簡報檔

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持續性旅遊涉入探討目的地品牌

權益–以旗山老街為例

Explore the destination brand equity model by enduring travel involvement: A case study of Cishan Old Street

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緒論文獻回顧研究方法

結果與討論結論與建議

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一、緒論

• 了解旗山老街遊客之面向

背景

• 探討旗山老街遊客持續性旅遊涉入、目的地知名度、目的地意象、感知品質與目的地忠誠度相互間關係

動機

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102 年國人旅遊主要從事遊憩活動

自然賞景活動文化體驗活動運動型活動遊樂園活動美食活動其他休閒活動純粹探訪親友、無安 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 58.0% 29.5% 5.3% 5.5% 47.7% 44.2% 13.1% 遊憩活動類型類型百分比

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102 年國人旅遊主要從事遊憩活動 ( 細分項 )

觀賞海岸地質景觀、溼地生態宗教活動觀賞文化古蹟騎協力車、單車機械遊樂活動品嚐當地特產、特色美食逛街、購物 0% 10% 20% 30% 40% 50% _46.1% 10.1% _7.3% 2.8% 2.7% 40.8% 35.6% 遊憩活動類型類型百分比

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高雄市公車載運數

850,000,000 900,000,000 950,000,000 1,000,000,000 1,050,000,000 1,100,000,000 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 載客人數客座利用率人次百分比

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旗山轉運站啟用前後同期各月份運量統計

50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 102 年 103 年 ( 人次 )

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二、文獻回顧

目的地品牌權益目的地知名度目的地忠誠度

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目的地品牌權益

旅遊目的地即以「品牌」方式來行銷產品 (Konecnik & Gartner, 2007) ，針對目的地的形象、知名度及特色，長期累積所營造出的價值感，並與其他競爭者做市場區隔。

即一種從眾多具有競爭力的目的地中，呈現與其他目的地不同特殊性與獨特性，帶給遊客為無形、抽象的附加價值。

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持續性旅遊涉入

遊客將旅遊目的地視為承諾核心價值且可提供生活中的娛樂與獨特象徵性的地點，且不輕易轉移 (Filoh et al., 2011) 。即遊客對於旅遊目的地的一種不間斷的投入與關注，並反映在個體行為上的一種認同及承諾，且對旅遊目的地有計劃性的造訪。

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目的地知名度

目的地知名度是間接影響遊客對該地資訊的傳遞，亦直接影響遊客前往該地的旅遊決策 (She hryar & Hunt, 2005) 。

即遊客心目中與他地有所區隔的景點，未曾造訪遊客透過各式媒介與知識了解曝光度高的景點，來訪遊客則因對目的地的偏愛態度及正向體驗感受產生的的認同感。

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目的地意象

目的地意象為遊客對地方的想法、信念、情感和期望，且隨著時間累積的總體意象 (Kim & K lenosky, 2003) 。即為遊客對於該旅遊地的情感態度與看法，並直接或間接影響事前前往的意願或重遊傾向的重要因素。

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感知品質

感知品質為顧客對整體組織與服務的效率的總體意象 (Park, Robertson & Wu, 2004) 。

感知品質是消費者對供應者服務的整體評價。

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目的地忠誠度

乃指遊客顯性的偏愛涉入特定遊憩活動的承諾行為 (Backman & Veldkamp, 1995) ，並願意再次或反覆造訪某一特定目的地旅遊 (Opperman, 2000) 。即對某一特定旅遊地點或遊憩活動，遊客透過多次體驗參與，感受整體環境設施、服務品質產生特殊的情感偏好與承諾行為，並願意重遊造訪並給予正面的

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旗山老街簡介

舊稱「蕃薯寮」，位於高雄市中央的地理位置，因與鄰近區域有著密切的連結，成為各方人潮滙集為首的在地生活圈。民國 52 年至 62 年所種植的香蕉為台灣主要的外匯來源，博有香蕉王｢國」美譽。為全國最高密度的古蹟群之一， 5 個縣定古蹟， 4 個歷史建築和數個官方未正式列入文化資產的古蹟。街內高密度的文化古蹟資產，多樣的特色小吃與眾多文創商品，展現豐

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三、研究方法

3.1 _研究架構

參考 Chen(2011) 、 Ferns 和 Walls(2012) 、 Kladou 和 Kehagias(2014) 研究建立本研究架構。

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3.2 抽樣方法

3.2.1 研究對象本研究主要針對 18 歲以上，具有問卷填寫能力，以結束遊程體驗或離開旗山老街遊客為主。 3.2.2 _抽樣樣本利用 Excel 軟體內 randbetween 隨機亂數抽取函數方式進行隨機安排抽樣地點，在 104 年 1 月 24 、 25 、 31 及 2 月 01 、 07 日共發放 560 份正式問卷，扣除 56 份無效問卷，取得有效問卷 504 份，回收率為 90% 。

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地點時間旗山火車站旗山碾米廠枝仔冰城旗山生活文化園區中山公園高灘停車場 1/24(六 )12:00-13:00 20份 1/24(六 )13:00-14:00 20份 1/24(六 )14:00-15:00 20份 1/24(六 )15:00-16:00 20份 1/24(六 )16:00-17:00 20份 1/24(六 )17:00-18:00 20份 1/25(日 )12:00-13:00 20份 1/25(日 )13:00-14:00 20份 1/25(日 )14:00-15:00 20份 1/25(日 )15:00-16:00 20份 1/25(日 )16:00-17:00 20份 1/25(日 )17:00-18:00 20份 1/31(六 )12:00-13:00 20份 1/31(六 )13:00-14:00 20份 1/31(六 )14:00-15:00 20份 1/31(六 )15:00-16:00 20份 1/31(六 )16:00-17:00 20份 1/31(六 )17:00-18:00 20份 2/01(日 )12:00-13:00 20份 2/01(日 )13:00-14:00 20份 2/01(日 )14:00-15:00 20份

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四、研究結果

研究結果

遊客社經背景分析結構方程式分析持續性旅遊涉入、目的地知名度、目的地意象與感知品質之分析目的地意象、感知品質和目的地忠誠度之分析

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4.1 遊客社經背景

性別男性 (50.6%) ，女性 (49.4%) 年齡 25-34_(24.6%)歲 (37.7%) ， 35-44 歲教育程度大專學歷 (66.7%) 居住地高雄市 (47.8%) ，台南市 (10.7%) 職業狀況受雇員工 (28.0%) 婚姻狀況已婚 (50.6%) 個人平均月收入 30,001-40,000 元 (37.5%) 到旗山老街的次數第 2 次 (28.4%) 本次與誰一同到旗山老街家人 (44.6%) 本次到旗山老街同行人數 4 人 (27.0%) ， 3 人 (21.6%) 到旗山停留時間 2-3小時 (77.8%) 到旗山老街搭乘的主要交通工具自用汽車 (66.7%)

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4.2 結構方程式分析－目的地品牌權益測量模

式

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4.3 目的地品牌權益測量模式－驗證性因素分析結果

目的地品牌權益→感知品質 QP3 餐飲是令人滿意的 (0.22) 顯示正相關 QP5 導覽立牌解說清楚明瞭 (0.12) 顯示正相關 QP6 單車動線標示清楚醒目 (0.41) 顯示正相關 QS1 快捷便利的交通運輸 (0.29) 顯示正相關目的地品牌權益→忠誠度 LS1 我會再度重遊旗山老街 (0.29) 顯示正相關 LS2 我會優先選擇旗山老街 (0.46) 顯示正相關 LR1 我會帶親友來旗山老街 (0.16) 顯示正相關 LR2 我會推薦親友來旗山老街 _{顯示正相關}

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4.4 目的地品牌權益指標值分析表

指標名稱指標值理想值結果 χ2值 _426.13 愈小愈好拒絕虛無假設 χ2_/df _2.32 ≦3 符合 GFI 0.92 ≧0.9 符合 AGFI 0.91 ≧0.9 _符合 CFI 0.95 ≧0.9 _符合 NFI 0.92 ≧0.9 符合 NNFI 0.94 ≧0.9 _符合 IFI 0.95 ≧0.9 _符合 RFI 0.90 ≧0.9 符合 RMR 0.02 ≦0.05 _符合 SRMR 0.52 ≦0.05 _可接受 RMSEA 0.05 ≦0.05 不錯適配

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4.6 整體結構測量模式－驗證性因素分析結果

目的地意象→感知品質 IA1 宜人的氣候 (0.42) 顯示正相關 IA2 寧靜和輕鬆的氣氛 (0.41) 顯示正相關感知品質→忠誠度 QP5 _{導覽立牌解說清楚明瞭 (0.15)} _{顯示正相關} QP6 單車動線標示清楚醒目 (0.41) 顯示正相關 QS1 快捷便利的交通運輸 (0.29) 顯示正相關

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4.7 整體結構模式指標值

指標名稱指標值理想值結果 χ2值 _368.19 愈小愈好拒絕虛無假設 χ2_/df _2.90 ≦3 _符合 GFI 0.93 ≧0.9 _符合 AGFI 0.91 ≧0.9 _符合 CFI 0.94 ≧0.9 _符合 NFI 0.91 ≧0.9 _符合 NNFI 0.93 ≧0.9 _符合 IFI 0.94 ≧0.9 _符合 RFI 0.89 ≧0.9 _可接受 RMR 0.05 ≦0.05 _符合 SRMR 0.11 ≦0.05 RMSEA 0.05 ≦0.05 _不錯適配 PNFI 0.77 ≧0.50 _符合

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4.8 持續性旅遊涉入、目的地知名度、目的地意象與感知品質之分析變數相關係數 t值變數相關係數 t值 ETI→AWA 0.14 2.77* _AW1→IMA _0.46 － EP1→AWA 0.41 13.16* _AW3→IMA _0.40 _13.54* EP4→AWA 0.34 11.10* _AW4→IMA _0.51 _14.17* EP5→AWA 0.55 19.79* _AWA→QUA _0.35 _3.10* ES1→AWA 0.75 24.91* _AW1→QUA _0.46 － ES3→AWA 0.23 7.10* _AW3→QUA _0.40 _13.54* H1 _{：持續性旅遊涉入對目的地知名度} 有正向影響。 (ETI→AWA) H2 ：目的地知名度對目的地意象有正向影響。 (AWA→IMA) H3 _{：目的地知名度對}感知品質有正向

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4.9 目的地意象、感知品質與目的地忠誠度之分析

變數相關係數 t 值變數相關係數 t 值 IMA→LOY 0.05 0.68* _QUA→LOY _0.89 _3.95* IA1→LOY 0.42 _－ QP5→LOY 0.15 _－ IA2→LOY 0.41 6.16 QP6→LOY 0.41 4.33 IMA→QUA 0.35 3.30 * _QS1→LOY _0.29 _4.15 IA1→QUA 0.42 _－ QS2→LOY 0.39 4.23 IA2→QUA 0.41 6.16 H4 ：目的地意象對目的地忠誠度有正向影響。 (IMA→LOY) H5 ：目的地意象對感知品質有正向影響。 (IMA→QUA) H6 ：感知品質對目的地忠誠度有正向影響。 (QUA→LOY)

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結論

建議

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5.1 結論

研究假設內容結論假設 H1 持續性旅遊涉入對目的地知名度有正向影響成立假設 H2 目的地知名度對目的地意象有正向影響成立假設 H3 目的地知名度對感知品質有正向影響成立假設 H4 目的地意象對目的地忠誠度有正向影響成立假設 H5 目的地意象對感知品質有正向影響成立

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5.2 建議

對高雄市政府之建議

對後續研究者之建議

5.2.1

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停車空間的問題公共設施的改善古蹟建築的維護街道空間的利用導覽立牌再創新

5.2.1 對高雄市政府之建議

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5.2.1.1 停車空間問題

敘述性統計中發現，「停車場完善方便」方面，平均值僅達 3.44 ，顯示遊客對於停車空間的強烈需求及對附近停車空間認為不足夠所致。

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5.2.1.2 公共設施的改善

敘述性統計中發現，在「公共設施完善」方面，平均值僅達 3.53 ，老街周邊涼亭石桌石椅陳設髒亂或休憩座椅不足；另外定點垃圾桶擺設處也不明顯。

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5.2.1.3 古蹟建築的維護敘述性統計中發現，在「店家招牌整齊統一」方面，平均值僅達 3.58 ，店家招牌無法樹立整齊統一的畫面，破壞整體美觀及協調性。 5.2.1.4 街道空間的利用敘述性統計中發現，在「街道空間是通暢的」方面，平均值僅達 3.61 ，顯示在街道上有很大的改善空間。

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5.2.1.5 導覽立牌再創新

1. 造型樣式的改變 2. 知識內容的提升 3. 語音解說的設置

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5.2.1.6 動線標示再進化

1. 放置地點的增加 2. 造型樣式的改變 3. 綠色節能的效果

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5.2.2 對後續研究者之建議

本研究結果不適用於上午及週一非商業活動時段的遊客，建議後續研究者，針對上述時段的遊客，進行更進一步研究，以探討遊客持續性旅遊涉入旗山老街之目的地品牌權益關係。

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