臺灣另類農糧網絡之產銷供應鏈－以厚生市集為例

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(1)國立臺灣師範大學地理學系第四十四屆碩士論文. 臺灣另類農糧網絡之產銷供應鏈－以厚生市集為例. 指導教授：譚鴻仁研究生：陳俐安. 中華民國一〇四年六月.

(2) 另類農糧網絡興起，目的是提供消費者安全、可信任的農產品，並使生產者可獲得其應有收益，像是以農民市集和社區支持型農業等方式進行。臺灣農民市集已發展一段時間，逐漸出現許多具有特色的農民市集。營運上卻面臨舉辦時間頻率不足、空間集中於都會地區與缺乏長期經營策略選擇等困境。本文以厚生市集為個案，說明厚生市集以電子商務改善銷售農產品的方式，解決農民市集營運的困境，同時達到另類農糧網絡理念。本文由行動者網絡理論分析厚生市集與消費者、生產者、安全農產品之間如何形成一個長期鑲嵌於人際網絡上的信任網絡。研究發現另類農糧網絡的消費空間目前多集中於都會地區，且都會地區消費者對於安全農產品需求要高於鄉村地區。消費者認知的農產品價值，不僅有農產品品質，更包括對在地農業的支持、食物安全和服務效率。網路銷售農產品帶給生產者多元通路和穩定價格，消費者則獲得安全農產品與購買上的便利性。最後，另類農糧網絡的產銷供應鏈藉由人際關係的互動形成制度上的信任，建構網路販售式之農民市集，此另類農糧網絡產銷供應鏈是透過實體市場空間、關係空間與虛擬市場空間，三者相互作用下所形構而成。. 關鍵字：另類農糧網絡、供應鏈、行動者網絡理論、鑲嵌、厚生市集. i.

(3) Abstract. The rise of the alternative agro-food networks (AAFNs), such as farmers markets and community-support-agriculture, is to provide consumers with safe and trustworthy foods, from which producers could make reasonable money. Farmers markets have appeared for quite a long time and such disadvantages as not often enough, over-concentration in space and lack of long-term strategies might hamper its development. Taking the Housheng Market for example, the research documented how the new type of AAFNs resolved those problems that farmers markets might face by ways of electric commerce. In the viewpoint of Actor-Network Theory, the Housheng Market, consumers, farmers and safe agricultural goods form a long-term trusty network, upon which trust is embedded. The research found that most of the consumers are in urban areas and they prefer safe food than their rural counterparts. In addition, the idea of quality is deemed by them as not only about food itself but the support to local agriculture, food safety and service efficiency. E-commerce of food provide producers with multiple channels and stable prices; consumers safety and convenience. The internet farmers market builds institutional trust by face-to-face interaction. Apart from that, the Housheng Market presents the intertwining spatial relations between the physical, relational and virtual marketplaces. Keywords: Alternative Agro-food Networks, Supply Chain, Actor Network Theory, Embeddedness, Housheng Market. ii.

(4) ............................................................................. 1 ................................................................................................ 1 ............................................................................ 5. ..................................................................... 8 ........................................................................................ 8 .................................................................... 8 .................................................................. 12 .................................................................. 16 .......................................................................... 21 .............................................................................. 21 ...................................................................... 26 .......................................................................... 30 ...................................................................................... 36 .................................................................................. 36 ...................................................................................................... 40. ................................................................... 44 .......................................................................................... 44 ...................................................................................... 45 .......................................................................................... 46 .............................................................................................. 48 .............................................................................................. 48 .................................................................................. 54 .............................................................................................. 56 .................................................................................. 60 .............................................................................................. 60 .............................................................................................. 63. iii.

(5) ......................... 65 ...................................................... 65 .................................................................. 65 .............................................................................. 77 .......................................................................... 81 .............................................................. 85 .................................................................................. 85 .......................................................................... 93 ...................................................................... 99 ................................................ 104. .................................... 109 .................................................... 109 ............................................................................................ 111 ............................................................................................ 113 .................................................................................................... 117 .................................................................................................... 119 .................................................... 122. ......................................................................... 129 ................................................................................ 129 ............................................................................................ 132. ................................................................................. 133 ................................................................................................ 142 ................................................................................ 143 .................................................................................... 144 .................................................................................... 145. iv.

(6) .........................................................1 2004-2014 .................................................... 11 ...............................................................24 B2C .........................................................25 ...............................................34 ............................................................................38 ...............................................................49 ......................................................................55 Facebook .....................................................59 ......................................................59 ......................................................................61 ...............................................................62 ...............................................................62 ......................................................................68 ......................................................................68 ......................................................76 .........................................................................88 ......................................................90 248 ....................................90 ...............................................91 248 ................................................91 ..................................................................97 ..................................................................98 ...............................................................................99 .........................................................................99 .......................................................................101 .............................................................103 ..........................................................................103 .......................................................................103 .................................................106 ................................................. 110. 1.1.1 1984-2013 2.1.1 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.3.1 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 3.2.7 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.2.6 4.2.7 4.2.8 4.2.9 4.2.10 4.2.11 4.2.12 4.2.13 4.2.14 5.1.1. v.

(7) 2.1.1 2011-2012 3.2.1 4.2.1 4.2.2. ................................................. 11 ...............................................................................60 .........................................................................86 ....................................................................104. vi.

(8) 根據行政院農業委員會對過去三十年的糧食自給率統計資料顯示，臺灣糧食自給率已經逐年下降1，使部分農產品需依賴著全球其他地區的進口。糧食全球化說明全球化並非僅存在於政治或經濟面向，在這樣的情形下，跨國整合與企業控制的生產方式，已經逐漸的改變著臺灣原有的農業運作模式。隨著農業運作改變與大型零售商的進入，人們的生活消費習慣也會跟著改變，產生有別於以往傳統市場的消費模式。. 圖 1.1.1 1984-2013 年臺灣綜合糧食自給率資料來源：行政院農業委員會大型零售商透過整合全球各式各樣的產品提供消費者便利的選擇，在這樣的環境下，人們不知道自己所買的是來自哪裡的農產品，自己所買與所吃的無法與產地做連結。甚至是農產品進一步加工製造為食品後，更無法對於食物無法進一根據行政院農業委員會統計要覽顯示，過去近 30 年間（1984 年至 2013 年）臺灣的糧食自給率（以熱量為權數）從 55.6%降到 33.3 %。 1. 1.

(9) 步產生連結，也會對於食物安全產生疑慮。近年的臺灣社會對於食物安全的疑慮更為明顯，透過非政府組織的監督或媒體的報導，都一再顯示維護食物安全的重要性與其缺乏一個適當的監督管理機制。臺灣農產品購買上，消費者擁有各種不同的採買管道，像是傳統市場、超級市場、路邊攤販或是農民市集與有機商店等方式，不同銷售管道之下的農產品所採行的工作方式也有所差異，像是使用慣行農法與有機、無毒等耕作方式的不同。不過，在選擇不同的購買管道時，也說明了消費者對於農產品所持有的認知差異，對於農產品所關注的重點並不相同。. 過去的傳統市場屬於產銷體系的末端，零售商向批發商或零批商購買農產品，雖有其一定的標準存在，卻在進入拍賣市場時被加以混合方式來銷售，根本難以得知生產者資訊，也造成農產品存有其安全問題。路邊攤販的銷售，通常以生產者自身作為販售者，透過親自與消費者說明其農產品如何栽種或來源，來增加消費者對於農產品的認識與信任，然而此種的銷售方式也缺乏農產品安全的認證，憑藉的多是消費者對於生產者的信任建立。超級市場則是進一步改善過去傳統市場所缺乏的，將農產品進一步裝袋、清洗與分類，部分的農產品有標示產地來源，但也時常可見新聞中的抽查檢驗仍舊有農藥殘留等問題，說明即便有標示產地來源，也不代表其農產品具有安全性。而有機商店或是農民市集則與上述具有農產品的安全性有明顯的差異，農民市集除了有生產者親自銷售外，在其農產品所要求的是必須符合有機或是無毒等認證機制下才能進入，而有機商店同樣有其進入銷售的符合標準與制度。. 在各種銷售管道上的農產品，有著不同的特性存在，而消費者在選擇不同管道背後所隱含的是消費者對於同樣農產品的不同需求。當中選擇的可能是農產品的售價、數量、乾淨程度、完整性、安全性，或是與生產者、銷售者的互動關係，甚至是認同在銷售空間中的氛圍或經營者的理念等。而過去的銷售多以傳統市場與超級市場為主的模式，有機商店與農民市集在什麼樣的因素之下，創造其存在. 2.

(10) 的必要性。當中，消費者對於農產品需求上轉變如何形成，以作為有機商店或農民市集等另類農糧網絡得以找尋其市場利基？甚至農產品本身較缺乏創新，且消費者對於蔬菜水果的需求是容易被取代的，即便農產品創造出品牌，在消費者的需求中也並非唯一的選擇。因此，除了創造少數成功的農產品品牌銷售外，應由另類農糧網絡銷售管道進行改善，將消費者需求轉變為更多的銷售可能，並且此種購買關係是可長期延續的。. 從生產者的角度來看，迎合大賣場與市場的需求作為種植作物的依據，以便於有好的價格與銷售市場來販售所生產出的農作物。但往往由生產者所賣出農產品之價格與消費者實際所買的價格有一段價差產生，這段差距是由中間商透過集貨、調貨、分類與批發給菜販或市場從中所獲得，但生產者所賣給中間商的價格卻只能由中間商所決定，消費者也只能從中間商的選擇中做選擇。在此制度之下，生產者與消費者缺乏足夠資訊的作為選擇依據，使生產者對於價格差距有受到剝削的認知情形，消費者則對選購的產品缺乏信心。在上述的疑慮中，是否有什麼機制能消除當中價格的差距？這樣的制度缺陷下，補充主流農糧體系不足的另類農糧網絡(Alternative Agro-Food Networks, AAFNs)概念已慢慢興起且多元，像是產地認證標章、農民市集與社區支持型農業等做法。透過另類農糧網絡的做法來解決糧食危機與食物安全的疑慮，但另類的範圍包含在食物網絡中的各個環節，而本研究將著重在產銷供應鏈2的另類農糧網絡。. 另外一個問題是在農民市集的經營，不管是相對而言高價格的農產品、產品選擇種類限制、營業時間不定與交通區位條件等經濟面向來看，都可能是不利於農民市集繼續發展的原因，但藉由網路通路販賣農產品的農民市集是否可以解決這樣的地理限制與經營困境，有效去除中間商價格控制與建立透明且短的供應鏈。供應鏈是指由彼此相連結且相互依賴的組織所構成的網絡，經由成員間的共識與合作，以便控制、管理與改善物料及資訊在供應商至消費者的流動過程（蘇雄義，1999）。關注的焦點不再僅於生產鏈，更包含整個農產品從生產到消費的過程，而個案選擇的厚生市集作為銷售主體，所以選擇產「銷」供應鏈一詞作為本研究之使用。 2. 3.

(11) 從保障生產者穩定收入為出發與實踐地產地銷，最後使消費者能清楚了解食物的來源及其安全性，並獲得更多元的選擇，做為另一種連結消費者與生產者的媒介？. 4.

(12) 陳唐平（1996）指出臺灣農業長期存在著運銷不具效率的問題，當中運銷通路的階層過多，造成運銷價差過大。這樣的問題出現於長期的主流農業體系當中，但卻少被談及其嚴重性，或者提出合理且可行的方案以作改善。陳清華（1998）說明主流的典型運銷通路的運作模式，乃是由各地販運商或批發商，在產地市場或直接向生產者購得果菜後，再轉運至消費地批發市場出售，另外是生產者自行寄運至消費地批發市場或批發商托售，再由批發商出售給零售商，零售商再出售給消費者。. 簡單來說，販運商或批發商可以於一個批發市場取得所有需要的農產品，再進一步作集中販售的動作。然而，這樣的方式對於臺灣小且分散的農業結構是相互牴觸的。造成小農處在資訊不對稱的情形下，賣出作物的途徑只能依賴於中盤商。交易成為一個間接的過程，且各種來源的農產品皆會被做篩選與混合的動作，再販賣給其他下游業者（零售商）。所以，生產者在農產品無法追溯其來源的前提下，為了有好的銷量與生計維持的需求，可能會使用過量的農藥以達成更好的銷售結果。即使最末端的賣家被檢驗出農產品中含有超標的農藥殘留，也並不會對生產者或盤商有直接的傷害，因為農產品在交叉集貨的過程中，早已無法辨識其來源。在此層面看來，生產者於不對等的資訊壟斷下，只能藉由違背自然生態的方式來種植作物；消費者則是在一個沒有品質監管的市場中，只能被動的作選擇。也就是說，生產者與消費者皆被迫成為此結構體系下的受害者。. 邱宗治（1999）針對小農經濟於運銷方面，提出少量生產、運銷設施不良、低產品價格和品質不良、不良運銷系統與缺乏談判力量等問題，建議透過土地政策的檢討、談判力量的改進與貿易障礙的移除等面向，來改變小農經濟在運銷上所遭遇的問題。所以消除多層的盤商機制，似乎可以作為解決的方式之一。不過當中又涉及到農產品具有易腐、不耐儲存與個別產品差異等特性。因此，集貨分 5.

(13) 級、時間與距離因素成為農產品產銷與品質管控的重要關鍵。在主流產銷供應鏈上的品質管控是著重在農產品外觀的完整度、新鮮程度與差異程度小等層面上，並未關注於農產品的生產過程。消費者在 1980 年代後陸續出現食物安全與品質問題時，開始重視食物的品質控管（廖哲強、蕭崑杉，2010）。另類農糧網絡供應鏈則在這樣的背景下出現，雖然是有別於主流的做法，但另類並非取代原來的主流，而是兩者可以同時並存。針對消費者產生的疑慮，另類農糧網絡供應鏈在品質控管的意義上，首先關注生產端部分是否為有機與無毒的生產過程，再對於其差異程度大與外觀相對不完整的農產品銷售問題，透過各種不同途徑的銷售模式進行販賣，像是農民市集、盒裝計畫與社區支持型農業等做法。. 但在另類農糧網絡上，即便都可以達成品質控管的部分，在銷售途徑上仍有其不足或限制之處。以實體農民市集所遭遇到的問題來說，生產者除了種植作物，可能又多了新的身分角色要擔任，作為一個生產者的同時也是賣家，更可能為了將農產品能順利銷售，又要兼任說故事的身分角色，在有限的時間與地域的限制上，農民市集對於某些生產者而言或許像煙火般的燃起希望後，又快速的消失在天空中。在現今社會中，分工的出現必定有其原因，一個人可以有多重的角色，但若要將每種角色都做到最好，想必有其一定的困難度存在。生產者若要無後顧之憂的種植作物，幫忙生產者販售農產品的角色則相對重要，而這樣的中間商如何在避免如同過去的多層剝削中也能夠使雙方皆獲利？. 雖然厚生市集也是作為一個處理農產品收購與銷售的中間角色，但其角色與過去的中盤商有什麼差別存在？什麼樣的方式可以使這樣的中間角色建立其管理與監督的機制，而不是資訊不透明與缺乏的制度？回歸到整個臺灣農業體系下來看，消費者意識崛起對於農產品的品質管控成效上，似乎形成一種相互影響的關係。其中，社會在什麼樣的脈絡下，會形成這種網路購買的習慣，又是哪些族群的消費者願意採用此種方式購買農產品？進一步看到由網路所構成的農民市. 6.

(14) 集通路供應鏈，如何在沒有實際面對面的經驗下，依舊具有將生產者與消費者連接的關係存在？且相較於實體農民市集的經營運作，是否能透過網路販售的方式解決其種種限制？. 本研究希望了解，兩端的生產者與消費者，是在什麼樣的理念背景與社會脈絡下，選擇種植或購買有機、無毒的農作物，其中厚生市集又扮演什麼樣的角色，其面對販售農產品的態度如何異於主流的產銷心態。這樣的另類農糧網絡產銷供應鏈如何有別於主流方式的產銷供應鏈，並尋找兩者差異的影響因素，且探討當中生產者、消費者與中間商之間的關係變化。不過即使在另類農糧網絡的做法之間，仍有差異性存在，藉由實體農民市集與厚生市集的比較分析，探討網路式與實體農民市集的經營模式與消費族群之差別。最後，另類農糧網絡的產銷供應鏈，如何使消費者對此品質管控產生信任機制？然而，農業體系相當廣泛，不易全面深入研究。所以本研究選定由另類農糧網絡中的產銷供應鏈部分，輔以厚生市集個案進行探討。並擬定下列三項研究目的：壹、探討厚生市集產銷供應鏈如何建構各環節運作流程？貳、分析另類農糧網絡中，實體農民市集與網路式農民市集之差異？參、探究厚生市集產銷供應鏈如何形成另類之信任機制？. 綜合而言，本研究的研究目的是說明農民市集不只做為推廣層面，而更能夠對於生產者有實際的經濟效益存在，透過網路通路的建立跳脫實體農民市集的營運困境，且可以不受時間或地理因素上的限制，達成地產地銷的成效。消費者更能夠在消費上做投票的動作，藉由消費選擇的行為間接改善臺灣生產者的生計與友善環境，也產生另類農糧網絡出現對於品質管控上的關注，更透過信任機制的建立，使得消費者解除對食物安全疑慮。本研究希望提供對另類農糧網絡的產銷供應鏈能有多元的認識，以作為面臨糧食全球化與臺灣主流產銷供應鏈種種問題之下，產生更多不同方式的選擇機會，而非成為被宰制的一方。. 7.

(15) 本章分為三面向。第一部分將針對另類農糧網絡的發展脈絡與其各形式之應用做回顧。首先，於全球食物系統與生產主義下，透過對在地食物系統、鄉村經濟與食物品質等面向的關注與省思，進一步梳理後生產主義與另類農糧網絡的發展背景與其脈絡變化。其次，以國內外相關研究說明另類農糧網絡的概念，如何經由農民市集、盒裝計畫、社區支持型農業、認證標章和縮短食物供應鏈等方式加以實踐，以及各地在實踐上之差異。最後，將本研究研究對象－厚生市集放置於另類農糧網絡下加以做分析與定義。. 第二部分為因應時代技術發展而產生之產銷供應鏈變異，然而農產品具有易腐性、不耐儲存性與季節性等特性，使其電子商務發展不能直接套用一般日常商品模式作使用。因此，先由一般日常產品之電子商務發展作回顧，再至探討農產品的電子商務可能性。. 第三部分則為本研究研究理論建構，透過回顧行動者網絡理論與鑲嵌的概念，以對於解釋生產者、消費者與中間商之間網絡連結的形成，並藉以鑲嵌分析當中各個環節信任機制的建立。. 壹、另類農糧網絡之發展脈絡另類農糧網絡興起的原因分別透過在地食物系統、鄉村經濟與食物品質等面向說明。對在地農業食物(local argo-food)的重視，是來自對產業業食物系統的不信任，引發對品質食物的要求。再經由鄉村經濟提出復興要求背景下，回溯到生產主義(productivism)下農業大量生產，導致在產業化和商品化下，普遍使用化學肥料與農藥的生產方式，並強調物質生產以量取勝，且缺乏對於品質的關心. 8.

(16) (Bowler and Ilbery, 1998；梁炳琨，2008)，逐漸轉向後生產主義(post-productivism) 的過程中，另類農糧網絡強調在地食物系統及食物品質安全，作為抵抗全球食物系統而興起，且開始受到關注。. 一、從生產主義到後生產主義生產主義則在全球食物供應系統中，扮演相對重要的輔佐角色。生產主義的型態出現於二次世界大戰以前，因應戰爭需求而提高糧食生產。生產主義再另一層面的定義是透過補助金、價格保證和保護政策的國家政府支持。後期則因保護政策的成功，使歐洲國家面臨生產過剩的問題。對於大量糧食生產的需求，進行降低勞力與大量使用農業化學藥劑，造成了農業生產的單一化與對環境造成破壞 (Bjørkhaug and Richards, 2008)。Bowler(1992)對於發達的市場經濟國家支持的農業國家補貼的質疑，並描述和解釋了這些問題和其他現代農業所遇到發展問題，以及根據不同的區域之間所產生的差異也不同，乃是站在全球化的視野角度觀看。生產主義於過去的時代背景具有其重要意涵，目的為供應不足的糧食，卻在達到糧食需求的同時，環境也遭受到破壞。藉這說明農業不只包含經濟，更有其背後的環境問題存在，如何在糧食供給穩定下，可避免環境生態被破壞，成為後生產主義所處理的概念。. 這樣的生產模式也在生態環境破壞、糧食過剩、農場勞力減少、食物安全問題之下，漸漸轉向後生產主義(Woods, 2005)。依李承嘉（2007）整理國外後生產主義的概念指標，可以粗略歸納出遠離物質生產的內涵、粗放化與多樣化、注重環境生態等三項所交集而成。在此意涵之下，後生產主義乃為去除對於產量的重視，消費者開始對於食物品質產生重視。. 二、全球食物系統與在地食物系統在地食物系統的出現，呼應全球食物系統之存在。全球食物系統是指經由大量農企業的資源整合與零售部門協助所構成(Higgins et al., 2008)。Bowler(1992) 9.

(17) 將農業活動放置到五個脈絡之下，分別為：農業投入部門、農場生產本身、加工製造過程、食物配送部門、食物消費，也就意味著農業趨向專業化與商品化過程。這樣的概念源於商品鏈(commodity chain)，地理學者所關注的焦點於農產品從生產到消費過程間，如農業生產、加工、製造、配銷、行銷、零售、購買與使用，每個活動節點的地方化，以及節點之間社會與空間的連結 (Mansvelt, 2005)。農業糧食鏈表示的是一個動態且逐漸發展的趨勢，莊惠如（2002）以洋香瓜的產銷狀況說明各部門間協調與整合方式，不同階段的相互依賴且相互合作。意即農業系統不再侷限於農業體系下運作，受到全球化下專業分工影響，產業的加工、製造、配銷等部門皆被納入農業糧食鏈之中。. 在農業被整併於產業系統下運作時，全球食物系統被視為是產業的、農業科技的農業食物系統(Hinrichs, 2003; Goodman, 2003)。然而，這樣將農業逐漸向產業化般整合的過程，涉及全球化與大量生產的問題出現，導致環境破壞、糧食過剩與食物安全疑慮。逐漸使在地食物系統受到關注與支持是消費者在確保食物安全的原因下，對於有機食物的認同進而提升(Ilbery and Maye, 2005)。同樣的有機認同趨勢也可於臺灣的各種現象中察覺，根據農糧署由 2004 至 2014 年的臺灣有機農業成長趨勢統計數據來看（圖 2.1.1），近十年有機栽培的面積與戶數逐年的增加，說明在地食物系統受到關注，最直接的方式即透過有機成長趨勢來驗證。在有機的消費認同成長上，日常生活中最容易接觸的超商也引進有機蔬菜作銷售，同樣說明在消費上有此種需求的趨勢3。目前臺灣有機農業的成長趨勢則受到臺灣現行的相關政策與法規影響，像是 2012 至 2014 年的成長趨勢明顯趨緩，即受到行政院農業委員會農糧署於 2011 年至 2012 年期間修正關於認證機構與收費相關法規，修正後法規之認證成本與規範，使得生產者對有機農業認證必須重新調整與適應，造成 2012 年後有機農業成長趨緩。綜合上述，對另類農糧網絡重視，. 李至和（2015 年 04 月 24 日）。統一超台塑攻有機菜。聯合新聞網。取自 http://udn.com/NEWS/ main. html 3. 10.

(18) 乃基於食物安全與環境永續概念下，使得消費者傾向就地購買食物，亦或提倡地方特產以振興鄉村經濟（廖哲強、蕭崑杉、郭大玄，2011）。表 2.1.1 2011-2012 年修正認證與收費相關法規日期. 修正法規. 2011 年 03 月 30 日. 有機農糧產品驗證收費項目與數額基準部分修正. 2011 年 07 月 07 日. 農糧產品產銷履歷驗證機構收費數額核定作業程序. 2012 年 03 月 05 日. 有機農產品驗證機構認證作業要點部分修正. 2012 年 06 月 07 日. 有機農產品及有機農產加工品驗證管理辦法部分修正資料來源：行政院農委會、有機農業全球資訊網. 圖 2.1.1 2004-2014 年臺灣有機農業成長趨勢資料來源：農糧署、有機農業全球資訊網三、注重食物品質與安全 Sams(2004)從食物為出發，說明背後存在哪些健康或食物安全與整個農業體制的問題。從世界糧食貿易角度來看，Patel(2008)更直接以全球各地的案例說明不公平的供應鏈存在現象，而宰制整個供應鏈的是少數的企業，使得食物安全、健康問題與生產者生計問題通通浮現。縮短長而不透明的產業食物供應鏈模式，. 11.

(19) 與提升食物的品質逐漸受消費者所關注與重視(Goodman, 2003; Woods, 2005)。. 消費者不僅要求提高農產品與食物的飲食、衛生與健康標準，以及產品來源地與製造方式的標示與驗證，同時也更加重視以特殊生產方式、成份或來源地所生產出特色產品（王俊豪、周孟嫻，2006）。Goodman(2004)也提出六個具體的品質食物轉向：有機和減少外力投入的農業操作、新的優質食物生產過程、多功能農場經營、以地方為基礎的生產和行銷、縮短食物供應鏈的新食物、和農民市集。這樣的訴求開始對食物品質有所要求，地產地銷的觀念因而出現，其透過縮短長而不透明的產業食物供應鏈，以追求品質的提升，這樣的轉變形成了另類農糧網絡（梁炳琨，2008）。顯示過去農產品被視為不具差別性，是可以被標準化生產所得之產品，也因此可以藉由全球化下的供應鏈做販售，在此種標準化的制度下形成制度上的品質。不過當食物安全恐慌事件不斷發生後，消費者對於食物品質開始重視，重新思考農產品的價值與意涵，進而回溯至農產品的生產源頭，包含其生產之土地、氣候、耕種方式等影響作物成長之因素。消費者在不信任全球化下的產業食物供應鏈情形，則改變原有的消費方式，訴求鄰近且可信任的供應方式，地產地銷成為消費者保有食物品質與在地消費的選擇，地產地銷成為消費者在交易上的品質建構。. 貳、另類農糧網絡之概念建構另類農糧網絡，其中另類(alternative)又可以做為非主流或替代選擇之意，也就表示原先傳統食物網絡(conventional food network)當中已經產生不信任或具有疑慮之可能。抵抗生產主義、標準化和產業化食物系統的供應，轉至品質、地方、和自然的觀念的著重 (Goodman, 2004)。. 對此，本研究關注於產銷供應鏈的另類農糧網絡，則可說明原先的主流產銷供應鏈已出現問題，像是運銷通路階層過多、不具效率與價格形成不透明等問題。. 12.

(20) 陳清華（1998）針對臺灣典型的運銷通路現況與價格形成加以說明，指出各地販運商或批發商，在產地市場或直接向生產者購得果菜後，再轉運至消費地批發市場出售，另外是生產者自行寄運至消費地批發市場或批發商托售，再由批發商出售給零售商，零售商再出售給消費者。價格形成均依循自由市場經濟原則形成價格，為價格變動又深受季節、月別、數量、品質、天候、節日及消費習慣等因素的影響，難求穩定，因使暴漲暴跌現象時不易排除或防範。可以從上述描述中發現，價格不僅僅是隨著自然因素而浮動，進入拍賣市場後更受到人為的控制，並沒有全面透明的價格形成參考依據，生產者難以得到實質的保障。. 陳唐平（1996）指出臺灣蔬菜的運銷不具效率的四個原因：運銷通路的階層過多、價格不穩定性、損耗率偏高和零售規模小。造成蔬菜運銷價差過大，運銷效率偏低的情形。洪進雄與劉耀中（1998）也提到農業產品是生物性產品，易腐性及不耐儲存性決定了短時間內的行銷通路，這是粗農產品不利行銷之處。另外通路的形成，是可能受生產與零售規模、產地區位、交易習慣、農民團體訴求、法規以及糧食消費型態等因素的綜合影響，以致個別生產者缺乏選擇理想運銷通路的機會，顯示生產者選擇通路的自主性不高（許文富，1995）。因此，農業生產者必須面臨不同於其他產業的困境。首先，農產品的儲放影響其價格高低，當中需考量農產品特性與儲放設備狀態；其次，通路穩定情形又影響儲放狀態，假使通路不穩定，農產品的狀態隨時間而損壞；第三，生產者缺乏選擇通路之自主性，受到生產規模、農民組織、消費型態和交易習慣等因素影響。. 所以縮短傳統運銷通路，以減少運銷價差；加強辦理共同運銷，降低運銷費用，穩定市場價格；拓展直接運銷，擴大市場佔有比率（陳唐平，1996），皆可作為改善臺灣運銷通路不具效率與價格不穩的重要做法。在縮短運銷通路的方式實際有被運用於另類農糧網絡之中，另類農糧網絡更發展出生產者與消費者之間更緊密的關係，網絡涵蓋生產者、消費者和其餘相關行動者(Murdoch et al., 2000)，. 13.

(21) 有別於傳統食物網絡中遙遠又高度商品化的模式(Higgins et al., 2008)。改善過去傳統的運銷通路，以穩定市場價格和減少層級為主軸，將生產者與消費者重新再連結，形成縮短供應鏈的另類農糧網絡。. Jarosz (2008)從四方面來定義另類農糧網絡，分別為：縮短生產者與消費者間的距離；小規模種植、有機的耕種方法；食物購買地(food purchasing venues)，如食物合作社、農民市集、社區支持型農業、地方食物－學校的連結(local food-to school)等；承諾食物在社會、經濟、環境面向的永續生產、銷售和消費。由此，我們可知另類農糧網絡涉及產銷關係改變、新型態消費空間、環境友善等概念。本研究將從產銷關係的變化，進而分析其背後的消費空間型態，以及如何藉由信任機制與品質管理的方式，間接或直接對環境形成友善、不破壞的理念。如同 Marsden et al.(2000)所提出的三個具體做法，以縮短食物供應鏈，分別是縮短產業化下食物長而不透明的供應鏈模式、縮短生產者與消費者的關係和縮短食物生產與產地關係以達到永續環境。梁炳琨（2007）則認為在這樣的概念下，其實隱含著食物的再社會化、再空間化的概念，意即人們透過與自身原有認知與經驗差異情況下，加入自然、有機、安全與健康等概念，重新學習關於食物的價值觀，甚至拋棄過去對於食物既有的認知，也受到在地食物購買影響，重新建構其對生產空間的想像與認知。. 這樣的另類又包含三種不同的意涵。空間另類：透過農民市集、農場小舖等空間得以縮短生產與消費的距離；或是以電話、郵購、網路等方式縮短中間商介入。社會另類：透過於產地直接與生產者做購買，建立合作的人際互動和信任關係。經濟另類：建立與主流之差異，不同於全球食物供應系統的產品一致性，強調在地食物的差異性和特殊性(Watts et al., 2005；梁炳琨，2008)。. 梁炳琨（2008）整理了 Marsden et al. (2008)、Renting et al. (2003)和 Higgins et al. (2008)等學者的看法。將另類農糧網絡加以分為面對面(face to face)、近鄰 14.

(22) (proximate)、和延長(extended)等三種類型，以下分別敘述：一、面對面另類農糧網絡：消費者透過某些特定通路（例如：農民市集、路邊攤販），直接向生產者購買商品，亦即在空間上縮短產銷距離。經由與生產者的面對面實質互動，形成信任關係。消費者對於產品的信任直接來自生產者的說明，生產者也透過這樣的方式建立穩定客群。. 二、近鄰另類農糧網絡：所販賣的商品與生產地是近鄰關係，產品販賣的中間者是生產者的代表，保有確保產品道地的角色，仍保有生產者與消費者面對面的交易互動關係。例如區域品質保證、消費者合作社、社區支持型農業等。. 三、延長另類農糧網絡：產品銷售到生產地之外的消費者，消費者並無生產地的個人經驗。延長另類農業食物網絡是透過制度化的協定、標準和商標，使消費者與生產地產生關聯，說明空間上產生距離限制時，可借助哪些方式與制度來建立關係連結。例如認證商標、產銷履歷、盒裝計畫。. 三種不同類型的另類農糧網絡，同樣保有信任連結的重要性，藉由直接或間接的形式來達成與生產者的連結性，甚至與生產地有所互動。三種類型的差異性則表現在銷售方式上，銷售者並不一定是生產者，可能為生產者的相關代表，或是經由制度所建構之銷售管道。因此，上述三種不同類型皆顯示了，消費者雖然透過不同方式，但重點皆在於對產品產生信任關係。由此看來，厚生市集可以說是融合且涵蓋上述三種不同類型的運作模式，藉以多元的方式建立信任機制，以改善單一做法的缺失。. 對此，本研究將透過行動者網絡理論觀點來看，不僅關注食物品質的另類， 15.

(23) 更著重在於食物供應網絡的另類(Renting et al., 2003)。食物供應網絡則包含垂直與水平兩個面向，垂直網絡是指較大規模的生產與消費網絡的整合與組織，強化地方與外地的購買者、營運者、機構等關係；水平網絡規模則相對較小，是生產者地方學習與網絡創新，強化地方生產者、消費者和機構等彼此之間的信任關係、知識的流通，進而建構以地方為基礎的促銷與支撐內生發展之可能性 (Murdoch, 2000; Kneafsey et al., 2001; 梁炳琨，2008)。另類農糧網絡意味著「產銷思維」上的根本改變，包含縮短生產者、消費者距離，使生產者獲得更多利益；建立與消費者之間的信任關係（廖哲強、蕭崑杉，2010）。. 參、另類農糧網絡之實踐分析另類農糧網絡是農業食物研究的重要觀念，藉此以抵抗食物供應鏈的全球整編。透過關注食物品質和再地方化策略，建構與提升地方和區域品牌的食物商品價值（梁炳琨，2007）。然而，各地因發展背景、農業政策、地理環境或社會文化等面向的差異，使得各種不同方式的因應策略相繼產生，實踐策略包含強化地方食物部門、公平交易市場、食物標籤與品質轉向等。. 廖哲強、蕭崑杉（2010）藉由西方另類農糧網絡的文獻整理，區別北美與歐洲的另類農糧網絡差異。在北美，另類農糧網絡視為一種社會反對運動(Allen et al., 2003)，乃是對食物體系受社會資本主義宰制的反思。進而重新建立生產者與消費者之間的連結，以再連結的觀點下實踐另類農糧網絡。歐洲方面則認為，歷史和文化傳統的食物可帶動內生發展(Ilbery and Kneafesy, 1998)，試圖復興傳統農業文化及產品來帶動鄉村發展，以食物起源的觀點作為其實踐的依據(Fonte, 2008)。. 從具體的實踐方式來看，北美另類農糧網絡為縮短食物供應鏈、有機食物和公平交易市場與地方食物部門的擴張等形式。而地方食物部門的擴張，代表對產. 16.

(24) 銷之間的關係做強化，包含農民市集和社區支持型農業皆為地方食物部門的一種 (Sage, 2003)。Maye et al. (2007)歐洲的特點則有食物標籤與品質轉向，強調食物與區域的連結，如產地保護標章(protected designation of origin, PDO)。綜合而言，北美的另類是來自消費者對食物消費的反思，進而尋求地方食物的消費，以避免農糧供應鏈過長與食物安全性疑慮的問題發生。歐洲的另類則希望透過產地標章，以保護較落後、低競爭力的鄉村農業發展，使另類農糧網絡作為再發展的策略。. 反觀臺灣的另類農糧網絡，實踐方式其實相當多元，不論是北美著重的縮短供應鏈，還是歐洲的產地標章與關注品質轉向，皆存在於臺灣的另類農糧網絡之中。從臺灣研究農民市集的發展來看，對於農民市集的個案研究為最多，其次則為在地食物網絡與品質為主要內容，且時間多出現在 2000 年以後，說明臺灣另類農糧網絡的思維是近十年內才逐漸被重視的對象。. 有關農民市集的研究，最初是陳嬿伊（2009）研究興大農夫市集的發展過程，而生產者可於市集中有什麼經濟或非經濟的利益獲得，給予農民市集發展現況的完整敘述。黃紫翎（2010）分析合樸農學市集在全球化影響之下，市集的行動者如何藉由行動以發展出替代性食物系統。徐于婷（2011）同樣以個案研究方式，對於 248 農學市集的發展與組織架構作描述，說明在地食物網絡的形成。由於農民市集於臺灣較少相關研究，因此對於農民市集的早期研究集中於農民市集的形成因素，或生產者透過農民市集可能獲得的益處等議題，不過上述的研究中皆無說明農民市集的存續問題，以及與傳統通路有什麼區別之處。賴鳳霙與譚鴻仁（2011）對此從市場角度所代表的社會意義切入，釐清農民市集的形成與存續動力，於行動者網絡理論觀點下，生產者與消費者受到關係連結，對於食物安全與生態環境的認知轉變，轉譯的發生也使市集可持續穩定發展。藉由對農民市集的探索與認識，上述相關研究已有相當成果，因此部分研究關注焦點開始著重於市集組織內部的人際關係與信任連結性。. 17.

(25) 上述研究多關注於市集的發展與管理組織方面，對於信任機制的建立則較少談及。對此，楊文仁（2010）與姚家恩（2010）皆以鑲嵌理論對於興大有機農夫市集作分析，分別關注在行動者的行動如何增加信任感，以及行動者從自身理解方式建構在地食物系統。王儷娟（2011）說明信任機制是透過消費者與生產者的溝通關係所建立，但於微風市集中與消費者的溝通不足和有機認證上有認知差異情形下，是對於生產者是否繼續種植有機的重要影響因素。此種人際互動關係也有許多研究透過消費者行為作詮釋，像是有機產品品質、生活型態、低碳飲食、服務品質與忠誠度等面向作為分析因素，進一步分析不同因素對於消費者於農民市集的消費行為影響性（王柏程，2011；張淑君、洪偉翰、陳穎瑱，2011；林孟寬，2014；楊雅棠、張媛婷、王則勛、呂哲演、潘韻筑、蘇萱芳，2014）。. 透過整合農民市集的不同研究面向來看，不論是從市集的管理組織與發展，亦或是人際互動與信任機制的建立，皆不可避免的點出農民市集在運作上有其限制存在。黃偉峻（2014）也說明臺灣農夫市集的發展現況與可能面臨的問題，第一，在固定的實體市集常受限於生產者前來擺攤的意願與時間、空間上的問題存在。第二，在實體農民市集中，可能因為前來販售的生產者不同，消費者所能購買的農產品種類也有所限制。當中生產者與消費者的信任機制僅依賴於互動關係來建立，沒有實際能依循的根據。第三，農民市集對於不同生產者個體而言，收益效果可能因人而異，也就是說農民市集的建立，對於種植同樣種類有機、無毒作物的生產者，可能在於銷售技巧或溝通表達的差異上，影響著其實質的生計收入。這樣便無法對於生產者種植有機作物產生絕對堅持的理由，畢竟風險承擔的問題仍落在生產者身上。. 綜合上述，農民市集僅提供生產者作為一種另類的銷售管道，當中並不一定保證對生產者能有實質經濟上的收益。對於消費者而言，信任機制存在於人際之間的溝通與互動關係，對於食物品質管理若沒有認證或組織的介入，可能難以確 18.

(26) 定其安全性的真偽。這樣看來，臺灣農民市集的運作方式與另類農糧網絡的概念，似乎有其矛盾之處。縮短供應鏈以減少轉手之階層，使價格更趨於合理化，但農民市集的設立並非生產者所能直接決定，當中仍涉及生產者承擔運輸費用與農產品品質管理等問題存在，對於選擇農民市集作為販售通路，生產者仍然具有其疑慮與不確定性。. 面對上述的問題，本研究將藉以個案研究的分析與論述，作為另類農糧網絡與農民市集的再思考。於此，先對於本研究研究對象－厚生市集，作概念上的解釋與定義。過去的研究將農民市集定義為一個「定期、定點舉辦，且由生產者親自販售所生產的農產品及加工品給予消費者的直接銷售方式」，近年來對於農民市集的農產品更進一步要求其販售之產品應為友善環境，甚至是有機的栽種方式（鄭盈芷，2010）。董時叡與陳嬿伊（2009）曾運用美國國家農夫市集協會的定義指出，所謂農夫市集是指生產者在具有特定且為明確週期性的時空中，直接供應其所生產之農產品與予消費者的系列生產與銷售行為。在這樣的解釋定義下，要將厚生市集認定為一個農民市集似乎有其矛盾存在，網路販售如何取代面對面的信任機制建立。. 不過，若以對農民市集發展目標(Coster, 2004)與特點來看，支持地方農業生產者、提供消費者選購新鮮蔬果的通路、保護農地及促使農業永續發展皆與厚生市集的運作是相符合的。所以在定義厚生市集為一個農民市集時，必須處理其販售者與販售方式的問題。農民市集中，對於生產者而言必須透過親自販售，以解決運銷階層過多與信任制度的問題。但厚生市集的運作模式中，生產者將販售角色託付給厚生市集，透過厚生市集的網路販售作為間接形式的生產者角色，也就是藉由某種制度機制來延伸此關係，而網路通路更成為解除地理、時間限制的有利工具，對於消費者而言也是能夠信任的方式。簡言之，厚生市集可作為一個農民市集，藉由生產者所賦予其販售之角色，取代過去面對面的銷售模式，即使沒. 19.

(27) 有面對面的關係，只依賴網路的連結，仍具有實質上的信任依據。厚生市集透過建立信任的品牌，超越面對面的關係。故本研究將厚生市集定位為一個網路式的農民市集，與固定定點的實體農民市集作區別。. 20.

(28) 過去曾經於 1992 年提出「繭居族」的趨勢預言家費絲．波普康(Faith Popcorn)， Popcorn 專門研究消費心理與消費趨勢，當時提出的繭居族概念所指的是對外在社會適應不良，因此選擇以家作為生活避難所的人們。對照現代生活，此種說法雖不全然正確，但也點出了某些現代生活的相似性。臺灣挪用日本御宅族一詞中的「宅」字，所指涉的並不是專注於動畫、漫畫與電腦遊戲的人。在臺灣社會中宅族群的形成，乃肇因於網路使用頻繁、多元化與普及，並非是人們對於社會的適應不良，而是網路發展的成熟已間接或直接的影響人們的生活與消費型態。配合現代人生活需求的便利性、快速以及簡化等特性，依賴網路且不需出門，打破空間與時間的限制性，符合消費者便利性與無疆域性的消費模式，網路購物的宅經濟(Stay at Home Economic)已於臺灣形成另一種消費場域。. 宅經濟的發展當中不可缺少的必然是電子商務(Electronic Commerce, EC)的建立與發展，如何在網路世界中建立有別於傳統的市場交易，但同時保有信任存在，使消費者願意於網路中購買商品，而電子商務所構成的消費具有什麼不同於過去的吸引力存在？現今臺灣網路購物的發展已趨於穩定，然而農產品過去因產品具有新鮮度、外觀完整性等疑慮，於電子商務的發展仍屬於相對緩慢，不過當中對於農業發展改善卻帶著可能性。農民市集在幫助小農與友善環境的理念下，透過網路資訊連結性與電子商務的結合，改變過去販售於時間與空間上的侷限性，消費者更可以網路搜尋方式，達到其有目的之消費需求。以下就電子商務與宅經濟、網路購物之消費者行為、農產業電子商務應用等三面向做回顧與分析。. 壹、電子商務與宅經濟一、宅經濟發展背景宅經濟的發生前提，乃是背後的電子商務已發展至一定的階段，且網路普及程度與物流系統的完善也可能是影響的原因。有關宅經濟的議題於臺灣是在 21.

(29) 2008 年之後開始發酵，部分的說法認為這與金融海嘯所造成的無薪假與失業潮有關（溫玲玉、孟筱倩，2009）。放無薪假只能待在家中，無法開源只好從節流出發，想省下外出購物的時間、油錢和停車等成本，網路購物則成為最理想的選擇，交易活動發生的場域轉向網路與家庭（曹承礎，2009；林欣靜，2009）。. 宅經濟是以消費者便利性為主要核心，使消費者可不必至實體店面，也仍可選購與取得商品，並且交易過程提供網路付款或貨到付款等功能。宅經濟的方式最早透過郵購，進而衍生至電視購物及網路購物等多元形式。但不論是哪一種形式的購物管道，最後送至消費者手中仍需要配合完善健全的配送物流系統，使得宅經濟更可深得消費者的心，使其再次使用網路作為購物的可能性提升，甚至勝過實體店面的購買經驗與形成依賴。. 最初的宅經濟可算是美國蒙哥馬利百貨的郵購，根基於對消費者心理的掌握，推出「消除中間人」的核心價值。透過此方式以商品型錄吸引廣大消費族群，對於銷售者來說，可省下店面租金與裝潢費用以降低商品售價，對消費者而言則擁有不滿意退貨的權利。而隨著電視於家庭中的普及程度，鎖定收看電視頻率較高的消費族群，搭配過去郵購商品型錄所無法提供的服務，增加主持人對商品的介紹與聲光效果展示，使消費者購物機率提高。最後是近期的網路購物，因網際網路的普及化，使得各式各樣的網路商店成立。不同於郵購與電視購物的兩項優點，首先是不需依賴企業或公司體系，即便獨自一人的小本經營也可設立網路店鋪，其次為資訊更新速度優於郵購和電視購物，即時性的長處符合現代生活的需求。宅經濟改變的不僅是消費者購物模式，消費模式差異也造成空間使用上的轉變，販售者改變過去以商業區位為需求導向的地段，而改以交通運輸與集貨便利之處為優先考量。對消費者來說則是將消費空間由實體市場(marketplace)轉換至虛擬市場空間(marketspace)，更受惠於物流宅配方式下，可直接於家中取貨，免除過去的交通與時間成本。過去農民市集定點與定時的銷售方式，則可透過宅經濟的. 22.

(30) 興起獲得改善，消費者不必受到舉辦頻率低與距離過遠等因素，也可經由網路購物與宅配方式，獲得所需的安全農產品。. 然而，發展宅經濟的同時，必須先了解消費者所需要的是什麼樣的產品及服務，才能真正達到企業將產品結合電子商務的最大成效。根據曹承礎（2009）所做的資料分析，當時的網路購物平台業績成長 20%，當中銷售量最好的居然衛生紙與礦泉水等民生必需品。可於網路放心購買的商品對消費者而言，像是民生必需品此類之商品具有標準化等品質特性，即便沒有親自挑選仍有一定程度的品質保證，並且不必花費過去於實體市場購物之交通、時間與勞力成本，仍可獲得同樣商品，甚至於網路購得之商品價格更低於實體市場。也就表示，當時網路購物的成功可能，在於其是否成功掌握當下的消費者需求，且此服務可以直接藉由電子商務下完成，在比較之下也可勝過傳統市場的交易，使得消費者會以選擇網路購物作為優先選擇。網路購物的一大特點乃是其配合快速的物流系統，宅配的便利性可免除舟車勞頓，同時縮短送貨時間也可於短時間內可拿到貨品，消費者感受與傳統消費相去不遠。對此，若有其他產業、產品想藉由電子商務達到獲益效果，必須看準需求，同時審視自身的優勢強項，以致可發揮所長，達成結合電子商務的成效。. 二、電子商務發展概念與經營模式電子商務並不是要建立一個全新的商務，而是要疏通現有商務的各個環節，提高現有商務的動作效率，改善現有商務程序，開闢一個全新的交易場所（王志平，2008）。電子商務的發展同樣借助著網路使用的普及與成熟，加上信用卡使用輔佐了電子商務交易上的便利快速性。在制度層面則屬電子安全交易協議的制定，於 1997 年美國 VISA 與 MasterCard 國際組織聯合指定的安全電子交易 (Secure Electronic Transactions, SET)，用以保護網路上付款交易的開放性規範，其包含交易雙方的身分認證及傳送資料加密（楊順勇、倪慶萍、苑榮，2008）。. 23.

(31) 通訊、整合和安全技術，是將商業基礎環境帶入電子商務的關鍵。. 電子商務的廣義定義為基於電子化上的商務活動，所指的是透過電腦、網路與通訊技術的發展，以實現整個買賣過程中的電子化與數位化，跳脫過去的面對面與實體介質的交易形式。過程中涵蓋電子貨幣的交換、網路行銷、電子數據交換(Electronic data interchange, EDI)4與供應鏈管理和存貨管理等多層面的處理（林中燕，2008）。電子商務有別於傳統商務，具備豐富資訊內容，使消費者接觸更全面的資訊；整合消費者資料庫、庫存紀錄、銀行帳戶與安全密碼等資訊，以利於運作連結迅速、提高效率與供貨通路順暢；建立不受時空限制的協同交流空間，買賣雙方的交易資訊都可以借助這個虛擬平台進行即時溝通。也就表示電子商務是一種採用信息交換的買賣方式，宅配方式使得銷售方免於門市的裝潢費用與市區較高之的租，消費方節省交通、時間等成本消耗，電子商務造就了一個虛擬的市場交換場域，使得市場轉型（圖 2.2.1），消除買賣方的地理疆域。. 圖 2.2.1 電子商務與市場轉型概念圖資料來源：轉繪自王志平（2008）以協議格式定制的有條理數據在電腦之間的電子交換，當電腦接收到資料後會加以處理，進而傳送至貿易夥伴或政府電腦，無須人手整理和投遞文件。 4. 24.

(32) 若以交易對象來區分電子商務的類型，當中的交易主體對象為企業(B)、消費者或顧客(C)與政府(G)三大部分，其經營模式可簡單分為企業對企業(Business to Business, B2B)、企業對顧客(Business to Customer, B2C)、顧客對企業(Customer to Business , C2B)、顧客對顧客(Customer to Customer, C2C)、企業對政府(Business to Government, B2G)或是顧客對政府(Customer to Government, C2G)。而本研究想探討的相關議題較無涉及政府部門且偏向企業為主導的模式，故回顧部分僅著重於企業對消費者的電子商務形式分析。. 圖 2.2.2 B2C 電子商務運作之資訊流模式企業對顧客(B2C)即企業經由網路以提供類似於傳統零售產品或服務給消費者，消費者利用電腦或其他上網工具連上網路後可取得各式各樣的線上即時服務，包括商品型錄查詢、產品支援、線上訂貨等，網路商店或商城提供的商品皆屬此類型（楊順勇、倪慶萍、苑榮，2008）。企業與廠商提供全面的產品資訊與便利的介面吸引消費者選購，目前常見的經營模式為入口網站、虛擬社群、交易聚合. 25.

(33) 與廣告網路等。當中虛擬社群的特色是關注於顧客的需求上，具備的特質包括專注於買方消費者而非賣方、良好的信任關係，以及創新與風險承擔。運作流程大致可分為以下五個階段：接收目的店家資訊、個人資料授權（訂單與付款資料）、傳送資料至交易平台、銀行或收款單位認證，最後訂單傳至物流平台與完成配送。簡單來說，當中涉及訊息流、資金流與物流三面向，以訊息流為依據，藉由資金流以實現商品的價值，最終透過物流實踐商品的使用價值。因此，各種產業若要透過電子商務方式改善其服務效率，即要處理有關訊息流、資金流與物流三面向，來使得其產品可以透過電子商務來改變過去的價值。本文所處理之農業運銷問題，在結合電子商務的過程同樣也須針對訊息、資金與物流三大面向處理，且農業所面臨的訊息與物流仍與其他產業有所不同，必須透過對該農業與產品特性有一定程度的了解，才可進一步選擇適當策略。. 貳、網路購物之消費者行為一、消費者行為以消費者在決策過程來說，消費者是處於需求的推動下，為達成滿足需求的目標，而從事消費活動。同時，在市場上的實際情況下會有許多的障礙影響實踐目標，像是資金不足、訊息缺乏、時間限制與購物經驗匱乏等可能存在。故消費者必須找尋一些正確的購買依據，一般而言消費者決策過程可分為五個方向：決定是否購買、買什麼、何時購買、何處購買以及如何購買（徐達光，2003）。. 在銷售概念上消費者角色已成為不可缺少的一部分，過去的生產者導向 (Production Orientation)已轉為消費者導向(Consumer Orientation)。隨著消費者越來越趨於分眾化，市場範圍也越來越被區隔開來，因此消費者對於企業或賣家來說重要程度要較過去來的高。使得生產者除了提供良好的品質外，還需要具備消費者滿意的服務，以滿足消費者的需求及欲望，增加消費者價值為經營出發點（林欽榮，2010）。因此，過程中特別注意消費者的消費能力、偏好以及消費行為的 26.

(34) 調查分析，重視開發新產品與營銷方式的創新。. 對於這樣的轉變，欲藉用全球商品鏈(Global commodity chains, GCC)做進一步詮釋。 Gereffi(1999) 認為在全球商品鏈有兩種管理結構：生產者驅動 (producer-driven)與購買者驅動(buyer-driven)的商品鏈。生產者驅動為大尺度、跨國與資本、技術密集為中心，藉由標準化相關產業的內容提供、分配、服務來控制整個生產系統，例如：汽車、飛機、電腦。購買者驅動則是零售商、品牌行銷和品牌製造，在品牌與通路引導下，利用設計與管理分散來指定生產的項目，多為勞動力密集的產業，例如：服裝、鞋子、玩具、手工藝等產業。工業和商業資本透過這兩種不同類型的國際經濟網絡以建立全球化。對於租/權利金(rent)可解釋為掌握此項資產或優勢的擁有者，生產者導向主要掌握技術與組織；消費者導向則為關係、品牌與貿易政策。借用全球商品鏈中對於消費者驅動的關注點，說明消費者在不同產業上的影響力，以及產業如何因應消費者行為做策略的創新與變化。農產品的銷售受到通路的影響性，使其成為偏向購買者驅動的型態，必須透過管理來分散生產的項目，因此，在生產農產品過程中是難以得知他人的生產狀況，也就難以於價格上定價，必須在進入市場後才有價格依循。在進入市場後，假使同樣類型的農產品過多，則此項農產品相對不具有特殊性與價值，生產者在面對銷售通路時必須面對此種不具有全面掌握價格能力的權力不對等，進而使生產者認為在價格上受到剝削。在此種產銷通路來說，生產者雖然作為農產品的提供者，但生產者受到農產品的易腐與不易保存的特性影響，多數生產者不希望囤貨與二次的運費，所以選擇在拍賣市場一次性的將產品銷售完畢，即便過程中價格有多重的高低變化，也就表示生產者最初雖擁有價格的決定權，卻受到在市場上購買者對於生產者一次銷售的習慣影響，多認為農產品在價格上有很大的議價空間存在，使得生產者認為其受到價格上的剝削。. 認識消費者對於銷售市場的重要性後，這一變化使得當前消費者行為更加成. 27.

(35) 為企業與賣方所欲了解且進行分析的部分。林豪鏘、曹修源（2004）認為影響消費者決策的因素，大致可分為個人因素、心理因素與社會因素三類。當中個人因素包含職業、經濟狀況、生活型態、個性、年齡和家計單位5；心理因素則有動機、知覺、能力、態度與學習；社會因素涵蓋其角色、家庭、團體、文化、社會階級等可能影響因素。而消費者評估是否購買產品時，則可能會有價格、品牌與製造地點等準則。價格屬於消費者的關鍵考量，可由許多促銷方案中，以價格為重要資訊得知；品牌為消費者對於產品品質重視程度，或追求品牌者因忠誠度而將品牌列為重要依據；製造地點則可能很大程度與其品質有關聯。. 然而，網路消費與傳統的消費仍然有差異存在。像是網路購物擁有更多的選擇與比較的機會，貨比三家的方式不必親自走訪店家做調查，只需要透過網路就能夠理智的做價格與功能等分析。首先，於網路的環境下，雙方可透過電子布告欄、線上討論區、電子郵件等方式，以低成本方式進行即時性的互動。其次，轉換過去的店面銷售為倉儲需求，使其租金下降，配合最適當的物流方式以降低成本，反映於產品價格較具彈性，因而吸引消費者於網路購物。第三，提供全天候廣告及服務，將廣告與訂購做合併，購買意願進而上升，藉由不間斷的廣告與服務提升競爭力。最後，以滿足消費者購物便利性的需求，提高消費者購物效率，且強調個性化的服務為核心。簡言之，網路相較於傳統購物來說具有以下四點優勢：互動性強、降低交易成本、提升企業競爭力與滿足顧客需求（王志平，2008）。不過，由於網上購物可替代部分人際互動關係，因此無法滿足消費者在這部分的個人社交動機。消費者無法借以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力，且網路商品無法在價格上擁有彈性的空間，部分喜愛於現場喊價或殺價的消費者則無法於網路上獲得此樂趣。. 家計單位(Household Life Cycle, TLC)：每個人會經歷不同的家庭階段，其中包括年輕、中年、年長、單身、已婚、單親等多種可能性等。而處於不同家計單位階段的消費者也會對不同的產品感到興趣。 5. 28.

(36) 綜合上述，不同背景的消費者利用網路購物的動機不同，對於其選擇網路商店與商品及網路購買環境等屬性要求也會有所差異。若企業或個人想藉由網路商店做販售行銷，尤其想利用網路購物優勢，進而發揮最大效益時，必須清楚且瞭解其目標消費族群，特別是以消費者導向的零售市場。同時，也因其特點使其無法取代所有的銷售方式，只是以一種新的方式讓買賣雙方獲益。企業必須透過認識消費族群的上網購物目的與特質屬性，掌握各分眾市場消費者所需，有助於企業進一步區隔市場，同時擬定新的銷售策略。. 二、網路購物信任感建立網路所創造的新銷售市場似乎有著許多有別於傳統的優點，即便只是中小企業，甚至個人都有著利用網路銷售而獲利的可能。縮短過去傳統環境中，中小企業會受到經濟規模和企業歷史等條件的束縛（王志平，2008）。然而，網路銷售之管道增加了消費者鑑別與選擇產品的難度，消費者已無法借用過去的辨別方式，需有重新一套的途徑加以判別。網路購物還具有如信用卡等私人資料，於資料傳送中被盜用的可能性。也因為網路商店的設立相對容易，因而作假或詐騙的可能也相較容易與多元，消費者對此也會保持謹慎與心存疑慮。企業可透過長期經營過程建立聲譽，影響消費者感知的網站安全性、易用性，進而建立消費者對企業的信任（姚公安、覃正，2008）。也有許多企業仍會透過實體設施來提高信譽和知名度，但這與網路行銷的優勢有可能會相互抵斥，設立前仍需要評估其必要性。. 在探討網際網路消費行為問題中，楊俊軒（2007）透過量化方式分析整體與分群的消費者樣本，得知網路購物時消費者最擔心的因素是付款方式的安全問題，以及產品品質不滿意時的退貨機制，同時對商品擁有之品牌形象、信譽及業者之商譽要求皆高。也就說明網路購物安全性與品質信心是影響消費者的主因，故網路購物需電子商家與消費者彼此互信，以建立良性互動的購物環境。. 29.

(37) 在傳統的實體化店面，消費者信任主要來自於其對商店和銷售人員的了解 (Lohse and Spiller, 1999)。電子商務中，網站取代實體商店與銷售人員，消費者僅透過網路作信息交換來與賣家互動。可知，網站的溝通性對於消費者所認知的企業態度產生重大的影響。姚公安與李琪（2008）同樣認為過去談論消費者信任的途徑研究，僅著重於網站的可用性對消費者信任、滿意度與忠誠度的影響。為此探究網站溝通性與消費者信任之間的關聯途徑，得知網站的溝通性與可用性可相互促進，表示網站溝通性越強，消費者信任企業之電子商務程度越高，且信任能夠有效降低消費者決策過程的複雜性。相似的結果來自 Gefen(2000)對於信任與網路使用影響消費者決策的程度，研究發現雖個人對於網站熟悉度與信任都對於購買決策有正向的影響，然而當中信任的影響力又大於使用熟悉度，說明以建立信任為基礎，才有進一步使用網路購物和建立忠誠度的可能。網路購物改變過去消費者的消費模式，消除地理疆域且帶來便利性，消費者關注焦點則轉至網路購物中，無法親自挑選的商品是否能加以信任，必須藉由累積購買經驗或店家商譽等方式，彌補消費者無法親自挑選之信任感。. 信任可以看作是一項無形的資產，其能夠增進店家對於消費者的吸引力。即便消費者無法於購買前直接檢查商品，卻可藉由信任關係與企業聲譽等面向加以評判。然而，信任的累積是十分困難的，尤其過程中需要耗費相當長的時間才可能建立，破壞信任關係卻是相對容易的，可能一個微小的失誤就足以毀掉良好的企業聲譽與雙方的信任關係。因此，於無法面對面接觸的網路購物過程，信任的建立依舊存在，僅其方式不同於傳統商務方式。. 參、農產業電子商務應用一、農產運銷電子商務發展農業發展的問題之一，在於生產者與市場之間缺乏有效的連接機制，存在著. 30.

(38) 農業生產與市場資訊不對稱的問題。因此，在網際網路及電子商務技術日趨成熟，且網路購物逐漸成為消費者購物方式的選擇情況下，似乎可將其應用於以農業為中心的一系列過程，包含生產、供應至銷售等層面，涉及生產者、企業商家、消費者、配送中心、物流中心、金融機構、政府部門等方面，透過網路將相關要素串連在一起，當中訊息技術即為重要的基礎角色。訊息技術必須處理由生產端出發的生產資訊（農產品種類、價格、數量），進而至供應銷售端的網路購買系統建置與處理金融交易的安全訊息，最終使產品能藉由物流與配送系統之系統整合，將產品供應至消費者所在地。. 過去農產運銷環節多而複雜，且透明度不高，透過電子商務的優勢，達到快速交易服務、增進交易機會、降低管理與交易成本，更重要的是，突破過去的市場資訊不對稱問題（陳建斌、陳約宏，2000）。排除時間和空間的障礙，使供需雙方擁有即時溝通的可能，生產者也可依據市場實際的需求情況來選擇生產作物，以避免龐大的數量與價格波動，造成不穩定的回收效益，可進一步降低農業生產風險；運用電子商務還可簡化中間環節的交易程序，像是可簡化運送至拍賣市場再進行多階層的轉手銷售，直接連結買賣雙方需求，有效地降低流動與交易成本（劉浩，2009）。由消費者需求角度來看農產運銷的電子商務發展，許婉君（2001）應用消費者行為的態度理論與購買意向來分析農產品網站的效益。其研究說明消費者選購時最重視農產品之新鮮程度與農產品農藥殘餘量的多寡，反而較不重視價格，消費者也受到節省時間、價格公開和配送到府等因素影響，皆為增加消費者上網購物的可能性，然而透過網路購買農產品則缺乏實物觀看與觸摸的機會、部分具易腐性的生鮮蔬果無法退貨，且無法立即拿到產品，成為消費者不願意於網路購買農產品的因素。. 雖然電子商務可以帶給農產運銷帶來新的效益與解決資訊不對稱的問題，但仍然存在許多執行層面的困境與大環境制度下的制約。使得農產業的電子商務發. 31.

(39) 展與其他行業運用電子商務相比，網站數量少、起步較晚且發展慢，並且部分僅達產品訊息發布階段，卻無實際交易額（萬全亭，2007）。在執行層面，首先遇到農業在數位化與電子化程度尚未普及，使電子商務進入的成效不如一般商品；其次，支付形式涉及交易習慣，必須擁有信用卡與現金交易的多種可能性，然而一般生產者若沒有與其他企業或中介者合作，難以提供具有安全性的信用卡交易系統；最後，農產品的易腐性、外觀完整性、不耐儲存等產品特性，皆是有別於一般商品的配送方式與物流過程。大環境之下，並沒有專為農產品設計的規範與分級標準，消費者也就對電子商務中產品的品質標準與分級產生疑慮，假使花費同樣價錢購買同一項農產品，卻發現品質差異恐怕難使消費者繼續於網路環境下購買農產品。. 簡言之，農產運銷電子商務面臨的困境為資訊數位化基礎薄弱、交易選擇與安全性疑慮、農產品特性限制與市場規範化制度缺乏等。對此，可藉由強化基礎農產數位化、建立或尋找安全支付體系、拓展物流體系建設與規範市場農產標準等面向進行改善（李霞，2007；萬全亭，2007；劉浩，2009）。改善得宜有利於拓展與區隔農產品的銷售市場；有效降低成本與提高效率，促進農產品交易；加速農業相關訊息透明與流通。本文研究對象即希望改善過去農產運銷的問題，提高運送效率與穩定市場價格，因此網路式販售農產品必須達到高效率、成本低、即時性與透明化，使得農產運銷於電子商務達到其發展之效益與必要性。. 二、農產運銷與物流系統在臺灣的農產運銷通路中的中間運銷商包括販運商、批發商、零批商、零售商，而影響農產品通路之選擇因素，大致可分成產品因素、市場因素、廠商因素及法規制度因素四大類（許文富，1997）。邱湧忠（1988）即對於臺灣農產運銷提出三項競爭優勢，第一，直接運送至飯店、餐廳與業務用的直銷需求大消費戶配送，取代部分批發市場的功能；第二，連鎖、專賣、量販、物流等新興零售產. 32.