行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
旅遊目的地滿意度、忠誠度之研究：一致性理論觀點
計畫類別： 個別型計畫
計畫編號： NSC94-2416-H-110-006-
執行期間： 94 年 08 月 01 日至 95 年 07 月 31 日
執行單位： 國立中山大學企業管理學系(所)
計畫主持人： 周逸衡
計畫參與人員： 楊俊明
報告類型： 精簡報告
處理方式： 本計畫可公開查詢
中 華 民 國 95 年 10 月 26 日
行政院國家科學委員會補助專題研究計畫
成果報告
□期中進度報告
旅遊目的地滿意度、忠誠度之研究：一致性理論觀點
計畫類別：
個別型計畫
□ 整合型計畫
計畫編號：NSC
94-2416-H-110-006-執行期間：2005 年 08 月 01 日至 2006 年 07 月 31 日
計畫主持人：周逸衡
共同主持人：
計畫參與人員：楊俊明
成果報告類型(依經費核定清單規定繳交)：
精簡報告
完整報告
本成果報告包括以下應繳交之附件：
□赴國外出差或研習心得報告一份
□赴大陸地區出差或研習心得報告一份
□出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份
□國際合作研究計畫國外研究報告書一份
處理方式：除產學合作研究計畫、提升產業技術及人才培育研究計畫、列管
計畫及下列情形者外，得立即公開查詢
涉及專利或其他智慧財產權，
一年
二年後可公開查詢
執行單位：國立中山大學企業管理學系
中
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民
國
95
年
10
月
08 日
形象一致性與功能一致性對消費者海外旅遊滿意度之影響
The Effects of Self Image Congruity and Functional Congruity
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摘 要
隨著經濟的成長以及對休閒生活的注重，越來越多消費者選擇消費海外旅遊服務；另一方面，旅遊產業已經成 為全世界規模最龐大的服務產業之一。然而，現今消費者在消費旅遊服務時並不只單純地考量功能性的利益，更開 始注重旅遊服務帶來的象徵利益，因此目的地形象與消費者的自我形象都是消費者考量的重點。Sirgy and Su（2000） 提出一個整合自我形象一致性、功能屬性一致性與旅遊行為的架構，然而迄今尚未有具體的實證驗證。因此本研究 的第一個目的在於應用此一架構來探討消費者的旅遊服務滿意度。結果顯示，整體而言，功能屬性一致性會對於滿 意度有較大的影響，而事後形象一致性除了對滿意度有直接效果外，亦會透過功能一致性的中介對滿意度產生影 響。此外，本研究亦主張消費者在實際旅遊之前所知覺到的「目的地形象」與「自我形象」間的一致性程度會在旅 遊之後產生改變，且這種事前的形象一致性會干擾消費者在滿意度評估時對事後形象一致性與功能一致性的依賴程 度。本研究的資料顯示，低度事前形象一致性的消費者，其滿意度主要受到功能一致性的影響；對高事前形象一致 性的消費者而言，事後形象一致性與功能一致性的重要性相仿。最後，本研究說明理論與實務上的貢獻語意涵。
Abstract
Present study investigated the relationships among consumer’s image congruity, functional congruity, and tourism satisfaction. The results suggest that functional congruity has a stronger influence on consumer’s satisfaction. Consumer’s image congruity has a weak but significant direct effect on satisfaction; and a significant indirect effect, being mediated by functional congruity, on satisfaction. Moreover, this research found that consumer’s image congruity significantly changed after actual visiting. For consumers with low ex-ante image congruity, functional congruity is the dominant factor influencing satisfaction. For consumers with high ex-ante image congruity, ex-post image congruity and functional congruity have similar weights in satisfaction determination. Theoretical and practical implications were also supplied.
壹、緒 言
隨著台灣經濟的高度發展，服務產業已成為我國經 濟成長的主要動力。一般消費者所能擁有的可支配所得 與時間隨經濟成長增加，對於休閒與旅遊服務產業的需 求量也因而快速上升；另一方面，綜觀世界各國的發展 歷程，旅遊業已經逐漸成為世界規模最龐大、也是最高 度全球化的產業之一。不論是對於希望能夠持續在旅遊 服務上取得競爭優勢的廠商，亦或是努力經營當地旅遊 產業的政府當局而言，瞭解旅遊服務的消費者是不可迴 避的主要任務（Litvin and Goh, 2003）。消費者接受旅遊服務核心產品的地點在「旅遊目的 地」；這裡所指的旅遊目的地，不只是一個地理上的概 念，而是包括了消費者會在當地接觸到的自然景觀、氣 候、人文環境、交通食宿等多重面向的集合體。而影響 某一地區觀光業是否能夠長期繁榮發展的重要關鍵在 於是否能夠令前來旅遊的消費者感到滿意，進而促使其 產生較高的重遊意願、消費更多當地產品或服務、散播 正面口碑以吸引更多其他觀光客造訪。 （Kozak and Rimmington, 2000; Oppermann, 1997; Yoon and Uysal, 2005）。例如 Oppermann（1997）針對觀光業著稱的紐 西蘭在 1993 年間來從事旅遊的旅客進行調查，發現有 32%的旅客是再訪；在後續的跨期間研究中，Oppermann （2000）更發現 45%初次造訪紐西蘭的遊客會在十年內 再度前來旅遊，而背後最大的驅力便是對紐西蘭旅遊的 高滿意度。由此可知，旅遊滿意度是一個不可忽視的議 題。 雖然旅遊目的地的滿意度具有相當的重要性，且有 豐富的成果累積，但過去的研究中對於旅遊滿意度研究 卻多半集中在兩個方向：第一個方向強調旅館餐飲、運 輸、自然景色、價格與地方基礎建設等旅遊功能屬性如 何 影 響 滿 意 度 （ 例 如 Kozak, 2001; Kozak and Rimmington, 2000）；第二個則是試圖分析旅遊目的地的 形象結構以及不同形象構面與滿意度之間的關係（Chon, 1992; Pike, 2002）。這些研究的不足之處在於忽略了旅 遊本身是一種用以彰顯自我價值與社經地位、滿足自我 概念的行為；旅遊本身已經不再只是基於單純的功能性 目的，更是一種自我表述的方式，選擇某個地點作為旅 遊目的地具有強烈的象徵性（Symbolic）意義（Gnoth, 1997; Todd, 2001; Sirgy and Su, 2000）。當旅遊目的地的 意義不僅僅是功能的，更是象徵性的時候，旅遊滿意度 的研究就有必要引進其他的理論以擴充其內涵。
源 自 象 徵 性 消 費 理 論 （ Grubb and Grathwhohl, 1967），以 Sirgy（1982）與 Sirgy et al.（1997）為首， 從自我概念出發的研究觀點，在消費者研究的範疇中廣 泛受到學者重視。這一部份的研究認為商品的價值不能 僅僅從其功能或實用層面進行探討，必須要探討其所象 徵的形象；而商品所彰顯的形象亦必須同時和其使用者 的形象之間有所配適；意即產品形象和自我形象一致的 時候最能夠誘發消費者的行為與後續反應，此一觀點稱 之為「形象一致性理論（self-image congruity theory）」 （Sirgy, 1982）。Onkivisit and Shaw（1987）指出，自我 形象一致性往往是被研究者所忽視、卻影響消費者行為 與反應甚巨的重要因素。雖然在上個世紀的九零年代之 後，自我形象一致性的研究有了蓬勃的發展，然而在旅 遊服務的範疇中，相關研究卻仍是屈指可數。Sirgy and Su（2000）將原本實體商品中的自我一致性概念引入旅 遊服務中，並提出一個結合傳統滿意度研究中失驗 （disconfirmation）典範與自我形象一致性理論的理論 架構；但截至目前為止卻仍未有嚴謹的實証研究對該架 構進行驗證，因此本研究的第一個研究目的便是希望以 台灣消費者為研究對象，探索消費者形象一致性、功能 屬性的失驗、與消費者整體旅遊滿意度之間的關係，具 體驗證 Sirgy and Su（2000）所提出的架構。
其次，海外旅遊服務是一個具有購買與消費時間點 落差甚大、旅遊目的地與消費者居住地相去甚遠的服務 產品，因此消費者對於旅遊目的地的形象多半是形成自 大眾媒體或是旅遊業者的行銷溝通活動（Gunn, 1988; Fakeye and Crompton, 1991）；而過去的研究指出，消費 者所理解到的目的地形象會在旅遊前與旅遊後產生變 化（Awaritefe, 2004; Baloglu, 2001; Fakeye and Crompton, 1991; Pearce, 1982），因此很可能消費者自我形象與目的 地形象之間的一致性程度也會隨著旅遊前後的不同而 有改變。這種變化的現象雖已在國外學術界吸引不少關 注，但在國內尚未有具體的實徵研究。此外，如果消費 者的形象一致性會在旅遊前後產生程度上的變化，那麼 這種變化會在其滿意度評估上扮演什麼樣的角色卻不 可得知。過去有關旅遊服務消費者滿意度的研究中，並 未注意到旅遊服務的特質乃是購買與消費時間點落差 甚大、購買與消費地點間空間距離甚遠的特質，因此導 致過去的學術研究多半僅探討消費者實際旅遊後的地 點形象或形象一致性對滿意度的影響。本研究試圖透過 一個二階段（旅遊前、旅遊後）的資料收集方式彌補此 一研究空缺。
貳、文獻回顧
一、自我形象與一致性理論 在消費者研究的領域中，自我概念一直是學者所關 注的焦點，而所謂的「自我概念」（又稱自我形象 self concept / image）乃是指：「個人將自己視作客體之下 時，所有攸關自我的想法和感受」（Sirgy, 1982）。自我 概念同時牽涉到個人對於自身在一個社會框架中與他 人之間關係的感覺和想法。多數的研究都主張自我概念 是一個多成分的變數，並非只有單純的真實自我。自我 概念至少包含了兩個成分：真實自我概念和理想自我概 念（ideal self concept），前者係指個體對於自我的具體 認知（我是一個什麼樣的人？），後者則是個體對於自 我所希冀的目標（我希望我是什麼樣的人？）（Sirgy, 1982）。 個體對於自身有形象上的認知，同樣的也會對於日 常生活中的各種商品與服務產生具體的形象。Sirgy et al. （1997）認為，消費者對於商品、品牌、服務、商店與 旅遊目的地等形象的認知，並非來自於該標的物本身， 而是來自於使用該標的物的「使用者形象」。例如說我 們對賓士汽車的品牌形象認知是來自於我們對賓士汽車使用者的形象認知。當消費者在與生活中各種標的物 進 行 接 觸 時 ， 會 進 行 自 我 與 標 的 物 間 的 形 象 配 適 （matching process），從而得出兩者間的一致性程度， 稱為「自我形象一致性（Self Image Congruence）」。自 我形象一致性會有正負方向的不同，然而不論其方向， 消費者都有偏好與自我形象一致的產品的動機。Sirgy （ 1982）以 認知失調（ Cognitive Dissonance Theory; Festinger, 1957）的觀點做出具體的闡述。他認為由於認 知失調會帶來心理上的不舒適感，因此消費者會盡可能 避免或消除認知失調；而購買與自我形象不相符合的產 品便是一種認知失調的可能來源。這種以自我形象與產 品形象之間契合度作為消費者行為解釋的觀點，稱之為 「一致性理論（Congruity Theory）」（Sirgy, 1982）。 值得注意的是，「自我形象一致性」並非是恆常不 變的，而是會隨著外在情境的變化而產生波動。而這種 配適程度的變化主要是肇因於產品形象的變化而非消 費這自我形象認知的變化。消費者的自我形象雖然亦會 隨時間的經過而不斷地修正與改變，但是這種過程是緩 慢而漸進的，因而學者會傾向於將自我形象視作具有穩 定性的特質。然而產品形象會受到媒體資訊與行銷活動 等因素而有在短期內有明顯的變化（Sirgy, 1982; Sirgy, Grewal, and Mangleburg, 2000; Sirgy and Su, 2000）。
以一致性理論為基礎，後續有許多學者進行實證上 的研究，並獲得具體的結果支持一致性理論的觀點。這 些研究中，多半探討購買意願或傾向（Ericksen, 1996; Graeff, 1996; Hogg, Cox, and Keeling, 2000）、少部分為 購後滿意度與品牌忠誠度（Chon and Olsen, 1991; Jamal and Goode, 2001; Kressmann et al., 2006）、還有研究則是 將一致性理論應用在商店的零售環境之上（Pettijohn, Mellot and Pettijohn, 1992; Sirgy and Samli, 1985; Sirgy, et al., 1991; Sirgy et al., 2000）。這些過去的研究提供了 重要的基礎，足以佐證消費者的自我概念的確會對其消 費行為與心理反應產生影響。例如 Graeff（1996）探討 形象一致性和品牌偏好、品牌態度與購傾向之間的關 係，並加入自我監控（self-monitoring）和公開消費（public consumption）做為調節變數；Hogg, Cox, and Keeling （2000）則同樣探討自我監控在自我形象一致性對產品 與品牌評價上的影響，並發現自我監控事實上會扮演顯 著的調節變數；Barone, Shimp, and Sprott（1999）則針 對產品所有權（product ownership）對整體態度的調節 效果作研究；Jamal and Goode（2001）則從把過去消費 性耐久財或日常用品的討論，延伸到對於高價珠寶的滿 意度分析上，發現形象一致性可以有效預測滿意度。 Kressmann et al.（2006）則探討自我形象一致性與品牌 忠誠度之間的關係，並發現消費者自我形象一致性會影 響品牌忠誠度。 二、地點形象知覺與形象變化 與實體產品一樣，旅遊目的地作為旅遊者實際接受 到旅遊服務的地點亦具備有類似於產品形象的「目的地 形象（destination image）」。不同的學者對於目的地形象 有不同的定義，例如說 Fakeye and Crompton（1991）將 目的地形象定義為：「潛在旅遊者依據對於目的地的各 種印象資訊所形成的一種心理構念」。Kotler et al.(2005) 認為地點形象是個人對該目的地信念、想法和印象的總 和。Gartner（1996) 則主張目的地意象是由三個相關的
階層所發展組成：認知的、情感的與行為意欲等構念。 Gallarza, Saura, and Garciá,（2002）與 Pike（2002）針 對過去有關旅遊目的地形象的研究作回顧，發現過去的 研究多半集中在地理距離對目的地形象的影響、目的地 形象的定義與構面、衡量方式、不同市場區隔間目的地 形象的差異、與當地居民如何影響目的地形象等議題 上。而在衡量的方法與內容上，不同的學者對於目的地 形象的構面亦有不同的見解。綜合而言，不論是在內容 與定義上，目的地形象都一直處於百家爭鳴的情況，這 也降低了不同研究之間相互比較的可能性（Gallarza et al., 2002）。此外，過去的旅遊目的地形象研究雖然在累 積相當成果，但是目的地形象與旅遊者自我形象之間的 一致性卻並未引起過去學者廣泛的注意。 消費者如何形成對於某一個旅遊目的地的地點形 象？過去的研究認為，消費者對於旅遊目的地形象的知 覺會受到兩種資訊來源的影響，第一部分是「外在環境」 的影響，包括了行銷人員的推廣訊息、其他消費者的經 驗描述、與大眾媒體的報導（Gunn, 1988; Hanefors and Mossberg, 2002; Kim and Richardson, 2003; Sirgy and Su, 2000）。例如對於並未前往過巴里島的消費而言，對於 巴里島的印象會受到旅行業者對於巴里島旅遊行程的 行銷推廣活動影響、旅遊雜誌或電視媒體的介紹、以及 身邊親友曾經造訪過的經驗、照片等描述。第二個部份 則 是 來 自 於 本 身 實 際 造 訪 之 後 所 產 生 的 主 觀 經 驗 （Awaritefe, 2004; Chon and Olsen, 1991; Fakeye and Crompton, 1991; Hanefors and Mossberg, 2002）。
Gunn（1988）認為，旅遊消費者會因為外在環境因 素 而 形 成 兩 種 層 次 的 目 的 地 形 象 知 覺 ： 本 質 形 象 （organic level destination image，意即由大眾媒體所影 響）與誘發形象（induced level destination image，由行 銷活動所引起的）。然而 Gunn（1988）的研究並未考慮 到消費者的目的地形象知覺會隨著本身實際造訪的經 驗而改變；因此 Fakeye and Crompton（1991）認為消費 者會對於旅遊目的地產生第三個層次的形象知覺：複合 形象（complex level），意即受到對於該目的地實際旅遊 經驗的影響所形成的目的地形象。值得注意的是，這三 層形象之間雖然彼此相關，但是不會是一致的而會有落 差。 為什麼消費者的目的地形象知覺會在造訪前後產 生落差或改變？這與旅遊服務本身的強烈經驗特質 （experience quality）有關。旅遊服務在實際消費前， 消費者並沒有辦法依據自身的消費經驗形成對於目的 地形象，只能仰賴行銷推廣以及大眾媒體資訊；因而不 容易有正確的推論，容易產生消費前後的形象落差。換 句話說，藉由吸收受到行銷人員與大眾媒體操弄的資訊 所形成的消費前目的地形象，往往會和消費後的不同。 過去的研究亦支持這種看法。Hanefors and Mossberg （2002）認為：「某人對於旅遊目的地的知覺會在旅行 前的期望與之後在該目的地的實際經驗之間產生改 變」。藉由對於電視旅遊節目的內容分析，Hanefors and Mossberg（2002）認為透過大眾媒體所傳遞出來的目的 地形象，是一種被篩選過後的形象，是符合影片製作者 與 觀 眾 的 期 待 ， 而 非 反 應 真 實 的 情 況 。 Kim and Richardson（2003）有相似的見解，針對電影播放前後 測量觀眾對於某個旅遊目的地形象知覺，發現有顯著的
改變，進而說明了大眾媒體如何影響消費者的目的地形 象知覺。這種因為期望與實際經驗而產生的形象知覺改 變，最早是由 Pearce（1982）所發現，然而在近年來才 逐漸受到實証研究的關注。例如 Fakeye and Crompton （1991）、Baloglu（2001）、與 Awaritefe（2004）的研 究均支持潛在旅遊者、實際旅遊者與重複旅遊者之間會 有形象知覺顯著不同。
雖然從文獻中已經可以發現消費者對於旅遊目的 地的形象會因為實際造訪與否而有顯著的差異，然而在 過 去 旅 遊 滿 意 度 的 研 究 中 （ 例 如 ： Litvin and Goh, 2003），均未曾一併考量這種事前與事後形象一致性的 差異，本研究主張對這種消費前後的改變應該要有更完 整的思考，才能夠對於形象一致性和遊客滿意度之間的 關係有更全面性的關照。根據前述的文獻且為了本文說 明的清晰性，本文作者將形象一致性區分為兩種。第一 種是所謂的「事前形象一致性」，係指消費者在尚未實 際前往旅遊之前，對旅遊目的地形象與自我形象之間配 適度所做出的評估。這種一致性實際上是消費者根據旅 遊目的地的「本質形象」（來自大眾媒體）或「誘發形 象」（來自行銷資訊）（Gunn, 1988）與自我形象之間的 配適；第二種則是所謂的「事後形象一致性」，係指消 費者在實際到達目的地旅遊之後，根據消費者在當地所 實際知覺到的人文風土等資訊所形成的「複合形象」 （Fakeye and Crompton, 1991）與自我形象之間的配適 程度。
三、一致性理論在旅遊服務的應用
Chon and Olsen（1991）是探討有關旅遊地點形象 和消費者自我概念一致性研究的濫觴，然而 Chon and Olsen（1991）的研究在當時並沒有引起重視、實證結 果亦不甚佳。Sirgy et al.（1997）在探討形象一致性衡 量的問題時，亦曾分析消費者對旅遊地點的形象一致性 與旅遊滿意度的關係，然僅止於衡量方法的驗證，而非 理論層次的說明。一直到了 2000 年，對於地點形象、 自我形象一致性和旅遊行為之間，才有了完整的探討。 在 Sirgy and Su（2000）的研究中，其主張消費者的旅 遊行為與心理反應會受到兩個不同路徑的影響，第一個 是「消費者-旅遊目的地形象一致性」，意指消費者對於 其自我形象與目的地形象之間配適程度的評估。Sirgy and Su 更主張應該研究者不應該侷限於對地點形象構 面的爭議，而應該體認到旅遊服務和實體商品一樣具備 象徵意涵，選擇。Sirgy and Su（2000）更進一步指出， 如果在實體商品上我們可以透過所謂「典型使用者印 象」來推論「形象一致性」（Sirgy et al., 1997）；那麼消 費者亦可以透過對於旅遊地點的「典型遊客形象（typical visitor image）」來做消費者與旅遊目的地之間「形象一 致性」的評估；意即，消費者是以受地點環境屬性影響 所形成的典型遊客形象和自我形象之間的契合度做為 評估的參考。消費者所思考的是：「通常會去這個地點 旅遊的人，會是什麼樣的人？我和這種人的形象是否相 似？」。
Sirgy and Su（2000）的架構中，第二個會影響消費 者反應與行為的路徑，則是納入旅遊消費者對於旅遊服 務品質「失驗（disconfirmation）」的概念，稱之為「功 能一致性」，用以表示某旅遊地點的功能屬性表現與消 費者本身的期望表現之間的差異程度，差異程度越低表 示功能一致性越高。而功能一致性其實與滿意度研究中 的失驗典範相同：消費者會在消費前因為外界資訊的影 響而形成某種水準不同的預期，並將期望績效與實際績 效 之間做 出比較 （Parasuramen, Zeithaml, and Berry, 1985），依照實際表現與預期之間的差異決定滿意度 （Oliver 1997）。在 Sirgy and Samli（1985）所做的研究 中，首次提出了一個整合功能屬性一致性與自我形象一 致性之間關係的模型，並成功預測其和商店忠誠度之間 的關係，確認了自我形象一致性和功能屬性一致性分別 對消費者行為有直接影響，而前者對後者會具有偏誤 （bias）的效果。Sirgy et al.（1991）與 Sirgy et al.（2000） 的後續研究中，則進一步闡述了自我形象一致性與功能 屬性一致性之間因果關係的理論基礎，並指出功能一致 性會具有較高的影響力。基於過去的研究，Sirgy and Su （2000）在旅遊服務上則同樣主張，相較於形象一致性 而言，功能一致性對於消費者的行為與反應變數有較強 的效果；因為功能一致性在資訊處理上需要更多的認知 資源，從而會較比較不需要認知資源的形象一致性有更 大的影響。
雖然 Sirgy and Su（2000）的研究提出了一個完整 的架構，然而迄今為止對該架構進行全面探討的實証研 究仍然付之闕如，僅有少數的研究則針對旅遊地點遊客 形象一致性程度的部分做探討。例如 Todd（2001）主 張：「行銷人員都追求重複購買，因此瞭解旅遊者的自 我概念對於旅遊業者而言是最佳良方」。在實証分析 上，Litvin and Goh（2002）調查新加坡民眾對於不同地 點（日本、紐西蘭、印度）的旅遊興趣與可能性，結果 發現自我形象一致性和消費者對於不同旅遊地點之間 的旅遊興趣和可能性有正向的關係。而 Litvin and Goh （2003）則探討「個人主義-集體主義」在旅遊經驗滿 意度和外國旅客的自我形象一致性之間關係的調節效 果。Ekinci（2003）探討旅遊服務滿意度的前因時，發 現理想自我一致性和滿意度有顯著的關係。Katenholz （2004）則曾探討對旅遊地點的忠誠度中，重遊意願、 口碑推薦意願、和消費者自我形象一致性之間的關係。 跟其他研究不同的是，Katenholz（2004）使用的是多重 構面的地點形象，而非 Sirgy and Su（2000）所建議的 「典型遊客形象」。Back（2005）則運用在旅館服務上， 發現顧客的形象一致性高低會直接影響對於旅館的滿 意度評估。
綜合而言，一致性理論觀點在服務業的研究，特別 是旅遊服務，實屬於起步階段；雖已有部分的實証結果 支持，但對於 Chon and Olsen（1991）、Sirgy and Su（2000） 所主張的，整合形象一致性與功能一致性的架構卻有待 研究加以釐清。
圖 1 研究架構圖
本研究根據 Sirgy and Su（2000）的的基礎而提出 本研究的研究架構如圖一。由圖中可知，消費者的旅遊 滿意度會取決於兩個主要的路徑，包括「事後形象一致 性」與「功能一致性」。
過去的文獻指出消費者會傾向購買與自我形象相 一致的產品或服務（Ericksen, 1996; Graeff, 1996; Hogg, Cox, and Keeling 2000; Sirgy, 1982; Sirgy et al., 1997）、 會對與自我形象相符的產品有較高的評價 （Barone, Shimp, and Sprott, 1999）、造訪與自我形象一致的零售 地點（Pettijohn, Mellot and Pettijohn, 1992; Sirgy and Samli, 1985; Sirgy,et al., 1991; Sirgy et al., 2000）。
但除了這些購前的傾向與態度之外，亦有另外一派 學者對於自我形象一致性對於購後反應做出探討，例如 說 Jamal and Goode（2001）從把過去自我形象一致性在 消費性耐久財或日常用品的討論，延伸到對於高價珠寶 的滿意度分析上，認為高價珠寶的強烈象徵性意義會特 別適合使用形象一致性的理論。其結果亦發現發現形象 一致性可以有效預測滿意度。Kressmann et al.（2006） 則探討自我形象一致性與品牌忠誠度之間的關係，並發 現消費者自我形象一致性會正向影響品牌忠誠度。
在旅遊服務的研究中，Chon and Olsen（1991）曾 主張自我形象一致性會影響旅遊者的旅遊滿意度；Sirgy et al.（1997）在其形象一致性衡量方法的研究中發現消 費者自我形象一致性與旅遊滿意度之間具有正向關 係；Ekinci（2003）、Ekinci and Riley（2003）與 Litvin and Goh（2003）亦均有相似的結果。例如說 Litvin and Goh （2003）以新加坡為例，發現造訪新加坡的旅客其形象 一致性與滿意度間有正向的關係。 值得注意的是，過去旅遊服務研究中所主張的形象 一致性與滿意度之間的關係都是在消費者實際旅遊之 後的衡量結果；因此就本研究的觀點來看，乃是在探討 「事後形象一致性」與滿意度間的關係。根據過去文獻 的看法與結果，本研究提出如下之假說： H1：旅遊者的事後自我形象一致性越高，海外旅 遊的滿意度會越高 基於消費者滿意度研究中的失驗典範（Oliver, 1980, 1997）與服務品質研究中對於消費者滿意度影響的探討 （Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985），均指出產品 （或服務）的功能屬性一致性具有主導滿意度的效果
（Szymanski and Henard, 2001）。意即，消費者會根據 產品的實際表現是否與消費者的期望一致而做出滿意 度的評估。Chon and Olsen（1991）與 Sirgy and Su（2000） 的整合性模型亦主張應該同時考量形象一致性與與功 能一致性的效果。因此本研究做出以下的假說： H2：旅遊者所知覺到的功能屬性一致性，會與對 該旅遊地點的滿意度之間有正向關係。 雖然從過去文獻中已經明白指出功能一致性與形 象一致性分別會對旅遊者的心理反應造成影響；但是卻 鮮少有研究試圖瞭解兩者之間的關係。Sirgy and Su （2000）認為，在研究旅遊情境下自我形象與消費者行 為與反應之間的關係時，不能不同時考量「自我形象一 致性」與「功能一致性」對於應變數的影響。但他們也 同時指出，自我形象一致性會干擾（bias）消費者對於 功能一致性的資訊處理。 Sirgy et al.（1991）曾詳細說明此種干擾效果的心 理機制。首先，自我形象一致性乃一種抽象基模（abstract scheme ）， 由 數 個 功 能 一 致 性 的 具 體 基 模 （ concrete scheme）所構成，而且抽象基模的資訊處理會在具體基 模之前產生。同時在資訊處理上，抽象基模所需要的認 知資源較具體基模少。其次，Sirgy et al.（1991）認為， 個體在處理資訊時會有「自我防禦偏誤（ego-defensive bias）」的問題，因此會先處理抽象基模的資訊、確定該 資訊內容是否能產生自我提升（self-enhancement）的效 果、再根據抽象基模的處理結果引導具體基模的資訊處 理。結合上述兩點，我們可以清楚知道，由形象一致性 構成的抽象基模非但與功能一致性的具體基模彼此相 關、形象一致性居於資訊處理的優先次序、且其結果會 進一步導引功能一致性的具體基模資訊處理，此即自我 形象一致性的干擾效果。Kressamann et al.（2006）的研 究中亦以實證資料支持此一論點。在其研究中發現，雖 然形象一致性對於品牌忠誠度有直接影響，但同時形象 一致性也會先透過影響功能一致性之後再影響消費的 品牌忠誠度。 在廣告說服（advertising persuasion）的文獻中亦有 相似看法。這一方向的研究認為，形象一致性乃是一種 周邊或啟發線索，而具體產品功能屬性則是一種中央或 系統線索。「啟發-系統模式（Heuristic-Systematic Model, HSM）」主張，認知資源需求較高的中央（或系統）處 理和認知資源需求較低的邊緣（或啟發）線索處理會同 時發生（Ratneshwar and Chaiken, 1991）。而過去實證研 究中亦支持：邊緣線索對於消費者評定（judgment）的 效果，會被中央線索的資訊處理所削弱。此外，邊緣線 索的影響並非單純地僅透過中央線索的中介，其本身也 會 對 於 最 終 的 消 費 者 評 定 產 生 直 接 且 獨 立 的 效 果 （Chaiken and Maheswaran, 1994; Lord, Lee, and Sause, 1995; Mackenzie and Spreng, 1992; Ratneshwar and Chaiken, 1991 ）。 因此根據 Sirgy et al.（1991）的基模觀點，和廣告 說服研究的中央與周邊路徑觀點，都認為自我形象一致 性對於消費者評判與態度的影響會受到功能屬性一致 性的中介，因此本研究發展假說如下： H3：功能屬性一致性會在事後形象一致性與滿意 度之間產生中介效果。
過去的文獻告訴我們，旅遊目的地的形象知覺會在 消費者造訪前與造訪後而有所不同，主要的因素在於消 費者形成印象的資訊來源不同。消費者在實際旅遊之前 受到大眾媒體、企業廣告、或是親友經驗會形成初步的 地點形象認知（本質形象與誘發形象，Gunn, 1988）；並 在實際旅行之後根據旅行的經驗而形成新的地點形象 認知（複合形象）（Awaritefe, 2004; Baloglu, 2001; Fakeye and Crompton, 1991; Pearce, 1982）。然而有別於目的地 形象會隨著造訪經驗而在短期內改變，消費者的自我形 象卻是相對穩定的（Sirgy, 1982）。因此我們可以推知消 費者與目的地之間的形象一致性（兩者之間的配適程 度）必然會在造訪前後有明顯的變化。需要特別強調的 是，這種一致性的變化是肇因於地點形象的變化而非消 費者本身自我形象的變化。 H4：消費者的事前形象一致性與事後形象一致性 間會有顯著差異。 過去的研究雖然發現地點形象知覺改變的現象，卻 並沒有考慮會對旅遊後的滿意度評估產生什麼樣的影 響。本研究主張，事前形象一致性會在事後形象一致 性 、 功 能 屬 性 一 致 性 與 滿 意 度 之 間 形 成 調 節 效 果 （moderating effect），而認知失調理論（Festinger, 1957） 與推敲可能性模式（Elaboration Likelihood Model, Petty and Cacioppo, 1981）提供「事前形象一致性」具有調節 效果的具體解釋。 認知失調理論主張，個體的「認知」涉及了所有包 含個體對於自我概念、自身行為、與環境的知識、意見 或信念（Festinger, 1957）；一旦個體的兩個認知元素之 間產生衝突或不一致時，便產生所謂的認知失調。 Festinger（1957）並進而主張：一、當失調存在時會產 生心理上的不適感，並促使人們減少失調的程度從而回 復到和諧的狀態；二、當失調存在的時候，個體會積極 地避免進一步提高失調程度的資訊或是情境。意即，而 當個體的思維與行動之間產生不一致的時候，便會帶來 認知失調的不舒適感，從而促使人們採取某些行動以減 少這種不舒適感。會引起認知失調的可能前因有許多 種，其中 Aronson （1968）與 Collins （1969）主張， 當行動背離個人的自我形象時，會產生高度的認知失 調。在消費者行為的研究上，Sirgy（1982）則明確指出 消費者會傾向於購買與自我形象相符合的商品以避免 認知失調所帶來的不適感。 雖然我們知道消費者會盡力協調行為與認知（例如 購買與自我形象相符的商品）以避免認知失調，但現實 生活中，許多因素可能會限制消費者從事避免失調的消 費行為。以海外旅遊為例而言，時間因素、預算因素、 與同遊者的因素都可能限制了消費者所能夠選擇的旅 遊地點，從而導致消費者選擇與自我形象不一致的旅遊 目的地。例如消費者可能偏好法國作為旅遊目的地以滿 足自己浪漫的自我形象，但有限的預算可能讓消費者必 須要選擇其他的旅遊地點；又例如集體出遊時，旅遊地 點的決定權可能不在個別消費者手上，即便掌有決定權 亦必須要考慮其他成員的看法。不論何種原因，均可能 導致消費者被迫選擇與自我形象不符的旅遊目的地。在 現實狀況之下，根據認知失調理論的看法，從事這種與 自我形象不相符合的行為將會導致高度的認知失調，並 進而引發強烈的動機去消除這種認知失調所帶來的不 適感（Thidodeau and Aronson, 1992）。因此，本研究主 張，一旦消費者選擇了與自我形象不相符的地點作為旅 遊目的地，不但會有低度的「事前形象一致性」知覺， 且會進一步產生認知失調（行為與自我形象產生衝突） 與解決認知失調的壓力；換句話說，事前形象一致性的 高低將會導致認知失調程度的不同。 一旦產生認知失調與心理不適，消費者要如何減緩 或消除此種不和諧的狀況？Festinger（1957）認為個體 可以透過改變、忽視或是增加某些認知元素來幫助自己 消除失調。而在消費者研究中，仰賴其他資訊以強化或 合 理 化 自 身 行 為 是 常 見 的 縮 減 認 知 失 調 的 方 式 （Solomon, 2004）。Petty , Wegener, and Fabrigar（1997） 在回顧有關消費者態度說服的研究時，明確主張認知失 調會促使個體從事更多外界資訊的認知工作以幫助自 己回復認知協調的狀態；意即仰賴推敲可能性模式 （Petty and Cacioppo, 1981）中的中央路徑的資訊處 理，或是「啟發-系統」模式（Ratneshwar and Chaiken, 1991）中的系統路徑，而減少邊緣路徑（或是啟發路徑） 的使用。在 Sirgy and Su（2000）的整合性架構之下， 功能屬性一致性便是屬於高認知處理的中央（系統）路 徑，而「事後形象一致性」則是邊緣線索；換句話說， 高度認知失調的消費者會更傾向於使用功能屬性一致 性，而減少「事後形象一致性」作為整體旅遊滿意度評 估的主要線索。 整理上述的文獻回顧我們可以理解到，消費者有消 費與自我形象一致的商品以避免認知失調的傾向，但在 旅遊目的地的決策上，可能因為許多的限制而使得消費 者無法達成滿足自我形象一致的需求且被迫選擇與自 我形象不相符的地點；這樣的決策會導致低度的「事前 形象一致性」與高度的認知失調，從而促使消費者使用 更多的功能屬性一致性作為整體滿意度評估的依據，並 壓抑了「事後自我形象一致性」對於滿意度評估的影 響。根據這樣的看法本研究提出以下的假說： H5：相對於事前形象一致性高的消費者而言，事 前形象一致性低的消費者，其功能屬性一致性對滿意度 的影響較大。 H6：相對於事前形象一致性高的消費者而言，事 前形象一致性低的消費者，其事後形象一致性對滿意度 的影響越小。 不論是在一般產品或服務領域，過去的研究多指出 滿意度是忠誠度的重要前因（Oliver 1997; Szymanski and Henard 2001），因此本研究亦認為旅遊滿意度會與 旅遊忠誠度有正向關係，同時滿意度會成為事後形象一 致性與功能一致性對忠誠度影響之中介變數。 H7：旅遊滿意度會在消費者事後形象一致性與功 能一致性對忠誠度關係之間形成中介效果。
肆、研究方法
一、抽樣與資料收集 由於本研究的主旨在於探討「消費者自我形象一致 性（事前與事後），功能屬性一致性與旅遊目的地滿意 度之間的關係」，因此本研究研究對象為在本研究 資料收集期間內實際從事海外旅遊的消費者。 本研究資料收集方式為兩階段法，分為旅遊前與旅 遊後兩部分，並將問卷加以電子化後架構成網站以便利 資料收集與編碼。本研究透過國內某大旅行社對其下會 員發放電子廣告，鼓勵已購買套裝旅遊（packaged tour） 產品之會員上網填答事前問卷。事前問卷包含個人資 料、即將前往之旅遊地點、時間、事前主觀知識、與海 外旅遊經驗等人口統計變數，以及「事前形象一致性」 的衡量。對於填答完第一階段問卷者，俟其預定之旅遊 行程時間結束後，以電子郵件的方式寄發通知，邀請其 填答第二部分問卷（含事後形象一致性、功能屬性一致 性、與滿意度）。本研究資料收集時間為 2005 年 11 月 至 2006 年 2 月。由於本研究資料收集工具的設計已為 每位受訪者設定專屬之亂數編碼，因此可以排除誤答他 人問卷的可能性。 樣本數方面，第一階段問卷共計 462 位完成，完成 第二階段問卷之有效樣本共計 236 份，有效樣本回收率 為 51%。對於那些未填答第二次問卷者，本研究進行無 反應偏誤（non-response bias）檢驗（Armstrong and Overton, 1977），以瞭解其與完成填答者之間是否有特 徵上的差異。經過對於個人資料與海外旅遊經驗等人口 統計變數進行反應組與無反應組間之卡方（χ2）檢定後 發現，兩組之間並沒有任何差異，因此本研究認為無反 應偏誤應不會對本研究之結果造成影響。 本研究之樣本人口統計變數分配情況如表 1 所 示。其中女性約佔 2/3、年齡集中在 20 至 29 歲、月收 入在四萬以下者佔近六成、海外旅遊經驗在 6 次以上者 佔半數、約莫一半的受訪者未曾到過該旅遊地點、而旅 遊地點的所在區域以東北亞（特別是日本）為主，其次 則是港澳大陸地區。雖然在旅遊地點上有高度集中在東 北亞的趨勢，但本研究資料收集時間跨越傳統農曆新 年，且根據業者所陳述之意見顯示，農曆新年期間的確 以前往日本旅遊的民眾佔最多數，因此本研究在旅遊地 點分佈上應為尚可接受。 表 1 樣本人口統計變數描述 百分比 百分比 男 33.5% 0 至 3 次 27.5% 性別 女 66.5% 4 至 6 次 21.6% 19 歲以下 3% 海外 旅遊 經驗 6 次以上 50.9% 20 至 29 歲 58.9% 0 次 47% 30 至 39 歲 22.9% 1 至 3 次 35.7% 40 至 49 歲 10.2% 當地造訪 經驗 3 次以上 17.3% 50 至 59 歲 4.2% 東北亞 39.0% 年齡 60 歲以上 0.8% 東南亞 11.9% 兩萬元以下 30.1% 港澳大陸 17.8% 兩萬至四萬 28.8% 歐洲 16.1% 四萬至六萬 24.2% 紐 / 澳 2.5% 六萬至八萬 8.9% 美加地區 10.6% 收入 八萬元以上 8.1/% 旅遊地點 所在區域 其他 0.84% 二、衡量方法 Sirgy et al.（1997）曾指出，以特定形象構面得分 的「絕對距離法」（Malhotra, 1981）計算自我形象一致 性，會導致嚴重的信效度問題，因此 Sirgy 等人主張以 一個直觀的、全面性的方式衡量消費者與產品之間的自 我形象一致性。這種新式的衡量方式主張產品形象所具 備的人格特質事實上是一種消費者對於「產品使用者」 刻板印象的投射，而這些刻板印象可能是受廣告、大眾 媒體資訊、個人經驗或其他管道所形成（Sirgy et al., 1997）。因此衡量消費者與產品的自我一致性是透過探 查消費者自我形象和產品典型使用者形象之間的一致 性。新式的方法可以避免了前述所說的舊式方法的問 題，而實証結果也顯示新式的方法的確具有比較好的行 為預測能力（Barone et al., 1999; Ekinci and Riley, 2003; Litvin and Goh, 2002; Litvin and Goh, 2003; Katenholz, 2004; Sirgy et al., 1997）。Chon（1992）在旅遊服務中率 先使用此種方法，且受到後續研究者的採用，因此本研 究以 Sirgy et al.（1997）之量表，衡量旅遊者對於旅遊 目的地之自我形象一致性；共計五題，其中三題衡量真 實自我、兩題衡量理想自我。本量表於旅遊前與旅遊後 由同一位受訪者分別進行填答，以量測事前與事後之自 我形象一致性並計算其變化。 一個可能潛在的問題是「旅遊目的地」的層級，由 於套裝旅遊多半在同一個國家中移動歷經不同景點，因 此若將旅遊目的地定義在城市層級將可能導致受訪者 的困惑，因此本研究係以「國家」作為旅遊目的地的定 義；意即由受訪者輸入所將前往旅遊的國家，但香港由 於其特殊性則視為獨立的目的地。 過去的研究中缺乏可共同接受的工具有助於我們 衡量旅遊服務的功能一致性構念，本研究參酌過去有關 旅遊服務滿意度之研究（例如： Chon and Olsen 1991）、 學者與業者之專業意見，以旅館、餐飲、景點、交通與 娛樂等五個子構面作為功能屬性一致性之內涵，每個子 構面之下各發展三至五題以為衡量工具，共計十八題。
滿意度的部分，本研究以 Oliver（1980）與 Oliver and Swan（1989a, 1989b）之滿意度量表為衡量工具，此量 表在諸多研究中均顯示有足夠的信效度。滿意度之衡量 共計六題。控制變數中的事前主觀知識則以兩個五點尺 度題目加以衡量，詢問受訪者主觀評斷自身、以及相較 於周邊親友而言對旅遊地點的瞭解程度。所有的題項均 以七點李克尺度（Likert scale）衡量（1 表非常不同意 或比預期中差很多、7 表非常同意或比預期中好很多）。 （詳細問卷內容請參閱附錄）
三、資料分析與結果 本研究將取得之第一與第二階段問卷資料進行主 要構念之因素分析，其結果如表 2 所示。各構念因素分 析均採主成分（principal component）法搭配最大變異 數（Varimax）轉軸。 從表 2 中我們可以發現，不論是事前或是事後之自 我形象一致性均能產生唯一因素，解釋變異量與內部一 致性信度（Cronbach’s α）均達可接受水準（Nunnally 1978）。功能屬性一致性的部分，如預期一般分出五個 因素，然題項 16 在兩個以上的因素間有大於 0.35 的因 素負荷量（factor loading），因此判定為有跨因素負荷 （cross-loading）；將題項 16 去除後重新分析亦得到五 個潛在因素，且各因素所包含之題項與本研究所設計之 衡量工具相一致。功能屬性一致性之內部一致性信度亦 均在 0.7 至 0.9 之間，為高信度水準。 雖然本研究多數量表多引用過去學者之發表，然考 量研究的嚴謹性，因此本研究於探索性因素分析之外另 外施以驗證性因素分析（confirmatory factor analysis,
CFA）以確保所採用之衡量工具的效度。本研究之 CFA 分為兩個部分，第一部份為針對整體衡量工具確認其收 斂效度與區別效度；第二部分則針對功能屬性一致性驗 證 其 是 否 能 夠 彙 整 為 一 個 二 階 潛 在 變 數 （ latent varable）。 在第一部份的 CFA 上，首先將每個題項都限定僅 落在探索性因素分析所在之構面，因此共有八個一階潛 在變數，各潛在變數之間的相關係數採自由估計。其模 型配適度顯示整體模式配適度達可接受之水準（χ2/ df = 1.35, GFI = .87, CFI = .98, NFI = .97, RMSEA = .03, SRMR = .04）（Bagozzi and Yi, 1988; Hair et al., 1998）。 在收斂效度（convergent validity）的檢驗上，由於每個 題項在個別因素上均有顯著的因素負荷（因素負荷均大 於 .57，且 p < .05）。各構念之「粹取變異量（variance extracted）」亦都在 0.5 以上，因此整體而言此結果顯示 本研究所採之衡量問項具有收斂效度（Anderson and Gerbing, 1988; Fornell and Larcker, 1981）。
表 2 各自變項構念因素分析結果 題項 因素 1 因素 2 因素 3 因素 4 因素 5 解釋變異 量 累積解釋 變異量 Cronbach’sα 事前自我形象一致性 KMO = .881 Bartlett 檢定 p < .001 PRESC3 .919 PRESC4 .906 PRESC2 .841 PRESC5 .827 PRESC1 .810 74.25% 74.25% .935 事後自我形象一致性 KMO = .860 Bartlett 檢定 p < .001 POSTSC3 .929 POSTSC4 .925 POSTSC1 .847 POSTSC2 .844 POSTSC5 .747 74.13% 74.13% .934 功能屬性一致性 KMO = .883 Bartlett 檢定 p < .001 FUNC4 .873 FUNC5 .856 FUNC6 .754 FUNC7 .678 17.69% 17.69% .925 FUNC2 .878 FUNC3 .830 FUNC1 .821 15.98% 33.67% .904 FUNC12 .894 FUNC11 .873 FUNC13 .784 15.46% 49.13% .885 FUNC9 .842 FUNC8 .802 FUNC10 .730 14.57% 63.70% .805 FUNC18 .779 FUNC14 .704 FUNC15 .704 FUNC17 .500 12.82% 76.52% .727 滿意度 KMO = .915 Bartlett 檢定 p < .001 SAT1 .883 SAT5 .882 SAT4* .879 SAT3 .869 SAT6* .864 SAT2* .862 75.35% 75.35% .934
*表經反向編碼之題項。
為瞭解各功能一致性之構面是否能夠合併成為一 個單一的功能一致性構念，本研究依照 Rindskopf and Rose（1988）的建議，進行二階潛在因素之驗證性因素 分析。結果發現，如果將五個構面視為個別因素可得良 好之配適度（χ2 /df = 2.11, GFI = .89, CFI = .98, NFI = .96, RMSEA = .07, SRMR = .06），但若將五個構面合 併為單一二階潛在變數所得之配適度結果亦相近（χ2 / df = 2.10, GFI = .89, CFI = .98, NFI = .96, RMSEA = .07, SRMR = .06）。因此，Rindskopf and Rose（1988）主張，
若兩模型之間配適度均達可接受水準時，必須分析兩模 型間卡方值變化是否達到顯著水準，若未達顯著水準則 顯示二階模型配適度並未比一階模型差，在考慮簡約性 （parsimony）的前提下可接受二階模型。本研究之資料 顯示兩模型間卡方值差異為 9.96，小於自由度 5 且信賴 水準 95%下的 11.01，因此本研究認為可將五個功能一 致性構面彙整為一二階功能一致性潛在因素。本研究各 構念之平均數、標準差與相關係數詳列如表 3。 表 3 主要構念間相關係數 功能屬性一致性 事前形象 一致性 事後形象 一致性 整體 旅館 餐飲 景點 交通 娛樂 事前形象一致性 3.51 （1.26）a 1 事後形象一致性 3.77（1.26） .60** 1 整體 4.63（.85） .13 .28** 1 旅館 4.69 （1.15） .04 .14* .82** 1 餐飲 4.44 （1.25） .06 .18** .77** .58** 1 景點 4.95 （1.18） .15* .22** .68** .41** .36** 1 交通 4.87 （1.11） .13* .19** .76** .55** .44** .44** 1 功 能 屬 性 一 致 性 娛樂 4.91（.95） .12 .14* .75** .45** .50** .40** .49** 1 滿意度 5.59（1.15） .05 .33** .61** .47** .51** .46** .45** .47** *表 p<0.05 **表 p<0.01 a. 數字為該構念之樣本平均數，刮號內為標準差。
本研究採取 Cohen and Cohen（1983）之分析方法， 以階層迴歸分析驗證各假說成立與否。為盡量排除外生 變數的干擾以純化自變數和應變數之間的關係，本研究 將受訪者之年齡、性別、收入、海外旅遊經驗、目的地 造訪次數、同遊對象、事前的主觀知識等變數作為控制 變數。其中同遊對象係將同遊者分類為三類：家人、同 事與朋友、與獨自旅行，以獨自旅行為比較基礎用兩個 虛擬變數表示同遊對象類型。從事階層迴歸時，每加入 一組（個）自變數便重新進行迴歸分析，並同時計算加 入新變數之後增加的 R2值（∆R2）及其顯著性。 由於透過相乘項檢驗調節變數之效果容易產生高 度共線性的問題，進而影響迴歸分析係數的正確性，因 此本研究將各變數加以標準化（Aiken and West, 1991; Jaccard, Turrisi, and Wan, 1990）；其次，本研究以 Lance （1988）之殘差中心化（residual centering）方法先行將
相乘項對構成自變數進行迴歸，取其殘差值作為後續迴 歸分析中之交互效果項。誤差中心化之方法可以有效地 避免簡單效果與交互效果之間產生混淆（confounding） 的情況（Stone and Hollenbeck, 1984）
伍、分析結果
一、直接與中介效果 從表 3 中我們可以發現，除了事前自我形象一致性 之外，其餘的變數彼此之間均達到顯著相關的水準，特 別是事後自我形象一致性、功能屬性一致性各構面、與 滿意度之間均有顯著相關，初步支持本研究圖 1 中研究 架構的主張。 某變數若要作為中介變數，必須要滿足三個條件 （Baron and Kenny, 1986; Sobel, 1982）：（a）受影響之 自變數與應變數間有顯著相關（b）中介變數與自變數 之間有顯著相關（c）加入中介變數後自變數與應變數之間的關係會被削弱，且中介變數對應變數有直接效 果。為進一步驗證本研究架構中，事後形象一致性與功 能一致性對滿意度的影響大小，以及是否有如 Sirgy and Su（2000）所主張之功能一致性的中介效果，本研究進 行階層迴歸分析。共進行四次迴歸分析，結果詳列如表 4。 表 4 旅遊滿意度之多元迴歸分析
Model 1 Model 2 Model 3 Model 3a
事前主觀知識 .31*** （4.43）a .29*** （4.37） .19*** （3.20） .18** （3.143） 控制 變數 其他變數 n.s. n.s. n.s. n.s. 事後形象一致性 .32*** （5.41） .20*** （3.74） .20** （3.80） 旅館 .15*** （2.10） 餐飲 .21** （3.11） 景點 .21** （3.52） 交通 -.02 （-.38） 娛樂 .14* （2.08） 功 能 一 致 性 整體功能 一致性 .51*** （9.24） R2 .13 .23 .46 .44 Adjusted R2 .10 .20 .42 .41 F value 4.12*** 7.37*** 12.23*** 17.18*** R2 增量 － .10 .23 .21 R2 增量 F 值 － 29.21*** 18.62*** 85.34*** 應變數：滿意度 *表 p<0.05 **表 p<0.01 ***表 p<0.001 a. 刮號內表各係數估計值之 t-value 從表 4 的 Model 1 中我們可以看到，控制變數中僅 受訪者所具備的事前主觀知識對於滿意度有顯著正面 影響，表示受訪者的事前主觀知識越高則滿意度越高 （其餘控制變數因其係數均未達到顯著水準故未加詳 列）。Model 2 中加入事後形象一致性，模型解釋力顯著 提高（Adjusted R2由 .1 提高至 .2），且如同假說預期， 事後形象一致性與滿意度之間有顯著正向關係（β= .32; p < .001）。Model 3 則把五個功能一致性的子構面加以 納入，發現事後形象一致性的係數下降，且除了「交通」 一項外，其餘與均與滿意度有正向關係。其中餐飲（β = .21; p < .01）和景點（β= .21; p < .01）是影響力較 大之功能屬性一致性。本研究認為，「交通」因素之所 以未達顯著水準，可能是由於該因素與其他功能屬性因 素之間有高度的相關性，因此在多元迴歸之中其貢獻有 限 ， 不 應 照 一 般 習 慣 解 釋 為 「 無 直 接 效 果 」（ Lam, 2005），Model 1 至 Model 3 之結果支持本研究之 H1 與 H2，意即事後形象一致性與功能一致性對於旅遊滿意度 有直接且正面的影響。 本研究 H3 主張：自我形象一致性對於滿意度的影 響會透過功能一致性加以中介。由於本研究於效度驗證 中發現可將各功能一致性構面合併成為一個整體的功 能一致性，因此本研究以功能一致性量表整體平均數作 為個別子構面的替代以便利驗證此假說，並重新進行迴 歸分析。從表 4 的 Model 3a 中我們可以發現，當加入 功能一致性之後（Model 3a 對照 Model 2），事後形象一 致性對滿意度的影響係數下降（從 .32 下降至 .20）。 依照 Sobel（1982）對於迴歸分析法下中介變數效果之 分析方法，雖然功能一致性無法完全消彌事後形象一致 性的直接效果，但我們仍然可以認為功能一致性扮演了 部分中介（partial mediator）的角色（Sobel test t = 3.62,
p < .001）。此一結果充分實証 Sirgy and Su（2000）所提
出的主張，並與近期 Kressmann et al.（2006）的結果相 呼應，認為（事後）自我形象一致性會透過影響功能一 致性而影響滿意度、且功能一致性的影響力大於形象一 致性的看法。根據這樣的結果，本研究的 H3 得到支持。 二、形象一致性變化與調節效果 本研究 H4 認為受訪者的自我形象一致性會在旅遊 前後有顯著的差異。本研究透過配對樣本 t 檢定（paired sample t test）發現，事前形象一致性與事後形象一致性 之間的確有顯著的差異（Mean = .266, t = 3.62, p < .001）。此結果顯示受訪者在實際消費旅遊服務之後， 會產生比較高的形象一致性知覺，因而 H4 得到支持。 此外，若我們以事前形象一致性之中位數將整體樣本分 為兩群，則可以發現事前自我形象一致性較高的消費者 其事後形象一致性傾向於下降（Mean = -.202, t= -2.13, p < .05）；事前形象一致性較低的消費者則傾向於上升 （Mean = .734, t= -7.76, p < .001）。 H4 的支持讓我們瞭解到旅遊前後受訪者的形象一 致性知覺的確有所改變，但是 H5 與 H6 主張之事前形 象一致性的調節效果仍需要進一步檢定。本研究以受訪 者的「事前自我一致性」平均數作為區分標準分為高低
兩群，並以複迴歸檢驗兩群資料中，事後形象一致性與 功能一致性對於其滿意度的影響。其統計結果如表 5 所 述。 從表 5 中我們可以發現兩群樣本中，事後形象一致 性與功能一致性對於滿意度的影響的確不同。對高事前 自我一致性的消費者而言，事後形象一致性對滿意度的 影響（β= .41）略大於整體功能一致性（β= .35）；相 反地，對低度事前自我一致性的消費者而言，功能一致 性（β= .60）對滿意度的影響，明顯大於事後形象一致 性（β= .15）。從這樣的結果我們可以發現，事前形象 一致性的高低的確會干擾消費者在實際從事旅遊之後 滿意度評估的方式。事前形象一致性低的消費者會明顯 地傾向仰賴功能一致性作為主要的滿意度評估標準；相 對的，事前形象一致性高的消費者在滿意度評估時，事 後形象一致性與功能一致性的影響相近。因此本研究的 H5 與 H6 得到支持。 表 5 事前形象一致性調節效果之迴歸分析 高度事前自我一 致性 （N = 119） 低度事前自我一 致性 （N = 117） 事前知 識 .31*** （4.43） n.s. 年齡 - .20* （-2.28） n.s. 控 制 變 數 其他 變數 n.s. n.s. 事後形象 一致性 .41*** （5.62） .15* （2.10） 整體功能 一致性 .35*** （4.73） .60*** （7.92） R2 .54 .50 Adjusted R2 .50 .45 F value 12.84*** 10.63*** 應變數：滿意度 *表 p<0.05 **表 p<0.01 ***表 p<0.001 刮號內表各係數估計值之 t-value
陸、結論
一、主要研究發現與貢獻本研究的目的在於驗證 Sirgy and Su（2000）所主 張的旅遊行為的一致性理論架構；並以認知失調理論對 於資訊處理動機的看法，探討消費者旅遊前的形象一致 性是否會有效地調節了事後形象一致性與功能一致性 對於滿意度的關係。 透過問卷調查的資料收集與後續的統計分析，本研 究的結果廣泛性地支持本研究所建立的假說。首先，旅 遊之後所知覺到的形象一致性的確對於滿意度有直接 的影響，此結果支持過去文獻中所主張形象一致性越高 的確會帶來較高滿意度的看法（Chon and Olsen, 1991; Jamal and Goode, 2001; Litvin and Goh, 2003; Sirgy et al., 1997）。同樣地，立基於失驗典範的功能一致性，同樣 會對滿意度有直接且正面的影響。但有別於 Chon and Olsen（1991）的實証研究未對 Sirgy and Samli（1985） 與 Sirgy and Su（2000）所主張的中介效果進行驗證； 本研究發現事後形象一致性對滿意度的效果的確會被 功能一致性所部分中介（見表 4）。此外，如同過去研 究所認為的，作為認知程度比較低的「邊緣線索」，形 象一致性對滿意度的效果的確小於功能一致性這些結 果與近期的相關研究所得到的結果相似（Kressmann et al., 2006），顯見本研究在理論層次上具有與當下學術研 究前沿相呼應的具體貢獻。 本研究另外一個重要的學術貢獻在於首先探討了 事前形象一致性的調節效果。雖然過去的文獻已經明確 指出目的地形象在消費者造訪前後會因為新的個人親 身經驗的資訊加入而產生變化，但是卻並未進一步延伸 到與穩定的自我形象之間關係的探討，更沒有試圖探索 其對滿意度評估的可能影響。由於消費者可能因為諸多 原因（例如缺乏目的地決定權）而前往與自我形象不一 致的目的地旅遊；這種背離自我形象的行為會進而導致 認知失調的不適感。傳統的資訊處理模式指出這種認知 失調會改變了消費者對於不同資訊路徑的使用依賴程 度。本研究的實証結果具體地指出，事前形象一致性的 高低的確會干擾消費者在滿意度評估時對不同資訊來 源的依賴程度。 二、管理與政策意涵 本研究的結果對於旅遊服務業者及公部門政策執 行者具有以下的實務意涵。 首先，本研究發現，整體而言，功能一致性的高低 對於滿意度的影響力較大。且若深究其中不同功能屬性 類型的話，則以餐飲和景點的效果最強、其次是旅館與 娛樂活動、最後則是交通因子。因此旅遊業者在設計產 品時，景點的挑選與安排、餐飲的服務品質與住宿的安 排應作為主要考量的屬性。對於旅遊目的地的觀光政策 執行者而言，在功能屬性面提供政策上的協助或誘因將 會有助於提高整體來訪旅客的旅遊滿意度。例如泰國， 在政府的政策介入之下不但積極吸引國際各重要高級 旅館前往當地投資，更大力扶持當地的周邊產業以提供 高品質的功能屬性品質，使得泰國成為世界上重要的觀 光勝地。 其次，從本研究的結果可以得知，消費者對於旅遊 目的地所抱持的事前形象一致性有高低不同的程度差 異；而旅遊消費者依據其事前形象一致性的不同會有不 同的滿意度評估方式：高事前形象一致性者會更依賴旅 遊中所形成的事後形象一致性作為滿意度評估的準 則，但低事前形象一致性者則以功能一致性作為主要的 標準。因此旅遊業者在產品設計上應著重於不同的層 面，對於同一個旅遊地點可以推出差異化的產品。例如 以著重地點形象、氛圍營造的產品吸引高度形象一致性 的消費者，而以強調功能屬性的產品吸引其他消費者。 為了要達到前述的差異化目標，旅遊業者可以從兩 方面進行著手。第一是針對不同的旅遊地點進行市場研 究，以瞭解消費者對於不同旅遊目的地的形象知覺為 何。Jenkins（1999）指出，透過瞭解消費者的目的地形 象知覺有助於進一步區隔市場並制訂有效的行銷溝通 策略。但除了瞭解目的地形象之外是不夠的，更應該進 一步瞭解消費者的自我形象認知並加以區隔。透過這種 雙管齊下的方式，旅遊產品的規劃將具有「（目的地形 象）多重區隔對（消費者自我形象）多重區隔」的精緻
化特色。透過給予適當的消費者適當的旅遊服務產品， 將可有助於其提升整體的旅遊滿意度。 最後，有鑑於全球觀光產業的興起，政府應從事或 協助民間部門進行台灣作為觀光目的地之目的地形 象，以及外籍旅客來台滿意度調查。持續性地追蹤台灣 的目的地形象、所吸引的消費者特質、滿意度與重遊之 間的關係、以及對於台灣功能屬性的滿意度，裨益於產 業發展方向的建議與調整。 三、研究限制與未來研究方向 本研究雖然充分驗證所提出的假說，並發現事前形 象一致性具有調節效果的角色，但仍有部分限制值得說 明。首先，本研究之採樣對象來自單一旅行社，雖然此 旅行社在國內擁有相當之市場佔有率，然無法排除有任 何潛在的樣本偏誤問題，因此本研究之結果應有更多實 証研究以提高其外部效度。第二，本研究對於旅遊目的 地的定義以國家層次為主，此乃受限於本研究所採樣本 係為購買套裝行程之消費者。雖然本研究的實証結果仍 能充分地支持本研究的假說，但我們仍須注意到特定旅 遊地點可能具有特殊的旅遊目的地形象，且有別於以國 家整體的旅遊目的地形象。因此，後續的研究者可以進 一步考慮改以特定範圍作為旅遊目的地之定義，並重複 驗證本研究所提出的各項假說；但我們必須指出的是， 這樣的作法可能大幅提高研究者在採樣上的困難度。最 後，本研究乃針對海外旅遊服務，但同樣的結果是否適 用於國內旅遊、節慶活動等其他類型的旅遊或觀光服務 則仍須進一步探討。綜合而言，旅遊業是目前全球經濟 環境中成長最快速的產業之一，然而對於學術研究而 言，地點形象、旅遊者的自我概念、與旅遊滿意度之間 的關係仍然有待更多的學者持續投入（Todd, 2001）；本 研究之結果希望可以鼓勵更多實務界與學術界人士關 心此一議題之發展與應用。
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