應用模糊綜合評判於行動加值服務系統供應商之評選
應用模糊綜合評判於行動加值服務系統供應商之評選
應用模糊綜合評判於行動加值服務系統供應商之評選
應用模糊綜合評判於行動加值服務系統供應商之評選
郭英峰
1陳邦誠
2 1國立高雄大學資訊管理學系 高雄市高雄大學路 700 號
2樹德科技大學經營管理研究所 高雄縣燕巢鄉橫山路 59 號
E-mail: [email protected]
摘要 摘要 摘要 摘要 隨 著 行 動 電 話 市 場 的 開 放 與 電 信 自 由 化，行動電話服務市場日漸飽和，然而目前各 大電信業者卻面臨到用戶成長率的趨緩及語 音用戶平均利潤貢獻度下降的情況，為解決此 一窘境各電信業者莫不以增加行動加值服務 為未來的主要營運目標，以期能彌補語音收入 減少對公司營運所帶來的衝擊。 根據和信 i-Mode 調查，台灣有 63%的行 動加值服務使用者年齡分布在 21~35 歲之 間，因此本研究以分析層級程序法針對此年齡 層之消費者做一問卷調查，進而建構權重模 式，再針對各項行動加值服務的服務品質與電 信業者是否提供該項服務，以模糊綜合評判適 度量化後做比較分析，以提高評估的可信度。 鼓勵使用者使用行動加值服務，並藉由更 多的加值服務項目，增加既有門號用戶的使用 量，為系統服務商之期望。行動加值服務的開 發屬於系統業者的一大決策，若是決策錯誤， 可能造成重大的損失，甚至因此而失去競爭優 勢。因此如電信業者欲瞭解目前本身所提供之 行動加值服務所處之市場地位，便可經由本研 究方法做為參考依據。然而若消費者在選擇電 信業者上舉棋不定時，亦可經由第三者的意 見，客觀的做一評比，進而選擇出最適合自己 之行動加值服務提供者。 關鍵字 關鍵字 關鍵字 關鍵字：行動商務、行動加值服務、分析層級 程序法、模糊綜合評判。 1. 前言前言前言前言 隨著全球無線通訊及手機市場的蓬勃發 展，使得結合無線通訊與網際網路的行動商 務，成為眾人所矚目的焦點。我國在電信開放 自由化後，行動通訊的發展就一直以極快的速 度 成 長 ， 根 據 交 通 部 電 信 總 局 (http://www.dgt.gov.tw, 2003)的資料顯示，至 2003 年 3 月底止，我國行動網路滲透率已達 到 107%，位居全球之冠。然而，伴隨著行動 電話服務市場日漸飽和，使得業者間的競爭加 劇，各電信公司已面臨用戶語音收入及利潤下 降的問題與困境，為解決此一窘境各電信業者 紛紛轉向以提供行動加值服務為主要的經營 方向，而要如何在競爭日益激烈的行動通信市 場中縮小與競爭對手間的差距，甚至提升自身 優勢，儼然已成為行動通信業者在經營上的重 要課題。行動商務與現代人的生活型態愈來愈 密不可分，就 B2C(企業對消費者)而言，由於 日本 NTT DoCoMo 提供 i-Mode 的行動加值服 務之成功案例，更被目前的電信業者所重視， 紛紛跟進提供類似的服務，以期能彌補語音收 入減少對公司營運所帶來的衝擊，進而提高本 身的市場競爭力。 在行動加值服務的發展過程中，對於系統 服務業者所提供之服務內容應不斷的進行評 鑑，才能清楚的瞭解各家系統服務業者之優劣 勢，做為業者策略性思考之依據及消費者選擇 的依據，因此評鑑工具的選擇應具相當的客觀 性。模糊綜合評判(fuzzy synthetic evaluation) 適用於評估多個因素和多次層的問題，它能考 慮因素之間的關聯性，並利用各別因素及綜合 的模糊歸屬函數分析，廣泛的做出評估，因此 本研究選擇以模糊綜合評判來做為評鑑工具。本研究以日本 NTT DoCoMo 之服務內容 為基礎架構，以目前各電信業者所提供之行動 加值服務，建立出行動加值服務細項，並透過 相關文獻將行動加值服務區分為：行動通訊服 務、行動娛樂服務、行動交易服務及行動資訊 服務四個部份，再以 AHP 問卷建構出各項行 動加值服務之權重，以國內的電信業者來說， 使用 GSM 系統的電信公司分別為中華電信、 台灣大哥大、遠傳電信、和信電訊、東信電訊 及泛亞電信六家，因此本研究以此六家公司做 為評選之標的，進而利用模糊綜合評判得知各 家業者所提供之行動加值服務之品質優劣，以 做為消費者在選擇電信業者之決策參考依據。 2. 文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討 2.1 行動商務之定義行動商務之定義行動商務之定義行動商務之定義 由於無線通訊技術結合網際網路，廣泛 的應用在電子商務領域，形成了行動商務這個 新興的商業模式。對於行動商務這個新的名 詞，至今尚無明確之定義，其中最難定義的是 商務行為，而這必須針對不同產業而有不同定 義，以銀行業者來看，也許客戶只是做單筆線 上轉帳便是商務行為，但對物流業而言，庫存 查詢、車隊管理便是主要商務運作，因此商務 不單只是金錢交易，尚包括傳輸交易等行為 [3]。本研究將各學者及研究單位對行動商務所 下的定義彙整如表 1。 表 1 行動商務的定義 學者/研究單位 定義 Müller-Veerse [14] 行動商務 是透過 無線通 訊 網路來進 行金流 交易的 任 何活動。 Aberdeen Group [6] 行動商務 是由行 動無線 設 備、無線網路、應用與服務 提供者、資訊傳播和交易， 四項基本 元素互 相配合 所 組成。 Lehner & Watson [12] 行動商務 與傳統 的電子 商 業定義類 似，其 焦點在 金 流、產品和服務的交易上。 Kalakota & Robinson [10] 行動商務 為將網 際網路 導 入無線化 並加上 電子商 業 的功能。 Keen & Mackintosh [11] 行動商務 為電子 商務的 擴 展，使任 何人能 在任何 時 候、任何地方，透過無線設 備連線從 事電子 商務者 均 視之。 Lyytinen [13] 行 動 商 務 是 指 在 任 何 時 間、任何地點都可以利用行 動化設備 來進行 各種商 業 活動。 Tsalgatidou & Pitoura [18] 行動商務 是奠基 於電子 商 務(或電子化企業)的基礎建 設下，透過無線網路，使用 行動化設 備來進 行任何 具 有經濟效益的交易行為。 Tarasewich, Nickerson & Warkentin [17] 行動商務 可定義 為所有 發 生於通訊 網路上 之商業 交 易或潛在 商業交 易的各 項 活動中，其與通訊網路連結 之界面是採用無線(或行動) 裝置者稱之。 Gunasekaran & Ngai [9] 行動商務 是指任 何在無 線 電信通訊之網路上達成，直 接或非直 接之具 有金錢 方 面價值的交易。 資料來源：本研究整理 根據表 1 可知行動商務為透過無線頻寬 的傳輸方式，進行商品、服務、資訊及知識的 交易與交換的行為。 2.2 行動商務之效益行動商務之效益 行動商務之效益行動商務之效益 行動商務的效益主要包括：移動性/無所
不在(mobility/ubiquity)、彈性(flexibility)、便 利性(convenience)、追蹤/定位(track/location)、 速度(speed)與安全性(safety)。茲分別說明如 下： 1.移動性/無所不在：使用者可以在任何時 間及任何地點，透過行動裝置，使用行動商務 的服務，取得想要的資訊，滿足消費者的需求 [4,5,7,11,16,18]。 2.彈性：因為行動裝置固有的便攜性，使 行動用戶可以在從事其他活動的同時，取得第 一手的資訊[11,16,18]。 3.便利性：無線裝置的興起使人們隨時可 在 任 何 地 點 上 網 ， 不 受 設 備 的 限 制 [5,7,11,16,18]。 4.追蹤/定位：結合全球定位系統(GPS， global positioning system)，使用者的位置可以 隨時追蹤定位[4,7,18]。
5.速度：快速的資訊交換及存取[4]。 6.安全性：由於利用行動通訊網路的上網 工具較具個人化(例如手機與 PDA)，再加上用 戶識別智慧卡(SIM，subscriber identity module) 及各種加密技術，安全性會比目前的有線網際 網路高出許多[4,5]。
2.3 行動加值服務行動加值服務行動加值服務行動加值服務
李麗雲[1]認為行動加值服務，或稱行動上 網、行動數據、Mobile Internet 等，是「Mobile」 及「Internet」的整合性產業。施錦雯[2]將行 動加值服務定義為：「行動電話用戶除了語音 服務外，任何可以加在基本行動電話網路上使 用的數位服務，包括遊戲、圖案、鈴聲、訊息、 簡訊折價券、電子交易等」。 一般而言行動加值服務的應用依消費者 使用目的之不同可分為以下四類[8,14,19]： 1.行動通訊服務：提供消費者彼此間通訊 的服務，如簡訊服務、電子郵件、多媒體訊息 交換等。行動通訊服務是目前加值服務中最成 功的應用，隨著通訊頻寬的增加，業者從初期 的文字簡訊的提供，到開始推出電子郵件及圖 檔訊息傳送的服務，預期當第三代通訊服務 (3G)時代來臨，將成為結合影像、聲音的多媒 體訊息服務。 2.行動娛樂服務：提供消費者娛樂性的應 用服務，如鈴聲下載、圖像下載、遊戲下載等。 行動娛樂是僅次於行動通訊的第二大行動加 值 服 務 應 用 ， 根 據 Durlacher Research (http://www.durlacher.com, 2002)預估 2005 年 歐洲行動娛樂服務市場的規模將達 154 億歐 元，其中 53%為行動遊戲市場。 3.行動交易服務：提供消費者金融與商務 的服務，如行動購物、行動銀行、行動購票與 定位服務等。導入行動交易服務應用並不需要 複雜的技術。基本上，在 GSM 通訊環境下 STK 卡內可透過簡訊的傳送即可達成行動交易服 務。由於手機是屬於個人隨身攜帶的產品，加 上 SIM 卡比信用卡更不易被複製，未來透過 Java Card 的機制將使行動交易更具安全性。 若能將實體廠商與虛擬結合，此服務將為企業 帶來相當大的利益。 4.行動資訊服務：提供消費者即時的資訊 服務，如新聞氣象、股市資訊、地圖查詢、停 車位查詢等。行動資訊服務最大的特色是能透 過即時提供消費者符合情境需求的訊息，由定 位系統了解消費者所在位置，透過電信業者既 有之收費機制，使行動資訊服務成為有價產 品。 3. 研究方法研究方法 研究方法研究方法 3.1 研究架構研究架構研究架構研究架構 本研究 先使 用分 析層 級程 序法(AHP ， analytic hierarchy process)求得個別決策群體 評估準則權重之優先順序，再以模糊綜合評判 (fuzzy synthetic decision)來處理評比項目，評 選出最符合消費者需求之行動加值服務之系 統提供商。研究架構如圖 1 所示。
年 輕 族 群 多 用 何 種 加 值 服 務 娛樂類 通訊類 交易類 醫療諮詢 檔案存取 網站資訊 即時新聞氣象 交通資訊 鈴聲下載 流行歌曲下載 電玩遊戲 收聽廣播 卡通圖像下載 資訊類 防盜刷 線上折價券 信用卡交易查詢 電子交易 行動銀行 簡訊發送 通訊錄 電子字典 行事曆 收發電子郵件 中華電信 （eMome） 台灣大哥大 （e.WAP） 遠傳電信 （i-style） 和信電訊 （i-mode，igogo） 東信電訊 （mobee life） 泛亞電信 （Hank） 圖 1 評判模式 3.2 資料蒐集資料蒐集資料蒐集 資料蒐集 根據和信 i-Mode 之調查，台灣有 63%的 行動加值服務使用者年齡分布在 21~35 歲之 間 (http://www.imode.net.tw/join_03.asp, 2004) ，由於此年齡層目前多為大學生及研究生，加 上學生較易接受新的事物，故挑選此群體做為 本研究之樣本對象。 AHP 問卷的發放主要分為半開放式問卷 及封閉式問卷兩個階段，在第一個階段為專家 意見之問卷，其選項主要由日本 NTT DoCoMo 所提供之行動加值服務及目前台灣各系統商 所提供之行動加值服務之項目構成，以幾何平 均數加以彙整，並選出各構面中的前五項行動 加值服務作為建構出第二階段封閉式問卷之 依據，而在第二階段問卷內容分為兩部份：(1) 主要內容：依據第一階段之結果選出各構面之 前五項行動加值服務建立層級架構，並採成對 比較的模式，配合評比尺度的應用完成；(2) 受訪者基本資料。本次問卷調查針對高雄地區 之大學生與研究生為主要發放對象，並以面對 面的方式進行，共發出問卷 350 份，實際回收 296 份，回收率 84.57%，扣除無效問卷 32 份 得到有效問卷 264 份，有效問卷回收率為 75.43%。 3.3 分析層級程序法分析層級程序法分析層級程序法分析層級程序法 由於 AHP 具有將複雜問題系統化的特 性，且容易操作，同時能將每個層級中決策要 素之相對重要性找出，建立成對比較矩陣，計 算特徵值與特徵向量，且經由一致性檢定，及 層級間的串聯，求出各替代方案相對重要程度 的優先向量，並依向量中各替代方案的權重， 選出相對權重最大之方案作為最佳選擇。因此 本研究在權重的計算上採用 Saaty[15]所提出 之 AHP 為權重的主要決定法。 3.4 模糊綜合評判模糊綜合評判模糊綜合評判模糊綜合評判 模糊理論是由 Zadeh[20]提出，主要是透 過人們的思考與領悟來量化其模糊性，這種從 模糊至量化之轉移即可藉由模糊集合理論來 加以完成。其主要之用意是將主觀性及不確定 性之事物經過隸屬度的表達，可將不明確之事 物透過明確之定義來清楚的表達，該理論至今 已被成功的應用於許多領域。模糊綜合評判即 在此基礎上，利用模糊數學的轉換與辨識功 能，對某一受評事物具有多種屬性，且影響因 子眾多，因此要對該事物做評價時，必須對多 個相 關 的因 素 做綜 合 性考 慮及 進 行全 部評 估，以進行全面評價。其步驟可歸納如下： 1. 建立屬性集合 屬性集合(attribute set)是影響評判對象 的各種屬性所組成的一個集合，這些屬性通 常都具有某種程度的模糊性，此集合可用
{
u
u
u
n}
U
,
,
L
2 1=
表 示 之 ， 其 中 nu
u
u
,
,
L
2 1 代表各影響因素，亦即本研究 中的行動加值服務項目。 2. 建立權重集合 為反映各屬性的重要程度，對各屬性應 賦予一相對應的權數，由各權數所組成的集 合，即稱之為屬性權重集合，或簡稱權重集 合。權重依其性質可分為主觀與客觀權重： (1)主觀權重(subjective weight)： 此 類 權 重 係 決 策者 根 據 其 學 識 經驗、背景環境的因素，主觀給予各屬性 的相對重要性，由於是決策者主觀的認 定，因此其值亦較為穩定。在某些情況 下，主觀確定權數尚有客觀的一面，一 定程度上反映了實際情況，評估的結果 則有較高的參考價值。 (2)客觀權重(objective weight)： 此權重是由實際之客觀量測值所求 得，當量測值變動時，權重值亦可能隨 之改變，故具有不穩定特性。 各因素在評判中具有不同之重要性，為 表示各因素
u
i對評判對象不同程度的影 響，因此須對每一元素u
i依照其重要性給 予不同的權數w
i。為了解各因素的重要程 度，可經由問卷調查或專家會議等方式，決 定並給與各因素相對應之權數，再由各權數 組合成一因素權重集合，此集合可由各權數 組 合 而 成 權 重 集 合 以 模 糊 向 量 表 示 為{
w
w
w
n}
W
L
2 1,
~
=
，其中w
i表示因素u
i 對W
~
的隸屬度，即反應了各個因素在綜合 評價中所佔有的重要程度。 3. 建立評價集合 評價集合為評判者對於被評估 事項所做出的各種評 估結 果所組成的集 合 ， 此 集 合 可 用 V 表 示 之 ，{
v
v
v
m}
V
,
,
L
2 1=
，在其中v
i代表各項可 能評判的結果，此結果以優、良、可、差、 劣等 5 種方式來表示。模糊綜合評判之目的 即是在綜合考慮所有影響屬性的基礎上，從 評價集中得出一最佳的評判結果。 4. 單屬性模糊評判－求單屬性評判矩陣 在此考驗中，進行單因素模糊評估，以 確定受評事項在評價集合元素中的歸屬程 度，並建立單因素模糊評估集合。如對屬性 集合第 i 個因素u
i進行評判，其對評價集第 j 個元素v
j的隸屬度為r
ij，此集合可用R
~
表示，R
~
{
r
i,
r
i,
L
r
im}
2 1=
。 5. 模糊綜合評判 然而單屬性模糊評判，只能反映各個屬 性對各個評價水準之分別影響，既未綜合考 慮所有屬性之影響，亦未顧及屬性權重集之 加權影響，若欲更合理地反映出所有屬性的 綜合影響，則應求取屬性權重與單屬性評判 之合成矩陣，方可得正確的綜合評判結果， 此即模糊綜合評判。 設U
{
u
,
u
,
L
u
n}
2 1=
為 評 判 原 素 ，{
v
v
v
m}
V
,
,
L
2 1=
為重要性等級，每個評 判指標 U 到 V 能夠獲得模糊關係矩陣R
~
。)
,...,
2
,
1
;
,...,
2
,
1
(
,
)
(
~
2 1 2 22 21 1 12 11m
j
n
i
r
r
r
r
r
r
r
r
r
r
r
R
ij nm n n m m m n ij=
=
∈
=
=
×L
M
O
M
M
L
L
(1)
而經由各行動加值服務之類別權重乘上 模糊關係矩陣後便得到決策關係矩陣，如下所 示：[
]
(
)
∑
==
×
=
=
=
n i ij i j mm
j
r
w
d
d
d
d
R
W
D
1 2 1,
,
2
,
1
,
,
,
,
~
~
~
L
L
o
(2)
D
~
表示各電信業者最終所得到的評價得分。 4.研究研究研究研究結果結果結果結果 經由 AHP 問卷調查結果行動加值服務之 各類別及服務內容之權重如表 2 及表 3 所示。 表 2 行動加值服務類別之權重 服務類 別 各類別 權重 重要順 序 一致性 比率 通訊類 0.30700 1 C.R.= 0.00410 資訊類 0.28038 2 娛樂類 0.22838 3 交易類 0.18424 4表 3 行動加值服務內容之權重 服 務 類 別 服務內容 各項 權重 一致性 比率 娛 樂 類 流行歌曲下載 0.27770 C.R.= 0.00389 鈴聲下載 0.20489 電玩遊戲 0.16698 收聽廣播 0.19562 卡通圖像下載 0.15482 交 易 類 防盜刷 0.41317 C.R.= 0.00484 線上折價券 0.12556 信用卡交易查詢 0.16068 電子交易 0.14992 行動銀行 0.15066 資 訊 類 醫療諮詢 0.20066 C.R.= 0.00306 交通資訊 0.23874 即時新聞氣象 0.15264 網站資訊 0.19889 檔案存取 0.20908 通 訊 類 簡訊發送 0.34417 C.R.= 0.00425 通訊錄 0.25201 電子字典 0.13265 行事曆 0.13239 收發電子郵件 0.13877 由表 2 及表 3 得知 C.R.值皆小於 0.1，而 就整個層級的一致性而言，相關指標 CRH = 0.00402 亦小於 0.1，顯示受訪者對此部份項目 的評比具一致性[15]。 根據表 4 推得各項行動加值服務娛樂 類、交易類、資訊類及通訊類的權重集
W
~
1， 2~
W
，W
~
3及W
~
4，如下所示：[
0.27770 0.20489 0.16698 0.19562 0.15482]
~ 1= W[
0.41317 0.12556 0.16068 0.14992 0.15066]
~ 2= W[
0.20066 0.23874 0.15264 0.19889 0.20908]
~ 3= W[
0.34417 0.25201 0.13265 0.13239 0.13877]
~ 4= W 假設某消費者欲使用行動加值服務，但不 知哪家電信業者所提供的服務是較佳或是符 合該消費者的需求，因此該消費者以調查的方 式得到五位對行動加值服務及各電信公司的 服務品質熟悉的專家做一評價，如該業者未提 供該項服務，則全部視為劣，以中華電信為例 其專家評判意見如表 4 所示： 表 4 中華電信行動加值服務之專家評判意見 服 務 類 別 服務品質 服務內容 優 良 可 差 劣 總 數 娛 樂 類 流行歌曲下載 1 3 1 0 0 5 鈴聲下載 0 3 1 1 0 5 電玩遊戲 0 0 0 0 5 5 收聽廣播 0 0 0 0 5 5 卡通圖像下載 0 3 2 0 0 5 交 易 類 防盜刷 0 0 0 0 5 5 線上折價券 2 3 0 0 0 5 信 用 卡 交 易 查 詢 0 0 0 0 5 5 電子交易 0 0 0 0 5 5 行動銀行 0 0 0 0 5 5 資 訊 類 醫療諮詢 0 0 0 0 5 5 交通資訊 0 2 3 0 0 5 即時新聞氣象 0 3 2 0 0 5 網站資訊 0 0 0 0 5 5 檔案存取 0 0 0 0 5 5 通 訊 類 簡訊發送 2 2 1 0 0 5 通訊錄 1 4 0 0 0 5 電子字典 0 0 0 0 5 5 行事曆 0 0 0 0 5 5 收發電子郵件 0 3 2 0 0 5 由表 4 的結果得到中華電信在娛樂類、交 易 類 、 資 訊 類 及 通 訊 類 之 評 價 矩 陣R
~
A1、 2~
AR
、R
~
A3及R
~
A4： = 0 0 4 . 0 6 . 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 2 . 0 2 . 0 6 . 0 0 0 0 2 . 0 6 . 0 2 . 0 ~ 1 A R = 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 6 . 0 4 . 0 1 0 0 0 0 ~ 2 A R = 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 4 . 0 6 . 0 0 0 0 6 . 0 4 . 0 0 1 0 0 0 0 ~ 3 A R = 0 0 4 . 0 6 . 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 8 . 0 2 . 0 0 0 2 . 0 4 . 0 4 . 0 ~ 4 A R 接著再以不同之模糊運算子計算中華電 信在娛樂類、交易類、資訊類及通訊類方面的 決策集
D
~
A1、D
~
A2、D
~
A3與D
~
A4，並作比較。 1 1 1 ~ ~ ~ A A W R D = o=
[
0.05554 0.38245 0.15845 0.04098 0.36260]
2 2 2 ~ ~ ~ A A W R D = o=
[
0.05022 0.07534 0.00000 0.00000 0.87443]
3 3 3 ~ ~ ~ A A W R D = o=
[
0.00000 0.18708 0.20430 0.00000 0.60863]
4 4 4~
~
~
A AW
R
D
=
o
=
[
0.18807 0.42254 0.12434 0.00000 0.26504]
透過解模糊化的步驟可以將每一個評價 等級的歸屬度乘上其得分便可將決策集解模 糊化成為一個分數。舉例來說，我們可以將評 價等級中的優、良、可、差、劣分別設為 100 分、80 分、60 分、40 分、20 分，則中華電信 在娛樂類行動加值服務中的得分為 54.5476， 在交易類行動加值服務中的得分為 28.5379， 在資訊類行動加值服務中的得分為 39.3970， 在通訊類行動加值服務中的得分為 65.3714。 然而上述的計算只是為了讓決策者易於 瞭解中華電信在娛樂類、交易類、資訊類及通 訊類各大類行動加值服務表現的情況。真正的 做法應是分別對娛樂類、交易類、資訊類及通 訊類取得各別的評價集，再由這四個主要項目 的評價集構成評價矩陣，利用行動加值服務四 大類 的 權重 分 配集 計 算出 最終 的 綜合 評價 集，再解模糊成最後的得分，因此中華電信的 最終評分為 48.8305。 依照上述之方法即可得到其他電信公司 之最終的綜合評價集： 台灣大哥大[
0.09943 0.24705 0.20691 0.02195 0.42467]
~ = B D 遠傳電信[
0.04220 0.29296 0.19653 0.00000 0.46831]
~ = C D 和信電訊[
0.07563 0.17841 0.22689 0.00000 0.51906]
~ = D D 東信電信[
0.01547 0.14222 0.30777 0.00000 0.51906]
~ = E D 泛亞電信[
0.05353 0.17329 0.25412 0.00000 0.51906]
~ = F D 其中各公司之四大類行動加值服務分數 及總分彙整如表 5 所示： 表 5 各電信公司之類別分數及總分表 中華 電信 台灣 大哥 大 遠傳 電信 和信 電訊 東信 電信 泛亞 電信 娛 樂 類 54.55 65.07 53.64 50.80 49.98 54.911 交 易 類 28.54 20.00 34.92 20.00 20.00 20.00 資 訊 類 39.40 51.67 39.40 42.18 37.22 37.83 通 訊 類 65.37 60.13 62.17 60.97 52.89 58.67 總 分 48.83 51.49 48.81 45.83 41.77 44.84從表 5 得知，單就四大類的分數就可一窺 各家電信公司本身在行動加值服務當中的優 劣勢了，整體看來目前各電信業者行動加值服 務之分數皆以通訊類及娛樂類較高，這表示消 費者對這些類別的服務滿意度較高，再者是資 訊類，最後是交易類。以總分看來則是台灣大 哥大較受消費者青睞，再者為中華電信，第三 為遠傳電信；而和信電訊、泛亞電信及東信電 信則與前三家業者的分數有些差距，表示需要 再投注多一點的創意及巧思才能得到消費者 的認同，為自身帶來更大的競爭優勢。 然而以本研究之例子而言，在該消費者的 選擇上，若較重視娛樂類的行動加值服務則應 視該類的分數最高者為優先選擇，因此台灣大 哥大應為該消費者首要選擇；但若考量的是整 體的服務性而言，就得視總分高者而定了，而 在這當中也是以台灣大哥大之總分最高，因此 應以台灣大哥大為首選。 5. 結論結論結論 結論 隨著行動通訊技術的成熟，行動商務將是 繼電子商務之後另一個具重大潛力的新興產 業。日本 NTT DoCoMo-「i-Mode」主要的成 功因素在於，電信業者廣泛的與內容服務商、 手機製造商及應用服務廠商相互合作與採取 拆帳和利潤分享的模式；然而在目前台灣各電 信業者中似乎尚未達到如此互補的境界。本研 究主要希望透過模糊綜合評判的方法，除了讓 各電信公司瞭解本身在所處產業中，消費者所 給予之評價並且能與其他同業做一客觀的比 較，透過良性的競爭使不但能提昇使服務品質 同時也能提高行動加值服務的使用率。另外本 研究亦提供了消費者本身在選擇電信公司時 較客觀的選擇方式，透過客觀的數據化資料能 使消費者清楚的明白本身真正的需要，以選擇 出符合本身需求的電信業者，進而共創電信業 者及消費者的雙贏。 誌謝 誌謝 誌謝 誌謝 無 參考文獻 參考文獻 參考文獻 參考文獻 1. 李麗雲，「行動電話加值服務經營模式之 研究」，國立交通大學經營管理研究所碩 士論文(2003)。 2. 施錦雯，「消費者使用行動加值服務的影 響因素之研究－以中部大學生為例」，大 葉大學資訊管理學系碩士論文(2003)。 3. 柳九如，「行動商務新產品上市行銷策略 之探討」，國立台北大學企業管理研究所 碩士論文(2001)。 4. 黃貝玲，「解析 B2C、B2B 與 B2E 三種類 型 之 行 動 商 務 的 應 用 領 域 」， 遠 擎遠 擎遠 擎遠 擎 eBusiness 電子化企業經理人報告電子化企業經理人報告電子化企業經理人報告電子化企業經理人報告，第二十 二期，第 15-23 頁(2001)。 5. 蘇怡文，「富邦銀行與台灣大哥大合作建 構 『 行 動 銀 行 』 之 經 營 策 略 」， 遠 擎遠 擎遠 擎遠 擎 eBusiness 電子化企業經理人報告電子化企業經理人報告電子化企業經理人報告電子化企業經理人報告，第二十 二期，第 56-61 頁(2001)。
6. Aberdeen Group, “Mobile electronic commerce: the new economy on the move,” (2000),http://www.aberdeen.com/ab%5Fco mpany/hottopics/mcom/default.htm. 7. Clarke III, I., “Emerging value propositions
for M-commerce,” Journal of Business Strategies, 18(2), 133-147 (2001).
8. Coursaris, C., K. Hassanein and M. Head, “M-commerce in Canada: an interaction framework for wireless privacy,” Canadian Journal of Administrative Sciences, 20(1), 54-73 (2003).
9. Gunasekaran, A. and E. Ngai, “Special issue on mobile commerce: strategies, technologies and applications,” Decision Support System, 35(1), 187-188 (2003).
10. Kalakota, R. and M. Robinson, M-business: the race to mobility, New York, NY: McGraw-Hill (2001).
11. Keen, P. G. W. and R. Mackintosh, The freedom economy: gaining the M-commerce edge in the era of the wireless internet, Berkeley, CA: Osborne/McGrew-Hill (2001).
12. Lehner, F. and R. T. Waston, “From E-commerce to M-commerce: research directions,” Working paper, University of Regensburg (2001).
13. Lyytinen, K., “M-commerce: a new frontier for E-business,” IEEE Proceedings of the 34th Annual Hawaii International Conference on System Sciences (2001). 14. Muller-Veerse, F., “Mobile commerce
report,” Durlacher Research Ltd. (1999), http://www.durlacher.com.
15. Saaty, T. L., The Analytic Hierarchy Process, New York, NY: McGraw-Hill (1980). 16. Siau, K., E. P. Lim, and Z. Shen, “Mobile
commerce: promises, challenges, and research agenda,” Journal of Database Management, 12(3), 4-13 (2001).
17. Tarasewich, P., R. C. Nickerson, and M. Warkentin, “Issues in mobile E-commerce,” Communications of the Association for Information System, 8, 41-64 (2002). 18. Tsalgatidou, A. and E. Pitoura, “Business
models and transaction in mobile electronic commerce: requirements and properties,” Computer Networks, 37(2), 221-236 (2001). 19. Varshney, U. and R. Vetter, “Mobile
commerce: framework, applications and networking support,” Mobile Networks and Applications, 7(3), 185-198 (2002).
20. Zadeh, L. A., “Fuzzy sets,” Information and
Control, 8, 338-353 (1965).
USING FUZZY SYNTHETIC
EVALUATION IN MOBILE
VALUE-ADDED SERVICE
OPERATORS SELECTION
Ying-Feng Kuo
1Pang-Cheng Chen
21
Department of Information Management, National University of Kaohsiung
2
Graduate School of Business and Administration, Shu-Te University
E-mail: [email protected]
ABSTRACT
This paper presents a fuzzy synthetic evaluation approach with use of an AHP for evaluating the performance of mobile value-added services system operators. This method is able to assist consumers to select the proper firm through the other consumers’ opinions. It also serves as a reference for telecom operators to understand the market status of mobile value-added services as well as the prevailing consumer patterns.
Keywords: mobile commerce, mobile value-
