網路危機管理模式初探：情境、網路傳播與組織回應之關聯性

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網路危機管理模式初探：情境、網路傳播與組織回應之關聯性

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Construction of Internet crisis management model:

Analysis of relations between situations, Internet communications,

and responses from organizations

政治大學廣告學系教授黃懿慧 Yi-Hui Huang 聯絡地址：台北市文山區指南路二段 64 號行政院教育部華人本土心理學追求卓越計畫研究助理林穎萱 Ying-Hsuan Lin 電話：（02）29393091 分機 67549 傳真：（02）29393830 E-mail：[email protected] 聯絡地址：台北市文山區指南路二段 64 號 2004 年中華傳播學會研討會論文論文初稿，如欲引用，請告知作者 *_{本文主要為國科會補助研究計畫案（NSC90-2412-H-004-018）之部分研究成果。作者也要特別感謝本研究兼任} 助理鄭健智、黎敏如、吳尚恩、陳怡利等協助文獻整理、資料分析以及計畫進行，他們的協助是本研究順利完成的重要助因。

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網路危機管理模式初探：

情境、網路傳播與組織回應之關聯性

摘要

二十一世紀是個危機四伏的年代。資訊環境的改變使危機發生的場域從「實體」擴展至「虛擬」，甚而發生「實體危機」與「網路危機」交互作用的情形。本研究旨於探討 21 世紀的企業新課題－—網路危機與組織回應策略，研究著重探討網路危機情境、網路傳播特性以及危機回應策略等因素之關聯性，從而建構初探性網路危機管理理論模式。本研究採多個案研究設計，分二階段進行：第一階段前測觀察網路攻擊訊息，共蒐集到 72 則網路攻擊訊息，並從中選出三個企業 10 個個案進行第二階段之個案研究；第二階段針對先前選出的三個企業 10 個個案進行資料蒐集，資料來源包括：1）針對 9 則組織公關稿及 61 則新聞報導進行內容分析，2）三個企業公關主管深度訪談。在理論探討層面，本研究之研究發現對危機管理、公共關係策略，以及網路傳播等理論，提供初探性理論建構的貢獻。此外，對於國內網路危機溝通作業，亦可提供實務參考之價值。關鍵字：網路危機、危機管理、危機溝通、情境分析、網路傳播

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壹、研究緣起

本研究旨於探討 21 世紀的企業新課題——網路危機與組織回應策略。本研究著重於探討網路危機情境、網路傳播特性以及危機回應策略等因素之關聯性，從而建構初探性網路危機管理模式。 Alvin Toffler（1981）指出，對現代經理人而言，經營管理活動受到許多前所未有的衝擊，可以分為以下五類：1）實體性環境改變：如人口上升，雨林毀滅，溫室效應等； 2）社會性環境改變：如利益團體數目大幅上升，直接衝擊管理決策行為；3）資訊環境改變：資訊成為一項具有重大影響力的資源，資訊的創造、運用與分配，皆具體而微地影響到管理模式；4）政治環境改變：政府法令與政策直接或間接影響到企業的生態環境，以及 5）道德環境改變：新世代社會期望企業扮演企業公民角色，對企業體的道德表現有高度期望，為企業經營帶來新的課題。網路危機的出現即導因於上述五大因素中的社會性環境、資訊性環境與道德環境改變的交互衝擊。第一，社會環境及道德環境的改變，使各類利益關係人（包括大眾傳播媒體）開始關切企業的專業道德與社會責任問題，他們的思維方式是：企業從環境取得空氣、水、能源、人力等資源，所以，企業組織必須負擔各類污染、傷害、歧視乃至於貧窮等成本。在此種「組織企業運作與公眾預期造成落差」的情形下，各類議題開始產生，連帶地，各類型危機也相繼出現（Heath, 1997）。簡言之，道德環境與社會環境的改變，導致危機發生的機率與日俱增。另一方面，資訊環境的改變使危機發生的場域從「實體」擴展至「虛擬」，甚而發生「實體危機」與「網路危機」交互作用的情形。新科技－—網路的發明與使用，本來是企業與公眾間溝通的重要管道，然而，網路在短時間內卻也衍生成公眾表達意見，甚或進行攻擊企業的途徑，如：駭客入侵與網路病毒等問題，在在都影響了企業營運。此外，因網路謠言或網路攻擊信件所產生的網路危機，也嚴重威脅企業的聲譽。根據 Makovsky & Co.公關公司的調查，已有高達百分之二十的企業，曾因為網路攻擊而產生企業危機。本文旨於探討因網路傳播所導致的危機以及組織的回應策略，並著重於瞭解網路危機情境、網路傳播特性以及危機回應策略等因素之關聯性，希冀從而建構網路危機管理之理論模式。質言之，除探討組織危機回應策略外，並針對危機情境（譬如：時間壓力、組織對危機之掌控、危機之威脅性、以及組織回應之選擇限制等因素）以及網路傳播特性（諸如︰匿名、即時、非同步性、超文本、互動性、社群網主不願公佈發言人真實身分、討論人分散流竄以及言論審查限制無法有效突破等）等因素進行關聯性討論。

貳、文獻探考

（一）危機與網路危機的定義及特性 關於危機的定義各家說法不一，就危機的影響面而言，至少可以分為兩類。其一，

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許多學者從「可能之損害」面向來定義危機。譬如，Selbst（1978）認為危機是「任何足以影響一個組織的功能運作、組織目標達成、組織的存續，或是對組織內員工或組織外顧客有不利結果的活動」。Hermann（1972）綜合前人論述，歸納三項認定危機的標準： 1）威脅︰此為影響決策者能否達成其目標的潛在阻礙；2）決策時間短：決策者必須立即作決定，而此種決定多半是在不利於組織運作的情況下進行；3）意外：通常是因為決策者缺少對危機的自覺而產生。另外，美國波世頓大學公共關係學教授 Otto Lerbinger （1997）在其所著的「危機管理者」一書中，將危機定義為「對組織的名譽獲利、成長及生存，已經或有機會造成威脅或危害的事件」。總言之，就危機的損害面而言，輕則可能損及企業形象，嚴重時則可能危及銷售量、市場佔有率、組織工作士氣、組織成長力、獲利率，甚或組織生存。另一類觀點則視危機為「危險加機會」。Burnett（1998）針對組織危機深入瞭解，他的研究發現，給予危機多面向的觀察與詮釋，其中最大的不同點在於認為危機也可能帶來利益，其研究發現如下︰1）危機發生的可能性與嚴重性會因產業、公司及部門而異；2）危機的解決方法有長期與短期兩種差異；3）危機可能產生損失，也可能產生利益；4）危機管理並沒有系統性、或廣為接受的策略；5）管理危機時會面臨一些共通的困難；6）組織並沒有辦法去計算關於危機的效用函數。以上述諸位學者有關「實體危機」的定義為基礎，本文將網路危機定義為：「因網路媒體之使用所產生對組織的名譽獲利、成長與生存，已經或有機會造成威脅、危害或潛在正面影響的事件」。 （二）危機類型 Lerbinger（1997）指出，危機類型或危機問題之本質，可能是影響如何管理危機的關鍵性變數。根據 Institute for Crisis Management 的歷年研究報告顯示，1997 至 1998 年間，企業最常發生危機大多是勞資爭議、白領犯罪以及管理不當。然而，危機成長幅度最大的卻是：性騷擾、瑕疵回收以及消費者集體訴訟。就危機成長的類型來看，因個人權益自覺所引發的危機逐漸成為重點。

有關危機類別，Lerbinger（1997）將危機分為七大類：天然型危機、科技型危機、抗爭型危機、惡意型危機、管理價值偏差型危機、管理失當型危機以及詐欺型危機。 Fearn-Banks（1996）則討論五種類型的危機：產品中傷危機（product tampering crises）、環境危機、天然型危機、暴行型危機（violence）以及名人型危機（celebrities）。Stocker （1997）則將較惡名昭彰的危機分成以下四類：1）與產品有關，2）暴動或抗爭，3）財務、接收與道德議題，以及 4）謠言。

除上述研究外，Marcus and Goodman（1991）以雙面向概念，對危機類型進行區隔，頗具參考價值。兩位學者以「危機損害（victims）之具體性」（損害是具體的或含混不清的？concrete or diffuse？）以及「危機責任的可否認性」（可否認高或低？deniability high or low？）兩個面向，將危機分為三大類：1）意外事故（accidents）：損害性具體、可否認性低；2）產品安全與健康受威脅性之危機（product safety and health incidents）：兩

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個面向程度皆屬中等，以及 3）醜聞（scandals）：損害性含混、可否認性高。

謠言型危機. 就網路危機而言，在上述各種危機類型中，「謠言型」危機必須進一步討論。DiFonzo, Bordia, and Rosnow（1994）將謠言定義為︰「未經證實的資訊，其內容通常是當地、或大眾關心的議題」。DiFonzo and Bordia（2000：329）綜合謠言理論與預測心理學二個理論強調，謠言具有「在諸多不確定情境下讓此種說法變得有道理」的功能（sense-making function of rumor in situations filled with uncertainty）。而近七十年有關謠言的理論與研究也顯示，人們製造謠言，企圖對渾沌不清、曖昧不明、不確定或與混淆的情境，作出「合乎道理」的解釋（an attempt to make sense of ambiguous, uncertain, or confusing situations）（Allport & Postman, 1947; DiFonzo, Bordia & Rosnow, 1994; DiFonzo & Bordia, 1997)。

DiFonzo and Bordia（2000）的研究發現，公關人員所處理的謠言可分為內部謠言與外部謠言，內部謠言大多關於人事變動、工作安全與工作滿意等問題，外部謠言則是有關公眾關懷（concerns of general public），譬如足以影響組織名譽和產品／服務品質的謠言。就散播者或閱聽人的角度來說，即使人們覺得謠傳的可信度不高，但仍普遍存在將謠言當「新聞」散播的情形。

另外，DiFonzo and Bordia（2000）也指出，謠言通常會經過三個階段：1）產生：人們在此時期可能因為某些事件感到不確定或焦慮不安，所以對謠言相當敏感，他們願意接收與傳遞這些臨時創作的新聞；2）評估：研究顯示人們較願意傳遞他們認為是真實的謠言，在此階段，人們可能會對謠言作些修改，使謠言符合其一貫的認知或信念。此外，人們對謠言的評估是一個從非常真實到非常不真實的連續帶，而人們並不需要百分之百的相信謠言才會對它作出反應或是散佈此種言論；3）散佈：重複接收謠言會增加其可信度，而在傳遞謠言時，傳遞者會散佈其相信的部分，因此常會出現許多不同版本的謠言。 （三）危機情境分析 實體危機已是現代企業的重大課題，網路危機對組織而言，更是「實體加虛擬」的雙重難題。針對網路危機管理，本研究重視二個面向：1）網路危機情境分析，及 2）危機回應策略。本研究強調，在危機策略擬定之前，最重要的元素應是危機診斷，因為唯有透過正確的情境分析與診斷，才能訂出正確與可行的目標，其後的策略及戰術才會呈現意義與功效。Coombs（1995）即指出，危機情境決定危機傳播策略的選擇，另外，危機情境也決定決策者的思考框架（framework）。以下分述五位學者有關危機「情境分析」的論述，進而綜合整理出本文的「危機情境分析表」，作為研究觀察基礎。第一，Stocker（1997）指出，危機管理必須先回答兩個問題：什麼是危機？以及危機何時開始？

第二，Billings, Milburn and Schaalman（1980）則強調，危機認知過程可分為兩部份。第一部份是「確認引發危機的誘發事件」（triggering event）與察覺問題存在（sensing the

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problem）；他們認為，當實際狀況（認知的事實與初始狀況）與理想狀況（目標、事情因應、最終狀況）出現差異時，問題即應被察覺到。第二部份則是判斷問題的嚴重性；嚴重性的認定主要受到下列三個因素的影響︰1﹚可能損失的價值，2﹚發生損失的機率，及 3﹚時間壓力。

第三，Mitroff and Pearson（1993）的研究調查也發現︰危機的種類、階段、系統與利益關係人是危機管理的四個主要原因與變數，也是危機預防的主要思考方向。

第四，Silva and McGann（1995）則強調「五分鐘審查」原則，並提出下列四個審查要素：1）這個事件會對達到經營使命的能力造成多大程度的影響？2）這個危機的強度與迫切性為何？它能擴展到多大？3）什麼價值會受到影響?損失的長期潛在可能性為何？4）什麼關係會受到威脅？第五，Burnett（1998）則明確指出，危機管理與一般例行的策略決策最大不同之處，在於危機會以四種因素牽制策略管理流程，以下分別說明這四種因素︰1）時間壓力（Time Pressure）：危機通常需要立即的行動，這樣的時間壓力會限制經理人的注意力，使他（她）們無法將關注的焦點轉移到主要的策略管理工作上；2）控制（Control Issues）：指組織對危機發展與災害損害的控制力；3）威脅程度（Threat Level Course）：危機所帶來的威脅通常在強度與嚴重性上各不相同，就策略管理的觀點而言，威脅程度會對策略制訂、策略評估以及策略執行等工作造成獨特而且通常是難以克服的挑戰；4）回應選擇限制（Response Option Constraints）：以嬌生 Tylenol 事件為例，Burnett（1998）指出，雖然嬌生在 1982 年對 Tylenol 產品包裝進行完善改進，但在 1986 年第二次意外發生時，面對四年內第二次失去消費者信賴的情形，嬌生沒有其他選擇，只得停止 Tylenol 之生產。本文以 Burnett（1998）所提的危機診斷四大元素為基準，並參考上述學者的論述，提出「危機情境分析表」（表 1），作為本文危機情境分析的架構。以下分別說明各項元素：第一，時間壓力：時間是危機情境分析中影響策略擬定的重要考量因素，所有學者都強調時間因素在危機管理上的重要性（Billings et al., 1980; Burnett, 1998; Hermann, 1972; Mitroff & Pearson, 1993; Stocker, 1997）。

第二，組織對危機的掌控力：Burnett（1998）與 Mitroff and Pearson（1993）提出應分析組織對危機的掌控力，其中，Mitroff and Pearson（1993）強調企業應評估其「組織」與「系統」在危機管理上的掌控力。另外，Burnett（1998）則強調資源面向。

第三，危機的「威脅面」：此面向是所有學者考量共同重點，惟不同學者強調不同面向，本研究綜合個別論述，將威脅分為兩個面向：1）「實質威脅」：包括使命（目標）威脅（Stocker, 1997）、價值威脅（Billings et al, 1980; Stocker, 1997）與「關係」（指與利益關係人間之關係）威脅（Mitroff & Pearson, 1993; Stocker, 1997）；2）「威脅機率」：意指危機擴大機率之威脅。

第四，組織之「回應選擇限制」：Burnett（1998）強調應將「回應選擇限制」列為危機策略擬定的重要考量因素。

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（四）網路傳播之特性

傳統傳播與網路傳播之異同. Newhagen and Levy（1997）比較傳統傳播與網路傳播 之異同指出，傳統的大眾媒體傳播可以想像成沙漏式傳播：許多來自不同源頭的資訊，以線性、單向方式，通過狹窄的「瓶頸」流向讀者或觀眾（圖 1），而這種線性、單向資訊的控制權幾乎為媒體掌控，其後果常產生社會權力（Social Power）不對等，而此種權力不對等的情況常導致大眾對媒體公信力與客觀度的質疑。相對的，圖 2 顯示新媒體傳播的情形：各個互相連結的箭頭代表新興電腦技術下非線性、非單向的資訊流，此種傳播特性的變革導致組織與大眾間的互動關係與權力關係產生質變。 新媒體之新聞與資訊特性. 本文整理吳筱玫（1999）、蔡佳如（1999）、Deuze（1999） Millison（l999）、孫式文（2001）等學者之研究，大致可以歸納出以下關於新媒體之新聞與資訊的特性：1）即時性（real time）：訊息可以迅速上網，無所謂截稿時間，因而充分顯示新聞的即時特性；2）非同步性（異步性，asynchrony）：異步性係指網路上訊息的傳送者或接受者，可在不同的時間地點，進行傳遞或接收。因此，閱聽人可在不同的時間或地點上網閱讀線上資訊；3）全球化：使用者可以自由連結其他國家的新聞網站，不受地域之限制；4）資訊空間無限：網路媒體沒有儲存空間的限制，不像傳統媒體有所謂的「版面限制」（news hole）；5）在資訊處理方面，網路媒體採「累積」方式，而非傳統媒介的「替代」方式（吳筱玫，1999）；6）資料庫：新聞網站可將歷年報導的新聞、圖片、影像，以數位化方式儲存形成資料庫，讀者則可透過資料庫搜尋其所需要的資料；7）多媒體（multimedia）：線上新聞可以融合多種媒體形式，包括文字、圖形、聲音、動畫、影像等方式呈現，使得線上新聞傳送的訊息更為豐富與多元；8）超文本（hypertext）：架構於全球資訊網的線上新聞係以超文本為主要架構，使用者可以超鏈結（hyperlink）方式連接相關內容；使用者也可任意選擇節點（node）與鏈結（link）進行非線性閱讀，並自己決定閱讀順序；9）互動性（interactivity）：讀者可藉由線上回饋的功能機制，即時將自己對新聞或資訊的看法、意見，反應給媒體或相關組織，兩者之間可以快速互動交流，突破平面媒體單向溝通方式，達成雙向式的溝通，此外，閱聽人也可以扮演主動傳播者的角色；10）個人化：讀者可以依自己的興趣與需求，從資料庫中選取自己所需的資料或新聞，訂製個人資料庫。傳播者也可依使用者個人條件的設定，為讀者提供量身訂製的個人化新聞；11）分眾化：網路可以記錄每個使用者的瀏覽行為，進而依個人需要發行個人化電子報，以達「分眾化」的目的（蔡佳如，1999）。 （五）網路危機溝通/傳播特性：企業與公眾關係的轉變 上述網路傳播諸多迥異於傳統傳播的特性，使得企業與公眾間的關係產生巨大變化，也使得網路危機產生迥異於實體危機的複雜性，可從以下六個面向探討： 組織與公眾之權力關係發生反轉情形. 組織與公眾的權力關係在網路世界中發生權 力反轉的現象，此現象在以下二方面更加凸顯：「化被動為主動」及「化單向為雙向」。誠如孫秀蕙（2000）所言，網路強調「對話與資訊生產的去中心化」，她進一步解釋

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「在傳統的組織溝通過程中，閱聽人是被動的，權力是有限的。但是在網路空間中，閱聽人不但可以和溝通者（公關人員）雙向互動，企業的公益表現（Corporate Social Performance，簡稱 CSP），也容易被利益關係人置於陽光下檢驗」。孫秀蕙引述 Coombs （1998）「將網路視為一種『潛在的權力平衡桿』（internet as potential equalizer）」說法來支持她的論點。她強調，在過去的社會中，利益關係人（stakeholders）在對抗企業或組織不負責任的社會行為時，常扮演弱勢角色，然而新科技的演進，卻巧妙反轉了原有的權力關係。對弱勢團體而言，「網路扮演了一種權力平衡桿的角色，使他們可以充分用有限的資源挑戰企業的表現和作為，並有效地施加壓力讓企業改變」（孫秀蕙，2000）。 Commbs（1998）也指出，網路傳播缺乏守門者的特質降低了閱聽大眾發表言論的門檻，網路使用者可輕而易舉地對企業的服務、產品，甚至形象提出批評（轉引自孫秀蕙， 2004，p. 2）。

公眾之「問題意識」（problem recognition）與「涉入度」（level of involvement）增 強. 網路傳播的個人化、分眾化特性雖然可以幫助企業製造商機，但「連鎖信件」（chain mail）的特性相對地使得公眾可能在一夕之間從「潛伏型公眾」（latent public）轉變為「認知型公眾」（aware public），甚或，在一夕之間，因問題認知程度加強而加重其「問題涉入感」（level of involvement）進而成為行動型公眾（activist public）。

公眾之「限制認知度」（constraint recognition）降低. 網路的全球化、資訊空間無 限、即時性、多媒體等特性，大大降低了 J. Grunig and Hunt（1984）所提的限制公眾形成「行動型公眾」的「限制認知」因素。換言之，在實體情境中，公眾可能會因為時間、金錢、行動力等資源限制，主動降低他們成為「行動型公眾」的意願與行為，然而，網路溝通的特性促使公眾輕易從「認知型公眾」轉變成「行動型公眾」。公眾進行「虛擬連結」，減弱資源動員不足問題. 由於網路具有跨越地理限制的「虛 擬連結」之特質，「公眾可以進行虛擬空間的集結」（孫秀蕙，2000），換言之，網路加強了公眾的集結力量。另外，網路溝通也縮短客觀空間的距離感，因此利益關係人可以利用網路增強社會網絡之間的稠密度，彼此的向心力也更為集中，孫秀蕙（2000）進一步強調「透過網路溝通的方式，這種向心力有了放大的效果，也增強了對企業施加壓力的效果。」 「行動型公眾」與「單一議題型公眾」激增. Hearit（1999）探討網路對公眾特質的 影響。他指出，與其說是網際網路的興起，倒不如說是新聞群組（Newsgroups）的出現急遽加快「潛伏型公眾」轉變成「行動型公眾」的速度。Hearit（1999）進一步解釋，新聞群組的擴散使得「高度不滿意」的顧客更容易、也更快速的找到彼此，並進行雙向溝通。此外，新聞群組的竄起，也間接造成「單一議題公眾」（single-issue public）數目激增的情形。他強調，「單一議題公眾」是比較「危險」的，因為他們比較不願意和解或妥協；另一方面，行事上會注重原則而且比較「不務實」。 匿名與訊息真偽問題加重網路溝通困難. 網路的匿名特質使得企業想要在網路上直 接接觸公眾（譬如要宣布事情或進行道歉時）的困難度加重。此種用來辨別個人或組織發佈訊息的真偽之「信號」，在網路上皆不復見。再者，傳統上大眾傳播媒體會扮演第一層的訊息過濾角色，然而對公關人員來說，網路偽裝是一個很棘手的問題，只要是連

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上網路的組織都可能遭遇網路攻擊，例如一些生事者在網路上謊稱他們是公司成員，並以公司名義釋出資訊（Hearit, 1999）。

（六）危機回應

危機對組織最大的影響在於其損及組織名譽，因此，許多學者致力於研究「危機回應策略」與「組織形象」間的關聯性。其中，Williams and Moffitt（1997）的實證研究列出數個足以影響個人認知組織形象的關鍵因素：環境因素、個人因素、社會因素、企業因素。在諸多因素中，「組織操控」因素（organization-controlled factor）具有最大的解釋變異量（佔百分之六十），換言之，「組織操控」是諸多影響組織形象的因素中，最具影響力的因素。

Williams and Moffitt（1997：239）綜合近年來有關組織形象的研究後強調，組織形象之形成係採雙元路徑，其一是由組織本身形塑形象，另一則由閱聽眾或組織的利益關係人自行形塑。「組織形塑」路徑指出，公共關係訊息已被視為是形塑組織形象最具說服力的途徑。Cheney（1991）則指出，公關作業經常使用官方與非官方多重發言人（speakers），以產製「交響樂」般的訊息來形塑企業形象。另一方面，「閱聽人形塑」路徑則認為閱聽眾可能採取主動，因此，閱聽人如何處理相關訊息乃至形成印象（impression formation process），是此派論述的研究重點。

相較而言，如果實體危機強調「組織形塑」路徑，虛擬情境所產生的危機則必須同時考量「組織形塑」與「閱聽人形塑」二路徑，誠如 Treadwell and Harrison（1994）所言，「社會資訊處理觀點」（social information processing perspective）與「詮釋」觀點皆強調，個人會藉由「參與（participation）」，和環境中的其他個人產生類近的觀感，進而建構他們對組織的印象。Treadwell and Harrison（1994：66）進一步說明，個人之所以產生上述的「主觀反應」，可能導因於個人與組織間的互動；此種互動可能以各種形式出現，舉例而言，互動的發生可能是組織企劃中的行為，可能是偶發事件；互動可能以具說服性的形式呈現，也可能以非說服性的方式出現；可能透過大眾傳播媒介傳播，也可能以人際傳播方式進行。以上種種討論皆進一步凸顯上節有關網路傳播溝通特性與組織－公眾關係產生質變的討論。有關危機回應策略，本研究依：是否回應、形象修復策略、溝通途徑三小節進行探討。 是否回應

Bradford and Garrett（1995）探討有關外界（或員工）對組織「不道德行為」之指控，兩位學者提出「組織溝通回應模式」（corporate communicative response model）。「組織溝通回應模式」分為「不回應」與「回應」兩個路徑：1）在「不回應」的路徑上，組織採消極態度，不針對外界指控提出說明、澄清或採行任何行動；2）在「回應」的路徑下，兩位學者提出否認、藉口、辯解與讓步等四種因應方式。

Bradford and Garrett（1995）的實驗，得出以下發現：1）組織面對指控時，應著重於「如何」回應，而非「是否」應回應；2）組織不只要作回應，而是應作「適當」的

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回應。兩位學者的研究似乎強調無論何種危機情境，組織「必須」採取「回應」途徑。另外，Koenig（1985）也認為：「如果公司成為謠言的目標，應該立即強硬的、公開的否認，並提事實證明謠言並未發生。」然而，在虛擬的網路危機情境中，組織是否也必須針對所有危機採取回應策略？ 回應策略：形象修復策略 如果組織決定採取「回應」策略，訊息策略的擬定即成為重點，相關的論述可見： Benoit（1997）、Benoit and Brinson（1994; 1999）、Brinson and Benoit（1996）、Caillouet and Allen（1996）、Hearit（1994; 1996; 1997）。以下就數位學者的重要論述進行簡要介紹。

第一，Ray（1999）從口語傳播觀點與「修辭」（rhetorical tradition）角度，提出五種危機傳播策略（詳細論述請參見王興田，2001）：否認責任（deny responsibility）、規避責任（hedge responsibility）、討好（ingratiation）、矯正（make amends）及引出同情心（elicit sympathy）。而 Ray（1999）所提的策略核心意義在於訊息設計。Heath（1996）也支持這種觀點，認為組織的危機處理反應，涉及「說故事」的敘事結構，此種結構提供決策者進行危機管理的參考基礎。

第二，Caillouet and Allen（1996）研究組織如何使用「形象管理策略」（impression management strategies，簡稱 IMS）處理公共形象危機，並提出五種形象管理策略︰道歉、扭曲事實、揭發、討好，以及解釋與正當化。

第三，Benoit and Brinson（1999）累積多個案的研究後所提出的分類架構，應是目前形象修復策略文獻中最完整的研究架構，其發展出的形象修復主策略與其下子策略如下：1）否認（Denial）：包括簡單否認（Simple Denial）及轉移責難（Shift the Blame）兩種形式（Benoit, 1997）；2）逃避責任（Evasion of Responsibility）：逃避責任被認為是形象修復策略中常被使用的一項策略，其又可細分為被激惹下的行為（Provocation）、不可能的任務（De-feasibility）、事出意外（Accident）、純屬善意（Good Intentions）四個子策略（Benoit, 1997）；3）降低外界的攻擊（Reduction of Offensiveness）：降低外界攻擊可細分為以下六個子策略：支援與強化（Bolstering）、趨小化（Minimization）、差異化（Differentiation）、超越（Transcendence）、攻擊原告（Attack Accuser）、補償（Compensation）（Benoit & Brinson, 1994; Benoit, 1997）；4）承認/道歉（Mortification）； 5）進行修正行動：兩位學者強調，組織除了要對所發生的錯誤表示負責並道歉外，還需對危機問題進行語言或行為上的更正（Correction），同時對以後可能發生的危機進行預防措施。第四，有別於上述三位學者之純修辭角度，Sturges（1994）強調處於不同危機階段應有不同的溝通內容，主要目的是希望在危機結束後，留下正面的輿論與意見。Sturges （1994）以資訊的類別與功能，將危機訊息分為以下三類：1）教育型資訊：告知人們在面對危機時，實際上或行動上應如何反應；2）調整型資訊：幫助人們在面對危機情境時，心理上應如何反應；3）內化型資訊：使人們利用這些資訊形成對於組織的正面印象。

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最後，黃懿慧（2001）以 William L. Benoit 與 Susan L. Brinson 的理論為基礎，參考 Sturges（1994）、Caillouet and Allen（1996）與 Ray（1999）之論述，並加上台灣本土實際個案分析的實証資料，整理出「形象修復策略」表（請參見表 2），並以最近幾年國內外發生的各類型危機中組織的回應舉例說明。 回應途徑： Holtz（1999）指出，公共關係在網際網路上的傳播工具，大致上可分為以下四類： 1）電子郵件（E-mail）：電子郵件有很多種形式，但最主要的核心是，它由一個個體傳送訊息給另一個個體或群體；Holtz（1999）指出，全世界有非常多的人在使用 e-mail 做溝通，而且收發 e-mail 的動作已經成為這些人每日必做的行為，因此，e-mail 可以說是在網際網路上最具威力的工具。 2）網站：Holtz（1999）認為，網際網路之所以能夠興起的如此快速，最重要就屬網站的貢獻，WWW 已經成為很多組織和其目標客戶群做溝通的管道。直到 1993 年末期，出現了 Mosaic，將 WWW 帶入圖形介面的新時代，一直到目前為止，WWW 不僅呈現文字與圖形，聲音、動畫、多媒體，更加豐富網際網路多彩多姿的虛擬世界。 3）討論群組：Holtz（1999）指出每個討論區有自己的主題，方便使用者搜尋或表達意見，這也是許多公司用此種方式來和顧客進行溝通的原因，「它所提供的是多對多的溝通模式，特別適合公開資訊的交流」。Holtz（1999）也強調，討論群組可能成公司去監控相關議題的最好管道，因為來自各方的意見都在上面流動，資訊更新的速度非常快，而且涵蓋面廣泛，而公司也可以透過這個管道，在討論群組上釋放出公司想要揭露的訊息，進而影響公司的目標受眾。 4）檔案傳輸：任何形式的電腦檔案，都可以從一台電腦傳送到另外一台電腦，電腦資訊傳遞透過電子以光速在電線裡傳播，幾乎是瞬間就可以到達地球上的任何一個角落。孫秀蕙（2000）指出，網路媒體的即時性與空間，對公關人員的溝通策略，產生非常重大的影響。她指出從訊息生產的角度來看，網路新聞的不再受限於截稿時間，「這意味著網路新聞需要更多的新聞與消息來源。網路訊息有可能隨時隨地被『製造』出來，這對於企業組織可說是意義重大，不但新聞人員的角色有大幅度的調整（O’Keefe, 1997），公關人員也因此面臨了比以往更嚴苛的挑戰」。孫秀蕙（2004）也指出，網路的發達使網路資訊不斷大量產製，這使企業溝通策略已面臨轉型階段，以建立傳統媒體關係為主的企業公關人員，必須掌握複雜且多元的發聲管道，在虛擬實境中掌握複雜的溝通生態，構思新的傳播策略，以達成溝通目標。簡言之，虛擬情境所產生的網路危機，對企業組織的實體環境帶來前所未有的考驗與衝擊。本研究援引上述文獻中有關實體危機管理的討論，綜合本人所整理的「網路傳播特性下的組織—公眾關係」面向，建構網路危機管理的初探性理論模式。本研究發展出如圖 2 之初探性研究架構圖，透過網路監看與相關內容分析、危機組織之人員深度訪談，以及個案分析等多重資料蒐集，探討以下問題：

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研究問題一：在網路危機事件中，國內企業採行何種危機回應策略：是否回應？如有，採行何種形象修復策略？採用何種溝通途徑？另外，是否綜合使用實體傳播媒介回應網路危機？研究問題二：組織如何進行網路危機情境分析？危機情境（時間壓力、組織對危機之掌控、危機之威脅性、以及組織回應之選擇限制）如何影響組織之網路危機回應策略？研究問題三：「網路傳播特性下的組織—公眾關係」如何影響組織之回應策略？

參、研究方法

本研究採多個案研究法，在資料蒐集方法上則兼採網路內容分析與質化深入訪談。研究方法以下分四部分說明：1）多個案研究法，2）三角驗證，3）個案選擇，4）資料 蒐集與分析。 （一）多個案研究法 本計畫採行個案研究設計的原因有二：第一，不同類型的危機與不同的組織，皆具有其特殊性，個案研究法正可以顯現不同案例中，所欲觀察的情境因素與組織及公眾間的互動情形。誠如吳宜蓁（2000）援引 Berg and Robe（1992）的觀點，說明近年來以「全稱觀點」﹙或稱「全方位觀點」﹚的研究途徑，個案研究之設計可以「仔細研究不同危機個案所所具有的情境特性與影響變數，並依此建構出關聯性的命題架構」，如此，可以更進一步「提高研究結果的外在推論效度」(吳宜蓁，2000，p. 3)。第二，個案研究法是對真實情況，進行深度描述的實證研究法（Lawrence, 1953）。 Yin（1989：23）也指出，個案研究法最適用於探討真實情境，尤其適用於「事件的情境與真實環境間的界線不十分明顯的情況」。此外，本計畫的研究問題，也大致符合個案研究法界定的三種情境︰「如何」（how）性質的問題是研究重點、研究者對事件的發展沒有控制力，以及研究重點是當代生活中的現象（Yin, 1989, p.13）。本研究採用多個案研究設計，則是參考 Yin（1989）所提的「多個案研究設計」（multi-case design）之複製（replication）原則，希望藉由跨個案之比較，找出多個案間的普遍形態與特殊形態，以達在理論層次中進行理論推論（generalize to theory）的意義。 （二）三角驗證

本研究採取「三角驗證原則」（principles of methodological triangulation），透過資料校正原則提高研究的效度及信度。本研究採類近Patton（1990）所提的「資料校正」（data triangulation）原則1——透過個案研究法中的多重資料蒐集來源（組織公關稿內容分析、媒體報導內容分析、組織內部資料、組織人員深入訪談）探討研究問題，以達「資料交 1 Patton（1990）所提的「資料校正」（data triangulation）原則指的是：在同一方法中，檢驗不同資料來源的一致性，譬如︰訪談資料、問卷資料、觀察資料等。

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叉驗證」之效，希望提高個案研究法最常被質疑的效度與信度問題。（三）危機個案選擇 第一階段：前測觀察. 本研究選擇下列網站進行前測觀察，並進行個案資料蒐集工 作：東森ETtoday網路追追追網站（http://www.ettoday.com/etrumor）、中華民國網路消費協會（http://www.net080.com.tw）、衛生署食品資訊網（http://food.doh.gov.tw）。在 2002 年 2 月至 2002 年 6 月間，共蒐集得 72 則網路攻擊訊息。爾後，針對所蒐集到的網路攻擊訊息進行初步內容分析，分析面向包括：1）「網路攻擊訊息所指涉的損害面向」，具體類目包括：訊息所指涉的損害、危機事件是否發生；2）「網路攻擊訊息的可信度」，具體類目則包括：超連結、非文字搭配、是否明確指出事件發生時間/地點/受害者/目擊者、專有名詞、數據輔證、消息來源等。透過前測觀察發現，網路攻擊訊息具有下列特色：1）最常受到網路攻擊訊息的產業為「食品製造業者」、「百貨通路/服務業者」、「高科技產業」；2）網路攻擊訊息的內容多與下列議題有關「食品會影響人體健康」、「服務不佳」、「企業造成消費者金錢損失」、「企業的作為使消費者有法律及安全上的顧慮」；3）就網路攻擊訊息所指涉之損害面向而言，最常指涉的損害面向為「對人體健康/生命安全有害」及「經濟上的損害」。 第二階段：危機個案選擇. 本研究為求涵蓋上述三項網路危機特色：網路攻擊訊息 議題、所涉產業及訊息指涉之損害面向，本研究選擇表 3 中所列的三個企業為個案研究對象，並蒐集到與此三企業相關的十個網路攻擊個案之相關資料，以下簡要介紹三個企業的危機個案內容2（危機個案資料請參見表 3）。 A 企業為零售通路商，除販賣其它企業所製造各類商品外，A 企業亦自製食品販售，故本研究亦將 A 企業界定為食品製造商。本研究共蒐集三則與 A 企業有關之網路攻擊訊息（個案 1 至個案 3），內容均與食品衛生或食品安全議題有關，指稱 A 企業所販賣的食品會影響健康。 B 企業亦為零售通路商，販賣商品多以日用品為主。本研究共蒐集二則與 B 企業有關之網路攻擊訊息：第一則網路攻擊訊息指稱 B 企業之促銷活動廣告不實（個案 4），第二則網路攻擊訊息則是指出 B 企業所販賣之商品售價不合理（個案 5），兩則網路攻擊訊息均指稱企業造成消費者的金錢損失。 C 企業為軟體廠商。本研究共蒐集五則與 C 企業有關之網路攻擊訊息，內容可大致分為二類：第一類網路攻擊訊息指出 C 企業在台灣之軟體售價不合理（個案 6），造成消費者的金錢損失；第一類網路攻擊訊息均與偵測盜版軟體有關（個案 7 至個案 10），內容指稱 C 企業之軟體會自動偵測盜版軟體，使消費者可能會有法律上的疑慮。 （四）資料蒐集：多重資料來源（multiple sources of information）

本研究採用 Yin（1989：13）認為最適用於個案研究法的多重資料搜集法。使用多重資料搜集法的好處，是可以融匯各種方法的優點，避免個別途徑的限制及盲點。L. Grunig（1986）曾指出，各種研究方法皆有其特定的缺失，故她極力倡導此種「全面性 2 為顧及研究企業之形象，在此以匿名方式探討三企業之網路危機。

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分析」（global analysis）的研究法。本研究採行的資料搜集的途徑包括︰1）網路新聞及報紙新聞內容分析，2）組織機構資料分析（如新聞稿或聲明稿之內容分析），及 3）組織人員訪談。多重來源資料蒐集後採「三角驗證原則」（principle of triangulation）進行比對以取得正確答案。以下就個別的資料蒐集途徑作一簡介。　 網路新聞及報紙新聞. 就第一階段前測觀察所蒐集的 72 則網路攻擊訊息選擇十個觀 察個案，本研究針對個案之相關報導，蒐集相關網路新聞及報紙新聞。本研究所觀察之網路新聞媒體包括：中時電子報（http://news.chinatimes.com）、東森新聞報

（http://www.ettoday.com）、UDN聯合新聞網（http://www.udn.com）。報紙新聞媒體則包括中國時報、聯合報、自由時報三大綜合性報紙，以及民生報與大成報等二民生消費性報紙。為選取有關各事件最大多數的報導，本研究以事件發展過程中「關鍵論述」時期（各種相關報導或評論陸續湧現的時段）（critical discourse moment）所有相關的新聞報導為觀察範圍（Gamson, 1992）。本研究共蒐集與上述三企業網路攻擊訊息之媒體報導： 1）A企業 3 則；2）B企業 54 則；3）C企業 4 則。 組織機構資料（如新聞稿、文宣、聲明）. 本研究蒐集事件發生時組織所發佈的新聞 稿、聲明稿、文宣品以及相關資訊，藉以了解組織所採行的形象修復策略。針對上述三企業有關網路攻擊信件，本研究所蒐集的新聞稿及聲明數量為：1）A 企業 5 則；2）B 企業 2 則；3）C 企業 2 則。 組織人員訪談. 為瞭解組織針對網路危機事件之處理與回應，本研究針對上述三組織 之公關部門主管進行訪談，訪談內容包括：1）實體危機與網路危機之情境分析為何？2）網路傳播下組織與公眾關係產生何種變化，以及該變化如何影響危機處理作業？以及 3）網路危機的處理及回應方式。

肆、研究發現與討論

研究問題一：在網路危機事件中，國內企業採行何種危機回應策略：是否回應？如有，採行何種形象修復策略？採用何種溝通途徑？另外，是否綜合使用實體傳播媒介回應網 路危機？ （一）是否回應

Bradford and Garrett（1995）提出「組織溝通回應模式」（corporate communicative response model），分為「不回應」與「回應」兩個路徑。經由組織人員訪談得出以下三個主要發現：第一，國內企業面臨網路攻擊訊息時，多會做出回應。第二，國內企業多採被動回應態度面對網路攻擊訊息。三個企業面臨到的十個個案中，真正由組織主動作出回應者僅有四個個案，其餘多為新聞媒體追訪或訊息接受者向組織詢問後，才針對該網路攻擊訊息作出回應。正如A企業之公關人員所言：「怎麼樣狀況的時候我們要採取行動？…如果說記者要求評論的時候，但是這一點

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其實通常跟這個是有關係的，也都是因為人家寄給記者，他看到了，或者是因為人家都會寄給我們，當我們收到兩封以上相同的東西，就知道有人在轉寄這樣的信。」（A 企業訪談資料）第三，高度回應與低調回應者各半。十個個案中，組織採高度回應與低調回應皆各有五個個案。例如：A企業處理個案 2 時，即採用低調回應策略，如A企業之公關人員所言：「我們後來採取的方式是，沒有直接在我們的網站，或是直接給我們的網友，而是有人關於這個議題他 email 來我們 public 信箱詢問的時候，我們會跟他作一個說明。就是比較被動，因為我也沒有必要去敲鑼打鼓說，其實是怎麼樣的，因為其實可能很多人沒有收到！我就不需要這樣子去解釋。」（A 企業訪談資料）研究發現，組織判斷是否回應、主動回應或被動回應、高度回應或低調回應，最主要考量網路危機威脅性，亦即：網路攻擊訊息所指涉的事件是否為事實、組織是否犯行、以及該事件發生的原因為何，此部分之相關發現將於研究問題二探討。 （二）組織採行的溝通途徑及是否綜合使用實體媒介回應 使用網路溝通工具. Holtz（1999）指出，公共關係在網際網路上的傳播工具，大致 上可分為電子郵件、網站、討論群組及檔案傳輸。研究發現，國內組織處理網路危機事件，會採用上列前三種網路傳播工具回應，檔案傳輸在網路危機回應上較少採用。以下針對組織較常使用的電子郵件、網站及討論群組三種網路傳播工具說明：第一，電子郵件：企業針對網路危機事件寄發電子郵件，說明組織立場，並希望藉由網路力量將該電子郵件轉寄出去。寄發電子郵件有三類方式：1）以電子郵件方式，直接寄發組織聲明給網站會員。一方面可直接向會員進行危機溝通，減少經由新聞媒體間接溝通的誤傳風險，另一方面，組織網站會員眾多，少則上千人，多則上萬人，可藉由人際傳播的力量，協助組織澄清網路攻擊訊息的內容。A 企業就曾在並於個案 2 的網路回覆信件中指出，希望網友協助組織澄清：「感謝您對我們 XXX（按：公司名）的關心與支持，在此也希望藉由您在網路上的影響力，幫我們說明。」（A 企業網站聲明）此外，A 企業及 C 企業之公關人員均提及網站會員對其進行網路危機溝通的重要性：「我們現在會員有十多萬人…透過他，他也可以跟他的親朋好友作解釋，讓他們去協助散播正確的消息，網路就是用人海戰術嘛。」（A 企業訪談資料）「我們就說更重要的一個層面是通知我們的客戶，因為我們平常就有滿多可以預知我們客戶的管道，包括說像我們有一個 EGP 的部門，它本身就是負責台灣的比較 enterprise 的一個客戶，所以我們會準備一些相關的文件，讓我們 EPG 的客戶它可以透過 email 或是去拜訪客戶的時候，一定要主動告知客戶這樣的事情。」（C 企業訪談資料） 2）寄發組織聲明電子郵件給組織內部員工，組織員工收到組織聲明後，可直接用電子郵件方式轉寄出去，亦可以人際傳播方式協助組織進行危機溝通。A 企業之公關人

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員訪談中即提到：「同仁對公司的忠誠度是最高的，透過他們可以作種子，讓他來跟外界做說明。」（A 企業訪談資料） 3）直接回覆給曾經傳送該網路攻擊訊息者，亦即利用反傳播的方式，希望經由網路攻擊訊息散佈的途徑，將組織對該訊息的回應傳播回去。B 企業及 C 企業之公關人員均提到曾經使用此種方式回應：「我們全公司有兩千兩百個員工，其實我們很容易也會收到這…只要現在…它就是社會一個小的縮影，外面收的到的我們一定也收的到，一樣的，那我們在一開始的時候，我們就希望一直藉由回傳回傳這樣子的方式，是不是可以找到這個人，我們想知道說，他是不是…我可以跟他問清楚一點，到底是哪一天？因為在哪裡？發生這樣的事？」（B 企業訪談資料）「有一些這個網路的謠言出現，我們也有 take，我們也有做一些處理，在我們網站上面公佈，我們也有做網路的一個回應嘛，那就希望說有收到這樣一個，你有收到這樣一個網路的傳言，你把我們的回應回應給對方，希望用這樣一個反回去的方式去做！」（C 企業訪談資料） 4）採取被動回應方式，當有消費者以電子郵件詢問時，再回覆訊息，不主動回應。如 A 企業即以此方式處理個案 2：「我們後來採取的方式是，沒有直接在我們的網站，或是直接給我們的網友，而是有人關於這個議題他 email 來我們 public 信箱詢問的時候，我們會跟他作一個說明。就是比較被動，因為我也沒有必要去敲鑼打鼓說，其實是怎麼樣的，因為其實可能很多人沒有收到！我就不需要這樣子去解釋。」（A 企業訪談資料）第二，網站：利用組織官方網站發表聲明、製作網頁，告知大眾。A 企業及 C 企業，均曾經使用組織網站發表聲明，或公布相關資訊。「如果還繼續發生的話，我們就必須在網站上面，製作一個說明的網頁。」（A 企業訪談資料）「像很多事件，因為我們考慮到它的影響非常的大，那我們會作澄清，澄清的話我們會對媒體宣布或對我們的用戶宣布……對用戶就是在我們的網站上作一個訊息的說明。」（C 企業訪談資料）第三，討論群組：組織公關人員匿名或具名參與網路討論區內相關議題之討論。A 企業處理三個危機個案時，均曾經在討論群組上具名參與網路討論區內相關議題之討論。除了具名方式外，A 企業公關人員也表示有時也會以匿名方式回應：「上 BBS 上面去用匿名的方式，以一個路人甲的身份回應。」（A 企業訪談資料） 綜合使用實體媒介回應. 除使用上列網路傳播工具與受眾溝通外，組織也會視網路 危機的威脅性綜合使用實體媒介回應，例如：發佈新聞稿、召開記者會、刊登廣告等。三個企業的公關人員均提到將視危機的威脅性綜合使用實體媒介回應：

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「如果再嚴重的話，我們的危機處理小組就要啟動，甚至我們要發布正式的新聞稿、舉辦記者會、刊登廣告、或者訴諸法律途徑等等。」（A 企業訪談資料）「實體的媒體來問你的時候，它就變成實際的事件了，我想這裡面已經不能夠分為虛擬媒體跟實體的媒體了，所以我們講這個網路媒體其實它是無遠弗屆的，實體的媒體並不會被排除在外，他們也是同樣這個使用者嘛，所以其實這個危機它已經不完全侷限在這個所謂虛擬的世界。」（B 企業訪談資料）「像很多事件，因為我們考慮到它的影響非常的大，那我們會作澄清，澄清的話我們會對媒體宣布或對我們的用戶宣布，對媒體宣布是透過新聞稿的方式。」（C 企業訪談資料）公關人員訪談內容指出綜合使用實體媒介回應的情形，我們也經由實際的個案研究發現，三企業會視危機的威脅性，使用實體媒介回應，以下舉例說明之：1）以個案 6 為例，C 企業曾發佈新聞稿說明該公司軟體在全球的售價；2）以個案 4 為例，B 企業曾針對該廣告所引發的爭議，召開記者會說明；3）以個案 3 為例，A 企業除利用電子郵件及組織網站等網路溝通工具發表聲明外，也適時與行銷部門配合，刊播電視廣告說明被指控食品的衛生與安全，加強消費者對公司的信心。 （三）組織採行的形象修復策略 研究發現，國內企業面臨網路危機所引發的形象或名譽損害時，最常使用的形象修復策略為「提供資訊」及「否認」，較少使用「不發表評論」及「攻擊/反擊」策略。針對企業回應網路危機之形象修復策略，本研究整理如表 4 之形象修復策略舉例。研究亦發現，組織採行形象修復策略，最主要考量網路危機威脅性，亦即：網路攻擊訊息所指涉的事件是否為事實、組織是否犯行、以及該事件發生的原因為何，此部分之研究發現將於研究問題二探討。研究問題二：組織如何進行網路危機情境分析？危機情境（時間壓力、組織對危機之掌 控、危機之威脅性、以及組織回應之選擇限制）如何影響組織之網路危機回應策略？ 網路危機與實體危機有著本質上的不同，本研究依據前文所提出表 1 之「危機情境分析表」，探討組織進行網路危機情境分析與實體危機情境分析之不同，並探討危機情境分析如何影響組織之網路危機回應策略。探討之危機情境面向包括：1）時間壓力，2） 對危機之掌控力，3）危機之威脅性，以及 4）組織回應選擇限制。 （一）時間壓力 在網路危機情境下，組織面臨之時間壓力較實體危機情境大，可由兩個面向探討之：第一，難以掌握網路危機處理的第一時間，增加危機處理的時間壓力。在實體危機情境下，組織常可經由人際傳播或新聞媒體報導在第一時間或第二時間得知事件發展。然而，在網路情境中，訊息傳播的方式與時間並不明確，並且難以掌握，當組織得知消息並判斷其為網路危機事件時，網路攻擊訊息常已擴散，導致危機處理的第一時間已不

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存在，正如B企業公關人員所言：「在虛擬的這個媒體當中，在第一時間的掌握，它原則上就是不存在了，因為當你收到的時間，而你的對象、你跟他是不是第一時間，已經不存在了！」（B 企業訪談資料）第二，訊息真偽查證困難，拖延組織回應時間。由於網路訊息的傳播者通常具匿名特性，使得組織在查證網路攻擊訊息時，無法明確界定溝通對象，也因需要花費更多的時間進行事實查證工作，一方面延長組織回應時間，另一方面也增加危機處理之時間壓力。如B企業及C企業之公關人員所言：「我們在查證這個事情上面，會花特別多的精神，因為一般危機的事件，它會有一個清楚的議題，一個清楚的 situation，你可以做分析。但是這個網路的謠言，對我們來看，就是它到底是不是真實的？我們會花特別多的精神去查證。這也是有時候大家會覺得說，為什麼我們對於一些網路的傳言沒有馬上的 response，那就是會花比較多的時間。」（C 企業訪談資料）「企業已經投資下去，比如說它裡面它只單獨寫了說，他買了一瓶多少、什麼東西是多少錢？我們就必須花費大量的人力跑電腦，到底那一天，某一天賣出這個東西、這個價錢、是在哪些店？在哪些日子？因為它沒有寫清楚說他哪個店，哪個… 我們就必須從這邊去…好像辦案一樣，你知道你要跑多少，如果它只有一個數字，那我們就從數字嘛，他說他買兩百八十的話，我就從我所有賣出兩百八十，可是他也有可能這個東西跟別的東西買啊，我就要去找出…可是這個很難找耶！我們就花了很大的時間，然後又順便估算一下他文章中寫的他說他的路線，什麼在這邊買完，隔了兩家店又看到什麼，那我們就要想，我們隔了兩間是哪些門市？然後所有的店員通通要回 call 有沒有這樣的一件事情、這樣的一個客人？他有來說要換我們沒有讓他換成？有沒有這樣子的一件事情？對，我們就要先去找出來…」（B 企業訪談資料） （二）對危機之掌控力 與實體危機相較，組織對網路危機掌控力降低，可由以下三面向討論：第一，實體危機事件的擴散情形可藉由人際傳播、市場調查，乃至於新聞報導得知，而網路危機事件擴散的程度卻難以評估。對組織而言，不僅在網路危機爆發階段之掌控力減低，在事後評估網路危機是否已為控制的困難度亦鉅增。如組織 B 之公關人員所言：「even 它只是一個謠言，或是它非常小的一件事情，它都會變成一個很大的傷害，對我…消費者的信任度上、公司的形象上面…在 recover…需要很長的努力跟時間… 先不講調查，你可能要花的人力、物力、財力，你可能要在那邊解釋，然後你還不知道說，這件事情到底解釋清楚了沒？結束了沒有？」（B 企業訪談資料）第二，由於網路傳播具全球化特性，網路使用者可以自由連結至其他國家網站，不受地域限制，危機可能在別的地域春風吹又生。如組織 A 之受訪者即提及：「這個消息會不停的回來！然後因為台灣有兩千三百萬人口，甚至還包括國外的人口，從台灣傳到國外，在國外唸書的人再寄回來，那我們真的很累！因為你不知道

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哪些人看到哪些人沒看到，這個訊息不停的在流傳」（A 企業訪談資料）第三，網路具有非同步性，網路上訊息的傳送者或接受者，可在不同的時間地點，重覆傳遞或接收。因此，閱聽人可在不同的時間或地點上網閱讀線上資訊，造成同一網路危機在數年內重複發生的情形。「其實從我們收到朋友的反應可以看的出來，就是它是有系統的，在一直重複的，有一個發源頭，一直不停的寄出來。因為 XX 麵包有一個流傳很多年的牛奶，但是那個它還是有再回來喔，但是他回來的速度是很慢的！其實那案子是三年前的案子，然後現在還有人在流。」（A 企業訪談資料） （三）危機之威脅性 實體危機情境分析中，危機之威脅性可由實質威脅與機率威脅兩大面向探討。本研究發現，網路危機情境中，危機之威脅性可分下列三個面向探討：1）網路攻擊訊息所指涉的損害面向，損害面向包括：對人體健康/生命安全有害、經濟損害、擔負法律責任、精神損害、名譽損害等；2）網路攻擊訊息的可信度，影響網路攻擊訊息可信度的因素包括：超連結、非文字搭配、明確指出事件發生時間/地點/受害者/目擊者、使用專有名詞、數據輔證、消息來源等，以及 3）組織的責任知覺，相關因素包括：網路攻擊訊息所指涉的事件是否為事實、組織是否犯行、該事件發生的原因為何等。 網路攻擊訊息所指涉的損害面向 組織在考量是否針對該網路攻擊訊息回應時，網路攻擊訊息指涉的損害面向是其考量的重點之一。研究發現，組織考量的面向包括： 1）是否會影響消費者健康或生命安全：以 A 企業個案 3 為例，該網路攻擊訊息指出，A 企業販售的食品添加過量防腐劑，影響人體健康；事件爆發後，A 企業隨即在組織網站上提出聲明，並刊登廣告說明該食品之製造流程。此外，B 企業公關人員亦曾提到「是否影響健康」為第一考量：「對我們可能會立即造成損害的、健康上的，比如說這個裡面有什麼死老鼠，有什麼東西之類的，這個我覺得是第一個考慮。」（B 企業訪談資料） 2）是否會影響客戶對企業及產品的信心：C 企業公關人員及指出，影響「如果說網路謠言在我們評估上面認為對客戶會造成很大的影響，比如說客戶對於我們的信心、對於我們產品的接受會造成一些威脅的話，那我們一定會很快處理」（C 企業訪談資料） 3）影響公司營運及股價；「嗯…好，就是怎麼樣狀況的時候我們要採取行動？一個就是說，這個內容是涉及毀謗的，像 XXX（按：個案 1）跟 XX（按：個案 3）就是很標準的，再來就是謠言可能會影響股價的。」（A 企業訪談資料） 網路攻擊訊息的可信度 網路攻擊訊息的可信度，是組織判斷是否回應的重要關鍵之一。研究亦發現，組織

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判斷訊息可信度高低係依據下列幾項特徵：1）是否有非文字搭配，如照片、圖片：舉例來說，A 企業個案 2、B 企業個案 5 及 C 企業個案 7 的網路攻擊訊息中均附上清晰的 照片，即具有較高的可信度。其中，B 企業公關人員針對個案 5 的網路攻擊訊息表示： 「那個東西我們已經沒有賣了，最近民生報的記者有問過我，就是這個東西，就說那篇我覺得它的殺傷力就說，它的 present 的手法有沒有可信度吧！它還附上照片，我覺得那個就可能有點可信度。」（B 企業訪談資料）另外，C 企業公關人員也針對個案 7 的網路攻擊訊息表示：「網路的這個郵件上面是假 C 公司的名義來散播，但事實上完全不是我們公司發出去的。那第二個就是說，我們公司產品本身也完全沒有一個叫做偵測盜版自動回覆系統！看起來聽起來很專業，但完全不是我們有的一個產品。我們就是評估說這對我們的形象影響會滿大的，那其實以整個五月、六月，其實外界對我們很多錯誤的傳言，真的是澄清都惟恐不及，沒想到網路上也蹦出完全新的這個事情。所以那時候我們就是決定馬上處理，所以就是有對外發布說這不是事實。」（C 企業訪談資料） 2）訊息中是否指出明確時間、地點：以 B 企業個案 4 為例，該網路攻擊訊息中清楚指出事件發生的地點、時間及他所購買的商品等資訊，較具有可信度。B 企業公關人員認為個案 4 的網路攻擊訊息具有相當高的可信度：「第二個就是說它敘述的手法，….我想它敘事的手法，如果它的敘述的事實，好像真的，時間、地點、什麼什麼的。」（B 企業訪談資料） 3）消息來源的可信度高低：以 C 企業個案 7 為例，網路攻擊訊息中指出消息來源為 C 公司，可信度高。「我舉一個例子，就是比如說我們在今年五月七號，在網站上也針對媒體發表一個澄清，講說網路謠言中傷我們，說我們公司有啟動一個偵測盜版的自動回覆系統！那這就是一個滿具體的例子，因為第一個，網路的這個郵件上面是假 C 公司的名義來散播，但事實上完全不是我們公司發出去的。那第二個就是說，我們公司產品本身也完全沒有一個叫做偵測盜版自動回覆系統！看起來聽起來很專業，但完全不是我們有的一個產品。我們就是評估說這對我們的形象影響會滿大的。」（C 企業訪談資料） 組織的責任知覺 研究發現，組織在考量是否針對網路危機事件採行主動或被動回應，高度或低調回應，以及使用何種形象修復策略時，會考量下列三點：1）網路攻擊訊息所指涉的事件是否為事實，2）組織是否的確犯行，3）該事件的發生原因是組織內部因素或外部因素影響。在 C 企業之公關人員訪談中清楚呈現此三點考量：「要去了解這個網路的 email 到底是散佈的有多廣，嚴重性有多大，然後它這個議題裡頭，有多少是真實的成分有多少是虛構的，甚至於就是更進一步想判斷，為什麼要有這樣子的網路謠言，它是基於什麼樣子的意圖，那我們也認為有時候，會不

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會是一個競爭者惡意的策略，所以在跟一個真實世界的危機事件相比，我們在這方面是在前面會做更清楚的一個調查跟了解。」（C 企業訪談資料）進一步研究發現，關於組織責任知覺與危機回應策略間之關聯性，可分主動或被動回應、高度或低調回應，及形象修復策略三部分討論。 主動或被動回應. 關於組織責任知覺與主動或被動回應之關聯性，整理出以下發現： 第一，若網路攻擊訊息所指涉的事件為事實時，組織傾向採被動回應；相對的，若網路攻擊訊息所指涉的事件不是事實，組織則傾向採主動回應。以 A 企業個案 2 為例，該則網路攻擊訊息中所指涉的事件為事實，當時，A 企業採用之回應方式為：當有消費者以電子郵件詢問時，再回覆訊息，採被動回應。此點亦可從 A 企業之公關人員訪談中發現：「可是像台東那個案子，那個時候的確是那個機器沒有在用，可是那個捕蠅紙也是真的，所以真正那個事情，我們只能請當地的門市，以後不要再這樣子作。但是我們沒有辦法上網去反駁人家轉寄這個東西。我們後來採取的方式是，沒有直接在我們的網站，或是直接給我們的網友，而是有人關於這個議題他 email 來我們 public 信箱詢問的時候，我們會跟他作一個說明，就是比較被動。因為我也沒有必要去敲鑼打鼓說，其實是怎麼樣的，因為其實可能很多人沒有收到！我就不需要這樣子去解釋。」（A 企業訪談資料）同樣以 A 企業為例，當網路攻擊訊息中所指涉的事件不是事實，例如：個案 3 中， A 企業即採主動回應，此點可從 A 企業之公關人員訪談中發現：「真的是不確實的，我們才會比較在意、比較主動積極……我們看到的時候，就覺得應該要回應，只是說回應的方式、強弱要去拿捏…因為我們本來就沒辦法忍受說那種沒有的事情，有人在上面造謠生事。」（A 企業訪談資料）第二，若組織的確犯行時，組織傾向採被動回應；相對的，若組織未犯行，則組織傾向採主動回應。以 B 企業個案 4 為例，在網路上流傳後 B 企業廣告騙人的網路攻擊訊息後，經新聞媒體詢問，B 企業才表示組織廣告中的確對促銷活動辦法不夠清楚。另外，以 C 企業個案 7 為例，C 企業公關人員表示，公司並沒有網路攻擊訊息中所指出的產品，而組織也立即做出主動回應之決定：「我們公司產品本身也完全沒有一個叫做偵測盜版自動回覆系統！看起來聽起來很專業，但完全不是我們有的一個產品。我們就是評估說這對我們的形象影響會滿大的……所以那時候我們就是決定馬上處理，所以就是有對外發布說這不是事實。」（C 企業訪談資料） 高度或低調回應. 關於組織責任知覺與高度或低調回應之關聯性，整理出以下發現： 第一，若網路攻擊訊息所指涉的事件不是事實，組織則傾向採高度回應。以 A 企業個案 3 為例，網路攻擊訊息中所指涉的事件不是事實，當時，A 企業採用之回應方式為：在組織網站上發表聲明，並寄發聲明給網站會員，最後以電視廣告說明產品製造流程，採高度回應。

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第二，若組織未犯行，則組織傾向採高度回應。以 C 企業個案 7 為例，組織強調公司並未擁有盜版偵測軟體，高度回應此網路攻擊訊息：發布新聞稿，並在組織網站上發 表聲明。 形象修復策略使用. 關於組織責任知覺與形象修復策略之關聯性，整理出以下發現：第一，若網路攻擊訊息所指涉的事件為事實時，組織傾向使用「承認/道歉」及「進行修正行動」策略。以 A 企業個案 2 為例，該網路攻擊訊息所指涉的事件為事實，組織使用「承認/道歉」及「進行修正行動」策略，承認相關指控，表示歉意，並表示將對於所造成的疏失進行檢討：「因門市人員在處理問題時作業疏忽，而造成消費者不良的觀感，在此致上深深的歉意。」（A 企業網路回覆信件 1）「本公司台東新站門市 XXX（按：商品名）之疏失，我們已召集相關單位進行檢討與改善。」（A 企業網路回覆信件 2）第二，若網路攻擊訊息所指涉的事件不是事實，組織傾向使用「否認」策略，甚至有組織更進一步指出將採取法律行動。以 A 企業個案 1 為例，該網路攻擊訊息所指涉的事件不是事實，組織即使用「否認」策略：「對於此次網路謠言中提及的『湯頭味精含量過高』，本公司鄭重否認。」（A 企業網站聲明）此外，C 企業回應個案 7 時，則表示該網路攻擊訊息涉嫌偽造文書或妨害名譽，公司將保留法律追訴權：「這種行為是惡意中傷，可能涉及偽造文書或妨害名譽，台灣 XX（按：C 企業）公司將保留法律追訴權，並將請求執法單位協助處理，以遏止類似的情況再度發生。」（東森新聞報，2002/5/8）第三，若組織未犯行時，組織傾向使用「否認」策略。以 C 企業個案 7 為例，組織並不如網路攻擊訊息中所說使用盜版偵測系統，組織發布新聞稿鄭重否認：「XXXX 公司（按：公司名）鄭重否認擁有並啟動偵測盜版自動回覆系統……XXXX （按：公司名）公司鄭重否認藉由散佈該網路郵件，進而促進購買正版軟體。」（C 企業新聞稿，2002/5/7）第四，若組織的確犯行時，組織傾向使用「逃避責任」、「承認/道歉」及「進行修正行動」等策略。以 B 企業個案 4 為例，組織廣告中並未詳細註明促銷活動相關規定，對此，B 企業以「承認/道歉」及「進行修正行動」策略，進行形象修復：「對於第一波具爭議性的廣告，XXX（按：公司名）以進行調整修正，對先前廣告造成消費者誤會鄭重道歉。」（自由時報，第 14 版，2002/4/5）此外，B 企業亦採用「逃避責任」策略，說明事件發生的責任不再企業本身，而在於廣告公司：「XXX（按：B 企業）很無辜地表示，由於廣告公司的疏忽，忘記將條件在廣告中

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詳述，屈臣氏在未來的廣告宣傳中將特別注意。」（中時電子報，2002/4/4）第五，若事件發生原因為外部因素時，組織傾向使用「逃避責任」及「降低外界攻擊」策略。以 A 企業個案 2 為例，組織認為事件發生的原因為外部因素，組織即使用「逃避責任」策略，強調事件的發生純屬意外：「A 公司公共事務處向本報回應，台東縣在釋迦施肥期間，會產生大量的蒼蠅，店內門窗向外開放，實難防堵，這樣的狀況恰巧被台東旅遊的消費者拍攝到，網路上流傳的照片，其實是突發狀況。」（東森新聞報，2001/4/30）以 C 企業個案 7 為例，組織認為事件發生原因為外部因素，採用「降低外界攻擊」策略，強調該網路攻擊訊息可能是有心人士故意偽造：「網路上所流傳之訊息及視窗畫面圖檔，純屬謠言且恐為有心人士故意偽造，絕非事實。」（C 企業新聞稿，2002/5/7）第六，若事件發生原因為組織內部因素時，組織傾向使用「承認/道歉」及「進行修正行動」等策略。以 B 企業個案 4 為例，因電視廣告中對促銷活動訊息交代不清引發網路危機，事件發生原因為組織內部因素，B 企業採用「承認/道歉」及「進行修正行動」等策略進行形象修復：「對於消費者的抗議，已經在一月底立刻調整廣告方案，包括在報紙廣告上刊登相關條件全文，在電視廣告上加入提示、明確解釋對『連鎖商店』的定義，也進一步訓練門市人員，並要求門市人員提醒消費者取閱消費細節。」（聯合報第六版， 2002/4/5）第七，不論組織責任知覺為何，組織多會運用正面記錄或正面形象，以「降低外界攻擊」。例如，C 企業回應個案 7 的新聞稿中提到：「XX 公司成立於一九七五年，多年來在全球個人電腦與商用軟體、服務與網路網路技術上居領導地位……」（C 企業新聞稿，2002/5/7） （四）組織回應選擇限制 研究發現，與實體危機情境相較，在網路危機情境下，組織會有以下二項回應選擇限制：第一，組織本身既有的網路媒介資源是否充足，例如：組織是否有網站、是否有網路會員制度等。譬如，企業 B 之公關人就提到，由於公司沒有企業網站，所以無法利用企業網站做出主動回應，只能藉由傳統媒體進行危機回應：「我們公司沒有網站，也不能利用網站做什麼回應。」（B 企業訪談資料）第二，組織對網路危機知識瞭解是否充足，處理網路危機經驗是否充足。雖然本研究的三個企業都曾經面臨實體危機，相關經驗豐富，但網路危機管理經驗仍然不足，如 B 企業及 C 企業的公關人員均指出網路危機管理的困難：「其實我們現在的企業，由於網路其實它是個新興的媒體，它的影響其實是非常非常的大，你無法想像它的大，那我們在這個裡面，其實我們自己也很想知道到底怎