以案例式推理方法以作為行銷知識管理與發展之研究

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(1)以案例式推理方法以作為行銷知識管理與發展之研究. 張簡尚偉副教授朝陽科技大學資訊管理系台中縣霧峰鄉吉峰東路 168 號. 林明琴研究生朝陽科技大學資訊管理系台中縣霧峰鄉吉峰東路 168 號. E-Mail: [email protected]. E-Mail: [email protected] 公司經驗轉換並加以實體化，成為公司無形智. 摘要. 慧資產(Intellectual assets)，是現今知識管理重要議題，也是企業在資訊化之後取得永續經營. 知識管理是企業高度資訊化之後，另一. 能力所必須面臨的新挑戰。在面對電信事業開. 個新的挑戰議題。近年來有越來越多的人投入. 放，競爭者的行銷策略推陳出新，如何保持現. 知識管理相關的研究當中。其中，案例是知識. 有競爭優勢，並更進一步創造新的競爭優勢，. 表達的一種重要方式，而案例式推理方法. 公司及員工的知識管理 (Knowledge. (Case Based Reasoning, CBR)則是以案例式呈. Management, KM)益顯重要。知識管理包含領. 現的知識分享再利用的主要方法。本研究提出. 域廣泛，主要可以從管理層面與技術層面兩方. 了一個行銷案例知識管理與發展架構，其中. 面來加以探討，而本論文主要是以技術層面為. CBR 主要包括案例呈現方式、案例擷取、案. 研究目的，針對企業行銷管理業務，發展行銷. 例改編、案例評估及案例學習等步驟，本論文. 知識管理及發展架構，並開發相關資訊技術. 在案例表示以 XML 語法來建構，案例擷取以. (Information Technology, IT)與方法，將過去的. XML 解析器及關鍵字的方式，以提供整合之. 行銷專業人員的經驗及成功或失敗的行銷案. 共通格式以及達到快速擷取的目的，案例改編. 例轉換成以 XML 為表示方法的案例，並存入. 採用品質機能展開(QFD)方法，來衡量擷取出. 案例庫加以有效管理，如此可以將公司的行銷. 的候選案例與使用者查詢的目標元件相似程. 經驗轉換成可供分享的行銷知識，建立行銷知. 度，並結合行銷策略矩陣以作為行銷策略發展. 識管理機制。再進一步結合本研究所發展出的. 之制定。另外在系統面上則是利用軟體代理人. 案例式推理方法，可以擷取在案例庫中過去相. 的技術來執行資料蒐集與格式轉換的工作。本. 關可供參考之案例的部分知識與資訊，作為公. 論文以電信事業寬頻網路之非對稱數位用戶. 司主管規劃建立新的行銷策略之依據與輔助。. 迴路(ADSL)行銷案例為研究對象，建構電信事業行銷知識管理系統，以作為電信公司制定行銷策略及行銷組合之參考。. 二、文獻探討. 關鍵字：知識管理、案例式推理、XML、QFD、. 本論文主要目的在開發行銷知識管理與. ADSL. 發展的相關技術，所以在文獻上將針對知識管理、行銷知識、推理機制、軟體代理人等作一. 一、動機及目的. 簡要之探討。在知識經濟時代裡，如何將員工知識及 1.

(2) （一）推理機制. 制定的過程，包括利用類神經網路模式、個別. 規則庫推理系統著重在領域知識的表示，如一. 或群組評價模式及利用模糊推理機制與專家. 組的 IF-THEN 規則所組成。案例庫推理過程. 系統發展行銷策略規劃等。. 則是結合過去經驗用來解決新案例發展的問. 三、研究方法. 題。Watson[10]提出案例式推理是一種方法，非技術觀念，在案例擷取過程中可採用歸納樹 (例如 ID3)、決策樹、模糊邏輯及資料庫等﹔. 鑑於在知識經濟中行銷對於企業的重要. 在案例改編過程中則可採用規則法、基因演算. 性，再加上企業在知識管理技術上的不足，本. 法、限制滿足等方法。. 研究提出了一個以軟體代理人技術為基礎的. （二）軟體代理人 (Software agent)[11]：. 行銷案例知識管理與發展架構，除了可以有效. 是一種特殊程式，能依照使用者的需求代替使. 管理、分享企業內部各行銷專案經理人的過去. 用者執行工作，因此可以減輕使用者的負擔。. 案例經驗，更可透過本研究所提出案例式推理. 代理人具有自主性 (Autonomous) 、學習性. 機制的輔助，協助發展新的行銷策略，所發展. (Adaptive/Learning)、可移動性(Mobile) 、目. 出的架構（圖一）與方法詳述如下。由於一公. 標導向(Goal oriented)、持續性(Persistent)、可. 司之行銷研究、規劃人員之資料來源或儲存位. 溝通能力 (Communicative/Collaborative) 與彈. 置分散於各地之電腦或系統內，而且發展行銷. 性(Flexible)等特性[3,9]，非常適用於智慧型系. 策略所需資料可能包括公司內外部資料，因此. 統與網路環境下，分散式系統間的資訊處理與. 本研究架構採分散式架構，來建構案例資料. 交換。. 庫。在分散式環境下透過知識代理人溝通與整. （三）知識管理. 合，再經由所發展之案例式推理機制，以建立. Kingston 與 Macintosh [5]認為，知識管理主要. 企業行銷知識管理及發展行銷策略。. 是透過資訊科技來輔助知識的有效管理，資訊科技除了可以協助知識管理系統的建構，並可. （一）案例式推理過程 (如圖二). 以加速知識管理的流程，例如知識資產的表示. 案例式推理方法通常可包括五個步驟. 及分配採用技術如知識庫系統、本體論支援系. [2]：. 統、電子化文件及資料庫等。一個知識管理的. 1.. 案例呈現：本研究中案例資料庫的呈現方. 架構可以包括組織的共享、活用與實踐[1]。. 式採用 XML 語法[8]，將各行銷人員的行. Shaw et al. [7] 認為知識管理過程是一種知識. 銷案例以 XML （ eXtensible Markup. 發掘及學習的反覆過程，發展資料探勘技術透. Language）方式儲存並建構成案例資料. 過知識管理架構以收集知識、知識管理、知識. 庫，由於 XML 表示法的方便性、通用性、. 組織、分散及重新定義的過程，是另一種知識. 可擴充性與資料交換的可行性，非常適用. 管理的過程。. 於行銷知識的表達與知識的關聯，亦可節. （四）行銷知識. 省人員資料交換時間及傳送的資料格式. 行銷知識的擷取，是在企業資訊或知識的組. 不同的問題。. 織、整合及分配過程中，經由決策支援應用系. 2.. 案例擷取：採用 XML 的解析器(Parser). 統的處理而成知識，再經由修正及更新成為企. 方式及關鍵字的找尋方式，再透過行動代. 業知識的一部份，即行銷知識的形成過程[7]。. 理人(Mobile Agent)，可快速自分散於不同. Li[6]所提出混合智慧型系統應用在行銷策略. 地方的案例庫內找出符合目標策略與需. 2.

(3) Internet. Case base 1. 行銷專案經理1. Case base 2. 行銷專案經理2. Case base N. 行銷專案經理N. 資料收集及轉換代理人. 案例式推理機制(CBR) 案例表示. 案例擷取. 案例改編. 案例評估. 案例學習. 知識代理人(KA)、案例擷取代理人、案例改編代理人. 使用者查詢、使用介面. 圖一、行銷知識管理及發展架構. 求的相關案例。. 採用的案例資料與知識，完成案例改編。. 3. 案例改編：經由擷取比對過程可找出與使. 5. 案例學習：將每次案例推理與改編及評估. 用者查詢主題有相關性的案例，但如何找. 決策的過程與結果存檔，並透過 XML 語. 到相似度最高的與具有代表性的案例的. 法加以適當的關聯分析，將整個經驗學習. 過程，則需藉由案例改編的過程來找到所. 寫入案例庫之中，供未來行銷人員參考。. 需的案例。本研究採用修正後的品質機能展開(QFD)[4]的衡量方法，依據使用者輸. （二）知識代理人 (Knowledge agent). 入特徵值的重要性及權重，找出相似度較. 運用代理人具有移動性、自主性、學習. 高的案例，以進一步進行行銷策略的規劃. 性及溝通性等功能，建構知識代理人機制(如. 的決策參考。. 圖三)，負責資料收集、資料轉換工作，且在. 4. 案例評估：將所找出相似度較高的案例以. 案例式推理機制中負責案例擷取及改編。知識. 及與競爭對手的相關資料比較，透過行銷. 代理人負責收集公司外部資訊，由於行銷研究. 人員的專業判斷，以及參考透過案例資料. 需要次級資料的收集，包括環境因素的分析、. 探勘所獲得的一般化行銷知識，評估找出. 如政經資料、技術資料、競爭者資料等外部環. 的案例與實際現況與問題需求切合，值得. 境分析。透過知識代理人及結合網頁探勘. 3.

(4) 1. 案例表示. 將資料或電. 資料蒐集及分析. 子檔輸入. 存成 XML 檔案. 相似比對方法 (解析器、關鍵字). XML file system 案例基礎資料. 2.案例擷取目標元件. 比對及推理. 參考的案例. 找到符合的案例. QFD 4.案例評估 3.案例改編參考案例評估. 推理配對. 管理者判斷係數及權數. 資料探勘關聯規則行銷知識. 行銷策略矩陣(DPM…). 5.案例學習. 行銷策略制定. 圖二、案例式推理過程. 4. 案例庫.

(5) 政府機構財經研究報告 Internet. XML資料資料收集 + web探勘技術. 競爭者資訊電子報 ..... 資料轉換知識代理人. 圖三知識代理人機制(資料收集及資料轉換). (Web mining)的技術，自動至網際網路上收集. 四、工具及系統. 相關的資訊，供行銷人員分析。此外由行銷人員所制訂的行銷案例可藉由知識代理人資料轉換機制，自動將案例轉換成 XML 檔案，存. （一）案例表示方法. 入行銷研究案例知識庫中，以作為後續推理過. 本研究所發展之以軟體代理人技術為基礎的. 程與建置新行銷策略的參考。知識代理人在案. 行銷案例知識管理與發展架構，在建置案例知. 例式推理機制中扮演案例擷取及案例改編的. 識庫的過程中，對於案例的表達與關聯，採用. 功能、負責至各分散案例資料庫中擷取相關資. XML 語法，將案例的資料透過 XML 可經由使用. 訊，找出參考的案例，並依據本研究架構下的. 者定義的標記（Tag）來管理、關聯並儲存。. 推理方法改編案例，以作為行銷策略規劃的決. 以下為一簡單之範例：. 策參考。 <?xml version="1.0" encoding="BIG5"?> <!ELEMENT 案例 (案例編號,案例名稱,案例公司*,狀況分析*,SWOT*,目的*,目標*,行銷組合*,結果*,其他*)>. <!ELEMENT 案例編號 (#PCDATA)> <!ELEMENT 案例名稱 (#PCDATA)> <!ELEMENT 案例公司 (公司名稱,事業定位,市場地位)> <!ELEMENT 公司名稱 (#PCDATA)> <!ELEMENT 事業定位 (#PCDATA)> <!ELEMENT 市場地位 (#PCDATA)>. <!ELEMENT 狀況分析 (政經環境,技術發展,產業分析,消費者分析,競爭者分析)> <!ELEMENT 政經環境 (#PCDATA)> <!ELEMENT 技術發展 (#PCDATA)> <!ELEMENT 產業分析 (#PCDATA)> <!ELEMENT 消費者分析 (#PCDATA)> <!ELEMENT 競爭者分析 (#PCDATA)>. 5.

(6) <!ELEMENT SWOT (優勢,劣勢,機會,威脅)> <!ELEMENT 優勢 (#PCDATA)> <!ELEMENT 劣勢 (#PCDATA)> <!ELEMENT 機會 (#PCDATA)> <!ELEMENT 威脅 (#PCDATA)>. <!ELEMENT 目的 (#PCDATA)> <!ELEMENT 目標 (#PCDATA)> <!ELEMENT 行銷組合 (價格,產品,通路,促銷)> <!ELEMENT 價格 (費率,通信費)> <!ELEMENT 費率 (#PCDATA)> <!ELEMENT 通信費 (#PCDATA)> <!ELEMENT 產品 (主要產品,附加產品,品牌)> <!ELEMENT 主要產品 (#PCDATA)> <!ELEMENT 附加產品 (#PCDATA)> <!ELEMENT 品牌 (#PCDATA)> <!ELEMENT 通路 (經銷商,策略聯盟廠商,地點)> <!ELEMENT 經銷商 (#PCDATA)> <!ELEMENT 策略聯盟廠商 (#PCDATA)> <!ELEMENT 地點 (#PCDATA)> <!ELEMENT 促銷 (活動目的,活動目標,活動期間,優惠內容,廣告媒體,人員促銷)> <!ELEMENT 活動目的 (#PCDATA)> <!ELEMENT 活動目標 (#PCDATA)> <!ELEMENT 活動期間 (#PCDATA)> <!ELEMENT 優惠內容 (#PCDATA)> <!ELEMENT 廣告媒體 (#PCDATA)> <!ELEMENT 人員促銷 (#PCDATA)>. <!ELEMENT 結果 (#PCDATA)> <!ELEMENT 其他 (附加檔案*)> <!ELEMENT 附加檔案 (#PCDATA)>. （二）案例擷取 (Cases Retrieval). 已以標記區分出，因此在找尋過程中可以節省. 案例擷取方法採用 XML的解析器(parser)的功. 搜尋的時間，而且由於已經分類，所以相對也. 能，並配合關鍵字(keyword)搜尋方式，找到符. 可以節省記憶體的空間，無須自案例庫中的案. 合的參考案例，其解析器架構如圖四所示。由. 例全部搜尋一遍，可針對使用者的輸入資料與. 於案例以 XML 表示，所以案例中每一特徵值. 案例中索引鍵的關鍵字比對，或針對某一個特. 6.

(7) 徵值再深入的比對。即以某一個標記 (Tag)，. 系統，當使用者輸入要查詢的目標元件後，經. 如狀況分析中的產業分析利用關鍵字的方式. 知識代理人擷取後，初步篩選得到四個相關的. 作比對。因此擷取的方式有兩種：利用使用者. 案例，利用品質機能展開(QFD)方法（如圖五）. 的輸入與案例索引比對以及針對某一個特徵. 求算出案例 3 與使用者欲查詢的結果較符. 值再深入比對。. 合，因此將案例 3 所採行的行銷組合找出，以. （三）案例相似度衡量. 作為公司行銷策略規劃的參考。在實際應用. 在案例式推理研究中，相似度的衡量是非常重. 上，若所比較之候選案例其相似度百分比很接. 要的，也是決定所擷取的案例是否具有代表性. 近，則可以將多個案例列為行銷策略規劃的參. 的關鍵因素，在本研究中採取品質機能展開. 考。. (Quality Function Deployment, QFD)[4]的方式. 六、結論與討論. 來建置行銷策略矩陣以衡量候選案例的相似度。在 QFD 衡量方法由 WHAT、HOW、WHY 三部分所組成，對於權重及衡量使用者想要查. （一）本研究之貢獻. 詢的項目(WHAT)與候選案例(HOW)之間相似. 本研究採用了 XML 技術來呈現案例的表示，. 程度關聯程度，由使用者憑直覺輸入相似程度. 由於以 XML 標記來作分類與關聯，因此節省. 值(由 1 至 9)，再將競爭者現況加入計算，來. 記憶體空間及可快速找到相關的案例，適合於. 求出各候選案例與目前將發展策略的相似. 案例資料的搜尋。除此之外也提供了不同使用. 度，其計算參數與公式如表一，本研究未來將. 者之間案例資料的共通格式，可達到知識的分. 考慮模糊邏輯的方式，由使用者直接以文字敘. 享，提供學習環境的基礎建設。在案例式推理. 述或候選案例所擷取出的元件，與使用者輸入. 方法中，相似度的衡量最為重要，本研究採用. 的查詢的值直接做模糊比對，以求算相似度，. 的衡量方法 QFD，除了考慮目標元件的重要. 將是較符合實際可行的方式。. 性及權重外，因為競爭者採取的策略會影響公司行銷策略制定，因此本相似度的計算特別將. 五、實證研究：寬頻網路(ADSL)行銷案例. 公司現況及對競爭者的評估納入每一個候選案例相似度的衡量，尤其更能突顯出各案例的實質重要性。而軟體代理人的應用更使得相關. 近年來由於電信市場開放，陸續有行動. 資料的搜尋與文件格式的轉換，達到了自動化. 及固網業者加入競爭，行銷的手法不斷推陳出. 與智慧化的機制。. 新。本研究以寬頻網路市場的一行銷案例作為實證的探討，將近幾年來有關的行銷案例經由. （二）未來研究方向. 收集及分析後，以 XML 語法來呈現案例並存. 在未來的研究，將著重於 QFD 衡量方法與模. 入案例庫，經由所提出 CBR 推理的決策過程. 糊理論的結合，另外軟體代理人智慧化的技術. 提供企業做行銷策略發展之決策參考及依. 也將是發展的重點。而本論文所提出的架構與. 據，最後經由學習及修正變成行銷案例知識模. 方法未來將可開發成為行銷決策支援系統，並. 組。. 進一步建置後實證評估其實用性。. 在本研究中，以 XML 方式建構 ADSL 案例庫. 7.

(8) 案例次序. 案例編號. 公司名稱. 案例名案例公稱司. 事業定位. 狀況分析. 市場地位政經環境. 技術發展. 產業分析. 案例. 案例. .... SWOT. 目的. 目標. 優勢. 劣勢. 消費者分析. 競爭者分析. 機會. 威脅. 行銷組合. 價格. 產品. 結果. 通路. 其他. 促銷. 圖四、解析器. 表一案例相似度衡量公式參數. 公式. RV（相對評估值）. 現行公司的評估值/競爭者的評估值. CI （目標因素的重要性）權重/RV RI（相似程度初值）. n. ∑ CI * CO. (針對目標因素加權得分予以加總). i =1. 其中 CO=候選案例(HOW)與目標元件(WHAT)之間的相關性 I（相似程度百分比）. RI ∑ RI. 8.

(9) HOW 案例 1. WHAT. 案例 2. 案例 3. 案例 4. WHY 權重(CI) 現行公. 競爭者評估. 目標元件. 司評估. (CV of. i=1~n. (CV of. competitor). us) 案例公司事業定位 ●. ●. ●. ○. 1. 3. 3. 市場定位 ●. ○. ●. ▲. 3. 3. 1. 狀況分析產業分析 ○. ◎. ○. ▲. 5. 3. 1. 消費者分 ▲. ▲. ▲. ▲. 7. 5. 3. ○. ○. ○. 7. 3. 5. 析競爭者分 ○ 析意圖(Intention). ▲. ▲. ▲. ○. 7. 3. 5. 目標(Goal). ▲. ▲. ○. ▲. 7. 1. 3. 相似程度值(RI). 195. 194. 237. 205. 相似程度百分比(I) 23.46. 23.35. 28.52. 24.67. 相似程度排序. 4. 1. 2. 3. ● 高相似(High)=9 ◎ 中高相似(Medium High)=7 ○ 中相似(Medium)=5 ▲ 中低相似(Medium Low)=3 △ 低相似(Low)=1 圖五、寬頻網路行銷案例衡量結果. 七、參考文獻. Chain Reengineering Using Core Process Analysis. [1] 勤業管理顧問公司著,劉京偉譯,知識管理. Matrix. and. Object-Oriented. Simulation,” to appear in Information &. 第一本書，商周出版, 2000.. Management.. [2] 潘立偉,以歸納樹解決案例式推理中的案. [5] J. Kingston and A. Macintosh, “Knowledge. 例改編問題,台灣科技大學電子工程系研. management. 究所,碩士論文, 2000.. modeling: representing and distributing. [3] 蘇士亭,行動計算環境中行動代理程式之. through. multi-perspective. organization memory,” Knowledge-Based. 架構,中興大學資訊科學研究所,碩士論文,. Systems, Vol. 13, pp.121-132, 2000.. 1997.. [6] S. Li, “The development of a hybrid. [4] S. W. Changchien and H. Y. Shen, “Supply. intelligent system for developing marketing 9.

(10) strategy,” Decision Support Systems , Vol. 27, pp.395-409, 2000. [7] M. J. Shaw, C. Subramaniam,G.. W. Tan, and M. E. Welge, “Knowledge management and data mining for marketing,” Decision Support Systems, Vol. 31, pp.127-137, 2001. [8] H. Simon, XML: strategic analysis of XML for. web. application. development,. Charleston, S.C., Computer Technology Research Corp., 2000. [9] A. R. Tripathi and N. M. Karnik, “Protected resource access for mobile agent-based distributed computing,” Proceedings of the 1998 ICPP Workshops on Architectural and OS Support for Multimedia Applications/ Flexible Communication Systems/Wireless Networks and Mobile Computing, pp. 144-153, 1998. [10] I. Watson, “Case-based reasoning is a methodology. not. a. technology,”. Knowledge-based systems, Vol.12, pp.303308, 1999. [11] J. S. K. Wong and A. R. Mikler, “Intelligent mobile. agents. in. large. distributed. autonomous cooperative systems,” The Journal of Systems and Software; Vol. 47, pp.47-87, 1999.. 10.

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