行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
網際網路線上服務服務品質評量模式之建構
A Scale for Measur ing Consumer Per ceptions
of Ser vice Quality in Inter net on-line Ser vices
計畫類別：個別型計畫
計畫編號：NSC 89-2416-H-002-042
執行期間： 88 年 8 月 1 日至 89 年 7 月 31 日
個別型計畫：計畫主持人： 翁 崇 雄
計畫參與人員︰邱璟明、廖瑞榮、田文良
處理方式：可立即對外提供參考
執行單位：台灣大學管理學院資訊管理學系
中華民國 八十九 年 七 月 三十一 日
壹、摘要
今日網際網路快速的發展，使網際網路的線上服務也呈現快速的成長，其資
訊的服務亦受到了相當大的重視，而資訊服務重點在於服務品質的觀點近年來也
漸受各界的重視。而傳統資訊服務的衡量是利用系統品質、資訊品質兩個大構
面，但近年來學者認為服務品質亦是一個重要的衡量構面，而網際網路線上服務
更使得資訊服務對象由內部顧客轉移至外部顧客，因此本研究嘗試進行網際網路
線上服務服務品質衡量模式之建構。
本研究整合了傳統服務品質、系統品質、資訊品質三個大構面，發展出衡量
網際網路線上服務整體服務品質的原始構面，並從這些構面發展出對應的問項且
以網際網路問卷的方式進行了問項的驗證工作。
問卷的精簡工作是依據 PZB 於 1988 年發展 SERVQUAL 量表的整個程序進
行，經過此程序，原始問卷被精簡成一份含有 22 道題目、三個構面的量表，再
經過信度、效度的檢驗，證實這是一份適合用來衡量網際網路線上服務服務品質
的量表。
關鍵字：網際網路、服務品質、系統品質、資訊品質
Abstr act
Today, Internet grows rapidly, and it also makes Internet online service
representing great growth. Such information service has been emphasized much. In
recent years, the viewpoint that the most important thing in information service is
service quality is emphasized by people. And there are two major dimensions that
traditional measuring of information service includes, system quality and information
quality. However, in recent years, researchers considered service quality as an
important dimension, and Internet online service transfers the client of information
service from internal customer to external customer. Thus this study tries to create
measurement models of the service quality of Internet online service.
This study integrates three major dimension, which are traditional service quality,
system quality, and information quality, and develops original dimensions for
measuring the service quality of Internet online service. Besides, it develops
corresponding items from original dimensions. And this study use Internet
questionnaire to perform the verification of items.
According to the developing process of SERVQUAL scale in service quality,
which used by PZB in 1988, this study do the task of scale purification. After this
process, it develops a scale including twenty-two items and three dimensions.
Through reliability and validity analysis, it also proofs that the scale can be used to
measure the service quality of Internet online service.
貳、計畫緣由與目的
近年來網際網路(Internet)，呈現快速的發展，使用網際網路的人口正以極快
的速度增加當中，也因此製造了網際網路上無限的商機，各種透過網際網路傳遞
的服務正如火如荼的發展中。據估計在西元 2002 年時全球將會有超過 3000 億美
金的產品和服務經由網際網路來交換(Hof et al., 1998)，由此可見網際網路市場的
龐大。
網際網路最重要的功能是在對消費者提供資訊的服務，服務中品質是一相
當重要的因素(Markland, Vickery & Davis, 1998)，而提供有品質的服務被認為是
影 響 企 業 在 目 前 的 競 爭 環 境 中 成 功 與 生 存 的 重 要 策 略（ Zeithaml, Berry &
Parasuraman(ZBP),1996）。Watson, Pitt & Kavan (1998)進一步明確指出資訊系統
應利用提升服務品質以增進系統的價值。又由美國馬康巴立治國家品質獎
(Malcolm Baldridge Aware)的標準可知強調服務品質對整體資訊系統績效的貢獻
(Watson, Pitt & Kavan , 1998)，由此可知服務品質對提供網際網路服務之產業是
一相當重要的課題。
網際網路是一嶄新的科技，利用網際網路進行商務更是一正萌芽的新行業
且隱藏無限的商機，在網際網路這個資訊系統(Information System, IS)及新的服務
場所中，服務品質將扮演著極為重要的角色。Zeithaml(1999)更明確指出研究應
著重於在網際網路上服務的意義與評量。而在資訊系統評量模式的研究中，過去
以 DeLone & McLean(1992)較受矚目，其認為使用者滿意度係受系統品質與資訊
品質影響，但 Pitt, Watson, & Kavan(1995)進一步指出除此二者外，應增加服務品
質構面，近幾年越來越多學者紛紛提出以傳統服務品質衡量方式來探討衡量 IS
的可行性(如︰Kettinger, & Lee, 1994; 1997; Van Dyke, Kappleman, & Prybutok,
1997; Pitt, Watson, & Kavan, 1995; 1997; Myers, Kappelman, & Prybutok, 1997）。
Myers, Kappelman, & Prybutok(1997)進一步指出 IS 的評估尚無完整的架構建立，
而且又由 Clark,1992 ; DeLone & Mclean,1992 ; Dickson, Wells & Wilkes,1988 ;
Saunders & Jones,1992 等之研究，明確顯示需要更進一步的研究。
在網際網路這種革命性的 IS 出現時，探討適宜網際網路服務業者衡量服
務品質的模式是一項相當重要的工作，而網際網路服務業者主要係透過網際網路
提供線上的服務，因此本研究將以建構網際網路線上服務服務品質之評量模式為
題，利用 Parasuraman、Zeithaml、及 Berry(以下簡稱 PZB)在 1988 年建構
SERVQUAL 評量模式的程序，嘗試建構一適宜網際網路線上服務服務品質之評
量模式，亦即嘗試建構一評量網際網路線上服務服務品質的構面(dimension)與問
卷(questionnaire)。希望研究結果可供學術界及實務界在研究、經營上的參考，俾
有助於網際網路產業之服務品質的提昇，進而促進電子商務的發展及全民生活品
質的改善。
參、結果與討論
一、研究結果
本研究的目的是建立一份適合衡量網際網路線上服務服務品質的問卷量
表，因此首先應訂定出一適宜的量表發展程序，此發展程序是參考了 PZB
（1988）所發展的 SERVQUAL 問卷量表，根據這一份廣受肯定的量表發展
過程來發展這一份網際網路線上服務服務品質的問卷量表。
在原始問卷的發展上，本研究參考 DeLone 與 McLean（1992）、Pitt 等
人（1995）、以及 Myers 等人（1997）的研究，認為在評量資訊服務的時候，
除了傳統服務品質外，還應該衡量資訊品質、系統品質這兩個大構面，因此
本研究在發展原始問卷時，同時考慮傳統服務品質、系統品質、以及資訊品
質這三個大構面。
在服務品質方面，本研究發現 PZB 在 1988 年所提出的五個構面遭受到
相當多的質疑，在不同的研究中呈現不穩定的現象，而 PZB 在 1985 年提出
的原始十個構面則較少遭受到批評，且 PZB(1988)的 SERVQUAL 量表亦發展
於此十大構面，因此本研究決定由此十大構面來做為傳統服務品質這個大構
面的基礎構面。
在系統品質與資訊品質這兩個大構面方面，本研究發現它們並不能完全
被傳統服務品質的十個構面所代表，因此本研究總共利用十二個構面來發展
了原始問卷。接下來本研究以較新且廣受矚目的網路問卷方式進行為時一個
月的實證資料的收集。
經過這樣的問卷調查後，本研究依照 PZB（1988）的方法來精簡問卷，
根據 PZB（1988）以及 Edvardsson 等人（1997）刪除題目的原則，本研究在
經過五次因素分析之後得到了一份精簡過後，包含資訊品質與顧客化、可靠
與反應、安全三個構面，以及 22 道題目的量表(如表 1)。
本研究接著對這份精簡過後的量表進行信度及效度的分析。因為服務品
質量表是一種態度量表，因此本研究利用 cronbach alpha 來衡量這份量表的信
度，結果證明了這份量表具有高信度；而效度方面則是利用數種不同的效度
檢驗方式來驗證這份量表的效度，結果也證明了這份量表的效度。
從以上這些結果，本研究建構出了一份適合衡量網際網路線上服務服務
品質的問卷量表。
表 1 問卷量表精簡後的三個構面與其所包含的題目
1.會提供符合顧客需求的資訊內容。
2.會提供很多的資訊內容。
3.會提供很深入的資訊內容。
4.線上服務所提供的文字及圖片等資訊內容是親切易瞭解的。
5.線上服務很容易操作使用。
6.會學習瞭解顧客特別的需求。
7.會提供顧客個人化的服務。
8.會給予顧客個別的注意。
9.首頁提供的資訊具有即時性。
10.首頁提供的資訊很容易讓人瞭解其意義。
資
訊
品
質
與
顧
客
化
11.首頁會提供適當的資訊。
12.會維持所有提供的服務能夠正常運作。
13.首頁上的每一個圖片、聲音及動畫皆可正確顯示或撥放，連結也正
確無誤。
14.當承諾在一定時間內完成某事，他們會準時完成。
15.會在第一次連結上時就能提供正確無誤的服務。
16.當顧客有問題時，會很有誠意協助解決。
17.會對顧客的要求提供立即的服務。
可
靠
與
反
應
18.服務人員會樂意去協助顧客。
19.顧客在使用線上服務時隱私會受到保護。
20.顧客在使用線上服務時傳輸資料會很安全。
21.顧客經過網路傳輸的資料會正確無誤。
安
全
性
22.顧客在使用線上服務時不會對個人電腦造成危害。
而從問卷量表所包含的資料中，本研究尚得到一些管理上的策略建議，
茲分述如下：
1. 網際網路線上服務消費者目前最重視的是安全性問題：從構面的期望
分數（E）分析與各道題目的期望分數（E）分析，可以發現網際網路
線上服務的消費者最重視的是有關安全的課題。由於網際網路的開放
性架構以及層出不窮有關網路安全的新聞，導致消費者對於網際網路
安全性的期望日漸升高，也越來越重視網際網路線上服務的安全性。
2. 網際網路線上服務在顧客化的表現並不出色：從回收的問卷資料中可
以發現目前國內網際網路線上服務的消費者對於顧客化的認知服務
（P）分數都不高，可見雖然網際網路線上服務擁有這一方面的強大潛
力，但是目前的網際網路線上服務業者並沒有在這一點上做好，難以
與國外如 Amazon 這樣的網際網路線上服務業者相比，改進空間仍然
很大。
3. 網際網路線上服務在安全性上未能達成消費者期望：在檢視認知服務
與期望服務的差異分數（P-E）時，可以發現安全構面的題目有一半屬
於期望服務與認知服務差距較大的一群，可見目前國內的網際網路線
上服務業者在這一方面表現的都不夠好，本研究認為除了消費者的期
望較高外，目前最安全的 SET 協定不廣泛以及網際網路線上服務業者
未針對自己的安全性向消費者宣傳也是造成這種情況的原因。
4. 網際網路線上服務服務人員的溝通能力需加強：從差異分數的分析中
可以得知，消費者認為網際網路線上服務服務人員解決問題的誠意、
態度與他們的期望有一段差距，因此本研究認為網際網路線上服務業
者應該要加強服務人員的協調溝通能力來改善這種情形。
二、研究限制
本研究為了時間上與方法上之考量，在進行之時有以下的研究限制。
網際網路為一全球性之開放環境，而本研究的問卷填答者多為國內之網
際網路使用者，因此研究結論雖然絕對適用於國內之網際網路線上服務，但
是若要應用於其他國家，例如美國這樣網際網路線上服務已經相當成熟的地
方，可能就會與本研究的研究結論有些許的差距。
另外，本研究採取之網路問卷調查方式，並不是一種隨機的抽樣方式，
雖然本研究試圖以大樣本來彌補抽樣的誤差，並且藉由與蕃薯藤調查之人口
統計變項的比較來確認樣本的代表性，然而畢竟還不是一種隨機的抽樣方
式。
在 PZB（1988）發展量表的過程當中，曾經對於精簡過後的量表進行針
對不同產業的第二次實證研究，本研究因為時間的關係並沒有就精簡過後的
量表進行第二次的實證分析，這可以成為後續研究的一個課題。
三、後續建議
經過本研究的分析與總結，本研究嘗試對後續的學術研究提出一些建
議。
首先因為本研究限於時間關係，不能對這一份精簡過後的量表進行實證
的分析，因此本研究建議可以就這一份發展出來的問卷進行更多的實證研
究，以驗證其適用性以及構面性，使這份量表更加一般化。
這些後續的實證研究，可以嘗試對網際網路線上服務中的不同產業來進
行，藉此比較在不同的產業，這份量表是否有需要修改的地方，以及在不同
的產業中，各構面與題目的表現是否有所不同。
在進行這樣的研究之前，還必需針對網際網路線上服務的產業分類進行
研究。PZB（1985、1988）的研究所採用的產業是依據 Lovelock（1980、1983）
所發展出的服務業分類方式，而網際網路線上服務並沒有這樣的分類方式，
因此本研究建議後續研究可以先對這樣的產業分類方式進行研究。
除了不同的產業之外，後續的實證研究也可以嘗試在不同的地區國家進
行，以比較分析這份問卷在不同文化下的適用性，以及觀察各項分數的差異。
另外，本研究也建議後續的研究可以針對網際網路人口統計變項做長時
間的觀察，以瞭解隨著時間變化，網際網路的人口特質是否有隨之改變，並
且在這些改變之下，這一份量表是否仍然適用，或是各項分數有什麼樣的變
化。
服務品質
資訊品質
系統品質
使用滿意
度
使用度
個人衝擊
工作群組
衝擊
組織衝擊
資料來源：依據 Myers et al.整理而成
圖 1 IS評估模型
最後，本研究成功的整合了圖 1 中所顯示第一層的服務品質、系統品質、
資訊品質三個概念，發展出一份適合衡量網際網路線上服務服務品質的問卷
量表，因此後續研究可以針對第二層的滿意度及使用頻率進行研究，嘗試整
合這兩個概念或是發展適合衡量網際網路線上服務於這一方面表現的量表。
肆、計畫成果自評
整個計畫成果與原先的規劃幾乎一致，其中較可惜之處在於受限於時間，
未能進行第二階段的問卷調查(已於前述研究限制中提及)，亦即新量表產生後，
實應依新量表重新再進行問卷調查，方較為嚴謹，此部分將努力再補上，其他已
述於研究限制中。本研究亦將準備投稿於國內的期刊。
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