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遊客參與運動觀光遊程的動機與體驗之研究
─以日月潭自行車與泳渡遊程為例
蕭 柏 勳 、 張 家 豪
國 立 臺 灣 體 育 運 動 大 學 運 動 事 業 管 理 學 系
摘 要
緒 論 ： 本 研 究 主 要 在 探 討 遊 客 參 與 運 動 觀 光 遊 程 的 參 與 動 機 與 體 驗 。 方 法 ： 以 日 月 潭 地 區 參 與 自 行 車 及 泳 渡 遊 程 之 遊 客 為 對 象 ， 採 立 意 抽 樣 方 式 進 行 ， 有 效 樣 本 為 402 份 ， 所 得 資 料 以 描 述 性 統 計 、 因 素 分 析 、 t 考 驗 、 單 因 子 變 異 數 分 析 、 皮 爾 森 係 數 相 關 與 迴 歸 分 析 進 行 分 析 。 結 果 ： 研 究 結 果 顯 示：一、遊 客 的 運 動 觀 光 參 與 動 機 主 要 包 括「 休 閒 調 劑 」、「 運 動 體 驗 」、 「 社 交 互 動 」 與 「 新 奇 滿 足 」 因 素 ， 合 計 可 解 釋 總 變 異 量 為 69.55%。 二 、 遊 客 的 運 動 觀 光 體 驗 主 要 包 括 「 情 境 氛 圍 與 心 理 體 驗 」 與 「 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 」因 素 ， 合 計 可 解 釋 總 變 異 量 為 57.83%。 三 、 女 性 遊 客 在 運 動 觀 光 參 與 動 機 的「 休 閒 調 劑 」、 運 動 觀 光 體 驗 的「 情 境 氛 圍 與 心 理 體 驗 」與「 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 」 顯 著 高 於 男 性 ； 年 齡 層 為 51 歲 以 上 的 遊 客 ， 在 運 動 觀 光 參 與 動 機 的 「 社 交 互 動 」 及 運 動 觀 光 體 驗 的 「 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 」 顯 著 高 於 21-30 歲 的 遊 客 ； 教 育 程 度 為 高 中 職 的 遊 客 ， 在 運 動 觀 光 體 驗 的 「 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 」 顯 著 高 於 碩 士 以 上 的 遊 客 。 四 、 運 動 觀 光 參 與 動 機 與 體 驗 有 正 向 顯 著 相 關 。 本 研 究 進 一 步 發 現 ： 加 強 參 與 動 機 需 求 ， 能 使 遊 客 在 從 事 運 動 觀 光 過 程 中 ， 獲 得 正 向 的 體 驗 感 受 。 結 論 ： 研 究 結 果 亦 可 提 供 給 政 府 、 運 動 觀 光 相 關 業 者 作 為 爾 後 的 參 考 依 據 ， 為 民 眾 設 計 一 套 完 整 又 有 吸 引 力 的 套 裝 行 程 。關 鍵 字 ： 運 動 觀 光 遊 程 、 參 與 動 機 、 參 與 體 驗
通 訊 作 者 ： 蕭 柏 勳 E - ma i l ： p h h s i a o 7 @ g m a i l . c o m D O I： 1 0 . 3 9 6 6 / 2 2 2 6 5 3 5 X 2 0 1 7 0 1 0 6 0 1 0 0 12
壹、緒論
一 、 研 究 背 景 與 動 機
運 動 已 成 為 世 界 上 最 大 的 社 會 現 象 ， 而 觀 光 則 是 世 界 最 大 的 產 業 ， 所 以 運 動 與 觀 光 的 結 合 已 是 世 界 上 最 受 歡 迎 的 休 閒 體 驗，有 些 運 動 活 動 具 有 觀 光 旅 遊 性 質 ， 而 有 些 觀 光 旅 遊 也 擁 有 運 動 活 動 特 質 ， 因 此 ， 運 動 與 觀 光 兩 者 之 間 有 著 密 不 可 分 的 關 係 (Goeldner & Ritchie, 2009; Kurtzman & Z a u h a r, 2 0 0 3 ; R i t c h i e & A d a i r, 2 0 0 4 ) ， 兩 者 的 結 合 對 整 體 產 業 之 發 展 更 可 發 揮 綜 效 ， 創 造 效 益 之 極 大 化 (黃 蕙 娟 ， 2014)。 近 年 來 ， 國 內 運 動 觀 光 活 動 與 賽 會 發 展 多 樣 化 ， 例 如 秀 姑 巒 溪 國 際 泛 舟 鐵 人 三 項 、 臺 灣 熱 氣 球 嘉 年 華 、 日 月 潭 萬 人 泳 渡 、 臺 灣 自 行 車 節 、 太 魯 閣 峽 谷 馬 拉 松 、 臺 灣 國 際 衝 浪 公 開 賽 、 臺 北 馬 拉 松 、 國 際 自 由 車 環 台 賽 、 高 爾 夫 球 假 期 、 墾 丁 /澎 湖 水 域 活 動 、 沙 灘 排 球 、 職 棒 比 賽 ， 以 及 登 山 、 攀 岩 、 溯 溪 、 風 浪 板 …等 活 動 ， 已 逐 漸 成 為 國 人 休 閒 旅 遊 的 新 選 擇 。 為 了 推 展 運 動 產 業 ， 從 2012 年 起 前 行 政 院 體 委 會 開 始 與 觀 光 局 及 民 間 旅 行 社 推 出 新 的 旅 遊 產 品 ， 辦 理「 優 質 運 動 遊 程 」， 讓 「 運 動 遇 見 旅 遊 」， 期 許 更 多 旅 行 業 者 投 入 規 劃 設 計 具 有 創 意 與 特 色 的 運 動 遊 程 (行 政 院 體 委 會 ， 2012)， 如 單 車 旅 遊 、 高 爾 夫 假 期 、 鐵 馬 跆 拳 道 體 驗 、 兩 鐵 環 島 、 溯 溪 鐵 馬 行 程 、 立 槳 衝 浪 探 險 、 單 車 及 巴 士 環 島 行 程 、 飛 行 傘 看 見 臺 灣 等 行 程 ， 結 合 多 元 運 動 元 素 及 各 地 旅 遊 資 源 ， 以 促 使 更 多 民 眾 進 行 運 動 消 費 。 由 此 可 知 ， 我 國 運 動 觀 光 新 風 貌 的 體 驗 方 式 逐 漸 成 形 ， 也 就 是 除 了 本 身 的 運 動 活 動 外 ， 還 融 入 其 他 特 色 旅 遊 行 程 的 「 運 動 觀 光 遊 程 」，且 呈 現 越 來 越 多 元 化 的 發 展，這 種 滿 足 能 遊 客 多 元 的 需 求，正 是 臺 灣 運 動 觀 光 發 展 應 有 的 主 流 趨 勢 (王 育 文，2009)。故 透 過 政 府 與 業 者 的 積 極 推 廣 ， 藉 由 運 動 之 主 題 ， 以 吸 引 遊 客 前 往 旅 遊 ， 必 能 帶 動 觀 光 產 業 及 地 區 的 發 展 (Bouchet, Lebrun, & Auvergne, 2004)。「 動 機 」是 人 們 為 滿 足 需 求 而 產 生 行 為 的 刺 激 或 驅 力 ， 也 是 影 響 人 類 行 為 的 重 要 因 素 (Petri & Govern, 2012)。 在 觀 光 客 參 與 動 機 中 ， McIntosh 與 Goeldner (1986) 曾 提 出 相 當 清 楚 的 觀 光 動 機 分 類 系 統 ， 其 中 所 提 出 的 四 個 動 機 中 ， 有 三 類 與 運 動 參 與 者 有 相 當 關 聯 ， 分 別 是 身 體 動 機 、 人 際 關
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係 動 機 、 地 位 與 聲 望 動 機 。 就 運 動 觀 光 動 機 而 言 ， McDonald, Milne, 與 H o n g ( 2 0 0 2 ) 認 為 運 動 觀 光 參 與 者 及 運 動 觀 光 觀 賞 者 的 動 機 因 素 有 ： 健 康 的 身 體 、 尋 求 風 險 、 舒 緩 壓 力 、 敵 對 行 為 、 同 盟 、 對 社 會 的 促 進 、 自 尊 、 競 爭 、 成 就 、 熟 練 的 技 巧 、 運 動 神 韻 之 美 、 價 值 建 立 、 自 我 實 現 。 另 外 ， D e c i 與 Ry a n (1 9 8 9 ) 的 研 究 則 將 參 與 運 動 動 機 分 成 生 理 、 心 理 和 社 會 三 方 面 。 綜 合 以 上 所 述 ， 動 機 面 向 是 極 具 多 樣 化 ， 為 了 瞭 解 遊 客 的 需 求 與 提 供 旅 遊 體 驗 給 遊 客 ， 先 瞭 解 遊 客 的 動 機 有 其 必 要 性 。 有 關 「 體 驗 」 的 概 念 ， Schmitt (1999) 主 張 體 驗 是 個 體 回 應 刺 激 的 個 別 事 件 ， 包 括 感 官 體 驗 、 情 感 體 驗 、 思 考 體 驗 、 行 動 體 驗 與 關 聯 體 驗 等 五 種 類 型 。 Otoo 與 Ritchie (1996) 認 為 休 閒 及 觀 光 的 體 驗 可 視 為 參 與 者 主 觀 的 心 理 狀 態 ， 且 透 過 「 活 動 」 與 「 環 境 」 可 以 獲 得 ， 而 不 同 活 動 及 環 境 組 合 會 產 生 不 同 的 遊 憩 體 驗 (Ittelson, 1978)。 在 運 動 觀 光 方 面 ， 活 動 、 人 及 地 方 是 主 要 構 成 體 驗 的 三 部 份，而 之 間 些 許 的 互 動 會 造 成 運 動 觀 光 體 驗 的 獨 特 性 (Weed & Bull, 2004; Weed, 2005)， 事 實 上 ， 體 驗 是 複 雜 且 多 重 面 向 的 (Coghlan, 2012; Kim, Ritchie, & McCormick, 2012)， 故 若 能 了 解 遊 客 對 於 運 動 觀 光 活 動 和 環 境 有 何 不 同 體 驗，將 有 助 於 掌 握 運 動 旅 遊 市 場 的 區 隔 。 在 動 機 與 體 驗 的 關 係 上，Driver 與 Toucher (1970) 指 出，透 過 動 機、 期 望 進 而 產 生 的 遊 憩 行 為 ， 經 過 各 種 遊 憩 機 會 後 ， 再 與 過 去 經 驗 聯 想 ， 而 產 生 一 種 生 理 及 心 理 的 綜 合 感 受，即 為 遊 憩 體 驗。Bread 與 Ragheb (1980) 認 為 參 與 者 為 了 滿 足 動 機 ， 會 藉 由 遊 憩 體 驗 之 過 程 來 達 成 ， 並 尋 求 滿 意 的 感 受 。 由 此 可 知 ， 動 機 與 體 驗 間 存 在 一 種 潛 在 的 關 係 ， 對 此 ， 過 去 相 關 研 究 亦 證 實 動 機 與 體 驗 之 間 具 有 顯 著 關 係 (黃 彥 翔、王 克 武、許 宇 中，2013； 廖 淑 靜 ， 2011)， 且 動 機 確 實 會 影 響 體 驗 (Trail, Fink, & Anderson, 2003； 張 淑 青，2008)，然 而 在 運 動 觀 光 領 域 上 之 研 究 則 較 少 觸 及，因 此 本 研 究 推 論 在 運 動 觀 光 上 也 可 能 有 同 樣 發 現 。 綜 合 上 述 探 討 ， 旅 行 業 者 要 如 何 了 解 遊 客 的 需 求 ， 並 且 提 高 參 與 運 動 觀 光 遊 程 的 動 機 ， 讓 遊 客 參 與 體 驗 後 獲 得 滿 足 ， 是 推 廣 運 動 觀 光 遊 程 的 關 鍵 因 素 。 日 月 潭 風 景 區 是 國 人 到 訪 率 (3.05%) 第 五 大 的 旅 遊 地 區 ( 交 通 部 觀 光 局 ， 2016)， 擁 有 豐 富 的 天 然 資 源 、 特 殊 的 地 理 景 觀 與 深 厚 的 文 化 背 景 ， 提 供 多 樣 化 的 水、陸 域 活 動，可 說 是 非 常 適 合 運 動 觀 光 發 展 的 地 點，其 中，4
日 月 潭 環 湖 自 行 車 道 被 CNN 評 選 為 世 界 十 大 最 美 自 行 車 道 (CNNGO, 2 0 1 2 )，而 泳 渡 日 月 潭 活 動 更 是 此 地 區 規 模 最 大 且 具 歷 史 性 的 賽 事，該 活 動 於 2002 年 名 列 世 界 游 泳 名 人 堂 (International Swimming Hall of Fame H e a d l i n e s )，故 本 研 究 為 了 解 日 月 潭 發 展 運 動 觀 光 遊 程 的 情 形，以 此 兩 項 指 標 性 運 動 觀 光 活 動 ， 及 當 地 旅 遊 作 為 一 套 裝 行 程 ， 探 討 遊 客 參 與 此 遊 程 的 動 機 與 體 驗 ， 希 冀 作 為 政 府 與 業 界 規 劃 相 關 遊 程 之 參 考 。
二 、 研 究 目 的
基 於 上 述 的 研 究 背 景 與 動 機 ， 本 研 究 之 具 體 目 的 包 含 以 下 五 點 ： （ 一 ） 瞭 解 遊 客 參 與 運 動 觀 光 遊 程 的 現 況 。 （ 二 ） 分 析 運 動 觀 光 遊 程 遊 客 之 參 與 動 機 因 素 。 （ 三 ） 分 析 運 動 觀 光 遊 程 遊 客 之 體 驗 因 素 。 （ 四 ） 分 析 不 同 遊 客 背 景 變 項 對 參 與 動 機 與 體 驗 的 差 異 。 （ 五 ） 探 討 運 動 觀 光 遊 程 遊 客 之 參 與 動 機 與 體 驗 間 的 關 聯 性 。貳、研究方法
一 、 研 究 對 象
本 研 究 預 試 對 象 採 取 立 意 抽 樣 方 式，以 至 日 月 潭 從 事 自 行 車 遊 程 之 遊 客 為 對 象 ， 進 行 現 場 問 卷 發 放 ， 共 發 放 115 份 ， 刪 除 無 效 問 卷 1 份 ， 有 效 問 卷 為 114 份 ， 有 效 回 收 率 為 99%。 正 式 問 卷 則 以 參 與 日 月 潭 自 行 車 與 泳 渡 運 動 觀 光 遊 程 的 遊 客，於 2015 年 9 月 18 至 21 日 ， 在 自 行 車 道 中 途 的 休 息 點 調 查 騎 乘 的 遊 客 ， 及 20 日 泳 渡 當 天 於 終 點 站 伊 達 邵 碼 頭 調 查 上 岸 的 遊 客，訪 問 他 們 對 於 此 兩 項 組 合 的 運 動 觀 光 遊 程 看 法 。 共 發 放 450 份 問 卷 ， 回 收 有 效 問 卷 402 份 ， 有 效 回 收 率 89%， 其 中 男 性 275 人 (佔 68.4%)， 女 性 127 人 (佔 31.6%)。5
二 、 研 究 工 具 （ 信 效 度 ）
（ 一 ） 研 究 限 制 本 研 究 正 式 問 卷 共 分 為「 基 本 資 料 調 查 表 」、「 運 動 觀 光 參 與 動 機 量 表 」 與 「 運 動 觀 光 體 驗 量 表 」 三 部 份 。 第 一 部 份 調 查 遊 客 各 種 基 本 資 料 ， 共 計 9 題 ； 第 二 部 份 參 考 相 關 文 獻 (張 家 銘 、 黃 芳 銘 ， 2006； 劉 照 金 、 張 家 銘 、 劉 一 慧 、 黃 靖 淑 ， 2005) 編 製 ， 共 計 13 題 ， 以 調 查 遊 客 參 與 運 動 觀 光 遊 程 的 動 機；第 三 部 份 主 要 依 據 Schmitt (1999) 提 出 的 體 驗 行 銷 策 略 模 組 之 概 念 ， 並 參 考 相 關 文 獻 (徐 廣 梅 ， 2012； 廖 淑 靜，2011) 編 製，共 計 13 題，以 瞭 解 遊 客 從 運 動 觀 光 遊 程 中 獲 得 的 體 驗。量 表 經 由 預 試 分 析 後 本 量 表 採 Likert 五 等 評 量 尺 度，分 別 從「 非 常 不 同 意 」、「 不 同 意 」、「 普 通 」、「 同 意 」、「 非 常 同 意 」 給 予 1 至 5 分 之 分 數 。 （ 二 ） 預 試 與 信 效 度 預 試 量 表 修 訂 過 程 依 據 項 目 分 析 、 因 素 分 析 、 信 度 分 析 等 過 程 進 行 。 在 項 目 分 析 方 面 ， 經 由 極 端 組 t 檢 定 ， 運 動 觀 光 參 與 動 機 量 表 僅 刪 除 一 題 項 未 達 顯 著 標 準 (p>.05)， 其 餘 題 項 皆 達 顯 著 水 準 (p < .001)， 且 各 題 項 與 總 分 的 相 關 係 數 介 於 .46 ~ .64 之 間 皆 大 於 .30；而 運 動 觀 光 體 驗 量 表 各 題 項 均 達 顯 著 水 準 (p < .001)，且 各 題 項 與 總 分 的 相 關 係 數 介 於 .58 ~ .79 之 間 皆 大 於 .30， 故 未 刪 除 任 一 題 項 。 在 效 度 方 面 ， 採 用 主 成 份 分 析 法 萃 取 因 素 構 面 ， 抽 取 特 徵 值 大 於 1 的 因 素 ， 再 依 因 素 負 荷 量 大 於 .5 0 之 標 準 選 取 各 因 素 構 面 間 的 問 項 。 結 果 在 運 動 觀 光 參 與 動 機 量 表 刪 除 跨 因 素 題 項 2 題，共 萃 取 出 4 個 因 素 13 個 題 項 ， 總 解 釋 變 異 量 為 69.55%； 運 動 觀 光 體 驗 量 表 刪 除 跨 因 素 題 項 4 題，共 萃 取 出 3 個 因 素 13 個 題 項，總 解 釋 變 異 量 為 65.71%。 在 信 度 方 面 ， 以 Cronbach’s α 係 數 檢 驗 ， 其 結 果 在 運 動 觀 光 參 與 動 機 與 體 驗 整 體 量 表 α 分 別 為 .87 及 .91，顯 示 本 量 表 具 有 良 好 之 信 度。三 、 資 料 處 理
本 研 究 資 料 分 析 主 要 包 括：(一 ) 以 描 述 性 統 計 分 析 遊 客 背 景 屬 性 (性 別 、 年 齡、 教 育 程 度 、 職 業、 居 住 地 )， 暸 解 遊 客 的 需 求 特 性 ； (二 ) 以 探 索6
性 因 素 分 析 運 動 觀 光 遊 程 的 動 機 與 體 驗 之 因 素； (三 ) 以 t 檢 定 、 單 因 子 變 異 數 分 析 不 同 遊 客 參 與 對 運 動 觀 光 遊 程 的 動 機 與 體 驗 之 差 異 情 形；(四 ) 以 皮 爾 森 係 數 相 關 檢 驗 運 動 觀 光 遊 程 的 動 機 與 體 驗 之 關 聯；(五 ) 以 迴 歸 分 析 了 解 運 動 觀 光 遊 程 的 動 機 對 體 驗 的 預 測 能 力 。 上 述 統 計 採 用 SPSS for Win do w s 20 .0 統 計 套 裝 軟 體 來 做 資 料 的 分 析 與 處 理，其 顯 著 水 準 設 定 為 p < . 0 5 。參、結果
一 、 遊 客 基 本 資 料 描 述
遊 客 背 景 屬 性 方 面 ， 男 性 佔 68.4%， 女 性 佔 31.6%； 年 齡 則 以 「 21-30 歲 」 佔 多 數 (42.5%)， 顯 示 年 輕 族 群 居 多 ； 教 育 程 度 以 「 大 專 」 比 例 最 高 ( 56 .7 % )；職 業 方 面，以「 學 生 」最 多 (2 7. 1 % )，其 次 則 為「 工 商 業 」(1 8.2 % ) 及 「 服 務 業 」 (17.9%)； 居 住 地 以 「 中 部 」 居 多 (48.8%)， 其 次 為 「 北 部 」 ( 35 .6 % ) ， 由 此 可 知 遊 客 趨 向 地 緣 性 的 考 量 而 從 事 運 動 觀 光 遊 程 。 遊 客 旅 遊 屬 性 方 面，同 伴 性 質 以「 跟 同 學、朋 友 前 來 」最 多 (63.9%)， 可 見 從 事 運 動 觀 光 遊 程 通 常 會 與 同 學 朋 友 一 起 ； 偏 好 遊 程 天 數 以「 兩 天 一 夜 」最 多 (52.5%)， 其 次 為「 三 天 兩 夜 」 (19.9%) ， 顯 示 遊 客 可 能 會 選 擇 週 休 假 日 從 事 ； 過 去 兩 年 有 62.4%遊 客 曾 從 事 運 動 觀 光 遊 程 ， 其 中 每 人 平 均 曾 從 事 3 次 ； 未 來 願 意 再 從 事 者 則 超 過 9 成 以 上 ， 表 示 遊 客 皆 肯 定 運 動 觀 光 願 意 再 來 。二 、 遊 客 參 與 運 動 觀 光 遊 程 的 動 機
量 表 採 探 索 性 因 素 分 析 ， 主 成 份 分 析 法 抽 取 因 素 ， 以 最 大 變 異 法 抽 取 特 徵 值 大 於 1.0 的 共 同 因 素 ， 及 因 素 負 荷 量 大 於 .50 之 題 目 ， 其 KMO 值 為 .843，達 顯 著 水 準。所 抽 取 的 因 素 能 解 釋 總 變 異 量 分 析 如 下，發 現 遊 客 參 與 運 動 觀 光 遊 程 的 動 機 因 素 包 括 ： 第 一 因 素「 休 閒 調 劑 」為 21.23%； 第 二 因 素 「 運 動 體 驗 」 為 20.12%； 第 三 因 素 「 社 交 互 動 」 為 15.83%； 第 四 因 素「 新 奇 滿 足 」為 12.37%。 因 此 ， 運 動 觀 光 參 與 動 機 以「 休 閒 調 劑 」的7
影 響 最 大 ， 其 次 才 是「 運 動 體 驗 」、「 社 交 互 動 」、「 新 奇 滿 足 」， 上 述 因 素 共 可 解 釋 總 變 異 量 為 69.55%， 量 表 內 部 一 致 性 分 析 Alpha = .87， 分 量 表 信 度 分 別 為 .83、 .82、 .77、 .68， 顯 示 出 本 量 表 具 有 高 度 的 信 度 與 內 部 一 致 性 。 結 果 如 表 1： 表 1 運 動 觀 光 遊 程 參 與 動 機 之 因 素 分 析 結 果 摘 要 表 (N=402) 題 項 因 素 休閒調劑 運動體驗 社交互動 新奇滿足 共同性 07 可以鬆馳身心調劑生活 . 8 4 . 7 6 08 為了享受休閒的感覺 . 7 9 . 7 2 06 可以暫離工作與壓力 . 7 8 . 6 8 09 可以接近大自然欣賞山 水風景 . 6 8 . 5 9 12 為了運動健身 . 8 4 . 7 6 11 為了自我挑戰 . 8 0 . 7 3 10 為了感受運動的氣氛體驗 . 7 3 . 6 6 13 喜愛運動旅遊追求好玩 . 6 2 . 5 7 04 可以促進親友情感交流 . 8 4 . 7 7 03 可以增進社交人際關係 . 7 9 . 7 1 05 可以和他人分享新奇體驗 . 6 6 . 6 2 01 慕名而去以滿足好奇 . 8 3 . 7 3 02 想體驗新奇事物增廣見聞 . 8 0 . 7 5 特 徵 值 5 . 2 0 1 . 6 1 1 . 1 7 1 . 0 7 解 釋 變 異 量 ( %) 2 1 . 2 3 2 0 . 1 2 1 5 . 8 3 1 2 . 3 7 6 9 . 5 5 A l p h a 值 . 8 3 . 8 2 . 7 7 . 6 8 . 8 7三 、 遊 客 參 與 運 動 觀 光 遊 程 的 體 驗
量 表 採 探 索 性 因 素 分 析 ， 主 成 份 分 析 法 抽 取 因 素 ， 以 最 大 變 異 法 抽 取 特 徵 值 大 於 1.0 的 共 同 因 素 ， 及 因 素 負 荷 量 大 於 .50 之 題 目 ， 其 KMO 值 為 .896，達 顯 著 水 準。而 在 刪 除 跨 因 素 2 個 題 項 後，所 抽 取 的 因 素 能 解 釋 總 變 異 量 分 析 如 下 ， 發 現 遊 客 參 與 運 動 觀 光 遊 程 的 體 驗 因 素 包 括 ： 第 一 因8
素 「 情 境 氛 圍 與 心 理 體 驗 」 為 33.84%； 第 二 因 素 「 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 」 為 23.99%。 因 此 ， 運 動 觀 光 體 驗 以 「 情 境 氛 圍 與 心 理 體 驗 」 的 影 響 最 大 ， 上 述 因 素 共 可 解 釋 總 變 異 量 為 57.93%， 量 表 內 部 一 致 性 分 析 Alpha = .88， 分 量 表 信 度 分 別 為 .86 與 .81，顯 示 出 本 量 表 具 有 高 度 的 信 度 與 內 部 一 致 性 。 結 果 如 表 2：表 2 運 動 觀 光 遊 程 體 驗 之 因 素 分 析 結 果 摘 要 表 (N=402)
題 項 因 素 情 境 氛 圍 與 心 理 體 驗 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 共 同 性 0 5 沿 途 景 觀 讓 我 感 到 愉 悅 . 7 8 . 6 5 0 1 自 然 風 景 優 美 . 7 6 . 6 3 0 6 能 解 除 壓 力 、 紓 解 心 情 憂 慮 . 7 6 . 6 2 0 7 環境氣氛能滿足我對運動觀光的需求 . 6 8 . 5 5 0 3 旅 遊 環 境 規 劃 良 好 . 6 8 . 5 5 0 2 遊 程 充 滿 趣 味 . 6 6 . 5 5 0 4 周 遭 設 施 ( 景 觀 、 飯 店 ) 建 構 完 善 . 6 0 . 3 9 1 3 使 我 和 其 他 人 產 生 交 流 . 7 9 . 6 5 1 2 能 更 了 解 當 地 的 文 化 . 7 6 . 6 5 1 1 能 認 識 許 多 志 同 道 合 的 朋 友 . 7 4 . 6 1 0 9 我 會 仔 細 認 識 當 地 環 境 . 6 8 . 5 2 特 徵 值 5 . 1 6 1 . 2 0 解 釋 變 異 量 (%) 3 3 . 8 4 2 3 . 9 9 5 7 . 9 3 A l p h a 值 . 8 6 . 8 1 . 8 89
四、
不同性別的遊客在運動觀光遊程參與動機與體驗之差異比較
由 t 檢 定 結 果 顯 示， 不 同 性 別 的 遊 客 在 參 與 動 機 中 之「 休 閒 調 劑 」(t = 2 .11， p < . 0 5 ) 達 顯 著 差 異 ， 而 「 運 動 體 驗 」、「 社 交 互 動 」 及 「 新 奇 滿 足 」 均 無 達 顯 著 差 異，其 中 女 性 得 分 較 男 性 高，表 示 女 性 較 男 性 在 乎 休 閒 調 劑； 不 同 性 別 的 遊 客 在 體 驗 中 之 「 情 境 氛 圍 與 心 理 體 驗 」 (t = 3.20， p < .01)、 「 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 」(t = 2.72， p < .01) 皆 達 顯 著 差 異 ， 且 女 性 得 分 皆 較 男 性 高 ， 可 知 女 性 對 於 這 兩 方 面 的 感 受 大 於 男 性 。 如 表 3 所 示 ：表 3 不同性別之遊客運動觀光遊程的參與動機與體驗 t 檢定分析摘要表
不 同 背 景 變 項 遊 客 平 均 數 ( M) 與 標 準 差 (SD) t 值 p 值 項 目 男 (N =275) 女 (N =127) 參 與 動 機 休 閒 調 劑 4 . 1 3 ( 0 . 6 5 ) 4 . 3 7 ( 0 . 5 6 ) 2 . 11 * . 0 4 運 動 體 驗 3 . 8 7 ( 0 . 7 5 ) 3 . 9 7 ( 0 . 6 9 ) 1 . 3 5 . 1 8 社 交 互 動 3 . 9 7 ( 0 . 6 7 ) 4 . 0 8 ( 0 . 6 1 ) 0 . 1 6 . 1 0 新 奇 滿 足 3 . 8 7 ( 0 . 7 5 ) 3 . 9 7 ( 0 . 6 9 ) 1 . 3 5 . 1 8 體 驗 情 境 氛 圍 與 心 理 體 驗 3 . 9 7 ( 0 . 5 6 ) 4 . 1 6 ( 0 . 4 9 ) 3 . 2 0 * * . 0 0 1 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 3 . 7 7 ( 0 . 6 3 ) 3 . 9 5 ( 0 . 6 3 ) 2 . 7 2 * * . 0 0 7 註 ： *p < .05 **p < .01 ***p < .001五、
不同年齡的遊客在運動觀光遊程參與動機與體驗之差異比較
由 ANOVA 檢 定 結 果 顯 示 ， 不 同 年 齡 的 遊 客 在 參 與 動 機 中 之 「 休 閒 調 劑 」、「 運 動 體 驗 」與「 新 奇 滿 足 」未 達 顯 著 差 異，而「 社 交 互 動 」 (F = 2.42， p < . 0 5 ) 達 顯 著 差 異， 經 S c h eff é 事 後 比 較 得 知，各 組 間 未 達 顯 著 差 異 ；不 同 年 齡 的 遊 客 在 體 驗 中 之 「 情 境 氛 圍 與 心 理 體 驗 」 未 達 顯 著 差 異 ， 而 「 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 」 (F = 3.51， p < .01) 達 顯 著 差 異 ， 經 Scheffé 事 後 比 較 得 知，年 齡 層 在 51 歲 以 上 的 遊 客 比 21-30 歲 的 遊 客 較 能 夠 感 受「 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 」。 如 表 4 所 示 ：10
表 4 不同年齡之遊客運動觀光遊程的參與動機與體驗差異分析摘要表
項目 不 同 背 景 變 項 遊 客 平 均 數 ( M) 與 標 準 差 (SD) ANOVA Scheffé 20 歲 以下 (N=56) 21-30 歲 (N=171) 31-40 歲 (N=78) 41-50 歲 (N=52) 51 歲 以上 (N=45) F 值 p 值 p 值 參 與 動 機 休閒調劑 4.17 (0.65) 4.09 (0.69) 4.25 (0.61) 4.25 (0.56) 4.27 (0.42) 2.11 .20 運動體驗 4.13 (0.70) 4.01 (0.69) 4.03 (0.71) 4.12 (0.55) 4.23 (0.55) 1.23 .30 社交互動 3.94 (0.63) 3.92 (0.69) 4.04 (0.65) 4.12 (0.63) 4.21 (0.52) 2.42* .04 未達 顯著 新奇滿足 4.01 (0.69) 3.95 (0.68) 3.85 (0.77) 3.74 (0.70) 3.86 (0.88) 1.34 .29 體 驗 情境氛圍 與心理體驗 4.15 (0.58) 3.97 (0.55) 4.07 (0.57) 3.99 (0.53) 4.10 (0.54) 1.60 .17 社交互動 與行動體驗 3.96 (0.66) 3.73 (0.64) 3.88 (0.65) 3.75 (0.60) 4.06 (0.55) 3.51* * .008 5>2 註 ： *p < .05 **p < .01 ***p < .001； 1 (20 歲 以 下 )、 2 (21-30 歲 )、 3 (31-4 0 歲 ) 、 (31-4 ( (31-41 -5 0 歲 )、 5 ( 5 1 歲 以 上 )六、
不同教育程度的遊客在運動觀光遊程參與動機與體驗之差異比較
由 ANOVA 檢 定 結 果 顯 示 ， 不 同 教 育 程 度 的 遊 客 在 參 與 動 機 中 之 「 休 閒 調 劑 」、「 運 動 體 驗 」、「 社 交 互 動 」 與 「 新 奇 滿 足 」 皆 未 達 顯 著 差 異 ； 不 同 教 育 程 度 的 遊 客 在 體 驗 中 之 「 情 境 氛 圍 與 心 理 體 驗 」 未 達 顯 著 差 異 ， 而 「 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 」 (F = 5.51， p < .001) 達 顯 著 差 異 ， 經 Scheffé 事 後 比 較 得 知 ， 教 育 程 度 為 高 中 職 的 遊 客 比 碩 士 以 上 的 遊 客 較 能 夠 感 受「 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 」。 如 表 5 所 示 ：11
表 5 不同年齡之遊客運動觀光遊程的參與動機與體驗差異分析摘要表
項目 不 同 背 景 變 項 遊 客 平 均 數 ( M) 與 標 準 差 (SD) ANOVA Scheffé 小學 以下 (N=4) 國中 (N=17) 高中職 (N=81) 大專 (N=228) 碩士 以上 (N=72) F 值 p 值 p 值 參 與 動 機 休閒調劑 4.36 (0.48) 4.23 (0.47) 4.23 (0.63) 4.13 (0.64) 4.29 (0.61) 1.31 .26 運動體驗 3.69 (1.14) 4.28 (0.65) 4.12 (0.63) 4.05 (0.67) 4.07 (0.68) 0.97 .42 社交互動 3.67 (1.05) 4.18 (0.55) 4.07 (0.75) 3.98 (0.64) 3.98 (0.58) 0.88 .48 新奇滿足 3.88 (1.03) 4.15 (0.50) 3.92 (0.78) 3.90 (0.70) 3.83 (0.81) 0.68 .60 體 驗 情境氛圍 與心理體驗 4.04 (0.87) 4.32 (0.46) 4.08 (0.57) 3.99 (0.56) 4.05 (0.48) 1.73 .14 社交互動 與行動體驗 4.31 (0.55) 4.18 (0.64) 4.02 (0.66) 3.78 (0.61) 3.66 (0.62) 5.51* ** .000 3>5 註 ： *p < .05 **p < .01 ***p < .001； 1 (小 學 以 下 )、 2 (國 中 )、 3 (高 中 職 )、 4 (大 專 )、 5 (碩 士 以 上 )七、
不同職業、居住地的遊客在運動觀光遊程參與動機與體驗之差異比較
由 ANOVA 檢 定 結 果 顯 示 ， 不 同 職 業 與 居 住 地 的 遊 客 在 參 與 動 機 與 體 驗 構 面 中 皆 未 達 顯 著 差 異，顯 示 職 業 與 居 住 地 狀 況 並 不 會 影 響 遊 客 對 運 動 觀 光 遊 程 的 參 與 動 機 及 體 驗 。八、 運動觀光遊程參與動機與體驗之相關分析
經 皮 爾 森 係 數 相 關 分 析 發 現 ，「 運 動 觀 光 參 與 動 機 」 與 「 運 動 觀 光 體 驗 」 之 相 關 係 數 介 於 .363 ~ .517 且 均 有 顯 著 正 向 關 係 ， 即 遊 客 在 該 遊 程12
運 動 觀 光 的 參 與 動 機 越 高 ， 越 有 可 能 促 進 其 對 運 動 觀 光 的 體 驗 ， 其 中 參 與 動 機 的 「 休 閒 調 劑 」 與 體 驗 的 「 情 境 氛 圍 與 心 理 體 驗 」 因 素 構 面 之 相 關 值 最 高 (r = .517， p < .01)。 如 表 6 所 示 ：表 6 運動觀光遊程參與動機與體驗因素相關分析摘要表
因素 休閒調劑 運動體驗 社交互動 新奇滿足 情境氛圍 與心理體驗 社交互動 與行動體驗 休閒調劑 1 運動體驗 .441** 1 社交互動 .494** .481** 1 新奇滿足 .300** .411** .368** 1 情境氛圍 與心理體驗 .517** .443** .502** .387** 1 社交互動 與行動體驗 .457** .466** .497** .363** .600** 1 註 ： **p < .01九、 運動觀光遊程參與動機對於體驗之預測
本 研 究 以「 運 動 觀 光 參 與 動 機 」為 自 變 項，「 運 動 觀 光 體 驗 」為 依 變 項， 進 行 逐 步 迴 歸 分 析。如 表 7，整 體 迴 歸 模 式 達 統 計 顯 著 水 準 (F = 338.391， p < .0 01 )， 運 動 觀 光 參 與 動 機 可 解 釋 運 動 觀 光 體 驗 45 .8%的 變 異 量 。 接 著，以 運 動 觀 光 參 與 動 機 的「 休 閒 調 劑 」、「 運 動 體 驗 」、「 社 交 互 動 」 與 「 新 奇 滿 足 」 等 四 個 構 面 做 為 自 變 項 ， 對 「 運 動 觀 光 體 驗 」 進 行 逐 步 迴 歸 分 析 。 結 果 如 表 8， 整 體 模 式 達 顯 著 水 準 (F = 86.488， p < .001)， 進 一 步 檢 查 變 數 間 是 否 有 共 線 性 之 情 況，各 構 面 的 容 忍 值 介 於 .650 至 .789 均 大 於 .1， VIF 值 為 1.268 至 1.539 皆 低 於 10 之 參 考 值 (Hair, Anderson, Ta t h a m, & B l a c k , 1 9 9 8 ) ， 表 示 共 線 性 問 題 並 不 明 顯 。 而 四 個 構 面 對 運 動 觀 光 體 驗 皆 具 有 預 測 力 ， 其 中 以 「 休 閒 調 劑 」 (p < .001， β = .288) 對 於 體 驗 有 最 佳 的 解 釋 力 ， 其 次 依 序 為 「 社 交 互 動 」 (p < .001， β = .268)、「 運 動 體 驗 」 (p < .001， β = .182) 與 「 新 奇 滿 足 」 (p < .001， β = .161)， 四 構 面 共13
可 解 釋 運 動 觀 光 體 驗 46.6%的 總 變 異 量 。 標 準 化 迴 歸 方 程 式 為 ： Y ( 運 動 觀 光 體 驗 ) = .288 ( 休 閒 調 劑 ) + .26 8 (社 交 互 動 ) + . 1 8 2 ( 運 動 體 驗 ) + .161 (新 奇 滿 足 )表 7 運動觀光遊程參與動機對運動觀光體驗之迴歸分析摘要表
模式 標準化 β係數 t值 顯著性 決定係數 R2 F值 p值 運動觀光 參與動機 .677 18.395 .000*** .458 338.391 .000 註 ： ***p < .001表 8 運動觀光遊程參與動機構面對運動觀光體驗之迴歸分析摘要表
模式 標準化 β係數 t值 顯著性 決定係數 R2 F值 p值 允差 VIF值 社交互動 .268 5.888 .000*** .466 86.488 .000 .650 1.539 休閒調劑 .288 6.548 .000*** .698 1.433 運動體驗 .182 4.039 .000*** .666 1.502 新奇滿足 .161 3.889 .000*** .789 1.268 註 ： **p < .001肆、討論
一 、 運 動 觀 光 參 與 動 機
本 研 究 若 比 較 Funk, Toohey, 與 Bruun (2007) 的 馬 拉 松 動 機 、 To mi k , G o r s k a , S t a s zk i e w i c z , 與 P o l e cho n sk i (2 014 ) 的 風 浪 板 活 動 動 機 ， 也 可 發 現 在 某 些 因 素 內 容 上 有 部 份 相 近 之 處 ， 另 外 ， 對 照 運 動 觀 光 相 關 研
14
究 (Getz & McConnell, 2011; McDonald, Milne, & Hong, 2002； 張 家 銘 、 黃 芳 銘 ， 2006； 劉 照 金 等 人 ， 2005) 可 知 ， 其 內 涵 也 有 所 差 異 ， 這 說 明 不 同 的 觀 光 型 態 的 確 會 有 其 特 殊 的 動 機 存 在 (Hall, 1992)。 由 此 可 知 ， 不 管 是 運 動 參 與 者 或 是 運 動 觀 光 客 的 動 機 ， 可 說 是 相 當 類 似 的 ， 而 運 動 觀 光 遊 程 則 綜 合 此 兩 項 動 機 特 性 。 本 研 究 發 現 遊 客 最 重 視 休 閒 調 劑 ， 顯 示 遊 客 參 與 此 日 月 潭 運 動 觀 光 遊 程 的 目 的 ， 是 因 為 這 裡 可 以 欣 賞 山 水 風 景 ， 藉 此 達 到 心 理 放 鬆 ， 可 見 對 遊 客 動 機 而 言 ， 自 然 景 觀 的 吸 引 力 是 驅 使 遊 客 前 往 非 常 重 要 的 要 素 (Kulczycki & Halpenny, 2014)。
二 、 運 動 觀 光 體 驗
本 研 究 萃 取 出 「 情 境 氛 圍 與 心 理 體 驗 」 與 「 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 」 兩 項 運 動 觀 光 體 驗 因 素，與 Schmitt (1999) 的 體 驗 行 銷 五 個 構 面 不 同，推 測 可 能 是 理 論 所 提 之 構 面 為 理 論 提 出 者 之 論 述 與 歸 類，並 非 源 自 於 對 實 務 之 體 驗 與 觀 察，此 結 果 若 對 照 先 前 研 究 (徐 廣 梅，2012；廖 淑 靜，2011；Bouchet e t a l . , 2 0 0 4 ) 之 內 涵 也 並 不 相 同 ， 顯 示 對 於 運 動 觀 光 來 說 ， 這 兩 方 面 的 體 驗 是 參 與 日 月 潭 自 行 車 和 泳 渡 遊 程 的 遊 客 較 重 視 的 ， 由 此 可 知 ， 運 動 觀 光 體 驗 是 主 觀 性 的 (Otoo & Ritchie, 1996; Shipway & Stevenson, 2012) ， 如 S h ip w ay 與 Fy al l (2 0 1 2 ) 所 說，只 有 實 際 從 事 後 才 能 真 正 體 會。研 究 結 果 也 印 證 不 同 的 活 動 及 環 境 組 合 會 產 生 不 同 的 體 驗 (Ittelson, 1978)。三 、 不 同 背 景 變 項 在 運 動 觀 光 參 與 動 機 與 體 驗 的 差 異 比 較
在 運 動 觀 光 參 與 動 機 方 面 ， 研 究 發 現 不 同 性 別 的 遊 客 在 「 休 閒 調 劑 」 方 面 達 顯 著 差 異 ， 且 女 性 高 於 男 性 ， 表 示 女 性 對 於 休 閒 調 劑 的 動 機 比 男 性 強 烈 ， 推 論 女 性 著 重 在 身 心 放 鬆 、 壓 力 釋 放 ， 而 在 日 月 潭 騎 乘 自 行 車 和 泳 渡 可 以 滿 足 此 一 需 求 ， 這 項 結 果 支 持 先 前 研 究 結 果 ， 女 性 容 易 受 自 然 與 休 閒 放 鬆 動 機 驅 使 (Jackson & Henderson, 1995; Lee, Graefe, & Li, 2007)； 另 外 ， 不 同 年 齡 的 遊 客 在 「 社 交 互 動 」 方 面 達 顯 著 差 異 ， 此 結 果 與 其 他 研 究 相 似 (張 家 銘 、 黃 芳 銘 ， 2006； Gibson & Yiannakis, 2002)。在 運 動 觀 光 體 驗 方 面 ， 研 究 發 現 不 同 性 別 的 遊 客 在「 情 境 氛 圍 與 心 理 體 驗 」、「 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 」 方 面 達 顯 著 差 異 ， 且 女 性 高 於 男 性 ， 表 示 女 性 的 感 受 力 較 男 性 敏 銳 ， 對 於 旅 遊 過 程 中 所 引 發 的 體 驗 較 為 深 刻 ， 此 結
15
果 與 張 孝 銘 (2009) 研 究 相 同 ， 女 性 遊 客 的 旅 遊 體 驗 較 男 性 高 。 根 據 G i b so n (1 99 8) 指 出 由 於 性 別 的 差 異 ， 往 往 對 於 參 與 活 動 性 的 運 動 觀 光 有 所 影 響 ， 本 研 究 也 符 合 此 觀 點 ； 而 不 同 年 齡 、 教 育 程 度 的 遊 客 在 「 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 」 方 面 達 顯 著 差 異 ， 分 別 與 學 者 徐 廣 梅 (2012) 、 張 孝 銘 ( 2 0 0 9 ) 研 究 結 果 相 近 ， 本 研 究 顯 示 ， 年 齡 較 高 者 、 教 育 程 度 低 者 其 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 較 強 ， 推 論 可 能 是 這 些 遊 客 曾 參 與 過 類 似 的 運 動 觀 光 遊 程 ， 或 是 曾 到 過 日 月 潭 旅 遊 ， 故 容 易 和 志 同 道 合 的 朋 友 、 當 地 環 境 及 文 化 產 生 交 流 互 動 。 但 劉 照 金 、 黃 仲 凌 、 陳 志 明 (2016) 研 究 結 果 發 現 不 同 背 景 遊 客 除 性 別 不 顯 著 外 ， 其 餘 不 同 年 齡 、 教 育 程 度 在 動 機 與 經 驗 上 均 有 顯 著 差 異 ， 不 同 研 究 結 果 ， 還 有 待 其 他 的 運 動 觀 光 遊 程 研 究 證 實 。 雖 然 本 研 究 結 果 顯 示 教 育 程 度 在 參 與 動 機 上 沒 有 顯 著 差 異，職 業 與 居 住 地 在 參 與 動 機 及 體 驗 上 也 無 顯 著 差 異 ， 不 過 從 整 體 分 析 結 果 可 知 ， 人 口 統 計 變 項 仍 是 影 響 觀 光 參 與 行 為 的 因 素 (Aicher & Brenner, 2015; Gibson & Yiannakis, 2002; K i n n a i r d & H a l l , 1 9 9 6 ) 。四 、 運 動 觀 光 參 與 動 機 與 體 驗 之 相 關 性
運 動 觀 光 參 與 動 機 的 「 休 閒 調 劑 」、「 運 動 體 驗 」、「 社 交 互 動 」 與 「 新 奇 滿 足 」，及 體 驗 的「 情 境 氛 圍 與 心 理 體 驗 」、「 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 」之 間 具 有 顯 著 性 關 係 存 在 ， 亦 即 遊 客 參 與 動 機 如 果 獲 得 提 升 ， 則 體 驗 程 度 亦 可 能 同 步 提 高 ， 反 之 亦 然 ， 此 結 果 與 先 前 研 究 (林 經 富 、 劉 秀 端 、 林 經 鈞 ， 2 0 0 8； 黃 彥 翔 等 ， 2 0 1 3； 廖 淑 靜 ， 20 11 ) 趨 向 一 致 ， 且 與 相 關 研 究 之 理 論 應 屬 符 合 (Driver & Toucher, 1970)。運 動 觀 光 參 與 動 機 對 體 驗 的 預 測 方 面，發 現 運 動 觀 光 參 與 動 機 四 個 構 面 對 體 驗 皆 有 顯 著 的 預 測 力 ， 顯 示 遊 客 的 參 與 動 機 越 強 烈 ， 其 體 驗 程 度 越 深 刻 ， 其 中 以 「 休 閒 調 劑 」 影 響 效 果 最 為 顯 著 ， 此 說 明 遊 客 選 擇 日 月 潭 從 事 運 動 觀 光 體 驗 活 動 最 主 要 是 想 獲 得 休 閒 調 劑 ， 研 究 結 果 支 持 許 家 真 、 林 宏 恩 (2010) 與 廖 淑 靜 (2011) 的 研 究 ， 也 呼 應 Manning (1985) 指 出 不 同 的 旅 遊 動 機 是 為 了 滿 足 人 們 追 求 不 同 體 驗 之 主 張。過 去 相 關 研 究 較 少 探 討 運 動 觀 光 領 域 之 參 與 動 機 與 體 驗 變 項 交 互 影 響 關 係，因 此 本 研 究 結 果 對 於 理 論 與 實 務 均 有 所 助 益 。
16
五 、 建 議
政 府 及 業 者 未 來 的 遊 程 規 劃 ， 應 配 合 運 動 觀 光 環 境 特 性 ， 發 展 具 休 閒 調 劑 、 運 動 體 驗 、 社 交 互 動 與 新 奇 滿 足 的 運 動 觀 光 活 動 ， 以 滿 足 遊 客 的 多 元 需 求，然 而 從 遊 客 主 要 的 參 與 動 機「 休 閒 調 劑 」來 看，可 再 提 高 此 動 機， 活 動 內 容 融 入 更 多 休 閒 、 輕 鬆 、 有 趣 的 元 素 ， 並 結 合 在 地 特 色 、 生 態 探 索 等 項 目，過 程 中，營 造「 情 境 氛 圍 與 心 理 體 驗 」，將 運 動 觀 光 遊 程 導 入 豐 富 的 感 官 活 動 ， 並 強 化 活 動 的 氣 氛 與 環 境 體 驗 ， 使 遊 客 累 積 更 多 正 面 的 感 受 體 驗 ， 如 此 將 有 助 於 提 升 民 眾 的 參 與 興 趣 。 綜 合 而 言 ， 透 過 強 化 參 與 動 機 能 夠 提 升 其 體 驗 ， 而 體 驗 的 強 化 也 能 增 進 遊 客 之 參 與 動 機 ， 因 此 在 遊 程 設 計 的 實 務 上 應 可 從 這 兩 方 面 來 強 化 。 其 次 ， 本 研 究 女 性 參 與 者 雖 不 多 (31.6%)， 但 在 差 異 比 較 上 ， 女 性 在 運 動 觀 光 參 與 動 機 與 體 驗 上 皆 高 於 男 性 ， 故 相 關 單 位 可 從 此 處 著 手 ， 設 計 能 挑 起 女 性 情 緒 的 氣 氛 或 活 動 ， 吸 引 更 多 女 性 遊 客 。 另 外 ， 年 齡 與 教 育 程 度 的 不 同，「 社 交 互 動 與 行 動 體 驗 」也 會 不 同，故 應 針 對 年 齡 低 者、學 歷 較 高 族 群 ， 規 劃 能 使 彼 此 交 流 的 行 程 ， 提 高 其 此 方 面 的 體 驗 ， 如 行 程 中 穿 插 景 點 參 訪、文 化 認 識 等，讓 遊 客 有 時 間 與 他 人 互 動，也 與 環 境 互 動。因 此， 如 果 能 對 於 特 定 類 型 的 遊 客 設 計 專 屬 的 旅 遊 產 品 並 進 行 旅 遊 規 劃 活 動，必 定 可 以 吸 引 更 多 該 族 群 的 興 趣 。 近 年 來 ， 隨 著 政 府 開 始 推 廣 運 動 觀 光 旅 遊 ， 許 多 旅 行 業 者 也 陸 續 推 出 與 運 動 活 動 結 合 的 相 關 行 程 ， 然 而 ， 從 遊 客 過 去 兩 年 內 平 均 從 事 3 次 運 動 觀 光 遊 程 可 知 ， 大 部 份 對 於 運 動 觀 光 遊 程 的 概 念 仍 稍 嫌 不 足 ， 參 與 次 數 尚 有 成 長 空 間 ， 建 議 應 加 強 宣 傳 與 行 銷 ， 並 配 合 遊 程 的 季 節 性 推 廣 ， 如 透 過 網 路 宣 傳 、 參 加 旅 展 、 書 報 雜 誌 等 強 化 遊 客 對 於 運 動 觀 光 的 印 象 ， 以 提 升 其 參 與 率 ， 再 者 ， 遊 程 的 創 新 創 意 內 容 也 是 一 個 很 大 的 吸 引 力 ， 例 如 可 以 結 合 節 慶 活 動 、 創 造 主 題 式 旅 遊 的 方 式 以 增 加 遊 客 從 事 意 願 。 研 究 者 認 為 完 善 的 行 銷 和 包 裝 ， 將 有 助 於 帶 動 運 動 觀 光 遊 程 的 發 展 。 最 後 ， 研 究 者 認 為 未 來 研 究 可 針 對 不 同 運 動 組 合 的 旅 遊 產 品 進 行 探 討 ， 並 且 加 入 體 驗 前 與 實 際 體 驗 後 的 差 異 比 較 ， 以 提 供 不 同 意 見 協 助 政 府 或 旅 行 業 者 規 劃 更 具 符 合 遊 客 需 求 之 遊 程 。17
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Visitors’ Participating Motivation and Experience
in Sport Tourism Tour: A Case of Bike and
Swimming Tour in Sun Moon Lake
Po-Hsun Hsiao, Chia-Hao Chang
Department of Sport Management, National Taiwan University of Sport
Abstract
I n t ro d u ct i o n : T h e p u rp o s e o f t h i s stu d y w a s t o in v e s t i g at e v is i t o r s’ mo t i v a t i o n a n d ex p e r i e n c e o f p articip ating sp ort to urism to u r. M et h o d s : T h e p o p u l a t i o n w a s v i s i t o r s o f b i k i n g a n d s w i m m i n g i n S u n M o o n L a k e. P u r p o s i v e s a mp l i ng w a s u s e d by u s ing qu e s t ion n ai re s t o co ll ec t d a t a. A t o t al o f 4 50 q u e st io n n ai r e s w e r e d i s t r ib u t ed , a n d t h er e w e r e 4 0 2 v a l i d q u e s t i o n n a i r e s . T h e t o o l s u s e d f o r d a t a an a l y s i s w e r e d e s cr ip t i v e s t at i s t i c s , f a c to r an a ly s i s, t - t e st, o n e- w ay AN O VA , c o r r e l a t i o n a n a l y s i s, an d mu l t i p l e r eg r e s s i o n . Re s u l t s : The r e s u l t s s h o w e d a s f o l l o w s : ( 1 ) T h e ma i n mo t iv at io n fa c t o r s o f sp o r t to u r i sm i n c l u d e “ l ei s u r e an d en l i v en e d ”, “ s p o r t ex p er i e n c e ”, “ so c i a l in t e r ac t i o n ”, a n d “ n o v e lty an d s a t i sf a ct i o n ”. T h e t o t al coe ff ic i e n t e x p l ai n ab l e w a s 6 9.5 5 %. (2) T h e ma i n ex p er i en c e f a c t o r s o f sp o r t t ou r i sm i n c l u d e “ s i t u at i o n a l a t mo s p h er e a n d p sy ch o l o g y e x p e r i e n c e ” an d “ s o c i al i n t e r a c t i o n an d a c t i o n ex p er i en c e ” . T h e to t al c o e ff i c i en t ex p l a in a b l e w a s 5 7 . 8 3 % . (3 ) F e ma l e v i si to r s h a v e h ig h er “ l e i s u r e an d en l i v en ed ” , “ s i t u a t i o n a l a tmo s p h e r e a n d p sy c h o l o g y ex p er i en c e ” , a n d “ so c i al i n t e r a c t i o n a n d a ct i o n e x p e r i e n c e ” t h an ma l e ; v i s i t o r s a g e d o v er 5 1 y e a r s h a v e h i g h e r “ s o c i a l i n t e r a c t i o n ” an d “ so c i al i n t er a c t i o n a n d a ct i o n e x p er i en c e” t h an 2 1 - 3 0 y e ar s ; v i s i t o r s’ e d u c a t i o n a s h i g h s c h o o l d e g r e e h av e h ig h er “ so c i a l i n t e r ac t i o n a n d a c t i o n ex p e r i e n c e ” t h a n ma s t e r d e g r e e . ( 4 ) S po r t tou r is m mo t i v a ti on i s p o sit i v ely r el a te d to exp er i e n c e. Mor e ov e r, th e s t u d y f u r t h e r f o u n d s t r e n g t h e n i n g v i s i t o r s’ de ma n d of mo t iv at io n wi l l h elp fo r o b t a in in g p o si ti v e ex p er i en c e w h e n p a rt ic i p a ti n g i n s p o r t t o u r i s m t o u r s. C o n c l u s i o n : Th i s r e su l t s c a n p ro v i d e g o v er n me n t a n d s p o r t to u ri s m- r e l a t ed i nd u st r i e s fo r r ef e r e n ce i n th e fu tu r e , and d es i gn in g goo d and a t tra c t i v e t ou rs f o r p eo p l e.
