、買賣股票成交時傳送簡訊通知等行動券商服務。參
參、
、 以
以消
消費
費者
者為
為主
主
一、 行動購物：人民可在智慧型手機、電子設備(平板/電腦)中讓消費 者可以查詢商品價格及相關資訊，和買賣雙方彼此溝通及金錢或物品交易等消費行為。 二、 行動 LINE：如人民手機有加商店的 LINE(例，萊爾富、LAWSON)， 店家會不定期傳送特價及優惠訊息，促使人民因訊息進而來店消 費，來增長商店的營業金額。 由以上這 3 點顯示行動商務在我國市場已有十分成熟的發展環境。行 動商務提高了個人生活的方便化、自由化、與個人化，對企業而言，企 業也可以因為導入行動商務，而增加顧客資訊的正確性與效率性。
肆
肆、
、 商
商業
業模
模式
式
而現今商業模式出現了許多“嶄新”與“創意”的創新。企業持續 創新的模式有三種分別是： (㆒㈠㊀一㆒㈠㊀一) 營運創新與產品 (㆓㈡㊁二㆓㈡㊁二) 服務的創新 (㆔㈢㊂三㆔㈢㊂三) 商業模式的創新。 商業模式的創新將是企業未來決勝的關鍵所在，而透過受訪企業的 財務分析顯示，重視商業模式創新的企業，通常都具有較高的營收利潤， 其原因是商業模式創新不但能夠降低成本、增加企業彈性，更有可能顛 覆許多傳統的商業模式。據此可知，認識商業模式，瞭解商業模式與學 習如何建構創新的商業模式，以提昇企業的競爭能力，將是未來經理管 理人員必備的知識與技能。所以創新是現在企業家必須走的方向，唯有 創新才能展示出產品的獨特性。 而實體格子商店這種新興產業就是商業創新模式，開一間店面所要 負擔的開銷相當龐大，有些青年人為了創業必須要向銀行貸款，租間店 面，而商品、服務、人力與其他設備，也都是為數不小的開銷。格子商 店就是看上這一點，把一個展示櫃分割成好幾個格子，分租給想要創業， 但又不想支付龐大租金的及其他開銷的租客，也無需貸款、給付人力、 設備等開銷，每個月只要支付少數租金即可擁有自己的格子，擺上獨特的創意產品，讓每個路過格子商店的人都可看到你的巧思及創意，並輕 輕鬆鬆當個老闆。
第
第三
三章
章
研
研究
究方
方法
法與
與結
結果
果
本文以一頁企劃書，來探討研究方法與結果，以下為本組所做的一 頁企劃書，如表 3-1 所示： 企 企劃劃案案名名稱稱：：數數位位化化格格子子舖舖 一 一、、目目標標（（WWhhyy）） 本企劃案之目的為運用資訊科技來達到一個微型創業的無人商店。 目標客群：大華技術學院全體同仁 主要目標：1. 利用資訊化科技不受時間和空間限制，開創一個商品展示平台。 2. 使用 QR CODE 讓大家隨時隨地都可以進行交易。 二 二、、內內容容要要點點（（WWhhaatt）） 三 三、、對對象象範範圍圍（（WWhheerree） 網路商店：商務與觀光企劃系網站、Facebook 頁面、入口網站廣告 實體店鋪：大華技術學院 休閒中心 四 四、、實實施施方方式式（（HHooww））： 1.商企系宣布代言人記者會。代言人週記上線，持續 6 週共 6 篇 2.網站票選“最熱門的襪子娃娃”。 3.徵文投稿「許願襪子娃娃的幸運故事」。 格子舖(實體) /QR CODE 數位格子舖 1.利用資訊科技架設一個無 人管理之數位店面，節省成本 費用。 2. 使 用 行 動 裝 置 來 結 合 QR CODE 實現自由自在的行動商 務。 1.價值提案 2.目標顧客 3.通路與平台 4.關係合作夥伴 5.郵政劃撥/線上 ATM 實 實 體體 格格 子子 舖舖 跨入門檻低 小資創業 QQRR CCOODDEE 1.資訊隨時帶著走 2.抗彎曲性與具有容 錯能力。 商業模式4.徵文投稿第一名抵活動次數 5 次，第二名 3 次，第三名 1 次。 五 五、、實實施施期期間間（（WWhheenn）） 2012/4/24～6/14 六 六、、執執行行團團隊隊（（WWhhoo）） 1. 網頁製作維護 2. 商店內部人員 2.1 商店管理者 曾經理 2.2 網站企劃 林專員 2.3 活動企劃 羅專員和余專員 七 七、、所所需需經經費費（（HHooww MMuucchh）） ■ 代言人酬勞約 600 元 ■ 宣傳活動費用 500 元 八 八、、預預期期效效益益（（EEffffeecctt）） 1.網站流量達到 5000 人次 2. 50％以上消費者認識產品特色 3. 來店量提升 20％、會員數增加 5％
第
第一
一節
節 實
實地
地考
考察
察法
法與
與
KJ 分
分析
析法
法
壹
壹、
、 實
實地
地考
考察
察法
法
一 一、、 實實地地考考察察法法的的定定義義 實地考察法是從人類學中借用過來的定性研究方法。指為明白一個 事物的真相，勢態發展流程，而去實地進行直觀的，局部進行詳細的調 查。概念：實地考察法是在一定的時間與空間內進行的，有目的與計劃 的考察。按照考察目的、內容、方式的不同，可分為自然考察法、直接 考察法、參與考察法、結構考察法等類型。 二 二、、 實實地地考考察察法法的的使使用用方方法法 進行實地考察，應先確定考察物件和考察內容，方便準確反映考察 目的。接著選擇最有利獲得的科學結論考察方式，更靈活地獲得真實的資訊。而為快速且準確的記錄到考察結果，應制定考察記錄表，這是反 映考察目的、有效記錄行為或事件的工具。在零售商店或超市貨架進行 直接調查，在售場展示 POP 廣告或把廣告片放在購物環境中播放，請商 品推銷員或導購員在現場派發產品說明書和附加購買回函廣告單，從現 場的銷售情況便可看出廣告的效果。而另一種方法是把同類商品的包裝 和商標卸除，在每一種商品中放入一則廣告和宣傳卡片。觀察不同商品 的銷售情況後，以此判斷銷售效果，不過這種方法用於實驗室測驗更為 合適，在現實生活中，要消費者買無商標的生產廠家產品的決定難度較 大。
貳
貳、
、 KKJJ 分
分析
析法
法
一 一、、 KKJJ 分分析析法法的的定定義義 KJ 分析法又稱 A 型圖解法、親和圖法（Affinity Diagram），KJ 分 析法是由日本東京工業大學川喜田二郎(KauakidaJir)教授開發的，它是 一種直觀的定性分析方法。 KJ 分析法是從許多具體信息中歸納出問題整 體含義的一種分析方法。KJ 分析法的操作方法是:把每個信息做成卡片， 將這些卡片攤在桌子上觀察其全部，把有“親近性”的卡片集中起來合 成為子問題，依次做下去，最後求得問題整體的構成。這種方法把人們 對圖形的思考功能與直覺的綜合能力很好地結合起來，不需要特別的手 段和知識，無論是個人或者團體都能方便地實行。因此，KJ 分析法是分 析複雜問題的一種有效方法。 二 二、、 KJ 分分析析法法的的特特徵徵 KJ 分析法是一種創造性思考問題的方法。人的大腦分為左右兩個半 球，人類的思維行動受大腦左半球的支配，是理性的，但不是創造性的。 如果抑制左半球的功能，有意識地使人腦右半球活躍起來，就可以進行 創造性的思考，KJ 分析法正是基於以上原理來分析解決問題的。三 三、、 KKJJ 分分析析法法收收集集數數據據的的方方法法 ((一一)) 直接觀察法 所謂的直接觀察法，就是深人現場，對產生問題的過程和條件進行 實地考察分析，是獲取第一手資料的最佳方法。 ((二二)) 文獻資料調查法和面談 對同一時間或相關問題參照文獻資料進行歷史性調查、分析問題的 成因和機理，是例行研究的常用方法。面談法就是面對面地進行交流， 它是獲取信息的捷徑。 ((三三)) 頭腦風暴法 所謂的頭腦風暴法就是允許大家廣泛發表意見，不加以評價，以思 想智慧的火花碰撞出新主意，最大限度地發揮人的潛能，是分析問題和 解決問題的基本方法之一。 ((四四)) 回憶和內省法 所謂的回憶法，就是對事件過程進行回顧和追憶，對問題點或異常 點進行剖析。內省法是從深層次查找問題產生的原因，以找到解決問題 的方法。 四 四、、 KKJJ 分分析析法法的的實實施施步步驟驟 實施 KJ 分析法可按下列步驟進行: ((一一)) 盡量廣泛地收集可能與問題有關的信息，並用關鍵的語句簡潔地 表達出來。 ((二二)) 一個信息做一張卡片，卡片上的標題記載要簡明易懂。如果是團 體實施，則要在記載前充分協商好內容，以防誤解。 ((三三)) 把卡片攤在桌子上通觀全局，充分調動人的直覺能力，把有“親 近性”的卡片集中到一起作為一個小組。
((四四)) 給小組取個新名稱，其注意事項同步驟一。這個小組是由小項目 (卡片)綜合起來的，應把它作為子系統來登記。這個步驟不僅要憑直 覺，而且要運用綜合和分析能力發現小組的意義所在。 ((五五)) 重複步驟三和四，分別形成小組、中組和大組，但對難以編組的 卡片不要勉強地編組，可把它們單獨放在一邊。 ((六六)) 把小組(卡片)放在桌子上，根據小組間的類似關係、對應關係、 從屬關係和因果關係等進行排列。 ((七七)) 將排列結果畫成圖表，即把小組按大小用粗細線框起來，把一個 個有關係的框用“有向枝”(帶箭頭的線段)連接起來，構成一目了然 的整體結構圖。 ((八八)) 觀察結構圖，分析其含義，取得對整個問題的明確認識。 在日本，KJ 分析法的應用範圍很廣泛，有很多實例。近年來，我國 很多系統分析人員也已使用這種方法分析社會經濟問題。例如，《40 年 後我國社會的老齡化問題》就是應用 KJ 法進行分析的。 KJ 的概念： KJ 法是將未知的問題、未曾接觸過領域的問題的相關事實、意見或 設想之類的語言文字資料收集起來，並利用其內在的相互關係作成歸類 合併圖，以便從複雜的現象中整理出思路，抓住實質，找出解決問題的 途徑的一種方法。把人們的不同意見、想法和經驗，不加取捨與選擇地 統統收集起來，並利用這些資料間的相互關係予以歸類整理，有利於打 破現狀，進行創造性思維，從而採取協同行動，求得問題的解決。 五 五、、 ＫＫＪＪ法法之之優優缺缺點點 ((一一)) 優點： 問題解決過程中可幫助團隊學習，並獲得整體觀點，有助於減輕內 部矛盾，並將精力集中於問題解決。
((二二)) 缺點： 需要較有經驗的主管引導，才能有效促成坦誠與開放的態度，在分 類與歸納過程中形成合理答案。
第
第二
二節
節 事
事件
件測
測試
試法
法
本組之事件測試法是參考「科技接受模式（Technology Acceptance Model; TAM）」的理論，並驗證找出結果。
壹
壹、
、 何
何謂
謂「
「科
科技
技接
接受
受模
模式
式
」」科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM)是根據 Fishbein 與 Ajzen 的理性行動理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)發展而來。 TRA 理論認為人類經常是相當理性並且有系統地使用合適的資訊 (Fishbein and Ajzen,1975)。根據 TRA 理論，一個人從事特定行為 (behavior)
乃是取決於執行這種行為的行為意圖 (intention)。行為意圖則被個人的態
度 (attitude)及主觀規範 (subjective norm)依照相對的權重所共同決定。而
一個人對於行為的態度是取決於執行該行為的後果之主要信念 (belief)
以及對於那些後果的評價。最後，一個人的主觀規範則取決於規範性信 念以及順從的動機。主觀規範代表著影響當事人之重要人士對該行為持 贊同 或反對意見，並影響當事人之認知，態度則是指個人對於某一特定 行為的正負面情感，行為意圖反映了個人對於從事某項行為的意願 (Fishbein and Ajzen,1975)。
Davis(1989)採用 TRA 理論的因果關係解釋個人對於資訊科技接受 的行為，發展出科技接受模式。科技接受模式理論顯示資訊科技的有用 性認知 (perceived usefulness)以及容易使用認知 (perceived ease of use)是
正向影響有用性認知，進而間接影響使用意圖。因此，有用性認知為影 響使用意圖的主要因素，容易使用認知則為次要因素。Davis 定義有用性 認知為“某人認為使用一個特殊系統將會提昇其績效的信念”以及容易 使用認知為“某人使用一個特殊系統將不耗費勞力程度(容易程度)的信 念”。為了涵蓋科技接受模式中有用性認知以及使用意圖構念的其他重 要決定性前因，並且為了理解隨著使用時間的增加，這些因素隨著使用 者經驗增加而改變的影響，因此，Venkatesh 與 Davis (2000)提出了修正 後的科技接受模式，如圖所示。 圖3-‐1 科技接受模式 修正後的科技接受模式中整合了社會影響過程(主觀規範、自發性 以及印象)以及認知促進過程 (任務攸關性、輸出品質、結果的可說明性 以及容易使用認知)。以下分別說明模式內的概念： 一
一、、 社社會會影影響響過過程程(Social Influence Processes)
那些重要的參考人物認為，他應不應該從事該行為的認知」 (Fishbein and Ajzen,1975)。即使他們並不偏愛這種行為，但假使他們相信重要的參考 人士認為他們該做，則他們會遵從這些參考人士的想法從事該行為。當 某人認知 某個社會行動者 (social actor)想要他從事某特定行為，並對他 具有獎懲能力時，則主觀規範對於意圖會帶來直接影響。修正後的科技 接受模式認為在電腦使用的系絡中，主觀規範對 於意圖的直接影響(以 順從為基礎)，發生於強制性 (非自發性)的使用環境下。修正後的科技接
受模式尚包含社會影響的內化(Internalization of Social Influence) 與認同 兩個機制，使得主觀規範能透過有用性認知間接地影響意圖。內化意指 當某人認知到一位重要的參考者，認為他應使用某個系統，則他會整合 該參考者的信念 於自己的信念結構中(Warshaw,1980)。因此，假使一位 管理或同事認為某個特殊的系統可能是有用的，則某人可能會相信該系 統真的有用，並且形成 使用的意圖。在 French and Raven(1959)的分類 中，內化的基礎是專家權，這是因為某人認為具影響力的參考者擁有專 業及信譽。至於認同則是透過印象來間接影響意圖。 人們經常回應社會規範的影響 (social influence)，以建立或維持在參 考群體中令人喜愛的印象 (image)。Moore 與 Benbasat(1991)定義印象是 「使用一個創新事物將可提升某人在該社會系統中地位的認知」。因為如 果某人在工作社 會群體中一些重要成員認為某人應該從事某些行為(例 如：使用檔案管理資訊系統)，則從事該行為將會提高他在群體中的地位， 因此修正後的科技接受模式認為主 觀規範將會正向影響印象。另外，地 位提昇所帶來的權力以及影響力，將帶來更多的產出。因此，某人可能會 認知到使用該系統將導致任務績效的改善。 許多理論認為主觀規範對於意圖的直接影響可能隨著時間消逝、經 驗增加而減弱。在實施系統之後，經由直接的使用經驗之後，逐漸瞭解 系統 的優缺點，規範性的影響力也隨之下降。因此，對於強制性的使
用環境而言，在系統實施前以及早期使用階段中，主觀規範對於意圖的
直接影響較強；但隨著直接使 用系統經驗的增加其影響力會減弱。
二、 認認知知促促進進過過程程(Cognitive Instrumental Processes)
修 正 後 的 科 技 接 受 模 式 認 為 行 為 係 被 一 種 心 理 表 徵(mental representation)所驅動，這種心理表徵將較高層次的目標與有助於達成那 些目標的特定行動連結在一起。修正後的科技接受模式認為人們有一部 分 「有用性認知判斷」的形成是來自於認知性地比較“系統能夠做的事” 與“在他們的任務中需要被完成的事”。因此，人們使用一種心理表徵來評 定重要的工作目標 與使用系統的結果之間的配適度，藉此以形成使用-‐ 績效情境(有用性認知)的判斷基礎。 修正後的科技接受模式指出，任務攸關性是一種認知的判斷，對於 有用性認知具有直接的影響，不同於社會影響過程。任務攸關性(job relevance)是「個人認知系統適用於他的工作的程度」，任務攸關性是系統 能支援其工作中任務的重要程度。實證研究上也有許多類似的概念，如 任 務 的 重 要 性 (Leonard-Barton and Deschamps, 1988) ， 涉 入 程 度 (Hartwick and Barki,1994)，工作技術配適(Goodhue,1995)以及認知的配適 (Vessey,1991)。 除了任務攸關性之外，人們亦會考量「輸出品質」 (output quality)，亦即系統執行結果的優劣。除了任務的攸關性之外，輸出品質 亦能帶來使用者對有用性的認知 (Venkatesh and Davis, 2000)。依照 Beach 與 Mitchell(1996)的印象理論 (image theory)，任務攸關性的判斷較可能使
得那些與任務非攸關的系統被排除於某人的選擇集合 (choice set)之外，
這種選擇方式又稱為相容性檢視 (compatibility test)。然而，輸出品質的
判斷比較不可能使用排除式的選擇方式，而比較可能使用利益性的檢視
(profitability test)，亦即在一個既定具有多重攸關資訊系統的選擇集合
結果的可說明性 (result demostrability)是「使用該創新事物其結果的 具體性」 (Moore and Benbasat, 1991)定義。其意涵為，假若使用與正面 的結果之間的共變性容易辨認，則可期望個人對系統將形成更為正面的
有用性認知。相反地，假定系統能產生與任務攸 關的有效結果，但卻以
不明確的方式呈現，則系統使用者將不可能瞭解這個系統實際上多麼有 用。易用性認知 (perceived ease of use)是有用性認知的一種直接因素 (Davis et al.,1989)。 三 三、、 修修正正後後的的科科技技接接受受模模式式之之重重要要結結論論如如下下：： (一) 主觀規範與意圖的關係同時被經驗與自發性所調節，只有在強 制性使用以及早期經驗時，主觀規 範才顯著地直接影響意圖。 (二) 主觀規範與有用性之間的關係被經驗所顯著地調節，然而印象 直接影響有用性，非由經驗所調節。 (三) 有用性認知受到任務攸關性、 輸出品質、以及結果可說明性的 顯著影響。
第
第三
三節
節 研
研究
究結
結果
果
為了更加瞭解消費者對於格子舖的了解性，我們對曾在格子舖購物過 的消費者，做了相關研究的問卷調查，調查結果如下所示。 本次有效問卷共6份，受訪者基本資料調查的項度包括性別、職位， 受訪者性別如圖3-1，此次填答問卷者男女比率各佔一半，共有6人。受 訪對象年齡都在40~60歲之間，調查結果如下所示。 一、接受問卷調查的男、女生比例分別為 60%及 40%。三、 對於此問卷調查，數位格子舖實用性，分別為非常同意佔 20%，同 意佔 60%，尚可佔 20%。 圖3-‐3 對於數位格子鋪的實用性比例 三、對於數位格子舖便利性，分別為非常同意佔 20%，同意佔 80%。 圖3-‐4 對於數位格子舖便利性比例
四、對於數位格子舖的使用意願，分別為非常同意佔 20%，同意佔 40%， 尚可佔 40%。 圖 3-‐5 對於數位格子舖的使用意願比例 根據研究結果，本組發現，現在對於數位格子舖的使用需求意願沒有 非常高的使用者，原因可能在於： 1. 對數位格子舖的運用並沒有很了解。 2. 類似的網路平台太多樣化(ex：雅虎拍賣、momo 等)，導致於數位格子 舖的取代率變高。 3. 無知名度 而對於數位格子舖的使用需求意願有著非常高的使用者，其原因可能 在於： 1. 購買的產品如不滿意可找到售後服務地點，安心保障商品的來源。 2. 只要隨手一拍想購買之商品的 QR CODE，資訊便可帶著走，隨時隨地 都可下訂單。
