廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響－－以Nokia新款手機的平面廣告為例

全文

(1)‧廣告學研究‧ 民95年7月. 第二十六集. 頁27-59. 廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響 —以 Nokia 新款手機的平面廣告為例* 錢玉芬、王可欣** 《摘要》本研究的目的在於探討有不同性格形象的廣告代言人，是否會影響消費者對相同的手機品牌形成不同的品牌性格。本研究用實驗法的多組的僅後測比較設計（posttest only control group design）來探討各變項之間的關係，樣本為 202 人，隨機被分派為控制組與四個實驗組（每一組受試看不同代言人的廣告）。之後呈現由研究者自製、分別由四個代言人代言的手機平面廣告，讓受試者觀看，而後填寫受試者基本資料、廣告代言人的性格形象、品牌性格等研究問卷。研究結果發現：一、不同的廣告代言人的性格形象，在消費者心目中有顯著差異；二、代言人對於手機品牌性格的各構面有顯著影響；三、品牌性格的各構面受廣告代言人性格形象的各構面影響甚深，有些是正向影響，有些則是負向的影響。最後本研究依所得的結果，提出討論，並且對未來研究與廣告管理的實務提出具體的建議。關鍵詞：性格形象、品牌、品牌性格、廣告、廣告代言人. * **. 作者感謝兩位匿名審查教授剴切斧正，文中如有謬誤作者應自負文責。作者錢玉芬現為國立政治大學心理系助理教授，e-mail: [email protected]；王可欣為國立政治大學心理系碩士。. ‧27‧.

(2) ‧廣告學研究‧. 第二十六集. 民95年7月. 壹、緒論香吉士總經理 Russell L. Hanlin 曾說過：「一粒柳丁…就是柳丁，除非那粒柳丁是『香吉士』--一個讓百分之八十的消費者聽過且信賴的品牌。」（沈雲驄、湯宗勳譯，1998）。可見在消費者心中，品牌較產品多了更深一層的涵義。根據外貿協會與國際品牌相關單位針對台灣的國際品牌，選出「2005 年十大台灣國際品牌」，評選結果顯示趨勢科技（ TREND MICRO ）、華碩（ ASUS ）、宏碁（ACER）、康師傅、BenQ、聯強國際、友訊科技（D-Link）…等，這些理想品牌都是擁有高知名度、鮮明的形象，因此也容易具有在消費者心中留下被辨認與記憶等優勢。建立一個好的品牌，就等於是創造了競爭優勢。對消費者而言，品牌一方面是產品品質的保證，另一方面可以節省消費者選擇的時間。對廠商而言，品牌的好處是可以長期吸引品牌忠誠度高的顧客，有助於維繫公司的利潤，保護公司的商品，以免品牌的特色被隨意抄襲，並且可與其他品牌做區隔，使消費者容易辨識。目前在國內外學術界關於品牌與品牌性格的研究很多（Aaker, 1991, 1995, 1997; Plummer, 1995; Fournier, 1998），但是研究焦點多集中於界定品牌性格的意義及其價值與功能層面探討，例如：品牌性格可以增加消費者對產品的喜好程度與使用率（Sirgy, 1982）、使消費者可以表達自己（Belk, 1988）、傳達消費者看待自己和別人的方式（Chernatony & McWilliam, 1989）、引起消費者的情感（Biel, 1992）、並且增加信任與忠誠度（Fournier, 1998）…等。至於品牌性格到底是受到哪些因素的影響而形成，亦有少數研究提及，例如： McCracken（1989）曾指出，人們直接與某一品牌產生關聯，此品牌的個性特質會因品牌的使用者而產生品牌的使用者心象；而 Aaker（1997）指出，品牌性格來自於產品的屬性、產品類別的聯想、品牌名稱、象徵或符號、廣告形式、價格和配銷通路等。但這些觀點是學者們一般性的觀察，並未具體地以實證研究探索，影響品牌性格形成的相關因素，至今仍無系統性的實證研究。但是，探討影響品牌性格形成的因素，對企業界而言是重要的，因為這能夠幫助企業主或行銷人員，從被動的注重品牌性格的影響，轉而主動地塑造消費者心目中或企業主渴望呈現的理想品牌性格，使一項產品因注入有利、鮮明的品牌性格，而立於不可取代的優勢地位上。. ‧28‧.

(3) 廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響—以Nokia新款手機的平面廣告為例. 在所有影響品牌性格形成的因素之中，廣告佔有很重要的地位。 Aaker （1997）認為品牌性格的來源，廣告是其中一個很重要的因素；Keller（1998）更指出廣告是品牌性格形成最有影響力的一項因素，廣告中的代言人物、創意策略、語音抑揚形式，以及廣告所喚起的情緒或情感皆會對品牌性格產生影響。近年來，廣告使用知名的代言人來宣傳產品的手法漸多，例如：蕭薔、劉嘉玲代言 SK II、吳念真代言愛之味脆瓜、東元冷氣…等多項產品、周潤發代言保力達 B…等。McCracken（1989）的研究指出，品牌的代言人（brand endorser）會將個性特質直接轉移品牌之上；樊志育（1993）也指出，名人推薦的廣告形式，容易留下深刻印象，創造消費者對商品或企業的信賴感與親近感，因此知名的廣告代言人對於該產品的宣傳效果，有明顯的助益；此外，有時消費者會直接將產品與代言人聯結，對消費者產生影響。隨著這個廣告的趨勢，代言人式的廣告設計蓬勃的出現在當今的廣告實務之中，為更能有效地管理與掌握廣告效果，研究知名的代言人如何透過廣告影響品牌性格的塑造已刻不容緩。雖然廣告代言人如何影響品牌性格形成的研究付諸闕如，但是對於廣告代言人如何影響廣告效果卻已有許多層面的研究。其中，林家汶（ 2001 ）、童曉君（1998）等研究以廣告代言人的人格為題，研究發現：相同的產品，不同的廣告代言人的人格會影響廣告效果，並且廣告代言人人格與產品人格的搭配，可以造成最好的評價。但是該研究並沒有更細緻的分析，因此，廣告代言人的性格如何影響品牌性格的形成，實值得做進一步的探討。但是，一個人的性格除了經由當事人本身的自我描述外，是無法由他人的評價中得知的。因此在消費者的心目中所認為的廣告代言人之性格，其實是消費者對代言人的性格的一種知覺，本研究將之稱為廣告代言人的性格形象，而且真正對品牌性格之形成具有影響力的，亦是廣告代言人在消費者心目中的性格形象，而不是廣告代言人本身的性格。因此，本研究的主旨在於探討廣告代言人的性格形象對品牌性格所造成的影響，並且探討不同的廣告代言人，是否擁有不同的性格形象？對於相同的手機品牌，是否產生不同的品牌性格？. ‧29‧.

(4) ‧廣告學研究‧. 第二十六集. 民95年7月. 貳、文獻探討一、品牌性格品牌的歷史由來已久。追溯「品牌（brand）」這個字，是源自於古挪威字 “brandr＂，原本是烙印的意思，直到現在「brandr」依然是家畜的主人用來確認他們牲口的工具。而早從古代埃及的磚塊製造者，16 世紀的威士忌製造業者，到 19 世紀中葉的牧場，都有鑑別用的簡單標誌。此種建立品牌以區別產品的基本目的，一直到今天為止，仍是品牌的精神所在（陳俐琦，1998）。然而，品牌如同人一樣，是有性格的，Plummer（1985）指出，品牌性格有兩種形式表達，一是品牌性格的陳述（brand personality statement），即品牌溝通的目標，也就是企業主希望消費者對該品牌的感覺，此乃關係到企業永續的策略、設計與做法，是整體行銷的重點；二是品牌性格的側寫（brand personality profiles），亦即想瞭解消費者究竟是如何看待這個品牌，其目的是要了解消費者對品牌性格真正的知覺，而非只是單方面表達企業想要呈現的品牌形象，所以該剖面應可以確認出品牌的顯著組成成分。而不管是哪一種表達形式，首先都需要確定品牌性格的概念建構。. （一）品牌性格的構念許多學者曾經找出不同關於品牌性格的概念建構，例如：Alt 和 Steve（1988）將品牌性格分為外向（ extraversion ）、美德（ virtue ）、社會接納（ social acceptability）、能力（potency）等四個構面；Batra, Lehmann 和 Singh（1993）曾找出 14 個品牌性格的構面；Marcrae（1996）將品牌性格劃分成儀式（ritual）、符號（ symbol ）、傳承（ heritage of good ）、傲氣（ aloof snob ）、歸屬感（belonging）與傳統（legend）等六個型態。然而上述這些概念建構並未被廣泛的使用，且缺乏後續跟進的研究。其後 Aaker（1997）以 1,000 位左右美國受訪者為調查對象，並選擇 60 種具有明確性格的品牌和 114 項性格特徵，來測量與架構品牌性格的構念，嘗試發展品牌性格量表（Brand Personality Scale, BPS），經過因素分析，結果得到純真（sincerity）、刺激（excitement）、勝任（competence）、教養（sophistication）、強壯（ruggedness）等五大品牌性格的構面（參見表一）。 ‧30‧.

(5) 廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響—以Nokia新款手機的平面廣告為例. 表一：Aaker（1997）的品牌性格構面一覽表向度. 解釋變異. 特徵值. 因. 素. ‧ 純樸（down-to-earth）：注重家庭的、小鎮的、腳踏實地的、藍領階級的、美國的 ‧ 誠實（honest）：誠心的、真實的、道德的、有純真. 26.5%. 31.4. 思想的、沉穩的 ‧ 有益（wholesome）：純正的、保守的、永不衰老的、原始的、高級的 ‧ 愉悅（cheerful）：感性的、友善的、溫暖的、快樂的 ‧ 大膽（daring）：時髦的、刺激的、不規律的、俗麗的、煽動性的 ‧ 有朝氣（spirited）：很酷的、年輕的、活力充沛. 刺激. 25.1%. 27.9. 的、外向的、冒險的 ‧ 富想像力（imagnative）：獨特的、幽默的、令人訝異的、有鑑賞力的、有趣的 ‧ 新潮（up-to-date）：獨立的、現代的、創新的、積極的 ‧ 可信賴（reliable）：勤奮的、安全的、有效率. 勝任. 17.5%. 14.2. 的、可靠的、小心的 ‧ 聰明（intelligent）：技術的、團體的、認真的 ‧ 成功：具領導力的、有信心的、有影響力的 ‧ 上層階級（upper class）：有魅力的、好看的、自. 教養. 11.9%. 9.2. 負的、世故的 ‧ 迷人（charming）：女性的、優雅的、性感的、溫柔的 ‧ 戶外（outdoorsy）：男子氣概的、西部的、活躍. 強壯. 8.8%. 6.7. 的、運動的 ‧ 強韌（tough）：粗野的、強壯的、不愚蠢的. 資料來源： Aaker, Jennifer L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, Vol.34, p. 350.. ‧31‧.

(6) ‧廣告學研究‧. 第二十六集. 民95年7月. 由於這五個向度的累積解釋量達到 93%，並且抽樣時考量了許多因素，如：人口統計分配、高度的穩定性、信度很高等特性，近年來廣受其他研究者，甚至是異國性的研究引用，因此，在本研究中所要測量的品牌性格，將採取 Aaker 對美國品牌性格的建構。如導論一節中所言，過去研究關於品牌性格的研究，大多集中於探討品牌性格會產生何種影響力，因此截至目前為止，實務界對品牌性格的重要性皆持正面肯定的態度。但是品牌性格是如何形成的呢？當我們知道品牌性格的有重大的影響力之後，便應該進一步思索如何掌握品牌性格形成的關鍵，如此才能主動操作商業契機。. （二）影響品牌性格形成的相關因素 Batra、Lehmann 和 Singh（1993）指出，品牌特質來自消費者與品牌直接的聯想，如：使用者對產品、企業主、公司員工，或是產品的代言人的印象等；亦可能來自間接的聯想，如：對產品類別、品牌名稱、價格或通路等之聯想。 McCracken（1989）也指出品牌個性特質之產生，乃肇因於人們直接與某一品牌產生關聯，因此品牌使用者的形象（指與品牌的典型使用者產生聯想的人格特性組合）、公司的員工、高階管理者、品牌的代言人等，與此品牌有關的人之個性特質會直接轉移到這品牌上。 Aaker（1997）則認為，影響品牌性格形成的因素包括：與產品相關的特性（如產品的關聯屬性、產品類別聯想、品牌名稱、價格和配銷通路等）以及與產品無關的特性（如使用者形象、贊助事件、符號、上市時間長短、廣告風格、生產國、公司形象、總裁與名人背書）。因此，品牌性格的產生，主要來自三方面：第一是來自於消費者對於品牌的聯想；第二是來自於產品的相關屬性，如產品類別、通路等；第三則是來自於公司努力塑造的形象，如廣告。 Keller（1998）指出廣告是最有影響力的，因為消費者會看廣告中描繪的使用者或使用情境來做推論。廣告中的人物、創意策略的語音抑揚或形式，以及品牌所喚起的情緒或情感皆對品牌性格產生影響。陳淑芬（1997）曾分析“X-POWER Tea＂飲料的品牌性格是新潮、風趣、勇於冒險，而其研究認為，塑造此品牌個性的來源有品牌的名稱、包裝設計、廣告的內容、氣氛、人物、標語、形式、通路陳列、產品本身與價格。此外，消費者本身的特性也會影響品牌性格的塑造。Aaker（1997）指出，使用者、員工、為產品背書者的人口統計變數，如：性別、年齡、階層和個性特質等 ‧32‧.

(7) 廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響—以Nokia新款手機的平面廣告為例. 也會影響品牌性格的形成。因此，百事可樂和富士相片定位比可口可樂和柯達相紙年輕；1980 年代 BMW 汽車則被視為是年輕、富裕及專業的（Keller, 1998）。因此，影響品牌性格形成的來源是多元的，它可能包括：產品屬性（如：價格、通路、產品類別等）、使用者形象、品牌名稱、品牌象徵或符號、消費者的人口統計變數、廣告（內容、形式、標語及代言人等）。其中廣告是與消費者溝通的重要管道，代言人在廣告中，經常是以使用者的角色出現，因此消費者會轉移使用者形象到品牌上，而形成品牌性格。在競爭日益激烈的品牌市場中，許多品牌廣告推陳出新，其中採用代言人的廣告數量很多，根據 Agrawal 和 Wagner（1995）的分析指出，透過廣告代言人為產品背書，平均可以達到 44% 以上的盈利。可見廣告代言人在眾多的廣告表現形式之中，具有相當重要的效果，因此，在有系統地以實證研究探索品牌性格的形成之初，本研究決定首先將焦點放在探索廣告代言人對品牌性格形成的影響。. 二、廣告代言人廣告的表現方式有很多種。根據童曉君（1999）的整理，廣告的表現形式可以分為理性訴求的手法（包括：生活片段式、消費者證言式、專家演說、新聞式、示範式、問提解決式、產品比較…等）以及感性訴求的手法（如：幽默式、名人推薦式、音樂式、象徵聯想式、故事式、生活型態、卡通動畫式…等），其中名人推薦（celebrity endorser）是常見的廣告表現形式之一。名人推薦的廣告是基於「消費者常會認同意見領袖的購買行為」的概念而來的，Mowen 和 Stepfen（1980）定義代言人廣告為：借由推薦人在廣告中表達對產品的認同，或賦與其文化涵養，來建立消費者對產品的態度。. （一）廣告代言人的類型根據 Friedman, Salvatore 和 Robert（1977）的分類，廣告代言人的類型可分為以下幾種： 1. 名人（celebrity）：是指公眾知名人物，如演員、運動員、政治人物、學者等，其成就領域與所推薦的產品無直接相關，主要的說服力來自「吸引力」和「知名度」。 2. 專家（expert）：是個人或團體具備優越的產品知識，此知識是由經驗、學習或訓練得到，例如牙醫師推薦牙刷，主要的說服力來自「專業性」。 3. 典型消費者（typical consumer）：是一般大眾，其對產品的認識是由於正常 ‧33‧.

(8) ‧廣告學研究‧. 第二十六集. 民95年7月. 使用所得到的。大部分廣告代言人類型的相關的研究顯示，各廣告代言人類型中，以「名人型代言人」廣告效果為最佳（Friedman, Salvatore & Robert, 1977; Friedman & Friedman, 1979; Frieden, 1984; Atkin & Block, 1983；詹俊坤，1993）。因此，本研究的代言人式的廣告將先採用名人型代言人，以期能掌握最主要的廣告效果來源。. （二）廣告代言人的性格形象名人型的公眾人物，在一般大眾的心目中，有著鮮明的形象，James、Richard 和 Robert（1976）兩位學者綜合 Nelson（1962）、Wyckham（1974）等學者的觀點，將形象定義是一種態度，是一般大眾評估其所認為重要之客體的特質而形成的態度組合，這種態度組合已經隱含了喜歡、欣賞及贊同與否的成分。此外，Lawson 和 Baudbovy（1977）定義形象為，個人或團體對某特定標的物或地區的客觀知識、印象、偏見、意向、情感及想法等的表達。Dichter（1985）則認為，形象是一種整體或全面的概念，是一個實體在個人心目中的整體印象，而非僅由單一特性形成，其對個人認知及反應事情的方式影響深遠。而且形象不只是來自客觀的資料或細節，而是由各構面所形成的，張春興（1991）對形象下定義，是指對個人、團體或機構的一種帶有價值性的判斷（或觀感），平常說「個人形象」、「政府形象」即指此意。Stringer（1984）的研究指出，形象是感覺或概念化資訊的展現，其建立在過去的經驗之上，會主導人的行為。因此，以名人作為品牌的代言人，最重要的影響關鍵在於名人烙印在閱聽大眾心目中的特質形象。也就是說，消費大眾很自然的會從廣告代言人所展現出的形象，來判斷是否喜歡、欣賞及贊同代言人以及其所代言的品牌，甚至將其形象，轉移並投射在品牌身上，成為形成品牌性格的一項重要的影響因素。McCracken （1989）曾針對名人代言的廣告效果提出一項「意義轉移模式（meaning transfer model）」，認為代言人本身的生活形態、文化價值與其所散發出來的特徵，會透過廣告而轉移到其所代言的品牌身上。Aaker（1997）則從品牌性格的角度，認為凡與某品牌有關的符號象徵，都是形成品牌性各的重要來源，當某品牌以某一名人代言時，該代言人本身即是一個與該品牌有關的象徵符號。因此，瞭解廣告代言人性格形象，在掌握代言人式的廣告效果上是關鍵且重要的。然而，廣告代言人的形象如何得知呢？從上述對形象的諸多定義陳述得知，形象其實也是一種特質的展現，形象與性格最大的不同在於，性格可由當事人的自述得知，而形象則是由他人評價而得。因此，廣告代言人的形象，若從性格心理學中 ‧34‧.

(9) 廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響—以Nokia新款手機的平面廣告為例. 的「特質論」的角度來加以評量，是合理的作法。特質論的基本前提認為人們擁有以特定方式反應的行動傾向，這種行動的傾向稱為特質（traits），我們可以由某人的特質反應來描述他們的個性。研究性格特質論的學者有很多，研究結果也眾說紛紜。其後，Costa 和 McCrae（1985, 1989）兩位學者將所有特質的分類方法與基本單位集其大成，提出性格五因素模式，又稱為五大特質理論，並發展出 NEO 人格量表（NEO Personality Inventory，簡稱 NEO-PI），專測性格的五大基本要素。本研究之重要變項--廣告代言人的性格形象，便採用這五因素模式的五項性格特質，包括神經質（neuroticism）、外向性（extroversion）、開放性（openness）、友善性（agreeableness）與嚴謹性（conscientiousness），請受試者針對廣告代言人進行評量。此外，衡量性格或形象的方法有許多種，本研究則採取語意差異法（semantic differential method）做衡量。. 三、研究問題綜合上述所言，本研究的主要研究問題是：. （一）探討不同的名人為同一品牌代言時，其「性格形象」是否確有不同？目的在了解不同的名人廣告代言人類型，包括藝人、運動員、政論家與政治人物在神經質、外向性、開放性、友善性與嚴謹性五個構面上，各自展現出哪些人格特質？各代言人的性格形象在各構面上，是否有顯著的差異？. （二）探討廣告代言人的「性格形象」，對「品牌性格」的形成有何影響？目的在了解廣告代言人所擁有的性格形象，對品牌的性格產生什麼影響？廣告代言人的什麼性格形象可以塑造出什麼樣的品牌性格？此一研究問題在本研究中，又可進一步特定化為三個子問題： 1. 與沒有廣告代言人時的品牌性格比較，有廣告代言人時的品牌性格，在純真、刺激、勝任、教養、強壯等五個品牌性格構面上，有何差異？ 2. 不同廣告代言人代言同一品牌時，在純真、刺激、勝任、教養、強壯等五個品牌性格的構面上，有何差異？ 3. 廣告代言人的五個性格形象構面（神經質、外向性、開放性、友善性與嚴謹性），如何影響品牌性格五個構面（純真、刺激、勝任、教養、強壯）的形成？. ‧35‧.

(10) ‧廣告學研究‧. 第二十六集. 民95年7月. 四、研究方法（一）研究設計本研究採用多組比較僅後測設計（posttest only control group design）之實驗法來探討各變項之間的關係。先隨機將受試者分為一控制組與四個實驗組共五組，再進行實驗操弄，即給受試看由本研究設計，有四個不同代言人的 Nokia 新款的平面廣告，隨後請受試填答問卷，最後比較控制組與四個實驗組之間的問卷結果。. （二）研究樣本根據東方行銷資料庫（Eastern Integrated Consumer Profile，簡稱 E-ICP）統計 2003 與 2004 年台灣手機使用的普及率最高、且成長最快速的，是 20～24 歲這一年齡族群（從 90.9% 竄升至 98.8% 的使用率），因此本研究選擇以這一族群的手機消費者為本研究的主要樣本。本研究的研究樣本係為便利性取樣，樣本取自於淡江大學學生共 89 人，以及政治大學學生 113 人，有效樣本共 202 人。其中公、私立大學、學生性別及各學院的學生皆有，並且無系統性偏差。本研究受試分組是組間分組方式（between subject），採用同時隨機分派法，將所有受試者同時集中，以報數的方法分派到「無代言人組」、「藝人代言人王力宏組」、「運動員代言人張誌家組」、「政論家代言人李敖組」、「政治人物代言人馬英九組」等五組之中，分別進行觀看由本研究自行設計的平面廣告與填答問卷的任務，每位受試者只參與一組，觀看三張平面廣告、填答一份問卷。. （三）研究工具 1.手機品牌本研究產品的選擇是以近年來較普及化的產品--手機為主，其普及率在台灣已高達到八成以上。此外，由於品牌性格難以在短期的實驗中塑造，因此本研究未採取虛擬品牌的方式塑造品牌性格，限於時間以及研究者的品牌塑造能力限制，本研究選擇既有的品牌。而本研究選擇以 Nokia 新款品牌的原因有三： 在於 Nokia 是台灣手機領導品牌； 廣告幾乎沒有使用過廣告代言人，因此不會受到已代言過的廣告代言人所形成的印象干擾； ‧36‧.

(11) 廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響—以Nokia新款手機的平面廣告為例. 在 20-24 歲的手機使用者中，2003、2004 年 E-ICP 的統計顯示，使用 Nokia 的比例最高（約 47.8%）。本研究自 Nokia 台灣網站（www.nokia.com.tw ）中挑選出新款型，係因其外型設計較其他同期機種更加炫麗、特殊，並且網站上對其描述最為詳盡，可能已有明顯的品牌性格，當本研究加進廣告代言人時，應較能發現廣告代言人的性格形象所帶來的影響。 2.廣告代言人由於名人代言在代言廣告中受到最多廣告主與代理商的青睞，因此本研究以名人型代言人為廣告代言人的研究主體，不考慮其他類型代言人。此外代言人選擇的標準如下： 未代言過其他品牌手機，避免代言效果的混淆。 本研究用名人代言人型的廣告，選擇之名人身分為藝人、運動員、政論家與政治人物等身份的代言人各一名，之所以選擇此四種背景的名人來代言，反映的是台灣社會中所較熱門的主題，演藝圈、體壇（尤其是台灣曾自譽為棒球王國）、政治界（政治議題在台灣是過渡發燒的），在政治界中，政黨與政治評論是極受大眾重視的兩個角度。 所選擇之代言人必須近年來有活躍的表現。因此選擇 a. 藝人身分代表為王力宏（曾於 2002 年獲選為最受歡迎男歌手，也在大陸地區票選最受歡迎男歌手）。 b. 運動員代表為張誌家（曾在世界盃棒球賽中華隊被選為明星球員，知名度高且廣受大眾歡迎）。 c. 政論家代表為李敖（出版許多書籍並登上暢銷書排行榜，是一位個性鮮明、作風獨特的政論家）。 d. 政治人物代表為馬英九（2005 年因帶領政黨贏得地方選擇，聲望大大提升）。此外，因為「性別」容易引發「性別刻板印象」進而混淆受試者對代言人性格形象的判斷，為避免因代言人的性別可能造成的混淆，因此本研究的廣告代言人皆選擇同一性別，以男性為主。 3.平面廣告本研究為增加受試者觀看廣告的頻次，特別為每個代言人設計三張平面廣告，並且在四組代言人以外，加上「無廣告代言人組」作為控制組，以確定加入代言人 ‧37‧.

(12) ‧廣告學研究‧. 第二十六集. 民95年7月. 後的廣告效果。本研究的三個平面廣告設計，乃從網路上 Nokia 公司對新款手機的功能介紹與訴求，平均分布於三則廣告之中，其它除了廣告代言人之外，平面廣告的其它元素、特徵均維持一致。本研究所設計之平面廣告請見附錄一至五。. （四）研究問卷本研究問卷共分為 A、B 兩卷。 A 卷是無廣告代言人的受試組所填寫。內容有三部分，第一部份是關於廣告設計的一些相關問題，目的是讓受試者多次仔細觀看平面廣告，以增加受試者接收廣告訊息的頻次，因此這一部份受試的反應不進行統計分析。第二部分是關於品牌性格，採用 Aaker（1997）的五大構面，每構面有五個容詞，共 25 個形容詞，以五點量表的方式請受試描述該手機的品牌性格，並採取平均分數方式，計算品牌性格的各構面得分。第三部分是關於受試者的基本資料，內容包括：受試者性別、學院與年級別。 B 卷是有廣告代言人的受試組所填寫，另編號 1～4，代表四個不同廣告代言人的受試組別。問卷內容則有四部分，第一部份是關於廣告，內容與 A 卷相同。第二部分是關於廣告代言人的性格形象，採用 big five 的五大性格構面的，各構面有 5 組兩極形容詞，共 25 組七點量表形容詞，請受試在其中勾選他心目中該廣告代言人的性格形象，越接近左方形容詞者分數越低，代表該代言人越不具有該構面的特質；越接近右方形容詞者分數越高，代表該代言人越具有該構面的特質。各構面的測量，採取平均分數方式計算。第三部份是關於品牌性格，內容與 A 卷的第二部分相同，第四部分則是受試者的基本資料，內容皆與 A 卷相同。. （五）研究流程透過下列流程，本研究完成了資料的收集與分析。 1. 選取樣本（如前所述）。 2. 將受試者隨機分為五組，各組發給不同的平面廣告，觀看同一代言人（或無代言人）的三則平面廣告。由於是在上課班級中統一發放問卷，在發放問卷的過程中，先將問卷依照順序交錯放置，以避免受試者接收問卷時數量不平均。在統一發放問卷時，叮囑受試者不可翻閱內頁資料，僅可從最上面拿取一份資料，直到所有受試者都拿到資料為止。 3. 所有受試者拿到研究問卷後，統一由研究者宣讀指導語及解釋疑問，並叮囑受試者在作答時不要與鄰座同學討論。請受試者在看過平面廣告後，填寫問 ‧38‧.

(13) 廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響—以Nokia新款手機的平面廣告為例. 卷。 4. 受試者統一開始閱讀平面廣告，並填答問卷內容，並由研究者回收研究問卷。 5. 將研究問卷資料編碼，進行統計分析，進一步提出研究結果、討論及研究限制。. 參、研究結果本研究所收集的實證資料，配合本研究之研究問題，以變異數分析（ANOVA）、t 檢定、多元迴歸分析（Multiple Regression Analysis）等統計分析方法，得到下列幾個重要的結果：. 一、不同廣告代言人，在閱聽大眾心目中確有不同的性格形象本研究發現受試者在評定各組廣告代言人的性格形象時，標準差皆在 1.03～ 1.73 之間，並無特別大的標準差，由此可推斷各代言人的性格形象，擁有高度的一致性，受試者的評定沒有差異過大的現象，符合 Stringer（1984）所說形象在同一群人的觀點中，具備相近的特質，受試者在評定代言人的性格形象時，有大致相同的看法。進一步透過變異數分析，檢驗各組代言人的性格特質構面是否有顯著差異，結果顯示在「開放性」的構面上，各組代言人無顯著差異，但是「神經質」、「外向性」、「友善性」與「嚴謹性」等四個構面上，各組代言人有顯著差異（參考表二）。表二：各廣告代言人的性格形象平均數（標準差）及變異數分析表性格形象構面得分. 廣告代言人. 神經質. 外向性. 開放性. 友善性. 嚴謹性. 王力宏. 4.87(1.01). 5.39(1.11). 5.11(1.08). 5.01(1.13). 4.98(1.04). 張誌家. 4.70(1.40). 5.22(1.48). 4.72(1.46). 5.01(1.37). 4.81(1.26). 李. 敖. 4.30(1.46). 4.77(1.46). 4.91(1.73). 3.66(1.44). 4.98(1.51). 馬英九. 5.10(1.28). 5.23(1.17). 5.10(1.23). 4.97(1.08). 5.31(1.13). 9.824*. 3.356*. 2.008. 27.930*. 2.568*. F-value. 資料來源：本研究整理。 *表 p<.05。. ‧39‧.

(14) ‧廣告學研究‧. 第二十六集. 民95年7月. 這個結果很有趣的發現，在閱聽大眾的心目中，對名人型公眾人物的性格形象，有個基本的刻板印象，就是認為他們具有「開放性」。此外，當代言人在各性格形象特質之間互相比較時，本研究中發現：政治人物馬英九的「神經質」與「嚴謹性」性格形象最高，知名藝人王力宏的「外向性」最高，政論家李敖的「友善性」最低，張誌家在五大特質中，相較於其他代言人，則無特出之項目。此外，每個代言人的開放性都偏高，且無顯著差異，這充分顯示出一般人對「公眾人物的刻板化印象，認為公眾人物是開放性較高的人（參考表二）。本研究進一步用 t-test 來分析此四位代言人的性格形象之間所存在的細部差異（參見表三）。則可發現： 1. 在「神經質」的性格形象方面：王力宏與馬英九都顯著高於李敖（t = 2.030，-2.611，p < .1）。 2. 在「外向性」的性格形象方面：王力宏明顯比李敖高（t = 2.134，p < .05）。 3. 在「開放性」的性格形象方面：如前所述，名代言人都是公眾人物，因此其開放性的性格形象皆很高。彼此之間亦無顯著差異。 4. 在「友善性」的性格形象方面：王力宏、張誌家及馬英九等三個代言人，皆顯著高於李敖（t = 4.654、 4.243、-4.630，p < .01），這點與李敖平時犀利的政論風格相當吻合。 5. 在「嚴謹性」的性格形象方面：馬英九明顯的高於張誌家（t = -1.894，p < .1）。. ‧40‧.

(15) 廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響—以Nokia新款手機的平面廣告為例. 表三：各廣告代言人性格形象構面之差異檢定表神經質王力宏. 張誌家. 李敖. 馬英九. 0.628. 2.030*. -0.907. 1.235. -1.351. 張誌家. -2.611*. 李敖開放性王力宏. 張誌家. 李敖. 馬英九. 1.369. 0.621. 0.039. -0.525. -1.277. 張誌家. -0.570. 李敖嚴謹性王力宏. 張誌家. 李敖. 馬英九. 0.663. 0.000. -1.383. -0.541. -1.894*. 張誌家. -1.113. 李敖外向性王力宏. 張誌家. 李敖. 馬英九. 0.586. 2.134**. 0.639. 1.351. -0.034. 張誌家. -1.562. 李敖友善性王力宏張誌家. 張誌家. 李敖. 馬英九. 0.000. 4.654***. 0.165. 4.243***. 0.147. 李敖. -4.630***. 資料來源：本研究整理。註：*<.1，**<.05，***<.01，雙側考驗。. 二、不同代言人的廣告所形成的 Nokia 新款之品牌性格亦有不同由各組在品牌性格構面上的平均數得分上可以看出：（參考表四）. ‧41‧.

(16) ‧廣告學研究‧. 第二十六集. 民95年7月. 1. 無代言人組（亦為控制組）各項特質的得分依序為：「刺激」為 2.53 分、「教養」為 3.94 分、「勝任」為 3.20 分、「教養」為 3.29 分、「強壯」為 2.77 分，得分最高的前兩個特質依序為：「刺激」、「教養」； 2. 王力宏組得分最高的前兩個特質依序為：「刺激」、「教養」； 3. 張誌家組得分最高的前兩個特質依序為：「刺激」、「強壯」； 4. 李敖組得分最高的前兩個特質依序為：「刺激」、「勝任」； 5. 馬英九組得分最高的前兩個特質依序為：「刺激」、「勝任」。從平均數的得分上看來，各組品牌性格的構面，得分最高者皆為「刺激」構面，之後的得分順序才有所不同。由此可知，Nokia 新款手機原來最穩定的品牌性格構面是「刺激」，無論在任何代言人組別之下，都是得分最高的項目。但是，在品牌性格的其他構面上，本研究發現，不同代言人之廣告所形成之品牌性格構面分數亦有不同。表四：不同代言人所形成之品牌性格構面品牌性格各構面之平均數（標準差）純真. 刺激. 勝任. 教養. 強壯. 無代言人組. 2.53(0.76). 3.94(0.46). 3.20(0.64). 3.29(0.59). 2.77(0.79). 王力宏組. 2.67(0.65). 3.86(0.43). 3.28(0.54). 3.29(0.56). 3.04(0.67). 張誌家組. 2.78(0.79). 3.79(0.42). 3.18(0.64). 3.04(0.56). 3.35(0.70). 李. 敖組. 2.63(0.32). 3.72(0.44). 3.23(0.33). 2.86(0.40). 2.72(0.38). 馬英九組. 2.68(0.79). 4.01(0.35). 3.40(0.67). 3.42(0.63). 2.89(0.82). 資料來源：本研究整理。. 為了檢驗不同的廣告代言人對於 Nokia 新款的品牌性格造成何種影響，本研究進一步透過 t 檢定，分析不同代言人組與無代言人組的廣告，在品牌性格的各構面上的得分有無顯著的差異。結果顯示，王力宏組與無代言人組在品牌性格的「強壯」構面上有正向差異（p < .05）；張誌家組與無代言人組在品牌性格構面的「強壯」與「純真」構面上有正向的差異（p < .05）；李敖組與無代言人組在品牌性格的「刺激」與「教養」構面上有負向的差異（p < .05）；馬英九組與無代言人組在品牌性格的「勝任」構面上有正向差異（p < .05）（參考表五）。這個結果顯示，以王力宏為代言人，可以為 Nokia 新款的「強壯」品牌性格加 ‧42‧.

(17) 廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響—以Nokia新款手機的平面廣告為例. 分；以張誌家為代言人，可以為 Nokia 新款的「純真」與「強壯」的品牌性格加分；若以李敖為代言人，Nokia 新款在「刺激」與「教養」的品牌性格上則會減分；若以馬英九為代言人，則能增強 Nokia 新款「勝任」的品牌性格。表五：各組代言人與無代言人組之品牌性格比較的 t 檢定品牌性格構面 t-value 純真. 刺激. 勝任. 教養. 強壯. 王力宏組. 1.185. -.526. .551. .000. 1.771*. 張誌家組. 1.884*. -.706. .000. -1.420. 4.102*. 李敖組. .847. -1.763*. .213. -2.630*. -.308. 馬英九組. 1.406. .523. 1.760*. 1.079. .974. 資料來源：本研究整理。 *表 p < .05。. 三、廣告代言人的性格形象如何影響品牌性格整體來看，前述的分析肯定了不同的代言人在閱聽人心目中，確有不同的性格形象；而且不同的代言人對一個產品的品牌性格，亦有不同的影響。連結這兩個主要發現，接下來便有一個更細部的問題值得進一步探討，那就是「廣告代言人的何種性格形象會影響產品的何項品牌性格？」本研究透過多元迴歸分析（multiple regression analysis），探討廣告代言人性格形象對於品牌性格的影響，研究結果如表六所示。從表六的研究結果的顯示，並非每一個代言人性格形象的特質只剛好對應某一個品牌性格的特質，廣告代言人的性格特質對品牌性格塑造的影響是多元路徑，非一對一的影響。其中，品牌性格的「純真」構面主要受代言人性格形象的「友善性」影響；品牌性格的「刺激」構面主要受代言人性格形象的「開放性」影響，而「友善性」對其影響則為負向；品牌性格的「勝任」構面主要受代言人性格形象的「嚴謹性」與「外向性」影響，而「外向性」對其影響則為負向；品牌性格的「教養」構面主要受代言人性格形象的「嚴謹性」、「友善性」與「開放性」影響；品牌性格的「強壯」構面主要受代言人性格形象的「外向性」影響，而「開放性」的影響則為負向。這個結果表示擁有某種性格形象的代言人，有時會使其所代言的產品產生相似. ‧43‧.

(18) ‧廣告學研究‧. 第二十六集. 民95年7月. 的品牌性格，也就是說，廣告代言人能將自身的形象特質成功的轉移到所代言的品牌上。但有時也會因代言人的某些性格，而抑制某些品牌性格在消費者的心中形成。因此在本研究中，廣告代言人的性格形象對於 Nokia 新款手機的品牌性格的塑造確實有著關鍵性的影響。表六：廣告代言人的性格形象影響品牌性格的迴歸分析表廣告代言人性格形象. 獨變項依變項品牌性格. R². 神經質. 外向性. 開放性. 友善性. 嚴謹性. 純真. .086. -.173. .061. .192*. .080. .275. 刺激. -.034. .083. .323*. -.122. -.034. .103. 勝任. .095. -.220*. .215. -.036. .321*. .194. 教養. -.022. -.157. .299*. .218*. .258*. .119. 強壯. .134. .203*. -.272*. .178. .028. .113. 資料來源：本研究整理。 *表 p < .05。. 肆、研究結論、研究限制與研究建議一、研究結論本研究透過平面廣告的設計，探討廣告代言人的性格形象對於產品品牌性格形成的影響，讓受試者對存在於市面上的 Nokia 新款手機的品牌性格進行評估，並將受試者依照不同的廣告代言人—王力宏、張誌家、李敖、馬英九與無代言人，分為五組進行測試，將問卷所得資料進行統計分析，研究結果獲致三個重要的結論： 1. 不同的廣告代言人在消費者心目中，的確擁有不同的性格形象。 2. 不同的代言人為產品代言時，會產生不同的品牌性格。 3. 廣告代言人的性格形象會影響品牌性格的形成。在這些發現之中，最值得進一步詮釋的是第三項結論，即不同代言人所擁有的性格形象，會影響品牌性格的形成，以下便以品牌性格的五大構面來分別詮釋說明： 1. 本研究發現，品牌性格的「純真」構面受代言人的「友善性」影響至深。代言人本身具有親切、友善的特質時，會將品牌的純真性格突顯出來。 Fournier（1998）研究指出，友善的廣告和代言人會營造出友善的性格，這 ‧44‧.

(19) 廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響—以Nokia新款手機的平面廣告為例. 與本研究得到相同的結果。品牌性格的「純真」構面是表示一個品牌帶有純樸、保守、老實、溫暖與腳踏實地等的性格，會受到代言人是否「友善」的影響，而友善性格的意義是指：親切、合群、樂於助人…等，這兩者之間是正向的影響關係，說明了一個有友善特質公眾形象的代言人，能形塑品牌的純真性格。 2. 本研究發現，品牌性格的「刺激」構面，受代言人的「開放性」影響至深。本研究發現，代言人本身具有好奇、創造力強、獨創性高的特質形象時，會形成品牌的刺激性格。林家汶（2001）的研究發現，在相同的產品人格下，不同的廣告代言人人格會影響廣告效果，若產品屬於活潑性格時，應選擇開朗人格的代言人。這項結論與本研究的結果是相同的。品牌性格的「刺激」構面是表示一個品牌具有獨創、大膽、新潮的性格，而代言人的開放性格則是具有創造力、對新事物的接受度高…等，這兩者之間是正向的影響關係，說明了一個有開放形象的代言人會影響品牌形成刺激的性格。 3. 本研究發現，品牌性格的「勝任」構面，受代言人的「外向性」與「嚴謹性」影響至深。代言人本身具有活潑、主動、熱情、愛好玩樂等特質形象時，會降低品牌的「勝任」構面；反之當代言人本身具有努力、可信、細心、堅忍等特質時，會使品牌「勝任」的性格構面突顯出來。林家汶（2001）研究發現與本研究的結果相似，她認為產品屬於傑出人格時，應選擇傑出人格的代言人。品牌性格的「勝任」構面表示一個品牌帶有領導力、自信、可信賴、認真的性格，便會受到代言人是否「嚴謹」的影響，而嚴謹的性格則是井然有序、謹慎、努力…等，這兩者之間的影響關係是正向的。此外，「外向性」的性格形象是代表活潑、率性，通常會給人一種「嘴上無毛、辦事不牢」，不夠穩重、令人不敢信賴的感覺，因此對於品牌的「勝任」構面，也會有減分的效果。 4. 本研究也發現，品牌性格的「教養」構面受到代言人的「開放性」、「友善性」與「嚴謹性」的影響至深。代言人本身具有「開放」、「友善」、「嚴謹」性格特質時，會使品牌迷人、典雅、精緻、優雅的品牌「教養」性格被強化、突顯出來。因為在本研究中代言人這三項性格形象，對品牌性格的「教養」構面皆有正向的影響關係，這說明了一個開放、友善與嚴謹的代言人會對品牌產生教養的性格，如崔麗心、曾慶瑜等較具備氣質內斂、談吐不俗的性格形象，可以令其所代言的品牌產生典雅、精緻的感覺。. ‧45‧.

(20) ‧廣告學研究‧. 第二十六集. 民95年7月. 5. 在本研究中，品牌性格的「強壯」構面受到代言人的「外向性」與「開放性」影響。本研究發現，當代言人本身具有活潑、主動、熱情、愛好玩樂等的特質時，會使品牌的「強壯」構面突顯出來；反之當代言人本身具有好奇、創造力強、獨創性高等特質時，會降低品牌的「強壯」性格。而品牌性格的「強壯」構面是表示一個品牌帶有粗獷、運動、強韌、務實的性格，它會受到代言人活潑、率真、自然…等「外向」形象的正面影響，以及好奇、豐富的想像力、獨創性…等「開放」形象的負向的影響。因此，想要塑造出特定的品牌性格，選擇適當性格形象的廣告代言人確實相當重要。從上面的結果可以看出，雖然廣告代言人性格形象對品牌性格的影響關係中，並未出現一對一的對應關係，但仍可顯示出不同的品牌性格構面，顯著受到代言人性格形象特質的不同構面影響，並且不同的構面影響程度亦不相同。因此，品牌性格的形成與塑造過程中，代言人性格形象確實是一個關鍵的影響因素。誠如 Batra、 Lehmann 和 Singh（1993）與 Aaker（1997）曾肯定廣告中的人物，包括廣告代言人的背書，會影響品牌性格的形成。因此，本研究的發現可以為這些學者的論述提供實徵資料的證據。羅健雄（2001）的研究發現，有廣告代言人比無廣告代言人，廣告效果顯著較佳；而童曉君（1999）則發現，名人型代言人的確較容易使消費者注意到廣告，並對廣告產生較佳的態度，這是採用廣告代言人的優勢。整體而言，本研究的發現，強化了適當選擇廣告代言人的重要性，使用適當的代言人，不但可以快速的提高品牌的知名度，強化廣告的訊息，讓消費者在心中留下深刻的印象，更可以透過代言人的性格形象，塑造出品牌的獨特性格，累積品牌權益（brand equity）。. 二、研究限制本研究的進行，是由自製的平面廣告，在大學某些課程中進行團體施測，雖然獲得了一些寶貴的研究結果，但由於各種資料的不足，仍有下列的缺失與限制：. （一）產品類別的限制：本研究中只採取單一產品類別—Nokia 7210 手機來作為品牌性格的探討，事實上一個品牌的品牌性格，會與產品類別有關聯，甚至因不同產品類別而有不同的影響結果，產品性質的不同與功能本身即會影響到品牌性格，因此，本研究為了純化各種變項，將焦點僅放於探討廣告代言人對品牌性格的影響，選擇單一產品類別、單一的手機品牌與機型，亦造成推論上的限制。 ‧46‧.

(21) 廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響—以Nokia新款手機的平面廣告為例. （二）樣本特性方面：為了取樣上的便利性，並且研究焦點在於年輕族群，本研究採取便利抽樣。便利抽樣為一種非隨機抽樣方法，由於有時間和經費上限制，本研究僅蒐集大學生的樣本，無廣泛的蒐集大量隨機的樣本，使本研究的研究結果在類推到其他族群受到限制。. （三）代言人的選擇：在代言人的選擇上，本研究為突顯各類名人的性格形象，研究者主觀地選擇了在資料蒐集當下名望或知名度很高、或性格形象突出的名人，並且選擇男性代言人，僅控制性別變項的的混淆，而對其他亦可能帶來干擾或混淆的變項，如：代言人的年齡、是否代言過手機或其他產品…等，皆未積極的控制。因此，雖然研究結果所推論出來的一般命題很具啟發性，但對實務上的具體貢獻並不大。透過本研究，實務界並無法獲致誰是手機代言人的最佳選擇之建議，此乃本研究的另一項限制。. （四）受試者對廣告的記憶可能受其他干擾因素之影響：根據 Kathryn（1999）研究指出，無論果汁的味覺經驗為好或壞，受試者的記憶皆會受到廣告詞的影響。但在受試者的記憶上，有無看廣告對味覺記憶卻無顯著影響。因此，影響受試者認知的記憶，仍會受到廣告以外的其他因素的干擾，例如對於 Nokia 7210 手機的品牌性格判斷，可能基於自身使用的手機為何種品牌性格做轉移。並且，廣告的內容、編排、代言人的照片…等，以及受試者本身是否經常有機會接觸 Nokia 7210 手機的相關資訊、受試者本身對於手機產品的興趣與注意力，都是在本實驗中無法控制的因素。. （五）研究工具方面：自編的測驗問卷，礙於時間的限制，未能進行信度與建構效度的研究。本研究係採用 Aaker（1997）的品牌性格建構加以改編，雖然已特別挑選出較適用東方世界的文字與形容詞，但因時間因素的限制，未能進行信效度的檢驗。. 三、對學術研究與實務的建議因此，由本研究的結果，可以延伸出一些對學術研究上與上管理實務的建議。首先在學術研究上，本研究建議： ‧47‧.

(22) ‧廣告學研究‧. 第二十六集. 民95年7月. （一）比較不同產品類別與不同類型的代言人間之交互影響本研究為了純化實驗結果，僅以單一類型的名人廣告與單一品牌 Nokia 新款手機來進行研究。根據 Aaker（1997）等研究指出，影響品牌性格的因素包括與產品相關的特性（如產品關聯屬性、產品類別聯想、品牌名稱、價格和配銷通路等）以及與產品無關的特性（如使用者形象、贊助事件、符號、上市時間長短、廣告風格、生產國、公司形象、總裁與名人背書）。足見產品類別本身便是一個重要的影響因素。若僅以單一產品品牌來進行研究，便無法進一步比較不同產品類別之間的差異，相同代言人是否會造成不同的廣告效果。因此，未來在廣告代言人與品牌相關的研究上，建議可採用數種不同的產品類別來進行比較分析。此外，許多廣告代言人類型的相關研究發現，不同的產品類別，不同類型的廣告代言人會有不同的廣告效果（ Friedman, Richard & Robert,1977; Friedman & Friedman, 1979; Frieden, 1984; Atkin & Block, 1983；詹俊坤，1993）。而 Kelman （1961）曾提出社會影響模式（social influence model），也提出不同的廣告代言人會引發消費者不同的動機，進一步產生不同的態度。影響消費者態度變遷過程的因素，也會因不同的代言人類型，影響的過程也不一樣。因此，廣告代言人類型亦是一個相當重要的變項。若僅以單一類型的代言人與單一產品來進行研究，便無法有更多的比較與推論。因此，未來在廣告代言人與品牌的相關研究上，建議可採用數種不同的代言人類型及不同產品類型來進行比較分析。. （二）加入消費者主動性的探討近年來，許多大眾傳播理論中都逐漸強調閱聽人（audience）的主動性。消費者在傳播的媒介中，並非只是被動的接受者，他們也會主動選擇與行為。一些的研究顯示，消費者傾向選擇與自我性格相近的品牌（Sirgy, 1982; Belk, 1988; Grubb & Grathwohl, 1967），消費者會因為本身的性格與自我概念，影響品牌的選擇和喜好，品牌所具有的品牌性格，會與消費者的本身的性格有所互動。消費者本身的特性也會影響品牌性格的塑造（Aaker, 1997; Keller, 1998）。此外，消費者的自我一致性（self congruency）也會影響其對廣告與品牌的態度。Hong 和 Zinkhan（1995）的研究指出，廣告訊息與消費者的個人特質一致時，會更喜歡其對品牌和廣告。Chang（2002）的研究指出，當訊息的細緻程度較低時，個人在形成對品牌和廣告的正向情感時，會依據自我一致性的訊息；而當產品為高涉入時，對產品的態度較不會依據自我一致性的訊息。因此，消費者的自我一 ‧48‧.

(23) 廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響—以Nokia新款手機的平面廣告為例. 致性也是相當重要的影響因素。在國內的研究中，盧怡安（2002）的研究發現，在經濟、社會、文化、價值觀等不同的環境之下，可分為嬰兒潮世代（Ｂ世代）、Ｘ世代、Ｙ世代等，各個世代之間特性存在有顯著的差異，而這些差異使人們會對於品牌的態度不盡相同。例如：Ｙ世表示因為「金莎巧克力」擁有亮麗迷人個性而喜愛該品牌，Ｘ世代與Ｙ世代的理由相當接近，而Ｂ世代喜歡「金莎巧克力」則加入了秀氣優雅的因素，不同世代解讀品牌的方式的確有所不同。因此，消費者個人的特質，包括：世代別、生活型態、個人特質…等，都可能會影響到對品牌的認知和態度。在塑造品牌性格時，不但必須慎選廣告代言人，尚須了解品牌鎖定的消費族群，研究該族群擁有的特色，而設計符合消費族群性格的訴求。由此可見，消費者的主動角色在整個品牌性格建立與廣告宣傳的過程中，將是一個重要的議題。其次，在廣告管理的實務上，本研究建議業者在選用代言人之前，應釐清兩件事：. （一）本品牌到底在消費者心中塑造出什麼品牌性格？這是品牌管理與品牌策略的核心問題。例如：在不同產品中，球鞋所要塑造的品牌性格與手機就有很大的不同；即使是同一產品，為了產品差異化，也必須塑造不同的品牌性格，業者要思考的是「Motorola」在品牌性格上有差異，而且有什麼差異？釐清這個問題後，再進一步去思考要選擇什麼代言人。. （二）業者須了解所屬意的代言人，在消費者心目中的性格形象如何？一般企業在選擇名人代言時，皆很重視其知名度、受歡迎程度、性別、年齡等較實際與外在的問題。但本研究發現，代言人不同的性格形象會影響消費者心中的品牌性格的形成，而且有些代言人的性格形象對某種品牌性格的影響甚至是負向，例如：代言人的外向性格形象對「勝任」（或可解釋成「聰明、有能力」）的品牌性格有負面的影響；「刺激」的品牌性格，受代言人的「開放性」正面的影響，「友善性」則為負面影響（請參考本文前述之研究結果三）。因此，我們就不難理解為何突破雜誌 2003 年 3 月號的專題「年度 10 大好廣告、10 大爛廣告」（李良德，2003），調查分析選出去年度好與差的廣告，其中「智冠傳奇遊戲」的廣告，也就是令人印象深刻的「閃亮三姊妹 500 萬篇」，是被認為是差的廣告。因為「勝任、刺激」的線上遊戲，實在無法從「熱情、活潑、外向」的閃亮三姊妹的代言中獲得正向的聯結。因此，一般在看了這個廣告之後，對代言人的印象是深刻的，但 ‧49‧.

(24) ‧廣告學研究‧. 第二十六集. 民95年7月. 卻不知道是在廣告什麼產品或品牌。上述的描述是業者在經營品牌性格時需要思考與決定的兩個邏輯性的問題，而本研究的結果為這兩個問題指出一個概略性的原則與方向，期盼日後研究者、本人或其他學者，能在此基礎上進行研究，並能提供業者更精準的決策上建議。. 參考文獻一、中文部分〈2005 年消費者心目中理想品牌〉（2005 年元月號）。《突破雜誌》，頁 36-45。李良德（2003 年 3 月號）。〈年度 10 大好廣告、10 大爛廣告〉。《突破雜誌》， 212 期，頁 68-75。李雅伶（2000）。《中功率廣播電台市場定位研究：從電台形象和品牌個性之角度探討》。國立政治大學廣電研究所之碩士論文。沈雲驄、湯宗勳譯（1998）。《品牌行銷法則：如何打造強勢品牌》，台北：商周。（原書 Aaker David A. [1995]. Building Strong Brands. New York: Free Press.）林家汶（2001）。《廣告代言人人格研究》。國立中央大學企管所之碩士論文。范碧珍（2005 年元月號）。〈消費者心像十大趨勢〉。《突破雜誌》，頁 48-51。洪光遠、鄭慧玲譯（ 1998 ）。《人格心理學》，台北：桂冠。（原書 Pervin Lawrence A. [1993]. Personality: theory and research. New York: Wiley.）唐崇達（2003 年 4 月號）。〈代言人有責〉。《動腦雜誌》，324，頁 20-21。張春興（1986）。《現代心理學》。台北：五南出版。陳俐琦（1998）。《品牌個性構成向度之研究》。國立政治大學企管研究所之碩士論文。陳淑芬（1997）。《品牌個性與品牌偏好之關聯性研究》。私立淡江大學管理科學研究所之碩士論文。童曉君（1999）。《廣告訴求、廣告代言人、自我監控、消費者與廣告代言人人格一致性程度對廣告效果之影響》。私立元智大學管理研究所之碩士論文。詹俊坤（1993）。《不同產品類別、廣告代言人型態對消費者廣告效果之研究》。國立中央大學企管研究所之碩士論文。樊志育（1991）。《廣告學》。台北：三民出版。 ‧50‧.

(25) 廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響—以Nokia新款手機的平面廣告為例. 盧怡安（2002）。《世代特性與其認知品牌個性之比較研究》。國立政治大學企管研究所之碩士論文。羅健雄（2001）。《廣告代言人類型對廣告效果影響之研究：以台灣和美國為例》。國立交通大學管理科學學程之碩士論文。. 二、英文部分 Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Press. Aaker, D. A. (1995). Building Strong Brand. New York: The Press. Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Personality Across Products and Markets. California Management Review, 38(3), 102-120. Aaker, J. L. (1997). Dimension of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34, 347-356. Agrawal, J. and Wagner, A. K. (1995). The Economic Worth of Celebrity Endorders: An Event Study Analysis. Journal of Marketing, 59(July), 56-62. Alt, M. and Steve, G. (1988). Can A Brand Be Cheeky? Marketing Intelligence and Planning, 4(6), 9-16. Atkin, C. and Block, M. (1983). Effectiveness of Celebrity Endorsers. Journal of Advertising Research, 23(1), 57-61. Batra R., Lehmann D. R. and Singh D. (1993). The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and Consequences. In Aaker D. A. and Biel A. L. (1993). Brand Equity and Advertising. New Jersy: Lawrence Erlbaum Associatiates Publishers, 83-96. Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15, 139-168. Biel, A. L. (1992). How Brand Image Drives Brand Equity. Journal of Advertising Research, 32(6), 6-12. Chang, C. C. (2002). Self-Congruency as a Cue in Different Advertising- Processing Contexts. Communication Research, 29(5), 503-536. Chernatony, L. D. and Mcwilliam, G. (1989). Branding Terminology: The Real Debate. Marketing Intelligence and Planning, Jul/Aug., 29-32. Dichter, E. (1985). What’s In An Image. The Journal of Consumer Marketing, 37(4), 7581. Fournier, S. (1998). Consumer and Their Brand: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(Mar.), 343-373.. ‧51‧.

(26) ‧廣告學研究‧. 第二十六集. 民95年7月. Freiden, J. B. (1984). Advertising Spokesperson Effects: An Examination of Endorser Type and Gender on Two Audiences. Journal of Advertising Research, 24(5), 3341. Friedman, H. H., Salvatore, T. and Robert W. (1977). The Effectiveness of Advertising Utilizing Four Types f Endorsers. Journal of Advertising, 6, 22-24. Friedman H. H. and Friedman L. (1979). Endorser Effectiveness by Product Type. Journal of Advertising Research, 19(5), 63-71. Grubb, E. L. and Grathwohl, H. L. (1967). Consumer Self-Concept, Symbolism, and Market Behavior: A Theoretical Approach. Journal of Marketing, 31(Oct.), 22-27. Hong, J. and Zinkhan, G. M. (1995). Self-Concept and Advertising effectiveness; the influence of congruency, conspicuousness, and response mode. Psychological and Marketing, 12, 53-77. James, D. L., Richard M. D. and Robert D. (1976). The Use of a Multi-Attribute Attitude in a Store Image Study. Journal of Retailing, 52(Summer), 23-34. Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management. New Jersy: Prentice Hall. Kelmen, H. C. (1961). Processes of Opinion Change. Public Opinion Quarterly, 25 (Spring), 57-78. Kirk, P. E. (1995). Experimental Design: Procedures for the Behavioral Sciences. New York: Brooks/Cole. Macrae, C. (1996). The Brand Chartering Handbook. New York: Addison-Wesley Publishing Company. McCracken, G. (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321. Mowen, J. C. and Stepfen, W. B. (1980). On Explaining and Predicting the Effectiveness of Celebrity Endorsers. Advances in Consumer Research, 8, 437-441. Plummer, J. T. (1985). How Personality Makes A Difference. Journal of Advertising Research, 24, 27-31. Plummer, J. T. (1995). Brand Personality: A Strategic Concept for Multinational Advertising in Marketing Educators’ Conference, New York: Young & Rubicam, 1-31. Sirgy, J. (1982). Self-Concept on Consumer Behavior: A Critical Review. Journal of Consumer Research, 9(Dec.), 287-300. Stringer, P. (1984). Studies in the Social-Environment Psychological of Tourism. Annuals of Tourism Research, 11, 147-166.. ‧52‧.

(27) 廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響—以Nokia新款手機的平面廣告為例. 附錄一平面廣告（無代言人組）. 9高解析度彩色螢幕 9華麗彩殼 9和絃鈴聲 9下載數位服務 9Java遊戲. Nokia 7210 和我最速配！. 在工作繁忙的時刻，Nokia7210的行事曆時時提醒我工作行程；在無聊的時刻，Nokia7210的趣味遊戲陪伴我打發時間；在需要新知的時刻，Nokia7210的內建收音機提供我隨時接收訊息；當出國的時刻，Nokia的三頻讓我永不遺漏重要的聯繫。擁有了Nokia的新時尚基因，讓我可以變得不一樣！. 擁有Nokia 7210，讓您從黑白變彩色！. 用過這麼多手機，從沒有一支手機可以讓我完全滿意；現在擁有了Nokia7210，真的讓我變得不一樣！. ‧53‧.

(28) ‧廣告學研究‧. 第二十六集. 民95年7月. 附錄二平面廣告（王力宏代言組）. 王力宏誠心推薦. 9高解析度彩色螢幕 9華麗彩殼 9和絃鈴聲 9下載數位服務 9Java遊戲. Nokia 7210 和我最速配！. 在工作繁忙的時刻， Nokia7210的行事曆時時提醒我工作行程；在無聊的時刻，Nokia7210的趣味遊戲陪伴我打發時間；在需要新知的時刻， Nokia7210的內建收音機提供我隨時接收訊息；當出國的時刻，Nokia的三頻讓我永不遺漏重要的聯繫。擁有了Nokia的新時尚基因，讓我可以變得不一樣！. 擁有Nokia 7210，讓您從黑白變彩色！. 用過這麼多手機，從沒有一支手機可以讓我完全滿意；現在擁有了Nokia7210，真的讓我變得不一樣！. ‧54‧.

(29) 廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響—以Nokia新款手機的平面廣告為例. 附錄三平面廣告（張誌家代言組）. 張誌家誠心推薦. 9高解析度彩色螢幕 9華麗彩殼 9和絃鈴聲 9下載數位服務 9Java遊戲. Nokia 7210 和我最速配！. 在工作繁忙的時刻， Nokia7210的行事曆時時提醒我工作行程；在無聊的時刻，Nokia7210的趣味遊戲陪伴我打發時間；在需要新知的時刻， Nokia7210的內建收音機提供我隨時接收訊息；當出國的時刻，Nokia的三頻讓我永不遺漏重要的聯繫。擁有了Nokia的新時尚基因，讓我可以變得不一樣！. 擁有Nokia 7210，讓您從黑白變彩色！. 用過這麼多手機，從沒有一支手機可以讓我完全滿意；現在擁有了Nokia7210，真的讓我變得不一樣！. ‧55‧.

(30) ‧廣告學研究‧. 第二十六集. 民95年7月. 附錄四平面廣告（李敖代言組）. 李敖誠心推薦. 9高解析度彩色螢幕 9華麗彩殼 9和絃鈴聲 9下載數位服務 9Java遊戲. N okia 7210 和我最速配！. 在工作繁忙的時刻， N okia7210的行事曆時時提醒我工作行程；在無聊的時刻， N okia7210的趣味遊戲陪伴我打發時間；在需要新知的時刻， N okia7210的內建收音機提供我隨時接收訊息；當出國的時刻， Nokia的三頻讓我永不遺漏重要的聯繫。擁有了 N okia的新時尚基因，讓我可以變得不一樣！. 擁有Nokia 7210，讓您從黑白變彩色！. 用過這麼多手機，從沒有一支手機可以讓我完全滿意；現在擁有了Nokia7210，真的讓我變得不一樣！. ‧56‧.

(31) 廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響—以Nokia新款手機的平面廣告為例. 附錄五平面廣告（馬英九代言組）. 馬英九誠心推薦. 9高解析度彩色螢幕 9華麗彩殼 9和絃鈴聲 9下載數位服務 9Java遊戲. Nokia 7210 和我最速配！. 在工作繁忙的時刻， Nokia7210的行事曆時時提醒我工作行程；在無聊的時刻，Nokia7210的趣味遊戲陪伴我打發時間；在需要新知的時刻， Nokia7210的內建收音機提供我隨時接收訊息；當出國的時刻，Nokia的三頻讓我永不遺漏重要的聯繫。擁有了Nokia的新時尚基因，讓我可以變得不一樣！. 擁有Nokia 7210，讓我從黑白變彩色！. 用過這麼多手機，從沒有一支手機可以讓我完全滿意；現在擁有了Nokia7210，真的讓我變得不一樣！. ‧57‧.

(32) ‧廣告學研究‧. 第二十六集. 民95年7月. Does the Personal Image of An Advertisement Endorser Affect Brand Personality? ─An Example of Nokia’s Latest Cell Phone Print Advertisement Yu-Fen Chien, Ke-Hsin Wang* ABSTRACT The purpose of this study is to explore whether various advertisement endorsers’ personal images affect how consumers form different brand personalities toward the same brand. The printed advertisement of Nokia’s latest cell phone is taken as an example. Conducting posttest only control group design to exam the association of variables, this study includes 202 subjects, randomly selected as one control group and four experimental groups. The researcher-designed and four printed cell phone advertisements with distinct endorsers are presented to four experimental groups, one advertisement per group. The subjects are then asked to provide their personal information and to complete the questionnaires of advertisement endorser’s personal image and brand personality. The result indicates the following: (1) for consumers, different endorsers’ personal images are. *. Yu-Fen Chien is Assistant Professor at the Department of Psychology Chengchi University. Ke-Hsin Wang is Master at the Department of Psychology Chengchi University.. ‧58‧.

(33) 廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響—以Nokia新款手機的平面廣告為例. significantly different; (2) the effects of endorsers on brand personality of cell phones are significant; and (3) dimensions of the endorsers’ personal image have effects on dimensions of brand personality, including positive and negative effects. Given the findings, discussions for further research and managerial suggestions for advertisement management are offered.. Keywords: advertisement, brand, brand personality, endorser, personal image. ‧59‧.

(34) ‧廣告學研究‧. ‧60‧. 第二十六集. 民95年7月.

(35)