應用網路分析法評估網路服務品質－以中華電信為例

©2007 National Kaohsiung University of Applied Sciences, ISSN 1813-3851

應用網路分析法評估網路服務品質－以中華電信為例

陳昱寰、林谷鴻 國立高雄應用科技大學 工業工程與管理系

摘 要

在網際網路的大幅成長下，對於企業的經營方式或消費者的生活形態，都造成相當大的衝擊。一般的 公司企業開始陸續的將實體世界的經營模式移植到網際網路世界裡，產生了許多 e 化經營的思潮。運用網 際網路來從事行銷活動，並藉此獲取競爭優勢，已成為目前所有企業都必須考慮的途徑。因此，對於網站 的經營者而言，要如何滿足顧客需求，並增加顧客消費的機會，是一個刻不容緩的重要議題。本研究利用 網路分析法（ANP）建立網路服務品質之層級架構。從文獻整理出評估準則，針對產業專家進行問卷調查 建構出層級架構。利用詮釋結構模式（ISM）探討各要素之影響關係，最後以網路分析法（ANP）之運算軟 體Super Decisions 求出各項要素權重。 關鍵詞：網路分析法、詮釋結構模型、網路服務品質

1. 前 言

二十一世紀資訊科技發展得日新月異，在個人電腦與網路科技不斷的創新與發展之下，網際網路以其 便利的特性，在資訊、通訊及影音娛樂等各方面被廣泛的應用，其影響力日益擴大，已成為人們工作與生 活上不可或缺的工具。正因為全球資訊網的發展與流行，各大企業逐漸期望透過資訊科技的輔助達到提高 顧客滿意度的目的，與顧客建立良好的關係。於是許多公司企業便開始致力於發展其電子商務網站，並且 也替公司企業原本的資訊系統增加網頁的界面，以吸引顧客前來瀏覽使用。網站服務平台相較於傳統實體 的服務業，使用者僅須輕按滑鼠便可轉換到其他相關網站，使用者能更輕易的比較各個網站服務平台所提 供的商品資訊內容以及網站服務之優劣，以作為是否要使用之依據。Reichheld and Schefter [1] 就指出，電 子化企業經營的獨特經濟型態使得顧客忠誠度更為重要，對網際網路來說，獲取顧客是極為昂貴的，因此 除非顧客持續停留並作重複的購買，不然將難以產生營利。如果能建立顧客固定的使用習慣，就能使網站 與舊有的顧客維持良好的忠誠關係，能有效降低公司的成本及提升公司的獲利，而達到利潤極大化的目的。 因此，如何找出網路服務品質之關鍵影響要素，讓業者以最少的成本來提升顧客的瀏覽和消費，並增加在 市場上的競爭力，便是一個重要的課題。

2. 文獻探討

2.1 服務品質 在競爭激烈的環境下，服務品質被視為企業是否可以繼續生存與成功的重要關鍵因素。關於服務品質 的探討一直是服務業行銷學者的研究焦點，Parasuraman、Zeithaml and Berry [2] 提出服務品質與商品品質 的不同觀點，在商品可以由外觀或是使用商品，而辨別商品的品質好壞，服務無法像商品一樣由外觀辨別， 只能憑藉著消費者享受完整個過程的服務，它是沒有辦法撥離獨立開來看待的，所以服務行銷與商品行銷 也因此而有差異。對於消費者而言，服務品質比商品品質更具主觀的成份，故使得服務品質難以評估。

即為實際服務表現高於消費者所期望的差距。翁崇雄 [4] 則將服務品質之評價定義為「消費者事前對於服 務的期望水準，與消費者接受服務的過程及對其結果實際認知到的服務水準，此兩者比較而得」。

2.2 網路服務品質

Zeithaml, Parasuraman and Malhotra 在 2000 年首先提出網路服務品質，認為所謂的網站服務品質即為促 進網站效率、提升購物效益與服務傳遞的速度，並以焦點討論法及定性分析提出11 個構面的網路服務品質。 而後，陸續有其他學者提出其評估模式，雖然具有相同的功能特性，但是每一個消費者的觀點不徑相同， 其評價功能也不完全一致。由此可見，網路服務品質的探討一直是困難且重要的。 網路服務品質的探討，至今仍是許多學者所研究的課題。周嘉俊 [5]使用結構方程模式（SEM）來探討 服務品質、商店形象、信任、知覺風險與顧客忠誠之關係，並找出五項網路服務品質關鍵構面。構面分別 為安全性、反應性、可靠性、保證性、網站設計。Liao, Z. Wong,W.K [6] 探討顧客與網路銀行服務交互作 用的主要因素。共分析出六個主要構面，並對上述構面進行可靠性檢驗與因素分析，確認構面具有顯著的 收斂與有效性。其六項構面為知覺有用性、易用性、安全性、便利性、反應性。Yoon, C. [7] 探討顧客使用 經驗對於顧客滿意度的影響程度，研究利用六項關鍵網路銀行服務品質要素去分析中國網路銀行顧客的滿 意度，並分析這六項要素於高經驗使用者用戶與低經驗使用者用戶。其關鍵要素分別為容易使用、設計、 速度、安全、資訊內容、客戶服務。吳榮展 [8] 透過文獻探討，並利用修正式德爾菲法結合專家意見，找 出網路銀行服務品質五個關鍵要素作為構面。其五項關鍵要素分別為易用性、安全、聲譽和形象、資訊內 容、客戶服務。

3. 研究方法

3.1 詮釋結構模型（Interpretive Structural Modeling, ISM）

詮釋結構模型（Interpretive Structural Modeling, ISM）最早由 Warfield 於 1976 年提出，原為社會系統 工學之一種結構化建模方法，係利用圖形理論與階層有向圖來描述分析目標要素之次序邏輯關係，如此將 可將抽象化的要素順序轉變為具體化與全面化的關聯構造階層圖，能有效釐清各項要素間互相影響的關 係，並能將要素之複雜度轉變為有秩序性的組織。 詮釋結構模型有幾項步驟，詳細說明如下： (1) 首先定義問題相關的變數，可利用調查或團體問題解決的技術。 (2) 確立其變數間的關係，此關係代表某變數是否會影響另一變數。

(3) 發展結構自我互動矩陣（Structural Self-Interaction Matrix; SSIM），以顯示系統內變數間的成對關係。 基本相關準則間的相關矩陣概念如下：



























0

e

e

0

e

0

e

e

e

0

A

A

A

A

A

A

S

2 m 1 m n 2 21 n 1 12 n 2 1 n 2 1

















其中

A

_i即代表第i 個準則，而

e

_ij為兩者間的相互關係。所以，相關矩陣目的是求出準則

A

_i與

A

_j是否 有關聯？如果有關聯，則

e

_ij為 1，若無關聯，則

e

_ij為 0。在此步驟會詢問每個變數間是否存在關係或關係 方向為何。可利用四個符號來表示兩個變數間（i, j）的關係：

i. V = 變數 i 會影響變數 j； ii. A = 變數 j 會影響變數 i； iii. X = 變數 i , j 兩者互相影響； iv. = 變數 i , j 兩者無相關。 假設今有一集合S 有四個元素

A

₁至

A

₄，其元素間的影響關係矩陣以A 表示，如下所示：



























0

0

1

0

1

0

1

0

1

0

0

0

0

1

0

0

A

A

A

A

A

A

A

A

S

4 3 2 1 4 3 2 1 矩陣A 表示元素關係，而其關係是二元關係，例如「

A

₃₄＝1，所以

A

₃對

A

₄有顯著影響」；「

A

₂₃＝0， 即

A

₂對

A

₃沒有顯著影響」。藉由ISM 的分析，可將矩陣 A 中元素以階層繪圖，如圖 12 所示。在圖 3-1 中 可觀察出元素間的上下階層以及影響的箭頭關係，

A

₂與

A

₄元素位元於同一階層且互為影響關係，所以將 其以虛框標示，表示兩者為對等關係。 圖3-1 集合 S 的階層影響關係 (4) 由結構自我互動矩陣中發展可到達矩陣（Reachability Matrix），也就是將四種符號轉換成 0、1 二元 變數。

若變數（i, j）在 SSIM 的關係是 V，在可到達矩陣中將（i, j）輸入為 1，而（j, i）為 0。 若變數（i, j）在 SSIM 的關係是 A，在可到達矩陣中將（i, j）輸入為 0，而（j, i）為 1。 若變數（i, j）在 SSIM 的關係是 X，在可到達矩陣中將（i, j）輸入為 1，而（j, i）也是 1。 若變數（i, j）在 SSIM 的關係是 O，在可到達矩陣中將（i, j）輸入為 0，而（j, i）也是 0。

完成0, 1 二元變數的轉換後，再確認矩陣內變數間的遞移性，即可完成最終可到達矩陣。關係的遞移 性是詮釋結構模型最重要的基本假設，意指如果要素A 與 B 相關，而 B 和 C 相關，則 A 及 C 必定相關聯。 3.2 網路分析法（Analytic Network Process, ANP）

Saaty [9] 提出以網路形態、非線性結構呈現的網路分析法（ANP）。而 ANP 法是以層級分析法（AHP） 為基礎，將AHP 法加上回饋（feedback）機制，主要目的是在於克服傳統 AHP 法層級結構中，準則或層級

之間所可能產生的相互依存的關係，以及回饋的問題。 ANP 法是一個綜合性的決策技術，可以兼顧準則外部之獨立性，及準則內部與外部之回饋關係。Saaty [9] 指出構成群組與元素間相依性之交互影響可以用圖形來呈現，並以箭頭符號來表示彼此間之關係與交互 影響，如圖3-2 所示。而 ANP 問題結構則依據不同問題類型，可以建構不同之結構形式。 圖3-2 AHP 與 ANP 之結構圖 資料來源：Saaty [9] 隨即，ANP 法便利用超級矩陣（supermatrix）來表示圖中元素間之關係與強弱程度。所謂超級矩陣 W 即是將各群組與其所包含的元素，依序列於矩陣左側與上方，形成一個超級矩陣，如圖 3-3。超級矩陣 W 是 由 數 個 子 矩 陣 所 組 成 ， 子 矩 陣 即 是 由 準 則 與 準 則 間 彼 此 相 互 比 對 後 之 特 徵 向 量 所 形 成 ， 1

,

2

,

,

n n nn

W

W

_

W

即為經過成對比較計算後之特徵向量值（eigenvectors）。而且，超級矩陣中各行之值乃 為隨機的（stochastic），且其各行之總和為 1。同時，倘若矩陣中各元素彼此相依，則矩陣經由多次乘冪後 將會得到一個收斂的極限值limk→∞A2k+1；此時極值將固定不變，也就是最終求得之權重值（Saaty,1996）。 1 C n C W C2 1 11 12 1m e e _ e 12 W W1n 21 W 11 W 1 n W 22 W 2 n W 2n W nn W 1 11 12 1m e e e  2 21 22 2m e e e  1 2 n n n hm e e e  1 C C2 Cn 2 21 22 2m e e _ e en1 en2  ehmn 圖3-3 超級矩陣（Supermatrix） 資料來源：Saaty [9]

ANP 運算過程可分成四個步驟： 步驟一：建構問題層級及相依模式 依據問題（problem）之特性來確定目標（goal）為何，並尋找決策準則（criteria）與各準則群組所 包含之次準則（sub-criteria）；進而尋找各準則間之相互影響性，若有相互影響即為外部相依，而各準則 群組所包含之次準則彼此相互影響，則為內部相依，最後依據所有相互影響結果，繪製出決策問題之層 級架構。 步驟二：建立成對比較矩陣與計算特徵值與特徵向量 成對比較矩陣內之數值，為決策者依主觀所下之判斷值，但由於判斷層級與因素眾多，使得決策者 在兩兩比較的判斷下，較難達成前的一致性。Saaty [10] 建議可使用一致性指標（Consistency Index,

C I

. .

） 與一致性比率（Consistency ratio,

C R

. .

）來檢定準則間的評比是否前後矛盾、相互衝突。 (1) 一致性指標（C.I.）： 利用最大特徵值



max_與階數

n

_{兩者的差異程度來衡量一致性程度的高低。} max

. .

1

n

C I

n









，當

C I

. . 0



表示前後判斷具有完全一致性，

C I

. . 0.1



表示前後判斷不一致，應重 新評比。Saaty 建議

C I

. . 0.1



為可容許之偏誤 (2) 一致性比率（C.R.）： 一致性指標會受到矩陣階數及評比尺度數之影響，即

. .

. .

. .

C I

C R

R I



。 其中

R I

. .

是隨機指標 （Random Index；

R I

. .

），是由隨機產生之正倒值矩陣而來。

R I

. .

值隨矩陣階 數增加而變大，原因在於當各階層比較項目

n

增加時，會提高一致性的困難度，因此相對應的可容許誤 差值也相對提高，若C.R.≦0.1 則表示矩陣中的評比值具有一致性。 步驟三：建構超級矩陣

ANP 法的計算過程包含三個矩陣，分別是未加權超級矩陣（unweighted supermatrix）、加權超級矩陣 （weighted supermatrix）與極限化超級矩陣（limit supermatrix）。將超級矩陣的行向量標準化（normalize） 使行向量總和等於1，此時稱超級矩陣為「隨機矩陣（stochastic matrix）」。未隨機化的超級矩陣稱之為未 加權超級矩陣，針對未加權超級矩陣內同一元素之權重乘上相關的群落權數，使得矩陣內之各行向量總 和為1，則此時超級矩陣即為加權超級矩陣。隨後，已加權的超級矩陣經過多次乘冪運算後，會得到收斂 的極限值limk→∞A2k+1；每一列欄位數字相等時，代表矩陣中所有各列都有相同的向量，並達成收斂， 則可獲得極限化超級矩陣（Saaty, 1996）。最後，將經過超級矩陣極限化運算整合後，依據極限化超級矩 陣所呈現之收斂各值，所得即為各準則相對應之權重；即完成問題架構下各評估準則間之相對重要程度。 步驟四：選擇最佳方案 最後，將經過超級矩陣極限化運算整合後，依據極限化超級矩陣所呈現之收斂各值，所得即為各準 則相對應之權重；即完成問題架構下各評估準則間之相對重要程度。亦即，所得之權重值大小即可作為 評選目標之各備選方案優先排序依據。

4. 實例驗證

本研究旨在找出中華電信網路服務品質的關鍵要素，並排出其重要性的優先順序，應用ANP 模式之步 驟來進行驗證。透過詮釋結構模型（Interpretive Structural Modeling，ISM）及專家訪談找出網路服務品質

之關鍵構面與準則，並利用ANP 步驟以及 SuperDecisions 軟體來計算網站服務品質構面及準則權重之優先 順序。其步驟說明如下： 步驟一：建構問題層級與相依模式 (1) 文獻的蒐集與整理 執行專家問卷調查前，本研究蒐集大量的網站及網路服務品質相關文獻，經由閱讀歸納出網路服務 品質的四大構面，分別是網站設計、顧客服務、資訊內容、安全性。歸納出網站服務品質的四大構面後， 接著再篩選出四大構面下的十一個準則，分別是易於瀏覽、網站外觀、個人化服務、服務人員專業知識、 交易缺失補償、溝通與聯繫、多項加值服務、網站提供最新訊息、彈性化付費方式、使用者隱私、網站 安全性。 (2) 專家的選擇與第一階段問卷設計 主要目的在於找出網路服務品質之關鍵要素，並期望對經營者提出建議來改善其服務品質，以下為 專家選擇的考量：（1）排除沒有實際負責相關業務的專家做為預設問卷調查的對象。（2）至少具有本業 5 年以上的服務經驗專家。 本研究以親自送件訪談來發放問卷，回收第一階段專家問卷後，使用四分位差法來觀察每一項目的 意見分布情形。吳正雄 [11] 指出，四分位差若小於或等於 0.5，且重要性評分大於 5，可視為專家意見 達成一致。本研究以四分位差小於或等於0.5，且重要性評分大於 5，來篩選是否保留該題選項，問卷結 果如表4-1 所示。 表4-1 問卷結果表 結果 決策準則指標 重要性 四分位差 一致性 易於瀏覽 5 0.5 一致 網站外觀 5 0.5 一致 個人化服務 5.5 0.5 一致 服務人員專業知識 5.3333 0.5 一致 交易缺失補償 5.9167 0 一致 溝通與聯繫 5 0 一致 多項加值服務 5.0833 0 一致 網站提供最新資訊 5.0833 0 一致 彈性化付費方式 5.5 0.5 一致 使用者隱私 6 0 一致 網站安全性 5.6667 0.5 一致 (3) 建立網路服務品質層級架構 彙整專家意見後，建構出本研究之網路服務品質層級架構圖，如圖 4-1 所示。為了更符合決策問題 之本質，在第二階段專家問卷的方式，來執行詮釋結構模型的分析步驟，以架構各準則間的相依關係及

回饋性。

圖4-1 網路服務品質之層級架構圖

(4) 第二階段問卷設計

本研究為了更符合決策問題之本質，在第二階段專家問卷的方式，來執行詮釋結構模型的分析步驟， 以架構各準則間的相依關係及回饋性。分析步驟如下：

Step1.依照詮釋結構模型之相關符號建立結構自我互動矩陣（Structural Self-Interation Matrix；SSIM），V 代表準則i 會影響準則 j；A 表示準則 j 會影響準則 i；X 說明準則 i, j 會互相影響；O 為兩準則之間 並無關係的符號。

Step2.經由結構自我互動矩陣的轉換，可建立最初可到達矩陣（Initial Reachability Matrix）。也就是將V、 A、X、O 四種符號轉換為 0，1（變數：1 說明兩準則之間相依，0 代表兩準則之間無關聯）。在最 後經過 ISM 相關軟體的計算，也就是納入準則間關係遞移性的考量，建構最終可到達矩陣（Final Reachability Matrix; RM），如表 4-2。

11 0 0 0 1 1 0 0 1 1 1 1 10 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 1 9 0 0 0 1 1 0 0 0 1 1 0 8 0 0 1 1 0 0 1 1 1 0 0 7 0 0 1 1 1 0 1 1 1 0 1 6 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 5 0 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 4 0 0 0 1 0 1 1 1 0 0 1 3 0 0 1 1 0 1 1 0 1 0 0 2 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 1 1 0 0 0 表 4-2 最終 可達矩陣 （ Final R eachabilit y Mat ri x） 準則 i 準則 j 1. 易於 瀏覽 A1 2. 網站 外觀 A2 3. 個人 化服 務 A3 4. 服務 人員 專 業知識 B1 5. 交易 缺是 補 償 B2 6. 溝通 與聯 繫 B3 7. 多項 加值 服 務 C1 8. 網站 提供 最 新訊息 C2 9. 彈性 化付 費 方式 C3 10. 使用 者隱私 D1 11 .網站 安全性 D2

經由最終可達矩陣，即可繪製出各個準則之間的相互依存及回饋關係如圖4-2 與圖 4-3。

圖4-2 各構面相互依存及回饋關係

步驟二：建立成對比較矩陣與計算特徵值與特徵向量 本研究之網路服務品質成對比較矩陣（表4-3）及各構面間相對權重比較之矩陣（表 4-4 至表 29）： 表4-3 網路服務品質之成對比較矩陣 網站設計A 顧客服務B 資訊內容C 安全性D 權重值(W) 網站設計A 1 0.90293 0.3165 2.3714 0.187 顧客服務B 1.1075 1 0.46701 1.9332 0.207 資訊內容C 3.1596 2.1413 1 5.7203 0.515 安全性D 0.42169 0.51728 0.17482 1 0.091

0222

.

4

max





0074

.

0

.I

.

C



0082

.

0

.

R

.

C



註：λmax 為最大特徵值；C.I.為一致性指標；C.R.為一致性比率。 由表4-3 可知，網路服務品質之重要性以資訊內容 C（權重為 0.594）最高，其次為顧客服務 B（0.203）、 網站設計 A（0.127）、安全性 D（0.0928）。之後再針對各評估構面交互影響之相對權重，分別針對網站設 計A、顧客服務 B、資訊內容 C 及安全性 D 建立成對比較矩陣並計算其權重（如表 4-4 至表 4-7）。 表4-4 網站設計 A 構面之成對比較矩陣 網站設計A 顧客服務B 資訊內容C 安全性D 權重值(W) 網站設計A 1 2.9542 0.90293 0.406 顧客服務B 0.3385 1 0.2857 0.134 資訊內容C 1.1075 3.5002 1 0.46 安全性D

005

.

3

max





0003

.

0

.I

.

C



0004

.

0

.

R

.

C



表4-5 顧客服務 B 構面之成對比較矩陣 網站設計A 顧客服務B 資訊內容C 安全性D 權重值(W) 網站設計A 1 0.2294 0.46701 1.5518 0.122 顧客服務B 4.3592 1 2.6673 4.3597 0.525 資訊內容C 2.1413 0.37491 1 4.3597 0.268 安全性D 0.64441 0.22937 0.22937 1 0.085

0829

.

4

max





0276

.

0

.I

.

C



0307

.

0

.

R

.

C



表4-6 資訊內容 C 構面之成對比較矩陣 網站設計A 顧客服務B 資訊內容C 安全性D 權重值(W) 網站設計A 1 0.52529 0.4434 0.88913 0.147 顧客服務B 1.9037 1 0.8027 3.1598 0.316 資訊內容C 2.2553 1.2458 1 5.1648 0.424 安全性D 1.1247 0.31648 0.19362 1 0.113

0864

.

4

max





0288

.

0

.I

.

C



032

.

0

.

R

.

C



表4-7 安全性 D 構面之成對比較矩陣 網站設計A 顧客服務B 資訊內容C 安全性D 權重值(W) 網站設計A 顧客服務B 1 0.3385 0.90293 0.191 資訊內容C 2.9542 1 3.4997 0.617 安全性D 1.1075 0.28574 1 0.193

0082

.

3

max





0041

.

0

.I

.

C



0071

.

0

.

R

.

C



步驟三：建構超級矩陣 本研究構面和準則之極限化超級矩陣如表4-8 及表 4-9 所示： 表4-8 極限化超級矩陣（構面） 目標 評估構面 G A B C D G 0 0 0 0 0 A 0.16881 0.16881 0.16881 0.16881 0.16881 B 0.34634 0.34634 0.34634 0.34634 0.34634 C 0.39362 0.39362 0.39362 0.39362 0.39362 D 0.09123 0.09123 0.09123 0.09123 0.09123

D2 0 0 0 0 0 _0.013 0.010 6 0.096 3 0.013 5 0.190 2 0.124 9 0.267 7 0.054 2 0.146 2 0.040 2 0.043 2 D1 0 0 0 0 0 _0.013 0.010 6 0.096 3 0.013 5 0.190 2 0.124 9 0.267 7 0.054 2 0.146 2 0.040 2 0.043 2 C3 0 0 0 0 0 _0.013 0.010 6 0.096 3 0.013 5 0.190 2 0.124 9 0.267 7 0.054 2 0.146 2 0.040 2 0.043 2 C2 0 0 0 0 0 _0.013 0.010 6 0.096 3 0.013 5 0.190 2 0.124 9 0.267 7 0.054 2 0.146 2 0.040 2 0.043 2 C1 0 0 0 0 0 _0.013 0.010 6 0.096 3 0.013 5 0.190 2 0.124 9 0.267 7 0.054 2 0.146 2 0.040 2 0.043 2 B3 0 0 0 0 0 _0.013 0.010 6 0.096 3 0.013 5 0.190 2 0.124 9 0.267 7 0.054 2 0.146 2 0.040 2 0.043 2 B2 0 0 0 0 0 _0.013 0.010 6 0.096 3 0.013 5 0.190 2 0.124 9 0.267 7 0.054 2 0.146 2 0.040 2 0.043 2 B1 0 0 0 0 0 _0.013 0.010 6 0.096 3 0.013 5 0.190 2 0.124 9 0.267 7 0.054 2 0.146 2 0.040 2 0.043 2 A3 0 0 0 0 0 _0.013 0.010 6 0.096 3 0.013 5 0.190 2 0.124 9 0.267 7 0.054 2 0.146 2 0.040 2 0.043 2 A2 0 0 0 0 0 _0.013 0.010 6 0.096 3 0.013 5 0.190 2 0.124 9 0.267 7 0.054 2 0.146 2 0.040 2 0.043 2 評估準則 A1 0 0 0 0 0 _0.013 0.010 6 0.096 3 0.013 5 0.190 2 0.124 9 0.267 7 0.054 2 0.146 2 0.040 2 0.043 2 D 0 0 0 0 0 0.013 _0.010 6 0.096 3 0.013 5 0.190 2 0.124 9 0.267 7 0.054 2 0.146 2 0.040 2 0.043 2 C 0 0 0 0 0 0.013 _0.010 6 0.096 3 0.013 5 0.190 2 0.124 9 0.267 7 0.054 2 0.146 2 0.040 2 0.043 2 B 0 0 0 0 0 0.013 _0.010 6 0.096 3 0.013 5 0.190 2 0.124 9 0.267 7 0.054 2 0.146 2 0.040 2 0.043 2 評估構面 A 0 0 0 0 0 0.013 _0.010 6 0.096 3 0.013 5 0.190 2 0.124 9 0.267 7 0.054 2 0.146 2 0.040 2 0.043 2 目標 G 0 0 0 0 0 _{0.013 0.010} 6 0.096 3 0.013 5 0.190 2 0.124 9 0.267 7 0.054 2 0.146 2 0.040 2 0.043 2 表 4-9 極限 化超級矩 陣 （準則） G A B C D _{A1 A2 A3 B1 B2 B3 C1 C2 C3 D1 D2}

步驟四：選擇最佳方案 最後，根據超級矩陣可整理出構面與準則權重表，如表4-10 所示。 表4-10 評估構面與評估準則之權重表 構面 權重值 排序 準則 權重值 排序 易於瀏覽A1 0.013 10 網站外觀A2 0.0106 11 網站設計A 0.16881 3 個人化服務A3 0.0963 5 服務人員專業知識B1 0.0135 9 交易缺失補償B2 0.1902 2 顧客服務B 0.34634 2 溝通與聯繫B3 0.1249 4 多項加值服務C1 0.2677 1 網站提供最新訊息C2 0.0542 6 資訊內容C 0.39362 1 彈性化付費服務C3 0.1462 3 使用者隱私D1 0.0402 8 安全性D 0.09123 4 網站安全性D2 0.0432 7

5. 結論與建議

5.1 研究結論 根據本研究的結果分析，可獲得以下的結論： (1) 根據文獻回顧整理及詮釋結構模型，本研究整理網路服務品質之關鍵要素共分四大構面，分別為「網 站設計」、「顧客服務」、「資訊內容」、「安全性」，並透過文獻的蒐集以及專家訪談，歸納出構面下的 十一項評估準則，「網站設計」構面下的準則包含「易於瀏覽」、「網站外觀」及「個人化服務」；「顧 客服務」構面下的準則包含「服務人員專業知識」、「交易缺失補償」及「溝通與聯繫」；「資訊內容」 構面下的準則包含「多項加值服務」、「網站提供最新訊息」及「彈性化付費方式」；「安全性」構面下 的準則包含「使用者隱私」及「網站安全性」。 (2) 本研究使用 ANP 建構網路服務品質共分為四個步驟。步驟一：建構問題層級及相依模式；步驟二： 建立成對比較矩陣與計算特徵值與特徵向量；步驟三：建構超級矩陣；步驟四：最後選擇最佳方案。 (3) 研究結果發現，「資訊內容」構面對網路服務品質的重要程度最高，權重值高達 0.39362，其次是「顧 客服務」，權重值是0.34634，而「網站設計」和「安全性」權重值分別為 0.16881 和 0.09123；評估準 則方面，「多項加值服務」最為重要，權重值0.2677，其次為「交易缺失補償」，權重值 0.1876，彈性 化付費服務、溝通與聯繫和個人化服務權重值分別為0.1462、0.1249 及 0.0963，因此分別排名第三、 第四以及第五。 5.2 研究建議 (1) 對業者之建議 a. 由研究結果得知，「資訊內容」構面對於提升網路服務品質最為重要。目前台灣地區的網站使用者仍

然相當重視促銷加值服務。因此，本研究建議業者，可以採取短時間的降價或促銷活動，並同時配 合廣告與宣傳，吸引消費者注意，並提供多樣化付費方式增加消費者前來進行購買的機會。 b. 當顧客被促銷活動誘因吸引前來進行消費後，網站所能提供的服務品質，即成為是否能夠留住顧客 的最佳利器。對於顧客在交易缺失上的補償和顧客所提出之疑問和意見能夠迅速回覆，滿足顧客所 期望的需求，進而增加或留住現有顧客，才是業者能長期留住顧客的宗旨。 (2) 對研究之建議 a. 本研究提出下列兩點作為後續研究建議，詳述內容如下所示： b. 本研究以高雄地區某業者作為實證分析之對象，導入衡量網路服務品質之評估模式；但是，網路上 有著各式各樣的網站服務，例如：購物網站，因此未來可以針對不同地區與不同類型之網路服務品 質進行研究，以驗證本研究所提出衡量網路服務品質之評估模式，具有一般化分析能力。 c. 本研究僅將台灣地區南部的某業者納入研究範圍，未來研究可以考慮將其他知名的網站納入研究範 圍，並比較其網路服務品質。

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