建構我國企業品牌評價模式之研究

行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告

建構我國企業品牌評價模式之研究

中 華 民 國 93 年 11 月 4 日

行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告 建構我國企業品牌評價模式之研究

The Research in Constructing Brand Valuation Model of Taiwanese Enterprises 計畫編號：NSC 92–2416–H–004–044– 執行期限：2003 年 8 月 1 日至 2004 年 7 月 31 日 主持人：王文英 執行機構及單位名稱：國立政治大學會計學系 計畫參與人員：李文芬、林秀慧 中英文摘要及關鍵詞 (一)中文摘要及關鍵詞 建立一套適當且合乎實際之品牌價值 評價機制，有助於瞭解企業真實價值及幫助 有效管理。本研究針對一些知名品牌評價模 式進行探討，以嘗試發展適宜我國企業應用 之公司品牌價值衡量指標與評價模式。根據 研究結果顯示：伊藤法之公司品牌評價模式 考量多元資料、較為周延且對企業內部管控 有較大助益。而且其基本觀念與具體作法可 適用於我國，因此可參考該模式以推展適宜 我國企業應用之公司品牌評價模式。然而， 有些課題需要克服，而且該模式下所需資訊 並非企業可隨時任意取得，因此本研究並提 出相關輔助建議以供企業平時掌握與管理 品牌價值參考。 關鍵詞：智慧資本、品牌價值、伊藤法公司 品牌評價模式、我國企業品牌價值 衡量指標與評價模式 (二)英文摘要及關鍵詞

Building an appropriate and practical brand valuation mechanism is helpful for realizing the true value of enterprises and efficient management. The purposes of this research are to examine some famous brand valuation models and try to explore a brand valuation model that is appropriate for our domestic enterprises. According to the research, the Corporate Brand Valuator model that

diverse data and is more helpful for internal management and control. Besides, the fundamental concept and concrete processes of the model is applicable to our domestic enterprises. Therefore, the Ito Corporate Brand Valuator model can be referred to developing the brand valuation model appli- cable to Taiwanese enterprises. However, there are some problems should be overcome. And the required information under the model cannot be obtained at enterprises’ will. This research also provides enterprises with the related suggestion.

Keywords: intellectual capital, brand value, the Corporate Brand Valuator model developed by Professor Ito, the brand valuation model appli- cable to Taiwanese enterprises

一、前言

近年來知識密集產業的公司其市場價 值遠超過其股東權益的帳面價值（Hansson 1997; Lev 2001; Hussi and Ahonen 2002），而 且其差額有逐漸擴大的趨勢。例如：GE、 Coca-Cola、Exxon、Microsoft、及 Intel 等 美國前五大公司之市值分別為其淨資產價 值的 5.5 倍、24.7 倍、2.9 倍、17.0 倍、以 及 6.6 倍 （ Roos, Roos, Dragonetti, and Edvinsson 1998）；Read 等人從產業別觀點 探討市值佔淨資產帳面價值之倍數，結果亦 發現：所列舉的 15 種產業，其市值皆佔淨 資產價值的 2、3 倍以上，超過 5 倍以上者 有科技業、服務業、製藥業、媒體業、工程 業、化學業、汽車製造業、以及其他，其中 製藥業超過 30 倍，媒體業將近 20 倍，科技 業 亦 超 過 10 倍 （ Read, Ross, Dunleavy, Schulman, and Bramante 2001）。市值與帳面 值間的差額通常與日益增加之無形資產的 重要性是相關的(Lev 2001)，這些研究數據 再再都驗證了創造企業競爭優勢之價值核 心與關鍵資源已發生轉變，知識、技術以及 擁有知識與技術之工作者等智慧資本所扮 演的角色日趨重要，已躍升為企業競爭力的 重要來源之一。 雖然眾多學者對於智慧資本之定義及 看法略有不同，但對於智慧資本之重要性皆 抱持著正面肯定之態度，肯定擁有智慧資本 能為企業帶來競爭優勢及有助於企業價值 的增加。企業為了能在變化快速且競爭激烈 的環境中佔有一席之地，實有必要對智慧資 本加以管理，透過不斷地創造與累積智慧資 本以提昇競爭力。然而除了應對智慧資本善 加管理外，更應對其進行合理評價，以提供 企業良好的發展利基，使企業能無後顧之憂 地願意致力於智慧資本之創造及累積。而且 藉由檢視前後期衡量指標的變動情形，可作 為判斷現有制度與做法之適當性以及是否 應進行修正之依據。若欲達到此目標，則找 出並提高智慧資本之可見度與可衡量性就 變得不可或缺，因為「無法衡量的東西，無 法管理」（Buren1999）。Johnson(1999)認為 公司的市場價值係由財務資本與智慧資本 兩大部份組成，現今情況則是智慧資本常大 於財務資本，故智慧資本之衡量及評價，為 衡量公司市場價值不可偏廢的關鍵因素。 Rylander(2000)亦指出目前財務報表上揭露 的大多是公司短期或過去的資訊，但報表使 用者多希望得到更多有關公司未來資訊的 訊息，其中智慧資本對於企業未來經營情況 有很大的影響，卻因為尚無建立適合的衡量 方式，造成報表無法顯示智慧資本的價值； 若能揭露相關資訊，不僅回應了市場的需 求，更讓市場能公平地衡量公司價值。 智 慧 資 本 包 含 的 內 容 繁 多 ， 品 牌 （brand）亦屬其中之一，且近年來漸受重 視。在施振榮所提出之微笑曲線（周正賢 1996；施振榮 1996）中，指出製造所能創 造出之附加價值極為有限，企業應轉向致力 於上游的研發設計、原材料提供，以及下游 的運籌能力、通路與品牌發展，方能為企業 創造更大的價值；而品牌即為其所強調之一 重要資產。近年來我國內有些企業投入不少 資源著力於品牌之發展，以期能獲得較大的 附加價值與獲利空間；然而這些投入大多被 費用化，造成財務報表無法適切反映品牌的 價值，忽視其為企業所創造的價值，導致企 業之真實價值無法被適當的衡量與評價，間 接 地 也 影 響 企 業 較 不 願 意 投 入 品 牌 之 發 展，以致阻礙企業長期發展，因此建立一套 品牌價值衡量評價機制實為急需建立之一 重要課題。 然而，目前國內有關品牌評價機制之研 究仍相當缺乏，為使企業價值能獲得較適切 之評價及提昇競爭力，企業實有必要對品牌 善加管理，並對其進行合理評價。

二、研究目的 有鑑於目前對公司品牌價值衡量評價 方式之學理探討仍有不足，且該議題重要性 之提高，本研究之主要目的係探討並嘗試發 展適宜我國企業應用之具體的品牌價值衡 量指標與評價模式，以供日後進行實證研究 之先導性探討。 先針對至目前為止所被提出之品牌價 值評價模式進行探討，並從事分析比較。之 後將重點置於伊藤法之公司品牌評價模式 上，其乃因經分析後，認為不論從衡量面或 管理面考量，該模式可謂較為周延，故擬以 伊藤法之公司品牌評價模式為基礎進行深 入探討。深入掌握該模式之具體內容後，尚 須進一步思考及分析該模式中的衡量指標 與計算方式是否能實際運用於我國企業，俾 所嘗試建構之模式能較適宜我國企業應用。 三、文獻探討 回顧以往的文獻，與智慧資本衡量與評 價有關之研究不在少數。例如：Edvinsson and Sullivan 1996; Stewart 1997; Edvinsson and Malone 1997; Bontis 1998; Knight 1999; 馬秀如、劉正田、俞洪昭、諶家蘭 1999； Buren 1999; Johnson 1999; Pricewaterhouse Coopers 1999; 吳 思 華 等 2000 ； 黃 翔 棋 2000；Dzinknowski 2000; Pulic 2000; Bukh, Larsen, and Mouritsen 2001a 與 2001b 等。

而有關智慧資本中構成要素之一的公 司品牌部份，傳統上其衡量方式有市場法、 成本法、利益法等三種方法（渡邊 2002）； 以財務資料為基礎來衡量公司品牌之價值 為三方法的共同點。但財務資料為結果指 標，其忽略了品牌產生價值的泉源，即忽略 了對品牌之印象及想法。相對地，在行銷學 方面的研究，大多集中在強調品牌之重要性 以及採用問卷調查等方法以瞭解對各個商 品或服務的印象，例如：對品牌之認知度、 好感度、忠誠度等。然而此種方法亦面臨難 題，即如何將對品牌的印象或想法轉換連結 成貨幣價值。因此於衡量公司品牌價值時， 實有必要針對對公司品牌的印象產生何種 財務效果，且其結果如何連結至企業價值深 入探討。在少數同時考量財務資料與問卷調 查資料的研究中，則以英國的 Interbrand 公 司以及日本伊藤邦雄教授所開發出之品牌 評價模式較受重視。 Interbrand 公司因自 1990 年起每年發表 世界最有價值之品牌排名（渡邊 2002， Business Week 2004）而日受矚目，為其對 象的是產品品牌。主張之品牌價值評價的程 序為：實施區隔，針對各 segment 進行以下 的分析，最後再將全部 segment 的價值合 計。先進行財務分析，計算經濟的利益，並 根據市場分析估計品牌的功用指數，將經濟 的 利 益 乘 上 品 牌 的 功 用 指 數 得 出 品 牌 利 益；另一方面根據品牌力分析計算品牌力分 數，進而估計品牌風險。最後，再用風險折 現率將品牌利益折現以求出品牌價值。 Interbrand 所發展出的此法結合財務分 析、市場分析以及品牌力分析的結果。但財 務分析直接使用營業利益作為出發點，並未 作任何調整，為其一缺點，因隨著會計方針 等的變更，會影響營業利益，也使得品牌價 值發生變動；另外有關品牌的功用指數以及 品 牌 力 分 析 所 用 指 標 的 比 重 與 衡 量 之 決 定，亦需有長期累積之資料作為基礎。 日本一橋大學伊藤邦雄教授與日本經 濟 新 聞 社 合 作 開 發 出 公 司 品 牌 評 價 （Corporate Brand Valuator）模式；除預測 品牌能為將來帶來的現金流量外，並同時考 量品牌所帶給顧客、員工、股東之影響，而 加以折現以衡量公司品牌價值。其基本思想 係在於：由公司品牌而產生之印象或經驗將 對顧客、員工、股東的行動造成影響，進而 連結影響公司將來的現金流量。

統合財務資料與問卷調查資料等，以金 額 來 衡 量 公 司 品 牌 價 值 為 此 法 之 最 大 特 徵，並可分別得知顧客分數、員工分數及股 東分數，得以判斷哪一部份較不足以便進一 步採取適切之改善措施。此種考量股東、顧 客、以及員工之觀點，似與平衡計分卡之考 量各構面的觀點（Kaplan and Norton 1996, 2001）有著異曲同工之妙，且對內部管理有 很大助益。 從文獻探討可知，以往研究多著重於品 牌價值的觀念與重要性介紹、定義及組成要 素之探討，研究之課題大多為片斷、非全面 性的；或是僅從財務資料或問卷調查資料中 的其中一種來嘗試衡量公司品牌價值，整合 考量多元資料且具體衡量公司品牌價值之 研究並不多，以我國企業為對象者更是缺 乏。然而在智慧資本日益重要之知識經濟時 代，評價公司品牌價值之議題實不容忽視。 四、研究方法 本研究之主要目的在於：對一些知名品 牌評價模式進行探討，並進一步以伊藤法公 司品牌評價模式為基礎，嘗試發展適宜我國 企業應用之公司品牌評價模式。先詳盡蒐集 與彙整相關文獻與資料，以深入瞭解伊藤法 公司品牌評價模式，包括其具體的指標取得 方式與計算過程；但由於透過文獻所能掌握 之詳細度有限，故擬輔以訪談伊藤教授與其 相關研究人員的方式，以對該評價模式能有 較充份完整地瞭解，據以作為初步研擬國內 評價模式雛型之基礎。而有關分析探討是否 適用於我國企業及應作何種修正的部份，則 透過訪談少數企業及相關人員之方式。最 後，提出有關適宜我國企業應用之公司品牌 價值評價模式的結論與建議。 五、結果與討論 在伊藤法公司品牌評價模式（有關此部 份之內容，參考伊籐 2000 與 2003；伊籐與 加賀谷 2001；日本產業新聞 2001；伊藤邦 雄與日本経済新聞社広告局 2002；以及訪 談等）下，公司品牌價值即是因公司品牌而 可能於將來產生現金流量的現在價值。該模 式同時考量公司品牌所帶給顧客、員工、股 東之影響，再加以折現以衡量公司品牌價 值。因此不僅使用企業的財務資料，並利用 有關企業印象之資料。所使用的財務資料來 自於日本經濟新聞社之資料庫，而企業印象 之相關資訊則是使用自 1988 年起每年所實 施之日經企業印象調查的資料，該調查每年 實施ㄧ次，分別以在企業工作之員工與一般 個人為對象，調查其對公開企業與非公開企 業中大企業之印象。調查項目涵蓋認知度、 好感度、購入股票意願、就業意願等、以及 另外 25 個項目。並使用每年所執行的日經 就業企業印象調查，以及針對分析師與有識 之士進行訪談與問卷調查。 在此法下，公司品牌價值係由公司品牌 分數、公司品牌活用力、公司品牌活用機會 三要素構成，而公司品牌分數進一步則由顧 客分數、員工分數、以及股東分數組成，各 分數則是以溢價、認知、忠誠之三軸為基 礎，進行指標化的動作。溢價代表透過公司 品牌所能吸引來利害關係人的質，認知代表 其量，而忠誠則象徵所能吸引的期間。要計 算公司之品牌價值則需經過以下 5 個步驟。 1. 分別針對顧客、員工、以及股東，衡量 其溢價、認知及忠誠。溢價指標部份使 用財務資料（營業利益率、員工生產 性、股價純資產倍率）；認知指標部份 則用印象資料（好感度、就業意願、購 入股票意願）。忠誠部份的指標，不論 顧客、員工或股東，皆同樣由以下 4 步 驟組成：(1)編製財務比率與 25 個印象 項目之相關係數行列，找出各業界內對 忠誠度有所貢獻之印象。(2)利用相關

係數行列，編製印象排序表，再將各印 象與忠誠度之關連性以分數表示。(3) 針對分析師與業界關係者進行訪談，調 查今後可能被高度評價之印象項目，以 調整上述結果。(4)透過上述步驟找出 與忠誠度關聯性較深之印象項目，並將 該指標藉由主成分分析統合成一指標。 2. 個別針對顧客、員工及股東，將其溢 價、認知、忠誠等三指標相乘，以分別 計算顧客分數、員工分數及股東分數。 3. 將顧客分數、員工分數、股東分數三者 相加，以計算公司品牌分數。 4. 公司品牌分數象徵該企業在業界內相 對的企業品牌力，由於公司品牌價值尚 會受將品牌分數轉換成現金流量之能 力影響，故須計算公司品牌活用力。公 司品牌活用力主要根據企業的收益力 為基礎算出，其會受兩要素－資產報酬 率（ROA）、資產報酬率與公司品牌分 數關連性高低－影響。 5. 將 公 司 品 牌 分 數 轉 換 成 公 司 品 牌 價 值，除了公司品牌活用力外，尚須考量 公司品牌活用機會；所採用的方法為透 過迴歸分析，從企業的無形資產與公司 品牌分數、公司品牌活用力之間的關 連，來推定公司品牌價值。 此模式同時考量財務資料與有關印象 之問卷調查資料，並兼顧透過公司品牌所能 吸引來利害關係人的質、量與期間，可謂合 理且考慮較周全。另外，可分別得知顧客、 員工、以及股東分數，此類資訊有助於企業 瞭解哪方面較不足俾便進一步採取適切之 改善措施，對內部管理有很大助益。例如： 顧客分數較差，可加強產品之宣傳促銷，員 工部份的分數較不好，應對員工之工作環境 或績效評估與獎酬制度等加以檢討，而股東 分數較差，則應對投資人關係多加著力。 考量該模式之優點，認為此模式適宜我 國企業應用，但若要將此法順利應用於我國 企業，則有些課題需要克服。首先是有關認 知與忠誠指標資訊的取得問題，此部份需透 過大規模之問卷調查，而且須由獨立之權威 機構來支持進行方可具有可信度。另外，要 找出各業界內對忠誠度有所貢獻之印象以 及推測忠誠度高之企業可獲得如何的財務 效果，亦是一大工程；因為此時可能需使用 過去數年間的資料，但在我國剛開始採用此 模式時，並無相關歷史資料可用。資產報酬 率與公司品牌分數的關連性，亦須依據過去 長期間的資料來計算。這些並不意味著不能 採用此法，而是剛開始起步時，可能係處於 試行狀態，所算出之品牌價值金額恐無法完 全信賴，然而企業間顧客分數、員工分數、 以及股東分數之比較，相信對企業品牌價值 管理上仍會具有一定程度之助益。而且待持 續進行調查 1、2 年，伴隨著資料與經驗之 累積，品牌價值之可信度將有相當程度之改 善。伊藤法公司品牌評價模式下確有其助益 存在，將其導入我國企業時，剛開始雖會耗 費相當多的時間與心力、物力，但相信上述 問題係屬可予以克服與解決。 然而，對企業而言，伊藤法模式最大的 一個問題係在於：必須仰賴獨立的權威機構 進行上述研究與調查分析，並將結果予以公 佈時，企業方可得知其品牌價值以及顧客、 員工、股東分數。若企業於期中欲了解其品 牌價值，除了可參考最近一期所公佈之研究 調查結果外，建議亦可自行參考採用日本經 濟產業省於 2002 年所公佈「品牌價值評價 研究會報告書」（日本經濟產業省 2002， Saito 2003）中評估公司品牌價值的方法， 即（價格優勢性＊銷售數量安定性＊擴張力 /折現率）。由於企業本身即擁有這些資訊， 因 此 可 於 需 要 時 運 用 資 訊 計 算 出 品 牌 價 值，以供管理與掌握品牌價值之用。

六、參考文獻 [1] 吳思華等，2000，網際網路智慧資本衡 量與發展措施研究，經濟部工業局軟體五 年發展計畫。 [2] 周正賢，1996，施振榮的電腦傳奇，台 北：聯經出版事業。 [3] 施振榮，1996，再造宏碁，台北：天下 文化出版。 [4] 馬秀如、劉正田、俞洪昭、諶家蘭， 1999，資訊軟體業無形資產鑑價制度之研 究，我國證券交易所研究計畫。 [5] 黃翔棋，2000，網際網路智慧資本研 究，國立政治大學科技管理研究所碩士論 文。

[6] Bontis, N. 1998. Intellectual capital: An exploratory study that develops measures and models. Management Decision 36 (2): 63-76.

[7] Bukh, P. N., H. T. Larsen, and J. Mouritsen. 2001a. Constructing intellectual capital statements. Scandinavian Journal of

Management 17: 87-108.

[8] ———. 2001b. Intellectual capital and the‘capable firm’: Narrating, visualizing and numbering for managing knowledge.

Accounting, Organizations and Society 26:

735- 762.

[9] Buren, M. E. V. 1999. A yardstick for knowledge management. Training &

Development 53(May) : 71-78.

[10] Dzinknowski, R. 2000. The measure- ment and management of intellectual capital. Management Accounting (Feb- ruary ): 32-36.

[11] Edvinsson, L., and M. S. Malone. 1997.

Intellectual Capital – Realizing Your Company’s True Value by Finding its

Hidden Roots. New York: Harper Business.

（林大容譯，1999，智慧資本：如何衡量 資訊時代無形資產的價值，台北市：麥田 出版，城邦文化發行。）

[12] Edvinsson L., and P. Sullivan. 1996. Developing a model for managing intellectual capital. European Management

Journal 14: 356-364.

[13] Hansson, B. 1997. Personnel invest- ments and abnormal return: Knowledge- based firms and human resource accounting.

Journal of Human Resource Costing and Accounting 2 (2): 9-29.

[14] Hussi, T., and G. Ahonen. 2002. Managing intangible assets--A question of integration and delicate balance. Journal of

Intellectual Capital 3 (3): 277-286.

[15] Johnson, W. H. A. 1999. An integrative taxonomy of intellectual capital: Measuring the stock and flow of intellectual capital components in the firm. Int. J. Technology

Management 18: 562-575.

[16] Kaplan, R. S. and D. P. Norton. 1996.

The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action. Harvard Business

School Press.

[17] Kaplan, R. S. and D. P. Norton. 2001.

The Strategy - Focused Organization.

Harvard Business School Press.

[18] Knight, D. J. 1999. Performance mea- sures for increasing intellectual capital.

Strategy & Leadership 27 (March- April ):

22-27.

[19] Lev, B. 2001. Intangibles: Management,

Measurement, and Reporting. Brookings

Institute Press, Washington, DC.

[20] PricewaterhouseCoopers. 1999. Value

[21] Pulic, A. 2000. VAICTM - an accounting tool for IC management. Int. J. Technology

Management 20: 702-714.

[22] Read, C., J. Ross, J. Dunleavy, D. S. Schulman, and J. Bramante. 2001. eCFO:

Sustaining Value in the New Corporation.

PriceWaterhouseCoopers.

[21] Roos, J., G. Roos, N. C. Dragonetti, and L. Edvinsson. 1998. Intellectual Capital:

Navigating in the New Business Landscape.

New York, NY: University Press.

[22] Rylander, A., K. Jacobsen, and G. Roos. 2000. Towards improved information disclosure on intellectual capital. Int. J.

Technology Management 20 (5/6/7/8):

715-741.

[23] Saito, H. 2003. Intellectual property strategy at Japanese Companies and their future challenge. 2003 International Forum on Intellectual Capital in Taiwan.

[24] Stewart, T. A. 1997. Intellectual Capital:

The New Wealth of Organizations, Bantam

Doubleday Dell Publishing Group, Inc.（宋 偉航譯，1998，智慧資本：資訊時代的企 業利基，台北市：智庫。）

[25] The global brand scoreboard: the 100 top brands. Business Week. August 2, 2004.

[26] 伊藤邦雄，2000，コーポレートブラ ンド経営，日本経済新聞社。 [27] ———，2003，コーポレートブランド 経営の新展開，一橋ビジネスレビュー， Winter: 6-23。 [28] 伊藤邦雄 • 加賀谷哲之，2001, [特集 論文]企業価値と無形資産経営，一橋ビ ジネスレビュー，Winter: 44-62。 [29] 伊藤邦雄 • 日本経済新聞社広告局編 著，2002，企業事例に学ぶ実践•コーポ レートブランド経営，日本経済新聞社。 [30] 經濟產業省企業法制研究會，2002， ブランド価値評価研究会報告書。 [31] 日経産業新聞，2001 年 10 月 12 日。 [32] 渡邊俊輔編著，2002，知的財産 戦 略•評価•会計，東洋経済新報社。 七、計畫成果自評 本研究內容與原先計畫內容相符，目的 在於透過探討至目前為止被提出之品牌價 值評價模式，俾以嘗試發展適宜我國企業應 用之品牌評價模式。而研究結果亦達成原先 預期之目標。 公司品牌價值對於提昇企業附加價值 與競爭力具有不容忽視之貢獻，對於品牌價 值如何評價也成為重要議題；但國內有關此 方面的研究則是相當缺乏。之前已有世界先 進國家對此議題投入研究，亦已獲得初步成 果。我國在起步點上已較他國落後，故應努 力迎頭趕上。本研究藉由對各種公司品牌價 值評價模式進行彙整與分析探討，除了能確 實瞭解各模式之內容以及優缺點，以使此方 面之研究能有較全面之探討及整理外，並有 助於進一步研擬發展適宜我國應用之公司 品牌價值評價模式雛型及提出相關建議。其 不僅可提供欲提昇公司品牌價值之國內企 業參考，俾助其進而有效管理與提昇公司品 牌價值及提高競爭力；亦可供學術界參考， 故適合在學術期刊發表，並已著手此方面寫 作。但本研究所得出之結論以及所建議之模 式雛型實際上是否真正能普遍為國內企業 所認同及適用，又應作何種具體修正？有關 此部份之擴大研究，將是值得未來進一步探 討之課題。