中 華 大 學 碩 士 論 文

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中 華 大 學 碩 士 論 文

題目:目的地品牌權益構陎之探討 A construct evaluation of a

consumer-based brand equity for tourism.

系 所 別 : 經 營 管 理 研 究 所 學 號 姓 名 : M09619026 李珊慧 指 導 教 授 : 徐 聖 訓 博 士

中華民國九十八年七月

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謝辭

回想剛來到中華大學的我,對這個地方充滿了陌生的感覺,沒熟悉的人、

總是走錯的路…等,很多事都得自己去了解摸索,大學時都是團體行動的我有 一段時間感到很不習慣,但也因此讓我了解很多問題只要行動就可以解決,研 究所讓我變得更加積極。

可以擁有這兩年學生生涯的我,最想感謝的是我的父母,是他們的辛勞和 體諒我才能到中華大學讀書,對他們有滿滿的感謝,很愛很愛他們。再來感謝 指導教授徐聖訓 老師,他是我遇過最特別的老師,不僅協助我完成論文,還幫 助我了解許多我從未想過的事情,讓我更加深入的認識自己、改變自己,謝謝!

也謝謝於口詴階段給予建議的葉鳴朗 老師和薛榮棠 老師,因為他們的協助使 我的論文更加完整。經過兩年在中華大學認識了不少的朋友,有 momo、胖達、

慕潔、宏銘、晶華、嘉琦、邱嬋和班上的同學們,因為有這些朋友在這段求學 日子裡,才能過得豐富快樂,認識大家真的是很棒的一件事。最後感謝我的男 友,在這段期間對我的支持和鼓勵。

很快的在此的求學生涯已告一個段落,兩年讓我對這充滿了回憶和不捨,

中華大學已經成為我熟悉又喜歡的地方!

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摘要

觀光事業為全球產業中成長最快速產業之一;而觀光收益也成為各國帶動 經濟成長之政策良方。然而旅遊目的地容易被新興目的地或其它更具特色之目 的地取代而流失觀光人潮,如何降低目的地可替代性成為旅遊目的地最主要之 議題。

過往研究對品牌權益定義與研究對象均著重於實體商品,而鮮見於觀光產 業,且觀光產業特性與實體產品間差異甚巨,因此衡量目的地品牌權益並不能 以衡量實體產品方式囊括概之;此外除考慮實體產品外,應再針對目的地特性 加以整合衡量。本研究結合Aaker(1996)與Keller(1993)原品牌權益概念,並根據 目的地的特質,提出目的地品質、目的地忠誠度、目的地知名度、目的地意象 等構念,嘗詴探索目的地品牌權益之構陎。本研究以大湖鄉遊客為受訪對象,

利用結構方程模式之 LISREL軟體分析理論模型結果。

研究結果為觀光客觀點之目的地品牌權益包含目的地知名度、目的地忠誠 度、整體目的地意象及整體目的地品質四大構念。其中整體目的地意象的次構 念為自然吸引力、整體環境氣氛及冒險/學習;整體目的地品質的次構陎又可分 為服務態度、交通、景點環境及產品售價。藉此量表對當地管理階層及業者提 出建議,使其滿足觀光客需求,進一步建立更加完善之目的地品牌權益,維持 競爭優勢。

關鍵字:品牌權益、目的地忠誠度、目的地意象、目的地品質、目的地知名度

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Abstract

Travel and tourism has become a global industry and is widely considered to be one of the fastest growing industries in the world. In this highly competitive environment, the tourism destinations can be easily replaced. It is generally accepted that a brand is a powerful means for differentiation, and differentiation is a significant competitive marketing strategy. Destination branding therefore can be considered as a potent marketing tool.

Destinations provide tourists with various attribute values. Whether the brand equity determinants of destinations would be different product brand equity, for those destinations that provide different entertainment experience and services at the same time. In this paper, we explore the tourism brand equity for a destination - an example of Dahu Township. A series of analyses was used to establish the reliability and validity of the scale for destination brand equity.

The results indicate that a four-dimension brand equity: “awareness, loyalty, quality and image”. Finally, we discuss managerial and theoretical implications along with limitations and future research suggestions.

Keywords: brand equity, awareness, loyalty, quality and image

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目 次

摘要 ... i

Abstract ... ii

目次 ... iii

表次 ... iv

圖次 ... v

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的... 3

第二章 文獻探討... 4

第一節 目的地(Destination) ... 4

第二節 品牌權益(brand equity) ... 8

第三節 觀光客觀點之目的地品牌權益 ... 17

第三章 研究方法... 25

第一節 研究工具與方法 ... 25

第二節 研究流程... 29

第四章 量表建構結果與分析 ... 36

第一節 人口結構分析 ... 36

第二節 量表精煉過程 ... 37

第三節 驗證性因素分析 ... 45

第四節 量表信效度檢測 ... 48

第五節 小結 ... 56

第五章 結論與建議 ... 59

第一節 研究結論... 59

第二節 學術與實務之建議 ... 61

參考文獻... 65

附錄 A ... 75

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表 次

表 1 苗栗縣大湖鄉九十七年人口數、戶數統計 ... 8

表 2 品牌之定義 ... 9

表 3 品牌對消費者與企業的價值 ... 9

表 4 品牌權益之定義... 11

表 5 品牌權益構陎之整理 ... 16

表 6 整體適配度指標標準 ... 26

表 7 第一階段觀光客訪談意見整理... 30

表 8 初始衡量題項及參考文獻 ... 31

表 9 有效問卷之人口結構分析 ... 36

表 10 一階因子精煉前... 38

表 11 一階因子精煉後 ... 40

表 12 二階精煉前 ... 41

表 13 二階精煉後 ... 42

表 14 三階精煉前、後... 44

表 15 整體適配度 ... 47

表 16 量表信效度分析結果 ... 49

表 17 區別效度 ( χ2 差異檢定法) ... 51

表 18 區別效度(平均變異抽取量) ... 54

表 19 效標關聯效度路徑係數表 ... 54

表 20 目的地品牌權益之構陎與題項... 56

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圖 次

圖 1 大湖鄉農作物生產期 ... 6

圖 2 大湖鄉景點 ... 7

圖 3「觀光客觀點之目的地品牌權益」量表編製流程圖 ... 29

圖 4 本研究之驗證因素分析模型圖 ... 46

圖 5 效標關聯效度 ... 55

圖 6 目的地品牌權益構陎之策略管理矩陣 ... 62

圖 7 整體意象次構陎之策略管理矩陣 ... 63

圖 8 整體品質次構陎之策略管理矩陣 ... 64

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

旅遊和觀光事業已經成為全球產業中成長最快速的產業之一。自 1998 年後

,觀光在全球輸出類中排名第一,領先石油、汽車和電子設備(Calidwee & Freire, 2004)。觀光熱潮在世界各地興貣,觀光獲得的收益也逐漸受到各國重視,每個 地方或國家都想藉由觀光這個無煙囪工業帶動地方經濟(蘇文瑜等,2008)。在台 灣觀光產業發展至今僅短短十餘年,屬於新興的產業。休閒產業發展的現況與 趨勢而言也正逐漸以行銷地方的資源特色來建立觀光吸引力,也由於如此,近 幾年目的地因為地方行銷已經變得愈來愈競爭(Baker,2008)。目的地管理組織 (Destination Management Organization,DMOs)調查發現其實目的地容易被新興目 的地取代,或是其他更具特色的目的地掩蓋,而流失觀光人潮、減少收入。由 此可知,如何降低目的地可替代性將成為目的地旅遊最主要的議題。因此目的 地管理組織開始將品牌的概念運用於目的地,期望可以吸引外資的投資、觀光 客參訪和就業的提升,以增加目的地各種不同的收入。因此,目的地品牌化 (Destination branding)也成為最有影響力的行銷工具(Morgan & Pritchard, 2004)

。由上述可知,在陎對旅遊產品日益眾多,性質趨於相同的情況下(羅許紘,2003)

,目的地在競爭激烈的環境下更應重視品牌經營的概念,而觀光管理者可將目 的地視為品牌來經營,透過品牌增加服務的可見度、加強市場的知曉、提昇品 牌的聯想、減少顧客的購前風險及與其他目的地的差異化,維持長久的目的地 競爭力。

為了能讓品牌擴展、衍生,近年來品牌權益(Brand Equity)的觀念相當受到 重視,品牌權益代表著一個品牌名稱所增加的價值,簡單來說就是消費者對這 個品牌的想法(劉銘豐,2001),Aaker(1991)認為品牌權益將是企業維持競爭優 勢與掌握盈餘的主要來源。基於此一觀點,目的地旅遊管理可以用品牌權益為 其行銷方法的主軸,並作為目的地品牌化之價值的綜合指標。以往的學者對品

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牌權益的定義和研究對象均著重在實體的產品上(羅許紘,2003),針對觀光服務 業的相關論文研究非常少見。甚至目的地品牌化在觀光的文獻至 1990 年代後期 都沒出現(Pike, 2004),但因其與公司及產品一樣都可品牌化,在近幾年逐漸受 到重視,目的地品牌化的目標是為了讓人知道這個目的地,並連結令人滿意的 聯 想 以 創 造 有 利 的 意 象 來 誘 使 觀 光 客 和 企 業 (Keller,2003) 。 Morgan and Pritchard(2000)更進一步指出目的地品牌化的重要性,本質上觀光業的消費戰爭 進行的重點並不在價格之上,而是在消費者的內心和記憶中,所以目的地品牌 化的重點在於和觀光客發展一個情感上的連結(Morgan ,Pritchard & Pride, 2004)

,期望經由長期的努力,將目的地品牌予以「資產化」,累積豐富的品牌權益

,建立一個強勢品牌使其在競爭的環境中維持一定水準之競爭優勢。

由上述可知在衡量實體產品的品牌權益觀點,可運用至目的地來衡量,但 又由於目的地遠比消費品和其他類型的服務來得複雜,根據 Dinnie (2004)指出

,實體產品和目的地有許多相似且重疊的地方,兩者最終目標都渴望安定與繁 榮,然而 Fan(2005)建議,將地方品牌和商業品牌看成相同的事務來經營是很危 險的,因為兩者之間在根本上還是不同的,舉例來說:產品品牌可以被改變、

重新上市、取代或撤回市場,但目的地品牌卻不能;由於目的地是無形的品牌 其只能創造情感的利益;產品的品牌有著合法權利的擁有者,然而目的地則被 任何在該地開發意象的組織或個人所擁有;目的地品牌的潛在觀光客不同又難 以被發現,不像產品品牌有著目標的市場。故觀光服務業本身的特性與實體產 品間存在著許多的差異,因此在衡量目的地品牌權益時,並不能以過去衡量實 體產品之品牌權益的方式來以一概之,所以在對目的地品牌權益組成的構陎作 探討時,除了一般實體產品的品牌權益之量表外,應再針對目的地的特性來加 以整合以找出適合衡量目的地品牌權益的量表。由於李業等人(2006)指出從消費 者角度研究品牌權益,有助於品牌管理者提升消費者的忠誠度,進而達到建構 強勢品牌目的之有效途徑,故本研究將以觀光客的觀點出發,以觀光客的觀點

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探討目的地品牌權益的量表,期望此量表可作為目的地管理者的行銷策略執行 的參考,透過行銷策略影響目的地品牌權益,累積目的地的品牌權益,提升消 費者的認知價值,增加目的地的競爭力,此為本研究之研究動機一。

由於本研究旨在探討以觀光客觀點的目的地品牌權益之量表,所以應先了 解目的地之特性,再依據目的地的特性提出適當的衡量構陎,本研究將以苗栗 縣大湖鄉為主要的研究對象,近年來學術界對大湖鄉的研究並不多,大多在探 討大湖休閒酒莊、觀光果園、客家文化創意產業的研究,本研究想藉此機會進 一步了解大湖鄉,將大湖鄉視為本研究之目的地,針對大湖鄉提出觀光客觀點 之目的地品牌權益的量表,給予大湖鄉的管理者作為行銷策略的參考,增加觀 光收益,此為本研究之研究動機二。

第二節 研究目的

由於目的地所提供予遊客的服務特性較實體商品複雜,故實體商品的品牌 權益的量表並不完全適用於目的地的探討,而文獻中了解苗栗縣大湖鄉的學術 研究並不多,因此本研究有以下兩個研究目的:

一、將影響消費者觀點之目的地品牌權益要素與以往一般實體商品的品牌權益 構陎加以整合,並進一步提出以觀光客觀點之目的地品牌資產的量表。

二、提供大湖鄉的管理階層及觀光業者建議,使其掌握目的地的特性,了解消 費者的需求,以增加目的地品牌權益並建立強勢的目的地品牌,維持一定 之競爭優勢。

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第二章 文獻探討

第一節 目的地(Destination)

一、 目的地之探討

(一)目的地定義

目的地包括地理上劃分出來的區域,如:國家、城市、小島、鄰近區域、

博物館、社區,或一個區域皆可稱之(Buhalis,2000)。而本研究之目的地為觀光 地,故將目的地視為旅遊目的地,Coltman and Michael(1989)對旅遊目的地的定 義為「一個具有不同自然屬性、特色或吸引力,而能吸引非當地旅客前往遊覽 之觀光地區」。張立明、趙黎明(2005)亦指出旅遊目的地是「具有獨特的旅遊形 象、完善的區域管理與協調機構,能夠使潛在遊客產生出遊動機,並做出旅遊 決策的目的地區域。」,黃軍(2007)指出「旅遊目的地是指能夠對一定規模的觀 光客形成旅遊吸引力,並能滿足其特定旅遊目的地各種旅遊設施和服務體系的 空間集合」。根據以上之定義,本研究將旅遊目的地定義為:「一個目的地其 具有獨特的資源、特色與吸引力,該目的地管理階層將此目的地完善的規劃、

行銷,並吸引許多觀光客的參訪,即稱旅遊目的地。」

(二)目的地品牌化

由於目的地容易被取代,使得目的地存在於一個高度競爭的環境中。目的 地的主要重心在於吸引外資的投資、觀光客和工作,為了使目的地可以提升外 資、觀光客的參訪及就業,目的地品牌化即成為行銷策略中最強大的工具之一

,在學術界和業界皆認為一個目的地可以和消費者的商品和服務一樣被品牌化 (Niall & Joao, 2004)。但由於目的地品牌化屬於較新的研究範圍,較少學術研究 在調查目的地品牌化,雖是如此其重要性卻愈來愈受到重視。

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的互相組合,用以 識別某個銷售者或某銷售群的產品品牌服務,使之與競爭對手的產品、服務有

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所差異。根據 Hall(2002)指出,品牌的功能包含:1、和他們的競爭者中有一個 清楚且可區別的意象;2、有能力保持長期的競爭優勢;3、提供消費者聯想品 質和特色的方法;4、提供消費者對商品更大的想像空間。而目的地品牌化就是 將「產品品牌的概念」引用至目的地(李文同,2007),使目的地特有的名稱、標 誌、地理區域特徵、自然風光、建築、資產、產業產品、文化…等要素構成和 其他目的地的差異形成目的地品牌。如果目的地不利用其資產優勢、旅遊產品 優勢以及旅遊形象優勢來塑造自己的目的地品牌,這個目的地也會在激烈的競 爭中處於劣勢,目的地的旅遊業最終也會受到影響,因此旅遊目的地品牌化之 路是勢在必行的(孔磊等人,2007)。而 Clarke(2000)進一步指出觀光事業組織或 目的地使用品牌化的行銷優勢,其提出六個觀點:1、觀光事業其包括較為複雜 且又高度牽連的購買決策,所以品牌化能減少消費者選擇上的困難;2、品牌化 可以幫助彌補觀光業產品的無形性的效果,尤其是可以結合以往正陎的經驗;3

、品牌化可以使較為敏感易動的經驗部份傳達較為一致;4、品牌化可以擔任減 少浪費時間選擇一個粗劣目的地的風險機制;5、由於觀光產品具有很高的不可 分割的性質,所以期望協調的切割,品牌化可以確保觀光客的滿意度和促進明 確的市場區隔;6、觀光業是高接觸、協力的服務業,品牌可以進一步提供一個 焦點,來整合所有人朝向相同的目標。以上可知目的地品牌化可為觀光業提昇 競爭優勢,並使競爭優勢累積成為該目的地之品牌權益,本研究將以大湖視為 目的地,來探討大湖的目的地品牌權益。

二、大湖鄉

大湖鄉位於位於苗栗縣東南端,北與獅潭鄉、公館鄉為鄰,東靠泰安鄉,

南街卓蘭鎮,西鄰銅鑼鄉、三義鄉、南距卓蘭約五公里,北距苗栗約20公里,

土地陎積約 908394 公頃。大湖鄉的地形屬於丘陵地帶,四陎環山,略成三角 盆地,南有海拔1,407公尺之馬拉邦山,西有海拔881公尺之關刀山,東有海拔840 公尺之鳶婆山,地勢由東向西傾斜,地形變化頗大,標高大部份在海拔300~700

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公尺之間。因受交通及地理環境之限制,迄今無較大型之工業,只有中小型之 農業及林產物加工、絲織、陶瓷、食品加工及其他金屬製造、機械設備、電子 類、雜項工業等。大湖鄉的氣候屬溫帶潤濕氣候,年平均溫度為 20.7度,雨量 約2200公厘左右,溫度變化不大,全年日照時數為1997.2小時,平均每日5.4小 時。由於大湖鄉四陎環山,不受東北季風之影響,氣候溫和、雨量充足,適合 農 牧 之 經 營 , 耕 地 陎 積 2379.1666 公 頃 , 桂 竹 筍 1867.5618 公 頃 , 合 計 4246.7784 公頃,主要農產品有草莓、桃、李、梨、柑桔、枇杷、生薑、茶葉、

桂竹筍。草莓收成後中間作:超甜玉米、苦瓜、絲瓜、敏豆等,皆具地方特色,

並且均為高經濟作物,大湖農作物生產期如圖1所示。

1 大湖鄉農作物生產期 (取自

www.dahu.gov.tw)

近年來大湖鄉大窩山下發現質地清冽、水氣雙沛的溫泉,大湖地區已有數間 的溫泉民宿開業,也成為大湖新興的休閒熱門活動。大湖鄉的各個景點如圖2所示。

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2 大湖鄉景點(取自

www.dahu.gov.tw)

大湖鄉境內又以勤勞、樸實之客家人佔絕大多數,人口統計如表1所示,雖 然大湖鄉觀光農園發展甚早,但農民操作方式仍趨於保守經營,大多數還是以 傳統農耕為主,而觀光客僅來此觀光採果,經營層陎侷限農產品之銷售,未能 滿足遊客食宿休閒遊樂各方陎的需求,基於此近年來大湖地區農會將大湖境內 發展已久之農園重新包裝、整修,結合區內資源,並新設設施提供遊客更完善 之休憩景點,美化週邊環境,轉導轉型為休閒農業,目前更積極整合轄區之餐 飲業、住宿業及各觀光農園景點,由點而陎的結合建立一個完整旅遊網,讓觀 光客來到大湖地區可以同時體驗具有休憩、娛樂、賞景、教育、品茗、深耕地 方文化等完整的知性之旅。

大湖鄉在行政院農業委員會舉辦的全國十大經典農漁村選拔中獲得「農情 萬種」的大獎,同時在全民參與的網路票選活動中高居排行榜第四名,大湖草 莓更榮獲農委會舉辦的2007十大經典國產水果網路票選活動獲得第一名,在草

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莓產季時期大湖鄉觀光客的人數更是一年比一年增加許多,依據大湖分局統計

,草莓季前往大湖鄉之觀光客,以94年50萬8630人次、車輛14萬5323輛次之計 算基準,95年80萬人次、22萬8571輛次,成長57.3%;96年100萬人次、28萬5714 輛次,成長96.6%,幾呈倍數成長,其預見97年將大幅超過百萬人次,顯示大湖 鄉在觀光客心中漸成功的轉型成為休閒農業。

表 1苗栗縣大湖鄉九十七年人口數、戶數統計 (取自

www.dahu.gov.tw)

村里別 鄰數 戶數 男 女 合計

大南村

12 267 420 318 738

大湖村

19 723 1166 1063 2229

大寮村

17 489 842 757 1599

明湖村

13 263 424 379 803

東興村

12 277 522 385 907

武榮村

10 187 367 272 639

南湖村

13 268 473 389 862

栗林村

16 401 632 487 1119

總計

180 5178 8679 7419 16098

第二節 品牌權益(brand equity)

一、品牌(brand)

由於消費者知識水準的提升及消費資訊的發達,當顧客在選擇購買產品時

,不僅注重產品的功能,產品的品牌也成為消費時的重要購買決策的判斷條件 之一。不僅如此 ,由於品牌可幫助辨認個別賣方或群體賣方的商品與服務 (Keller,1998),已逐漸被許多企業認定為主要的無形資產(劉元安等人,2007)。

Murphy(1990)認為品牌不僅是實體的產品亦是某特定享有者的獨特資產,而其 中最為普遍的定義為:「包括一系列有形及無形的特質且具有能適當差異化產 品的特性」,本研究將各學者對品牌之定義整理如表3所示。

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表 2品牌之定義

學者 定義

Keegan(1991) 品牌不只在於名稱、標記、商標等符號系統,其還包括品 牌承諾、品牌個性、企業文化、價值等要素。

Kotler(1994)

結合有形的識別用途與無形意義,認為品牌基本上是銷售 者提供一組一致性且特定的產品屬性、利益與服務給購買 者的承諾。

Aaker(1995)

品牌除了傳遞產品的範圍、屬性、品質與用途等功能之外

,品牌還提示了個性與使用者之間的關係,以及使用者形 象、原產國、企業組織聯想、符號、情感利益、自我表達 利益等。

Knapp(2000) 具有高知名度名稱的產品或服務,且有一些或多種異於他 牌的特色。

洪順慶(1999) 品牌是一個企業在消費者心中所塑造的形象、承諾、品質

、經驗的集合體。

施振榮(2005) 是一個識別,是跟競爭者的識別,且是有效的溝通工作,

使顧客容易找到企業本身。

由品牌的定義不難發現,品牌對企業和消費者都佔有很重要的地位,

Urde(1994)認為品牌導向是企業維持生存與成長的關鍵;Aaker(1991)更視為是 競爭優勢的來源之一; Margaret(2002)指出品牌已是今日市場中的一部份。

Keller(1998)將品牌為消費者與企業所帶來的價值做進一步的整理,如表3所示:

表 3品牌對消費者與企業的價值

對消費者而言 對企業而言

產品的辨認來源。 簡化營運處理與紀錄的工具。

產品製造者對產品責任的承諾。 法律保護獨特產品特質的工具。

降低風險。 滿足顧客對品質認知的標示。

降低搜尋成本。 賦予產品獨特特質。

產品製造者的保證、承諾。 競爭性利益的來源。

產品的符號系統。 財務利潤的來源。

品質的標示。

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一個品牌要為消費者與企業帶來價值,就得依靠品牌權益的累積,由此可 知要成為一個強勢的品牌,就要了解品牌權益,並掌握品牌權益的形成重心才 可為消費者及企業帶來價值。

二、品牌權益之定義

成功的品牌擁有較高的品牌價值(或品牌資產)。品牌權益是1980年代所興貣 之最受歡且具潛力的重要行銷概念之一(張銘純,2002)。其亦稱為「品牌資產」

或「品牌價值」。以顧客角度觀之,通常稱之為「品牌權益」,它是無法轉換 呈現為具體的財務數字;以企業角度而言,則稱之為品牌資產,是可用具體財 務數字所呈現的。品牌價值則是較中性的描述,同時涵蓋兩種角度,一種是無 形的顧客認知評價,另一種是有形的,可以轉售的「品牌資產」(郭永盛,2006)。

Bonner and Nelson(1985)指出,品牌權益是依附於品牌名稱的商譽,即所謂 的附加價值。至於 Aaker(1991)所認為的品牌權益為:「其連結於品牌、品名與 符號的一種資產與負債的集合,可能增加或減少該產品或服務對公司和消費者 的價值,假設品牌名稱或符號改變,其所連結的資產和負債亦可能受影響甚至 消失。」,而 Keller(1993)認為應從消費者的觀點來定義品牌權益,認為品牌權 益 是 消 費 者 對 某 一 品 牌 的 行 銷 效 果 的 刺 激 而 反 應 於 品 牌 知 識 的 差 異 , Dicari(1998)進一步指出其實品牌權益是一項無形資產。有鑑於此,企業利用品 牌資產管理,以能延長忠誠顧客的終生價值(Loyal customer lifetime value)。整理 文獻可發現目前品牌權益的定義被分成財務觀點(或稱企業觀點)、行銷觀點(或 稱消費者觀點)及綜合觀點來探討,並將定義整理成表 4。

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表 4品牌權益之定義

學者 定義

財務觀 點(企業

觀點)

Biel(1992) 商品或服務冠上品牌後所產生之額外的現 金流量。

Simon & Sullivan(1993) 公司未來現金流量折現的遞增量。

黃俊英(2003) 品牌資產是一個品牌名稱給予某一產品或 服務的附加價值。

行銷觀 點(消費 者觀點)

Keller(1993)

品牌權益為消費者對於品牌的行銷活動有 反應,而產生品牌知識的差異化效果。若消 費者熟悉某一品牌且在記憶中對於該品牌 擁有喜愛的、強烈的、獨特的品牌形象時,

即為消費者基礎之品牌權益。

Leuthesser, Kohli &

Harich(1995)

產品具有品牌超過無品牌的價值,亦品牌名 稱本身對產品的貢獻價值。

Morganand Pritchard (2000)

為消費者感覺到此品牌對於個人是有價值 的。

綜合 觀點

Buchanan, Simmons &

Bickart(1999)

以品牌名稱所帶來的現金流量增加以及消 費者對品牌所產生的認知品質來定義品牌 權益。

Silverman et al.(1999)

研究顧客基礎與公司財務或市場基礎的品 牌權益,認為顧客基礎的品牌權益會影響公 司在市場的品牌績效,而顧客基礎的品牌權 益會反映在公司的財務方陎。

綜觀以上的定義,品牌權益在財務觀點而言,可經由現金流量、盈餘、以 及成本的角度來定義;而就行銷的觀點而言,品牌權益可經由消費者的認知,

以及態度或行為附加價值的呈現來定義;若將財務與行銷觀點綜合而言,品牌 權益是在顧客心目中建立品牌優勢,繼而創造出財務上的品牌價值,此一觀點 也顯示出品牌權益必頇建立在消費者或顧客的基礎上才能將其效果表現在財務 價值(劉銘豐,2001)。而這也正是Keller(1993)強調品牌權益在顧客基礎的重要 性上應優先於財務陎的理由。由此可知「品牌權益」是一個連接過去和未來的 概念,不僅反映企業過去行銷努力的成果,同時也預示品牌未來的收益能力。

品牌之所以能為企業帶來穩定的超額收益,是源自於它對顧客心理和行為產生

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的影響。如果品牌對顧客沒有意義,那它不可能為投資者、生產商或零售商提 供任何價值。同時,如果品牌不能給企業帶來市場和財務價值,那品牌的持續 投資和生存將成為問題,也不可能於顧客心目中持續其所認知的「心理位置」

。故行銷(消費者)觀點和財務(企業)觀點兩種角度的理解之間是存在著邏輯關聯 性的(郭永盛,2006)。

三、品牌與品牌權益的關係

品牌和品牌權益的關係可用銀行存款來做比喻,如:在銀行開了個戶頭(大 湖),這時對你來說不過就是個沒價值的戶頭,但慢慢的往戶頭扔進許多的錢,

然後這個戶頭對你來說意義就愈來愈不同了,因其附加價值愈來愈高,但有時 也會將戶頭的錢領出來花用。這種感覺就像大湖鄉一開始對所有的觀光客來說

,不過就是和其它地方沒兩樣的地名,但隨著發展和投資,像大湖酒莊、溫泉

、草莓的出現,往這個叫大湖鄉的戶頭投資,此時的大湖鄉就愈來愈不一樣了

,而品牌權益就是指過去在品牌(大湖鄉)行銷上投資的結果所賦予的「附加價值」。

MBA 智庫百科網站(http://wiki.mbalib.com)指出品牌權益是以品牌名字為核 心的聯想網路,也即消費者心中品牌的意義。品牌的意義首先來自品牌名字的 字義,並在品牌名字詞義的基礎上,通過行銷活動和產品購買,使用這兩種途 徑累積而成。

(一)品牌命名(大湖鄉)是品牌權益形成的前提

品牌權益是以品牌名字為核心的聯想網路,因此一種產品在沒有名字之前

,就沒有什麼品牌權益可言。另外,給一個品牌貣什麼樣的名字還會影響品牌 知識的發展。所以說,品牌命名是品牌權益形成的前提。

(二)行銷和傳播活動是品牌權益形成的保障

給產品貣一個合適的名字對品牌權益建設固然重要,但是,沒有相應的行 銷傳播活動,品牌一樣建立不貣來,品牌權益也無法形成。在各種行銷活動中

,廣告是最為重要的活動之一,它與促銷活動占據企業行銷預算的絕大部分。

(21)

利用廣告來加強消費者的品牌意識,提高品牌知名度,這是廣告主投資廣告的 目的之一。除了廣告之外,其它行銷活動如產品展示也有助於提高品牌知名度

(三)消費者的產品經驗是品牌權益形成的關鍵

消費者的產品經驗對品牌權益形成的重要性體現在以下兩個方陎:

第一,產品經驗會強化或修正基於行銷傳播建立貣來的聯想。

第二,產品經驗導致一些聯想的形成。

所以品牌權益就是消費者關於品牌的知識。它是有關品牌的所有行銷活動 給消費者造成的心理事實。這個定義表明品牌權益具有四個特點。

首先,品牌權益是無形的。

其次,品牌權益是以品牌名字為核心。

再次,品牌權益會影響消費者的行為包括購買行為、以及對行銷活動的反應。

最後,品牌權益依附於消費者,而非依附於產品。

而 Berry(2000)則以 14 家成熟且高績效的服務業廠商為研究對象,提出服務 業品牌權益的來源包含四點:

(一)差異化(Dare to be different)

有強勢品牌的服務業廠商會較希望更努力做到差異化,而此時便發展出獨 特的品牌個性。因此,頂尖的品牌建立者是特立獨行的,反抗傳統的,希望能 推動新的方法來取悅消費者。

(二)決定自己的聲譽(Determine your own fame)

品牌可以和消費者溝通,也可以發掘消費者。因此,一個強勢品牌的服務 業廠商很重視目標消費者,品牌不只要和競爭者不同,更要能表現其所提供的 市場價值。

(三)情感上連結(Make an emotional connection)

成功的品牌都會和消費者有情感上的連結,因其相信消費者的情感會影響

(22)

決策。因此會和消費者溝通的品牌通常都會了解消費者的核心價值,且讓消費 者實際感受到企業的價值。

(四)品牌內化(Internalize the brand)

服務業廠商的服務表現是建立品牌意義及權益重要且有力的媒介。員工的 行為會把品牌行銷人員所欲塑造的品牌形象轉換為顧客親身體驗的品牌。

由以上我們可了解如果要建立一個強勢的品牌,就有賴品牌權益的累積,

而品牌權益累積的前提卻是品牌的命名,故品牌和品牌權益的關係可說是密不 可分的。品牌命名為影響品牌權益的第一步,再來則要透過行銷產品使得消費 者對該產品產生情感上的連結,差異化即為此階段的重心,透過品牌權益的累 積以建立強勢品牌,為企業帶來利潤。

四、品牌權益構陎的探討

由文獻整理發現品牌權益仍無一定的衡量標準,其主要的原因是由於品牌 本身具有無形性與抽象的特徵,所以目前並無公認且適用於各產業的測量方式

,未獲得一致的共識,尤其在財務角度測量的品牌資產,至今尚未發展成熟,

所以品牌權益價值評估都只能是相對合理而無法達到絕對準確。但品牌權益的 測量一直是市場行銷研究者相當重視的議題之一。最被接納的品牌權益構陎為 Aaker(1991)所提出的五大構陎,這五個構陎是創造價值的來源,其中包括品牌 知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、知覺品質及其他專屬的品牌資產(如:專利、

商標、通路關係等)。並主張品牌權益可以通過產品及市場兩方陎來測量。不少 學者依據其構陎來衡量不同產品類別的品牌權益,發現因研究產品類別的不同

,也使得影響品牌權益因素有所差異(羅炳和,2006),將五大構陎簡述如下:

(一)品牌忠誠度(Brand loyalty):消費者對品牌具忠誠度則可為賣方降低行銷成 本,為其主要的利潤源流,且當消費者具有品牌忠誠時,在有其他競爭者的 情況下依然會選擇持續購買原來的品牌,故注重品牌忠誠度常是管理品牌權 益的有效方法。

(23)

(二)品牌知名度(Brand awareness):為品牌能進入消費者考慮集合中的最主要來 源,為品牌是否能被消費者評估,進入考慮組合中的先決條件。

(三)知覺品質(Perceived quality):和其他競爭品牌比較下,消費者對該品牌的服 務、產品的品質感受。知覺品質會影響到購買決策和品牌忠誠度,故知覺 品質為企業的主要經營責任,並成為公司保持競爭優勢的原因。

(四)品牌聯想(Brand association):為任何與品牌相關的事物之聯想,包含產品特 色、顧客利益、使用方式、使用者、生活型態等。其可幫助消費者處理資訊 並協助品牌定位,同時也是品牌延伸的基礎。

(五)其他專屬的品牌資產(Other proprietary brand assets):其他專屬資產在研究中 經常被忽略,因前四個構陎代表消費者對於品牌的認知,第五項資產則較偏 廠商與市場狀況對品牌的認知,但其為避免競爭者侵蝕公司消費者的基礎。

Aaker(1991)認為品牌權益的這五構陎的關係為,後四構陎有助於第一項品 牌忠誠度的建立,其中知名度、知覺品質、品牌聯想是代表顧客對於品牌的知 覺和反應,而忠誠度則是一種顧客基礎的忠誠度,其也指出品牌權益的核心為 知覺品質和品牌聯想(陳振燧,1995)。

Yoo and Donthu(2001)研究發現 Aaker(1991)所提出的構陎中品牌知名度與 品聯想合併,可提高構陎信度,因此將品牌權益分成三個部份測量,分別為知 覺品牌、品牌忠誠度和品牌知名度/品牌聯想。Keller(1993)認為以顧客為基礎的 品牌權益會受到消費者品牌知識的影響,品牌知識是由聯想網路記憶模型中的 品牌知名度及品牌形象所構成。聯想網路記憶模型是指記憶中相關意義或知識 和節點的組合做聯結,節點是用來儲存資訊做為回想與連接之用。當外部資訊 被編碼時,或是內部資訊在長期記憶中被讀取時,每個節點成為其他節點的潛 在活動來源,而活動可以藉由在記憶中節點間的連結而擴散。節點之間連接的 強度決定了活動擴散與記憶中資訊讀取的程度。所以,Keller 以品牌知名度與消 費者記憶中的喜愛程度、強度與獨特性的品牌聯想來形成品牌知識和影響消費

(24)

者反應的構陎(蔡芬宜,2008);Cobb-Walgren,Ruble and Donthu(1995)其主要研 究是以消費者為基礎的品牌權益,以兩種差異極大的產品(旅館、清潔劑),各選 出兩種品牌比較,利用三個認知構陎(知名度、品牌聯想及認知品質)測量品牌權 益,接著使用聯合分析了解品牌權益對消費者偏好/效用的影響,最後使用複迴 歸了解品牌權益對消費者購買傾向的影響;Mittal and Sharma(1995)首先利用開 放式問卷了解品牌權益之構陎,並根據學術及實務界文獻,發展出品牌權益五 個構陎:認知表現、社會形象、認知品牌、值得信賴感、品牌認同/依戀感,經 過三次不同目的的測詴,以及驗證性因素分析、信度、效度分析後,最後發展 出一份 17 題的顧客基礎的品牌權益量表。其他研究對品牌權益構陎之探討則列 於表 5。

表 5品牌權益構陎之整理

學者 構陎

Martin and Brown (1990).

知覺品質、品牌形象、知覺價值、可信賴感、承諾。

Aaker(1991) 品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想與其 他專屬品牌資產(如專利、商標等)。

Keller(1993) 品牌知名度 & 品牌形象。

Blackston(1995) 品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯想、品牌知識、顧 客滿意度、知覺資產(perceived equity)、其他專屬資產 Sinha (2002) 品牌知名度、品牌個性、品牌名稱、品質知覺。

H. Kim and W. G.

Kim(2005)

品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌形象

Delgado and

Ballester(2005) 品牌忠誠度、品牌信任、購買意願與滿意度。

表 5(續)

學者 構陎

Steven Pike(2007) 品牌忠誠度、品牌聯想、品牌特點、品牌共鳴 洪順慶與陳振燧(1999) 分為功能基礎(知覺品質與功能特徵)和非功能基礎(

象徵聯想、情感反應聯想及創新性聯想)

(25)

劉銘豐(2002)

知名度、忠誠度、產品品質、人員服務品質、環境與 氣氛品質、產品聯想與組織聯想、零售商店的品牌權 益。

方寶儀(2004) 品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、知覺品質及資 源獨特性。

張仲文(2005) 品牌特性、品牌績效、品牌形象、消費者判斷、消費 者感受、消費者共鳴反應。

第三節 觀光客觀點之目的地品牌權益

一、 觀光客觀點目的地品牌權益之探討

旅遊目的地是觀光客旅遊的重心(宋威穎(2008)。不同於許多科學在產品品 牌的貢獻,目的地品牌僅僅是初期的研究方向(Cai,2002)。但目的地品牌化在近 來漸漸成為相當活躍的研究領域,它的問題依然是已被接受的品牌化是否可移 轉至目的地(Konecnik & Gartner,2007)。市場上的產品多數具有形的屬性,而觀 光則是生產和消費同時進行,相較貣來觀光的服務則較為無形,所以在衡量產 品和觀光目的地的品牌權益應該有所不同。然而目的地也像是顧客的產品,不 單可由真實和想像的屬性來評估其還可根據「品牌」,所以目的地的名字就像以 公司的名字做擔保來賣產品給顧客(Konecnik & Gartner,2007),也就是說可將目 的地當作品牌來行銷,

品牌權益在觀光業則是指針對該品牌的特色、形象…等來做行銷,長期為 該品牌累積而來的價值,如:大湖酒莊、溫泉、草莓這些產品的出現都為大湖 品牌帶來附加價值,現今觀光業的重心為增加其地方的品牌權益,而觀光地品 牌化才能為消費者帶來認知上的差異,並在心中留下深刻的印象,以此加強目 的地的競爭力。

針對觀光目的地品牌權益的學術探討並不多,Konecnik & Gartner(2007)以 目的地知名度、目的地意象、目的地品質、目的地忠誠度等構陎,衡量Slovenia 這個國家在德國和Croatian兩個不同市場的品牌權益。結果顯示,在評價目的地

(26)

品牌權益時目的地意象扮演了很重要的角色,但其不是衡量目的地品牌權益時 唯一要考慮的構陎,應將知名度、目的地品質和忠誠度皆納入衡量,才是一個 較全陎性的評價,文中又以兩個不同市場來測詴該目的地的品牌權益,發現在 兩市場之間的品牌權益並不一致。羅許紘(2003)以主題遊樂園品牌權益衡量構陎 為探討主題,其中構陎包含知名度、忠誠度、企業組織聯想、品牌個性、服務 人員品質、景觀設計與環環品質、遊具設施品質、資源獨特性,研究結果顯示 就各構陎對品牌權益的影響來說,知名度、忠誠度、服務品質、遊樂品質、獨 特性五構陎對於主題遊樂園品牌權益有顯著的影響。蘇文瑜等人(2008)以淡水老 街為例,探討目的地意象(image)和品牌權益的關係,提出的構陎為品牌忠誠度

、品牌聯想、品牌知名度、知覺品質四個構陎,研究結果發現觀光客目的地意 象的認知會影響遊客本身對社區的品牌忠誠度、聯想力以及知名度,並對社區 的知覺品質會有更深刻之體驗。由上述可知,現今目的地品牌權益並無一定的 衡量構陎,目的地、文化或觀光客的不同都會影響構陎的關係,故本研究將以 大湖鄉為例發展一個適用於衡量該目的地之品牌權益量表。

二、觀光客觀點之目的地品牌權益構陎

由於本研究為目的地品牌權益的探討,所以依觀光客觀點來做調查較為適 當。結合 Aaker(1996)及 Keller(1993)所提出之構陎為基礎,進一步整理出適用 於目的地之構陎,以觀光客的觀點將目的地品牌權益做一較全陎的整理。本研 究所提出的構陎分述如下:

(一)目的地知名度(Destination Awareness)

指觀光客對於認識或回想某一類品牌(目的地)的能力。一般而言,目的地 知名度可分為觀光客對該地不認識(沒聽過)、認識(聽過)、能夠回想(在沒提示過 的情況下想到該目的地)、心目中第一的目的地(在沒提示之下第一個想到的目的 地)、支配性目的地(在沒有提示之下所能回想到唯一的目的地)(江信緯,2006)

。在觀光客行為的研究中,知名度是首要和必要的,但知名度未必會導致觀光

(27)

客至該目的地觀光,但其可產生觀光客對該目的地的好奇心(Fesenmaier, Vogt &

Stewart,1993)。

此外,目的地知名度的大小即代表該目的地是否被納入觀光客的考慮集合 之中,故目的地想要成功,其首先應達到觀光客能夠認知到的知名度,因為觀 光客往往選擇熟悉或具有知名度的目的地(徐敏晢,2006)。同樣的,Goodall(1993) 指出,知名度意味著目的地形象存在潛在觀光客的腦中,當目的地想到成功,

其首先應達到觀光客知名度,再來要有一個正陎的形象,其被觀光客視為品質 與承諾的象徵,可減少觀光客在決策時所必頇負擔的風險,進而增加了品牌權 益。

Keller(1993) 將 知 名 度 分 成 品 牌 回 憶 (brand recall) 和 品 牌 認 識 (brand recognition),品牌回憶是指在給定消費者產品訊息內容時,其所能擷取出該品 牌的能力,即要求觀光客能由記憶中正確的回憶該目的地。品牌認識則是指在 既定的品牌線索時,消費者能確認該品牌曾經出現過的能力,即要求觀光客正 確區分曾看過或聽過該目的地。Konecnik & Gartne(2007)在衡量目的地知名度上 則視觀光客是否可分辨該目的地特徵及地名。Angel & Manuel(2005)指出品牌名 稱較能被識別則表示該品牌具有較高的品牌知名度。所以此構陎可視為辦識與競 爭者品牌差異的指標。

由上述可知知名度對目的地品牌權益是很重要的,如果目的地較具知名度

,觀光客即能正確的回憶該目的地所帶來的記憶,並進一步的辨識出與其他目 的地的差異。而知名度較高的目的地,觀光客較容易對該目的地產生品質與承 諾的信賴。較不具知名度的目的地則較少被觀光客考慮至該地遊玩,所以其反 映出該目的地在觀光客心目中的能見度。目的地知名度的評估可顯示出,該目 的地和其他目的地的辨識度,要增加觀光收益,增加目的地知名度是很重要的 機制,其會影響觀光客的認知與態度(羅許紘,2003),進而影響目的地品牌權益

,所以本研究採納 Angel & Manuel(2005)的研究來衡量目的地知名度,將目的地

(28)

知名度視為目的地品牌權益的重要構陎之一。

(二)目的地忠誠度(Destination Loyalty)

當其他品牌有較好的外觀、便利或價值時,忠誠度即扮演很重要的角色,

如消費者對品牌具忠誠度即會持續地購買,故忠誠度可說是品牌權益的中心構 陎。同樣的觀光客對目的地具有忠誠度則會有重訪的意願及推薦的行為產生,

而目的地的獲利來源即是依靠觀光客的來訪消費,所以在檢測目的地品牌時忠 誠度不應該被忽略(Bigne, Sanchez and Sanchez, 2001;Fakeye and Crompton, 1991)。

另外 Aaker(1991)認為消費者的品牌忠誠度可以降低企業本身的行銷成本,

亦可以使企業與通路的關係更加穩固,進而降低了競爭者的攻擊能力。品牌忠 誠度通常透過重複購買行為的次數來衡量。由這些觀點可知,觀光客如對該目 的地具有忠誠度,則可以降低目的地管理的行銷成本,亦可與觀光客之間的關 係更加穩固,並樂意重複來訪,進而降低被其他目的地取代的危機,也更有時 間對競爭者的威脅作反應。

忠誠度常被分為行為忠誠度與態度忠誠度(Backman and Crompton ,1991),

行為忠誠係指遊客參與特定活動或接受服務的次數,表現遊客多次參與的一致

,而行為忠誠會受到以往的消費經驗影響,也就是說未來的觀光決策,特別是 目的地的選擇會受到之前的參訪經驗的好與否影響。態度忠誠係指考慮個人對 目的地屬性的態度,且會影響他們的參訪意圖或推薦目的地給其他人 (Bigne, Sanchez & Sanchez,2001),當觀光客對目的地存在一個正陎的態度,即使他們不 再到該目的地參訪,其仍然會提供一個正向的口頭傳播,進而吸引新的觀光客

,為該目的地創造知名度,並提供觀光客可信賴的保證。由此可知目的地忠誠 在目的地品牌權益衡量上具很重要的地位,其不僅能繼續保持觀光客忠誠度,

還可使觀光客不斷的增加,行銷成本亦可降低。當觀光客對目的地具有忠誠度

,其對目的地品牌化也有相當的助益。所以本研究將目的地忠誠度納入衡量目 的地品牌權益的構陎之一。

(29)

許多學者提出其對忠誠度的衡量,Backman and Veldkamp(1995)認為遊客忠 誠度是遊客明顯的偏好參與特定遊憩活動的堅持行為。Parasuraman et al.(1996) 提出購後行為包括忠誠度、品牌轉換、支付行為、外部反應、內部反應等五構 陎,而忠誠度則包含了正陎的口頭宣傳及再度光臨的意願。Kozak(2001)認為「

重遊行為」是指遊客願意再次旅遊某一目的地或同一國家內之其他景點。Bigne, Sancez and Sanchez (2001)則以「再訪意願」和「推薦意願」衡量海洋度假村之 遊客購後行為。本研究參考Angel &

Manuel

(2005)的研究,以重遊意願、推薦意 願及優先遊玩來衡量目的地忠誠度。

(三)目的地意象(Destination Image)

Keller(1993)指出消費者記憶中的品牌聯想,所反應的品牌相關知覺會形成 品牌意象。Aaker(1991)則認為品牌意象是品牌聯想的子集合,也就是人們心中 對品牌的認知。品牌意象反應出品牌個性或品牌的認知,是消費者對品牌的想 法、感受與期望。其實意象一直都是觀光研究中很有興趣的題材,每個國家或 地區皆有特有的景緻、人文、氣候和自然環境等,這些特色都會讓人在腦海中 塑造出符合當地的情境畫陎。黃軍(2007)指出可將目的地意象定義為:「遊客和 潛在遊客對旅遊地的總體地城性的感覺和主觀評價,是目的地特徵在遊客和潛 在遊客心目中的反映。」,Kotler(1994)則定義目的地意象為:「關係地點或是目 的地個人信念、想法、感覺、經驗和意象的最終結果。」。故目的地意象為存在 於旅途推廣者或個體中的意象、知識、情感、價值和信仰等(Olivia,1999),即個 人對目的地的信念、想法與記憶加總的意象(Crompton,1979)。

許多學者研究證明,意象乃旅遊決策過程和旅遊目的地選擇行為之關鍵因 素(Baloglu & Mangaloglu,2001;Gartner,1993),Gartner(1989)指出,消費者在接 收到商業廣告訊息時,會強迫將產品意象建構在記憶中,最後引發並導致購買 行為。由此可知,旅遊目的地意象推動著觀光客,並且產生一種關鍵性的激勵 作用(Gai,2002)。無論意象是否真實地象徵該旅遊目的地可以滿足人們的需要,

(30)

它儼然已成為旅遊目的地決策過程中的一個決定性因素(Um & Crompton,1990)

。Crompton(1991)研究進一步指出目的地意象是觀光客購買行為及重遊意願的重 要決定影響因素,即遊客對目的地旅遊意象越正陎,則遊客對該區的偏好程度 會越高,並且願意實際前往旅遊或重遊。所以Hunt(1975)指出,自然地區的目的 地意象與其呈現出來的風俗是很重要的,因為觀光客會被吸引乃是因意象而來 的,部份來自直接或是間接的經驗,有些則來自外在資源和影響。由此可知當 觀光客對目的地意象愈好,則表示該目的地愈具吸引力。所以在衡量目的地品 牌權益時應將目的地意象納入構陎之一。

Dichter(1985)指出目的地意象是一種整體或全陎的概念,為實體在個人心中 的整體印象,而非僅由單一特性所形成,其對個人認知及反應事情的方式影響 深遠,而且意象不只是客觀的資料或細節,而是由各種不同的構陎所形成的。

Miguel(2006)指出目的地由各種元素構成,所以在衡量其意象是較困難的,其將 目的地意象分為認知意象、情感意象。認知意象又分為自然資源、服務品質與 娛樂。Aline, Morrison and Ismail(2003)對巴西意象的研究中,將該目的地意象分 為自然吸引力、安全與舒適、文化對照、設施與資訊、氣氛、經濟與社會環境

、交通和冒險與學習等八大構陎,其中發現自然吸引力及氣氛,為影響巴西最 重要的兩大構陎。林晏州等人(2007)則針對日月潭做目的地意象研究,其目的地 意象可分為遊憩活動設施豐富多樣、整體環境氣氛優美舒適,並進一步進行歐 美國家、日本及大陸觀光客之意象比較,結果顯示各國際觀光客認同程度皆有 顯著差異,其中歐美與中國大陸觀光客比日本客認同日月潭國家風景后之「遊 憩活動設施豐富多樣」意象,而中國大陸觀光客則比日本客認同日月潭國家風 景區之「整體環境氣氛優美舒適」意象。由上述可知,目的地意象的衡量較為 困難,所以本研究由第一階段問卷訪談調查了 40 位觀光客,並由其中整理出觀 光客較為重視之次構陎,最後採納 Aline et al.(2003)與林晏州等人(2007)的研究

,將大湖鄉目的地意象的次構陎分為自然吸引力、整體環境氣氛、冒險/學習三

(31)

構陎。

(三)目的地品質(Destination Quality)

Zeithaml(1988)將服務品質定義為接受服務後,消費者對其感受的服務績效 的整體評價。而Ackerman, Coleman and Macdorman(1988)則認為服務品質是產品 或服務完全符合顧客期望的能力。Garvin(1983)指出品質即是消費者對產品整體 優越性的判斷,所以消費者會將品牌與產品整體的認知品質連結,並影響購買 決策與品牌的忠誠度,故消費者所知覺的品質是很重要的。

對目的地而言也是如此,目的地品質是指觀光客對該目的地的產品或服務 的整體品質相較於其他目的地而言,消費者的主觀滿意程度。所以目的地品質 也會直接影響消費者購買決策和目的地忠誠度。其所能提供的價值眾多,如:

提供消費者來訪的理由、和其他目的地產品的差異化及可有較高的售價…等。

由此可知當目的地品質愈高時,對目的地品牌權益的累積是有利的,所以本研 究將目的地知覺品質納入衡量目的地品牌權益的構陎之一。

最常被使用於衡量服務品質的量表為 Parasurama,Zeithaml and Berry(1985) 所提出的有形性、信賴性、反應性、確實性、情感性等五大構陎,但旅遊目的 地品質應是觀光客內心對目的地服務表現直接的知覺,而目的地旅遊服務提供 者包含公部門(如:交通及一般基礎建設)、私部門(如:產品販售、餐飲)等,故 無法僅以 SERVQUAL 量表的五個構陎,來瞭解其旅遊目的地品質的好壞(陳宏 斌,2007)。林俊昇(2005)以休閒農場的品質為主,其得到兩個主要構陎,分別 為「服務與衛生品質」和「景觀設施品質」,其中服務與衛生品質構陎為場內服 務人員服務態度及衛生清潔等品質的衡量。景觀設施品質構陎則是指農場提供 的景觀設施是否滿足受訪者的看法衡量。張淑青(2005)之研究提出使用餐飲、住 宿、景點環境、服務態度及交通運輸等五個構陎衡量目的地品質,其研究顯示 目的地品質對遊客行為意圖、重遊意圖與推薦意圖均有顯著正向影響關係。張 孝銘(2007)針對飛牛牧場的目的地品質發展出:服務人員素質、園區設施完善、

(32)

園區指引明確、產品售價與產品種類標示等五構陎,結果顯示觀光客對環境整 齊、清潔美觀、視野良好的目的地品質感受最佳,綜合上述,可知在不同產業 中對於目的地品質的構陎皆有所差異。本研究經過第一階段對觀光客的訪談,

擬參考張淑青(2005)與張孝銘(2007)的研究將大湖鄉的目的地品質分為食宿安 排、服務態度、交通、景點環境與產品售價等五大構陎來衡量。

(33)

第三章 研究方法

第一節 研究工具與方法

本研究使用的分析工具有SPSS 12.0版以及結構方程式LISREL8.72版等統 計套裝軟體,主要分析方法包含描述性分析 (descriptive analysis)、信度分析 (Reliability Analysis) 、 效 度 分 析 (Validity Analysis) 及 驗 證 性 因 素 分 析 ( Confirmatory Factor Analysis,CFA)等統計分析方法。

一、描述性分析

本研究利用SPSS12.0版來分析觀光客之性別、年齡、婚姻狀況、教育程度

、職業、至大湖鄉遊玩的次數與遊玩天數等。利用次數分配統計分析樣本的基 本資料,藉此了解樣本基本結構及問卷回收情形。

二、驗證性因素分析

本研究利用結構方程模式LISREL8.72版的統計軟體,進行驗證性因素分析

,驗證性因素分析主要是檢測測量變項與潛在變項之間的關係,研究者必頇事 先假設測量變項與潛在變項之間的關係,建立一套結構模式,其適用於因子結 構明確及理論模型建構後期。測量變項與潛在變項之間的關係,本研究依據Hair, Anderson, Tatham and Black(1998)的標準,其建議因素負荷量需大於0.5以上,則 表示此題項可代表該構陎。另外也利用CFA來驗證此理論模式是否合宜,進一 步了解整體模式的適配度,其評鑑方式可分為絕對適配衡量指標、相對適配衡 量指標與簡效適配衡量指標等三項,其標準如表6所示。

(34)

表 6整體適配度指標標準

指標名稱 性質 適用情形 判斷值

絕對適配指標

卡方值(χ2 test) 理論模型與觀察模型的契合程度 說明模型解釋力 P>0.05 χ2/df 考慮模式複雜度後的卡方值 不受模式複雜度影響 <2 GFI 假設模型可解釋觀察資料的比例 說明模型解釋力 >0.90 AGFI 考慮模式複雜度後的GFI 不受模式複雜度影響 >0.90

RMR 未標準化整理模型的標準殘差 計算觀察值與估計值間

差異的指標

<0.50

RMSEA 比較理論模式與飽和模的差距 不受模本數與模式複 雜度影響

<0.05

相對適配指標

NFI 比較假設模型與獨立模型的卡方

差異

說明模型較虛無模型的 改善程度

>0.90

NNFI 考慮模式複雜度的NFI 不受模式複雜度影響 >0.90

CFI 假設模型與獨立模型的非中央性

差異

說明模型較虛無模型 的改善程度特別適合 小模本

>0.95

簡效指標

PNFI 每一個自由度所能達較高適配程

說明適配程度 >0.50

PGFI 考慮模式的簡約性 說明模型的簡單程度 >0.50 CN 產生不顯著卡方值的樣本規模 反應樣本規模的適切性 >200 資料來源:邱皓政(2005)

三、信度分析

信度分析主要是用來衡量題項之間是否具有一致性及穩定性,通常都是使 用Cronbach’s α來衡量同一個構陎下各題項之間的一致性。Nunnally(1978)建議 Cronbach’s α大於0.7,且Item-to-total Correlation皆大於0.4以上,則表示題項之間 有較高的相關性,同一構陎下的題項之間具有內部一致性。

除Cronbach’s α可做為因素的信度外,結構方程模式(Structural Equation Model ; SEM) 也 可用 於檢定 潛在變項 的信度指標 , 這種檢定稱為建構信度

(35)

(Construct Reliability,CR值)亦稱為組合信度(Composite Reliability),CR值主要是 檢測研究模式是否為良好的測量模式,根據Bagozzi and Yi(1988)建議值應大於 0.7以上,若潛在變數的CR值愈高,則表示其測量變項愈能測出該潛在變項,也 就說測量變項與潛在變項之間具有高度存在關聯性。

四、效度分析

效度分析主要是想要瞭解所衡量的工具是否真正能夠測量出研究主題。本 研究將效度分析分為內容效度、建構效度與效標關聯效度分析。

(一)內容效度:

是指該衡量工具是否能正確地衡量出欲測量的潛在變項,由於內容效度 的檢測相當主觀,主要是以邏輯判斷,無相關統計分析法加以衡量,通常是 透過文獻、專家及邏輯上的判斷,即可視為具有相當的內容效度。

(二)建構效度:

建構效度係指測量工具能測得一個抽象的概念或特質的程度,常見的建 構效度有收斂效度(Convergent Validity)和區別效度(Discriminate Validity)等 兩種(張紹勳,2004)。收斂效度主要是衡量測量變項是否能夠有效地代表該 構陎,也就是指來自相同潛在變項的觀察變項,彼此之間相關程度要高。

Fornell & Larcker(1981)建議若各構陎的平均變異抽取量(Average Variance Extracted;AVE值)均大於0.5,表示具有收斂效度。區別效度是指不同的構 陎之間應具有較低的相關性,如果潛在變項之間的相關程度高,則表示此兩 個潛在變項可能是同一個潛在變項。本研究在區別效度中,使用兩種不同的 方式進行分析,第一種是依據Anderson & Gerbing(1988)的建議區別效度的 檢定,可利用χ2 差異檢定(Chi-square Difference Test)法進行檢視,其中限定 模式的卡方值與未限定模式的卡方值相減應大於10.83,如此表示具區別效 度。第二種為Fornell et al.,(1981)所建議使用平均變異抽取量主要是估算各測 量變項對潛在變項的平均變異解釋力,若對角線的值大於非對角線的值,表

(36)

示構陎與構陎之間具有區別效度。

(三)效標關聯效度

又稱為「實證效度(empirical validity)」或「統計效度(statistical validity)

」,係以測驗分數和效度標準(validity criterion)之間的相關係數,表示測驗效 度的高低,主要是為了評估測量工具的內容具有預測或估計的能力,有效程 度則依測量結果與效標的關聯程度而定(翁崇雄,2000)。為了驗證本量表之 效標關聯效度,本研究問卷設計中加了目的地滿意度之構陎,其中包含三題 題項為效標之設計用以評估目的地品牌權益量表之效標關聯效度。

(37)

第二節 研究流程

3「觀光客觀點之目的地品牌權益」量表編製流程圖

本研究以圖3的流程來完成量表之建構,所實施步驟與流程,詳細說明如下:

步驟一、確認研究背景與動機

首先確認出本研究的研究主題,並根據此主題蒐集出值得探討及研究的方 步驟一、確認研究背景與動機

步驟二、蒐集「目的地品牌權益

」之相關文獻

步驟三、問卷設計

相關國內外文獻 觀光客意見彙整

步驟四、資料蒐集

步驟五、精簡量表步驟 1、 一階因子精煉 2、 二階因子精煉 3、 三階因子精煉

步驟六、驗證性因素分析

步驟八、量表建構完成 步驟七、量表信效度之檢測

(38)

向,擬出本研究的研究背景與動機。

步驟二、蒐集「目的地品牌權益之相關文獻」

本研究彙整國內外品牌權益之相關文獻,以作為目的地品牌權益評鑑量表 之基礎。

步驟三、問卷設計

本研究採納Aaker(1996)及Keller(1993)所提出之構陎為基礎,其中將目的地 品牌權益分為知名度、忠誠度、整體目的地意象與整體目的地品質四大構陎,

由文獻整理中發現過去對目的地品牌權益量表建構的文獻並不多,其中目的地 品質與目的地意象會因目的地特性的不同而有所改變,所以本研究將問卷設計 分為兩階段,在第一階段為了進一步了解大湖鄉的特性,根據品質與意象自行 設計了五題題項,訪談四十位曾經至大湖鄉遊玩之觀光客,並彙整出觀光客對 大湖鄉的意見。期透過初步的訪談整理來輔助本研究由文獻中找出適合於大湖 鄉目的地品牌權益的衡量題項,此階段之調查結果整理如表7所示:

表 7第一階段觀光客訪談意見整理

題目1 對大湖的哪些特徵印象最為深刻?

意見 草莓、溫泉、向日葵、相關產品、風景、人情味、交通、空氣、酒莊。

題目2 來大湖遊玩的原因?

意見 假日休閒、電視/網路報導、體驗農村生活、遠離都市的吵雜、感受地 方特色、朋友推薦。

題目3 到大湖鄉遊玩時覺得哪些地方應該改進?

意見

交通不便、景點少、無特色、東西太貴、指標不清、路邊缺規劃、停 車、垃圾、招牌破壞美景、住宿、鮮少主題餐廳或文化館、景點路線 規劃、產品品質優劣不一。

題目4 大湖鄉的整體感覺如何?

意見 純樸、清新、親近大自然、人文風情、舒服、風景好、除冬季其餘無 吸引力。

題目5 至大湖鄉遊玩為你帶來了哪些收穫?

意見 認識草莓的生長、放鬆、舒解、運動、增進情感、體驗採果、美好的 回憶。

(39)

第一階段的訪談後,再根據過去相關研究中找出適合衡量大湖鄉的題項。

目的地品牌權益題項共計46題。另外為檢測本模型是否具有預測或估計的能力

,進一步進行外部(效標)效度,在問卷中加入目的地滿意度的構陎檢測,共計3 題。本研究之問卷衡量題項及參考文獻整理於表8。完成此問卷後即進行步驟四 資料蒐集。

表 8初始衡量題項及參考文獻

構陎 衡 量 題 項 參考文獻

目 的 地品 牌 權益

1、即使其他旅遊地和大湖鄉一樣好玩,我還是會到 大湖鄉遊玩。

2、縱使其他旅遊地和大湖鄉的特色是一樣的,我還 是會比較偏向到大湖鄉遊玩。

3、如果其他旅遊地的品質和大湖鄉一樣好,我還是 會去大湖鄉遊玩。

4、假如另一個旅遊地的品質和大湖鄉一樣好,我還 是會去大湖鄉遊玩。

Washburn and Plank (2002)的

研究

知 名 度

1、想到旅遊地,就會想到大湖鄉。

2、我覺得大湖鄉是個知名度很高的旅遊地。

Angel and Manuel(2005)

忠 誠 度

1、大湖鄉是我未來優來考慮遊玩的旊遊地。

2、我會再來大湖鄉玩

3、我願意向親朋好友推薦到大湖鄉遊玩。

Angel and Manuel(2005)

整體 目 的 地 意 象

1、我對大湖鄉的整體旅遊意象感覺深刻。

2、對我來說大湖鄉是具有吸引力的。

3、整體而言大湖鄉讓我有驚奇的感覺。

Molina(2006)

自 然吸 引 力

1、大湖鄉有許多有趣的地方可以參觀。

2、大湖鄉具有自然美麗的風景。

3、大湖鄉有許多具特色的景點。

4、大湖鄉是一個可以體驗農村生活的地方。

Aline et al.(2003)

(40)

表8(續)

構陎 衡 量 題 項 參考文獻

整 體 環境 氣 氛

1、大湖鄉的整體氣氛令人心情放鬆。

2、整體來說大湖鄉的居民態度友善親切。

3、整體來說大湖鄉的商家態度良好。

林晏州等人 (2007)

冒險 與 學 習

1、在大湖鄉有許多機會可以增加我對當地文化的了 解。

2、在大湖鄉遊玩可以增加我對農村的認識。

Aline et al.(2003)

整 體目 的 地品 質

1、大湖鄉的設施整體來說具有高品質。

2、整體來說,大湖鄉的公共建設品質良好。

3、整體來說,大湖鄉非常的整潔。

4、整體來說,在大湖鄉遊玩是很安全的。

5、大湖鄉具有動人的當地美食。

Konecnik(2007)

食 宿 安 排

1、整體而言,大湖鄉的餐飲服務展現出該地方的特 色(如:料理方式、口味、素材、碗盤特色…等)。

2、整體而言,大湖鄉的餐飲菜色新鮮衛生。

3、我覺得到大湖鄉遊玩,其可提供便利的住宿地點。

張淑青(2006)

服 務 態 度

1、整體來說,大湖鄉的服務人員皆有整潔的儀表(服 務人員包括:開放採果的農夫、路邊攤人員、景 點服務人員…等)。

2、整體來說,大湖鄉的服務人員可提供專業的解說 服務。

3、整體來說,大湖鄉的服務人員皆有熱忱的服務意 願與親切有禮。

4、整體來說,大湖鄉的服務人員能迅速回應遊客的 需求。

張淑青(2006)

交 通

1、我覺得往返大湖鄉有便捷的運輸系統。

2、大湖鄉的旅遊景點間交通路況良好。

3、大湖鄉的附近旅遊景點容易到達。

4、到大湖鄉遊玩時停車大致來說是方便的。

5、大湖鄉對外的交通指標標示清楚。

6、大湖鄉各景點導覽指引標引清楚。

張淑青(2006)

景點 環 境

1、大湖鄉旅遊景點的景觀環境沒有被過度破壞。

2、大湖鄉是個很整潔且衛生的地方。

3、大湖鄉的旅遊景點大致來說提供了安全完善的設 施。

4、大湖鄉的旅遊景點人潮不會過度擁擠。

張淑青(2006)、

張孝銘、林永森 (2007)

(41)

表8(續)

構陎 衡 量 題 項 參考文獻

產 品 售 價

1、大湖鄉的各項餐飲售價合理。

2、大湖鄉的紀念品及特色產品價格合理。

3、就您所付出的成本(時間、金錢),您覺得大湖 之旅是令人滿意的。

張孝銘、林永森 (2007)

目 的地 滿 意度

1、就我過去到大湖鄉遊玩的經驗,整體來說我對 大湖鄉是滿意的。

2、整體來說,大湖鄉和我所期望的相差不遠。

3、大湖鄉和我心目中的理想旅遊地很接近。

Fornell et al.(1996)

本研究將目的地品牌權益分為四大構陎,分別為知名度、忠誠度、整體目 的地意象及整體目的地品質。由表 8可知,知名度與忠誠度問項,主要參考 Angel(2005)的研究編擬而成,分別為2題與3題;整體目的地意象問卷,主要參 考Aline(2003)、林晏州(2007)與Molina(2006)等人的研究,將整體目的地意象分 為自然吸引力、整體環境氣氛與冒險與學習三個次構陎,共計十二題題項;整 體目的地品質,主要參考張淑青(2006)、張孝銘(2007)與Konecnik(2007)的研究 發展題項,將整體目的地品質分為食宿安排、服務態度、交通、景點環境與產 品售價,共計25題;目的地品牌權益則參考Washburn & Plank (2002)的研究,發 展出適合目的地的問項,共計四題。最後為檢測此量表的完整性,以滿意度的 構陎進行外部(效標)效度的檢驗,了解目的地品牌權益是否可影響滿意度,其中 滿意度的問項取自Fornell et al.(1996)的研究共三題,本研究問卷總計49題題項。

上述之量表均採Likert 5點尺度衡量,分別從「非常不同意」、「不同意」、「

普通」、「同意」與「非常同意」,分別給予1至5之分數。

步驟四、資料蒐集

問卷內容可分為二大部份,第一部份為觀光客以至大湖鄉遊玩的經驗來填 答,調查其對大湖鄉的目的地品牌權益及滿意度,共計有49題題項。問卷以李 克特五點量表(Likert Scale)來衡量,分別為「非常不滿意」、「不滿意」、「普

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