網站內容型態對網路橫幅廣告的效果之影響

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(1)網站內容型態對網路橫幅廣告的效果之影響傅豐玲曹書銘黃馨瑤國立政治大學資訊管理研究所. 摘要網路廣告近年來一直以超過 100%的成長在成長，而橫幅廣告更因著它佔有網路廣告營收的大部分比例及它的促銷效果而受到重視。本研究的目的是了解內容網站的型態(新聞導向或娛樂導向)對網路橫幅廣告效果(廣告點選、記憶效果、廣告態度、品牌態度及購買意願)的影響。干擾變數包括廣告表現方式、受測者對網頁內容的涉入度、對產品的涉入度及對網路廣告的態度等。本研究是利用模擬網站做線上實驗，實驗時間為 2000 年 5 月，共有 224 份有效樣本。「娛樂導向」網站瀏覽者的「記憶效果」優於「新聞導向」的瀏覽者。受測者對網頁內容涉入度高者對廣告產品的「品牌態度」明顯優於低網頁內容涉入者。網路廣告態度好的受測者對「娛樂導向」網站中廣告產品之「記憶效果」優於態度差者，其對「娛樂導向」網站中之廣告產品之「記憶效果」優於對「新聞導向」網站。瀏覽「娛樂導向」網站的高產品涉入的受測者其對廣告產品的「品牌態度」亦明顯優於低涉入者。性別、年齡、網齡及網路廣告引發之購買經驗等個人資料亦證實有干擾效果存在。關鍵字：網路廣告、廣告表示方式、內容網站、廣告效果. 1.

(2) Effect of Content Site Type and Banner Advertisement Approach on Advertisement Effectiveness Fongling Linda Fu、Shu-ming Tsaur、 Hsing-yao Huang. Abstract The sales amount on Internet advertisement has being grown more than 100 % per year during the current years. Among all types of Internet advertisement, banner becomes the most important one due to its huge sales amount. The purpose of the study was to understand how the advertising effects on banner, such as click times, subjects' memory, attitude to the banner, attitude to the brand and purchasing intention, were influenced by the content of the web site (either leisured oriented or news oriented). The moderated variables included presentation styles of the banner, subjects' involvement to the content of the web site, subjects' involvement to the product, and their attitude to the Internet advertisement generally. An on-lined experiment was conducted at May 2000 using a simulated web site. The total valid sample size is 224. We conclude that subjects had better memory by leisured oriented web site than by news oriented one. Subjects with high content involvement got better attitude to the banner than the ones with low involvement. Those who with better attitude to the Internet advertisement generally owned better memory by using leisured oriented web site than by news oriented web site. The effect of attitude to the brand with using two oriented web sites also significant differed on the subject's group with high involvement to the product. The other variables having moderated effects included users' gender, age, seniority of web usage, and experienced on web shopping by the web advertisement. keywords：Internet advertisement、Advertisement Approach、Content Site 、 Advertisement Effectiveness. 2.

(3) 壹、研究背景及目的由於網際網路的互動性、多媒體展示、個人化、無地域性等數位化資訊傳遞的特質，使其很快地在五年內即成為繼報紙/雜誌、廣播、電視之後的第四大媒體（劉一賜，民 88）。而網路內容業者（指以販賣內容、以內容來吸引會員收取會費或吸引廣告為業務目標者稱之，簡稱為 ICP）實為跨資訊及傳播兩大領域下的新興產業，提供網友們即時、互動及個人化的資訊，以吸引網友到站瀏覽。網站所帶來的人潮及網路廣告的低成本，使得傳統廣告主亦將網際網路視為一深具潛力的媒體。目前國內外 ICP 業者營收來源仍以網路廣告為主，根據美國 IAB 調查顯示， 1999 年第三季全美網路廣告收益為 12 億美元，與 1998 年同期的 7.26 億美元相較，成長高達 148％；美國商務部更預測 2000 年時網路廣告營業額會達 100 億美元（USA Today，July 12,1999），而國內網路廣告市場也在 1999 年創下 2.4 億元的佳績，為 1998 年的 3 倍。並預估 2000 年網路廣告市場大餅將成長為 8 億元至 10 億元。當廣告主及廣告代理商紛紛提高對網路廣告的重視，各大熱門網站到處充斥著橫幅狀及各類型式的商業訊息的同時，這些五花八門的廣告訊息是否能抓住網友的目光，引領潛在消費者進入其企業網站，亦或是會干擾網友對網站內容的瀏覽，甚而對網路廣告產生反感、排斥等負面情緒？由於現行網路廣告效果的衡量及計價模式仍未有標準規範機制，且市場上也欠缺第三單位能提供客觀數據資料以為佐證，廣告主及廣告代理商只能從網站的屬性、流量、及知名度等主觀認定方式，針對消費者型態進行區隔，以使廣告可以準確地接觸到目標族群。但是廣告商也必須考量到在 WWW 上瀏覽的網友，可能因不同的上網目的與搜尋動機，而影響網友的涉入型態及瀏覽行為。不同類型的網頁內容所引發網友對內容涉入的高低是否會影響網友觀看廣告的意願及效果？不同類型的網頁內容與廣告訊息應如何搭配才能提高廣告效果？針對這些問題，本研究以實驗室設計法，藉由對網頁瀏覽情境的設計，來探討不同網頁內容型態、廣告訊息內容型態、內容涉入度、產品涉入度、廣告態度等對廣告效果的影響。. 貳、文獻探討一、網路廣告的定義網路廣告是以電子資訊服務的使用者為溝通對象的電子化廣告（Hawkins， 1994）。網路廣告正如同其他的廣告一樣，是藉由傳遞訊息來影響消費者的消費行為。但是，網路廣告與其他廣告媒體有一些不同。網路廣告比較可以由消費者主控，消費者與網路廣告間也比較容易產生互動的關係。消費者只要在廣告上按一下滑鼠，就可以藉由鏈結進入廣告主的網頁而獲取更多的資訊，資訊的量也較其他媒體豐富；甚至可以進一步地在線上購買產品，完成一筆交易。此外，藉由對消費者資料的攫取及分析也較易讓廠商精準地選取廣告對象，傳送符合使用者特殊興趣及品味的廣告。網路廣告更可藉由多媒體的使用來提昇廣告的效果；廣告內容較易即時更新；凡此皆為網路廣告的優點。但網路人口目前仍顯著較其他大眾媒體的閱聽眾少，且網路廣告在計費基礎與評估方式目前尚缺乏一致的標準，這是網路廣告的缺點（周尚民，民 87）。 3.

(4) 二、網路廣告的模式線上廣告包含電子郵件廣告、電子佈告欄廣告、橫幅廣告、按鈕、插播式廣告、贊助式廣告、推播及浮水印廣告等，其中以橫幅廣告最為重要，佔整體銷售的 55%。而動畫式的橫幅廣告能提高點選率達 25﹪（Double click & I/Pro，1996）三、內容網站型態分類 Hoffman, Novak & Chatterjee（1995）將商業性網站依其設立目的與服務內容分為六種類型(線上銷售型、企業形象型、內容型、電子商城、仲介型、搜尋引擎)網站，其中對內容型網站特性描述為訊息的提供，包括電子報、商情資訊、財經資訊及各類專業訊息等。其經營模式分為付費式、贊助式及資料庫式三種。付費式指消費者需付費以取得網站的內容。贊助式網站的內容通常為免費的，藉著出租廣告空間的收入來維持網站。而資料庫式網站的收費對象為企業而非一般消費者。企業需付費給網站，將企業的廣告或產品放入資料庫中，以供消費者查詢。但這些分類並不合適於研究網路廣告效果。實證研究支持網站使用有資訊搜尋及娛樂兩種目的。在使用網路的滿足感方面的研究中，上網搜尋資訊一直是研究中發現的主要上網滿足因素之一，但逃避現實或娛樂價值也是另外的重要因素（Eighmey, 1997；Korgaonkar and Wolin, 1999），黃瓊慧（民 88）從沈浸理論探討台灣大專學生之網路使用行為也發現資訊、溝通及娛樂是台灣大學生最重要的上網目的。一些大型的線上調查也有類似的結果。雖在實務上，各入門網站中對內容型網站的分類很複雜，可能有如藝術文化、視聽娛樂、運動體育、教育學習、生活資訊、電腦通訊、企業財金、活動報導、網路指南、休閒天地、綜合新聞等等類別，不太能看出是否合適以資訊與娛樂來區分內容網站。但根據資策會 MIC 於 1999 年 4 月（林素儀 a，民 89）所做的問卷調查顯示，由網友自行選擇「最常去的網站」來分析，可約略區隔為搜尋引擎、新媒體、娛樂休閒、新聞等幾個族群。美國「NPD 市場研究公司」於 1997 年 4 月公佈的線上讀者閱讀雜誌種類中，也發現閱讀率依次為電腦雜誌（5﹪）、新聞雜誌（36﹪）、娛樂雜誌（36﹪）、商業雜誌（24﹪）、體育雜誌（11﹪）（劉一賜 b，民 87），而 MIC 於 1999 年 5 月（資策會，民 88）所做的「對網友常進行之網路活動」調查也發現：性別差異對網路活動有顯著之影響，男性對投資理財、政治經濟偏好較高；而女性則對娛樂新聞、藝文活動、電影、兩性關係、美食、美容健身等軟性題材較偏好。所以我們可以推論上網者確實有尋找資訊與娛樂兩種不同動機，但目前內容網站的設計者可能會希望能滿足這兩種需求，因此導致市場定位不明，甚至內容重複的情形（聯合報，民 90）。但我們也看到有一些網站是清楚地以提供資訊（如資策會電子報網站）或以娛樂（如宏碁戲谷網站）為服務策略。如果以市場區隔化來看，內容網站應較入口網站更能區隔消費者，廣告也更可能針對核心顧客。由於網路泡沫化的隱憂，使得網路業者更體會內容網站需要走向內容差異化、市場區隔化之路（聯合報，民 90）。如果以市場區隔化能力來看廣告媒體，平面雜誌較其他傳統媒體（如電視、報紙、廣播）更適於目標市場化，廣告內容也可以更詳盡（McCarthy & Perreault，1994）。而內容網站在市場區隔化能力上應類似雜誌。橫幅廣告的效果是否因內容網站類型而有差異呢？因為缺少直接文獻，所以我 4.

(5) 們試著由特徵接近的媒體（雜誌）來探討。Ha & Litman（1997）調查廣告量對雜誌發行量與收益影響的研究中，發現可將雜誌分為以下兩種導向：（1）娛樂導向：其內容大多為軟性新聞（生活娛樂），其以圖片來吸引讀者；如：Vogue。（2）新聞導向：大多為時事資訊及深度報導的題材。如：Time。由上網者之目的可分為資訊型及娛樂型及內容網站與雜誌的相似性來看，我們可以也將以上分類運用於網路媒體中：所謂娛樂導向內容網站，所提供的資訊大多為生活育樂方面概略報導，較著重在資訊的廣度。例如：中時、CityGuide 等網站。而新聞導向內容網站，則提供某類專業性的分析報導，乃著重在資訊的深度。例如：CNET、天下雜誌、Smart Net 智富網等網站。一般來說，在閱讀新聞導向文章時，對內容會較專心並深度地思考及推敲文字的意涵，因而對內容有較多的涉入。相反地，娛樂導向文章大多為一般性或軟性題材，讀者並不需要對內容做深度的理解與思考，故對內容涉入較低。Norris & Colman（1992）在雜誌內容對廣告記憶效果的影響中指出，不同風格文章會引發讀者對內容有不同的涉入度，並且會干擾對廣告的關注與記憶。但電子媒體上閱讀對文字之理解力應較在平面媒體上閱讀差；另一方面，網路使用者的特質和雜誌的使用者也不一定相同，Sastchi & Sastchi(1996)的研究顯示典型網路使用者是機敏及全神貫注的（Korgaonkar and Wolin, 1999）。所以內容型態是否影響涉入度甚至廣告效果是尚有待證實的。四、廣告內容表現及訴求方式橫幅廣告如果只指其橫幅而言，不包含經由鏈結而達到之廣告主網頁，則因尺寸甚小，不適合用於表達產品訊息，所以它的目標主要是希望引起閱覽者的注意，吸引他們前往廣告主的網站。橫幅廣告內容的表現方式，理論上是影響閱覽者是否會點選的重要因素，實務上廣告主更利用網路動態技術（如 Shockwave， JAVA，FLASH，ActiveX，Real Player，Rich Media 等），加上活潑的創意，來精心設計橫幅廣告，希冀吸引更多網友間的互動，以提昇其點選率。過去文獻對表現方式的探討包括有廣告格式如大小、版面位置與尺寸大小、色彩、圖形/文字的比例、字體、動靜態、出現頻率等變數（如賴香菊&楊子青，民 87），亦有在廣告文案及表達上的探討，如廣告訴求（如紀益榔，民 88；徐釗欽，民 88）。廣告格式的結論應可一般性的應用於各式網站，但廣告訴求對廣告效果（如點選率或記憶效果）之影響，則較可能因受測者不同或網站內容型態不同而有差異，故本研究採用廣告訴求方式為干擾變數。廣告訊息訴求乃是廣告主與廣告閱讀者間理念溝通的元素，它代表著廣告內容的組成。Kotler（1997）認為廣告訴求乃指明確地表達某種利益、激勵、認同或是理由，來說明消費者為什麼關注或購買該產品。而在廣告策略的訂定上，就是將消費者所希望從產品中獲得的便利、服務、滿足等心理上的概念形成一個或一連串廣告的中心，這個中心即是廣告的訴求或主題（樊志育, 1972）。在廣告訴求方式的研究上，多數學者同意將其訴求分為理性及感性兩類來發展。例如：Aaker & Norris（1982）將廣告訴求以二分法方式區分為情感/感覺訴求（偏重在形象或情感面）及理性/認知訴求（偏重事實或邏輯面）。Puto & Wells （1984）及 Laskey et al.（1989）則發展類似但更加詳細的分類方式，將廣告訴求分為資訊/理性與轉移/情感（將使用者過去經驗轉移至對廣告品牌之印象）兩訴求。Kotler（1997）將廣告訴求分類除了理性、感性外，加上一種道德訴求 5.

(6) （告訴消費者何為對的）。Rothschild（1987）則進一步將理性訴求分為生活片段、消費者證言、專家演說、新聞式、示範式、問題解決式、產品比較、事實陳述等八類，感性訴求分為性的訴求、音樂、卡通動畫、幽默式、名人推薦式等五類。當然也有較複雜的分類方式，如按其表達方式分為資訊傳達、理性說服、心理激勵、重複主張、命令式、符號聯想、及模仿等七類（Simon，1971）。以上的訴求分類似乎並不合適橫幅廣告，因為橫幅廣告的橫幅本身，尺寸非常小，能含之訊息很少；而且橫幅廣告的目標是希望引起閱覽者的注意，吸引他們前往廣告主的網站，而非介紹產品。至於在橫幅廣告訴求方式的分類上，紀益榔（民 88）以贈品優惠式、公告式、故弄玄虛式、特色訴求式、及惡作劇式的分類來研究廣告效果，但只有故弄玄虛式有不同之廣告效果。目前國內橫幅廣告的訴求上，仍以贈獎促銷或抽獎活動的廣告較多，而商品訊息、活動公告或新站發佈等也不少。根據金手指網路廣告調查指出，影響網友「點選」廣告的因素，以參加抽獎佔大多數（70.6％），其他因素則包括蒐集商品資訊（49.8％）、有意購買（34.2％）、廣告好玩（30.3％）及廣告神祕等（20.1％）。本研究參考紀益榔（民 88）對橫幅廣告所做的分類基礎，但其中惡作劇式廣告，目前所出現頻率較少，且易造成網友們的反感，故在研究中將其捨略。至於其他四類訴求方式的干擾效果則假設可能贈品優惠式及故弄玄虛式在娛樂性網站中所產生的廣告效果較資訊型網站佳，因為這類網站之閱聽眾較可能是為了快樂目的而上網的。公告式及特色訴求式應在兩種類型網站產生之廣告效果無甚差異。五、產品涉入度對廣告效果的影響在涉入方面相關研究分別有不同之分類及含意，其中 Zaichkowsky（1986）把涉入分為產品涉入、廣告涉入、及購買決策涉入三種。產品涉入是指消費者對於產品重視程度或消費者個人賦予產品的個人主觀意識。產品涉入的高低，會間接影響到廣告訊息涉入，高產品涉入的消費者會積極搜尋與產品相關的資訊，而低產品涉入的消費者則否（Zaichkowsky，1986）。在消費行為學的領域中，有甚多的學者提出產品涉入對廣告效果影響的相關研究，包含訊息處理、態度改變、產品採用過程、購買決策等。例如：在涉入度與訊息處理的研究中，Bauer（1967）從產品風險知覺來解釋不同程度的訊息處理行為。當消費者對產品風險知覺程度高時，會較注意產品的訊息，並努力蒐集相關的產品資訊，因此容易受訊息內容的影響，在正面的訊息下，消費者會對產品產生正面的態度。 Korgaonkar & Moschis（1982）研究不同產品涉入度與態度改變間的關係，指出當消費者在閱讀產品相關訊息後，高產品涉入者的態度較不易受到廣告訊息的影響而改變，而低產品涉入者則否，且態度的維持較短暫。一旦有不同廣告品牌出現時，低涉入者很容易地接受，因此品牌轉換會經常發生，而高涉入者則會較謹慎地思考廣告訊息。這種現象可以用對產品的知覺風險來解釋，當消費者對產品風險知覺程度高時，會較注意產品的訊息，並努力蒐集相關的產品資訊，因此容易受訊息內容的影響（Bauer，1967）。所以高涉入者可能在記憶及品牌態度上較低涉入者佳。本研究將產品涉入度取為干擾變數因為資訊型網站可能較娛樂型網站適合高涉入者蒐集產品資訊。六、網頁內容涉入度對廣告效果的影響 6.

(7) 研究顯示雜誌的內容涉入與廣告效果呈負相關。消費者在閱讀雜誌內容時，對其內容涉入越高，則廣告的注意力就會降低。因為消費者對雜誌的閱讀具有控制權，一旦內容被廣告中斷後，會立即尋找下一段文章繼續閱讀，因而忽略了廣告（Soldow & Principe，1981）。所以，不同性質的文章內容會影響廣告效果，愈無聊、乏味的文章，消費者對其內容涉入愈低，因而比有趣且引人興趣的文章，其廣告記憶效果會高出許多（Norris & Colman，1992）。但在電視媒體方面的實證研究並不完全支持以上的論點， Clancy & Kweskin （1971）認為廣告效果與節目內容涉入呈正相關，但 Thorson, Reeves & Schleuder （1985）的研究卻指出，廣告效果與節目內容涉入呈負相關。Tavassoli, Shultz & Fitzsimons（1995）則提出節目內容涉入與廣告記憶和態度是呈現倒 U 型的關係。觀眾對節目內容涉入愈高，對廣告的記憶與態度會有正向的影響，但若其涉入超過某一水準時，記憶與態度反而會開始降低。由上的文獻探討可知內容涉入度對廣告效果的影響也許因媒體而不同。舉例來說，電視與雜誌有很多不同之處，其一是電視可同時以視覺與聽覺來傳送資訊，而雜誌只能利用視覺來傳送。其二是消費者在閱讀雜誌時，可以自行決定閱讀與處理資訊的速度，雜誌讀者可以略過廣告，直接進入下一段文章，但電視觀眾卻必須等待廣告的結束（Norris & Colman，1992）。而對於網路媒體，其閱讀特性如同報紙與雜誌般，都屬於非線性閱讀媒體（讀者看雜誌時，可透過目錄，決定要看那一篇文章；看報紙時會依版面特性，決定要看體育版、社會版、政治版）。瀏覽者對於網頁瀏覽具有相當自主權，可以決定閱讀處理的速度，此與雜誌特性一致。但網路也具有動態媒體的特質，可同時以視覺與聽覺來傳送資訊，這又與電視的特性相似，網路在兼具這樣的特性下，瀏覽者在瀏覽網頁過程中，其內容涉入對廣告效果的影響是否會與電視或雜誌有相同或相異之處，也成為本研究要探討之處。實證研究在網頁內容涉入度對網路廣告干擾效果方面有不同之結論。張若怡（民 88）以 80 位大學生為樣本研究廣告環境（廣告干擾程度、廣告與內容相關性及廣告訊息豐富程度）對廣告效果的影響中，得到網頁內容涉入度對廣告效果無顯著之影響。與許世育（民 87）的實驗結果（廣告與內容相關性與網頁內容涉入度的交互作用對廣告效果有顯著的影響）完全不同；也與陳名璋（民 86）的研究結果（內容涉入度影響很大）不同。這代表不同學者都認為網頁內容涉入度對網路廣告的干擾效果是值得研究的，但效果是否顯著則尚有待盡一步釐清。所以本研究亦將網頁內容涉入度當作一干擾變數。七、廣告態度廣告態度可分為對廣告的一般態度、對媒體廣告的態度及對特定廣告的態度三種。一般態度指消費者對廣告產生認同或不認同的反應（MacKenzie & Lutz， 1989）。對廣告的一般態度會影響廣告效果，消費者可能會因為對一般廣告態度差，而不認同所有的廣告，不論這些廣告是資訊性或娛樂性（Bauer & Greyser， 1968）。媒體廣告態度為消費者對於特定媒體上所出現的廣告，所產生認同或不認同的反應，媒體廣告態度是廣告溝通過程中的第一階段：廣告暴露的衡量指標（Ha， 1996）。面對網路這個新興媒體的逐漸成熟，網路廣告是否如傳統媒體廣告一樣？受到消費者的認同的程度如何？廣告態度如何影響網路廣告效果？皆為值得探討 7.

(8) 之議題。實證研究也顯示不同的「廣告與網頁內容之相關程度」，與不同的「媒體廣告態度」之交互作用，對「廣告效果」有顯著的影響。（黃俊嘉，民 88）本研究也把受測者對網路（媒體）廣告態度是為一干擾變數，因為資訊型網站瀏覽者可能與娛樂型網站瀏覽者之廣告態度不同，進而影響廣告效果。對特定廣告的態度則指消費者在特定的時間觀看特定廣告後，對其刺激所反應的喜好與否的傾向（MacKenzie & Lutz，1989）。Heider（1946）提出「均衡理論」，認為消費者對廣告的態度，會影響其對廣告產品的態度，而原先對該產品的態度，也會影響對廣告的態度，這兩種態度彼此交互影響，直到消費者心目中達成均衡，而均衡時對產品的態度則會影響他對產品的購買決策。Mitchell（1981）也在其研究中指出廣告態度影響著消費者對廣告整體的感覺，進而影響對產品品牌的態度與購買意願。大多數學者都視廣告態度為廣告效果的中介變數或作為廣告效果的衡量指標。例如：Ha（1996）在其所提出廣告溝通過程中，把廣告態度作為廣告評估階段的評量指標。本研究亦將受測者在瀏覽完實驗網站後，對實驗橫幅廣告態度作為廣告效果評量指標之一。八、廣告效果之評量傳統上對廣告效果的檢測通常可分為四項過程：知覺、記憶、態度、行為（田中洋，1993），在不同過程的廣告效果評估方式見表 1。表 1：廣告效果層次模式廣告效果過程到達階段知覺階段態度階段. 廣告效果評估廣告閱讀率、廣告視聽率調查廣告回憶率調查廣告印象調查、廣告購買意願調查（即評估廣告溝通效果）行動階段市場調查（評估銷售效果）資料來源：日經廣告研究社/鄭淑芬等譯，廣告效果測定，1992 另一類似田中洋（1993）的廣告效果評量模式是 Advertising Research Foundation 在 1961 年提出的 ARF 模式（Harvey，1997），此模式也是以階層式來區分廣告效果的評量，與前述廣告效果層次模式（田中洋，1993）不同之處在於它在「到達階段」加上「媒體分佈區域」的衡量；除此之外，並以「媒體曝露」與「廣告曝露」兩階層表示如同表 1 中「到達階段」（意義如表 1 之廣告視聽率調查及廣告閱讀率）。態度方面則有「廣告認知」與「廣告溝通」兩項評量，加上「銷售結果」（行動階段）評量，形成六階層（媒體分佈區域、媒體曝露、廣告曝露、廣告認知、廣告溝通與銷售結果）的廣告效果評量模式。近年來，研究網路廣告的學者們對互動廣告效果的評量，大多仍以傳統廣告效果評量方式為主，另外並配合網路廣告的互動特質來調整以前傳統的廣告效果評量。Harvey（1997）根據網路特質（網路上資料收集可行）將原 ARF 模式另加入四個廣告效果評量層級，分別為：「顧客名單蒐集」、「利潤」、「顧客忠誠度」及「投資報酬率」。並且因為網路廣告可更準確的評量其溝通較果，且可經由網路之互動性達到更多意見交流，甚至態度改變。故將原廣告溝通效果改為「廣告說服」 8.

(9) 效果，此效果含三項子階層，分別為「點選率」、「互動性」及「態度改變」。修正的 ARF 模式是一適合於評量網路廣告效果的模式，共包含 12 階層，前 7 層評量「媒體」效果，分別是媒體分佈區域、媒體曝露、廣告回憶、廣告點選率、互動性及態度改變，後 5 層評量「通路」效果，分別是顧客名單蒐集、銷售、利潤、顧客忠誠度及投資報酬率。 Hoffman & Novak（1996）對網路廣告的評量亦有相同看法，他建議網路廣告效果評量，除了可利用傳統廣告效果評量方式（評量使用者態度）外，應該加上曝光與互動效果的衡量，即透過網路技術來追蹤及收集使用者瀏覽網站的資料，以其瀏覽行為面來衡量。其中曝光率的衡量包括廣告瀏覽次數（Ad View）及網頁瀏覽次數（Page View）。互動性之衡量包括廣告直接點選（Ad Clicks）、廣告鏈結點選（Click through）及網頁停駐時間（Duration Time）實務上，根據資策會調查，98 年網路廣告計價方式仍以特定時段、固定版位為主，而前十大網站仍採瀏覽頁次與每千人閱聽成本（CPM）計價方式，這是網路廣告計價的主流（劉一賜 b，民 88）。該調查報告並建議網路廣告效果評量如根據不同的廣告目的，可分類如表 2（資策會，民 88）。表 2：網路廣告目的與效果評量指標廣告目的建立品牌形象. 效果衡量指標瀏覽頁次或未重複計算之到訪客數網頁停駐時間告知商品資訊點閱（Click）次數每次點閱成本（Cost Per Click）蒐集客戶名單回卷率或每一消費者資料取得成本贈品/型錄索閱率新會員成長率促成實際交易商品成交金額每筆交易成本客戶回購率資料來源：資策會 MIC Online AD’99 計畫，1999 年 5 月學者在研究網路廣告效果時，會根據研究主題選擇廣告效果的評量方式，如紀益榔（民 87）以品牌記憶與廣告態度來衡量不同廣告表現方式與廣告曝光次數之廣告效果。本研究主要是在探討網站型態及對瀏覽者的注意、知曉、偏好及購買意圖上之潛在影響，而不觀察瀏覽者最後的購買行為，故只著重於知覺及態度階段之測量。而在衡量此兩階段效果中，根據前面文獻所述之層級式之概念，選定評量變數為：（1）知覺階段－記憶效果。（2）態度階段－廣告點選、廣告態度、品牌態度與購買意願。至於點選率，由於實務上橫幅廣告平均點選率為百分之 1%至 2%，本研究樣本僅有 224 人，分為使用娛樂網站及資訊網站二群，點選率可能因樣本太小而有誤差，所以只合適做參考用，不宜過度推論。. 9.

(10) 參、研究方法一、研究架構及變數定義本研究的架構分為三部份： 1、自變數：內容網站型態；2、應變數：包括廣告點選、記憶效果、廣告態度、品牌態度與購買意願。3、干擾變數部份：包括廣告表現方式、網頁內容涉入度、產品涉入度、網路廣告態度與個人背景。各變數操作性定義如下：（一）自變數內容網站型態：參考 Ha & Litman（1997）對雜誌所做的分類，將之分成娛樂導向與新聞導向兩種網站。在實驗設計上，將娛樂導向網站內容，以生活育樂面之資訊為網站設計重點，而在新聞導向網站內容方面，則以科技企管面之資訊為主。（二）應變數 1. 廣告點選率：實驗中以程式來記錄受試者有無點選廣告，以有點選廣告人數佔總受測人數之百分比表示之。 2. 記憶效果：衡量消費者對廣告的記憶可採用認知與回憶兩種方法，因認知比回憶少了搜尋記憶的歷程，故正確性較高（鄭昭明, 1993）。本研究參考吳心恬（民 85）以橫幅廣告的再認來測量認知記憶效果；即設計 10 個廣告選項，以實驗網頁中所出現的 3 廣告做為基本選項，再加上 7 則並未出現於實驗過程的虛擬選項，讓受試者選他在實驗過程中看過此廣告與否。以受試者答對的百分比表示之。 3. 廣告態度：指受試者對實驗廣告的態度。參考 Bezjian-Avery et al.（1998）從認知與情感面所設計的廣告態度問卷，採用 7 點語意差異尺度衡量，共 8 項對稱形容詞（包括沒有說服力的/有說服力的、不吸引人的 /吸引人的、不好的/好的、不引人注目的/引人注目的、不清楚的/清楚的、不令人信服/令人信服的、簡單的/複雜的、整體不喜歡/整體喜歡等），將其 8 項得分加總即為廣告態度的量化數值。 4. 品牌態度：指受試者對實驗廣告產品的品牌態度。同樣參考 Bezjian-Avery et al. （1998）從認知與情感面所設計的品牌態度問卷，採用 7 點語意差異尺度衡量，共 8 項對稱形容詞（不好的/好的、非常不喜歡的/ 非常喜歡的、低品質的/高品質的、不良的/良好的、可怕的/美好的、無聊的/有趣的、負面的/正面的、較差的/較好的等），將其 8 題得分加總即為品牌告態度的量化數值。 5. 購買意願：購買意願為受試者在接觸廣告後，對實驗產品所欲反應的行動。參考谷雅慧（1996）、周志勳（1998）對購買意願測量問題，以 1 題、7 點語意差異尺度來衡量。（三）干擾變數 1. 網頁內容涉入度：因網路媒體的閱讀特性較偏向於報紙及雜誌，都屬於非線性閱讀媒體，因此本研究之網頁內容涉入度評量乃修正 Norris & Colman（1992）對雜誌內容涉入度量表。共 11 題，分別為具娛樂性、熱中、全神貫注、放鬆、內容有趣、學習新知、享受閱讀、專注、緊張、認真、內容品質等。各題以 Likert 7 點差異尺度衡量。根據所有受試者內容涉入總分的平均數來分群，高於平均分數的受試者為「高 10.

(11) 涉入」者，反之則為「低涉入」者。 2. 產品涉入度：採用 Zaichkowsky（1994）「個人涉入量表」（Personal Involvement Inventory, PII）。共 10 題，分別為重要、無聊、與我有關、平淡無奇、對我有意義、吸引人、令人著迷、有價值、我關心、我需要。各題以 Likert 7 點差異尺度衡量。根據所有受試者產品涉入總分的平均數來分群，高於平均分數的受試者為「高涉入」者，反之則為「低涉入」者。 3. 網路廣告態度：修正 Ha（1996）對雜誌媒體廣告態度量表，共 7 題，分別為佔用網頁空間、干擾閱讀、喜歡、增加商品資訊、增加網站可看性、可信賴、有得到贈品機會。採 Likert 7 點差異尺度衡量。根據所有受試者產品廣告態度總分的平均數來分群，高於平均分數的受試者為「網路廣告態度好」者，反之則為「網路廣告態度差」者。 4. 個人背景：個人背景為受試者人口統計與網路使用情況的相關資料。參考蕃薯藤 99 年台灣網路使用調查中的網路一般使用行為問卷部分，摘選其中某些問項（性別、年齡、職業、網齡及網路使用經驗）。二、研究假說本研究包含五項假說，分別如下： H1：不同的「內容網站型態」，其「廣告效果」有所不同。 H2：不同的「廣告表現方式」的干擾下，不同「內容網站型態」會形成「廣告效果」差異。 H3：在不同「網頁內容涉入度」的干擾下，不同「內容網站型態」會形成「廣告效果」差異。 H4：在不同的「產品涉入度」干擾下，不同「內容網站型態」會形成「廣告效果」差異。 H5：在不同「網路廣告態度」的干擾下，不同「內容網站型態」會形成「廣告效果」差異。 H6：在不同「個人背景」的干擾下，不同「內容網站型態」會形成「廣告效果」差異。三、實驗設計雖然實地實驗法（Field Experimentation）有著較高的外部效度，然抽樣技術、通訊（連線方式、傳輸速度）、用戶環境（瀏覽器、解晰度及相關軟體）等無法控制的變數太多，可能會使得研究的嚴謹性受到質疑，無法顯現研究變數間的因果關係，造成研究結果的偏差。但若本研究採用實驗室實驗法（Laboratory Experiment），其雖有較高的內部效度（Internal Validity），但因嚴密地控制影響實驗過程的干擾變數，將會使實驗情境過度人工化而失真，導致研究結果缺乏代表性，使其推論及概化能力大為降低。綜合上述的考量，本研究乃以實地實驗法來進行研究，建置二種實驗網站，並依據其內容網站類型從各 ICP 網站中蒐集文章，同時將實驗的橫幅廣告及填充廣告置放在其中，受試者可選擇在家中、學校或公司中上網，瀏覽本實驗網站並在瀏覽之後填寫線上問卷。. 11.

(12) 四、實驗工具本研究之工具為一模擬網站，內容分為娛樂導向及新聞導向。在娛樂導向方面，以生活育樂面之資訊為網站設計重點，而在新聞導向方面，則著重於科技企管面之資訊為主。在其他版面內容干擾變數方面如：字型大小、字體、訊息切換方式、顏色等亦力求維持一致。根據 IAB 1999 年統計，線上廣告消費以消費性相關的廣告佔最大宗為 31%，其次分別為金融服務（17%）、電腦相關產品與服務（16%）、新興媒體（12%）及企業服務（7%）等。而在本研究中，將實驗產品範圍鎖定在年輕族群有興趣且適合運用網路媒體行銷之電腦產品上，同時透過 20 位大學生進行產品涉入的前測，最後選定較能區分高低涉入兩群之滑鼠做為實驗產品。而在實驗產品品牌選擇方面，為避免受試者對於目前市場中既有品牌之先前印象的影響，而干擾了實驗的結果，因此以虛擬品牌來進行實驗。本研究使用了 Paint Shop Pro 6 與 Animation Shop 2 二種軟體，來製作四種不同表現方式之 Suntech 神技 AIR Mouse 滑鼠的實驗動態廣告，同時所有圖形檔案均為＊.gif 格式。目前台灣網路廣告市場廣泛使用的尺寸為 60 X 468 pixel 全橫幅廣告，因此本實驗將廣告大小定為 60 X 468 pixel。在實驗過程中，為使實驗趨於真實瀏覽情境，受試者可點選廣告進行超鏈結的瀏覽，當受試者點選廣告進入時，以另開一個視窗方式來顯示產品資訊。廣告網頁的篇幅以一頁為主。而在內容的製作上，是從廣告主網站下載有關產品的功能及規格說明，並利用 Front Page 網頁編輯軟體來加以修改。為了使整個瀏覽環境更為真實，且避免受試者猜測本實驗目的，乃從國內各大知名網站蒐集六個 120 X 60 pixel 的填充廣告（亞洲人才網、EPSON、東森網路、廣通購物商城、GoStudy、ISNet），而在廣告的選擇上，為避免干擾實驗廣告內容對廣告效果的實驗結果，故僅挑選企業形象為主（僅包含企業名稱及網址）的廣告。所有廣告都固定放在頁面的上方，實驗廣告置放在左邊，而填充廣告放在右邊，以獲取受試者目光的注意。網站首頁格式範例見圖 1（資訊導向）。. 圖一：首頁廣告配置五、量表信度與效度分析 12.

(13) 本研究是採用 5 種認知與態度量表分別為網路廣告態度、網頁內容涉入、廣告態度、品牌態度、產品涉入（內容詳見變項操作性定義），在量表信度分析方面，本研究採用 Cronbach α係數檢驗量表信度，由於本研究的問卷信度皆達 0.7 以上，均達可接受的水準，故此問卷量表的信度效果良好（表 3）。而在效度方面，則採行總分與項目分數相關性（part-whole correlation）的方法（Kerlinger， 1985），來檢定問卷內容的結構效度。各項相關係數除內容涉入度中第 9 題外（本題在其他統計分析中已被刪除），其餘各題與量表去除該題後總分間之相關均達 0.01 顯著水準，證明問卷為有效的。表 3：問卷量表信度檢定值表量表網路廣告態度網頁內容涉入廣告態度品牌態度產品涉入. 題數 7題 11 題 8題 8題 10 題. Cronbach α值 0.7228 0.7072 0.7746 0.7605 0.9007. 六、實驗對象樣本為目前上網族群，藉由實地實驗的方式來瞭解網友們對線上廣告的反應。實驗進行的時間是從 2000 年 6/1 至 6/20 為期 20 天。採用三種招募方法：（1） 1 2 在政治大學、考選簿與電子商務資訊網等首頁上刊登橫幅廣告。（2）在新浪網、 PC Home、奇摩站等入口網站登錄分類廣告及（3）校園 bbs（政大－貓空行館3、指南山城4）張貼招募宣傳廣告，並以隨機贈獎方式鼓勵網友踴躍參加。. 七、實驗進行程序受測者由不同的招募來源進入後，隨機平均分配至 8 種不同實驗模擬網站工具（2 種內容網站型態＊4 種廣告訴求方式）之一，實驗工具首頁會介紹進行順序，先進行網頁自由瀏覽，瀏覽完後填寫問卷，就會進入表 3 所列各態度量表問卷、記憶再測問卷及個人資料問卷，同時程式也會記錄受測者之廣告瀏覽與否與瀏覽網頁的時間。. 肆、研究結果分析與討論. 1 2 3 4. 考選簿網址為：http://www.k4.com.tw 電子商務資訊網網址為：http://www.e21times.com 政大貓空行館 bbs 為：bbs.cs.nccu.edu.tw 政大資管系指南山城 bbs 為：bbs.mis.nccu.edu.tw 13.

(14) 一、描述統計本實驗共收集 224 位有效樣本。其中性別比例趨近平衡，有 129 位女性（57.6 ％），95 位男性（42.4％）。30 歲以下的網友佔總樣本九成以上，其中 15-19 歲者 38 人（17%），20-24 歲者 117 人（52%），25-29 歲者 47 人（21%），有七成以上的學生樣本。而在網齡方面，受試樣本的網齡平均分佈在一年至兩年（19.6％）、兩年至三年（22.8％）、三年至四年（24.1％）及五年以上（11.2％）四個區間中。在每週上網時數中，以 6-10 小時最多（佔 25％），其次為 2-5 小時（21.9％）、11-15 小時（13.8％）與 2 小時以下（11.2％），而其他則分佈在 10％以下。在網路廣告引發之購買經驗方面，有一半受試者（50.4％）以往曾因為看到線上廣告的商品資訊，而有透過線上訂購或實體商店購物之經驗。此樣本結構與資策會（民 88）的線上調查結果類似，可見樣本之有效性。二、內容網站型態對廣告效果的影響兩種類型網站之受試者人數分別為：娛樂導向網站 117 人，娛樂導向網站 107 人。兩群樣本是根據受試者其進如實驗網站之時間順序分別指定不同之網站類型。扣除無效樣本，所以人數近似但不完全相同。經由 t 檢定檢驗的結果顯示，受試者在瀏覽不同類型網站時，對於其「線上廣告之點選」、「廣告態度」、「品牌態度」與「購買意願」並無顯著影響。但在「記憶效果」上娛樂導向內容網站優於新聞導向內容網站（表 4）。研究假設在「新聞導向內容網站」中，瀏覽者對網頁文章的閱讀會因需要深入思考及理解文字的意涵，因而忽略了四週的廣告，或干擾了本身對廣告的記憶。而在「娛樂導向內容網站」中，多為軟性題材的報導，瀏覽者不需要對文章作深入地推敲，甚至可以大略地瀏覽，故較有更多機會注意到四週的廣告，有助於廣告記憶的提昇。本研究結果可驗證此項假設。表 4：「內容網站型態」對「廣告效果」之檢定統計值廣告效果廣告點選記憶效果廣告態度品牌態度購買意願. 衡量方式. t值. p值. 娛樂導向（117 人）新聞導向（120 人）平均數（標準差）平均數（標準差）點選% -1.247 0.205 .017（0.13） .047（0.21）正確% 1.480 0.057* 0.420（0.445） 0.333（0.436）量表總得分 0.864 0.389 31.932（7.428） 31.150（5.967）量表總得分 0.255 0.799 32.735（6.317） 32.542（4.810）得分 -0.138 0.891 3.000（1.666） 3.028（1.363）註：* p<0.1，資料來源：本研究. 三、廣告表現方式與內容網站型態對廣告效果的影響經由雙因子變異數分析統計檢定結果顯示（表 5），「內容網站型態」與「廣告表現方式」在交互作用下會對「購買意願」產生影響。且當廣告主採用「贈品、優惠式」的廣告策略時（表 6），對瀏覽「娛樂導向內容網站」的網友而言，較能留意及接收廣告商品的資訊，因此能引發網友們有較佳的購買意願。. 14.

(15) 表 5：「內容網站型態*廣告表現方式」之交互作用對廣告效果之檢定統計值廣告效果 F值 P值廣告點選 0.972 0.407 記憶效果 0.943 0.421 廣告態度 0.013 0.998 品牌態度 0.184 0.907 購買意願 2.142 0.096* 註：* p<0.1，資料來源：本研究表 6：「內容網站型態*廣告表現方式」對「購買意願」的均數差檢定廣告表現方式. 內容網站型態娛樂導向. 新聞導向. P值均數差檢定. 公告式特色訴求式平均數平均數（標準差）（標準差）（人數）（人數） 2.5000 2.8571 （1.2410）（1.7578）（26 人）（28 人） 3.0714 3.0385 （1.4639）（1.3995）（28 人）（26 人） 0.129 0.678. 贈品、優惠式平均數（標準差）（人數） 3.5000 （1.6818）（36 人） 2.6818 （1.3934）（22 人） 0.051* 娛樂＞新聞註：* p<0.1，資料來源：本研究. 故弄玄虛式平均數（標準差）（人數） 2.9630 （1.8077）（27 人） 3.2258 （1.2304）（31 人） 0.516. 四、網頁內容涉入度與內容網站型態對廣告效果的影響經由以下雙因子變異數分析的檢定結果顯示，在「內容網站型態」與「網頁內容涉入度」之交互作用下會對「品牌態度」產生顯著影響（表 7）。透過均數差檢定分析來看，在「娛樂導向內容網站」中，高網頁內容涉入者對產品「品牌態度」明顯優於低涉入者（表 8）。此研究結果與 Clancy & Kweskin（1971）指出廣告效果與節目內容涉入有正向關係一致。網頁內容涉入高的瀏覽者，不但專心品味網頁文章，同時對於四周線上廣告也能留心觀看，相較於低網頁內容涉入者對網頁內文或廣告做蜻蜓點水式的瀏覽而言，較能對廣告商品產生品牌認同，建立良好的品牌態度。表 7：「網頁內容涉入度*內容網站型態」之交互作用對廣告效果之檢定統計值廣告效果 F值 P值廣告點選 0.324 0.570 記憶效果 1.201 0.274 廣告態度 0.206 0.139 品牌態度 4.716 0.031** 購買意願 0.813 0.368 註：** p<0.05，資料來源：本研究 15.

(16) 表 8：「網頁內容涉入度*內容網站型態」對「品牌態度」的均數差檢定網頁內容涉入度高網頁內容涉入低網頁內容涉入 P值均數差檢定內容網站型態娛樂導向 35.0192 30.9077 0.001*** 高涉入＞低涉入（7.0752）（4.9803）新聞導向 33.0667 32.1613 0.339 －（5.2414）（4.4765） P值 0.131 0.139 註：*** p<0.01,（）內為標準差值，資料來源：本研究五、產品涉入度與內容網站型態對廣告效果的影響雙因子變異數分析檢定分析結果顯示，「內容網站型態」與「產品涉入度」之交互作用下會對「品牌態度」產生影響（表 9）。進一步以均數差檢定來看，高產品涉入者在「娛樂導向內容網站」中，對於廣告產品的「品牌態度」優於低涉入者（表 10）。一般在「娛樂導向網站」中，多為軟性題材的報導，瀏覽者不需要對文章作深入地推敲，甚至可以大略地瀏覽，因而有較多機會注意到四週的廣告。在此瀏覽環境中，高產品涉入者更易積極搜尋與產品相關的資訊，因而較易留意於線上廣告的資訊，有助於加深對產品的整體形象。表 9：「產品涉入度*內容網站型態」交互作用對廣告效果之檢定統計值廣告效果 F值 P值廣告點選 1.316 0.253 記憶效果 1.168 0.281 廣告態度 0.111 0.739 品牌態度 3.217 0.074* 購買意願 1.200 0.275 註：* p<0.1，資料來源：本研究. 表 10：「產品涉入度*內容網站型態」對「品牌態度」的均數差檢定產品涉入度內容網站型態娛樂導向. 高產品涉入. 低產品涉入. P值. 均數差檢定. 34.0492 31.3036 0.016** 高涉入＞低涉入（7.2605）（4.7594）新聞導向 32.5741 32.5094 0.339 －（5.6655）（3.8009） P值 0.231 0.148 註：** p<0.05,（）內為標準差值，資料來源：本研究. 六、網路廣告態度與內容網站型態對廣告效果的影響雙因子變異數分析檢定結果顯示，「內容網站型態」與「網路廣告態度」之交互作用下會對「記憶效果」產生顯著影響（表 11）。. 16.

(17) 表 11：「網路廣告態度*內容網站型態」交互作用對廣告效果之檢定統計值廣告效果 F值 P值廣告點選 0.189 0.665 記憶效果 1.797 0.061* 廣告態度 0.029 0.865 品牌態度 2.061 0.153 購買意願 0.586 0.446 註：* p<0.1，資料來源：本研究表 12：「網路廣告態度*內容網站型態」對「記憶效果」的均數差檢定網路廣告態度網路廣告態度好網路廣告態度差 P值均數差檢定內容網站型態娛樂導向 0.5269 0.3070 0.007*** 態度好＞態度差（0.4377）（0.4270）新聞導向 0.3636 0.2997 0.451 －（0.4526）（0.4202） P值 0.052* 0.928 均數差檢定娛樂＞新聞－註：* p<0.1，*** p<0.01,（）內為標準差值，資料來源：本研究而進一步以均數差檢定來看，在瀏覽「娛樂導向內容網站」時，網路廣告態度好的瀏覽者的「記憶效果」，明顯優於網路廣告態度差者（表 12）。而在「新聞導向內容網站」下，不論是對網路廣告態度好壞，皆對「記憶效果」不影響。原因可能是在「娛樂導向內容網站」中，網友們較易接受網路廣告出現，因為不會太干擾網友們的閱讀，此時對網路廣告態度好的瀏覽者而言，更有助於對廣告的記憶。相反地，在「新聞導向內容網站」下，網友一般都不喜歡有廣告的出現，如此可在不被打擾的情況下，仔細地品味文章內容。此時，不論對「網路廣告態度」所抱持的好壞，都不會有太大的影響。同理，以「網路廣告態度」方面看之，網路廣告態度好的瀏覽者也是在「娛樂導向內容網站」下，對廣告「記憶效果」明顯優於「新聞導向內容網站」環境。七、個人背景與內容網站型態對廣告效果的影響 z 性別檢定結果顯示，「內容網站型態」與「性別」之交互作用下會對「廣告態度」產生顯著影響（表 13）。而進一步以均數差檢定來看（表 14），顯示女性在「內容網站型態」對「廣告態度」上有顯著差異。由表中可看出，在「娛樂導向內容網站」中的女性，對實驗產品的「廣告態度」優於「新聞導向內容網站」的女性。綜合言之，女性較容易受到「內容網站型態」的影響，而男性則不易受「內容網站型態」與「廣告表現方式」的情境干擾。. 17.

(18) 表 13：「性別*內容網站型態」交互作用對廣告效果之檢定統計值廣告效果 F值 P值廣告點選 1.535 0.217 記憶效果 0.212 0.646 廣告態度 3.888 0.050** 品牌態度 0.519 0.472 購買意願 0.078 0.780 註：**p<0.05，資料來源：本研究表 14：「內容網站型態*性別」對「廣告態度」之均數差檢定性別內容網站型態娛樂導向. 女性. 男性. P值. 32.8194 30.5111 0.102 （7.1312）（7.7478）新聞導向 30.5439 31.8400 0.264 （6.5848）（7.6550） P值 0.065* 0.323 均數差檢定娛樂＞新聞－註：* p<0.1 ，（）內為標準差值，資料來源：本研究. z. 年齡首先將年齡分為 24 歲以上（共 61 位）及 24 歲以下（含）（共 155 位）二群，檢定結果顯示，「內容網站型態」與「年齡」之交互作用下會對「廣告態度」與「購買意願」產生顯著影響（表 15）。表 15：「年齡*內容網站型態」交互作用對廣告效果之檢定統計值廣告效果 F值 P值廣告點選 1.905 0.169 記憶效果 0.183 0.669 廣告態度 4.129 0.043** 品牌態度 0.232 0.631 購買意願 4.564 0.034** 註：** p<0.05，資料來源：本研究在「內容網站型態*年齡」之單純主效果分析中（表 16），發現對超過 24 歲族群而言，「內容網站型態」對「廣告態度」有顯著差異。在「娛樂導向內容網站」環境下，由表中可看出，超過 24 歲族群在「娛樂導向內容網站」中，對「廣告態度」會優於「新聞導向內容網站」的族群。在「內容網站型態*年齡」之檢定分析中（表 17），可發現在「娛樂導向內容網站」下超過 24 歲族群之「購買意願」較 24（含）歲以下族群好。 18.

(19) 表 16：「內容網站型態*年齡」對「廣告態度」之均數差檢定年齡內容網站型態娛樂導向. 24（含）歲以下. 超過 24 歲. P值. 31.2436 （7.6348） 31.6883 （5.1229） 0.671. 33.3077 0.157 （6.8831）新聞導向 29.7667 0.135 （7.6550） P值 0.048** 均數差檢定娛樂＞新聞註：** p<0.05，（）內為標準差值，資料來源：本研究. 表 17：：「內容網站型態*年齡」對「購買意願」之均數差檢定年齡內容網站型態娛樂導向. 24（含）歲以下. 超過 24 歲. P值. 均數差檢定. 2.7308 3.5385 0.013** 超過 24＞24 （1.5346）（1.8042）（含）以下新聞導向 3.0649 2.9333 0.656 －（1.3797）（1.3374） P值 0.156 0.128 註： ** p<0.05，（）內為標準差值，資料來源：本研究. z. 職業在此變數中，本研究分為學生（167 位）及非學生（57 位）兩群，然而在進行檢定結果顯示並無顯著。可能因本研究所招募的受試者多為學生，而其他職業族群比例過少，而無法在此研究中看出「職業」對廣告效果的影響。 z. 網齡檢定結果顯示，「內容網站型態」與「年齡」之交互作用下會對「品牌態度」與「購買意願」產生顯著影響（表 18）。表 18：「網齡*內容網站型態」交互作用對廣告效果之檢定統計值廣告效果 F值 P值廣告點選 0.066 0.798 記憶效果 1.239 0.267 廣告態度 1.826 0.178 品牌態度 3.424 0.066* 購買意願 11.492 0.001** 註：*p<0.1，***p<0.001，資料來源：本研究 19.

(20) 對超過三年族群而言（表 19），在「娛樂導向內容網站」中對「品牌態度」會較「新聞導向內容網站」好。而從「新聞導向內容網站」的角度看之，可看出在「新聞導向內容網站」中，三年（含）以下族群對廣告產品之品牌態度優於超過三年族群。從「內容網站型態*網齡」對「購買意願」之均數差檢定中（表 20），發現不論是三年（含）以下或超過三年族群，在「內容網站型態」上均有顯著差異。三年（含）以下族群在娛樂導向組中，顯示此族群在「新聞導向內容網站」中對廣告產品之購買意願會較「娛樂導向內容網站」好。而超過三年族群反而在「娛樂導向內容網站」中對廣告產品之購買意願優於「新聞導向內容網站」。另從「新聞導向內容網站」的角度看之，檢定的結果顯示，三年（含）以下族群會比超過三年族群有較的購買意願。表 19：「內容網站型態*網齡」對「品牌態度」之均數差檢定網齡內容網站型態娛樂導向. 三年（含）以下. 超過三年. P值. 均數差檢定. 0.430 － 32.2833 33.2105 （4.4831）（7.6780）新聞導向 33.4286 31.5686 0.045** 三（含）以下（4.7131）（4.7718）＞超過三 P值 0.339 0.068* 均數差檢定－娛樂＞新聞註：* p<0.1 **p<0.05，（）內為標準差值，資料來源：本研究表 20：「內容網站型態*網齡」對「購買意願」之均數差檢定. 網齡內容網站型態娛樂導向. 三年（含）以下. 超過三年. P值. 均數差檢定. 0.121 － 2.7667 3.2456 （1.8445）（1.4303）新聞導向 3.4464 2.5686 0.001*** 三（含）以下（1.3201）（1.2689）＞超過三 P值 0.025** 0.011** 均數差檢定新聞＞娛樂娛樂＞新聞註：**p<0.05，***p<0.01，（）內為標準差值，資料來源：本研究. z. 網路廣告引發之購買經驗「網路廣告引發之購買經驗」與內容網站型態交互效果對於廣告效果並無顯著影響（表 21）。. 20.

(21) 表 21：「購買經驗*內容網站型態」雙因子分析之檢定統計值廣告效果 F值廣告點選 0.087 記憶效果 0.689 廣告態度 0.028 品牌態度 1.517 購買意願 0.084 資料來源：本研究. P值 0.768 0.407 0.867 0.219 0.773. 伍、結論與建議綜合以上的討論，可以得到結論如下： 1. 對於不同內容網站型態，不論是網站經營者或廣告主，建議採取不同方式的廣告策略。在娛樂導向網站中，廣告主或網站經營者可刊登或設計能引起消費者注意力或增加與消費者互動的廣告，提昇消費者對產品的記憶與評價，尤其當新產品上市或欲建立產品形象時。而在新聞導向網站中，網友們在瀏覽網頁時，較不願受到四周廣告干擾，而中斷了對文章的閱讀與思考。此時，廣告主可與某網站長期合作，將廣告與內文融合，如此瀏覽者較不易直覺地認為被廣告所干擾，且可建立企業形象，提昇對該企業的認同。 2. 對於廣告主及內容媒體經營者，應考量瀏覽者在閱讀網頁資訊的情境，針對不同涉入的瀏覽者，選擇適當的刊播網站，來幫助網路行銷效果的達成。 3. 廣告主須針對不同產品涉入度消費者，考量網站型態與廣告內容的搭配。對低產品涉入者而言，因容易受到瀏覽情境的影響，廣告主可多設計較具吸引力或互動式廣告來達成低產品涉入者的說服效果，如此可贏得消費者的好感，甚至因為新鮮或好奇心而較易引發消費者購買的行為。而對於高產品涉入者，廣告主也可以在目標消費群有興趣的網站上刊登廣告，內容網站經營者可以依據網友的特質，傳送符合他們有興趣的廣告產品，或甚至與廠商合作，充實網頁內文與廣告的搭配，利於產品整體形象的提昇。 4. 本研究結果顯示，網友的背景資料也會對廣告效果造成影響，包括性別、年齡與網齡。行銷業者可蒐集與客戶相關的各類型資料，透過資訊科技的協助（決策支援系統、資料採擷系統與預測模型等等），針對消費者來定製個人化的行銷，如此可以引起消費者的興趣，增加商品購買的機會，同時提高消費者的忠誠度。在此提供後續研究者幾項建議與方向： 1. 進行長期性實地實驗研究日後研究者可利用實地實驗法來進行長期性的研究。透過長時間方式來觀察網友們在網站瀏覽中，對於線上廣告的態度與看法，以瞭解在何時情境下，廣告能發揮最有力的效果。 2. 運用或增加不同網路廣告形式可將本研究之研究架構中，移用或是增加不同形式的網路廣告中，如電子郵件廣告、豐富媒體廣告、贊助式廣告等主題。探討不同形式的網路廣告對廣 21.

(22) 3.. 告效果的影響。不同網站型態的衡量本研究只選取內容網站做為研究變項，在後續研究中，研究者可以增加其他網站類型來做深入探討。例如：搜尋引擎、線上銷售網站、電子商城網站等類型。. 參考文獻 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.. 日經廣告研究社/鄭淑芬等譯，廣告效果測定，朝陽堂文化出版社，民國 81 年。田中洋、丸岡吉人著/蔡焜霖譯，新廣告心理學，朝陽堂文化出版社，民國 82 年。周志勳，「網路標題廣告效果衡量與行為影響模式之探討」，台灣科技大學管理研究所企業管理學程碩士論文，民國 87 年 6 月。周尚民，「網路廣告的昨日、今日與明天」，廣告雜誌，民國 87 年 3 月。谷雅慧，「資訊呈現方式對網路行銷廣告效果之研究－以實驗法探討 WWW 網路購物情境」，中央大學資訊管理研究所碩士論文，民國 86 年 6 月。林素儀 a ，從網友生態調查結果看網際媒體發展趨勢， http://mic.iii.org.tw，2000/11/29。 b 林素儀，網路廣告市場現況暨網際媒體未來發展方向， http://mic.iii.org.tw，2000/12/13。吳心恬，「媒體特性對說服效果之影響—ＷＷＷ媒體之實驗室研究」，中央大學資管研究所碩士論文，民國 85 年 6 月。徐釗欽，Banner 不只是 Banner : WWW 橫幅廣告訊息內容分析，大葉大學資管所碩士論文，民 88 年 6 月紀益榔，「橫幅標題式網路廣告表現方式對品牌印象影響之研究」，交通大學應用藝術研究所設計組碩士論文，民國 88 年 6 月。陳名璋，網站廣告呈現方式對廣告效果之影響，中央大學資管所碩士論文，民 86 年 6 月黃俊嘉，網路廣告互動功能對廣告效果影響之研究－以標題式廣告為例，台灣科技大學管理研究所碩士論文，民國 88 年 6 月黃瓊慧，從沈浸(flow)理論探討台灣大專學生之網路使用行為，國立交通大學傳播所碩士論文，民 88 年 6 月張若怡，網頁的廣告環境對廣告效果之影響，東吳大學企管系碩士論文，民國 88 年 6 月許世育，網路廣告效果之研究-對不同使用者類型與不同網站類型之探討，台灣科技大學管理研究所碩士論文，民國 87 年 6 月資策會，「Internet Content 產業發展機會分析」，民國 88 年 7 月。賴香菊 & 楊子青，「網路廣告版面配置、變化性及出現頻率對廣告效果之研究」，資管評論，第 8 期，民 87 年 12 月劉一賜 a，「非橫幅廣告大行其道」，動腦雜誌，第 281 期，民國 88 年 9 月。劉一賜 b，「網路廣告第一課」，時報出版，民國 88 年 1 月。聯合報，「網路內容收費，寄望分眾視場」，2001 年 5 月 25 日，第 39 版， 22.

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