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自由行營運模式之研究-以外國旅客遊台灣為例 - 政大學術集成

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Academic year: 2021

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(1)立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 103. i n U. v. 06.

(2) 本論文得以順利付梓,實在是有太多人的幫忙才能有今天。首先最感謝的 就是指導教授于卓民老師的諸多啟迪與細心審閱,並提供精闢的建議及指導。 謝謝您引領我進入研究領域,教導我嚴謹的邏輯思考及做研究的方法,並在研 究過程中,給予我最大的發揮空間,讓我受益匪淺,老師,謝謝您! 還要感謝研究期間最最可愛的學伴們:淑慧、慈玫、玲玲、小花,這會是 我求學生涯中永難忘懷的同窗之誼。開始做研究時,幾乎一頭霧水,是你們不 吝分享經驗及資料供我參考;進度落後了,打電話鼓勵我。一路走來,互相打 氣,互相提攜;情義相挺,因為有你們的鼓勵,使我在陷入困頓時還能以喜樂. 政 治 大. 的心來面對,因而化解了不少難題,讓我得以完成論文考驗。. 立. 政大兩年,謝謝所有老師的教導,使我受益良多。也感謝六家大家長育榮. ‧ 國. 學. 學長,賢雅、壁淵、祖蕙、宏明、繁鑫、誌雄、正光、福生、文娟、川宇等夥 伴的鼓勵與扶持,讓我在進修的過程中感到溫暖,並在政大留下一段美好的回. ‧. 憶。. sit. y. Nat. 最後,感謝我親愛的同事及家人,謝謝你們對我的支持與鼓勵,陪伴著我. io. n. al. er. 堅持下去,讓我能夠順利地完成學業,願與你們共同分享這份榮耀與喜悅。. Ch. engchi. i n U. v. 林淑貞 謹誌. 國立政治大學商學院經營管理碩士班 中華民國 103 年 6 月. ii.

(3) 隨著各國經濟的發展,消費者自主意識的增強,消費觀念的改變,基礎建 設及旅遊接待設施更加完善,及資訊科技的快速發展與高度應用,智慧型手機、 PAD 等移動裝置普及、行動通訊網際網路速度提升,讓資訊傳遞迅速且無遠弗 屆,再加上低成本航空的發展,帶動自由行市場的成長,成為另一股旅遊市場 主流趨勢。 而隨著國民旅遊經驗的成熟,自由行消費者的心理需求將進入更高的層次, 消費者對旅遊供應商提供的服務及產品會變得更加挑剔,而個性化的服務和產 品豐富度將成為旅遊行業的核心競爭力。. 政 治 大. 但市場上提供之傳統的機加酒服務 ,已無法滿足消費者,本次論文藉由對. 立. 於旅遊服務提供者雄獅旅行社之個案研究,透過其網路平台之創新服務及產業. ‧ 國. 學. 垂直整合上萬家旅遊服務提供者之基礎,貫穿創意、資訊、服務,提供消費者 全方位需求與價值,建立有別於一般旅遊業者不同之商業模式;雄獅旅遊運用. ‧. 雲端整合平台,即時掌握全球供應商的資訊與品質;旅遊元件供應商-機票、 住宿、景點、餐食、交通、導遊、遊程可藉此平台即時提供產品及服務,消費. y. Nat. sit. 者可透過雄獅旅遊網站即時預訂平台即時預訂遊程,所有票價、艙等、可售機. n. al. er. io. 位、房價、可售房型、房量及地接遊程等訊息全部與各元件供應商同步更新,. i n U. v. 確保訊息及時準確,真正實現了“可見即可訂”,只要有就可以安心預訂,並. Ch. engchi. 即刻得到確認。預訂確認單將自動以手機簡訊、傳真或電子郵件的方式回覆消 費者,省去了旅行社與供應商、旅行社與消費者進行人工確認的繁瑣程序,同 時給消費者帶來最佳的預訂體驗。實現具有專業產業知識之服務提供者與網路 平台彼此充分結合,強化核心競爭力之科技力(Technology Base)、知識力 (Knowledge Base) 、文創力(Culture & Creation Base) ,將「創新」有效整合成 創造「體驗經濟」的一種商業型態經營模式。. iii.

(4) The back-pack tour has grown and become another main stream of travel market. The main drivers behind such growth include the development of national economies, rise of consumer self-awareness, changes in consuming attitudes, more perfection of Infrastructure and tourism reception facilities, rapid development and high application of information technology, the popularity of Mobile devices such as smartphone and PAD, the rapid and wide information transmission because of the boost of mobile communication technology and internet speed, and the development of low-cost aviation. With more and more traveling experience, individual travelers nowadays. 政 治 大 the service and products provided by travel suppliers. Since the traditional flight and 立 Hotel package service cannot fulfill customers anymore, customized service and. demand more when they go back-pack tour. They also become much pickier toward. ‧ 國. 學. product richness has become the core competitiveness of the travel business. Based on the case study of Lion Travel Agent, a Taiwanese tourism service. ‧. provider, the thesis builds up a business model different from other tourism providers.. y. Nat. Through the analysis of the innovative services of Lion Travel Agent’s network. io. sit. platform and the vertical integration in tens of thousands of tourism service providers,. er. the business model offers a full range of consumer needs and values through. al. n. v i n C h and quality Ufrom global suppliers immediately. platform to control the information engchi. creativities, information, and services. Lion Travel Company uses cloud integrated The traveling suppliers (Picture 4-2) –flight tickets, hotels, resorts, foods,. transportation, tour guides and trips- can use through this platform to provide products and services. Consumers can use the website of Lion Travel, which is booking platform immediately, to book a trip such as prices and categories of tickets, available flight tickets, prices of hotels, available room types, number of rooms and trip schedule, which are the information can be updated in synchronicity by various suppliers. It could make sure the information is accurate and prompt. In addition, it can realize “viewable is bookable.” When it is available to be booked, it’s 100% to be booked. Furthermore, it will get the confirmation immediately. The confirmation of booking will be sent by cellphone messages, fax or email to reply consumers. It assists travel agencies and suppliers or agencies and consumers to reduce the iv.

(5) complicated procedures from human powers. The approach will bring the best booking experience for consumers. Moreover, to realize the model fully integrated the service providers with the network platform, and also strengthens the Technology Base, Knowledge Base, and Culture & Creation Base of the core competitiveness; it effectively integrated “innovation” into a business management model of “experience economy” creation.. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(6) 目錄 口試委員會審定書 ................................................................................................................# 誌謝 ........................................................................................................................................ ii 中文摘要............................................................................................................................... iii 英文摘要............................................................................................................................... iv 目錄 ....................................................................................................................................... vi 圖目錄 ................................................................................................................................. viii 表目錄 .....................................................................................................................................x. 治 政 1 第一章 導論.. .............................................................................................................. 大 立. 第一節 研究背景與研究動機 .....................................................................................2. ‧ 國. 學. 第二節 研究問題與目的..............................................................................................3. ‧. 第三節 研究流程與章節簡介 .....................................................................................4. Nat. sit. y. 第二章 文獻探討 ........................................................................................................ 6. n. al. er. io. 第一節 STP 分析...........................................................................................................6. Ch. i n U. v. 第二節 SWOT 分析 ....................................................................................................10. engchi. 第三節 資源基礎論 ....................................................................................................12 第三章 研究架構與研究方法 ....................................................................................14 第一節 研究架構 ........................................................................................................14 第二節 問卷調查與個案分析法 ...............................................................................16 第四章 個案公司資源與能力 ....................................................................................19 第一節 產品創新歷程 ................................................................................................19 第二節 通路創新歷程 ................................................................................................21. vi.

(7) 第三節 行銷創新歷程 ................................................................................................24 第四節 科技應用發展歷程 .......................................................................................26 第五節 組織與人才創新發展歷程 ...........................................................................28 第五章 研究結果 .......................................................................................................31 第一節 環境分析 ........................................................................................................31 第二節 各國創新服務模式 .......................................................................................36 第三節 市場及旅客需求研究 ...................................................................................42 第四節 營運目標 ........................................................................................................47. 治 政 大 第五節 自由行營運模式............................................................................................ 48 立 ‧ 國. 學. 第六章 結論與建議....................................................................................................61 第一節 研究結論 ........................................................................................................61. ‧. 第二節 研究建議 ........................................................................................................62. y. Nat. io. sit. 參考文獻 .....................................................................................................................64. n. al. er. 附錄一 「過去旅遊經驗」問卷 ................................................................................66. Ch. i n U. v. 附錄二 「旅遊考量因素」問卷 ................................................................................67. engchi. 附錄三「自由行消費者人口統計變項、旅遊經驗」................................................68. vii.

(8) 圖 1-1 滿足顧客未來需求 ....................................................................................................3 圖 1-2 研究流程 .....................................................................................................................4 圖 2- 1 STP 步驟 ....................................................................................................................7 圖 2-2 STP 策略規劃 .............................................................................................................7 圖 3-1 研究架構 ..................................................................................................................15 圖 4-1 產業價值鏈圖 ..........................................................................................................19. 政 治 大 圖 4-3 通路全方位圖 ..........................................................................................................22 立 圖 4-2 產品全方位圖 ..........................................................................................................21. ‧ 國. 學. 圖 4-4 雄獅全台門市通路分佈圖 .....................................................................................24 圖 4-5 雄獅旅遊 360 全方位行銷圖 .................................................................................25. ‧. 圖 4-6 全方運籌系統圖......................................................................................................26. y. Nat. io. sit. 圖 4-7 跨產業多元 DNA 人才圖 .......................................................................................28. er. 圖 4-8 多元人才導入圖.......................................................................................................30. al. n. v i n Ch 圖 5-1 92-100 年各國來台旅客人次分配圖...................................................................... 32 engchi U 圖 5-2 92-100 年出境、入境、國旅旅客總人次趨勢比較圖 ........................................33 圖 5-3 90-101 年雄獅旅遊團體/非團體交易產值比較 ....................................................34 圖 5-4 101 年雄獅旅遊自由行/機票/團體網路訂單產值比較 .......................................35 圖 5 -5 101 年雄獅旅遊對台灣景點/旅館/餐食供應商之產值 ......................................35 圖 5-6 日本巡迴飯店 機場直接巴士/定時觀光巴士圖 .................................................36 圖 5-7 日本巡迴旅遊無線環境分析報告及無線基地台租用旅遊套餐圖 ...................37 圖 5-8 台灣自由行增加顧客行銷接觸點圖 .....................................................................38 viii.

(9) 圖 5-9 Recruit Co. Ltd. 經營之 JALAN 訂房網站圖 ........................................................39 圖 5-10 峇里島模式白金認證地接服務圖 .......................................................................40 圖 5-11 新加坡企訓地接模式圖 .......................................................................................41 圖 5-12 自由行消費者旅遊服務考量因素重要-表現程度座標圖 ..............................46 圖 5- 13 打造台灣自由行三年產值貢獻圖 ......................................................................47 圖 5- 14 打造台灣自由行問題分析圖 ...............................................................................50 圖 5-15 台灣自由行營運模式圖 ........................................................................................52 圖 5-16 雄獅旅遊投入行銷台灣創新與實證之路 ...........................................................53. 治 政 大 圖 5-17 雄獅旅遊投入台灣觀光主題旅遊圖 ................................................................... 53 立 ‧ 國. 學. 圖 5-18 台灣自由行 ICT 導入圖 ........................................................................................54 圖 5-19 台灣自由行會展 ICT 應用圖 ................................................................................55. ‧. 圖 5-20 現行及未來差異比較圖 ........................................................................................60. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ix. i n U. v.

(10) 表 2-1 區隔化步驟 ....................................................................................................... 9 表 2-2 SWOT 配對矩陣表 .......................................................................................... 12 表 3-1 研究分析方法說明表 ...................................................................................... 17 表 5-1 92-100 年觀光、服務業及全國 GDP 成長率表. 單位:% ............................. 33. 表 5-2 自由行消費者旅遊考量因素重要程度、旅遊服務表現滿意程度分析 ......... 43 表 5-3 國內外產業現況與發展趨勢 .......................................................................... 56. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. x. i n U. v.

(11) 創新」(innovation)已成為當今企管界的顯學,因為惟有創新才能讓小 企業有機會以小博大,才能讓老企業得以浴火重生。 創新不是只發生在新技術的研發,包含流程、組織、品牌、通路,都有可 能因創新而使一家新公司迅速撼動在位者的領導地位或一夕間瓦解其競爭優勢。 在進行創新之前,企業經理人第一個要面臨到的問題便是:應該如何選擇適當 的創新切入點?如何配置組織和資源?如何激發創新的產生?還有最重要的,如 何在最短的時間內以最有效的策略,贏過競爭對手或超越自己?而藉產業鏈觀 察與學習,是企業經理人孕育創新思維的好來源。. 政 治 大. 在產品、資訊匱乏時代,消費者總是在被動地消費由技術生產決定的產品,. 立. 消費者的主觀需求完全被淹沒了。實際上,消費者的主觀需求卻從來不會徹底. ‧ 國. 學. 消失的;當人們生活水平不斷提高,市場也發生了本質變化,消費走向多樣化, 由於消費者獲取資訊的及時與便捷,被動消費正在悄悄地為主動消費所取代。. ‧. 消費者的需求上已由產品轉向服務並轉向體驗。. sit. y. Nat. 而現行市場上提供之自由行產品,在產品設計上,因受限於日常營運或短. io. er. 期即時的行銷,並非從顧客角色出發思考產品及服務之提供規格及方式,多數 僅為元件組合,未考慮元件之間服務銜接與整合的價值。而在 ICT 科技應用上,. n. al. Ch. i n U. v. 也遷就於企業營業壓力,在系統上多為原有模組局部修改。. engchi. 本研究希冀透過網路應用層面的轉型,產業垂直整合上萬家旅遊服務提供 者之基礎,打破原來產業所慣用的單向傳輸模式,貫穿創意、資訊、服務,提 供消費者全方位需求與價值,以建立有別於一般旅遊業者不同之自由行商業模 式。. 1.

(12) 亞洲經濟飛躍進步,未來 20 年不單是經濟力成長,地緣、政治、社會與科 技的變遷,促使未來亞洲具備了根本影響力,面對全球經濟重心的移轉,台灣 旅遊產業該如何因應與掌握機會,實為重要課題。而台灣身處亞太的一環,面 對全球以及兩岸日漸發酵的觀光議題,華人旅遊市場的競爭已經形成趨勢,包 括旅遊業在內的 ECFA 與服貿條款,已形成必需因應面對的情勢。全球華人中, 台灣從戰後迄今,在社會文化的高度發展,促使旅遊產業的發展也領先於全球 華人市場,迎接全球經濟核心移轉以及未來,台灣旅遊業者繼續提升競爭力以 繼續保持領先地位將會是重要課題。以台灣而言,若能將全球(包括大陸港澳、. 治 政 大 灣經濟和旅遊產業帶來巨大的貢獻。資訊、通訊與科技產業,過去、現在仍至 立 未來仍深深影響旅遊產業,並為旅遊業帶來正向收益,如何在未來消費趨勢與 智慧科技間取得商機,是產業不變的發展議題。. 學. ‧ 國. 東北亞、東南亞、南亞等)國際觀光客導入台灣,帶動入台旅客的消費,將對台. 因應未來需要建構長期競爭優勢,以旅遊業者雄獅旅行社為例,必需要能. ‧. 夠為顧客解決未來更趨複雜的旅遊需要,因此,以深耕台灣為策略,在已有基. Nat. sit. y. 礎下持續擴張,並進行產品、通路及行銷之變革,鍛鍊達成公司願景下的核心. er. io. 競爭力(圖 1-1);在顧客導向方面,挖掘真正未被滿足的需求,為顧客創造價值;. al. 在關鍵能力方面,有賴不斷的知識創造與經驗累積,結合多方資源、使創意與. n. v i n Ch 知識有效率進行;在跨界整合方面,整合各種技術領域,引進先進創新方法, engchi U 以加速知識整合與流通;在未來生活方面,在變動快速、激烈的未來趨勢中, 抓準商機,提出新、老世代更迭的解決方案。在市場洞察方面,兩岸競爭環境 與社會問題日趨複雜,創新研發中過濾、聚焦,產生應變策略;在生態系統方 面,從事顧客價值主張、關鍵資源、關鍵流程中建構獲利公式,建構產業中相 互依存價值鏈生態系統。 因此,建構自由行新營運模式,將有助於企業全球化營運策略中,建構其 核心能耐。而供應商開放建置自由行平台及建構之創新旅遊服務,則有助於未 來自由行新產品研發速度的提升。. 2.

(13) 圖 1-1 滿足顧客未來需求. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 由於消費行為模式的改變,現行消費者需花費大量的時間和資源來完成交 易;業者間之激烈競爭及新型態旅遊業者的崛起,企業如何掌握市場商機,滿. ‧. 足消費者未被滿足之需求?找出自由行消費者特徵與未被滿足之缺口,將是進. Nat. sit. y. 行本研究之基礎。因此,本研究之問題為:以外國旅客遊台灣為目標客戶,如. er. io. 何運用企業的資源與能力建構出創新的自由行營運模式?. al. n. v i n Ch 業過去難以突破的目標客戶,並盤點企業資源與能力,找出適合的供應資源, engchi U. 本研究以雄獅旅行社為研究對象,透過問卷調查分析消費者特徴,找出企. 設計服務,並結合 ICT 工具,提供符合目標客戶的新型態產品,並於過程中建 構出自由行創新的營運模式。期望此新營運模式能幫助企業營收及獲利成長, 成為雄獅旅行社業績再上一層樓的重要成長引擎。 本研究之目的試圖以創新營運的角度,將專業產業知識之服務提供者與網 路平台彼此充分結合,將「創新」有效整合成創造「體驗經濟」的一種商業型 態經營模式之研究。. 3.

(14) 本研究目的為如何運用企業的資源與能力建構出創新的自由行營運模式, 因此將研究研發架構定義為顧客端與供應端研究兩方面,以消費個體的觀點, 從過去旅遊經驗、旅遊考量因素等多維角度,來進行顧客價值研究。以知識結 構的觀點,從不同分眾客群的角度,進行產品與服務研發,以及創新營運模式 的發展。以科技系統的觀點,從整體資通訊科技規劃的角度,進行ICT科技應用 的發展。並藉由研究目前日本、韓國、峇里島創新服務模式,以及透過對雄獅 旅遊之資源與能力分析歸納出自由行新的營運模式以及未來可能之市場,持續 精進雄獅的競爭優勢。研究流程(圖1-2)。. 政 治 大. 研究背景、動機、問題與目的. 學. ‧ 國. 立. 文獻探討. ‧. Nat. y. 資料收集. n. al. er. io. sit. 研究架構. Ch. i n U. e n g問卷調查 chi. 資料彚整與分析. 自由行新營運模式. 結論與建議 圖 1-2 研究流程. 4. v. 資料分析.

(15) 本論文各章節簡介如下: 一、. 第一章導論,本章主要說明本論文之研究背景及動機、研究目的及研 究問題,並解釋研究流程和簡介本論文各章。. 二、. 第二章文獻探討,針對本研究相關議題,進行文獻蒐集與整理,文獻 探討中分為三個部分,「STP 分析」、「競爭優勢分析(SWOT)」、「資源 基礎論(RBV)」的相關研究進行歸納整理,以協助建立本研究之研究架 構。. 三、. 第三章研究架構與研究方法,透過整理文獻和討論確定研究架構並確 認研究方法。. 政 治 大 性、發展概況、未來趨勢及其關鍵成功因素。 立. 第四章個案公司資源與能力,以個案公司為研究對象,介紹公司之特. 五、. 第五章資料分析,主要是依據第二章文獻探討及產業環境之資料分析,. ‧ 國. 學. 四、. 建立自由行新營運模式。. ‧. 第六章結論與建議,主要研究本研究之研究結果,做綜合性的成果歸. io. y. sit. Nat. 納與呈現,並提出可供後續發展之建議。. n. al. er. 六、. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(16) 本研究雖然以新營運模式為研究重點,但企業在追求新營運模式時,勢必 重新思考產業發展、環境變化、公司資源與能力及公司未來要發展之方向;因 此在文獻探討上,本文將從策略規劃角度出發,並對STP分析、SWOT分析、資 源基礎論做一簡單回顧,才能瞭解創新的面向及來源,以此為基礎建構新的營 運模式。. STP Kotler(2003)認為現代策略性行銷(strategic marketing)的核心就是所謂的. 治 政 大 場定位(Positoning),指在說明公司在市場發掘不同的需要與群體,然後選擇可 立 行的方式來滿足這些需要與群體,再對其提供的產品或服務加以定位,使目標 STP,其中S表示市場區隔(Segmentation)、T表示目標市場(Targeting)及P表示市. ‧ 國. 學. 市場的消費者得以認定公司所提供獨特極具吸引力的產品與形象。若企業能做 好完善的市場區隔及定位,即能從定位策略中發展其整體行銷計畫及提供差異. ‧. 化的產品。STP步驟描述於下(圖2-1):. Nat. y. 市場區隔(Segmentation):將市場分割成幾個不同的顧客群,各有不同的. sit. 一、. er. io. 需要與特性,因此必須提供不同的產品與行銷組合。公司或組織體必須. al. 確認區隔市場的各種方式,進而分析各區隔後之市場。. n. v i n C Targeting):即評估各市場區隔的吸引力,並選定一 市場選擇(Marketing h engchi U. 二、. 個或多個區隔市場準備進入。 三、. 市場定位(Market Positioning):決定產品的競爭性定位,並擬定一個詳細 而具體的行銷組合方案。. 6.

(17) 1. 2.. (S). 確認區隔基礎 剖析各區隔市 場. 1. 2.. (T). 衡量各區隔市場之 吸引力 選定目標市場. (P). 目標市場定位 針對各目標市場擬 定行銷組合. 1. 2.. 圖 2- 1 STP 步驟 資料來源: Kotler and Armstrong(2005).. 在擬定行銷策略時,必須先進行STP策略規劃,才能展開4P,即產品(Product)、 價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)之組合策略(圖2-2) (周文賢, 1999)。. Segmentation. 學. ‧ 國. 立. 政 治 (STP)大 Targeting. Nat. 4P. n. al. er. io. sit. y. ‧. Positioning. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2 STP 策略規劃. Kotler and Armstrong(2005)認為所謂的市場區隔,乃是將市場區隔 為不同的購買群,不同的區隔需要不同的產品和行銷組合。廠商可依不同的方 式來區隔市場,並對各個市場加以描述,以進行目標市場行銷,這些經過區隔 化的群體,即為市場區隔。在實務上,通常會選取數個變數來區隔市場,但並 非所有區隔市場都是有效的,故 Kotler and Armstrong(2005)提出有效市場區 隔必備條件如下:. 7.

(18) 一、. 可衡量性(measurability) :指劃分後的區隔市場,應能衡量其市場大小 和購買能力的大小。. 二、. 可接近性(accessibility):指區隔後的市場可透過行銷組合,有效的介 入與服務。. 三、. 足量性(substantiality) :指區隔後的市場有足夠的消費者和市場發展潛 力,值得行銷者開發而可獲得利益。. 四、. 可行性(actionability):即區隔後的市場能符合公司資源條件與限制, 才能有效規劃行銷方案以吸引與服務市場。. 將整個大市場區隔為數個區隔市場之後,接下來就是要選擇一個或多個目. 政 治 大 擇區隔市場。Kotler, 立 Leong, Ang, and Tan(2000)提出評估區隔市場需檢視三個 標市場進入,如何選擇正確的目標市場有二個步驟,分別為評估區隔市場及選. ‧ 國. 源。而選擇區隔市場有三種可行策略,分別如下:. 無差異行銷(undifferentiated marketing):表示不重視各區隔市場之相. ‧. 一、. 學. 因素,即區隔市場之規模與成長率、區隔市場之結構吸引力與公司之目標及資. y. Nat. 異性,以一套相同產品或服務供給整個市場,將行銷重點放在人們需求. sit. 的相同處,而非相異處,即用單一的行銷策略針對全部的市場,此策略. n. al. er. io. 最大之優點即是節省成本。 二、. Ch. i n U. v. 差異行銷(differentiated marketing):表示決定在二個以上的區隔市場. engchi. 中經營,並針對每一個區隔市場,設計不同的產品及行銷策略,即針對 多個市場採取不同的行銷策略,而通常差異行銷較無差異行銷更能造就 高銷售額。 三、. 集中行銷(concentrated marketing) :表示運用有限資源全力爭取一個或 數個次及市場之高佔有率,而放棄爭取大市場中之低佔有率,即針對單 一市場使用單一策略,但必須對某一特定區隔市場之需求情況相當了 解。. 四、. 也有一些市場研究學者更明確建議,使用以”需要”為基礎的市場區隔方 法(Needs-Based Market Segmentation Approach),強調顧客在解決某特定. 8.

(19) 消費問題時,會依據本身所追求的需要與利益,進行不同的目標判別與 購買行為,如表2-1為Best(2000)所提出的七個步驟。 表 2-1 區隔化步驟 程序. 說明 在解決某特定消費問題時,依照顧. 1.需要為基礎的區隔化. 客的類似需要與追求的利益,將顧 客分成幾個區隔。 針對每個以需要為基礎的區隔,判. 2.區隔的確認. 定哪些人口統計、生活型態及使用. 政 治 行為,可讓區隔之間產生差異,且 大 為可辨認(與可採取行動)的。. 立. 使用預先確定區隔吸引利的判定. 3.區隔的吸引力. ‧ 國. 學. 準則(如市場成長、競爭密集度及市 場區隔的獲利力)。. ‧. 確定區隔的獲利力. 5.區隔的定位. 針對每一區隔,發展一個"價值命 題”及產品、價格定位策略,其以區 隔的獨特顧客需要與特徵作為基. n. al. er. io. sit. y. Nat. 4.區隔的獲利力. Ch. 6.區隔的檢驗. engchi. i 礎。n U. v. 發展區隔記事板(segment storyboard),以檢驗每個區隔策略 的吸引力。 擴展區隔定位策略至行銷組合的. 7.行銷組合策略. 所有層面:產品、訂價、促銷、通 路。 資料來源:Best(2000),p.76.. 9.

(20) SWOT SWOT分析法是以經營管理理論為基礎發展而來的組織對策分析法,廣泛 的應用於各種層面,就是進行深入調查後,將與問題有關之內部優勢因素 (Strengths)、劣勢因素(Weaknesses)及外在環境條件之機會因素(Opportunities)和 威脅因素(Threats),按矩陣方式排列起來,把各種因素相互對照,進行有系統的 綜合分析,再從分析結果的結論中獲得處理對策。理論基礎是有效的戰略能夠 最大程度地利用業務優勢和環境機會,同時使業務弱勢和環境威脅的作用降至 最低。SWOT分析方法是由美國哈佛商學院率先採用的一種經典的方法,用來 確定企業本身的競爭優勢(Strength)、競爭劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和. 治 政 大 的確定企業的資源優勢和缺陷,瞭解企業所面臨的機會和挑戰,對於制定企業 立 未來的發展戰略有著至關重要的意義。. 威脅(Threat),從而將企業的戰略與企業內部資源、外部環境結合。因此,清楚. ‧ 國. 學. Steiner (1965) 曾將環境中的機會 (Opportunity)、威脅(Threat),與企業本身 所擁有的優勢(Strength)與劣勢(Weakness)組合起來,進行分析以研擬適當的策略,. ‧. 或直接找到策略,這就是SWOT分析的起源(Houts, 1996)。後來David (1986)將策. Nat. sit. y. 略管理模式,分為策略產生、執行,評估三個步驟。在策略產生過程中,主要. er. io. 是從企業內部和外部的角度,找出內部經營所擁有的優勢(Strength)與劣勢. al. v i n Ch 當的營運目標和因應策略,以提供一種系統分析的觀念架構,使企業的策略擬 engchi U 定更明確、更有系統化的一種方法。而 SWOT分析具有以下三種特性: n. (Weakness)、外部環境所面臨的機會(Opportunity )與威脅(Threat),進而研擬出適. 一、. 系統性的分析。. 二、. 過去、現在及未來的資料。. 三、. 確認企業績效與策略抉擇有潛在影響的趨勢及狀況。. 10.

(21) SWOT分析在策略擬定的過程中是極為重要的一環,企業的經營策略就是 決定企業未來的發展方向與目標,方至民(2002)提出 SWOT分析中各個階段的 策略作法: 一、. 優勢(Strengths):當一個企業擁有一項或多項顯著的優勢時,在擬定策 略時首先應擴大領先差距,其原因在於競爭優勢,會因競爭者的進步或 模仿學習而消失,因此擁有優勢的企業應設法維持領先,並保持與競爭 者之距離。其次,應善加利用優勢及充分運用本身所擁有的資源,進而 創造新的優勢。. 二、. 劣勢(Weaknesses):當組織在某些能力或資源處於劣勢時首先應尋找替. 治 政 點中性化變成不重要,並尋求同業的互補合作,最後改善弱勢條件,使 大 立 其不再成為限制因素。 代方案,這是在有其他方法可以替代較弱的能力資源的作法。其次將弱. ‧ 國. 學. 三、. 機會(Opportunities):當組織在面臨經營環境的有利機會,應積極把握 機會擴大戰果,特別在現今競爭激烈、資訊流通快速的時代中,機會的. ‧. 出現稍縱即逝,故應充分利用優勢來掌握住機會。. y. Nat. 威脅(Threats):當組織在面臨威脅時,應設法避開威脅,採取避險措施,. sit. 四、. n. al. er. io. 將環境可能造成的負面衝擊降到最低,並力圖改變不利的發展,讓威脅 程度及影響層面減至最小。. Ch. engchi. i n U. v. SWOT 矩陣是Weihrich(1982)所提出。主要在檢視企業內外部的環境, 策略的產生即利用SWOT 分析後,採行策略配對(matching) ,把握經營管理上 的優勢,克服本身的劣勢,利用外部環境的機會,避開競爭者的威脅,以期能 為企業找到最佳的生存利基。從表2-2 SWOT 配對矩陣表可得到2x2種策略型態, 即SO策略(利用優勢-把握機會)、ST 策略(利用優勢-減少威脅)、WO 策 略(減少劣勢-把握機會)以及WT 策略(減少劣勢-減少威脅)。. 11.

(22) 表 2-2 SWOT 配對矩陣表 內部分析 SWOT矩陣. 優勢(S). 劣勢(W). 外部分 機會(O). SO策略. WO策略. 析. ST策略. WT策略. 威脅(T). 資料來源:Weihrich (1982).. 一般而言所謂的「資源」泛指企業可以控制的所有資產與能力兩大類,前. 政 治 大. 者係指在特定時間可隨時清點之有形資產(如土地、機器設備、資金等)與無形資. 立. 產(如商譽、專利、資料庫),而後者指的是組織的基本運作能力,包括流程管理、. ‧ 國. 學. 組織氣候、人力配置等。Grant(1991)提出資源是企業在生產過程中的所有投 入,也是分析的基本單位;Barney(1991)則定義資源是受企業所控制,用來. ‧. 形成策略以改善企業效率及效能的所有資源相互作用,並經長期累積所得的結. y. Nat. 果,代表著是企業如何運用並整合資源以達成企業目標。綜合而言,所有的資. er. io. 專屬性:該特性促使此項資源的擁有者可獨立並完整的使用該資源,其. al. n. 一、. sit. 源具有以下特點:. Ch. i n U. v. 他的個人或企業縱使取得也不易充分發揮其效果。 二、. engchi. 獨特性:該特性可增加使用者於資源的運用過程中,增加使用之效能或 效率,其中又包括有價值的、稀少的以及不可替代等特性。. 三、. 模糊性:該特性包含內隱性及複雜性兩部分,意指資源的產生是從個人 或企業內部引發,他人不易模仿或學習。. Penrose (1959)在The Theory of the Growth of the Fim一書中,指出企業要獲 取利潤,不僅要擁有優越的資源(resource),而且更要發揮有效利用這些資源的 「獨特能力」(unique),此論點可視為是資源理論的先驅。 Wernerfelt(1984) 依 循 Penrose 的 論 點 , 首 先 提 出 「 資 源 基 礎 觀 點 」 (Resource-Based View;RBV)一詞。他強調應以「資源面」取代原來「產品面」 12.

(23) 的觀點,因多數產品的完成需借助資源的投入與服務,而大部份資源亦使用在 產品上,兩者為一體兩面,故企業須創造與把握資源的優勢情境,在管理上強 化資源效率,使其所累積及培養的資源優勢,為競爭者無法直接或間接取得, 而長期且持續的競爭優勢,此一論述學者稱之為「資源基礎論」(Resource-based theory)。 RBV 主要論點為企業未來的發展方向及個別事業部的競爭優勢,決定於整 個企業所擁有的核心競爭力或核心資源,其邏輯為企業的資源乃是維持競爭優 勢的根本基礎。雖然「資源基礎」用詞較新,但追溯其核心論點,卻可發現起 源甚早,且傳承了傳統策略管理之主流思想,例如其核心觀念之一: 「異質性資 源」是源自Barnard(1938)、Selznick(1957)、Chandler(1962,1977)、Ansoff(1965)、. 政 治 大. Andrews(1971) 、 Rumelt(1974) 等 學 者 所 謂 的 「 獨 特 能 力 」 (distinctive. 立. competency)(司徒達賢,1995)。. ‧ 國. 學. Barney(1991)則提出「資源基礎模式」架構,他進一步指出組織之所以有其 競爭優勢,是因它保有必要之資源,其資源包括有價值的(valuable)、稀少(rare)、. ‧. 難以模仿的(imperfectly imitable)、無相似替代品(without equivalent substitutes)若. sit. y. Nat. 能妥善運用此四項要素則能有效控制組織之發展及運作。. io. er. Collis and Montgomery(1988)認為資源基礎就是融合了內部分析觀點,與外. al. 部環境分析的觀點。李仁芳認為資源基礎就是企業組織能力的培養、組織能耐. n. v i n Ch 的強化,通常組織要擁有這樣的實力,是需要長時間的累積,而且無法在市場 engchi U 上流通買賣的 (李仁芳, 1994)。吳存和綜合各學者之研究,指出資源基礎理論是 企業必須分析本身所擁有的各種資源,並透過專長能力加以管理與組合,使內 部資源發展成為長期且持續的獨特競爭力 (吳存和, 2001)。吳正雄指出資源基礎 觀點之核心為企業策略之方向是由企業內部所擁有的獨特資源(Resources)及能 力(Capabilities)提供,而此兩項因素也是企業利潤之基本來源 (吳正雄, 2009)。. 13.

(24) 根據研究背景與動機、研究目的及相關文獻探討之結果,設計本研究之研 究架構和研究進行方式,以期達到研究目的。本章有二節,分別為研究架構、 問巻調查及個案分析法。. 本研究以建立一套滿足消費者需求,創造消費者價值之自由行創新的營運 模式為目標。希望透過相關文獻探討,系統化的引導研究方向,分析產業趨勢、 企業競爭力及限制,並提出具前瞻性並貼近消費者需求的生態系統,研究架構. 治 政 大 文獻探討方式,從文獻中策略規劃、SWOT 分析法及資源基礎論相關文章論述, 立 將收集到的文章內容經過分析整理,綜合文獻探討的結果歸納出可以運用在自. 如圖 3-1。本研究分為理論架構討論與實例研究兩個部分,在理論架構方面採用. ‧ 國. 學. 由行的理論架構,以這些理論架構為基礎作為自由行創新營運模式研究的藍圖。 在實例研究方面,透過環境分析、國內外業者發展觀察與實際案例、個案公司. ‧. 資源與能力及營運目標之考慮後,提出創新的自由行營運模式,並估計出預期. n. al. er. io. sit. y. Nat. 效益。. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(25) 環境分析 -自由行旅遊型態新趨勢與機會 -國外案例. 市場及旅客需求 -過去旅遊經驗 -旅遊考量因素. 自由行營運模式 -STP. 個案公司資源與能力. 政 治 大. -預期效益. ‧ 國. 學. -競爭力發展歷程 -通路、行銷、科技應用發展歷程 -組織與人才創新發展歷程 -公司未來競爭力之需要 -公司目前瓶頸與研發領域佈局. 立. -經營策略與 ICT 科技應用. ‧. 營運目標. y 圖 3-1 研究架構. n. al. er. io. sit. Nat. -三年對公司產生的商業價值. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(26) 本研究採取量化之問巻調查及質化之個案分析法為研究方法,對個案公司 之自由行創新營運模式與自由行旅遊的發展,進行探索性的研究。 因應全球經濟向亞洲市場挪移、台灣兩岸觀光往來愈趨頻繁、科技在觀光 行動化躍進,本研究選用量化的問卷調查進行研究,找出受訪者選擇自由行或 參團旅遊方式之間所考量的因素,藉由消費者過去旅遊經驗進行集群分析,再 透過不同集群對生活型態、旅遊考量因素進行分析,以瞭解影響消費者在自由 行與參團之間的選擇替換考量因素。 一、研究對象及時程. 政 治 大. 本研究因人力、時間、地域之限制,無法針對不同國家之消費者進行分析,. 立. 僅能先以台灣之消費者為調查對象。而為了解消費者在旅遊因素上的考量及選. ‧ 國. 學. 擇,本研究以台灣地區出遊比率採用自由行方式比採用參團方式較高之消費者 為研究對象,執行網路問卷發放,將問卷寄送雄獅旅遊網會員 e-mail 及雄獅. ‧. Facebook 粉絲頁面上刊出問卷填寫訊息,在填寫問卷時必須進行身份認證,並. y. Nat. 填寫姓名與聯絡電話做為識別。發放時程為 2014 年 5 月 15 日至 6 月 9 日,共. er. io. sit. 26 天,回收 503 份問卷,經過篩後得到 470 份有效問卷。 二、研究問卷設計及信度分析. al. n. v i n Ch 研究問卷包括三部份:過去旅遊經驗、旅遊考慮因素、基本資料。分述如 engchi U. 下:. 1.. 過去旅遊經驗 此部份為篩選消費者是否為有效樣本。因消費者在不同次出遊經驗皆. 可能採參團或自由行方式,故本計畫設立有效樣本過篩條件:購買自由行 產品比率高於參團旅遊者。此外,本計畫為瞭解自由行旅客旅遊經驗特徵, 因此額外詢問消費者考量旅遊因素中,較為相關的「同行者關係」、「旅遊 型態」等過去旅遊經驗。各題選項依照旅遊經驗次數區分為:0次、1-2次、 3-5次、6-10次、11-20次、21次以上。. 16.

(27) 2.. 旅遊考量因素 本. 針對旅遊產業提供自由行消費者在旅遊行程中服務項目,包括:. 整體行程、旅行社、餐食、住宿、交通(飛機+當地交通)、導遊、領隊專業 度等構面進行題項設計,共27題。題型設計以重要-表現程度分析法(IPA), 區分為重要、滿意兩方面評量,各以五等量表進行選項設計。 3.. 基本資料 本研究為明確自由行旅客特徵,描繪出偏好自由行旅遊型態之消費者,. 故在人口統計變項上,設計相關題項包括:性別、年齡、婚姻關係、學歷、 目前身份、收入等基本資料。. 政 治 大. 三、研究分析. 立. 本研究進行問卷調查,目的在探討自由行消費者未被滿足之需求,以便找. ‧ 國. 學. 出自由行消費者特徵與旅遊服務之缺口。量化統計分析以 SPSS17.0 作為分析的 工具,根據研究目的採用二種分析方法(表 3-1),藉此探究自由行消費者在各旅. 分析變項. n. al. 重要-表現程度分析. y. er. io. sit. Nat. 表 3-1 研究分析方法說明表. 統計分析方法 描述性統計. ‧. 遊考量因素的重要性與服務表現性分佈狀況。. 人口統計變項、旅遊經驗. Ch. e旅遊考量因素 ngchi U. v ni. 分析內容. 平均數、百分比 將因素依照重要度、滿意 度劃分四象限. 四、研究限制 1.. 本研究因人力、時間、地域之限制,無法針對不同國家之消費者進行 分析,僅能先以台灣之消費者為調查對象,此種方式可能造成研究結 果之偏差。. 2.. 受訪者可能因國家、文化、語言、生活型態、所得、教育各異,造成 研究結果之偏差。. 3.. 各國國情、文化、語言、生活型態、所得、教育各異,是否可將單一 17.

(28) 地區之研究結果推論至其他地區之消費者,尚待進一步研究。 五、個案分析法 本研究選定雄獅旅行社為對象,透過個案分析法以深入研究雄獅旅行社的 經營模式及現況分析,並依此觀察與分析,以建構出創新的自由行營運模式。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(29) 第四章. 公司資源與能力. 本章主要探討雄獅旅行社如何從競爭激烈的傳統產業環境下提升本身之競 爭力,透過通路、行銷、科技應用、組織與人才之發展歷程,來審視企業目前 所處的地位、潛力、發展方向,以及應掌握的核心競爭力。. 雄獅旅行社之發展歷程可分為奠基期(1985-1989 年)、電腦化(1990-1999 年)、 網路化(2000-2009 年)、行動應用(2010 年以後)等四個階段,在通路、產品及行 銷等企業能力,及知識、科技、文創等核心競爭能力的發展歷程如下:. 政 治 大 服務,型態則囊括國內外旅遊團體行程、個人自由行機票訂房、企業商務出差 立 由於產品主要營運項目涵蓋國內外產品設計、採購、生產、操作、銷售和. 服務、企業獎勵旅遊,及量身訂作的專案客製產品,以提供企業、個人一次購. ‧ 國. 學. 足的旅遊體驗。面對多元需求的消費者、高度成長且瞬息萬變的旅遊市場,雄 獅旅行社積極開發多樣化的旅遊產品,輔以「全球採購、在地服務」穩健異業. ‧. 整合供應鏈管理,使上下游供應商維繫緊密合作關係,穩居市場領導地位。雄. Nat. n. al. er. io. sit. y. 獅旅行社佈建產業價值鏈與全方位產品演進的過程如下述(圖 4-1):. Ch. engchi. i n U. 圖 4-1 產業價值鏈圖. 19. v.

(30) 一、奠基期-建立長程線旅遊市場地位 1980 年開始以「雄獅旅遊」為品牌,專辦美加地區團體旅遊行程。1983 年將業務拓展至其他地區,陸續開拓紐澳線、歐洲線及非洲線等長程線。 二、電腦化-以自動化系統及海外據點採購之優勢,進入直售市場 1990 年經交通部觀光局核准,由甲種旅行社升級為綜合旅行社,自行 開發的民航電腦定位系統與旅遊資訊管理系統正式啟用,繼續拓展亞洲、 大陸等系列定期團體旅遊。1993 年變更名稱為「雄獅旅行社」 ,並在其後的 幾年積極向海外拓展營運據點。 三、網路化-以市場領先優勢,進入網路及差異化旅遊產品紀元. 政 治 大. 2000 年起陸續開發全產品的規格,可分為三大類別:旅遊元件、半包. 立. 裝旅遊以及全包裝團體旅遊行程。旅遊元件服務範圍包括提供旅客國內外. ‧ 國. 學. 航空機票訂位與開票、國內外訂房、證照辦理等項目。半包裝旅遊一般稱 為自由行,即交通工具與飯店組合的代訂服務;全包裝團體旅遊則包含國. ‧. 外旅遊、入境旅遊與國內旅遊等套裝旅遊產品。團體旅遊中也包括專門替. y. Nat. 顧客量身打造的客製化產品,如獎勵旅遊、畢業旅行、商務會議等。此外. io. sit. 亦提供全方位服務,包括旅遊資訊提供、個人機票、訂房、租車、證照、. n. al. er. Local Tour、機場接送、票券代購等,讓消費者在旅遊的前、中、後階段都. i n U. 能透過雄獅享有最安心以及高品質的服務。. Ch. engchi. v. 四、行動化-以超前領導之優勢,邁入多元、分眾及主題產品年代 隨著所得及生活水平提升,帶動了出國的風氣,旅客自主性提高,也 越來越懂得表達自己的需求,傳統旅遊方式逐漸無法滿足對某類型旅遊具 有特殊需求的旅客。雄獅旅行社著眼於此,依據顧客之年齡、職業、興趣、 主題及行為模式進行各種目標族群分析,設計符合不同特殊興趣偏好的分 眾旅遊商品。另外,為提升在各分眾族群的論述引領能力,特別邀請系列 達人號召粉絲參加該主題旅遊。而透過具影響力且擴散度高的人物,從部 落格與講座進行操作,搭藉社群互動的力道推廣適宜的行程與景點,達到 聚眾再分眾的目的(圖 4-2)。. 20.

(31) 立. 政 治 大 圖 4-2 產品全方位圖. ‧. ‧ 國. 學. 自 1985 年設立以來,大眾旅遊通路服務由傳統旅遊服務業,導入網路虛擬. sit. y. Nat. 通路(B2C/B2B/BBC)再進入虛實合一、複合式門市旅遊服務及人文商業空間;. io. er. 而分眾及依顧客屬性所分之專屬服務,則包括主題旅遊、獎勵旅遊、商務會展、 脈絡關係;依機構組織區分之顧客則包括批售客戶及企業客戶。除了旅遊交易. n. al. Ch. i n U. v. 的需要,更創新結合社群發展垂直深耕,開展網路社群通路,引領業界通路變. engchi. 革,結合各種通路之綜效。雄獅佈建全方位通路的歷程如下述(圖 4-3):. 21.

(32) 立. 政 治 大 圖 4-3 通路全方位圖. ‧ 國. 學. 一、奠基期-開拓以人脈為界面的傳統批售通路. 1985 年起,雄獅在草創時期以當時俗稱牛頭的靠行或旅行社同業為主. sit. y. Nat. 漸漸打下批售美、加、澳、紐、歐洲等長程線。. ‧. 要客戶,並透過靠行或同業,將產品銷售給顧客,在堅持品質的努力下,. io. er. 二、電腦化-藉電腦自動化作業效率優勢進入直售通路. al. 1990 年起,因業務量增加,感受到資訊正確及有效傳遞的迫切性,開. n. v i n Ch 始導入 IT 建設,聘請大型企業管理資訊人才籌建技術團隊,研發系統,投 engchi U 入十年的努力,建立產品、銷售、行銷、管理、人資等作業流程之內部網 路管理系統(Intranet),當整體服務流程順暢後,經濟規模得以快速突破, 建立對航空業者或是供應鏈的議價能力,競爭力領先同業。 三、網路化-以市場領先優勢,由實體通路進入虛實整合通路 網路時代的興起,改變了網友的使用行為,為滿足消費者需要即時獲. 得公開與透明化的產品資訊,2001 年正式啟用雄獅旅遊網,透過網路平台 開始建立豐富的產品資訊,利用網路即時、無遠弗屆的特色,展示最新的 商品訊息。根據使用者經驗多次改版後,2005 年全產品皆登上網站,要讓 使用者體驗網路「One stop shopping, none stop service」的魅力,而這樣直 22.

(33) 接接觸的方式,也能發揮旅遊媒體的效益。 為了因應多元產品以及高出團量,斥資 3,000 萬元添購 AVAYA 最新交 換機組,著手建制後端接單系統,2004 年 7 月正式成立國內旅行社第一個 客戶服務中心(Call Center)。透過批次作業設計,配合電腦系統每天統計 數據報表來協調人力的配置,簡化顧客服務流程,專業且直接的服務,也 強化了雄獅的專業形象,以團隊取代個別業務的服務方式,也帶動創造直 效、迅速、便利的旅遊消費交易新體驗。 考量仍有消費者未有使用網路的習慣,對網路交易也還存有不信任, 實體商店則能與在地的消費者建立起情誼及信任感,業務人員藉由面對面. 治 政 優質服務。2007 年於人潮最多的黃金地點忠孝東路開設第一家 24 小時不打 大 立 烊的旗艦門市,與既有的 24 小時網路服務相結合,除了開創一個新的整合 服務的方式,判斷出客戶的態度和心中真正的想法,再推合商品,提供更. ‧ 國. 學. 價值服務體系,並達成第一品牌的宣示,形成一種強而有力的企業標誌(圖 4-4)。. ‧. 四、行動化-以產業龍頭之勢,建構旅遊結合文化創意的示範生活. y. Nat. sit. 因應行動商務時代來臨,將網路化產品與旅遊資訊透過 APP 推播到行. er. io. 動用戶端,消費者可利用各種不同行動載具便捷使用,透過更即時與完善. al. n. v i n Ch 生活水平提升,在忙碌工作之餘,消費者更加期盼跳脫現實,想像旅行的 engchi U. 的行動網路服務功能,滿足消費者的生活休閒之所需。隨著國人所得增加、. 美好,借由設計師的巧思,新一代的旅遊商業空間,不只是一棟建築,更 是一個有生命力的美學場域,探險、節慶、運動、古蹟、音樂、美食等等, 各類族群的旅遊夢想在此展開。. 23.

(34) 政 治 大 圖 4-4 雄獅全台門市通路分佈圖 立. ‧ 國. 學. 引 領 業 界 首 先 發 展 的 資 通 訊 技 術 (Information and communication. ‧. Technology),結合眾多實體門市之通路綜效,透過 360 度整合行銷規劃,推廣. sit. y. Nat. 全方位產品線,成為國內最大旅遊品牌。首創以門市融合當地人文風情,成為. io. er. 獨具特色的複合式人文空間。以嚴選優質咖啡香為媒介,搭配美感設計之空間 氛圍,藉由旅遊講座傳遞文化知識,並結合社群發展垂直深耕,要帶動旅遊文. n. al. Ch. i n U. v. 化的時尚新風潮,成為城市裡旅行文化的精華薈萃中心。雄獅從文創、設計、. engchi. 空間等各個面向,不斷展現深層文化底蘊的力量,逐步朝向文化創意、生活產 業之路邁進。雄獅旅遊行銷發展演進歷程,如下述: 一、奠基期-以人為載體的傳統人脈行銷 憑藉著熟悉的人脈及口語傳播,給予同業議價空間及退佣。 二、電腦化-刊登平面廣告以導引電話量 行銷的方式是將產品行程表製作成 DM,透過傳真與業務員進行發送, 平面媒體的運用則以報紙廣告刊登為大宗,消費者看到有興趣的行程才主 動以電話的方式向旅行社洽詢。. 24.

(35) 三、網路化-行銷全方位網路化 隨著數位化浪潮,傳統 DM 也轉變成網頁,以圖文並茂的活動頁面 (EDM)或 FLASH 動畫夾帶在 e-mail 中進行行銷,爾後並持續導入電子商務 運作機制,藉由 Internet 低成本及高品質的特性提供消費者優質服務, 2008 年雄獅旅遊網總結多年製作網路與影音內容之經驗、累積數量龐大的旅遊 內容,平均每日網站流量高達二十萬人次, 「媒體」的價值已經浮現,成為 各國旅遊局、航空公司、飯店與景點業者爭相合作的戰略伙伴。 四、跨業共生,360 度整合行銷 目前集團內擁有從平面、網頁、影像、網站設計到專案企劃執行等全. 政 治 大 際的規格通盤整合,進行產品行銷、通路行銷、網路行銷、大型活動、媒 立 體公關、媒體代理、影像製作、網站建置、廣告設計等九大服務。透過跨 方位的行銷團隊,能依不同需求提供跨產業、跨通路、跨媒介、甚至跨國. ‧ 國. 學. 產業異業結盟,彼此共生,發揮一加一大於二的效果,創造雙贏。從傳統 旅遊服務業、導入網路虛擬通路、發展引領業界的資通訊技術,結合眾多. ‧. 實體門市之通路綜效,透過 360 度整合行銷規劃,推廣全方位產品線(圖. n. al. er. io. sit. y. Nat. 4-5)。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-5 雄獅旅遊 360 全方位行銷圖. 25.

(36) 旅遊業的資訊是動態瞬息萬變,因時間點與條件不同,資訊不斷的變化, 資訊的掌握越即時越好,由於資訊的生命週期短,更需要搶時效性,必須要能 夠線上即時呈現最新狀況,雄獅旅遊以資訊科技應用為基礎,作為全球化經營 的基礎,以佈建全球產品設計、採購、生產、行銷、業務之資訊即時通、服務 一貫化之全球零時差服務與管理運籌作業(包括全球產、銷、行銷平台之旅遊業 首創 ERP 系統),即時貫穿全球營運前後台,使產品上架、行銷推廣到業務接單, 結合 SCM 與 CRM 之運轉,提供全球即時化、透明化的服務作業: E-Commerce 零時差即時交易系統如 TRS 訂團、CRS 訂票、全球訂房、全球自由行等,提供. 治 政 大 音整合之監控系統,提供客戶最直接、即時與有效的溝通工具;全球管理零時 立 差:運用會議管理、知識管理與專案管理平台,搭配行動應用之 WhatsApp 與. 交易系統;全球管理即時通工具如 24 小時 VOIP 通訊;投資 AVAYA 話務、語. ‧ 國. 學. Line 等工具,建構全球暢通的即時管理渠道。科技應用創新的發展與演進歷程 (圖 4-6)如下述:. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 4-6 全方運籌系統圖. 26. v.

(37) 一、電腦化(Intranet) - 1990-1999 1991 年即設立資訊部門,建置企業內部 MIS 系統,包含產品及銷售管 理系統、財務會計及人事薪資系統等以供營運管理之用。透過內部系統開 發,旅遊團之操作人員能更有效的掌握團體機位之銷售動態,快速正確的 做出團之決策,產品管理人員也能有效掌握產品之銷售動態及目標之達成, 並快速反應、調整銷售策略。系統自動化之後,旅遊交易也由傳統的人工 作業流程提升至電子化、標準化。 二、網路化(Internet) - 2000-2009. 政 治 大 成旅遊市場新趨勢與機會,雄獅旅行社自 1999 年起展開公司網站服務,提 立 隨著網際網路發展,掌握市場銷售資訊及增加電子商務應用價值,已. 供消費者更詳細更即時的旅遊資訊。另外,並完成與上游供應商航空訂位. ‧ 國. 學. 系統連結之線上訂位系統(CRS,Computerized Reservation System)。同時,. ‧. 自行開發團體旅遊訂團系統(TRS,Tour Reservation System),透過 CRS 及 TRS 二大系統之成功運行,來達成提升服務效率之首要指標。. y. Nat. sit. 因應網路科技的快速變化,已由『產品行銷』導向,走向『消費者』. n. al. er. io. 導向的市場。先利用網路即時迅速傳遞訊息的特色,啟動網路平台陳列最. i n U. v. 新、最豐富的產品資訊。另透過 Web2.0 技術的應用,在平台中建立各種旅. Ch. engchi. 遊社群,吸引及培養各類專業達人並產生聚集及分眾的效益,再進而讓原 有的旅遊業傳統電子商務,可以從旅遊內容的專業化,提升到更符合消費 者需求的服務新模式。 三、行動化 (Mobile) - 2010~ 龐大的行動商務族群將為旅遊業帶來下一波質變。雄獅旅行社為因應 來自於行動網路的旅遊服務購買行為,資訊人才根據不同旅遊階段的需求, 研發各種旅遊 APP,隨時提供消費者最新最便利的旅遊資訊,推動新型態 旅遊營運模式。. 27.

(38) 因應旅遊市場持續擴大,旅遊走向精緻服務的異質化,身為跨國企業的雄 獅集團,未來 10 年將從「旅遊品牌」轉型到「生活品牌」,兩岸觀光政策持續 鬆綁,可預期的未來,中國大陸勢必會成為全球旅遊業者的重要佈點,雄獅已 領先其他同業 2 年前透過上海分公司在中國大陸經營國民旅遊、入境旅遊及國 際機票等業務,未來將以台灣優勢經驗,成為兩岸三地華人旅遊業第一品牌, 觀光旅遊業目前邁入最夯的產業的黃金 10 年,面臨轉型的當下,挑選多元且具 有國際觀的人才已是不可避免的趨勢,為了持續發展科技力、知識力與文創力 三大核心競爭力,因此除了傳統的產品規劃設計、行銷活動企劃、旅遊行銷業. 治 政 大 廣告人、活動人、資訊科技、企業顧問、視覺設計、網站結構企劃師、系統分 立 析師、經營企劃等不同於傳統旅遊觀光人才之需求,導入「跨界 DNA」,引進. 務等人才,更需要跨產業異質的專業人才,如整合行銷、多媒體、採訪、編輯、. ‧ 國. 學. 非旅遊業專長的異質人才,協助開拓雄獅的經營視野,並培養旅遊、休閒、生 活之整合能力(圖 4-7)。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-7 跨產業多元 DNA 人才圖. 28.

(39) 一、多元人才跨界 DNA 1990 年代引進 IT 團隊打造讓集團資訊傳遞通透的系統平台,2008 年 引進網路社群團隊進行分眾社群經營規劃,2010 年大量引進企業管理人才 為組織發展奠基,2010 年引進文創(採訪、編輯、廣告人、活動人)人才為 跨足生活產業做準備,2011 年引進顧問(經營企劃、人資發展、制度規章、 財務制度)背景團隊強化創新能量,多元人才不斷地在雄獅混血,形成新的 DNA,創造企業的力量。 透過跨專業、跨階級的人才組合,除了合理分散風險,更能整合出可 串聯、可互補的功能體系,不管在生產、行銷以及業務面,皆可做縱向與. 治 政 更全貌的瞭解後,也能提供更貼近需求的服務。透過跨界人才創意與專業 大 立 激盪,讓集團能即時順應潮流拓展新的營運模式,保持旅遊產業的引領地 橫向的相互支援,使資源的運用達到最高效率。經由不同角度產生對顧客. ‧ 國. 學. 位。. 二、產學合作,縱攬菁英. ‧. 公司積極加強與各界關係,培養良好脈絡,並尋求商務或觀光旅遊合. y. Nat. sit. 作之契機。另藉由與學校進行教育學程合作及建立實習旅行社,加強和學. er. io. 術界的互動,藉以發掘培養未來公司人才,並深植雄獅品牌於大學。此外. al. n. v i n Ch 好脈絡關係之外,更可強化充實管理的技巧及知識(圖 4-8)。 engchi U. 也重視員工終身學習,鼓勵中高階主管在職進修 EMBA,除可建立更多良. 29.

(40) 立. 治 政 圖 4-8 多元人才導入圖 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(41) 透過個案公司所具備的資源、能力、經營策略與成長軌跡,發現個案公司 所擁有的資源與能力為: 一、 從設計、採購、生產、銷售到服務,完整上下游供應鏈佈局 二、完整、全方位的產品佈局 三、固定、嚴密、分工明確的組織及專業人力 四、資訊技術團隊. 政 治 大 六、整合行銷及議題操作能力 立 五、虛實通路經營能力. ‧ 國. 學. 個案公司的發展軌跡過程,都是以現有市場為發展基礎,再逐步提供改良 產品及服務,來滿足現有的、相關的與新的旅遊需求。. ‧. 對於個案公司而言,如何建構與培養自由行市場所需的資源、能力與價值. y. Nat. 活動,並結合對於自由行市場的新經營策略規劃,以期滿足消費者之需求,才. er. io. sit. 將是有效突破現有限制與困境,建議成功經營典範的關鍵。 本章將針對產業觀察、市場變化、新服務價值、旅遊新趨勢及新市場規模. n. al. Ch. i n U. v. 等,分析其現況與趨勢,並藉由國內外業者發展觀察與實際案例、消費者需求. engchi. 研究及營運目標,探討產業發展之新機會與經營策略,在考量公司資源與能力 後,設計自由行新營運模式。. 環境分析的主要目的就是尋找新的市場機會,進而掌握這些機會。 一、 自由行旅遊型態新趨勢與機會 1.. 產業觀察:亞洲市場激增,2020年約佔全球旅次22%,營收佔32.3%。. 成長與獲利驅力來自於提供完整的旅遊體驗。契機為附加服務與價值 鏈延伸。各國皆全力推廣入境觀光。. 31.

(42) 2.. 市場變化:線上旅遊採購持續上升、社群新媒體興起、行動通訊工具 逐步成熟、影音照片的需求;能與旅客「隨時隨地」有互動、接觸。. 3.. 新服務價值:新服務價值、行動裝置、訂位工具以外的發展、附加服 務、社交媒體的商業潛力。. 4.. 旅遊新趨勢:個人化旅遊自主性選擇要求提高、參加自選遊程或參加 當地遊程。. 5.. 新市場規模:亞洲市場激增,大陸港澳、日本、韓國、東南亞各國來 台市場仍將持續增加,最近十年來台總人次已由每年224萬人次成長至 每年731萬人次,其中,大陸來台旅客人次成長最鉅(圖5-1)。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5-1 92-100 年各國來台旅客人次分配圖 6.. 相較於出境旅遊,台灣旅遊入境旅遊市場總人次成長速率即將超過出 境旅遊成長速率(圖5-2),同時,100年來台旅客觀光總支出3,903億元, 佔全體GDP 2.82%,成長率14.96%,成長幅度超過全體GDP成長率0.9% 及服務業GDP成長率2.98%(表5-1)。. 32.

(43) 政 治 大 資料來源:觀光局. 單位:人次. 立. ‧ 國. 學. 圖 5-2 92-100 年出境、入境、國旅旅客總人次趨勢比較圖. 表 5-1 92-100 年觀光、服務業及全國 GDP 成長率表. y. 17.24. 5.19. 6.25. a-3.69 l 5.59C h. 4.26. er. 2.73. sit. 95. 全國 GDP 成長率. 2.28. n. 94. 服務業 GDP 成長率. -2.17. io. 93. Nat. 92. 觀光 GDP 成長率. ‧. 年. 單位:%. v i n 4.07 engchi U 5.01. 3.3 4.29. 96. 3.18. 97. -5.41. 1.48. -2.25. 98. 7.51. -1.61. -1.1. 99. 9.47. 6.84. 8.58. 100. 14.96. 2.98. 0.9. 資料來源:依主計總處國民所得資料計算 註:本表各項變數皆為名目資料,非實質資料。. 33. 5.45.

(44) 二、 自由行旅遊型態新趨勢與雄獅旅遊的機會 從雄獅營業收益中,可看到旅遊新趨勢(圖 5-3),包括:(1)交易產值在非團 體訂單之為持續成長趨勢,成長比率與佔比皆超越團體旅遊。(2)網路訂單成長 趨勢中(圖 5-4),團體旅遊持平或略為消退,元件中的機票為負成長,自由行則 為正成長,顧客選購自由行組合產品的偏好增加。(3)雄獅旅遊對台灣景點/旅館 /餐食供應商之產值中,旅館佔比遠超過景點及餐食,顯示目前提供給消費的自 由行產品還是以提供酒店服務為主,未能有效滿足消費者對個性化的服務和產 品豐富度之需求(圖 5-5)。因此,自由行旅遊型態之新趨勢為一雄獅應掌握的機 會。. 治 政 體旅遊不論是套裝的系列團或為顧客量身打造的客製團,經營能力相當成熟, 大 立 元件中之機票也累積長期經營的能力與能量,對於出境旅遊的經營能力優於入 就雄獅旅遊核心能力之觀察,可看到新的機會點與能力上的缺口,包括團. ‧ 國. 學. 境旅遊能力,但在自由行之經營能力,不論在掌握顧客需要或集結供應資源、 經營能力及系統研發等皆亟待加強,因應入境旅遊市場的成長及市場產值貢獻,. ‧. 台灣自由行之核心經營能力缺口亟待加強。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5-3 90-101 年雄獅旅遊團體/非團體交易產值比較. 34.

(45) 立. 政 治 大. 圖 5-4 101 年雄獅旅遊自由行/機票/團體網路訂單產值比較. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5 -5 101 年雄獅旅遊對台灣景點/旅館/餐食供應商之產值. 35.

(46) 一、日本巡迴飯店機場直接巴士/定時觀光巴士 「利木津巴士 / 機場接駁」,可直達東京都各大觀光商務飯店,成田機場 每天有 660 車次以上,羽田每天有 550 車次以上,為接待國際觀光客入境第一 站,免陌生找路,並使去回程托行李的旅客不再辛苦。「哈多巴士/ 定時觀光巴 士」 ,每天出發定期定點觀光巴士,巡迴途經飯店或與區域巴士合作,無縫接送 遊客,參訪經典日式風情的神社佛閣與日本庭園,或前往嶄新的熱門觀光景點, 提供了日式美食、購物之樂、郵輪船旅等結合不同樂趣的各式行程,盡享東京 無窮魅力。並備有英文導遊陪同和有中文導遊陪同的旅遊項目(圖 5-6)。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5-6 日本巡迴飯店 機場直接巴士/定時觀光巴士圖 二、無線環境分析報告及無線基地台租用旅遊套餐 圖 5-7 以日本、韓國旅遊無限設施為例,日本業者對於無線環境及景區、 店家認證服務進行瞭解分析,系統化建置無限環境資料庫,產出無線環境分析 報告,進一步集結相關產業供應商,規劃設計出無線基地台租用旅遊套餐,以 供消費者選購,一方面滿足了現代旅客的新形態需求,一方面增加收益,並帶 動跨產業之經濟效益。. 36.

(47) 政 治 大 圖 5-7 日本巡迴旅遊無線環境分析報告及無線基地台租用旅遊套餐圖 立. ‧ 國. 學. 1. 增加顧客行銷接觸點. ‧. 圖5-8以日本為例,東京的代官山因為有許多時髦的咖啡廳、服飾. 店和甜點店,被認為是僅次於原宿的東京潮流中心。代官山有一家很. Nat. sit. y. 特別的書局,叫「鳶屋書店」 ,用複合式的服務提供消費者生活模式的. al. er. io. 選擇。讀萬卷書,不如行千里路,鳶屋書店還讓旅遊業者進駐,因為. n. 來書局不只是買書、看書,更要學會體驗人生。. Ch. engchi. i n U. v. 來到鳶屋書店的旅遊書專區,可以輕易的獲得全世界關於吃喝玩 樂的書籍,也有許多跟旅遊相關的擺飾,如現在的主題是非洲,就可 以看到非洲藤織的擺設品。鳶屋書店就是希望用這樣子複合式的服務, 在買完了書、買完了商品以後,來到這個地方預約下一次旅遊。 以鳶屋書店為例,若能台灣最具規模與內涵的書店「誠品書店」 合作在香港銅鑼灣店設置台灣旅遊專區及專櫃,將能在香港生活時尚 標竿點建立台灣旅遊的良好印象,除了靜態的展示以外,更增加了來 台灣旅遊之窗的動態服務,引領來台旅遊的潮流。 增加顧客行銷接觸點是許多國家在觀光推廣上一直努力的作為, 除了在出境國家市場尋找適合的通路以外,針對已進入境內的國際觀 37.

(48) 光客,增加第二次的行銷推廣機會也是重要的做法,諸如:韓國在機 場設置WiFi租用櫃台、香港在機場旅遊接待櫃檯、日本在機場站內旅 行社設置機場轉運直達飯店的巡迴巴士、設置Door To Door 國際行李 宅急便服務。 而針對國際自由行旅客,尚有提供優惠旅遊票券業務以吸引旅客 在台灣的時間進行更多樣的旅遊活動。在市區樞紐門市針對國際觀光 客提供特惠票券業務服務也是一項常見做法,以新加坡天宇旅行社優 惠票券行銷策略為例,新加坡天宇旅行社運用網路背包客棧成功打下 「新加坡暢遊前,先去牛車水唐城坊天宇旅行社買各式票券、折價券」 的印象,成為港台自由旅客到訪新加坡的第一站。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5-8 台灣自由行增加顧客行銷接觸點圖 2. 打造並提供全球網站對接之台灣自由行遊程資料機制 JALAN是日本最大的酒店預訂網站之一(圖5-9),由Recruit Co. Ltd.經營。 除 了 JALAN 自 身 提 供 的 酒 店 以 外 , JALAN 還 將 在 其 酒 店 組 合 中 增 加 EAN(expedia affiliate network)在全球提供的一些酒店,從而使JALAN提供 的國際酒店總數達到80,000多家。這項新的整合還使EAN酒店預訂平台的 服務範圍拓展至JALAN每月的500多萬網站訪問者。JALAN,善用母集團 38.

(49) 就業事業資源,針對二度就業市場人力規劃飯店採購推廣之新型職務,在 日本各地就近在地飯店資源掌握,日常經營,建構完整且即時的飯店資訊 庫,同時以長期多樣內容經營替飯店行銷。JALAN經營模式成功之處,在 於有效整合旅遊業的在地飯店資源,使得飯店即使不想投入大筆行銷預算, 也可透過這個系統對接國際化的訂房平台,將自己行銷推廣到全球,並使 位於世界各角落的旅客,只要連上網路,都可透過平台和自己做住房的採 購交易。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n C hCo. Ltd. 經營之 JALAN 圖 5-9 Recruit e n g c h i U 訂房網站圖 3. 針對目標市場偏好,效仿峇里島模式,發展品牌認證地接服務 對於自由行旅客而言,除了目的地旅遊區域的公共環境設施的便利性 以外,更重要的是旅遊的內涵和品質如何能與自己的夢想與期待畫上等號, 列舉世界上發展區域旅遊興盛的地區,諸如夏威夷及峇里島應可算數一數 二。以峇里島為例,TMS、Wendy等業者投入在整合當地旅遊資源,包括 白金巡禮巴士、白金貴賓室、白金會員識別卡、中文旅遊秘書、白金在地 遊程認證地接服務。尋找海外目標市場的大型旅遊業者,成為主要合作的 通路夥伴,以進行集中客源行銷,使得前往峇里島旅遊的旅客有穩定的來 客量,將目標市場大型旅遊業者所要求的旅遊偏好,提供給在地業者,進 39.

(50) 行對應服務調整,使供需雙方的需要達成一致(包括篩選在地區旅遊業者, 進行服務認證),將業者串連為旅遊路線,提供固定巡迴巴士,使自由行旅 客只要二人以上,都有巡迴巴士抵達峇里島各景點,暢通無阻(圖5-10)。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 圖 5-10 峇里島模式白金認證地接服務圖. y. Nat. n. al. er. io. 旅行社無法在大陸經營出境旅遊的限制. sit. 4. 在法規與制度上研究,結合海外企訓或會議等跨界合作,以突破台資. i n U. v. 台灣觀光產業市場屬於小型開放經濟體,在全球化之下,無論是進入. Ch. engchi. 中國大陸市場或吸引中國大陸民眾來台觀光,都是業者努力的目標, 2003 年中國大陸開放外資旅行社進入市場,經營中國大陸國內旅遊和入境旅遊 業務,在取得經營許可滿兩年,可提出經營出境旅遊業務之申請。雄獅旅 行社雖以CEPA的架構取得「大陸民眾到港澳地區旅遊」經營資格,但前述 保護性限制政策方向,使得無法順利於中國大陸拓展業務。 中國大陸觀光客數量成長快速,至2012年止陸客來台人數成長已至143 萬人次,中國大陸人民赴台觀光需透過由中央認證之216家組團社才可申請, 過去承接中國大陸觀光團被中國大陸組團社以低價壓低利潤,為了革除剝 削,2013年10月大陸《旅遊法》實施後,黃金十一假期赴台陸客團人數較 去年減少約30%,但個人遊則大漲超過120%,因此,對中國大陸之產業發 40.

數據

圖 2- 1 STP 步驟
圖 5-9 Recruit Co. Ltd.  經營之 JALAN 訂房網站圖

參考文獻

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